Основи паблік рілейшнз

ТЕМА 1. ХРОНОЛОГІЯ І ДИНАМІКА РОЗВИТКУ ПР У СВІТОВОМУ ПРОСТОРІ

• Давнє коріння ПР.

Мистецтво спілкування з іншими і уміле використання такого потужного зброї, як громадська думка, корениться ще в античних часах.

Приклади:

• 1800 р. до н.е. письмові матеріали на території Іраку

• «Посадові обов'язки» королівських шпигунів в стародавній Індії

• Ідеї ​​та фрази вчених античності та середньовіччя перегукуються із сучасними концепціями громадської думки

Vox populi, vox Dei - «Глас народний - глас Божий»

- Лорд-канцлер як «хранитель королівської честі»

• Зародження ПР в США (1600 - 1799 рр..)

Ключова особливість ПР на цьому етапі полягає, в тому що це була діяльність переважно політична.

Цей період необхідно розділити на 2 етапи:

• початковий період колонізації

• американська революція

ПР-інструменти:

листівки, газети, відомі особистості, гасла, символи, риторика, організації, мережа друку і поширення своїх поглядів, а також паради, ходи, виставки, свята, вірші, пісні, шаржі, феєрверки, портрети і т.д.

Історичні дати:

1620-ті - Акція Віргінської компанії

1643 - вихід у світ першого брошури

1758 - вихід у світ першого прес-релізу

1775 - Комітет згоди

1787 - 1788 - «листи 85 федералістами», прийняття Конституції

Висновок: Саме в США була створена атмосфера вільного обміну думками, яка призвела розвиток ПР до їх нинішньому повністю сформованому стану.

• Епоха розвитку відносин з пресою і гласність (1800 - 1899 р.)

Зростання великих міст, значна акумуляція капіталу в приватному секторі, формування гігантських корпорацій, які наступали на права дрібних власників і фермерів, і як результат відповідної реакції - протести, мітинги і т.д., активна роль профспілок зумовили зміщення акцентів в області ПР в сторону регулювання соціально-економічних відносин.

Організація ПР починає грати помітну роль в конкурентній боротьбі, побудові відносин з профспілками, вирішенні виробничих завдань, підтримці різних форм економічної активності.

Основні інструменти: зв'язок з пресою і гласність.

Історичні дати:

1824 - впровадження парового двигуна

1830 - Амос Кендал впровадив нові прийоми ПР, з'явилася система обов'язкової початкової освіти

1833 - поява першого масової газети

1850 - прес-агенти на залізницях і в цирках

1889 - створення першого відділу корпоративних прес-агентів

1897 - американська асоціація залізниць вперше використовує термін «паблік рілейшинз».

Висновок: Поява масового читача і набору засобів масової інформації, зумовили подальший розвиток ПР.

• Епоха корпоративних письменників (1900 - 1939 рр..)

Г. Почепцов:

«Реально ПР виникли в результаті індустріальної революції, коли монополісти відчули недостатність методів управління тільки виробничою сферою. США першими пройшли шлях монополізації, тому тут наприкінці 19 - початку 20 століття і виникли перші варіанти реалізації ідей ПР ».

Основні етапи ПР в даний період:

1. Епоха підготовки грунту (1900 - 1917 рр..)

У цей період відбувалися публічні скандали навколо монополій і корумпованих чиновників.

• Френк Норріс: «Восьминіг» (1901), «Яма» (1903)

• Іда Тарбелл: «Історія компанії Стандарт Ойл»

• Ептон Сінклер: «Джунглі» (1906)

• 1906 - прийняття закону про чистоту продуктів харчування та ліків

Основні дати:

1903 - Айві звертається в практиці ПР

1907 - «Декларація принципів»

1914 - Рокфеллер наймає Лі для виправлення своєї репутації

2. Період першої світової війни (1917 - 1919 рр..)

Перший світова війна надала практиці ПР новий наступальний імпульс.

Важливі події і факти:

1. Комітет з питань громадської інформації

2. Компанія зі збору коштів «Позика в ім'я свободи»

Висновок: даний період показав вражаючі можливості організованою пропаганди, що проводиться з метою порушення полум'яного патріотизму.

3. Епоха економічного буму 20-х (1919 - 1929 рр..)

Основні факти та дати:

1920 - прийняття «сухого закону», тріумф суфражисток

1923 - вийшла перша книга з ПР «Кристалізуючи громадську думку».

1923 - Прочитавши 1-ий курс лекцій з ПР.

Двадцятого - вихід на арену ПР Доріс Флейшман

1922 - вихід у світ книги «Громадська думка»

Видатні особистості: Джон Хілл, Евард Д. Хауерд, Гленн Г. Хейес, Пол Гарретт, Артур У. Пейдж, Еварт Г. Раутцан, Мері Суейн Раутцан, Еліс Л. Біман

Висновок: Принципи та практика організації паблісіті, освоєні в роки війни, були успішно використані для просування на ринок продукції, пропаганди змін.

4. Епоха Рузвельта (1930 - 1939 рр..)

Основні факти та цифри:

1929 - крах біржового ринку;

Тридцятих - велика депресія, «новий курс» економічних перетворень Рузвельта

Середина 30-х - з'явилися опитування громадської думки, як новий інструмент ПР

Видатні особистості: Франклін Д. Рузвельт, Луїс Макгенрі Хаув, Джордж Геллап, Джозеф Барнеа Бейкер, Клем Уайтакер, Ліон Бакстер.

Висновок: Події змусили представників усіх суспільних груп усвідомити необхідність забезпечення для себе «інформованої суспільної підтримки»

• Розвиток ПР як функції управління (1940-1979 рр.)..

- II Світова війна і вплив п'ятидесяті роки на розвиток ПР

Основні цифри і факти:

1942 - поява Військової ради з реклами

1947 - установа перші кафедри ПР

1949 - більше 100 коледжів і університетів викладали ПР

40-60-ті - консолідація ПР суспільства

Висновок: Формуються школи ПР в різних країнах, які розвивають свої власні погляди на природу і сутність ПР. ПР міцно закріплюється як функція управління.

- Вплив 60-х і 70-х років 20 століття на розвиток ПР.

У даний період ПР фахівці стали відігравати помітну роль всередині корпорацій.

Супутники зв'язку, руйнівна сила ядерної зброї і виникнення електронних засобів зберігання і обробки інформації привели до виникнення величезної кількості протиріч у різних сферах, які вимагали кваліфікованого рішення на основі знання проблем різних суспільних груп.

60-70-ті роки насамперед характеризуються глибоким розколом цивільної громадськості (рух споживачів).

Висновок: Розкол країни в 60-семидесятих років показав необхідність у посередництві ПР-професіоналів, які добре знають особливості суспільного розвитку.

• Епоха глобальних комунікацій (восьмидесятих даний час).

Період розвитку ПР з 80-х років до наших днів дослідники пов'язують зі становленням суспільства глобальної інформації, характерними ознаками якого є прискорений ріст високих технологій, збільшення числа комунікаційних каналів, поступове перетворення національних економік у єдину світову економічну систему, на яку типові глобальна залежність і глобальна конкуренція входять до неї економік.

Великі соціально-економічні, політичні, екологічні зміни викликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення того чи іншого рівня згоди, що викликає попит на ПР технології.

• Становлення і розвиток ПР в Росії.

Основні факти та цифри:

Дев'яностих - декларування ринку ПР послуг в Росії

1991 - створення РАСО

1992 - поява спеціальності ПР (МДІМВ)

1997 - присуджена Національна премія в області розвитку ПР

1999 - 2000 - проведено дослідження популярності і популярності російських ПР-агенцій

2000 - по теперішній час - подальше становлення і розвиток ПР в Росії, як науки, галузі знань і сфери діяльності

ТЕМА 2. АНАЛІЗ ТЕРМІНІВ ПР

Виділяють три підходи до визначення ПР:

Альтруїстичний:

ПР - якась діяльність з організації загального співпраці в ім'я «служіння інтересам громадськості

Компромісний:

ПР - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки.

Прагматичний:

ПР-це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту.

Висновок:

ПР - це свідома організація комунікації.

ПР - одна з функцій менеджменту.

Мета ПР - досягти взаєморозуміння і встановити плідні відносини між організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації.

Як функція менеджменту, PR охоплює вирішення наступних завдань:

• передбачення, аналізування та інтерпретування громадської думки, відносин і питань, які можуть впливати - на благо чи на шкоду - на операції і плани організації;

• консультування менеджменту на всіх рівнях організації щодо політики рішень, курсу дій і комунікацій, враховуючи їх суспільні наслідки, а також соціальну і громадянську відповідальність організації.

• дослідження, ведення та оцінку на постійній основі програм дій і комунікацій для досягнення інформаційного суспільного розуміння, необхідного для успіху цілей організації.

• планування і реалізацію організаційних зусиль для впливу на громадську політику і для її зміни.

