Паблік рілейшнз в концепції маркетингу

Інформаційні збірники документів пропонуються у вигляді експрес-видань усього комплексу основних правових актів, офіційних звітів фірми (або організації) за тривалі проміжки часу (півроку, рік).
Комюніке пропонується журналістам на прес-конференціях, що проводяться урядовими структурами. Це - офіційне повідомлення уряду про міжнародних угодах, переговорах, договорах, візити офіційних представників і т.п.
Прес-реліз готується заздалегідь і пропонується організаторами прес-конференції чи на «місці дії», або розсилається по редакціях ЗМІ.
Всі види інформаційних матеріалів друкуються на фірмових бланках організаторів прес-конференції. У кінці тексту вказуються контактний телефон, а також П.І.Б. співробітника, готового дати додаткову інформацію або роз'яснення.
Радіо як канал комунікації має безліч плюсів. Ми слухаємо його, одночасно займаючись масою інших справ.
Радіо - це живий голос, з самими особистісними інтонаціями. При використанні телебачення тут ще додається візуальний ефект. Види ПР повідомлень тут: виступ, репортаж, інтерв'ю, аналітичні та інформаційні програми.
Під жанрами розуміються стійкі типи публікацій, об'єднаних схожими змістовно-формальними ознаками. Існують наступні жанри ПР-повідомлень: інформаційні (оперативне інформування аудиторії) та аналітичні (аналіз, тлумачення та інтерпретація актуальних проблем). До інформаційної публіцистиці відносяться репортажі, замітки, інтерв'ю, до аналітичної - бесіда, огляд, коментар, кореспонденція, нарис.
5. PR-звернення: форми і принципи побудови, канали розповсюдження
ПР-звернення будується за канонами журналістики новин, чітко розпадаючись на три частини - заголовний комплекс, основний текст, реквізити.
Слоган в явній або прихованій формі пов'язаний з усіма видами ПР-звернень (заголовок, рекламне гасло, основна ідея звернення).
Вдалий слоган має більше значення, ніж весь текст рекламного або ПР-звернення
Основний текст звернення описує новини і в цьому зв'язку він покликаний містити відповіді на «коронні» питання мистецтва «робити новини».
Реквізити фірми поміщаються в кінці звернення (адреса, номери контактних телефонів, факс, рахунок, фірмова марка).
Вибір каналів доставки ПР-звернення залежить від наявного комплексу засобів масової інформації (локальний набір ЗМІ), а також від вартості (тарифу) рекламних і ПР-замовлень.
Основні канали ПР-звернень: ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення), пряма поштова розсилка - директ-мейл (ПР-пошта).
Мета ПР-пошти - створити міжособистісні відносини, міжособистісне спілкування (в письмовій формі, у вигляді обміну поштовими відправленнями - листами, листівками, повідомленнями і т. п.). ПР-лист завжди персоналізоване: його автор (або той, хто підписав його - офіційний представник або керівник фірми) ідентифікується реквізитом ділового бланка. Персоналізація триває, далі, особливим стилем письма - неофіційними, що несе відбиток особистості автора, що включає довірчі інтонації і запевнення в доброзичливості намірів. Перелік адресатів ПР-листи - не тільки технічна задача. Список цей відображає наше уявлення про цільову аудиторію проведеної ПР-акції, ПР-кампанії. Точність вибору адресатів визначає успіх «директ-мейл».
Репутація фірми - популярність фірми з позитивного боку. Репутація - безцінний капітал фірми. Втратити добре ім'я, «втратити обличчя» в умовах розвинених ринкових відносин означає кінець кар'єри підприємця, крах фірми. Господарі компаній і корпорацій чудово розуміють цю обставину і постійно стежать за підтриманням своєї репутації серед конкурентів, партнерів, а всього більше - серед споживачів.

6. Робота з основними групами громадськості: відносини з споживачами і персоналом
Зв'язки з громадськістю в даному випадку використовуються для популяризації товарів або послуг.
