Переваги та недоліки особистого продажу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральне агентство з освіти РФ

Державна освітня установа вищої професійної освіти

Московський державний текстильний університет імені А. М. Косигіна

Кафедра: менеджмент і організація виробництва

















Реферат по курсу маркетинг

На тему: Переваги та недоліки особистого продажу

Виконала:

Курило А.А.

Група: 6-06

Науковий консультант:

Іващенко Н. С.

Москві 2010

Зміст:

1. Введення

2. Ефективні напрямки особистого продажу

3. Процес підготовки торгових агентів

4. Елементи комунікаційного стилю

5. Основні етапи ефективної торгівлі

6. Позитивні сторони особистого продажу

7.Отріцательние сторони особистого продажу

8. Висновок

9.Спісок літератури

1. Введення

У своєму повсякденному житті людина часто стикається з тим, що входить в поняття «особистий продаж», але не замислюється про це. Багато це поняття просто плутають зі звичайною формою торгівлі. Насправді це не зовсім так.

Особиста, або персональна, продаж - це частина просування товарів і послуг, включаючи їх усне подання в бесіді з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу.

По суті справи до особистого продажу відноситься будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє в тій чи іншій мірі, збільшення збуту товарів. Крім професійних фахівців - торгових агентів, комівояжерів, брокерів, страхових агентів - свій внесок вносить і технічний персонал, який відповідає на телефонні дзвінки, що забезпечує отримання товару зі складу, що зустрічає і консультує відвідувачів магазинів, здійснює інші контакти, не пов'язані безпосередньо до процесу здійснення покупки, але роблять сприятливий враження на клієнтів. У широкому сенсі слова торговим агентом є особа, яка діє від імені фірми і виконує одну (або декілька) з наступного: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій; здійснення збуту, організація обслуговування; збір інформації і розподіл ресурсів.

Особистісний характер відносин торгових представників клієнтів дозволяє краще розуміти один одного, встановлювати довірчі і навіть неформальні відносини і спонукати клієнтів до відповідної реакції.

Особистий продаж - найдорожча з усіх форм просування товарів і послуг. Тому необхідно ретельно з'ясовувати, в яких сферах цей вид просування дасть найбільший комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої і складної продукції, що вимагає більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.

Цілком зрозуміло, що особливої ​​уваги заслуговує використання особистого продажу, якщо мова йде про великих клієнтів, якими є промислові підприємства, оптові покупці, великі підприємства роздрібної торгівлі. Саме тут можливий відчутний економічний ефект, з огляду на те, що витрати на оплату послуг торгового агента несумірні з прибутком, що отримується від укладених угод. У той же час використання особистого продажу на споживчому ринку, за винятком ринку товарів особливого попиту, найчастіше не дає потрібного ефекту. Крім того, особистий продаж у багатьох покупців має погану репутацію через надмірного тиску на них і прагнення до прийняття покупцями передчасних рішень. Ця обставина - не остання причина того, що багато покупців вважають за краще користуватися магазинами самообслуговування.

2. Ефективні напрямки особистого продажу

На яких же напрямках слід зосередити зусилля керівництва фірми і маркетингової службі, щоб підвищити ефективність особистого продажу?

Перш за все, торговий персонал фірми повинен чітко уявляти стратегічні цілі й установки фірми. Саме з них випливають основні завдання для торгового персоналу.

В якості основних, перед торговим персоналом можуть бути поставлені цілі, орієнтовані безпосередньо на створення попиту або сприятливого образу фірми.

При орієнтації на попит, торговий персонал може виконувати наступні дії:

-Надання вичерпної інформації про свою продукцію та основних її особливості;

-Роз'яснення відмітних переваг перед товарами конкурентів;

-Прагнення перетворити потенційних споживачів у покупців;

-Продаж супутніх товарів;

-Виявлення причин незадовільності та вжиття заходів щодо усунення упередженості;

-Забезпечення доставки, установки та інших робіт з післяпродажного обслуговування.

Успішне вирішення торговим персоналом цих завдань, безумовно, сприятиме поряд з іншими елементами просування створенню доброзичливого образу фірми.

Але для того щоб торговий персонал був у змозі вирішувати поставлені перед ним завдання, необхідно створити на фірмі відповідну організаційну структуру, яка найбільшою мірою враховувала особливості роботи персоналу.

Організаційна структура, що враховує особливості роботи персоналу:

Наприклад, якщо фірма продає обмежений асортимент товарів одного й того ж функціонального призначення по багатьом регіонам, торговий персонал слід організовувати за територіальним принципом. У цьому випадку за кожним торговим агентом (або торговим підрозділом) закріплюється збутова територія, в межах якої він продає товари цієї асортиментної групи.