Як наука і сфера діяльності ПР ділиться:

• ПР для бізнесі та промисловості;

• ПР для політики і уряду;

• ПР для некомерційних організацій, охорони здоров'я та освіти;

• ПР для торгово-промислових асоціацій, професійних об'єднань та профспілок

Як вид діяльності всередині організації ПР підрозділяється на:

• Робота зі зв'язків з державними установами та громадськими організаціями;

• Управління корпоративним іміджем;

• Створення сприятливого образу особистості;

• Побудова відносин із ЗМІ;

• Закріплення кадрів, створення хороших відносин з персоналом;

• Громадська експертиза;

• Взаємовідносини з інвесторами;

• Проведення мобілізаційних і презентаційних заходів;

• Управління кризовими ситуаціями;

• Управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень

Суміжні поняття:

• Лобізм

Лобізм - багатоступінчастий процес, що включає систему аргументації і механізм підготовки та прийняття нормативних актів на користь тих чи інших соціально-політичних сил через органи державної влади.

• Пропаганда

Пропаганда - використання певних тенологій для беззастережного впровадження в масову свідомість тез. Пропаганда допускає спотворення цифр і фактів в чиїхось інтересах, в той час як ПР грунтується на правдивій інформації. Пропаганда має жорстку установку і прагнути змусити людей прийняти (змінити) деяку точку зору, причому не цікавлячись, хочуть вони цього чи ні. Пропаганда робить упор на односторонньому впливі на індивіда чи групу.

• Реклама

Реклама - це будь-яка платна форма неособистої презентації і просування товарів, робіт, послуг, ідей ідентифікованим спонсором.

• Маркетинг

Маркетинг - процес розробки концепції, ціноутворення, розповсюдження і просування ідей, товарів, послуг, що забезпечують задоволення відносин обміну.

• Агітація у пресі

• Мерчендайзинг

• Взаємовідносини з інвесторами

• Дизайн і т.д.

Вихідна структура ПР:

ЦІННОСТІ, які управляють ➔ ПОТРЕБИ, які впливають ➔ ІНТЕРЕСИ, які формують ➔ ВІДНОСИНИ, які проявляються в ➔ думки, які мотивують ➔ ДІЇ

ТЕМА 3. ГРОМАДСЬКІСТЬ, ГРОМАДСЬКА ДУМКА І СТАВЛЕННЯ

У теорії та практиці паблик рілейшнз одним із ключових є багатопланове поняття "громадськість".

У найбільш узагальненому вигляді під громадськістю розуміють будь-яку групу людей (і навіть окремих індивідів), так чи інакше пов'язану з життєдіяльністю організації або установи.

У паблік рилейшнз громадськість часто розуміється як синонім поняття "аудиторія" (audience).

Громадськість = аудиторія, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, пасивний реципієнт інформації

У теорії та практиці паблик рілейшнз широко використовується ситуативний підхід, при якому під поняттям "громадськість" (активна аудиторія) розуміють будь-яку групу людей, за певних обставин так чи інакше згуртувалися навколо конкретних спільних інтересів або переживань.

На думку Джо Дьюї, громадськість - це активне соціальне утворення, в певний момент об'єднує всіх тих, перед ким постає загальна проблема, щоб разом шукати шляхи її вирішення.

Виділяють три фактори ситуативного характеру, які завдяки комунікації та спілкування людей між собою перетворюють латентну (приховану) громадськість в активну.

Серед цих факторів Джеймс Грунінг називає:

1. Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації, усвідомлюючи потребу в інформації.

2. Усвідомлення обмежень. Це фактор, свідчу-щий, якою мірою люди відчувають себе ущемленими впливом зовнішніх факторів і шукають шляхи виходу з конкретної ситуації, проблемної ситуації.

3. Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якої міри люди бачать себе втягнутими в проблемну ситуацію і відчувають її вплив на собі.

У теорії та практиці зв'язків з громадськістю важливе значення має проблема групування та ідентифікації громадськості або "активної аудиторії".

До питання групування громадськості фахівці з паблік рилейшнз підходять виключно з прагматичних позицій, виділяючи в ній ті групи, які той або інший інститут (корпорація, державна установа, суспільно-політична організація або просто окрема особа) вважає "своїми".

Тобто мова йде про ті групи громадськості, на які впливає та чи інша організація і від ставлення яких до організації залежить успіх йди невдача її діяльності.

У розгорнутому вигляді розрізняють близько 150 різноманітних груп громадськості.

З точки зору вагомості громадськості для організації виділяються такі її групи:

1. Головна, другорядна і маргінальна. Головна громадськість - та, що може надати найбільшу допомогу або принести найбільшу шкоду зусиллям організації. Другорядна громадськість - та, що має певне значення для організації, а маргінальна - найменш істотна для неї.

2. Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її нинішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, тоді як студенти і потенційні клієнти представляють собою громадськість організації в перспективі.

3. Прихильники, опоненти і байдужі.

Джеррі Гендрікс виділяє такі групи громадськості:

• Працівники ЗМІ

• Громадськість організації

• Місцеві жителі

• Інвестори

• Державні органи

• Споживачі

• Громадськість груп особливих інтересів

Д. Грунінг виділяє наступні чотири групи громадськості:

1. Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто проявляє активність з питання.

2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, не проявляє активності ні за яких проблем.

3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженого числа взаємопов'язаних питань.

4. Громадськість навколо загострилася проблеми. Ця громадськість починає активно діяти після того, як завдяки ЗМІ проблема вже відома практично всім і стала предметом широкого обговорення в суспільстві.

Правда, ситуативний підхід до групування громадськості та запропоновані визначення груп у конкретних обставинах відрізняються унікальністю, неповторністю, тому при інших специфічних обставин вони можуть бути використані нечасто.

Ефективно працюють визначення груп громадськості виходять за рамки суто ситуативних, демографічних або "психографических" підходів і включають відповідні індикатори, що свідчать як про визнання спільних інтересів людей взагалі, так і про ситуативних змінних величинах, що загострюють інтерес тільки певних індивідів до специфічних ситуацій або проблем.

Процес групування громадськості є в основному результатом реагування людей на особливі проблеми або ситуації, а не просто збіги рис їхніх індивідуальних особливостей. Звідси саме специфічні проблеми і ситуації детермінують склад, величину, силу реакції кожної релевантною групи громадськості.

Отже, особливість підходу до визначення груп громадськості, використовуваного в теорії та практиці паблик рілейшнз, полягає в тому, що він має на меті не просто з'ясувати ціннісні орієнтації певних верств населення (на чому, власне, і завершують свою роботу соціологи-емпірики), а з урахуванням цих та інших даних соціально-психологічного змісту розробити стратегію і тактику, реалізувати програму, спрямовану в першу чергу на досягнення порозуміння і взаємодії організації та громадськості, що впливає або може вплинути на організацію. Тому не випадково психографічні характеристики людей і особливо громадську думку розглядаються фахівцями з паблік рілейшнз, з одного боку, як вихідна інформація, що допомагає оцінити роботу організації, визначити ефективність лінії її поведінки, а з іншого, що найголовніше, - як орієнтири впливу в бажаному для організації напрямку.

Ставлення аудиторії до об'єкту середовища описується рядом параметрів:

• спрямованість оцінки (позитивне, негативне і нейтральне)

• інтенсивність оцінки (ступінь негативного і позитивного відношення)

• опірність змін (здатність відносини змінюватися аж до протилежного)

• стійкість до руйнування (здатність відносини зберігатися з часом)

• впевненість індивіда / групи в правильності свого ставлення до продукту.

ТЕМА 4. МОДЕЛЬ КОМУНІКАЦІЇ У ПР

Комунікація - це обмін інформацією між двома і більше людьми.

Найпростіша модель комунікації - це ІСП, де І - джерело, С - повідомлення, П - одержувач. І та П з'єднує зворотній зв'язок.

ДЖЕРЕЛО ПОВІДОМЛЕННЯ ОДЕРЖУВАЧ

зворотній зв'язок

Джерело - це особа або організація, яка генерує повідомлення. Сприйманий статус, надійність і кваліфікованість джерела визначають вагомість повідомлення для одержувача, а також початкову сприйнятливість одержувача до повідомлення даного джерела.

Кодування - це представлення ідеї, яку прагне донести до отримувача джерело в кодах, або символах. Коди - це символи, або знаки, що переводять ідею на мову, зрозумілу одержувачу.

Повідомлення - це закодована ідея, те що хотів повідомити джерело одержувачу. Оскільки комунікація - цілеспрямована дія, то важливо знати провідні компоненти повідомлення:

1. зміст повідомлення - що воно містить - думки, аргументи, докази, факти.

2. засіб передачі повідомлення

3. особистість, що робить повідомлення.

Декодування - це переклад його на мову зрозумілий одержувачу.

