Процес прийняття рішення про купівлі 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

Омськ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім. Ф.М. Достоєвського

Залікові роботи

з дисципліни: Прикладної маркетинг

на тему: Процес прийняття рішення про купівлю

Виконали студентки

очної форми навчання

групи ЕЕ-703

Юферева Яна Сергіївна

Бугрименко Ірина Геннадіївна

Омськ-2010

Зміст

Введення

1. Процес ухвалення рішення про покупку по Котлеру

2. Усвідомлення необхідності покупки

3. Пошук інформації

4. Оцінка варіантів та остаточне прийняття рішення про купівлю

5. Рішення про купівлю

6. Реакція на покупку

Висновок

Список літератури

Введення

Фірма, по-справжньому розібратися, як реагують споживачі на різні спонукальні мотиви маркетингу, буде мати перевагу перед конкурентами. Справа ця не проста, тому за кордоном дослідженням залежності між спонукальними мотивами маркетингу і відповідною реакцією споживачів зайнято велика кількість спеціальних фірм і науково-дослідних інститутів. 1

Вкрай важливим є питання про розуміння теорії споживчої поведінки: «завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них». 2

Дана робота присвячена аналізу споживчої поведінки на сучасному ринку. Це питання є найважливішим у діяльності будь-якого підприємця: від вуличного торговця до власника великої міжнародної фірми.

Мета цієї роботи - розгляд етапів прийняття рішення та аналіз споживчого поведінки.

Аналіз споживчого поведінку ми вирішили розглянути на прикладі здійснення покупки досить важливого і цінного в нашому житті предмета - нетбука. Складно зараз, в нашому постійно розвивається, представити студента без даної техніки. Але вибір його несе за собою чималі складності: необхідно розглянути достатньо велика кількість пропозицій, за тієї умови, що спостерігається дуже значний ціновий розрив на різні марки, при цьому значно різняться і характеристики кожного окремого нетбука. Вибір також ускладнений і тим, що звичайний пересічний користувач не володіє достатнім досвідом і достатніми знаннями, для прийняття остаточного рішення самостійно.

1. Процес ухвалення рішення про покупку по Котлеру

Свою роботи ми вирішили почати з розгляду етапів, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Даний процес ми розглянули на прикладі моделі Філіпа Котлера.

На малюнку 3 представлено п'ять етапів, через які проходить споживач. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює підприємця на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Проте при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Наприклад, жінка, що набуває звичну для себе марку прального порошку, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етап пошуку інформації та оцінки варіантів.

Ми розглянемо дану модель, як уже було заявлено, на прикладі процесу рішення про покупки нетбука, зупиняючись на кожному з етапів більш детально.

2. Усвідомлення необхідності покупки

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби - потреба усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли такі природні людські потреби, як голод, спрага, потреба в безпеці або теплі, стають настільки наполегливими, що перетворюються на спонукання.

У зв'язку з цим на першій стадії процесу прийняття рішення про покупку відбувається усвідомлення потреби. Усвідомлення необхідності покупки - усвідомлення різниці між бажаним станом справ і фактичною ситуацією, достатньої щоб активувати процес рішення.

Процес усвідомлення потреби в чому залежить від того, наскільки велика розбіжність між фактичним станом споживача і бажаним, у якому споживачеві хотілося б опинитися. Коли ця розбіжність досягає певного рівня або перевищує його, потреба стає усвідомленою. На малюнку приведений процес усвідомлення потреби: 4


На цьому етапі необхідно зрозуміти ті обставини, які підштовхнули людину до усвідомлення проблеми.

Ми вчимося в найкращому університеті міста. І це вимагає значних зусиль. Наше постійно розвивається суспільство і розширюється потік інформації вимагають постійної можливості виходу в глобальну мережу інтернет і використання електронних носіїв. Використовувати стаціонарний комп'ютер в межах університету не можливо у зв'язку з його непортатівностью. Тому постало питання про необхідність ноутбука. Звичайні ноутбуки важать близько 2,5-3 кілограм, що є значним вагою, і для дівчини все-таки сильно важко, носити його з собою щодня. При цьому нам не потрібна така висока продуктивність, як у ноутбука, для написання лекції і виходу в мережу інтернет. Нещодавно на нашому ринку набули поширення нові види портативних комп'ютерів - нетбуки, які відрізняються меншою вагою (вони в 2 рази легше ноутбука), досить високою продуктивністю і зручністю. Тому з'явилася велика необхідність в придбанні такого товару. Таким чином, на процес усвідомлення потреби мали вплив як зовнішні фактори, такі як вимоги викладачів, ситуація, пов'язана з поломкою комп'ютера, так і внутрішні: зацікавленість в новій технології, бажання економити свій час.

