Мета GAP - аналізу - визначити, чи існує розрив між цілями фірми та її можливостями і, якщо так, встановити, як «заповнити» його.
· Конкретне застосування аналізу розриву означає наступне.
· Визначення основного інтересу фірми, вираженого в термінах стратегічного планування (наприклад, у збільшенні числа продажів).
· З'ясування реальних можливостей фірми з точки зору поточного стану середовища та передбачуваного майбутнього стану (через 3,5 років).
· Визначення конкретних показників стратегічного плану, відповідних основним інтересу фірми.
· Встановлення різниці між показниками стратегічного та можливостями, що їх диктують реальним положенням фірми.
· Розробка спеціальних програм і способів дій, необхідних для заповнення розриву.
Інший спосіб застосування GAP - аналізу - це визначення різниці між найбільш високими очікуваннями і найскромнішими прогнозами. Наприклад, якщо вище керівництво розраховує на реальну ставку обороту на вкладений капітал в 20%, але аналіз показує, що найбільш реалістичною величиною буде 15%, потрібно обговорення і прийняття заходів щодо заповнення розриву в 5%.
Заповнення можна зробити декількома способами, наприклад:
· За рахунок зростання продуктивності і досягнення бажаних 20%;
· За рахунок відмови від більш амбіційних планів на користь 15%.
Планування маркетингових заходів
Не всі фірми користуються офіційно прийнятими системами планування, а ті, що користуються, не завжди роблять це добре. Але ж формальне планування обіцяє цілий ряд вигод. Тут і системне осмислення ситуації, більш чітка координація зусиль всього підприємства, більш точна постановка завдань та ін. Все це повинно привести до підвищення конкурентоспроможності та зростання прибутку.
Зміст внутрішньофірмового планування як функції управління полягає в обгрунтованому визначенні основних напрямків діяльності та подальшого розвитку з урахуванням матеріальних джерел і попиту ринку. Сутність планування виявляється в конкретизації цілей розвитку всього підприємства і кожного підрозділу (служби) окремо на встановлений період часу; визначенні маркетингових завдань, засобів їх досягнення, термінів і послідовності реалізації; виявленні матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, необхідних для вирішення поставлених завдань. Таким чином, призначення планування як функції управління полягає в прагненні завчасно врахувати по можливості всі внутрішні і зовнішні фактори, що забезпечують сприятливі умови для нормального функціонування і розвитку підприємств.
Воно передбачає розробку комплексу заходів, які визначають послідовність досягнення конкретних цілей з урахуванням можливостей найбільш ефективного використання ресурсів кожною службою і всім підприємством у цілому. Тому планування покликане забезпечити взаємоув'язки між окремими структурними підрозділами, що включають весь технологічний ланцюжок: дослідження і розробку, виробництво та надання послуг. Ця діяльність опирається на виявлення та прогнозування споживчого попиту, аналіз і оцінку наявних ресурсів і перспектив розвитку. Звідси випливає необхідність ув'язування планування з маркетингом та контролем з метою постійного коректування показників якості обслуговування та асортименту послуг слідом за змінами попиту на ринку.
Потреба в плануванні випливає з великої кількості конкурентних підприємств все збільшується в період ринкової економіки, різноманітності можливих форм управління підприємством (незалежне підприємство, ланцюги підприємств, франчайзинговий договір, контракт на управління), наявність численних структурних підрозділів в рамках підприємства, тісних міжфірмових зв'язків з постачальниками різних товарів (продукти, обладнання та ін.), фірмами-агентами, включеними в процес обслуговування клієнтів, а також з вимог науково-технічного прогресу - швидко враховувати і освоювати новітні досягнення науки і техніки. У цьому ж напрямі діє і такий чинник, як прагнення підпорядкувати собі ринок, підсилити свій вплив на формування споживчого ринкового попиту.
Розвиток планування безпосередньо пов'язане з посиленням тенденції до централізації в управлінні підприємством і покликане пов'язати діяльність всіх підрозділів (служб), підпорядкувавши її єдиній стратегії розвитку. Внутріфірмове охоплює як поточний, так і перспективне планування, здійснюване у вигляді прогнозування.
Якщо перспективне планування покликане визначити загальні стратегічні цілі та напрямки розвитку підприємства, необхідні для цього ресурси й етапи рішення поставлених завдань, то розроблювані на його основі поточні плани орієнтовані на фактичне досягнення намічених цілей виходячи з конкретних умов і стану ринку на кожному даному етапі розвитку. Тому поточні плани доповнюють, розвивають і коректують перспективні напрямки розвитку з урахуванням конкретної обстановки.
Залежно від змісту, цілей і завдань можна виділити наступні форми планування:
Форми планування в залежності від тривалості планового періоду:
· Перспективне планування (прогнозування);
· Середньострокове планування;
· Поточне (бюджетне, оперативне) планування.
Рівень і якість планування визначаються такими найважливішими умовами: компетентністю керівництва підприємством на всіх рівнях управління; кваліфікацією обслуговуючого персоналу, що працює у функціональних підрозділах; наявністю інформаційної бази та забезпеченістю комп'ютерною технікою.
Можна виділити деякі характерні особливості планування в залежності від цілей:
В американських компаніях головне - це об'єднання стратегій усіх підрозділів та розподіл ресурсів;
В англійських компаніях - орієнтація на розподіл ресурсів;
У японських компаніях - орієнтація на впровадження нововведень та підвищення якості рішень.
Планування передбачає: обгрунтований вибір цілей, визначення політики, розробку заходів і заходів (образу дій); методи досягнення цілей, забезпечення основи для прийняття наступних довгострокових рішень.
Планування закінчується перед початком дій з реалізації плану. Планування - це початковий етап управління, проте воно є не єдиний акт, а процес, що триває до завершення планованого комплексу операцій.
Планування спрямоване на оптимальне використання можливостей підприємства, у тому числі найкраще використання всіх видів ресурсів і запобігання помилкових дій, які можуть призвести до зниження ефективності діяльності підприємства, втрати клієнтів.
Планування містить у собі визначення:
· Кінцевих і проміжних цілей;
· Завдань, вирішення яких необхідне для досягнення цілей;
· Засобів і способів їх вирішення;
· Необхідних ресурсів, їх джерел і способу розподілу.
Залежно від спрямованості і характеру розв'язуваних задач розрізняють три види планування: стратегічне або перспективне; середньострокове; тактичне або поточне (бюджетне).
Стратегічне планування полягає в основному у визначенні головних цілей діяльності підприємства і орієнтовано на визначення намічуваних кінцевих результатів з урахуванням засобів і способів досягнення поставлених цілей і забезпечення необхідними ресурсами.
При цьому розробляються також нові можливості підприємства, наприклад, відкриття додаткових пунктів обслуговування та ін. шляхом переобладнання площ, що простоюють, придбання обладнання, зміна профілю підприємства або радикальна зміна технології. Стратегічне планування охоплює період в 10-15 років, має віддалені наслідки, впливає на функціонування всієї системи управління і грунтується на величезних ресурсах.
Поточне планування полягає у визначенні проміжних цілей на шляху досягнення стратегічних цілей і завдань. При цьому детально розробляються засоби і способи вирішення завдань, використання ресурсів, впровадження нової технології.
Представляє інтерес наступне тлумачення термінів, пов'язаних з плануванням:
· Планомірність - це основа управління;
· Плановість - принцип управління;
· Планування - найважливіша функція управління;
· Планові завдання - метод управління;
Розробка та реалізація плану - основний зміст процесу управління.