Одержувач - особа, або група осіб, які беруть повідомлення.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ І ПР

Маркетинг - це процес розробки концепції, ціноутворення, розповсюдження і просування ідей, товарів, послуг, що забезпечують задовільні відносини обміну.

Маркетингові комунікації - це обмін маркетинговою інформацією між двома і більше людьми.

Процеси, які протягом останнього десятиліття змінюють саму природу бізнесу, змушують переглядати зміст багатьох встигли стати повсякденними і, як здавалося багатьом, міцно усталених понять. Це зачіпає і таку сферу діяльності, як розвиток зв'язків з громадськістю, і перш за все таке актуальне зараз поняття, як "інтегровані маркетингові комунікації.

І дійсно, якщо всього три роки тому провідні світові фахівці говорили про ІМК, як про майбутню перспективу в області просування продуктів, то в даний час компанії-лідери з різних країн активно і з успіхом впроваджують в свою практичну діяльність механізми інтегрованих маркетингових комунікацій.

Ідея об'єднання маркетингових інструментів не є абсолютно новою, ІМК пробували застосовувати ще на початку 50-х років, але в той час не потрібен був новий підхід, бо добре працював старий - на основі телевізійної реклами. Актуальність ж її проявляється саме зараз, коли багато фахівців стали помічати, що традиційні маркетингові схеми втрачають свою ефективність.

У 1999-2000 роках більшість лідерів ринку в різних галузях справило об'єднання відділів, що відповідають за рекламу, PR, прямі продажі, просування і внутрішньофірмові відносини до об'єднаних Департаменти комунікацій, підлеглі, як правило, провідному виконавчому директорові. "Старі традиційні рішення - витрачати мегабюджети на масову рекламу, проводити нескінченний промоушн і направляти армії продавців - більше не працюють, - вважає добре відомий в Росії Пилип Котлер. - Стрімко росте число компаній що використовують ІМК.

Але для того, щоб застосовувати цю концепцію на практиці, необхідно знати теоретичні основи. В ході роботи було розглянуто сутність даного підходу, причини створення ІМК, а також проблеми, що виникають при їх створенні.

На мою думку, механізми ІМК знайдуть широке застосування в практиці роботи російських компаній, тому що вони є ефективними і, що не мало важливо, маловитратними технологіями просування продукції.

Сутність ІМК

Масовий збут зробив масову рекламу центром маркетингових зусиль. У цю епоху корпорації були стурбовані збільшенням збуту за рахунок залучення найширшої споживчої аудиторії. Проте часи, коли масова реклама була ключовим елементом маркетингової стратегії, схоже, йдуть. Перш за все, змінюється структура споживання: на зміну масовому споживачеві прийшов представник вузької цільової групи, який здійснює покупки, керуючись, в першу чергу, культурними і смаковими мотивами.

Також змінилася сама комунікаційне середовище. До появи промислового виробництва особисті контакти та рекламні вивіски були, чи не єдиним засобом роботи зі споживачем. Потім з'явилися газети і журнали, і рекламні оголошення в друкованих ЗМІ стали невід'ємною частиною просування товару на ринок. Протягом нашого століття виникли радіо і телебачення, останнє стало зразком масової реклами. Втім, розвиток супутникового і кабельного телебачення створює безліч локальних ринкових сегментів. Нарешті, сьогодні ми спостерігаємо, як Інтернет завойовує серця найактивніших і платоспроможних споживачів. Інтернет поєднує в собі індивідуальну форму взаємодії споживача з глобальними масштабами інформаційного середовища.

Цей огляд розвитку засобів комунікації необхідний для позначення двох важливих тенденцій в маркетингу і рекламі. Перша - це глибока сегментація споживчих груп і зміна мотивів споживання. Друга - поява різноманітних каналів маркетингових комунікацій, через які споживач отримує повідомлення про компанію та її продукцію. 1 Важливо налагодити таке управління маркетинговими комунікаціями, щоб повідомлення, розповсюджувані по контрольованих каналах комунікації, були несуперечливими, ясними і ефективними. Одночасно необхідний постійний моніторинг повідомлень по неконтрольованим каналам для того, щоб своєчасно і адекватно реагувати на несприятливі повідомлення. Таким чином, очевидно, що управління маркетинговими комунікаціями перетворюється на самостійну важливу функцію просування товару на ринок.

Яким же чином налагодити успішне управління маркетинговими комунікаціями? Відповідь знаходиться у двох площинах. По-перше, організація професійного управління маркетинговими комунікаціями. По-друге, створення такої моделі маркетингових комунікацій, яка найбільшою мірою враховує зміни, що відбулися на ринках.

Таким чином, відчувається потреба в новому типі дослідної та PR-організації, яка здатна реалізувати стратегію інтегрованих маркетингових комунікацій. Комунікаційне агентство нового типу допомагає своїм партнерам розробляти чарівні рекламні концепції, які служать в якості пускових установок для широкого діапазону наявних в їх розпорядженні інструментів маркетингу. Неповний перелік цих інструментів включає роботу над упаковкою, рекламну підтримку та акції стимулювання збуту, direct-mail, соціальні дослідження, телефонні опитування, безпосередню реакцію споживачів, розміщення реклами у ЗМІ.

Завдання Комунікаційного агентства - створити таку управлінську оболонку, яка збільшує потенціал комунікацій на двох рівнях:

1. на рівні корпорації-замовника робить прозорими комунікації між її підрозділами, а також між підрозділами та зовнішніми партнерами.

2. на рівні відносин споживачів і корпорації дозволяє максимізувати ефективність усіх можливих каналів комунікації.

Таким чином, за допомогою комунікаційного агентства, що спеціалізується на аналізі ефективності та управлінні всіма каналами комунікації, можливо перетворення просування товару з хаотичного процесу в єдину стратегію управління маркетинговими комунікаціями.

Отже, що собою являє ІМК? ІМК не просто ще одна технологія просування товару - це нова філософія маркетингу, яка зводить воєдино всі складові просування товару, тобто об'єднує управління каналами масової комунікації з діями PR, за допомогою яких повідомлення про товар і компанії досягають всіх представників цільової аудиторії.

Незважаючи на нагальну потребу в прямому виході на посередників і кінцевих покупців, багато компаній використовують мінімум комунікаційних засобів. Для підвищення ефективності як системи маркетингу, так і діяльності компанії в цілому, необхідно проаналізувати: які маркетингові комунікації надають можливість впливу на ступінь лояльності споживачів і показники збуту продукції. Більшість уже усвідомлює перспективи від впровадження повномасштабних систем комунікації. Цю діяльність називають по-різному: інтегровані маркетингові комунікації (Шульц), інтегрований прямий маркетинг (Роман), максі-маркетинг (Рапп і Коллінз).

За визначенням Американської асоціації рекламних агентств,

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.

Дон Шульц, Стенлі Танненбаум і Роберт Лаутеборн визначили ІМК як «новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин з співробітниками і т.д. ». ІМК перебудовує маркетингові комунікації для того, «щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві - як потік інформації з єдиного джерела.

У своїх зусиллях по налагодженню комунікації з фрагментованими цільовими сегментами маркетологи використовують все багатство інструментів просування та реклами. В результаті споживачі залучаються в широкий спектр маркетингових комунікацій, які дозволяють, з одного боку, підвищити конкурентоспроможність товару, а з іншого, перетворюють споживача з пасивного покупця в активного учасника процесу маркетингу.

Важливим правилом ІМК є те, що погляд на комунікації має бути максимально широким. Одна з головних завдань ІМК - отримати якомога повнішу інформацію про реальний споживчому поведінці. Поведінка тут розглядається як розкриття комунікації, яке знаходить своє відображення в споживчих установках, торгової марки або категоріях зміни споживчих мереж. Ефективне вирішення цієї задачі неможливе без аналітичного підходу до результатів дослідження всієї сукупності каналів комунікації. ІМК допомагає нам переосмислити результати різних маркетингових досліджень виходячи з загальної програми інтегрованої комунікації.

ІМК передбачає вироблення стратегії комунікації після роботи з аналітичним матеріалом. Так, цілі маркетингу пов'язуються із загальним процесом комунікації. Стратегія комунікації позначає той відгук, який її творці бажають отримати від споживача. При цьому стратегія комунікації реалізується із залученням широкого діапазону маркетингових контактів. Наприклад, якщо комунікаційна стратегія спирається на позиціонування щодо конкурентів, то вона може бути спрямована на вирішення декількох завдань:

- Генерування обговорення споживачами наших товарів;

- Оцінка нашої продукції щодо продукції конкурентів;

- Позиціонування нашого бренду щодо інших торгових марок;

Таким чином, мета ІМК - це розвиток такої програми комунікації, яка пов'язує воєдино всі зусилля підрозділів компанії та зовнішніх партнерів для успішного досягнення корпоративних цілей.

Робота в режимі ІМК передбачає постійне генерування маркетингових ідей та їх подальше втілення за допомогою комунікаційних бiзнес-технологiй.