3. Пошук інформації

Коли усвідомлення потреби відбулося, споживач займається пошуком способів її задоволення. Пошук можна визначити як мотивовану активацію знань, що зберігаються в пам'яті, або придбання інформації із зовнішнього середовища. Пошук за своїм характером може бути або зовнішнім, або внутрішнім. Внутрішній пошук включає витяг знань з пам'яті, а зовнішній пошук полягає в зборі інформації на ринку.

Внутрішній пошук починається відразу ж після усвідомлення потреби. Це не що інше, як пошук відносяться до вирішення проблеми знань, які зберігаються в пам'яті.






Якщо в результаті пошуку отримана достатня інформація для забезпечення задовільного ходу дій, зовнішній пошук не обов'язковий. Людина згадує і виконує рішення, багато разів приймалися в минулому.

Якщо внутрішній пошук не дав результатів, споживач почне збирати додаткову інформацію із зовнішнього середовища. Зовнішній пошук, яким рухає майбутнє рішення про покупку, називається предпокупочним пошуком. При безперервному пошуку інформація збирається регулярно, незалежно від потреби в покупці.

У разі купівлі нетбука переважала все-таки внутрішня інформація, яка була пов'язана з безперервним пошуком. У нашому час розвиваються технологій необхідно розбиратися хоча б на непрофесійному рівні в техніці. Тому ми часто читали різні журнали, інтернет-джерела з даної теми, стежили за розвитком подій. Коли постало питання про необхідність покупки, нашої внутрішньої інформації в цілому було достатньо, для початку оцінки і вибору альтернатив. Але надалі ми скористалися і зовнішніми джерелами, щоб упевнитися і ще раз переконатися в правильності вже існуючої у нас інформації. У першу чергу ми опитали наших знайомих і друзів про фірми, які взагалі випускають оргтехніку та ноутбуки зокрема. Тут нам також підтвердили правильність нашого вибору марки HP. Згодом, ми також ознайомилися і з новими журналами, а також отримали консультацію фахівця, яке вже довгий час продає оргтехніку. Він пояснив нам недоліки деяких окремих марок (наприклад проблеми з пошуком запчастин до нетбукам марки Lennovo), а також порадив нетбуки з хорошим співвідношенням ціни і якості.

Рівень залученості визначає, наскільки актуальним і важливим даний вибір є для того, хто приймає рішення. Наступні фактори позначаються на рівні втягнення:

  • Самооцінка. Якщо рішення зачіпає самооцінку того, хто його приймає, то ступінь залученості швидше за все буде великою.

  • Усвідомлений ризик. Ступінь залученості буде найбільшою, коли усвідомлюється великий ризик можливої ​​помилки.

  • Соціальні чинники. Ступінь залученості може виявитися великою, якщо вибір залежить від суспільного схвалення.

У нас був дуже високий рівень залученості, тому що, по-перше, ми вибирали цей продукт для власного користування керуючись власним досвідом, а значить, відповідальність за вибір повністю лежала на наших плечах. Слід було розглянути всі можливі варіанти і знайти саме той, який зміг би задовольнити наші потреби. При тій умові, що ми взагалі ставимося до техніки вкрай вимогливо, будь то звичайна миша для комп'ютера, монітор або материнська плата. По-друге, дана покупка вимагає досить значних фінансових вкладень і буде служити нам, як ми сподіваємося, не один рік, а це теж зобов'язує поставитися до вибору з усією відповідальністю.

Основний мотив предпокупочного пошуку пов'язаний з бажанням зробити найкращий вибір. Безперервний пошук може бути мотивований прагненням створити базу даних і використовувати її в майбутньому для прийняття рішення.

Параметри споживчого пошуку

Розмах пошуку

1.Сколько розглянуто марок?

2.Сколько магазинів споживач відвідав?

3.Сколько показників продукту проаналізував?

4.Сколько використано джерел інформації?

5.Сколько часу витрачено на пошук?

1. 8 марок

2. 5 магазинів


3. 14 показників


4. 4 джерела


5. Тиждень

Напрямок пошуку

1.Які марки розглядалися?