Роботу кількох територіальних агентів координує районний керуючий по збуту, а роботу кількох районів - регіональний керівник.

У рамках же національного чи міжнародного ринку роботою зі збуту керує віце-президент фірми з маркетингу чи збуту. Така організація торгового персоналу дозволяє чітко визначити обов'язки кожного з агентів, знизити дорожні витрати і краще мотивувати їх на більш ефективну роботу.

Якщо фірма реалізує кілька асортиментних груп товарів різного функціонального призначення безлічі різних клієнтів, то торговий персонал найдоцільніше організувати за товарним принципом або по окремим клієнтам (коли клієнтами є великі споживачі).

Основний недолік такої організації починає виявлятися, коли споживачі розосереджені по різних регіонах. У цьому випадку агенти однієї і тієї ж фірми, що відповідають за різні товари або працюють з різними клієнтами, будуть нести великі дорожні витрати і часто одночасно звертатися до одних і тих же клієнтів.

Тому найчастіше при виборі структури торгового персоналу фірми використовують змішані принципи, що поєднують територіальний і товарний підходи.

Але як би вірно не була обрана організаційна структура торгового персоналу, успіх фірмі забезпечує, в кінцевому рахунку, рівень професійної підготовки торгових агентів.

3. Процес підготовки торгових агентів

-Підбір торгового персоналу

-Навчання.

Підбір торгового персоналу: В ході підбору оцінюються особистісні параметри кандидатів - розумові (інтелект, здатність до самоорганізації), фізичні (зовнішність, дикція, манери), досвід підприємницької чи збутової діяльності, освіта, тип особистості (амбітність, ентузіазм, підприємливість), бажання вчитися і т.п. Після вивчення цих параметрів кожна фірма розробляє певну процедуру відбору, яка може носити найчастіше досить формалізований характер і використовувати інтерв'ю, анкети та тести.

Природно, що універсальних методів підвищення ефективності роботи торгових агентів не існує. Тому дуже багато залежить від самих агентів, їх досвіду, рівня кваліфікації, людських якостей, а також, що дуже важливо, від знання психології клієнтів.

У цьому відношенні дуже показовий приклад вмілої роботи торгового клієнта, наведений у книзі Д. Карнегі «Як завоювати друзів і впливати на людей».

Шість клієнтів якоїсь автомобільної фірми відмовилися платити за пред'явленими їм рахунками за обслуговування. Ніхто з них не заперечував рахунку в цілому, але кожен стверджував, що якийсь пункт вписаний в нього помилково. У всіх випадках клієнти розписалися в тому, що робота була пророблена, тому фірма не сумнівалася у своїй правоті і заявила про це. І це було її першою помилкою.

Щоб домогтися від клієнтів оплати рахунків, торгові агенти зробили ряд кроків:

1. Вони наносили візити кожного клієнта і без натяків говорили, що прийшли отримати по давно простроченим рахунку.

2. Вони ясно давали зрозуміти, що фірма повністю і беззастережно права, а отже, він, клієнт, повністю і беззастережно не правий.

3. Вони натякали, що фірмі відомо про автомобілі стільки, скільки клієнту і не снилося. Так про що ж може йти суперечка?

4. Результат: вони сперечалися.

Природно, що жоден із зазначених аргументів не переконав клієнта заплатити.

Щоб вирішити цю проблему, генеральний директор фірми доручив досвідченому торговому агенту знайти спосіб отримати гроші з клієнтів. Які ж кроки в цьому випадку зробив агент?

1. Він пояснив, що прийшов з'ясувати, що зробила або чого не зробила його фірма (при цьому навіть не натякнув на справжню причину свого візиту).

2. Він дав ясно зрозуміти, що не зможе висловити свою думку, поки не висловиться сам клієнт. Він також зазначив, що його фірма зовсім не претендує на непогрішність.

3. Він вказав, що цікавиться тільки автомобілем своєї фірми і є авторитетом у цьому питанні, оскільки знає про нього більше, ніж будь-хто інший.

4. Він надав говорити клієнту, а сам слухав його, виявляючи всю ту зацікавленість і співчуття, в яких він потребував і що очікував.