Глава 1. Загальні відомості та попереднє опрацювання питань
проведення маркетингового дослідження.
Маркетингове дослідження - це комплексне поняття, що включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з управлінням маркетингом за коштами систематичного збору, аналізу і відображення даних про проблеми, що стоять перед фірмою, а також про шляхи їх вирішення у зв'язку з ситуацією, маркетинговою ситуацією.
Маркетингове дослідження потребує багато зусиль, часу і коштів, тому вони доступні далеко не кожній фірмі, особливо в повному обсязі. Але логіка сучасного ринку така, що економія на маркетингових дослідженнях обертається великими втратами під час виробництва та продажу товару.
У даному випадку, досліджуємо тенденції зміни даного ринку, напруженість і характер конкуренції, оцінюють частку ринку, яку при сприятливому збігу обставин вдасться зайняти фірмі. Дані про можливі обсяги продажу, прибутку, стабільності збуту, доброзичливості покупців-це лише мала частина інформації, яку вийти зібрати фірмі при аналізі ринку. Адже тільки зрозумівши, яке становище фірми на ринку, можна скільки-небудь обгрунтовано висувати цілі маркетингової роботи, узгоджені з реальністю.
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. ВАТ «Рефма» ніколи не замовляла великомасштабних спеціальних досліджень, а проводила за допомогою співробітників вивчення попиту на даний вид продукції,
Процес маркетингового дослідження включає в себе ряд операцій. Схематично це можна представити в наступному вигляді:

Схема 1.