2.Які магазини споживач відвідав або обдзвонив?

3.Як показники продукту розглядалися?

4.Які джерела інформації використовувалися?

1.MSI, HP, Lennovo, Asus, Acer, DNS, Samsung, Vaio.

2.Медіа-маркет, Ельдорадо, М-відео, Ритм, DNS.

3.Проізводітельность, надійність, ціна, марка, країна-виробник, гарантія, тривалість роботи батареї без підзарядки, розмір оперативної пам'яті, процесор, параметри відеокарти, материнської плати, додаткові функції, програмне забезпечення (наявність ліцензійної програми Windows, наявність Microsoft Office, наявність встановлених драйверів), дизайн, постпокупочное обслуговування.

4.Внутренніе джерела, поради друзів, знайомих, консультація фахівця.

Послідовність пошуку

1.В якому порядку розглядалися марки?

2.В якому порядку споживач відвідував магазини?

3.В якому порядку оброблялася інформація про показники продукту?

4.В якому порядку використовувалися джерела інформації?

1.HP, Asus, Lennovo, Acer, MSI, Vaio, DNS, Samsung.

2. Відповідно до місця проживання.


3. Продуктивність, марка, розмір оперативної пам'яті, процесор, параметри відеокарти, материнської плати, тривалість роботи батареї без підзарядки постпокупочное обслуговування, гарантія, додаткові функції, країна-виробник, програмне забезпечення, ціна, дизайн.

4. Внутрішні джерела, поради друзів, знайомих, консультація фахівця.

Конкретні джерела інформації, використані в період пошуку, також вплинуть на стратегію маркетингу. Інформацію можна класифікувати по її джерел (особиста - безособова) і по типу (комерційна - некомерційна).

Часто рішення купити приходить безпосередньо в торговій точці. Отже, інформація в магазині має велике значення для прийняття рішення споживачем.

Ми, в даному випадку, спиралися на цю інформації при визначенні параметрів продуктивності, таких як характеристика процесу, оперативної пам'яті, материнської плати та інше. Даною в магазині на цінниках нетбуків інформації нам було достатньо, для визначення цих параметрів.

Останній параметр пошуку - послідовність пошуку - означає порядок пошукової діяльності. Дослідникам важливо, в якому порядку купувалася інформація про властивості продукту. Споживачі, перед яким знаходиться асортимент торговельних марок, описаних за кількома показниками, можуть вдатися до послідовності пошуку марки (часто званої обробкою марки), перш ніж перейти до іншої марки. Вони аналізують різні показники даної марки. Інший спосіб - послідовність пошуку показника: інформація про марку збирається за схемою «показник за показником». Ми спочатку вивчали ті показники, які найбільшою мірою відрізняються - характеристика процесора, відеокарти і оперативної пам'яті. Потім вже звертали свою увагу на ціну і зіставляли її з якістю. Решта показали не грали вирішальну роль, але тим не менш не були залишені без уваги. Послідовність, в якій потрібно інформація про властивості виробу, є важливим компонентом правил прийняття рішення.

Тимчасовий фактор - це інший фактор впливу ситуації. Якщо раптом безнадійно ламається комп'ютер, то людині ніколи займатися великим і неквапливим пошуком. Він змушений терміново відремонтувати старий або, якщо це неможливо, купити новий. У цей час у нас якраз сталася поломка комп'ютера, яка вимагала значних витрат часу, а необхідність використання мережі інтернет була.

Пошук інформації здійснюється по-різному, наприклад покупець просто проявляє підвищену увагу до відомостей, що стосуються даного його предмета.

Інтенсивність пошуку залежить від сили спонукання, обсягу вихідної інформації, від того наскільки легко отримати додаткові відомості і наскільки вони необхідні, а також від задоволення, яке доставляє сам процес пошуку. Зазвичай інтенсивність пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми.

Інтенсивність нашого пошуку була досить сильною. За витрачену тиждень ми кілька разів відвідували магазини, порівнювали показники, коли обрали саму марку, стали більшою мірою вивчати ціни на нетбуки в різних магазинах, розмовляли з фахівцями.

Споживач може отримати інформацію з кількох джерел:

  • Особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

  • Загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації, що здійснюють рейтинги споживчих товарів;

  • Комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки;

  • Емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання товару.