Приймаючи рішення про те, де і коли використовувати зв'язки з громадськістю, керівництво має визначити цілі організації зв'язків з громадськістю, вибрати форму повідомлення і засоби, розробити план і оцінити результати.
Насамперед необхідно визначити завдання, вирішення яких буде присвячена робота співробітників відділу по зв'язках з громадськістю. Зазвичай їх вибір відбувається в залежності від того, яка інформація буде поширюватися, від поставлених комунікаційних цілей (наприклад, створення поінформованості, поширення знань, створення конкретного паблісіті для цільових груп) та особливостей цільової аудиторії.
Потім організація повинна знайти цікаві історії, які можна розповісти громадськості, і вибрати засоби зв'язку з громадськістю. У темі повідомлення повинні відбитися загальна маркетингова та комунікаційна стратегії. Зв'язки з громадськістю є частиною програми інтегрованих маркетингових комунікацій організації, тому повідомлення повинно бути взаємопов'язане з рекламою, особистої продажем, прямим маркетингом та іншими видами комунікацій.
Результати кампанії з організації громадської думки важко виміряти, оскільки зв'язки з громадськістю використовуються в поєднанні з іншими засобами, і їх вплив найчастіше носить непрямий характер. Краще оцінювати результати кампанії зі зв'язків з громадськістю з того, як вона змінила уявлення, знання та ставлення споживачів до товару. Щоб побачити зміни, потрібно виміряти рівні цих параметрів до і після кампанії.
Відносини в процесі спільної праці (службові відносини, внутрішньофірмові, корпоративні, відносини всередині колективу) розвиваються як по вертикалі (субординація, керівник і підлеглий), так і по горизонталі (взаємодія з колегами). Обидва ці напрямки цілком можуть бути забезпечені засобами Паблік Рілейшнз, посилені і гармонізовані ними.
Сегментація цільової аудиторії підрозділяє всіх співробітників по їх потребам, інтересам, уподобанням, - і до того ж з урахуванням їх реального службового становища. Всі ці обставини визначають ставлення малих груп до управлінської інформації всередині колективу. При цьому за соціально-психологічним підставах виділяються підгрупи:
керівників усіх рівнів (вони, як правило, цінують якісну інформацію, не потребуючи в коментарях);
досвідчених службовців без спеціальної освіти, які знають справу вздовж і впоперек (їх цікавлять життєві і неофіційні новини);
новачків, тільки ще входять у курс справи (для них важливо сподобатися всім одразу);
молодих службовців, що випадково опинилися в колективі (не люблять свою роботу, майже байдужі до управлінської інформації).
Якщо взяти за підставу сегментації функціональні ролі службовців, то можливе виділення таких малих груп, як керівники вищої ланки:
фахівці (експерти, вчені, інженерно-технічні працівники, співробітники лабораторій тощо, - вони цілком поглинені відстеженням потоку науково-технічної інформації, на управлінську інформацію часу майже не залишається);
керуючі, а також керівники тимчасових творчих колективів, робочих груп, технічних проектів та ін (всі їхній робочий час віддається контрольно-розпорядчих функцій, на читання директив і наказів керівництва відводиться мінімум часу);
обслуговуючий персонал - кваліфікований, некваліфіковану (зайнятий постійно пошуком іншої, більш підходящої роботи, - як зовні, так і всередині колективу);
Не можна адресувати один і той же текст ПР-звернення всім без винятку малим групам колективу. Кожен сегмент даної цільової аудиторії гідний свого специальую ПР-звернення, що враховує особливості саме цієї групи співробітників або робітників.
Засоби поширення ПР-звернень, або канали внутрішньофірмового спілкування, діють тільки всередині даного колективу. До них відносяться:
фірмовий журнал;
багатотиражна газета;
листівка;
аудіовізуальні засоби (рекламні ролики і т.д.);
гаряча лінія;
дошка оголошень;
міжособистісні комунікації (наприклад, чутки).