Самостійні дослідницькі стратегії в форматі ІМК можуть розвиватися по декількох траєкторіях. Під траєкторіями мається на увазі напрями розвитку досліджень в ході реалізації стратегії ІМК. Залежно від характеру цілей і завдань ІМК можна позначити такі дослідницькі траєкторії:

Управлінська траєкторія пов'язана з вивченням і оцінкою внутрішньоорганізаційних ресурсів в контексті реалізації ІМК. В рамках управлінської траєкторії переважно досліджуються і оцінюються цілі, місія та структура організації, виявляються канали формальних і неформальних комунікацій. Дотримання управлінської траєкторії дозволяє оцінити існуючі організаційні бар'єри на шляху реалізації ІМК, співвіднести ідею маркетингових комунікацій з цілями і ресурсами організації. Результатом втілення управлінської траєкторії є гармонізація стратегії ІМК з цілями і можливостями організації. При цьому слід мати на увазі, що коригуються не тільки ІМК, але і канали внутрішньоорганізаційні комунікацій приводяться у відповідність з змінилася маркетинговою стратегією.

Ринкова траєкторія дозволяє визначити точні координати організації-замовника щодо інших корпоративних акторів (діячів). При цьому акцент робиться, з одного боку, на об'єктивні показники (обсяг ринку; ринковий сегмент, займаний даною фірмою; обсяги продажів в довгостроковому і короткостроковому періодах, сезонні коливання), а з іншого, на суб'єктивні показники якості маркетингових комунікацій (відносини з партнерами і постачальниками; основні конкуренти і їх позиція). Тут слід відразу обмовитися, що з точки зору управління інтегрованими комунікаціями взаємодія зі споживачем доцільніше виділити в самостійну траєкторію, оскільки даний аспект вимагає особливо уважного підходу. Використовуючи ринкову траєкторію, можна успішно адаптувати універсальні технології ІМК до специфічних умов конкретної галузі. Розвиваючи дослідження за ринковою траєкторії, отримуємо "топографічну карту" сегмента, в якому працює організація. Відстежуючи переміщення організації з її карті ринкового сегменту можна оперативно оцінювати успішність реалізації ІМК.

Споживча траєкторія включає в себе весь спектр досліджень цільових аудиторій. Поєднання класичних інструментів дослідження споживчої поведінки і найбільш просунутих PR-технологій створює унікальну можливість для вибудовування двосторонніх комунікацій зі споживачем. Споживча траєкторія досліджень представляє особливу цінність, оскільки спирається на безперервні прямі комунікації зі споживачами. Уже сам момент комунікації впливає на споживчу поведінку в майбутньому, а тому навіть звичайний масове опитування з точки зору ІМК може розглядатися не тільки як збір первинної інформації, але і як один з видів комунікаційного promotion.

Економіко-аудиторська траєкторія націлена на аналіз даних за допомогою статистичних і економіко-математичних методів. В даному випадку аналізується економічний стан фірми: розраховуються основні економічні показники, визначаються фінансові ресурси. Особливе значення даний вид дослідницької траєкторії набуває, коли за допомогою ІМК компанія здійснює експансію на нові ринки збуту і в цьому випадку необхідна чітка і достовірна інформація про економічне "запасі міцності" у разі виникнення форс-мажорної ситуації.

Комунікаційна траєкторія спрямована на проведення комплексного аналізу суспільних комунікацій, учасником яких є компанія. Зокрема, оцінюється існуюча рекламна політика фірми, аналізується позиція компанії в медіа-просторі (зокрема, очікуваний імідж компанії співвідноситься з реальним, реконструюється за допомогою медіа-аналізу), визначається наявність або відсутність продуманої PR-стратегії, виявляються незадіяні канали маркетингових комунікацій. Повністю реалізована комунікаційним агентством ця траєкторія становить головний зміст дослідної частини ІМК. Решта дослідницькі стратегії можуть бути активізовані в разі потреби.

Поява нової стратегії було викликано зниженням ефективності застосування старих підходів. Фахівці відзначають відразу декілька причин, чому саме в другій половині 90-х років перестали ефективно працювати традиційні маркетингові системи:

Причина перша - зміна споживача. У 90-і рр.. західне суспільство сильно змінилося, змінився тип споживача, його відношення до рекламної інформації. Для споживача 90-х стало характерним прагнення до інтерактивного двостороннього спілкування з виробником, до більш повної інформованості про нього. Такий споживач віддає перевагу компанії з більш вираженою соціальною позицією. Одночасно він більший індивідуаліст і раціоналіст, він вважає споживання самоцінним видом діяльності. Крім того, для споживача стало властиво особливу увагу до лідерів думок.

Причина друга - телереклама стала дорогою і неефективною. «ТВ, колись найпотужніше з засобів масових комунікацій, стало справжнім імпотентом», - писав Річард Фіздейл з «Лео Бернетт». Покоління, яке виросло в епоху домінування відеообрази, навчилося декодувати телевізійні послання і перестало настільки ж активно, як раніше, реагувати на них.

З'явилася величезна кількість каналів з ​​можливістю миттєвого перемикання, що дозволяє не дивитися рекламу. Вартість ТВ-реклами постійно зростає, а її ефективність неухильно знижується. Різкий спад ефективності масової реклами свого часу став шоком для західних рекламістів. Мабуть, російському ринку, на якому ТБ і раніше відіграє визначальну роль, ще належить пережити це найближчим часом.

Причина третя - традиційний підхід не враховує нових каналів інформації.

Багато в чому під впливом Інтернету та інших технологій відбулася трансформація і в ЗМІ: з'явилися нові канали поширення інформації, з'явилися інтерактивні медіа, відбувся розвиток вузькоспеціалізованих ЗМІ і т. д.

Причина четверта - традиційний підхід не адекватний сталася індивідуалізації споживання.

Збільшилася сегментація ринку зажадала дискретного підходу до розсилається інформації, виділених каналів комунікації, по яким розсилаються послання, підготовлені індивідуально. В ідеалі - окремо для кожного конкретного споживача.

«У серці програми ІМК - знання своїх споживачів і пристосування сучасних технологій для того, щоб наші клієнти не були для нас безликими« сегментами ринку », а стали конкретними людьми з іменами, адресами, історіями покупок, уподобаннями, сім'ями та друзями.

Ми повинні розуміти своїх покупців і, найголовніше, навчитися оцінювати ефективність різних комунікаційних засобів впливу на них », - заявляє Томас Харріс, відомий американський фахівець у галузі PR, удостоєний цього року найвищої премії PRSA.

Причина п'ята - дорожнеча традиційного підходу.

У 90-х рр.. виникла гостра необхідність у недорогому рішенні маркетингових задач, особливо на нових ринках. ІМК-підхід у цьому питанні виявився у виграшному становищі.

Він дозволяє поєднувати бюджети, оптимізуючи їх, досягаючи при цьому більшої віддачі, а також мати справу з меншою кількістю партнерів, перекладаючи на них комплексні рішення єдиним блоком.

Модель ІМК

Модель, представлена ​​на малюнку 3, умовно відображає процес дії ІМК. Вона розроблена Дж. Бернетом та Сандрою Моріарті. Дана модель включає в себе маркетингові комунікаційні звернення і показує їх зв'язок з планом маркетингу. Кожен елемент маркетингових комунікацій визначається загальним планом маркетингу та його цілями. Маркітінг-мікс для традиційного плану маркетінгаобразуется з чотирьох основних елементів: маркетингових комунікацій, товару, способів реалізації товару та ціноутворення. Однак щодо плану ІМК фахівці з планування звернень визнають, що маркетингові комунікації не є єдиним елементом маркетингу-мікс, здатним переносити інформацію. Три інших елемента маркетинга-мікс можуть передавати звернення, які нерідко грають у прийнятті споживчих рішень навіть більш важливу роль, ніж заплановані маркетингові звернення. У даній моделі ІМК керування показується як четвертого елемента маркетинга-мікс, що підтримує три інших. Іншими словами, маркетингові комунікації пов'язують воєдино всі елементи маркетингу-мікс. Друга частина служить для докладного відображення плану маркетингових комунікацій. Цей план грунтується на підході, прийнятому для ІМК, тобто включає в себе плановані і незаплановані маркетингові звернення. Модель інтегрованих маркетингових комунікацій можна представити в дещо іншому вигляді (як показано на рис.4). Авторами даної моделі є російські маркетологи Арланцев і Попов.

Рис. 4. Модель ІМК

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) об'єднують в собі всі засоби маркетингових комунікацій - від реклами до упаковки і дозволяють спрямовувати цільовим аудиторіям узгоджені, переконливі маркетингові звернення, що сприяють досягненню цілей компанії.

Найбільший внесок у розвиток даної концепції внесли американські та англійські вчені, але в даний час вона досить широко розвивається в Росії.

