Процес прийняття споживчого рішення

РЕФЕРАТ

по курсу "Поведінка споживачів"

по темі: "Процес прийняття споживчого рішення"

1. Поведінка споживачів: досягнення рішення про купівлю

Розглянемо, як будується процес прийняття рішення про купівлю споживачем.

Основні стадії цього процесу: усвідомлення необхідності зробити покупку, пошук інформації про товари, оцінка запропонованих варіантів, рішення купити товар і процес покупки, поведінка після купівлі.

Процес покупки починається задовго до прийняття рішення зробити її і продовжується навіть після того, як покупка здійснена.

З представленої схеми випливає, що, займаючись маркетингом, не можна фокусувати увагу на самій купівлі, забуваючи, що це - лише один з етапів процесу.

Процес покупки починається з усвідомлення покупцем проблеми. Він відчуває різницю між фактичним і бажаним станом речей. Проблема може бути спровокована внутрішнім стимулом.

Зі свого попереднього досвіду покупець знає, як діяти у випадках виникнення подібної потреби, і починає пошук способів задовольнити її.

Різниця типів споживчих проблем передбачає специфіку маркетингових рішень. Одним з критеріїв поділу проблем на типи є активність проблеми.

Активна проблема очевидна для споживача

Він знає, чого він хоче і чого не хоче. Неактивна проблема відрізняється неявностью, але якщо компанія-виробник виявляє цю проблему і пропонує її переконливе рішення, споживач приймає це рішення.

Неактивна проблема формує прихований, попит - той, який маркетологи повинні вміти ідентифікувати і задовольняти.

Виявлення проблем здійснюється декількома методами. Поширеним методом є інтуїція. Проаналізувавши продуктову категорію, можна логічно визначити, як вона може бути поліпшена.

Недолік інтуїтивного підходу до виявлення проблем споживачів - його неточність, тому що ідентифікована проблема може мати низьку значимість для споживача.

Поширеним методом виявлення проблем споживачів є кількісні (опитування) і якісні (глибинне інтерв'ю, фокусування в групі) методи дослідження.

Компанії повинні своєчасно реагувати на проблеми своїх споживачів, щоб не упустити конкурентні переваги. Для цього кожна фірма повинна бути інформована про проблеми своїх споживачів, про самих цих споживачів і про ситуації виникнення проблем.

Слідом за виникненням потреби щось купити може виникнути й потреба в інформації про товари, здатних задовольнити її. Але потреба в цій інформації може і не виникнути.

Якщо потреба занадто гостра і під рукою є цілком прийнятний товар, ви, цілком можливо, одразу ж, без пошуків додаткової інформації, його купите.

Але якщо такого товару під рукою немає, ви, відклавши в пам'яті виникла потреба, починаєте пошук інформації про потрібні вам товарах.

Споживачі шукають інформацію, що дозволяє їм визначити:

оціночні критерії;

підходящі альтернативи;

характеристики потенційних рішень.

Індивід, що усвідомив потребу в новому телевізорі і має можливість покупки, прагне визначити, якими характеристиками повинен цей телевізор володіти.

При недостатності внутрішнього пошуку споживач звертається до знайомих, рекламу, оглядів та торговому персоналу.

Визначивши або визначаючи оціночні критерії, споживач формує прийнятний набір альтернатив - це можуть бути торгові марки конкретних компаній: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA.

Цей набір розглядається як набір обізнаності, який в процесі звуження інформаційного пошуку ділиться на три групи:

витребуваних набір, попередній, тобто той, що сформований споживачем для подальшого аналізу;

інертний набір - той, що байдужий;

недоречний набір - набір альтернатив, визнаних не вартими подальшого розгляду.

Формування витребуваного набору - значимий результат інформаційного пошуку. Саме з цієї групи альтернатив споживач робить остаточний вибір.

Після формування витребуваного набору споживач порівнює залишилися альтернативи за оцінними критеріями. Порівняння марок телевізорів ведеться за критеріями ціни, розміром і типом екрану, якості зображення, потужності, дизайну та ін

Споживач може отримати інформацію з декількох джерел, серед яких варто згадати наступні:

Особисті джерела: сім'я, друзі, сусіди, знайомі.

Комерційні джерела: реклама, продавці, постачальники готових товарів, дилери, упаковка, комп'ютерні дані.

Публікації: огляди в пресі, статті в розділі подорожей і відпочинку, рейтинги споживчих товарів.