7. Організація зв'язків з державою та місцевою громадськістю
Період підготовки закону, що забезпечує легітимність дій і виконавчих органів, а також самих об'єктів законодавства, в найбільшою мірою підходить для активної, цілеспрямованої роботи ПР-фахівця.
Майбутній закон вже на стадії підготовки має своїх прихильників і супротивників. ПР-фахівець повинен знати основні протиборчі тенденції, їх представників серед законодавців, поза парламентом, у засобах масової інформації і т. д.
Засоби впливу на законодавців:
персональні ПР-звернення до кожного законодавцю, який має намір підтримати обговорюваний закон (обігу складаються від імені, природно, зацікавлених організацій, підприємств тощо);
організація особистих контактів законодавців з представниками зацікавлених структур (неофіційні прийоми, обіди, презентації тощо) для обговорення проблем в неофіційній обстановці;
складання (редагування) листів і запитів виборців (за канонами ПР-звернення);
вироблення концепції, складання текстів петицій, колективних листів, звернень колективів (на адресу групи депутатів);
вироблення концепції ПР-кампанії, що включає цикл публікацій у пресі, відеоматеріали на ТБ (інтерв'ю, репортажі, хроніка та ін);
лобіювання, тобто система заходів, спрямована на прискорення або, навпаки, на відтяжку прийняття законопроекту, що готується.
Терміну «лобізм» більше 400 років. Він означає і групи, і форми, і команди тиску на законодавців, що працюють над підготовкою правових актів. У Британському парламенті з самого початку його історії, в коридорах (1оbbу), куди виходили члени палати громад на перерву між засіданнями, були розташовані спеціальні кімнати представників зацікавлених ділових кіл. Завдання лобістів - впливати на парламентаріїв, користуючись своїми зв'язками, авторитетом свого патрона, мистецтвом ділового спілкування.
Правовою основою лобізму в США виступає 1-а поправка до американської Конституції, що закріплює право народу «звертатися до Уряду з петиціями» (Білль про права, ст. 1).
Звичайні форми діяльності лобі:
публікація брошур, книг, відозв;
телефонні дзвінки (нагадування, запити виборців, протести і т. п.);
збір підписів під петиціями, зверненнями і т. п.
Лобіювання на локальному рівні (штат, місто) не може, зрозуміло, зрівнятися зі столичним рівнем. Тим не менше, воно існує, прискорюючи або сповільнюючи законодавчий процес з урахуванням місцевих умов і можливостей.
8. PR у фінансовій сфері
ПР відносини з інвесторами - підтримка відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку. ПР відносини у фінансовій сфері включають:
правильне позиціювання компанії;
оптимізацію її сприйняття;
чітке уявлення про її фінансовий стан: прибутку, рентабельності, ліквідності, цін на акції.
Серед інвесторів можна виділити наступні контактні аудиторії: великі, середні та дрібні акціонери.
Для інвесторів існують наступні джерела інформації: аналітичні й публіцистичні матеріали в ЗМІ, річні збори акціонерів, річні звіти.
Сьогодні в провідних російських компаніях (наприклад, в «Газпромі») створюються відділи по взаємовідносинах з інвесторами, відбувається стратегічне планування взаємин з ними.
Акціонерам та інвесторам у все більших обсягах стають доступні дані про стратегію розвитку підприємств, супутніх ризиках, бізнес-плани, фінансові звіти, підготовлені відповідно до МСФЗ. Неповна прозорість стосується таких делікатних аспектів корпоративної політики, як розмір винагороди і компенсаційних пакетів топ-менеджерів і членів рад директорів, механізм вибору і рівень оплати послуг аудитора компанії, рух грошових потоків.

9. Реклама як інструмент проведення PR-компанії
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.
Рекламі притаманні певні переваги:
· Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, і порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача.