ІМК допомагає створенню синергії за рахунок координації усіх видів комунікаційної діяльності при формуванні узгоджених маркетингових звернень, які сприймаються і запам'ятовуються цільовими аудиторіями. В результаті підвищується ефективність маркетингової діяльності компанії, оскільки узгоджені звернення виявляються більш дієвими, ніж незалежні і нескоординовані. ІМК підсилює лояльність клієнтів до торгової марки фірми за рахунок концентрації зусиль на довгострокових відносинах з покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу. Крім того, ІМК сприяє інтернаціоналізації маркетингової діяльності компанії, оскільки допомагає їй контролювати узгодженість всіх звернень, які розповсюджуються в різних країнах. Нарешті, ІМК дозволяє виключити протиріччя між використовуваними маркетинговими зверненнями. В результаті узгодженість звернень сприяє природному процесу сприйняття, що дозволяє цільовим аудиторіям краще запам'ятовувати й оцінювати одержувану інформацію.

Мета ІМК - це розвиток такої програми комунікації, яка пов'язує воєдино всі зусилля підрозділів компанії та зовнішніх партнерів для успішного досягнення корпоративних цілей.

Робота в режимі ІМК передбачає постійне генерування маркетингових ідей та їх подальше втілення за допомогою комунікаційних бiзнес-технологiй.

Інтегровані маркетингові комунікації є найбільш низьковитратних методом досягнення маркетингових цілей, оскільки вони ретельно оцінюють роль кожного компонента маркетингу-мікс. За рахунок стратегічно продуманих, ретельно спланованих і вміло реалізованих звернень компанії можуть домогтися більшої ефективності маркетингових комунікаційних програм.

Більшість російських підприємств орієнтується поки на класичний маркетинг і освоює традиційні зв'язки з громадськістю, але тим не менш вже є компанії, які шукають нові підходи. Тема є широко обговорюваної на різних конференціях, круглих столах, ведуться подальші дослідження в цій області.

ТЕМА 6. ПР У СТРУКТУРІ ОРГАНІЗАЦІЇ

Вивчення передумов розвитку ПР в організаціях свідчить про те, що зародження служби зв'язків з громадськістю часто носило випадковий характер і спочатку не позначалося помітно на діяльності цих організацій. Все могло починатися, з того, що хтось просто відповідав на листи, отримані від клієнтів або членів організації, хтось складав листи для розсилання поштою безпосередньо для клієнтів організації, готував фірмову рекламу або річний звіт, хто приймав відвідувачів, хтось то готував план виходу з кризової ситуації і т.д.

Переваги та недоліки внутрішнього підрозділу ПР.

«+» - Робота в команді;

- Знання організації;

- Економічність;

- Доступність для співробітників.

«-» - Втрата об'єктивності;

- Робота під тиском начальства;

- Нечіткі ролі і вимоги.

Посадові обов'язки PR фахівця.

Написання та редагування. Складання повідомлень для друку та передачі в ефір, тематичних статей, інформаційних бюлетенів для службовців і зовнішніх акціонерів, листів, повідомлень для Web-сайту та інших служб оперативної інформації.

Зв'язки із засобами масової інформації. Контакти з представниками засобів масової інформації, журналів і недільних програм, з незалежними письменниками, а також з представниками професійних видань.

Дослідження. Збір інформації про громадську думку, тенденції, що з'являються проблеми, політичному кліматі та законодавстві, повідомленнях у засобах масової інформації, групах особливих інтересів та інших питаннях, що стосуються акціонерів даної організації.

Управління та адміністрування. Складання програм і планів у співпраці з іншими менеджерами, визначення потреб, встановлення пріоритетів, визначення суспільних груп, постановка цілей, а також розробка стратегії і тактики.

Консультування. Рекомендації вищому керівництву компанії по соціальному, політичному та нормативного оточенню та інших питань.

Спеціальні події. Організація і проведення конференцій для обговорення новин, нарад, днів відкритих дверей, урочистого відкриття виставок і т.п.

Усні виступи. Виступи з промовою перед різними групами, надання допомоги іншим у підготовці виступів.

Виробництво. Створення засобів комунікації на основі знання і вміння користуватися можливостями мультимедіа, у тому числі образотворчими і оформлювальних засобами, фотографією, версткою і настільними комп'ютерними видавничими системами; запис і редагування аудіо-та відеоінформації; підготовка аудіовізуальних презентацій.

Навчання. Підготовка керівників та інших штатних доповідачів до роботи із засобами масової інформації та публічних виступів.

Контакт. Виконання ролі сполучної ланки з засобами масової інформації, місцевої громадськістю та іншими внутрішніми та зовнішніми групами.

Бренд - це унікальне ім'я, символ, дизайн або образ, який застосовується для ідентифікації конкретного товару або компанії.

Бренд - це нематеріальний актив, цінність якого в впізнавання його споживачами і позитивних асоціаціях пов'язаних з ним. Емоційні відносини, які споживачі будують з брендами - смак дитинства, або приємних спогадів, роблять бренд сильним, успішним і популярним.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку.

Насправді бренд - це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару.

Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять:

- Сам товар або послуга з усіма його характеристиками,

- Набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image)

- Інформація про споживача,

- Обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка - поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки будь-яких переваг , дані автором бренду споживачам - тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці.

Справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину ХХ століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.

Розвиток технології зробило на людське суспільство значний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми всі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи туманне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Тут на допомогу споживачеві приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.

Друге завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати все анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики.

У цій ситуації брендинг є просто "рятувальним колом", - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкутим" і т.д.

Позиціонування бренду.

Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Найяскравішим прикладом першої культури може стати компанія Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, по крайней мере в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продаються під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу передбачає все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.

В Азії прийнята дещо інша концепція, - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише в другу чергу, значно меншою мірою, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основний марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки отримують переваги та від корпоративної марки і від продукту.

Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом стосовно конкурентам, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для "відбудування" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: "Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який серед ... виділяється ...". Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарах, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють чимало продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих", "для частого миття" і т. д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.

Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлого волосся", опинилися у вигіднішому положенні по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.

Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).

4 золотих правила позиціонування бренду:

 позиціонування має бути унікальним і впізнаваним

 позиціонування має відповідати функціональним і емоційним потребам споживачів

 позиціонування має бути підкріплено реальними фактами

 позиціонування має бути незмінним з часом і у всіх елементах marketing mix

Стратегія бренда

Наступним етапом після позиціонування є визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає в себе наступні елементи:

- Хто є цільовою аудиторією.

- Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.

- Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

- Яке кінцеве враження варто залишити.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу "як створити геніальний бренд" ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї й направити думки в потрібне русло.

При створенні бренда фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару й про стратегію, розробленої для цього бренда. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше - факти про цей товар і суміжних областях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника , приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть зовсім не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованим виданням, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Просування бренду

Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняє потребам, то й методи брендингу, застосовувані для цих товарів, також зовсім різні. Насамперед, розходження в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний. Корпоративні торговельні марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods)

Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів кількох напрямів: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal і т. д.

Найбільш очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них. Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі.

На перший погляд, слова "брендинг" і "високі технології" здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Тим не менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і непевність споживача у перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою. Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на ухвалення рішення про покупку того або іншого продукту, є ризик, який бере на себе споживач, - в момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги та недоліки пропонованого товару. Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння та мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожний з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устареваемостью і великий настроюваність. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів - наскільки цей продукт підходить споживачеві і від його відносин з постачальником. Інтерактивний діалог між постачальником і покупцем плюс влаштований постачальником ж діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіра, збільшує користувальницькі переваги. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб налагодити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, а й для того, щоб постійно його поліпшувати.

Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою певної архітектури відносин, які оточують покупця й служать посиленню переваг до цієї торгової марки. Створювана фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: дізнатися покупця краще, ніж конкуренти; упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні даного підходу сталість, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендингу.

Управління брендом

Управління брендом (Brand Management) - це процес створення індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також складання планів антикризового управління брендом у разі необхідності, з метою стратегічного збільшення вартості бренду .

При формуванні бренду компанія повинна визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших".

В брендингу існує принцип, який називається "принципом позиційності" - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, напої-Coca Cola, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення.

Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої ​​різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренду виробляти і продавати з високою прибутком новий, більш дешевий товар.

Оцінений бренду.

Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений "нематеріальність" бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.

Найчастіше оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - як та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренда окремо від інших активів.

Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренда практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.

Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) - міри здатності бренда домінувати в даної категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.

"Соотвественно" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренда потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренда повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда і ефективність роботи з ним.

Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренду або починати "з нуля".

Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренда споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда при наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.

Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренду - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд упізнається серед інших зі списку.

ІМІДЖ організації - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У разі відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.

Завдання іміджу:

1. Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.

2. Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару. Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

3. Підвищення конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

Етапи створення іміджу:

• Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

• Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значущі для споживача.

• Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Організаційна культура - специфічна, характерна для даної організації система зв'язків, взаємодій і відносин, що здійснюються в рамках конкретної підприємницької діяльності, способу постановки і ведення справи.

Деякі керівники розглядають свою організаційну культуру як потужний стратегічний інструмент, що дозволяє орієнтувати всі підрозділи та окремих осіб на спільні цілі, мобілізувати ініціативу співробітників, забезпечувати лояльність і полегшувати спілкування.

До початку-середині 1990-х років різко зросла занепокоєність компаній тим, як вони сприймаються своїми групами громадськості. У російських організаціях почали активно створюватися підрозділи зі зв'язків з громадськістю, в числі цілей яких - формування іміджу організації. Корпоративний імідж, корпоративна марка займають все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі.

Корпоративний, або організаційний імідж - це образ організації у поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу й збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

Позитивний імідж значимий не тільки для комерційних організацій. Держструктурам він забезпечує підтримку населення, бізнесу, засобів масової інформації. Університетам, лікарням, фондам - допомагає вести збір коштів / пожертвувань, а також залучати кращі ресурси з можливих. Так, наприклад, широка позитивна популярність МГУ в усьому світі - один з чинників розвиненої глобальної телекомунікаційної системи, якою він володіє.

Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Ще на початку 1980-х рр.. більше половини найбільших компаній Великобританії вели дослідження з іміджевої тематики. Аналогічні дослідження ведуть більше 160 найбільших європейських компаній. У США аналіз корпоративного сприйняття веде журнал Fortune, в Австралії - National Business Bulletin.

Робота з формування, підтримки та оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій та персон, але й для держав, а також регіонів країн та світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи все більшого числа структур і організацій по створенню іміджу.

Імідж асоціюється насамперед із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз - самостійна функція менеджменту по встановленню і підтримці комунікацій між організацією та її групами громадськості. Крім того, до сфери своїх повноважень відносять імідж і ті, хто займається рекламою, маркетинговими комунікаціями, корпоративними комунікаціями, відносинами з ЗМІ, організаційним поведінкою і людськими ресурсами організації, журналістикою. Іміджмейкер - термін, що стоїть в одному ряду сьогодні з ньюз-мейкерами (журналістами) і ПР-фахівцями.

Особливе значення імідж має для великих і / або добре відомих організацій. Така організація - на увазі громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від суспільного осуду і неможливо безслідно розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють з громадською думкою, використовуючи як власні підрозділи паблик рілейшнз / комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства.

У відділенні Паблік Рілейшнз компані General Motors близько двохсот співробітників зайняті роботою, безпосередньо пов'язаною з іміджем компанії, половина з яких - спеціалісти1. У структурі корпоративного управляючого з комунікацій Chase Manhatten Bank - близько ста співробітників, які будують комунікації з цілим спектром груп громадськості всього світу. У компанії Microsoft є директор ПР, тут працює власна група ПР чисельністю 15 чол. Крім того, Microsoft - багаторічний клієнт ПР-агентства Waggener Edstrom, що налічує 289 чол. і отримав в 1996 р. від Microsoft більше 20 млн.дол. за ПР-обслуговування. Ця робота спрямована на забезпечення сприятливого поведінки громадськості щодо організаціі2.

Корпоративний імідж значущий і у фінансовому менеджменті. Імідж є неявний (нематеріальний) актив, відображається у відповідній статті (Intangibles: goodwill) активної частини балансового звіту Північноамериканських і Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні. Так, наприклад, вартісна оцінка Goodwill (прихильності) компанії Mercedes-Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 р. склала 19000000 нем.марок, або 11,2% від усієї суми неявних актівов3.

Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Наприклад, для широкої громадськості національної краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути "корпоративними громадянами світу". Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію (рис. 1).

Рис. 1. Корпоративний імідж може бути різним для різних груп громадськості

Пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть змінюватися. Держструктури, які регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка російська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з "ринку продавця" (де продавець диктує умови) в "ринок покупця". З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, хай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектру цільових груп у роботі з громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії і практики Паблік рілейшнз.

Імідж, безсумнівно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, що зачіпають основні сторони діяльності організації та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (паблісіті) не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.

Стратегічна корпоративна ідентичність.

Управління корпоративною маркою як напрям теорії і практики з'явилося в США понад півстоліття тому. Сьогодні його часто називають "управлінням корпоративної ідентичністю". До теперішнього часу в цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначна, тим не менш важливий сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних завдань управління іміджем організацій. Наведемо основні поняття.

Бачення - уявлення про навколишню дійсність - справжньою або майбутньою. Формування бачення - одна з головних обов'язків керівника організації. Для того, щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у вірному напрямку, капітан зобов'язаний знати, де він плаває.

Корпоративна місія - суспільно-значимий статус, соціально значуща роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників організацій. Місія дозволяє персоналу та керівників поглянути на діяльність організації "з висоти пташиного польоту", що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню, інформування акціонерів, постачальників, споживачів і ін

Корпоративна індивідуальність - цінності, судження та норми поведінки, колективні в компанії та визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - це те, що компанія є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.

Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу.

Корпоративний імідж - це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.

Процес управління корпоративним іміджем.

Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, а й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота по створенню іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важливою є робота з ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій потребує досить широкої популярності, досяжною перш за все за допомогою мас-медіа.

Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожне з засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, по розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.

Значна частина російських організацій зводить проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій. Це спрощене і тому поверхневе, "косметичне" рішення. Насправді, організація нерідко потребує терапії, а часто і в хірургії управління. Проблема іміджу, або хоча б позитивної популярності продукту, - нерідко зовнішній прояв кризи управління і проблема реального місця і ролі організації на ринку і в суспільстві в цілому. Стійке падіння конкурентоспроможності і навіть летальний результат - наслідок поверхневого і вузького підходу до долі організації з боку її керівництва.

Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (рис. 2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.

Рис. 2. Процес формування корпоративного іміджу

Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження та норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвому стилі". Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на відбір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.

Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, - проектується, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.

Робота над корпоративної ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Т.ч., змінюється сама "особистість", або "індивідуальність" організації. Ці зміни більш значимі і істотні для позитивного іміджу організації, чим косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл. Cам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.

І тільки в результаті роботи над корпоративної ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж.

Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).

Імідж як об'єкт моделювання.

Науково обгрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу.

Імідж має свою структуру (один із прикладів структуризації наводиться на рис. 1), описується параметрично й моделюється, так само, як і сам процес його формування. Враховуючи те, що модель - відображення значимих сторін об'єкта, можна уявити імідж набором різних його характеристик. Імідж можна описати, наприклад, за допомогою профілю сприйняття і методу семантичного диференціала.

Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їх ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльності та витрати по створенню та підтриманню іміджу також є характеристиками іміджу.

В основу систем моніторингу компонентів, що складають імідж, покладені інформаційні моделі. Вже існують бази даних та системи підтримки рішень, що використовуються для оцінки і оптимізації іміджу організації. Консалтингова компанія Delahaye Group в США веде оцінку ефективності діяльності паблік рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel та ін Аналогічної базою даних для своїх клієнтів розпорядженні ПР-агентство Waggener Edstrom, що обслуговує компанію Microsoft. База містить обширні дані про ЗМІ, матеріалах, що з'явилися в них, а також про співробітників ЗМІ - редакторах і журналістах1.

Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація "цільового" іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може вестися успішна робота по створенню та оптимізації матеріальних та віртуальних носіїв іміджу, в т.ч. домашніх сторінок WWW в Інтернеті, оптичних дисків та інших засобів електронних презентацій.

Моделювання іміджу та процесу управління корпоративним іміджем - основа професійного іміджмейкінгу. Таке моделювання, як і власне управління корпоративним іміджем вимагає фундаментальних і системних знань менеджменту і маркетингу.

ТЕМА 7. КРУПНЕШНІЕ МІЖНАРОДНІ І РОСІЙСЬКІ ОБ'ЄДНАННЯ ПР-СПЕЦІАЛІСТІВ

IPRA http://www.ipra.org/

The International Public Relations Association (IPRA) was formally established in London on May січня 1955, with the adoption of a Constitution and the appointment of the first IPRA Council.

Much of work of IPRA is carried out through our Committees - both Standing and Ad-hoc Information on the role and constitution of these Committees is set out below.

CERP http://www.cerp.org/

CERP - Confédération Européenne des Relations Publiques - the European Public Relations Confederation, represents about 22000 PR practitioners, consultants, in-house-specialists, teach ers, researchers and students in Europe.

Its main objective is to represent the European PR profession and to establish contacts, exchanges, and co-operative links between PR associations and their members worldwide.

РАСО

Російська Асоціація зі зв'язків з громадськістю була створена в 1991 році як громадська некомерційна організація з правами юридичної особи.