	Відбір джерел інформації		Збір інформації

Визначення проблеми та мети

Представлення отриманих результатів

Вироблення рекомендацій

Аналіз зібраної інформації

Вдаючись до маркетингового дослідження, ми повинні бути досить добре знайомі з їх специфікою. В іншому випадку можемо допустити збір непотрібної інформації, але з непомірно високими витратами або неправильно витлумачити отримані результати.
Народження Мелітопольського заводу холодильного машинобудування датується лютим 1936 року, коли на південно-східній околиці міста Мелітополя була відкрита механічна майстерня з ремонту сільськогосподарського устаткування.
Друге народження заводу датується кінцем 1943 року. Продукція поки довоєнна - вентилі і фітинги, а також казанки, кухонні плити.
У 1946 році завод переходить на випуск силових нафтових двигунів. У 1948 році йому присвоєно звання імені 30-річчя ВЛКСМ.
З 1953 року в серійне виробництво запускають напів-дизель потужністю в 30 кінських сил. Їх завод випускає до 1957 року по 1700 виробів на рік.
У 1958 році починається широка реконструкція заводу. Перша холодильна продукція заводу - кондиціонер КС - 4,5 і холодильна машина АКФВ - 4 для охолодження провізіонних камер. Реорганізовано інженерно-технічна служба, проектується і виготовляється випробувальне обладнання, технологічне оснащення. Вже 10 жовтня 1958 року відбулася перша випробування кондиціонера КС - 4,5, а в 1959 році на заводі виготовлено 755 холодильних машин.
Завод поступово перетворюється на провідне підприємство країни по випуску холодильного обладнання.
17 лютого 1976 організовано Мелітопольське об'єднання холодильного та компресорного машинобудування, до складу якого увійшли заводи імені 30-річчя ВЛКСМ і компресорний.
Значно змінилася структура верстатного парку. Впроваджено 12 автоматичних, напівавтоматичних і механізованих ліній, 56 верстатів-автоматів і напівавтоматів, 19 верстатів ЧПУ та ін
У 1994 році на базі заводу імені 30-річчя ВЛКСМ створено, згідно рішення виконкому Запорізької обласної Ради народних депутатів, шляхом переходу державного підприємства у відкрите акціонерне товариство "Мелітопольський завод холодильного машинобудування« Рефма », яке функціонує по теперішній час.
Відкрите акціонерне товариство "Мелітопольський завод холодильного машинобудування« Рефма »- провідне підприємство України з випуску холодильного промислового обладнання, що постачається на експорт до багатьох країн протягом більше 65-ти років.
Висока кваліфікація інженерного і виробничого персоналу, оснащеність сучасним технологічним обладнанням дозволили колективу заводу освоїти понад 200 найменувань складною і особливо складної холодильної техніки. Протягом багатьох років ВАТ «Рефма» підтверджує високу марку надійного партнера.
ВАТ «Рефма» - науково-виробничий комплекс, до якого входять:
· Виробничі потужності для виготовлення серійного холодильного обладнання та холодильного обладнання за індивідуальними замовленнями;
· Лабораторії з виробництва експериментальних екземплярів холодильних машин;
· Випробувальні стенди для різних типів холодильного обладнання;
· Відділ монтажу та пусконалагоджувальних робіт, післягарантійного та сервісного обслуговування.
В даний час завод виконує проекти будь-якої складності починаючи з розробки проекту і закінчуючи втіленням в життя. У лабораторіях заводу випробовуються кондиціонери для підводного флоту, атомних електростанцій, металургійних заводів, шахт з видобутку вугілля. А використання металообробного обладнання німецької фірми «HELLER» сприяє поліпшенню якості і стабільної роботи всього холодильного обладнання, що випускається заводом «Рефма».
На все обладнання надається гарантія на 12 місяців, поставляються будь-які запасні частини протягом всього терміну експлуатації (це 10 років і більше).
Підприємство готове виготовити будь-яке необхідне холодильне обладнання, виконати монтажні і пусконалагоджувальні роботи.
Холодильне обладнання ВАТ «МЗХМ« Рефма »в даний час успішно працює у 25 областях України, 71 області Росії, державах далекого і ближнього зарубіжжя, в тому числі на наступних об'єктах:
Курській, Запорізької, Хмельницької, Рівненської, Кольської, Балаковської, Южно-Української, Ігналінської і інших атомних електростанціях;
· На металургійних комбінатах ВАТ «Тагмету» (м. Таганрог), ВАТ «Носта» (Новотроїцьк р.), «Запсібметкомбінат» (м. Новокузнецьк), ВАТ «Мечел» (Челябінськ), «Азовсталь» (м. Маріуполь ), «Криворіжсталь» (м. Кривий Ріг), «Дніпроспецсталь», «Заопрожсталь» (м. Запоріжжя) та інших;
· На космодромах «Байконур», Плісецький, Капустін Яр;
· На атомних підводних човнах;
· У вагонах-рефрижераторах;
· В пасажирських вагонах.
Короткий перелік продукції, що випускається підприємством:

Кранові кондиціонери:

ККЗ-2, КМ7 (змінного струму), КМ7ПС, РККЗ-ПЗ (постійного струму) кранові кондиціонери для підтримки комфортної температури повітря в кабінах мостових кранів в «гарячих» цехах на підприємствах металургії та електроенергетики. Застосовуються замість кранових кондиціонерів КТ1 ,0-4, 1; СКК-4; СКК-4ПС та ін
Автономні промислові кондиціонери:
КА1-25, КА1-40, КА2-25, КА2-40, КСА-15 (2КСА-15), КСА20 (2КСА-20), КСА-25 (2КСА-25), КСА-45 (2КСА-45), 1КСА-15 (ЗКСА-15), 1КСА-20 (ЗКСА-20), 1КСА-25 (ЗКСА-25), 1КСА-45 (ЗКСА-45) автономні промислові кондиціонери для створення і підтримки комфортних умов життєдіяльності людини, а також для застосування в технологічних процесах. Дозволяють підтримувати задану температуру і вологість, здійснювати очищення повітря від пилу. Застосовуються для кондиціонування виробничих і службових приміщень (ЦДП, пульти управління, місцеві АТС, тиристорні приміщення, зали ЕОМ, конференц-зали, їдальні). При замовленні з додатковими фільтрами тонкого очищення повітря можуть застосовуватися для кондиціонування повітря в медпунктах. Ступінь очищення (у тому числі від радіонуклідів) обмовляється при замовленні.
Є виконання з водяним і повітряним охолодженням конденсатора.
Основні переваги нових кондиціонерів серії КСА:
· Використовуються змінні сталево-бабітових вкладиші, замість заливки нижньої головки шатуна бабітом;
· Значно знижені питомі тиску у вузлі "шатун - колінчастий вал" і збільшена жорсткість валу за рахунок зміни діаметра шатунних шийок з Ф42 до ф51, 5 мм;
· Масляний насос винесений на торець колінчастого валу і виключені приводні швидко зношуються шестерні:
· Робочі колеса вентиляторів наводяться у обертання безпосередньо від електродвигуна без приводних клинових ременів;
· Вузол електровентилятора монтується на гумово амортизаторах для зниження шуму і вібрації;
· З'єднання компресора з теплообмінними апаратами проводиться за допомогою гнучких вставок (металорукавів) - в кондиціонерах КСА-25, КСА-45 у виконанні для АЕС;
· Кондиціонер автоматично відключається при припиненні подачі води або повітря на конденсатор;
· Конструктивно кондиціонери виконані таким чином, що дозволяють при їх монтажі без значних витрат часу і порушення герметичності системи охолодження розділяти кондиціонери на два окремі блоки (блок вентиляторний і блок охолодження) для зручності переміщення крізь коридорні і дверні отвори і інші елементи будівельних конструкцій;
· Кондиціонери типу КСА-45, КСА-25 мають можливість управління по місцю (з виносного щита управління).
· Кондиціонери зручні при обслуговуванні та ремонті, оснащені приладами автоматики і захисту компресора від підвищення і пониження тиску всмоктування і нагнітання;
· Блоки (блок вентиляторний і блок охолодження) легко демонтуються;
· Кондиціонери автоматично включаються після короткочасного (до 2,5 сек.) Припинення подачі напруги електроживлення.
· При ремонті, вентиляторний блок можна випробовувати без установки його в автономний кондиціонер.
Кондиціонери виробництва ВАТ «РЕФМА» можуть встановлюватися натомість виробили свій ресурс кондиціонерів інших виробників. Габаритні, установочні і приєднувальні розміри кондиціонерів КСА-25 (2КСА-25) і КСА-45 (2КСА-45) відповідають розмірам кондиціонерів КПА1-7 ,0-01 і КПА1-11-01 і встановлюються замість них з мінімальною трудомісткістю.
Кондиціонери КА1-25 і КА1-40 також можуть бути встановлені замість КПА1-7 ,0-01 (КТА1-4) і КПА1-11-01 (КТА 1-10) відповідно, так як їх установчі розміри (під фундаментні болти) однакові .

Холодильні машини для охолодження рідких хладоносителем:

МВТ20-2-0, МВТ14х2-2-0, 1МКТ20-2-0, 1МКТ28-2-0, 1МКТ20-2-2, 1 МКТ2 8-2-2, 24МВТ14-2-0, 24МВТ20-2-0, 24МВТ36-2-0. 24МВТ50-2-0 - для охолодження рідин (вода, розсіл, спиртовий розчин), що використовуються в якості проміжного холодоносія в системах кондиціонування повітря (подача холодоносія в теплообмінні апарати центральних кондиціонерів). Можлива розробка холодильних машин під замовлення.

Компресорно-конденсаторні агрегати:

АК72-0, 1АК7-2-2, АК9-2-2, АВ7-2-0 і ін - для холодопостачання центральних кондиціонерів (подача рідкого хладону та відкачування парів хладону з випарника повітроохолоджуючих секції). Для цих можуть поставлятися під замовлення комплекти обладнання (компресорно-ресиверні агрегат АКР + конденсатор (и) КВГ.
Холодильні компресори:
1П10 (ФВ6), 1П20 (ФУ12), 5ПБ7 (1ПБ7, 2ФВБс4), 5ПБ10 (1ПБ10, 2ФВБс6), 5ПБ14 (4ПБ14, 2ФУБс9), 5ПБ20 (4ПБ20, 2ФУБс12), 5ПБ36 (4ПБ28, 2ФУУБС18), 5ПБ50 (4ПБ35, 2ФУУБС25 ) - холодильні компресори для роботи у складі холодильних машин і кондиціонерів.
Організаційна структура відділу маркетингу.
Відділ маркетингу (ОМ) є самостійним структурним підрозділом заводу і знаходиться в безпосередньому підпорядкуванні заступника директора з маркетингу.
Основні завдання:
· Створити та забезпечити стале функціонування системи відповідності виробництва продукції заводу потребам ринку.
· Розробляти коньюктурних огляд потреб ринку.
· Оцінка доцільності виробництва нових товарів і послуг.
· Вивчення загальноекономічних тенденцій ринку холодильних машин і перспективи їх розвитку.
· Розробка організаційно-технічних заходів з метою підвищення конкурентоспроможності і попиту на продукцію.
· Комплектування портфеля замовлень і планування збуту продукції.
· Підготовка реклами про продукцію заводу та її поширення через різні джерела (видавництво, радіо, телебачення і т.д.)
· Контроль за оплатою продукції заводу замовником.
· Відвантаження продукції споживачам.
Організаційна структура.
Відділ маркетингу очолюється начальником відділу, який призначається і звільняється з посади наказом голови правління.
До складу відділу входять наступні підрозділи:
· Бюро техніко-інформаційних досліджень;
· Бюро оперативного формування попиту з використанням електронних технологій продажів.
· Бюро відвантаження продукції.
Функції підрозділів відділу маркетингу.
Бюро техніко-інформаційних досліджень.
1. Вивчення ринку холодильного обладнання на території України та Росії:
· Збір, систематизація даних про заводах виробниках-конкурентів, про продукції ними виготовляється (за номенклатурою, технічними параметрами, вартості і т.д.)
· Збір, систематизація даних про продавців холодильного обладнання на території Росії та Україні, про продукцію ними пропонованої (за номенклатурою, технічними параметрами, вартості і т.д.)
· Розробка аналізів цін на продукцію, що випускається і аналоги.
2. Маркетингові та техніко-інформаційні дослідження:
· Щорічні аналізи обсягів та номенклатури реалізованої продукції,
· Вивчення та аналіз потреби ринку холодильного обладнання за номенклатурою та обсягами,
· Розробка пропозицій щодо вдосконалення своєї продукції і перспективного розвитку.
· Аналіз собівартості продукції, що випускається, розробка рекомендацій за конкурентноздатною вартості устаткування, що випускається.
3. Робота за індивідуальними замовленнями:
· Проведення теплотехнічних розрахунків і підбір холодильного обладнання за індивідуальними замовленнями, узгодження з технічним відділом,
· Консультації та видача рекомендацій з використання пропонованого обладнання для конкретних умов експлуатації,
· Подальша робота із замовниками, видача додаткової інформації, виявлення прийнятих рішень,
· Забезпечення зв'язку з замовником при розробці технічної документації, пред'явленні приймально-здавальних випробувань і т.д.
· Укладення договорів, виставлення рахунків, контроль за оплатою, забезпечення виготовлення за нестандартними замовленнями,
· Робота в Інтернет з пошуку постачальників оригінальних комплектуючих і матеріалів, укладення договорів на їх поставку, забезпечення їх отримання,
· Пошук і освоєння сучасних програм розрахунків і підбору оригінальних комплектуючих.
4. Робота в регіонах:
· Вибір потенційних споживачів холодильного обладнання по закріплених регіонах,
· Розсилання рекламних листів за обраними адресами,
· Участь у спеціалізованих виставках,
· Робота з потенційними споживачами холодильного обладнання безпосередньо в регіонах (відрядження).
5. Рекламна робота:
· Розробка заходів та забезпечення проведення заводських конференцій споживачів, презентацій і т.д.
· Розробка рекламних листівок на пропоноване обладнання,
· Укладання договорів, контроль за оплатою, забезпечення виготовлення рекламної продукції,
· Розробка проектів оригінал-макетів рекламних блоків для періодичних видань, рекламних щитів, планшетів, буклетів та іншої рекламної продукції,
· Укладання договорів на участь заводу в спеціалізованих виставках, розробка наказів з підготовки виставкових експонатів, контроль їх виконання,
· Забезпечення оформлення пересувних та стаціонарних виставкових експозицій заводу,
· Забезпечення оформлення та роботи постійно-діючої виставки на території заводу.
6. Робота з продажу вузлів і устаткування інших виробників.
· Пошук виробників запитуваної обладнання, запасних частин або вузлів до них,
· Опрацювання можливості і термінів отримання вузлів і устаткування інших виробників для їх подальшої реалізації,
· Укладання договорів на постачання вузлів і устаткування інших виробників, виставлення рахунків на оплату,
· Укладення договорів і забезпечення отримання і відвантаження замовнику вузлів і устаткування інших виробників.
Структура бюро відвантаження
1. Робота з замовниками:
· Ведення переговорів з замовниками (переддоговірна робота за умовами постачання і формами оплати)
2.Сбит готової продукції:
· Підготовка рахунків та договорів (при необхідності - узгодження зі службами заводу)
· З отримання оплат здійснення підготовки до відвантаження (додаткове планування оплаченого обладнання)
· Підготовка документів до відвантаження (ТТН, податкові накладні, документи для сертифікації, ж / д накладні)
· Оформлення ВМД (експорт, імпорт)
· Комплектування запасних по замовленнях і їх упаковка
· Організація вантажних робіт
3. Ведення складського обліку:
· Прийом і розміщення на складі готової продукції виготовленого обладнання матеріально-відповідальними особами
· Ведення карткового обліку, приходу-витрати виробів
· Щомісячна звірка з бухгалтерією залишків готової продукції
· Щоденний контроль за виготовленням оплаченої продукції
Структура
бюро оперативного формування попиту з використанням електронних технологій продажів.
· Виявлення потенційних споживачів продукції заводу в регіонах на підставі досвіду роботи та з джерел інформації (довідники, преса, TV та ін.)
· Направлення прямої поштової реклами за цільовим групам споживачів (галузям промисловості).
· Робота з ремонтно-монтажними організаціями в регіонах: пошук зацікавлених фірм, ознайомлення з номенклатурою продукції, пропозиція про співробітництво, ведення переговорів про постачання, укладення дилерських договорів.
· Робота з окремими підприємствами - великими споживачами холоду (електростанції, меткомбінати).
· Ведення переговорів із замовниками, що звернулися на завод, ознайомлення їх з продукцією, з'ясування потреби, отримання заявки.
· Направлення рекламної інформації електронною поштою за цільовим групам.
· Розміщення інформації на дошках оголошень у великих регіональних центрах.
· Розміщення інформації та оголошень на веб-сайті заводу.
· Направлення інформації проектним організаціям (каталоги, паспортні дані) для включення виробів заводу в будують або реконструюють об'єкти.
· Ведення переписки з Міністерствами та відомствами в частині організації збуту продукції (отримання дозволів на експорт, надання даних про продукцію для поставок за міжурядовими угодами, отримання держзамовлень).
· Організація діловодства (рух документів) від моменту отримання заявки до відповіді замовнику.
· З'ясування платоспроможності замовника за направленими договорами та рахунками, термінів оплати.
Підготовка пропозицій щодо формування плану виробництва (на рік, місяць).