· Її публічний характер вказує покупцю, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, - покупка не зустріне осуду.
· Вона дозволяє відправнику багаторазово повторювати звернення, а адресату - одержувати і порівнювати звернення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна компанія, що проводиться фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.
· Реклама дуже виразна - вона дозволяє фірмі ефективно і наочно представити товар з допомогою тексту, звуку і кольору.
При розгляді питання про психологічних механізмах рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психічний процес. Перша літера - А - позначає властивості уваги (attention). На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I - interest). Далі, треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D - desire). І тільки останній етап - А (action), дія, переводить ідеальну подумки купівлю реальну. Реклама існує на Землі з найдавніших часів.
Можна виділити наступні засоби реклами: газети, журнали, кіно, телебачення, радіо, зовнішня реклама, виставки, Інтернет, іміджева реклама (ручки, календарі тощо). Рекламна кампанія включає в себе наступні етапи: постановка цілей, планування рекламного бюджету, розробка рекламної стратегії, створення рекламного звернення, вибір засобів розповсюдження реклами, оцінка результатів реклами.
Компанії організують рекламу або силами своїх рекламних відділів або за допомогою рекламних агентств. У рекламних агентствах зазвичай є чотири відділи: творчий відділ, який розробляє і створює звернення; відділ засобів реклами, що вибирає ЗМІ та розміщує повідомлення; дослідний відділ, вивчав характеристики і запити споживачів і комерційний відділ, керуючий комерційною стороною роботи агентства.
Основними елемент репутації фірми - фірмовий стиль, елементами якого є товарний знак, слоган, оформлення ділової документації, рекламно-інформаційні матеріали у вигляді буклетів, проспектів тощо, сувеніри тощо;
Існує також контрреклама. Контрреклама вживається з метою Паблік Рілейшнз, ніколи не повинна ганьбити імідж конкурента (так само як і будь-який інший фірми). Існує всього декілька приводів звернення до засобів контрреклами:
1. Потрібно відповісти на ворожий випад у засобах масової інформації (незалежно від джерел компрометуючих відомостей).
2. Потрібно швидко виправити неточність, помилкову інформацію, отриману споживачами з будь-яких рекламних засобів. Кращий спосіб - нейтралізувати збій рекламної інформації газетними публікаціями (вони найефективніші в цій ситуації). Виправляючи імідж і репутацію фірми, ці публікації (будь-якого жанру, будь-якого обсягу!) Діють як ПР-звернення.
10. Діяльність по створенню іміджу і паблісіті фірми, організації
Імідж у рекламі, або рекламний образ, тісно пов'язаний з якою-небудь потребою цільової аудиторії. Паблік Рілейшнз в якості структурного аспекту суспільних відносин тісно пов'язані з особливостями формування і функціонування громадської думки, з механізмом паблісіті, тобто з прийомами створення популярності, популярності, привабливості певним особам у зв'язку з їх діяльністю - суспільно політичної, виробничої, комерційної, у сфері культури (масової культури в тому числі). При цьому ПР-фахівці орієнтуються на узгодження інтересів особистих, групових - з інтересами суспільними. Успішне вирішення цієї професійної завдання в кожному конкретному випадку дає можливість управляти відносинами людей, створювати умови для гармонізації суспільних відносин.
Інструменти паблісіті: церемонії відкриття, прийоми, презентації, прес-конференції, круглі столи.
Оперативний привід презентації - народження нового суб'єкта суспільних відносин (після процедури всякого роду оформлень, погоджень, створення всієї необхідної документації тощо). Нові суб'єкти ПР - це фірма, виробниче підприємство, офіційна структура (відомство, департамент, міністерство), установа культури і т.п.
Другий привід презентації - реальні результати діяльності офіційних чи комерційних структур (нова програма діяльності, нові правила або закони, вихід у світ нашумілої книги, прем'єра в театрі, відкриття благодійного аукціону і т.д. і т.п.).