Вплив різних інформаційних джерел може бути різним в залежності від товару і покупця. Велику частину інформації ми зазвичай отримуємо з комерційних джерел, але найбільш впливовими для нас все-таки залишаються особисті.

Як же споживач подумки сортує і переробляє наявну у нього інформацію, щоб відкинути всі альтернативи, крім однієї? Хоча неможливо вивести єдину схему процесу оцінки варіантів, ми можемо запропонувати деякі основні принципи, які допомагають його зрозуміти.

Передбачається, що кожен покупець бачить потрібний йому товар як певний набір атрибутів. Для різних споживачів різні атрибути видаються більш актуальними, оскільки більше відповідають їхнім потребам.

Часто споживач виробляє свої власні уявлення про рейтинг кожного з відомих йому підприємств за частиною кожного з атрибутів.

Такий набір уявлень про певний підприємстві відомий як імідж фірми.

Уявлення споживача про атрибути підприємства можуть значно відрізнятися від самих атрибутів через вибірковості його сприйняття, виборчого перекручування сприйнятого і виборчого запам'ятовування.

До кожного з атрибутів споживач підходить з точки зору його функціональної користі, яку можна встановити, помічаючи, як змінюється загальна оцінка при зміні різних атрибутів.

Відносини споживача до різним фірмам встановлюються на основі певних процедур оцінки. При цьому використовується одна або кілька оціночних процедур залежно від характеру не тільки рішення про покупку, а й самого споживача.

На стадії оцінки споживачем варіантів купівлі встановлюється рейтинг товару серед тих, з яких належить зробити вибір, і формується намір купити той товар, якому віддається перевага. На намір зробити покупку впливають ситуаційні чинники.

Споживач формує свій намір на основі розміру доходів, очікуваної ціни, очікуваної вигоди від продукту. Але буває так, що в момент, коли споживач уже майже зважився діяти, з'являються непередбачені обставини, які можуть змусити його змінити намір про покупку.

Купівля - важлива стадія процесу прийняття рішення споживачем, наступна за стадією оцінки та вибору варіанта. Купівля є укладення угоди між споживачем і продавцем.

Це момент оформлення замовлення та оплати; виписки рахунку продавцем і передачі грошей (банківського чека, платіжного доручення, кредитної картки або її атрибутів) покупцем продавцю.

До цього результату спрямовані зусилля торгового персоналу і менеджменту магазину. Вплив на споживчу поведінку на стадії покупки передбачає знання і використання факторів здійснення покупки як поза магазину, так і в самому магазині.

Можливість впливу на здійснення покупки в певній мірі залежить від типу покупки за критерієм споживчих намірів, яких виділяють 5 груп:

специфічні заплановані - покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного вирішення проблеми споживача.

Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде. Специфічними запланованими покупками можуть бути комп'ютери, ліки, предмети одягу.

Нерідко заздалегідь плануються і покупки невисокою залучення споживача - наприклад, продукти харчування, які купуються за заздалегідь складеним списком;

в цілому заплановані - це покупки, плановані на рівні продуктової категорії, а не конкретного продукту або марки. Наприклад, споживач вирішив купити миючі засоби, не визначивши заздалегідь - пасту або порошок.

Вибір предмета і марки відбувається в магазині, і на цей вибір можуть впливати внутрішньомагазинні фактори. Остаточне рішення може залежати від зусиль просування - зниження ціни, ефектною упаковки або вдалої презентації марки продавцем;

замінники - покупки продуктів, які замінюють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти. Наприклад, відвідувач аптеки планував купити одне лікарський засіб, але купив аналог.

Для того щоб покупка замінника відбулася, необхідна наявність певних внутрішньомагазинні факторів - інформації на вітрині, компетентності продавця;

незаплановані - покупки, які покупець не планував до заходу в магазин. Їх називають також імпульсивними.

Імпульсивні покупки відрізняє спонтанність, нестримність та інтенсивність мотивації покупки, збудженість покупця і ігнорування ним наслідків покупки;

внутрішньомагазинні рішення - покупки, що сполучають в собі заплановані в цілому, замінники і незаплановані покупки. Наприклад, споживач вирішив зайти в аптеку, щоб купити ліки для профілактики грипу, і в результаті купив полівітаміни, які зміцнюють імунітет.

До цього типу рішень нерідко відносяться покупки книг в магазинах з відкритою викладкою.

Необхідно відзначити важливу роль торгового персоналу як фактора купівельні поведінки відвідувачів магазину, і багато торгові компанії приділяють навчанню продавців велика увага.