Засновники Асоціації: Союз Журналістів СРСР, Асоціація працівників реклами, Журфонд РРФСР, Секретаріат ООН (Нью-Йорк, департамент громадської інформації), Торгово-промислова палата РРФСР, Російська товарно-сировинна біржа, Московська товарна біржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СРСР в США , Управління інформації МЗС СРСР, МГИМО МЗС СРСР, Агентство економічних новин, Інститут соціології парламентаризму.

1991-1993 рік. РАСО розвиває контакти з міжнародними PR-спільнотою. Навесні 1992 року відбувся перший в Росії міжнародний бізнес семінар "Зв'язки з громадськістю в ринковій економіці" за участю одного з основоположників європейської теорії PR - Сема Блека. У вересні 1992 року був проведений другий Російсько-Американський семінар "Практика Паблік Рілейшнз".

1994 рік. Російської Асоціацією зі зв'язків з громадськістю прийнята "Декларація професійних та етичних принципів в області зв'язків з громадськістю.

З 1995 року. РАСО здійснює програму розвитку і зміцнення зв'язків з регіонами. Створено відділення РАСО в Єкатеринбурзі та Санкт-Петербурзі. Розвиваються контакти з колегами на Україну, в Казахстані, Білорусії, Естонії, Литві, Болгарії, Угорщини.

З 1996 року

• РАСО - співорганізатор Національної премії в області розвитку зв'язків з громадськістю "Срібний Лучник". У 2000 році Асоціація виступила засновником Всеросійського Конкурсу студентських робіт в області Зв'язків з громадськістю "Кришталевий апельсин" і регіонального конкурсу "PRоба", який проводиться Північно-Західним відділенням Асоціації (м. Санкт-Петербург).

• За підтримки РАСО побачило світ перше спеціалізоване видання - журнал "Радник" саме авторитетне видання в сфері PR в Росії.

• Проводиться щорічний цикл заходів "Дні PR у Москві": конференції, семінари, круглі столи, ділові зустрічі і конкурси. У 2002 році він отримав статус фестивалю.

З 1997 року

• РАСО стала членом Європейської Конфедерації зі зв'язків з громадськістю (CERP).

• З 2000 року Асоціація представлена ​​в Виконкомі CERP в особі Генерального секретаря РАСО С.Д. Беленкова.

• Щорічно проводяться міжнародні конференції за участю представників CERP.

1999 рік. За ініціативою РАСО, за підтримки Центральної виборчої комісії та Адміністрації Президента РФ була розроблена Хартія "політконсультанти за чесні вибори". Її підписали більшість організацій, які брали участь у виборчій кампанії з виборів до Державної Думи.
2000 рік. РАСО затвердив "Основні принципи професійної сертифікації в галузі зв'язків з громадськістю". До теперішнього моменту Громадським Комітетом з професійної сертифікації видано понад 70 сертифікатів.
2001 рік.

• РАСО прийняла Російський Кодекс професійних та етичних принципів в області зв'язків з громадськістю. 18 жовтня він був опублікований і набув чинності.

• 13-14 жовтня за пропозицією президента РАСО, члена Виконкому CERP Сергія Беленкова Генеральна Асамблея Європейської Конфедерації зі зв'язків з громадськістю (CERP) прийняла заяву з протидії тероризму і екстремізму, адресований Міжнародної Асоціації зі зв'язків з громадськістю (IPRA), національним асоціаціям і провідним європейським засобам масової інформації.

• РАСО спільно з Міністерством праці та соціального розвитку РФ здійснюють процес державної реєстрації професії "зв'язки з громадськістю".

18 жовтня 2001 Російська Асоціація зі зв'язків з громадськістю відзначила 10-річний ювілей з дня початку своєї діяльності.

Місія

Консолідація зусиль окремих операторів PR-ринку для вирішення питань загальногалузевого значення.

Цілі

1. Створення інфраструктури галузі Public Relations для всебічного і поступального розвитку сфери зв'язків з громадськістю.

2. Захист інтересів PR-галузі в цілому і кожного її суб'єкта зокрема.

3. Впровадження в практику і діловий обіг в рамках галузі професійних та етичних норм, а також контроль за їх дотриманням.

4. Розвиток кадрового потенціалу PR-галузі та вдосконалення вищої та післядипломної освіти у сфері зв'язків з громадськістю.

Проекти.

Загальногалузеві

• Державна реєстрація професії "зв'язки з громадськістю".

• Професійна сертифікація в галузі зв'язків з громадськістю.

• Установа наукової спеціальності "соціальні і масові комунікації".

• Щорічний фестиваль "Дні PR у Москві".

Внутрішньогалузеві

• щорічний інформаційно-довідковий альманах зі зв'язків з громадськістю CERP-Росія;

• Формування єдиної бази розцінок на послуги PR-агентств;

• Формування єдиної загальноросійської бази освітніх програм;

• Розширення регіональної присутності РАСО.

• Створення Освітнього центру при РАСО.

Міжгалузеві (спільні)

• Експертиза законопроектів про вибори (РАСО і Центральна Виборча комісія РФ).

Серія круглих столів "Соціальна відповідальність бізнесу" (РАСО, Торгово-Промислова Палата РФ, компанія "Філіп Морріс"). Генеральний спонсор проекту "PHILIP MORRIS SALES AND MARKETING" Ltd.

АКОС http://www.akos-icco.ru/

Російська Асоціації компаній-консультантів у сфері суспільних зв'язків (АКОС) створена як об'єднання російських незалежних компаній-консультантів в області громадських зв'язків. Основними завданнями діяльності АКОС є:

• захист і просування ділових інтересів PR-агентств;

• розвиток зв'язків з громадськістю як сфери бізнесу;

• дослідження російського ринку PR;

• вирішення питань ціноутворення;

• розробка та впровадження стандартів якості роботи PR-консультантів;

• обмін досвідом з колегами за кордоном;

• створення та відпрацювання системи обміну клієнтами з фірмами-членами зарубіжних асоціацій, що входять в ICO

ІМІДЖ-КОНТАКТ http://www.image-contact.ru/

"ІМІДЖ-Контакт" - найбільша російська консалтингова компанія, що спеціалізується в області психологічного, політичного та організаційного консалтингу, лобізму, інтегрованих маркетингових комунікацій і досліджень.

Аналітичне забезпечення діяльності компанії здійснюється за участю провідних наукових центрів та вузів країни: МГУ, МГИМО, ГУУ, РАГС, Інституту психології РАН, Психологічного інституту РАО, Центру стратегічних розробок, Сибірського відділення РАН.

Компанія заснована в 1989 році. За цей період фахівцями КГ «ІМІДЖ-Контакт» успішно проведено понад 300 виборчих кампаній федерального і регіонального рівнів в 70 регіонах Росії, в країнах СНД і за кордоном. Обрано більше 250 президентів, губернаторів, мерів, депутатів; реалізовано 350 проектів в області корпоративного і кризового PR.

На сьогоднішній день створені:

• масштабна експертна мережа в 79 регіонах Російської Федерації у складі 6200 експертів - представників регіональних політичних, адміністративних та бізнес-еліт;

• оргструктура в 79 регіонах для проведення соціологічних досліджень з можливістю репрезентативних опитувань (одночасно в 24 суб'єктах РФ);

• власний центр моніторингу ЗМІ, цілодобово аналізує інформаційний простір Росії (центральні ТБ і радіо канали, більше 50 інформагентств та інтернет-ресурсів, 50 центральних та понад 600 регіональних друкованих видань).

Головна мета команди фахівців консалтингової групи "ІМІДЖ-Контакт" - найбільш повне задоволення потреб клііентов на основі партнерських відносин, високого рівня відповідальності, професіоналізму та конфіденційності в кожному проекті.

Безцінний ресурс КГ "ІМІДЖ-Контакт" - спільні цінності, принципи діяльності, технології і великий спільний досвід керівників і фахівців.

IMAGELAND EDELMAN PR http://www.imageland.ru/

Агентство Imageland було засновано в 1990 році Веронікою та Сергієм Мойсея і з тих пір є одним з лідерів на російському ринку професійних послуг зі зв'язків з громадськістю.

У 1999 році агентство стає афільованим членом міжнародної мережі Edelman, що входить в п'ятірку світових лідерів, і представляє її інтереси в Росії і на території країн СНД.

За 15 років роботи у сфері суспільних зв'язків Imageland підготувало і здійснило понад 1200 проектів в різних секторах російської економіки. Сьогодні агентство має широкі можливості по наданню послуг в 70 країнах світу і має власне представництво в Україні - Іміджленд України.

Штат компанії налічує більше 100 висококваліфікованих співробітників. Це соціологи, психологи, журналісти, маркетологи і, звичайно, професійні консультанти у сфері суспільних зв'язків.

Місія агентства Imageland PR.

Агентство Imageland Public Relations Agency, An Affiliate of Edelman бачить свою місію у сприянні інтеграції сучасних цивілізованих стандартів професіоналізму, ефективності та моральності з традиційно потужним, творчим потенціалом російських фахівців у сфері суспільних зв'язків.