Глава 2. Проведення дослідження.
Маркетингове дослідження почнемо зі збору вторинної інформації. Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Зазвичай, вторинна інформація служить для абстрактного уявлення та оцінки ситуації, для підтвердження основного напрямку завдання, побічно підтримуючи або підтверджуючи дії спрямовані на її реалізацію.
Внутрішня інформація буде зібрана з звітів про діяльність фірми, її досягнення, з прогнозів майбутніх планів.
Для збору зовнішньої інформації звернемося за допомогою до архіву асоціації «Торгтехніка», а саме: результати вже проведених маркетингових досліджень за останні роки, прогнози, книги, що описують подібні дослідження, статистичні збірники та повідомлення і т.п. Зберемо всю інформацію що стосується покупців, основних замовників, обсягу виробництва конкурентів, цінової політики та зацікавленості в кредиті і т.д.
Але нам недостатньо вторинної інформації, тому що проводимо аналітичне дослідження, що грунтується на гіпотезах, які вимагають додаткового опрацьовування. Ми ставимо собі за мету не тільки опис структурних елементів досліджуваного явища, а й з'ясування причин, що лежать в його основі і обумовлюють його характер. Аналітичне дослідження носить комплексний характер, тобто використовує поєднання різних методів збору первинної інформації, такі як опитування, спостереження, експеримент, імітація та інші.
У процесі відбору первинної інформації розробимо план, який вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, знарядь дослідження, плану складання вибірки, способів зв'язку з аудиторією. У даному плані визначимо чіткі питання, що характеризують ступінь охоплення, повноту і глибину необхідної для збору первинної інформації.
У план включимо наступні рішення:
· Визначимо суб'єкт дослідження;
· Дамо характеристику необхідної інформації. Необхідно з'ясувати яка інформація повинна збиратися, визначається тим, як фірма сформулювала завдання дослідження;
· Виявимо об'єкт дослідження;
· Визначимо методи і знаряддя дослідження;
Відбір первинної інформації в більшою мірою являє собою соціологічне дослідження, і з метою отримання достовірних результатів.
Метою зібрання інформації є виділення потрібних сегментів для подальшого визначення стратегій дії відносно поставленої проблеми з використанням гіпотез.
2.1 Об'єкт дослідження
Об'єктом дослідження є ринок Україна холодильних компресорно-конденсаторних агрегатів продуктивністю від 0,6 до 3кВт з конденсаторами повітряного охолодження.
2.2 Загальні положення.
Малі фреонові холодильні компресорно-конденсаторні агрегати поділяються:
· За типом компресора - на герметичні, сальникові, безсальникові,
· За принципом роботи компресора - на поршневі, ротаційні, спіральні,
· За способом охолоджування конденсатора - з повітряним, водяним охолодженням,
· По діапазону температур кипіння холодильного агента - на низько-, середньо і високо,
· За вживаним холодильного агенту - на агрегати, що працюють на хладону R22, R134, R404а та ін,
· За способом регулювання подачі холодильного агента у випарник - з використанням ТРВ або капілярної трубки,
· За родом електричного струму - на одно-і трифазні; постійного, змінного струму
2.3 Область застосування холодильних компресорно-
конденсаторних агрегатів продуктивністю від 0,6 до 3кВт,
передбачувана структура розподілу за сферами
використання
Холодильні компресорно-конденсаторні агрегати продуктивністю від 0,6 до 3 кВт використовуються для роботи у складі:
· Холодильних і морозильних прилавків, вітрин, скринь, шаф,
· Холодильних і морозильних камер об'ємом до 6м3,
· Водоохолоджуваних установок і молокоохладітелей невеликої продуктивності та ін
Областю застосування зазначеного холодильного устаткування є:
· Торгівля;
· Громадське харчування;
· Медицина;
· Фермерське господарство та ін
Передбачувана структура розподілу за сферами використання.
1. торгівля - 55%,
2. громадське харчування - 15%,
3. медицина - 5%,
4. фермерське господарство - 15%
5. інші сфери використання - 10%.
Рис 1.
\ S
2.4 Розрахунок потреби в холодильних агрегатах продуктивністю від 0,6 до 3 кВт на території Україні.
Розрахунок виконано орієнтовно за даними опитувальних листів, отриманими від членів Асоціації «Торгтехніка», нарада яких відбулося на території заводу 25.07.05 з орієнтацією за чисельністю населення.
Члени асоціації «Торгтехніка» обслуговують підприємства торгівлі та громадського харчування. За останні 5 років ці галузі інтенсивно розвиваються, і надалі передбачається їх зростання.
Дані, отримані від підприємств «Торгтехніка» наведені в таблиці.
Таблиця 4

Регіон обслугову-вання	Чисель-ність регіону, тис. чол	-Яке підприємство	К-сть обслуг. Обладнан-ня, шт.	Оцін-ка частки ринку в регіо-ні,%	Перед-пол-е. к-сть агрега-тов в регіон, шт.	Чисель-ність населення-ня на 1 агрегат
м. Рівне	250	«Техно-сервіс»	350	50	700	357
Житомирська обл.	1500	«Техно-сервіс»	1600	60	2750	545
Г. Біла церква	100	«Торгтех-ника»	300	70	430	232
Луганська обл.	2800	«Холод-сервіс»	8000	60	13333	210

