І.В. Чухломіна, Омський державний університет, кафедра інноватики та комерційної діяльності
Перехід від виробничої концепції управління бізнесом до маркетингової, який вже давно реалізується закордонними торговельними, промисловими і фінансовими підприємствами, поступово починає здійснюватися і в Росії. Проте його впровадження йде дещо іншим шляхом, ніж у розвинених країнах ринкової орієнтації. Якщо за кордоном поступове освоєння маркетинговими принципами управління починалося з торгових підприємств, то в Росії першими освоювати маркетингові інструменти стали комерційні банки. Перехід до маркетингової практиці управління на рівні комерційного банку, безумовно, призведе до нової якості обслуговування клієнтів і сприятиме розвитку економіки в цілому. Проте використання маркетингових методів роботи, які втілюються у розробці стратегічних та операційних планів маркетингу та їх реалізації на практиці, йдуть у Росії досить-таки повільними темпами.
Однією з причин такого стану справ є відсутність об'єктивних передумов для усвідомлення необхідності зміни в підходах до діяльності банку, в переорієнтації його роботи у напрямі врахування потреб клієнтів, підвищення ступеня їх задоволеності якістю обслуговування та надання банківських продуктів. Такі зміни на верхньому рівні управління комерційним банком відбудуться лише в тому випадку, якщо основним джерелом доходів коммерчекой банку буде робота банку з клієнтом. Це стане можливим, якщо всі інші сегменти фінансового ринку (МБК, валютний, ринок ДКО) приноситимуть меншу прибутковість, ніж ринок кредитування реального сектора економіки. Тоді якість клієнтської бази, питання збереження та залучення клієнтів стануть першочерговими в роботі комерційних банків. Конкуренція між банками значно посилиться, і саме маркетинговий підхід стане основним способом підвищення конкурентоспроможності банку.
Стабільна робота з клієнтами, в результаті якої комерційний банк забезпечить собі основну частину доходу, стає можливою лише в економіці, яка знаходиться в стані економічного зростання. Кризовий же стан російської економіки не може гарантувати досить прибуткову роботу комерційного банку на ринку юридичних осіб. У свою чергу, висока прибутковість альтернативних способів отримання доходів комерційними банками, крім кредитів в реальне виробництво, не дозволяє забезпечити економічне зростання в країні, оскільки грошова маса зосереджується у фінансовому секторі, а виробництво зупиняється у зв'язку з недостатньою кількістю грошей в каналах грошового обігу. Таким чином, питання економічного зростання та покращення фінансового стану підприємств нерозривно пов'язані з проблемою фінансової стабілізації в країні.
Тому з початком ринкових перетворень в Росії питання фінансової стабілізації та стійкості рубля як національної валюти є пріоритетними при виборі напрямків макроекономічної політики.
Чому ж тільки на базі стабільної національної валюти можливий економічне зростання? Це можна пояснити наступним чином: 1) в результаті нормалізації грошового обігу рублі перетворюються на повноцінні гроші і починають виконувати властиві їм функції міри вартості, засоби обігу, засобу заощадження. Вони стають регулятором економічних процесів, визначають господарські рішення, сприяють розвиткові ринку, попиту і, отже, виробництва, 2) завдяки стабільності рубля зменшуються інфляційні очікування населення і підприємств. Тому знижується швидкість обігу грошей. Це створює можливість збільшувати грошову масу без загрози підвищення інфляції і, отже, в результаті вирішення проблеми неплатежів сприяє пожвавленню виробництва; 3) зменшення інфляційних очікувань веде до зменшення зростання цін і, отже, сприяє більшої передбачуваності прийняття виробничих рішень. Прийняття ж оптимальних економічних рішень веде до збільшення обсягів виробництва і до підвищення темпів економічного розвитку; 4) стійкість внутрішнього грошового обігу означає відсутність необхідності використовувати в якості засобу обігу грошові сурогати. Підприємства зможуть займатися саме виробничою діяльністю, виробництвом товарів, а не вирішенням проблем бартерних угод і вибиванням боргів; 5) тільки в умовах низької інфляції можливе зростання внутрішніх інвестицій. Саме тверда національна валюта може бути передумовою, що створює основу для інвестиційного процесу, без якого не може бути збільшення обсягів виробництва, економічного зростання. Інвестиції - це основа економічного зростання. Стійкість ж рубля створює зацікавленість у їх збільшенні всіх суб'єктів інвестиційного процесу.
По-перше, в умовах стабільної купівельної спроможності грошей відбуваються позитивні зміни в мотивації трудової діяльності. Стає вигідним заробляти саме в грошовій, а не в товарній (як в умовах дефіциту або в умовах високої інфляції) формі. Таким чином, на руках населення з'являються повновагі гроші, частина яких може бути спрямована на заощадження.
По-друге, стає вигідно не витрачати, а зберігати. Причому зберігати саме в рублях, а не в доларах.
По-третє, для того щоб ці заощадження населення, які є джерелом інвестицій, були спрямовані у виробництво, в реальний сектор економіки, необхідно зацікавити в цьому комерційні банки. Для створення такого інтересу також важливим є досягнення стійкості рубля, тому що в цьому випадку саме кредити в реальне виробництво забезпечують найбільшу прибутковість банкам в порівнянні з прибутковістю інших секторів фінансового ринку. Отже, тверда національна валюта буде сприяти перетіканню грошових ресурсів зі сфери обігу в сферу виробництва.
По-четверте, остання ланка в ланцюжку інвестиційного процесу - виробничі підприємства - також повинні бути зацікавлені в тому, щоб інвестувати, тобто вони повинні бути в змозі розрахуватися за інвестиційні банківські кредити. І знову ж таки саме низькі темпи інфляції, стабілізація рубля створюють умови для зниження ставки банківського відсотка за кредит. Це робить кредити доступними для підприємств, створюючи в них інтерес до розширення обсягів виробництва. Отже, в умовах стійкості національної валюти інтереси всіх учасників інвестиційного процесу - населення, комерційних банків, підприємств збігаються, що може призвести до початку відновлення виробничого потенціалу. У результаті фінансова стабілізація почне приносити плоди в реальному секторі економіки, що виразиться у зростанні обсягів кредитування та інвестицій і, отже, призведе до економічного зростання.
Це, у свою чергу, поліпшить фінансовий стан підприємств і зробить їх цікавими для комерційних банків у силу їхньої здатності бути кредитоспроможними і приносити банку дохід. Зросте конкурентна боротьба банків за клієнтів і викличе необхідність пошуку нових форм роботи з клієнтом, нових підходів до управління банком, до переорієнтації діяльності банку на вивчення і удовлетвороеніе запитів пріоритетних для кожного банку клієнтських сегментів.