Проблема нестачі кваліфікованого торгового персоналу і високі витрати на службу продажів спонукають компанії вводити самообслуговування в найбільш можливою мірою.

Для товарів низької залученості самообслуговування використовується досить широко. Однак зі зростанням залучення споживача в процес купівельні рішення зростає ймовірність взаємодії покупця з продавцем. Успіх особистих продажів залежить від знань, навичок та авторитету продавця.

2. Наслідки рішення: процеси, які йдуть за покупкою

Маркетинг не закінчується купівлею споживачем товару. Після покупки споживач може відчувати задоволення чи незадоволення, залежно від співвідношення очікувань споживача до того, яким товар виявився на ділі.

Якщо товар виправдав його очікування, то він задоволений, якщо ж не виправдав, то незадоволений.

Для маркетолога представляють інтерес процеси після покупкою: споживання і оцінка продукту, позбавлення від продукту.

На кожній з цих стадій ведення маркетингової діяльності дозволяє забезпечити задоволеність споживача угодою, звернути первинного покупця в повторного, а повторного - в лояльного, прихильного марку і / або магазину.

Після придбання того чи іншого товару споживач нерідко починає відчувати сумніви в правильності свого вибору, що іноді визначають як "постпокупочний дисонанс". Його ймовірність і сила залежать від ряду факторів, серед яких:

Безповоротність рішення. Чим простіше скасувати рішення (повернути товар, обміняти його на інший), тим менше ймовірність появи такого дисонансу для покупця.

Значимість рішення для споживача. Чим більш значуще рішення, тим вище ймовірність дисонансу.

Складність вибору з альтернатив. Чим складніше вибирати один з варіантів, тим вище ймовірність і сила дисонансу. Складність рішення про вибір - це функція:

кількості розглянутих альтернатив;

кількості атрибутів, що асоціюються з кожним варіантом;

3) атрибутів, пропонованих кожним варіантом і відсутніх для інших альтернатив.

Індивідуальна схильність відчувати тривогу. Індивідууми розрізняються по схильності відчувати занепокоєння. Чим вище ця схильність, тим вірогідніший дисонанс.

У прагненні знизити відчуття неспокою і сумніви у правильності вибору споживач звертається до послепокупочное інформаційного пошуку.

На етапі такого пошуку маркетологи повинні забезпечити впевненість покупця в правильності вибору.

Ця впевненість досягається тривалим просуванням достоїнств продукту, гарантійної підтримкою, політикою повернення і правильною поведінкою продавців при зверненні до них споживачів після покупки - за інформацією або з претензіями.

Отже, ми розглянули всі основні етапи процесу прийняття рішень споживачем.

Безумовно, не завжди споживач рухається по всіх цих етапах, що пов'язано з різною вовлеченностью споживача в процес покупки, типом процесу прийняття рішення в залежності від ступеня складності. У маркетингу виділяють:

прості рішення, що приймаються без особливих зусиль - "звичні покупки";

обмежені рішення, до певної межі містять елемент новизни і невизначеності;

розширені рішення - при купівлі нового, складного, дорогого продукту;

"Емоційні покупки" - незаплановане, спонтанне рішення, прийняте в стані психологічного дисбалансу і значної емоційної залученості в процес.

Деякі характеристики основних типів рішень наведені в таблиці 1.

Таблиця 1. Типи споживчих рішень

Задоволеність споживача - один з основних пріоритетів успішної діяльності на ринку. Багато компаній (наприклад, виробники автомобілів) проводять опитування своїх покупців - через певний період після покупки. Під пресом зростаючої міжнародної та національної конкуренції компанії концентруються на задоволеності споживача замість короткострокових продажів. Забезпечення задоволеності споживача в умовах широкої пропозиції необхідно, але не достатньо. Метою маркетингових зусиль стає продукування прихильних або лояльних марці споживачів.

Прихильні покупці не надто стурбовані пошуком і аналізом додаткової інформації, роблячи покупку. Вони також стійкі до впливу маркетингових зусиль конкурентів - наприклад, знижок. Формування прихильних, або постійних, покупців вимагає від компанії постійно відповідати або перевищувати очікування споживачів, забезпечувати віру споживачів у те, що компанія цінує своїх споживачів і робить все можливе для вирішення їх проблем.

Література

1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006.

2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер, 2007.

4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка та психологія. На перехресті наук. - М., 2008.

5. Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач, те, чого не знає ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Ось В. Основи маркетінга.4-е європейське видання. - М., 2007.