Ми, в процесі пошуку інформації, намагалися використовувати всі можливі джерела. Наші друзі вже користувалися оргтехнікою і радили нам кращі на їх думку марки, використовували ЗМІ, спілкувалися з продавцями, уважно вивчали всі показники.

Чим більше інформації зібрав споживач, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особливості. Природно, компанія повинна розробити такий маркетинговий комплекс, який дозволив би споживачеві завжди мати інформацію про товар.

Які джерела використовує споживач, здійснюючи пошук інформації? Вони діляться на дві категорії: надані фірмою та інші. До перших належать усі, що робить продавець або виробник з метою інформувати і переконати покупця. Йдеться про рекламу та інформаційних матеріалах в місцях продажів.

Серед джерел інформації, що виходить не від фірми, найбільш важливою є інформація, яку поширюють самі споживачі і яка заснована на їх особистій думці.

На пошуки споживача можуть вплинути особливості продукту. Велике значення має ступінь диференціації вироби. Якщо споживач переконаний, що всі товари, по суті, не відрізняються, але на зовнішній пошук буде витрачено набагато менше часу і зусиль. Але як тільки він починає розрізняти торгові марки, потенційна віддача від пошуку зростає. Ми були проінформовані, що даний продукт має високий ступінь диференціації в залежності не тільки від марки, але і від моделі, тому було витрачено багато часу на зовнішній пошук, незважаючи на те, що все-таки більший обсяг становила внутрішня інформація.

Ще один фактор - ціна продукту. Більш висока ціна створює і більше побоювань щодо фінансового ризику, укладеного в покупці, а це, в свою чергу, веде до подальших пошуків. Ціна на нетбуки досить диференційована. Від 10 000р до 21 000 грн. І це не завжди пов'язано з продуктивністю, але і з дизайном і якими іншими характеристиками. Найдорожчим нетбуком виявився нетбук марки Sony Vaio, одним з найдешевших - MSI. Але ціна в даному випадку білого накручена саме через дизайн, що не відігравало для нас важливу роль. Ми шукали відповідність ціни, якості і високої продуктивності. Саме тому ми зупинилися на нетбуці марки HP - ціна була трохи вище середнього рівня при найвищої продуктивності і кращих показниках.

Зовнішнє середовище роздрібної торгівлі теж впливає на пошуки. Відстань між конкуруючими пунктами роздрібної торгівлі і визначить кількість магазинів, які відвідає споживач в процесі прийняття рішення. Чим більша відстань, тим менше магазинів він відвідає. Ми в основному відвідали магазини, розташовані ближче до центру міста, так як живемо саме в цьому районі.

Споживачі з високим доходом витрачають на пошук менше часу, ніж споживачі з низьким доходом.

Позитивна зв'язок спостерігається між рівнем освіченість і пошуком. Споживачі з високим рівнем освіти більш впевнені в своїй здатності ефективно використовувати пошук.

Споживачі зазвичай витрачають більше зусиль на пошуки, коли відчуття вигоди від цих дій зростає, а витрати знижуються. Такий погляд на пошук грає важливу роль в моделі для поведінки при покупці.

Динамічно адаптивна модель поведінки при покупці.

Споживачеві потрібно різна інформація залежно від особливостей товарів і складності прийняття купівельних рішень.

У випадку, коли покупець добре знає товар, але не знайомий з його моделями різновидами. Тут необхідно враховувати, що потенційний споживач спробує зменшити ризик, пов'язаний з покупкою. Для цього йому слід надати інформацію про якість, специфіку, прийомах використання, переваги нових для покупця товарів.

4. Оцінка варіантів та остаточне прийняття рішення про купівлю

Предпокупочная оцінка варіантів являє собою стадію ухвалення рішення, на якій споживачі оцінюють наявні альтернативи покупки. На цій стадії визначають критерії оцінки, які вони будуть використовувати для розгляду альтернатив: вирішити які варіанти розглядати, оцінити характеристики розглянутих варіантів і відібрати і застосувати правило рішення для остаточного вибору покупки.

Оціночні критерії - це показники (атрибути) продукту, що використовуються при виборі покупки. Найбільш поширеними критеріями є ціна, марочне назва, країна-виробник продукту.

Споживачам треба визначити перелік варіантів, з яких буде зроблений вибір. Іноді цей вибір залежить від спроможності споживача згадати прийнятні варіанти. В інших випадках варіант буде розглядатися, якщо споживач дізнався його в пункті покупки.