У цілому, вважається за можливе прийняти за основу - 1 працюючий агрегат даного класу на 250 чоловік населення.
На Україні проживає орієнтовно 50 млн. чол.
Разом на території Україні імовірно працює
50 000 000 / 250 = 200 000 одиниць обладнання досліджуваного типу.
Термін служби холодильної техніки 10-12 років, тому тільки для заміни вже працюючого устаткування на території Україні потрібно не менше 18000 од. устаткування в рік.
З урахуванням стрімкого розвитку підприємницької діяльності в сфері торгівлі потреба щорічно збільшується орієнтовно на 15%.
За даними, отриманими від членів Асоціації «Торгтехніка» до 30% агрегатів проходять капітальний ремонт із заміною компресора після проходження строку служби агрегату.
Разом маємо передбачувану потреба у компресорно-конденсаторних агрегатах продуктивністю до 3 кВт на території України:
18 000 х (1,0 + 0,15 - 0,3) = 15 300 агрегатів на рік
2.5 Виробники та постачальники холодильних компресорно-конденсаторних агрегатів продуктивністю від 0,6 до 3кВт, їх передбачувана частка ринку.
Виробниками і постачальниками холодильних компресорно-конденсаторних агрегатів продуктивністю від 0,6 до 3кВт на території України є:
· «Холодмаш» м. Ярославль, представники на території Україні «Агролінія» м. Київ;
· «Харьковхолодмаш»,
· «COPELAND», представники на території Україні - «Інсолар» м. Харків,
· «МАС» Київ, «Острів» Київ, «Острів» Харків, «Стор ЛТД» Київ;
· «Bristol», представники на території України-«Володимир ЛТД» м. Київ, «МАС» Київ;
· «L'unite hermetique» Представники на території Україні - «АРЕХ» Київ, «Айс-Тек» Київ, «Острів» Київ, «Острів» Харків;
· «Danfoss», представники на території Україні - «Danfoss України», «Айс-Тек» Київ, «Інсолар» Харків, «Острів-Київ», «Острів-Харків», «Стор ЛТД» Київ, «Технохол» Київ, «Ютам» Київ;
· «Aspera», представники на території Україні - «Технохол» м. Київ, «Айс-Тек» Київ;

· «Frascold», представники на території України-«Технохол» м. Київ;
· «Maneurop», представники на території Україні - «Острів» Київ, «Острів»
· Харків, «Стор ЛТД» Київ, «Технохол» Київ;
Імпортного походження, що були у вживанні
Передбачувана частка ринку агрегатів продуктивністю до 3кВт на території Україні, представлена ​​на малюнку 2.
1. «Холодмаш» м. Ярославль - 30%
2. «Холодмаш» м. Харків - 10%
3. Холодильні машини імпортного виробництва - 30%
4. Холодильні машини імпортного виробництва б / у - 10%
5. Незаповнений ринок - 20%
Незаповнений ринок становить не менш 3060 агрегатів на рік.
Рис 2.
\ S

2.6 Агрегати компресорно-конденсаторні
холодопродуктивністю від 0,6 до 3кВт, пропоновані ВАТ
«Рефма». Аналізи цін на компресорно-конденсаторний агрегати
і компресори продуктивністю від 0,6 до 3,0 кВт.
Заводом ВАТ «Рефма» розроблені креслення та освоєно виробництво агрегатів компресорно-конденсаторні холодопродуктивністю від 0,6 до 3кВт з використанням герметичних компресорів фірми «L'unite hermetique» ..
Результати обробки проведених аналізів цін зведені в таблицю 5.
Таблиця 5

№ п / п	Агрегат «Рефма»	Діапазон вартості агрегатів-аналогів, у.о.	Діапазон вартості к-ра даної виробляє, у.о.	Розрахункова вартість к-ра, у.о.	Пропонована вартість агрегату у.о.
1	АК0, 65-2 -	162 - 287	115 - 195	174	210
2	АК0, 85-2	181 - 416	138 - 347	268	280
3	АК1, 1-2	224 - 897	182 - 330	330	360
4	АК1, 5-2	392 - 1100	191 - 360	360	450
5	АК1, 8-2	405 - 1226	288 - 467	380	520
6	АК2, 2-2	501 - 1236	298 ... 400	400	610
7	АК2, 8-2	288 - 1551	373 - 485	430	920

2.7 Проведена рекламна компанія.
На заводі виготовлений агрегат АВ1, 5-2-2 c конденсатором 1АВ1, 5-2-2-100 і ресивером 1АВ1, 5-2-2-300. Агрегат експонувався на виставках «Холод. Морозиво-2005 », м. Київ (червень 2005р.);« Машинобудування. Металургія - 2005 », м. Запоріжжя (травень 2005р.)« Агро-2005 », с. Чубинське Київської області (травень 2005р.).
Рекламна інформація розміщена на веб-сайті заводу.
Розіслана інформація про передбачуване випуску агрегатів даного типу орієнтовно листів зацікавленим організаціям.
Для ознайомлення з пропонованими агрегатами 25 липня на території заводу відбулася нарада членів асоціації «Торгтехніка Україна».
2.8 Позиціонування.
Позиціонування конкурентної переваги
Позиціонування проводиться за тими конкурентам, вид вироблених об'єктів яких найбільш близький до тематики нашого об'єктів, тобто холодильних агрегатів продуктивністю від 0,6 до 3 кВт.
Організація «Техно-сервіс»

Сильні сторони Сучасні матеріали Поліпшені креслення Сучасні стенди Власна розробка деталей	Слабкі сторони Дуже високі ціни Немає можливості придбання обладнання в кредит Відсутня система знижок
Можливості Поліпшення проектних можливостей для стендів Надання нових робочих місць	Загрози Збанкрутувати Зниження попиту

«Холодмаш».