Прес-конференцією називається зустріч журналістів з представниками державних установ, суспільно-політичних організацій, комерційних структур.
Виставки як канал поширення ПР-звернень припускають комбіноване використання засобів реклами і Паблік Рілейшнз (зовнішня реклама, демонстрація зразків нових товарів, міжособистісне спілкування, публікації в пресі, передачі на ТБ і радіо, сувеніри, листівки, буклети тощо). Підсумки виставки підводяться аналогічно підсумками ПР-кампаній, порівнюється паблісіті до і після виставки.
11. PR у сфері управління кризою
У період кризи кошти Паблік Рілейшнз з підтримки позитивної популярності організації - найбільш швидкий і надійний засіб. Засоби формування пабліситі - спеціальні події, скандали, спонсорство і незвичайне партнерство, можуть відновити інтерес до компанії.
Дж. Уайт і Л. Мазур визначають кризову ситуацію за такими трьома параметрами:
велика ступінь загрози життю, безпеки і самому існуванню організації;
відсутність часу: це значить, що прийняття рішення має відбутися набагато швидше, ніж звичайно;
стрес у тих людей, які відповідають за менеджмент даної ситуації.
Американська «Біблія» ПР виділяє три типи криз:
1. Раптова криза, у випадку якого немає часу для дослідження і планування. Наприклад, катастрофа літака, пожежа, землетрус. У цьому випадку необхідно заздалегідь підготувати спільний план дій, щоб уникнути замішання і затримки в реагуванні.
2. Виникає криза, яка дає час для дослідження і планування. Наприклад, незадоволеність роботою співробітників, перевантаженість державними контрактами. Тут є можливість для керівництва наперед вжити певні дії, щоб криза не перейшов у завершальну фазу.
3. Постійні кризи, які можуть тривати роками і місяцями незалежно від зусиль щодо їх вирішення. Наприклад, чутки.
Криза становить небезпеку для кожного, оскільки ми всі звикли працювати в добре передбачуваною обстановці, для якої у нас давно вже є сценарії поведінки. У разі кризи таких сценаріїв немає. Тому завданням ПР і стає розробка подібних сценаріїв, щоб керівники могли діяти максимально ефективно навіть у нових непередбачених обставин.
Американські фахівці з ПР пропонують в цьому випадку вести такі попередні розробки:
1. Встановити, що може перестати функціонувати, визначити найбільш уразливі місця у вашій організації.
2. Визначити пріоритети, з'ясувавши найбільш необхідні і найбільш ймовірні ситуації.
3. Створити набір питань, відповідей і рішень для кожного потенційного кризового сценарію.
4. Чітко розписати дві основні завдання перших критичних годин початку кризи: що саме робити і що точно говорити.
5. Розробити стратегію стримування, а не реагування.
У кризовій ситуації не слід створювати нових точок боротьби, досить розібратися з одного, центральною. Не слід применшувати проблему, оскільки це викликає відчуття нечесності. Не слід йти від коментарів, навпаки, треба надавати якомога більше інформації. Весь час слід давати нову інформацію, бо потік свіжих подій гасить криза, а стара інформація лише описує, підігріває його. Як це не неприємно, доводиться бути відкритим і говорити правду, виділяючи для цього навіть окремого службовця, до якого можна буде додзвонитися всі двадцять чотири години на добу. Загальний сенс всіх цих правил зрозумілий: основна інформація повинна йти на вашу каналу комунікації, тоді вам нікого буде звинувачувати.
Боротьба з чутками також є частиною роботи з кризами.
12. Менеджмент зв'язків з громадськістю
Для підтримки зв'язків з громадськістю на багатьох підприємствах створюються служби ПР. Зазвичай такі служби мають функціональну структуру: до їх складу входять комерційні і технічні служби, менеджери по зв'язках з ЗМІ, менеджери по зв'язках з експертами, літературна група і творчий відділ. Рідше використовується територіальна структура. ПР служби зазвичай підкоряються комерційному директору.