Складність оцінки варіантів перед покупкою в значній мірі залежить від того, які цілі переслідує споживач. Коли прийняття рішення звично, стадія оцінки полягає просто у формуванні наміри купити той же продукт, як і раніше. В іншому випадку споживач, мало розуміється на електроніці, вибираючи відповідну для себе техніку, скоріше буде спиратися на рекомендацію консультанта, ніж покладатися на свої знання.

Але іноді оцінка альтернатив перед покупкою набагато складніше, наприклад, при купівлі дорогих товарів тривалого користування. У своїй найбільш складній формі оцінка варіантів перед покупкою показана вигляді схеми.





Критерій оцінки конкретні показники, які розглядаються при виборі варіантів. Критерій оцінки приймає різні форми. В даному випадку при покупці нетбука споживач розглядає такі фактори, як продуктивність, надійність, ціна, марка, країна-виробник, гарантія, тривалість роботи батареї без підзарядки, розмір оперативної пам'яті, процесор, параметри відеокарти, материнської плати, додаткові функції, програмне забезпечення ( наявність ліцензійної програми Windows, наявність Microsoft Office, наявність встановлених драйверів), дизайн.

Критерієм якості в більшості випадків служить марка товару. Нетбуки марок НР, ASUS розглядається у свідомості споживачів як продукт високої якості. Країна виробник також характеризує якість. Так, комп'ютер зібраний в Америці, цінується дорожче, ніж зібраного з таких самих деталей, але в Таїланді. Споживач може вибрати як критерію престиж і статус або задоволення від використання продукту. Наприклад, нетбуки марки Sony Vaio стоять на порядок дорожче, ніж Asus, але відрізняються меншою продуктивністю, хоча вважаються більш престижними для дівчат.

Для споживача, який приймає рішення часто важливо назва торгової марки вироби. Назва марки часто виступає в якості важливого критерію оцінки. Марка HP добре зарекомендувала себе на ринку оргтехніки, на відміну від марки Lennovo, яка на даному ринку є, по суті, новачком.

Особливий інтерес представляють чинники, які можуть вплинути на прийняття остаточного рішення. Важливе значення має ставлення оточуючих. Наприклад, у нашому випадку при купівлі нетбука нам часто доводилося стикатися з негативною оцінкою тієї або іншої марки. Деякі користувачі радили не купувати нетбук фірми MSI внаслідок його низької продуктивності і частих поломок.

Наступний фактор - залежність наміри придбати товар від непередбачених обставин, що виникають в останній момент перед покупкою. Може змінитися ціна вибраного товару, рівень доходів покупця. У нашому випадку на стадії остаточного прийняття рішення значний вплив справила ціна на нетбук. Спочатку вона була досить високою, але у випадку, якщо ми скористаємося безпроцентної розстрочкою, наданої банком, клієнтами якого ми давно є, фірма-продавець за договором з цим банком надавала знижку на покупку в розмірі 10% від початкової ціни, що значною мірою вплинуло на наш вибір.

На рішення покупця впливає так званий ризик. У нього немає впевненості в усіх наслідки здійснюваної покупки. Звичайно, ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявної інформації про властивості товару. Тому для зменшення ступеня ризику, споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати отримати додаткову інформацію. Знаючи фактори, які посилюють ступінь очікуваного ризику, фірма повинна намагатися забезпечити покупця всією необхідною йому інформацією, кваліфіковано допомогти йому при покупці. При виборі нетбука важливу роль зіграла надається гарантія на ремонт, а також доступність і наявність у місті офіційних СервісЦентр. Наприклад, в Омську практично неможливо знайти комплектуючі для нетбука фірми Lenovo, хоча в Москві дана фірма вже зарекомендувала себе з позитивного боку, але процес замовлення деталей зі столиці в свою чергу пов'язаний зі значними додатковими витратами.

Споживачі надають різну ступінь важливості різних властивостями товару, залежно від власних потреб і запитів. У покупця створюється свою думку про марки. Сукупність оцінки конкретної марки називається іміджем марки. На особистому досвіді ми переконалися в надійності марки HP, так як ми раніше використовували принтери, сканери даної марки, а також спілкувалися з власниками ноутбуків цієї фірми, які давали позитивні відгуки.

Зацікавленість споживача рішенням впливає на число критеріїв, які використовуються при аналізі варіантів перед покупкою. Чим вище зацікавленість, тим більше число критеріїв.