5. На закінчення, коли клієнт вже був здатний тверезо міркувати, він викладав свою справу, апелюючи до його почуття справедливості ... «По-перше, - пояснив він, - мені хочеться, щоб ви знали, що і на мою думку тут також була допущена нетактовність ... Я дуже жалкую про те, що один з наших співробітників дошкуляв вам, і як представника фірми приношу вам вибачення. А тепер, оскільки ви людина справедливий і витриманий, я хочу попросити вас зробити дещо для мене. Це справа ви можете виконати краще всякого іншого, тому що вам відомо про нього більше всіх. Я знаю, що цілком можу покластися на вас і прошу перевірити самому рахунок. Я надаю вирішення питання на ваш розсуд. Як ви скажете, так і буде. »

Природно, що клієнти перевірили рахунку, але вирішили вони справу на свою користь? Так, один з них так і вчинив. Зате інші п'ятеро вирішили на користь фірми. І що чудово, протягом наступних двох років фірма отримала замовлення на нові машини від всіх шістьох!

Цей приклад наочно демонструє високий клас роботи торгового агента фірми і ту користь, яку може принести система особистої продажу.

Навчання торгового персоналу:

Класична форма-це навчальна програма, викладач, класні приміщення, лекції, навчальні матеріали. Тут крім лекційних занять розбираються різні практичні ситуації, організовуються відвідування торговельних підприємств для придбання необхідних торгових навичок. Така форма навчання може здійснюватися від декількох тижнів до декількох місяців. Чим складніше товари фірми, тим більше тривалий час займає підготовка торгового персоналу. Наприклад, у корпорації IBM термін підготовки торгових агентів - до двох років.

Перепідготовка-весь торговий персонал фірми регулярно проходить перепідготовку з метою вивчення нових методів продажу, а також нових товарів фірми. Причому навчання може проводитися як з відривом, так і без відриву від роботи.

Важливе значення у діяльності фірми має вміння контролювати і оцінювати ефективність роботи своїх торгових агентів.

Для цього використовуються звіти про продажі, в яких містяться дані про кількість особистих контактів в ході відвідин клієнтів і їх ефективності. Додаткову інформацію керівництво фірми отримує на основі особистих спостережень, аналізу листів і скарг клієнтів, опитування клієнтів та самих торгових агентів. Все це дає вихідний матеріал для формальної оцінки роботи торгового персоналу і дозволяє керівництву фірми розробити чіткі критерії оцінки торговельної діяльності та довести їх до відома кожного працівника.

Ще одним способом оцінки є порівняння показників роботи різних торгових агентів. Але щоб таку оцінку вважати справедливою, необхідно, щоб вона проводилася при дотриманні приблизно однакових умов роботи - наявність близьких за потенціалом ринків, рівних за розмірами торговельних територій і робочого навантаження агентів, подібних заходів зі стимулювання збуту. Правда, ці умови досить складно виконати, та й сам обсяг продажу може бути не результатом зусиль того чи іншого торгового агента, а наслідком зміни кон'юнктури ринку. Може бути більш прийнятним порівняння показників поточних продажів торгового агента з показниками його продажів за попередні періоди. Якщо ці показники протягом ряду років показують зростання числа продажів, можна з відомою часткою впевненості відзначати професійне зростання такого працівника. Можлива і якісна оцінка торгового агента на основі складання спеціальної шкали, що враховує його знання про фірму, товари, клієнтів, конкурентів, а також характеристики його особистості (поведінка, зовнішній вигляд, манеру говорити, темперамент).

4. Елементи комунікаційного стилю:

Торгові агенти повинні зробити більше, ніж просто запропонувати покупцям правильну інформацію. Щоб проводити особисті продажі ефективно, торговий агент повинен вибрати правильний стиль комунікацій для конкретної ситуації. Ми розглянемо п'ять елементів комунікаційного стилю.

1. Темп: швидкість, з якою торговий агент рухається до завершення продажу. Торговий агент повинен коректувати цей темп таким чином, щоб покупець не відчував, що на нього насідають, ображають або не відчував почуття нудьги.

2. Масштаб: масштаб відноситься до безлічі вигод, особливостей і застерігаються умов продажу Деякі торгові презентації, призначені для подання всім клієнтам, використовують широкий масштаб. Для дорогих, зроблених спеціально для певних покупців товарів презентація обмежується більш вузькими рамками, фокусуючись на найбільш важливих вигоди для цього покупця.

3. Глибина інтересу: ступінь, в якій торгові агенти вивчають подробиці процесу прийняття рішення покупцем. Необхідна глибина визначається трьома факторами:

а) попереднім досвідом роботи торгового агента з потенційним клієнтом;

б) ступенем, з якою деякі люди залучені до прийняття рішення про покупку.

в) відношенням потенційного клієнта до товару до і після торгової презентації.