Сильні сторони Велика кількість об'єктів Сучасні матеріали Гнучка система знижок	Слабкі сторони Ціна від 450 у.о. Фіксовані ціни
Можливості Випуск різнопланового обладнання Надання нових робочих місць Розширення виробництва	Загрози Брак ресурсів Відсутність іншого виду діяльності

Завод «Харьковхолодмаш»

Сильні сторони Гарантійне обслуговування Мідна розводка Сучасні стенди Власна розробка компресорних деталей	Слабкі сторони Ціна-від 490 у.о. , В залежності від розстрочки. Фіксовані ціни Робота в основному з постійними оптовими замовниками
Можливості Розробка різнопланового обладнання Розширення виробництва та розробка нових стендів	Загрози Зниження попиту Банкрутства

ВАТ «Рефма»

Сильні сторони Сучасні матеріали і стенди Поліпшені креслення Власна розробка деталей Велика кількість об'єктів Гарантійне обслуговування Ціна - від 390 у.о Ціни нефіксовані	Слабкі сторони Робота в основному з постійними замовниками Погано розроблена система знижок
Можливості Надання нових робочих місць Реконструкція обладнання Розширення виробництва	Загрози Зниження попиту Брак ресурсів

Схема позиціювання в очах споживачів
Сучасна розробка устаткування

«Рефма»

«Харків-Холодмаш» »

	Високі ціни				Средніецени

«Техно-сервіс»

«Холодмаш»

Застаріла розробка
Розміри позначень відповідають обсягу продажів кожної фірми.

Позиціонування ціни

0

400

500

600

А

Б

У

Г

Світла колонка показує нижню межу ціни, темна - верхня межа, за один агрегат
«Холодмаш» - А
«Техно-сервіс» - Б
«Харьковхолодмаш» - У
«Рефма» - Г

Висновок
Проаналізувавши вище викладене можна зробити висновки.
Що стосується зниження цін, на компресорні агрегати, то в цьому немає необхідності. Як показало дослідження, запити клієнтів збігаються з наданою ціною, підтвердженням цього стало дослідження ринку, а саме сегментування, прогнозування та оцінка конкурентоспроможності ін фірм. Наші компресори купують фірми з високим рівнем доходу, здатні внести задану ціну при продажі в найкоротший термін, а також при подальшій експлуатації вносити плату за надані послуги.
Оцінка конкурентної боротьби показала, що у компанії ВАТ «Рефма» немає конкурентів, так як ми виробляємо доступне і високоякісне обладнання, яке відповідає всім сучасним технологіям.
Потреба в агрегатах компресорно-конденсаторних з конденсаторами повітряного охолодження на території України становить за нашими розрахунками не менш 15300 одиниць на рік.
Потреба в агрегатах даного типу на території України має незаповнену нішу до 3060 одиниць на рік.
Будуть користуватися попитом агрегати за ціною не більше:
· Продуктивністю 0,65 кВт - 210 у. е.,
· Продуктивністю 0,85 кВт - 280 у. е.,
· Продуктивністю 1,1 кВт - 360 у. е.,
· Продуктивністю 1,5 кВт - 450 у. е.,
· Продуктивністю 1,8 кВт - 520 у. е.,
· Продуктивністю 2,2 кВт - 610 у. е,
· Продуктивністю 2,8 кВт - 920 у. е,
Зіставлення прийнятної вартості агрегату і середньою вартістю компресора до нього дозволяють зробити висновок, що виробництво холодильних агрегатів продуктивністю від 0,6 до 3 кВт з використанням покупного компресора буде не рентабельно.
Що стосується, конкурентоспроможності ціни на цільовому ринку, то зазначена ціна за один агрегат на нашому підприємстві - найоптимальніша по виду продукції та якості.
Оптимальна ціна дозволяє провести швидку оплату при купівлі та зменшити процентні виплати по витратах.

Список літератури:
1. Вествуд Дж. Як написати маркетинговий план. / Пер. з англ. Під ред. І.О. Черкаській. - СПб.: Видавничий дім «Нева», 2004. -192с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ. -К. М., СПб.: Издат. Дім «Вільямс», 1998. 1056с.
3. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент: Пер з англ. - СПб: Пітер Ком, 1999 .- 896с.
4. Методичні рекомендації з маркетингових досліджень. М.: ИНФРА - М, 1993,50 с.
5. Черчиль Г. Маркетингове дослідження: СПб.: Пітер, 2000. - 752с.
6. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: Маркетинг. - М.: Инфра-М-Норма, 1997.-156с.
7. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг інноваційного процесу. - Київ: Віра-Р, 1998.-264с.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу: пер з англ. В.Б. Боброва - М: РОСПРИНТ 1996.-704.с.
9. Маркова В.Д. Маркетинг послуги - М. фінанси та статистика. 1996.-127с.
10. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. - СПб.: Пітер Паблішинг, 1998.-288с.
11. Еванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг: Зменш. Пер. з англ. М. Економіка, 1990