Для продавця головне, щоб його продукт потрапив в поле зору споживача. У противно випадку покупець зверне увагу на пропозицію конкурента. Тому фахівці з маркетингу повинні вжити заходів, щоб у процесі прийняття рішення їх товар споживачі розглядали в якості варіантів. Компанії застосовують і іншу тактику, щоб їх товар увійшов в набір альтернатив. Наприклад, фірма HP дарує покупцям принтер, що набирає комп'ютер.

Кінцевим елементом процесу предпокупочной оцінки варіантів є правило рішення. Правило рішення означає стратегію, прийняту споживачем для того, щоб зробити остаточний вибір. Діапазон правил рішення - від спрощених процедур з невеликою витратою часу й зусиль до дуже складних і трудомістких. Правила рішення діляться на компенсаційні та некомпенсаціонние.

Некомпенсаціонние не допускають заміни низьких оцінок продукту по одному показнику високими оцінками за іншим показником. Приміром, нетбуки марки Vaio відрізняються великим обсягом загальної пам'яті, але малої оперативною пам'яттю.

Якщо тільки одна марка відповідає вимогам по найважливішого ознакою, вона вибирається. Якщо їй відповідає кілька марок, тоді береться наступне за важливістю властивість товару і процес триває до прийняття остаточного рішення. Якщо неприйнятні всі марки, споживач повинен переглянути свої вимоги, прийняти інше правило рішення або ж відкласти вибір. Для нас прийнятною за показником продуктивності виявилася марка нетбуків HP (на нетбуці даної фірми ми й зупинилися і використовували його для створення даної роботи), а не прийнятними виявилися марки фірми MSI та Vaio.

У компенсаційних правилах рішення використовуються два правила: просте додавання і зважене складання. При простому додаванні оцінки складаються за критеріями різних продуктів. Вибирається альтернатива, яка має максимальну суму оцінок. Правила зваженого складання враховують відносну значимість кожного з критеріїв. Коли перед нами постало питання вибору, ми використовували зважене компенсаційне правило рішення. Ми порівнювали нетбуки за всіма показниками і вибирали найбільш прийнятний для нас варіант як за продуктивністю, так і по ціновій політиці.

5. Рішення про купівлю

Купівля - заключна стадія процесу прийняття рішення, коли відбувається оформлення угоди, що включає оплату товару і його отримання покупцем.

Рішення про покупку товару зводиться в тому, що споживач вирішує придбати товар тієї марки, яка йому сподобалася.

Після здійснення покупки, покупець буде задоволений або незадоволений своїм вибором. У цьому зв'язку важливо зрозуміти, що робота по маркетингу не закінчується актом продажу товару. Стан покупця після покупки буде залежати від того, наскільки властивості купленого товару відповідають його очікуванням.

Акт покупки, охоплює наступні рішення: купувати чи ні, коли купувати, що купувати, де купувати, як платити і скільки. Часто покупка чітко запланована - визначено найменування продукту, його марка, але буває, що наміри стосуються лише продукту, а вибір марки відкладає до моменту покупки. Саме так і було в нашому випадку. Тільки в процесі прийняття рішення ми знайшли найбільш підходящу і прийнятну марку нетбука.

Також покупки діляться на групи:

  1. Специфічні заплановані

  2. В цілому заплановані

  3. Замінники

  4. Незаплановані

  5. Внутрішньомагазинні рішення

Наша покупка була в цілому запланованої, так як для найбільшої зручності при навчання дана техніка необхідна. Загалом купівля товару здійснювалася без вибору конкретної марки, але за певними критеріями. Остаточне рішення було здійснено вже в процесі вибору.

Торговий персонал, вірніше його поведінку, створює атмосферу доброзичливих взаємин з покупцями і цим сприяє зростанню продажів. Його кваліфікована консультація має великий вплив на покупця. Наприклад, нам довелося зіткнутися з проблемою недооцінки персоналом наших знань, а також несумлінному консультуванні. Молодий чоловік, який працював продавцем-консультантом, побачивши дівчину, захоплено розповідав про надані кольорах нетбука Vaio, його оформленні, обсязі спільної пам'яті і інших незначущих для нас показниками, хоча завдяки нашим знанням ми змогли оцінити малий обсяг оперативної пам'яті і слабку інтегровану відеокарту.

В результаті ми зупинили наш вибір на нетбуці фірми HP, Що було обгрунтовано нашими знаннями, досвідом роботи з даною маркою, консультацією кваліфікованого фахівця, відповідної якості ціною і іншими параметрами, відображеними раніше.