4. Інтерактивні комунікації: при особистих продажах повинні бути створені і підтримуватися двосторонніми комунікаціями. Торгові агенти повинні задавати питання і уважно слухати, щоб пристосувати товар до потреб покупця. Їм слід уникати спокуси представляти продукт в такій манері, яка перешкоджає взаємодії з покупцем.

5. Використання додаткових матеріалів: багато торгові агенти використовують, для підкріплення своїх презентацій додаткові матеріали, такі як візуальні і звукові допоміжні засоби. Оскільки для покупців важко візуально представити нематеріальний чи складний продукт, то листи зі схемами, слайди, товарні зразки, письмові пропозиції тощо допомагає клієнтам наочно побачити переваги використання даного товару.

5. Основні етапи ефективної торгівлі

Пошук та оцінка покупця. Пошук покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, з якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Вибирати потрібно виходячи з їхніх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання. Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, так само особисті якості та стиль укладення угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращій формі контакту і обдумати загальну торговельну стратегію по даній угоді.

Контакт. Включає всі тонкощі етикету і знання психології. Потрібно знати, як зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі роблять величезний вплив на побудову взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації зразків запропонованої продукції.

Презентація та демонстрація. Під час презентації торговий агент викладає покупцеві «історію» пропонованої продукції і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або економити для нього гроші. Дати опис особливостей пропонованої продукції, проте всякий раз фокусувати увагу на вигоді клієнта.

Торгові презентації можна вдосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції.

Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти або показати, як буде ця продукція заробляти або економити гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.

Подолання розбіжностей (заперечень). Майже завжди під час проведення презентації або укладення контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки.

Укладання угоди. Після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди.

Відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладено відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди.

Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або запитання.

Супровід угоди необхідно тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і подальше час контактувати із споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати питання, що виникли з приводу товару. Для покупця це буде підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому.

6. Позитивні сторони особистих продажів

Особисті продажі володіють декількома важливими перевагами і недоліками в порівнянні з іншими елементами маркетингових комунікацій-мікс.

Гнучкість. Торговий персонал може так будувати свої презентації, щоб вони відповідали потребам, мотивів і поведінки окремих клієнтів. Коли торговельні агенти бачать реакцію перспективних клієнтів на торгову пропозицію, вони в змозі негайно перебудуватися так, як цього вимагає ситуація.

Особисті продажі зводять до мінімуму марні зусилля. Рекламодавці зазвичай витрачають час і гроші, щоб розсилати масове повідомлення про товар безлічі людей за межами цільового ринку. При особистих продажах торгові агенти діють точно в рамках цільового ринку, встановлюють контакт і витрачають зусилля, які з високою ймовірністю завершаться подальшим продажем.

Відповідно, додаткова перевага особистих продажів полягає в тому, що вимірювання ефективності і визначення прибутковості вкладення є тут набагато більш прямими, ніж для інших засобів маркетингових комунікацій, де часто вимірюванню піддається лише зміна ставлення або ступінь запоминаемости.

Інший плюс особистих продажів полягає в тому, що торговий агент знаходиться у вигідному положенні для того, щоб надихнути клієнта на вчинення дії. Особисте взаємодію при особистих продажах означає, що торговий агент може ефективно відреагувати на щось і подолати заперечення (думка клієнта або наявність попередньої ставлення до товару) так, щоб клієнт більше налаштувався б на покупку товару. Торговий персонал часто може запропонувати безліч специфічних доводів, переконуючи клієнта зробити покупку, порівняно із загальними причинами, які могли б спонукати клієнтів до негайної дії. Множинність завдань, які виконує торговий персонал. Наприклад, на додаток до продажу торговий агент може збирати платежі, здійснювати надання сервісних послуг або ремонтувати товар, забирати повертаються товари і збирати інформацію про ринок і товар. Часто використання торгового персоналу є кращим варіантом для розповсюдження і спростування як позитивної, так і негативної усній поговору про товар

7. Негативні сторони особистих продажів:

Високі витрати - ось основний недолік особистих продажів. Через зростаючої конкуренції, більш високих витрат на транспорт і логістику і більш високої заробітної плати ці витрати продовжують рости. Багато компаній намагаються контролювати торгові витрати, оплачуючи діяльність торгових агентів тільки за рахунок комісійних, гарантуючи тим самим, що торгові агенти отримають гроші, тільки якщо забезпечать продажу. Однак торговельні агенти, що сидять тільки на комісійних, можуть стати людьми, не приемлющими ризик, і дзвонити тільки тим клієнтам, які дають найвищу потенційну віддачу. Ці торгові агенти, відповідно, можуть втратити можливості для створення широкої клієнтської бази, яка могла б принести в довгостроковому плані більш велику торговельну виручку. Компанії також можуть скорочувати витрати за рахунок використання додаткових методик, таких як телефонний маркетинг, пряма поштова розсилка, безкоштовні номери для цікавляться клієнтів і онлайнова зв'язок з кваліфікованими потенційними клієнтами. Телефонний маркетинг і онлайнові сеанси зв'язку можуть ще більше скоротити витрати від продажів, якщо будуть виступати в якості реального механізму проведення торгових операцій. Обидві ці технології в стані доставляти торгові повідомлення, дають можливість відповіді на питання, забезпечують прийом платежів і мають інші можливостями.

Виявлення та утримання на роботі людей з високою кваліфікацією.

  1. досвідчені торгові агенти іноді усвідомлюють, що єдиним способом підняти їх дохід вище прожиткового мінімуму є зміна місця роботи.

  2. через прагнення до отримання прибутку підприємства намагаються наймати кваліфікованих торгових агентів, зманюючи їх у конкурентів, а не приймати на роботу випускників коледжів, яким потрібно від 3 до 5 років, щоб досягти того рівня продуктивності праці, який демонструють більш підготовлені торгові агенти.

Мінливість повідомлення. Багато торгові агенти вважають себе незалежними від організації, тому вони розробляють свої власні торгові методики, використовують свої власні стратегії побудови повідомлень і пускаються на сумнівні виверти, щоб здійснити укладення угоди. Відповідно, важко виявити уніфікованість в повідомленнях про компанію або товар серед торгового персоналу або між торговими агентами і іншими складовими маркетингових комунікацій-мікс.

Працівники з числа торгового персоналу володіють різними рівнями мотивації. Торгові агенти можуть відрізнятися за ступенем своєї готовності робити заплановане число телефонних дзвінків щодня; робити дзвінки, пов'язані з сервісом, які не ведуть напряму до продажу; або використовувати нову технологію, таку як портативні комп'ютери, електронна пошта або інтернет-сайт компанії. Нарешті, тільки старанні торгові агенти в змозі відчувати різницю між етичними і неетичними методиками продажів. Різниця, між дружнім ланчем і комерційної хабарем дещо розмито.

8. Висновок

Більшість компаній використовують агентів і багато з них в маркетинговому комплексі відводять ключову роль особистого продажу. Висока вартість особистого продажу спонукає всіляко підвищувати ефективність менеджменту служби збуту. Орієнтована на ринок служба збуту працює над задоволенням запитів клієнтів і збільшенням прибутку компанії. Для досягнення цих цілей продавцям потрібно, крім уміння торгувати, деякі навички маркетингового аналізу та планування.

Приймаючи рішення по організації служби збуту, керівництво компанії з питань торгівлі зобов'язана визначити структуру служби збуту, штаб і як розрізняти фахівців в галузі торгівлі.

Наймаючи продавців можна орієнтуватися на професійні та особисті дані своїх кращих продавців, щоб відзначити риси нових претендентів. Їх необхідно підготувати і навчити мистецтву торгівлі, знання своєї продукції, а також характеристиками ринку організації та її конкурентів.

Періодично компанія повинна проводити оцінку результатів діяльності своїх торгових агентів, що допоможе їм краще справлятися зі своєю роботою.

Завдання служби збуту повинна бути спрямовані на розвиток вигідних довгострокових взаємин з основними клієнтами на основі першорядної значимості клієнта і досягнення максимального ступеня його задоволення.

9. Список літератури

1. Акулич І. Л. «Маркетинг» 2-е видання, 2002р., (447 сторінка)

2. Баришева А. В. «Продажі на 100%» 3-е видання, 2007р., (192 сторінка)

3. Котлер Ф. "Основи маркетингу», 1992р., (736 сторінка)

4. Www.fictionbook.ru електронні книги.

Посилання (links):
  • http://www.fictionbook.ru/
  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
    72.7кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Переваги та недоліки ринкового механізму
    Переваги і недоліки економічної інтеграції
    Переваги та недоліки індивідуального підприємництва
    Віртуальний офіс переваги та недоліки
    Реальні опціони їх переваги та недоліки
    Електронна здача звітності переваги та недоліки
    Вступ України до СОТ переваги та недоліки
    Сучасні облікові системи переваги та недоліки
    Переваги та недоліки операційних систем Windows
    © Усі права захищені
    написати до нас