Існує безліч інших «штатних одиниць» в інших підрозділах, що наближаються за змістом своєї діяльності до ПР.
Секретар, секретар-референт керівника фірми (організації) відповідальний за вироблення і підтримку стилю ділового життя, управління даної суспільної або комерційної структури.
Прес-секретар, прес-аташе займаються контактами із засобами масової інформації - з редакціями, журналістами.
Офіційний представник відомства, комерційної структури: повноважний представник, уповноважений, ад'ютант, дорученець, літературний агент, спікер, наприклад, спікер ЦРУ в США, - виступають носіями і організаторами іміджу своїх підрозділів, своїх шефів в силу того, що вони повністю заміщають їх в певних ситуаціях.
Радники, консультанти, що привертаються в управлінські структури, реалізують деякі функції ПР, виробляючи програми майбутніх дій своїх клієнтів (консультант виставки, співробітники консалтинг-фірми, радник з політичних питань і т.п.).
Аукціоніст (організатор продажів з аукціону), комівояжер, рекламний агент організовують відносини покупців і продавців.
Розрізняють чотири види ПР планів: стратегічні, оперативні, ситуативні і план графік.
Політичний маркетинг представляє собою цілий комплекс засобів, спрямованих на формування адекватного іміджу кандидата його потенційним виборцям. При цьому грамотно розроблена рекламна кампанія «виводить» кандидата на «найширші верстви електорату, підкреслюючи при цьому його достоїнства по відношенню до конкурентів-суперників і, тим самим, збільшує кількість його прихильників з метою перемоги на виборах».
Існує наступна модель вироблення стратегії виборчої кампанії.
1. Збір інформації.
Інформацію, яка використовується у виборній кампанії, ділять на інформацію, що отримується в результаті різного роду досліджень і на інформацію, що отримується з уже наявних джерел. Збір інформації починається з перших, початкових етапів, і закінчується після оголошення результатів виборів.
2. Виявлення ключової проблеми.
Вкрай важливо визначити ключову проблему або набір проблем, навколо якої має розгорнутися кампанія. Це істотно допомагає сфокусувати на ній обрану стратегію. Технології визначення ключових проблем електорату давно відомі, апробовані і повністю адаптовані до російської дійсності.
3. Формулювання цілей кампанії, її стратегічної лінії та основних гасел.
Цілі кампанії можуть бути найрізноманітнішими, наприклад:
· Здобути перемогу серед інших претендентів;
· Здобути нищівну перемогу;
· «Вкрасти» голоси у когось;
· Підстрахувати лідера;
· Зіпсувати кампанію кому-то;
· Повчитися виборним кампаніям для подальшої участі;
· Заявити про себе на даному рівні;
· Спроба потрапити в політичну еліту.
Політична стратегія завжди включає в себе 4 елементи:
1. рекламу власних позитивних програм;
2. оборону своїх уразливих сторін;
3. викриття недоліків своїх суперників.
4. облік всіх факторів навколишнього середовища.
Існує п'ять основних складових тактики виборчої кампанії:
· Організаційна структура;
· Графік кампанії;
· Робота на місцях;
· Налагодження контактів з громадськістю;
· Організація фінансування кампанії.
4. Визначення потенційного виборця.
Необхідно виділити цілком певні групи виборців і використовувати їх спільність для ефективного та адресного роботи з ними.

Список використовуємо ої літератури
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 1998
2. Кеворков В., Леонтьєв С. Організація служби маркетингу на підприємстві. / / Маркетинг у Росії. 2003 - № 3
3. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки і маркетингу, 2000
4. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І., Стаханов В.М. Маркетинг і логістика фірми. - М.: Видавництво «Пріор», 2000
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. з англ .- СПб: Пітер, 2000
6. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ .- 2-е європ. вид. - М., СПб.; Київ.: Видавничий дім «Вільямс», 2000