6. Реакція на покупку

Після здійснення покупки у покупця наступає на покупку, яка не може не цікавити маркетолога. Чим же визначаються почуття споживача в період після покупки? Відповідь полягає в співвідношенні між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає отриманий товар. Якщо товар не виправдовує його очікуванням - покупець не задоволений, якщо товар їм відповідає - покупець задоволений, якщо товар перевершує очікування - покупець в захваті.

Очікування споживачів грунтуються на інформації, отриманої від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості товару, то очікування покупця будуть завищені, після покупки він неминуче буде розчарований. Щоб уникнути цього продавець повинен надавати лише достовірну інформацію про товар.

Споживач уявляє, яким повинен бути куплений товар, і ці очікування поділяються на три категорії:

  1. Адекватне якість - нормативна оцінка, яка відображає те якість товару або послуги, що відповідає ціні і зусиллям, витраченим на покупку.

  2. Ідеальна якість - оптимальний або бажаний «ідеальний» рівень якості.

  3. Виберіть якість - якість, яка очікує отримати споживач.

Дослідження показують, що незадоволеність товаром або послугою випробовують приблизно близько третини споживачів, але ми були повністю задоволені даною покупкою. Так як адекватне якість перевищило передбачувану якість покупки. Продуктивність нетбука виявилося не менше заявленої, що повністю задовольнило наші потреби.

Зв актом покупки звичайно треба вживанні або використання. Споживач повинен вибрати час використання. Існує кілька варіантів:

  • Вживання при першому зручному випадку.

  • Короткочасна відстрочка в розрахунку на більш пізній використання

  • Тривале зберігання з розрахунком використовувати продукт в особливому випадку.

Звичайно ж, ми використовували нашу покупку при першому зручному випадку, а точніше відразу ж в день придбання. І використовуємо кожен день до цього моменту. Ніяких поломок, дефектів або проблем в процесі використання виявлено не було. Тому ми відчуваємо повне задоволення від покупки нетбука виробництва HP.

Висновок

На закінчення хотілося б відзначити, що ухвалення рішення про покупку залежить від багатьох чинників: індивідуальні відмінності, вплив середовища, психологічні процеси і багато іншого. І при виборі якогось конкретного товару треба враховувати всі параметри і можливості. Головне - відповідально ставитися до процесу прийняття рішення про покупку, тоді й результат буде задовільним, і товар або послуга не розчарує вас як споживача.

Важливе увагу слід приділяти пошуку інформації, задіявши всі можливі її джерела, а також порівнянні альтернатив. Не слід покладатися на усталену думку «дороге - значить краще». Як правило гроші ви переплачуєте не за продуктивність або які важливі якісні характеристики, а за марку, дизайн та сервіс.

Ми, в процесі ухвалення рішення, врахували по можливості всі фактори, пройшли всі етапи і залишилися задоволені результатом. Так що наступного разу, при необхідності, зможемо допомогти близьким і друзям з вибором, а також купити новинки даної марки з меншими витратами.

Список літератури



  1. Маркетинг: теорія, методика, практика: навчальний посібник / Броннікова Т.С. - М.: КноРус, 2007. - 208 с.

  2. Альошина І.В. Поведінка споживачів: Учеб. посібник для вузів. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с.: Іл.

  3. А. Межовий. Поведінка споживачів. Монографія. (Маркетінг. спец. Вип. № 27). - М.: Центр маркетингових досліджень та менеджменту, 2005. - 128 с.

  4. Васильєв Г.А. Поведінка споживачів: Учеб. посібник. - М.: Вузівський підручник, 2008. - 204 с.

1 Банников А.І., Біктемірова М.Х., Рольбіна О.С. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: Вид-во КФЕІ, 1998. - С. 22.

2 Там же.

3 Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер з англ. - М.: «Росінтер», 1996. - С. 166.

4 С. 176.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
97.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Процес прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття рішення про покупку
Процес прийняття рішення споживачами про покупку в спортивних магазинах
Процес прийняття рішення про покупку Навчання споживачів купівельному поведінці
Процес прийняття управлінського рішення
Процес прийняття споживчого рішення
Особливості впливу керівництва на процес прийняття управлінського рішення
Прийняття управлінського рішення про заміну обладнання
Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії
© Усі права захищені
написати до нас