Однією з головних завдань своєї діяльності агентство вважає об'єднання міжнародного і російського досвіду в галузі суспільних зв'язків, привнесення в Росію кращих зразків ефективних західних технологічних підходів і виведення таланту, творчості та високої адаптивності російських професіоналів на гідний міжнародний рівень.

ТЕМА 8. ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ У СФЕРІ ПР

1. Право як регулятор СО-діяльності.

Фахівцям в області ПР доводитися діяти у все більш складному правовому кліматі. Посилилася заклопотаність громадськості таким проблемами як дискримінації, порушення прав людей, експлуатація з порушенням норм праці. Ці прагнення викликала поява нових законів і правових норм.

Зростаюче занепокоєння суспільства якістю своєї продукції, безпекою проблемами харчування та здоров'я, а також питаннями навколишнього середовища обумовлює зростаючий інтерес до всіх цих проблем з боку засобів масової інформації. Вдосконалення технологій, полегшення доступу до Інтернету уможливили так звану «журналістику режиму on - line». У результаті організації виявилися зручною мішенню неконтрольованих комунікацій в ніким нерегульованому кіберпросторі.

Для фахівців в області PR це означає лише те, що сучасний фахівець повинен добре розбиратися в законодавстві. Він повинен розуміти, як юридичні питання вплинуть на практику PR та репутацію організацій.

2. Ліцензування СО-діяльності.

Існує кілька аргументів на користь обов'язкового ліцензування та юридичної реєстрації професійної діяльності в галузі PR:

1. Ліцензування сприяє визначенню сфери діяльності фахівця зі зв'язків з громадськістю.

2. Ліцензування сприяє виникненню єдиного освітнього рівня професіонала, що діє у сфері зв'язків з громадськістю.

3. Ліцензування сприяє встановленню єдиних етичних норм та професійних стандартів.

4. Ліцензування полегшує позбавлення порушників етичних стандартів сертифіката на професійну діяльність.

5. Ліцензування сприяє захисту кваліфікованих фахівців від нечесної конкуренції з боку некваліфікованих і неетичних діячів у галузі зв'язків з громадськістю

Однак існують і деякі аргументи проти ліцензування, на користь довіри до добровільного підходу до етики зв'язків з громадськістю:

1. Добровільної акредитації цілком достатньо для встановлення професійних стандартів

2. Вже наявних Цивільного і Кримінального кодексів цілком достатньо для запобігання зловживань у даній сфері людської діяльності

3. Ліцензування забезпечує лише мінімальний рівень компетентності та професійних стандартів і не забезпечує досить високі стандарти етичної поведінки.

3. Акредитація СО-діяльності.

На відміну від Росії, на заході існують певні традиції контролю за дотриманням правил професійної діяльності в галузі паблік рилейшнз. З 1964 року в США вступила в дію обов'язкова для всіх членів IPRA «Програма акредитації фахівців у галузі PR (APR) Public Relations Society of America». Акредитація PR-фахівців побудована на іспиті, що складається з multiple-choice питань з теорії / практики PR і декількох кейсів, які зачіпають, як технічну так і етичну сторону роботи PR (APR складається з 7 годинного іспиту і 45 хвилинного усної співбесіди).

Функціонує також система акредитації CERP з PR-освіти в Європі.

4. Сертифікація СО-діяльності.

Професійна сертифікація в галузі PR проводиться Громадським комітетом з професійної сертифікації в галузі зв'язків з громадськістю (ВКБ), сформованим із представників національних професійних асоціацій і провідних експертів у галузі PR.

Процедура професійної сертифікації в галузі зв'язків з громадськістю, розроблена ОКС, визнана провідними операторами PR-ринку найбільш об'єктивною при оцінці професійних навичок і досягнень. Наявність професійного сертифікату характеризує його володаря як PR-структуру або PR-фахівця, відповідних високому рівню кваліфікації та дотримуються загальносвітові професійні принципи і етичні стандарти в галузі зв'язків з громадськістю.

Основою визначення критеріїв професіоналізму претендентів на сертифікат є принципи, закладені в Лісабонській кодексі професійної поведінки в галузі PR, Римської хартії та інших документах міжнародних професійних організацій CERP, IPRA і ICO.

5. Закони та нормативні акти регулюють СО-діяльність.

Питання законодавчого забезпечення діяльності в PR є одним з вирішальних для подальшого розвитку PR в Росії. Сьогодні законодавство в цій сфері перебуває на початковій стадії формування, що обумовлено не тільки інтенсивної динамікою інституційної еволюції PR і низькими темпами розвитку законодавства, а й специфікою такого нового для Росії явища, як PR. Універсальність PR-технологій, можливість їх ефективного застосування в різних сферах взаємодії численних громадських і державних інститутів представляють певні труднощі для законодавців.

Очевидно, що неможливо видати єдиний законодавчий акт, що охоплює всю сферу застосування PR-технологій. Тому в більшості випадків PR-практика регулюється опосередковано, тобто через суміжні галузі діяльності. Використовуються положення таких законодавчих актів, як закони «Про рекламу», «Про засоби масової інформації», «Про громадські об'єднання», «Про основні гарантії виборчих прав», «Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації» та ін ., деякі положення Кримінального кодексу РФ, Цивільного кодексу РФ.

Одним з небагатьох актів, законодавчо визнають і закріплюють поява і існування в Росії зв'язків з громадськістю, є закон «Про Управління Президента Російської Федерації зі зв'язків з громадськістю», затверджений 15 жовтня 1996 і покликаний позначити статус, основні функції і завдання Управління, регулювати питання взаємодії з іншими структурами Адміністрації Президента, а також з федеральними органами виконавчої, законодавчої та судової влади, органами влади суб'єктів РФ.

6. Закони та постанови про роботу ЗМІ.

   • Закон РФ "Про засоби масової інформації"

   • Федеральний закон "Про державну підтримку засобів масової інформації та книговидання Російської Федерації"

   • Постанова Уряду РФ "ПРО ДЕРЖАВНУ РЕЄСТРАЦІЮ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ, використовується для розповсюдження інформації ГЛОБАЛЬНІ ІНФОРМАЦІЙНІ МЕРЕЖІ (" МЕРЕЖЕВИХ ЗМІ ")";

   • "ПОЛОЖЕННЯ ПРО ПОРЯДОК ДЕРЖАВНОЇ РЕЄСТРАЦІЇ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ, використовується для розповсюдження інформації ГЛОБАЛЬНІ ІНФОРМАЦІЙНІ МЕРЕЖІ (" МЕРЕЖЕВИХ ЗМІ ")"

   • Федеральний закон "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації"

   • Закон РФ "Про мови народів Російської Федерації"

   • ГОСТ 7.83-2001: Електронні видання. Основні виходи і вихідні відомості.

   • Федеральний закон "Про рекламу"

7. Правове забезпечення рекламної діяльності.

   • Федеральний закон "Про рекламу" № 38-ФЗ від 13.03.2006 р.

   • Федеральний закон "Про ліцензування окремих видів діяльності" № 128-ФЗ від 08.08.2001 р.

   • Особливості реклами алкогольної продукції (Витяги з Федерального закону Про державне регулювання виробництва і обігу етилового спирту, алкогольної і спиртовмісної продукції № 171-ФЗ від 22.11.1995 р.)

   • Особливості використання російської мови в рекламі (Витяги з Федерального закону Про державну мову Російської Федерації № 53-ФЗ від 01.07.2005 р.)

   • Нормативи витрат на рекламу (Витяги з Податкового Кодексу Російської Федерації (друга частина) № 117-ФЗ від 05.08.2000 р.)

   • Відповідальність за порушення законодавства про рекламу та порядку виготовлення агітаційних матеріалів (Витяги з Кодексу України про адміністративні правопорушення № 195-ФЗ від 30.12.2001 р.)

   • Державний стандарт ГОСТ Р 52044-2003 Зовнішня реклама на автомобільних дорогах і територіях міських і сільських поселень. Загальні технічні вимоги до засобів зовнішньої реклами. Правила розміщення

8. Закони про захист прав і прав споживача.

Загальносвітове визнання права споживачів отримали в резолюції Генеральної асамблеї ООН № 39/248 від 9 квітня 1985 р., яка закріпила 8 прав споживачів:

• право на безпеку товару;

• право на інформацію;

• право на вибір товару;

• право на висловлення своїх інтересів;

• право на задоволення основних потреб;

• право на відшкодування шкоди;

• право на споживчу освіту;

• право на здорове навколишнє середовище.

У Російській Федерації правова основа для формування та реалізації цілеспрямованої політики в сфері захисту прав споживачів була створена з введенням в дію 7 лютого 1992 р. Закону «Про захист прав споживачів». У законі знайшла відображення тенденція посилення законодавчого регулювання відносин, спрямованих на охорону прав громадян. Закон закріпив найважливіші міжнародно визнані права споживачів.