«Паблік рілейшнз» у політиці. Особливості політичного консультування. Особливості «Паблік рілейшнз» у політичних процесах (На прикладі США)
Поняття паблік рілейшнз, ще недавно маловідоме і незвичне для колишньої радянської політичної культури та ментальності, в останні роки буквально увірвалося в наше життя. Дане поняття увійшло в моду, стало справжньою візитною карткою нових часів. І в цьому немає нічого дивного. Весь цивілізований світ вже не просто звик до нього, але й перетворив паблик рілейшнз в ефективно працюють науку і мистецтво досягнення взаєморозуміння і згоди між різноманітними суб'єктами життя громадянського суспільства. Через свою "модності" поняття "паблік рілейшнз" часто вживають до місця і не до місця, вкладаючи в нього часто збочений зміст. Увага концентрується переважно на поверхневих елементах, надводної частини цього величезного айсберга науки і мистецтва налагодження і підтримки взаємовигідних відносин між організаціями та громадськістю, коли і організація, і "її" громадськість виступають рівноправними, равнозавісімимі партнерами. Свідченням цієї поверховості стало поширене прагнення використовувати паблік рілейшнз виключно як іміджмейкерство, якого ми вдосталь надивилися останнім часом на виборах, як в Україну, так і Росії.
Подібний підхід суперечить принципам соціальної відповідальності інститутів громадянського суспільства, фактично підштовхуючи до того, щоб ставитися до громадськості як до об'єкта обману, маніпулювання виключно в егоїстичних інтересах суб'єктів, сприятливий імідж яких створюється за всяку ціну. Однак громадськість можна обдурювати лише якийсь час. Довго можна обманювати тільки певну її частину. Обманювати ж всю громадськість, причому постійно, не вдавалося ще нікому.
Невід'ємною рисою громадянського суспільства, до якого прагнуть пострадянські держави, в тому числі і Росія, є розвиток, поряд з державними структурами, масових рухів, партій, груп за переконаннями та іншим особливим інтересам. Таке суспільство тяжіє до децентралізації надмірної влади держави, передаючи частину своїх повноважень органам самоврядування, до налагодження взаємодії інститутів і організацій з громадськістю на основі узгодження їх позицій, взаємної співпраці і користі. Найкращим інструментом досягнення такого порозуміння в суспільстві якраз і стають паблік рілейшнз.
Паблік рілейшнз - це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації щодо суспільних інтересів і виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами.
Не слід плутати, і, перш за все у сфері політики, засоби та очікувані кінцеві результати. Адже той чи інший тип поведінки громадян, що приймає масові форми, вирішує в умовах демократії всі, і особливо в умовах демократії плебісцитної, де голос виборця є основним.
Безсумнівно, будь-який тип кампанії має свої особливості і кожна з них неповторна по своєму змісту, що особливо відноситься до виборчих кампаній. Але всі вони мають і багато спільного, особливо з точки зору організаційних питань, технології підготовки та практичної реалізації.
Існує кілька спеціальних програм у ході проведення виборчої кампанії. До найбільш важливих програм такого роду слід віднести, принаймні, дві міні-кампанії: "від дверей до дверей" і "активізацію явки виборців на вибори". У самому справі, які б масштаби не приймала виборча кампанія, які б надії ні покладав кандидат на засоби масової інформації, робота на ділянці завжди вважається ключовою.
Кампанія "від дверей до дверей" покликана забезпечити особисті контакти кандидата або його довірених осіб з виборцями. Вона особливо ефективна з точки зору мотивації їх поведінки, адже людям переважно запам'ятовуються "живе" спілкування, контакти "віч-на-віч". Тому такі зустрічі допомагають кандидату в депутати отримати додаткові голоси.
Походи "від дверей до дверей" - один з основних елементів виборчих кампаній в законодавчі органи влади. Кандидат, який не шкодує своїх ніг і демонструє зацікавленість в зустрічах з виборцями у них вдома, примножує свої шанси на перемогу. Таким чином, він як би показує, що "жадає" перемогти, і виборець цінує це і йде на особисті контакти.
Обхід жител за системою "від дверей до дверей" грунтується на принципі "сусідських відносин": кандидат заходить до виборців як сусід, пояснює, чому він балотується, і внаслідок цього швидше заручається їхньою підтримкою. Подібний особистий контакт ще більш ефективний, коли кандидата супроводжують агітатори-добровольці з числа сусідів, друзів або членів відвідуваною сім'ї, які є місцевими жителями.
Людина більш схильний голосувати за того, кого підтримують його друзі або ті, кого він поважає. Скориставшись цією обставиною, кампанію "від дверей до дверей" можна зробити максимально ефективною. Наприклад, кандидат обходить сільські будинки або міські квартири у супроводі особи, добре знайомого місцевому населенню та шанованого ім. Це може бути дільничний лікар, шкільний вчитель, авторитетний керівник або працівник місцевого підприємства, колективного господарства і т.д. Особиста підтримка кандидата цими людьми впевнено прокладає йому шлях до перемоги в даній місцевості.
Кампанія "від дверей до дверей" може бути ефективною без такого супроводу і навіть за відсутності самого кандидата. Тут знову-таки спрацьовує сила особистого контакту з виборцем. Хоча саме кандидат є головною дійовою особою в процесі будь-яких контактів з виборцями, однак нерідко він виявляється занадто завантаженим, щоб постійно і тривало брати участь в них. Але агітатори-добровольці та довірені помічники кандидата і в його відсутність можуть надати величезний вплив на виборчу кампанію, демонструючи свою підтримку кандидата під час відвідувань мешканців мікрорайону чи селища. Контактуючи з виборцями за принципом від "дверей до дверей", від порога до порога, добровольці створюють атмосферу присутності кандидата серед людей, а ті в свою чергу платять їм прагненням бути "в одному човні" з ним.
У межах виборчої кампанії програма "від дверей до дверей" переслідує кілька цілей.
По-перше, така програма закладає фундамент "впізнаваності" кандидата і підсилює цей процес, забезпечує ідентифікацію його імені. Переходячи від хати до хати, кандидат або його помічники налагоджують таку емоційну зв'язок з виборцями, домогтися якої можна тільки при розмові віч-на-віч.
По-друге, вона створює довіру до кандидата та його виборчої кампанії. Вдала програма "від дверей до дверей" демонструє здатність кандидата і його команди працювати на самому нижчому територіальному рівні, вміння згуртувати сили добровольців і створює відчуття постійної присутності кандидатів і його помічників серед місцевих жителів.
По-третє, контакт по системі "від дверей до дверей" допомагає забезпечити явку своїх прихильників на виборчі дільниці в день виборів. Такі візити мають ряд переваг, оскільки, як уже зазначалося, надають можливість впливати на поведінку людей і їх мотивування на персональному рівні. Особливо важливо тут те, що персональний контакт, з одного боку, може подіяти на ще не визначилися, і підштовхнути їх підтримати кандидата, а з іншого, здатний з більшою ймовірністю гарантувати йому голоси симпатиків і прихильників,
По-четверте, міні-кампанія "від дверей до дверей" володіє великими організаційними перевагами, дозволяючи відшукати добровольців, готових виконувати ту виснажливу роботу під час виборчої кампанії, без якої безглуздо сподіватися на перемогу.
Як будь-яка робота з виборцями, програма "від дверей до дверей" вимагає розробки відповідного плану. Організаційна сторона справи - ключове питання такої кампанії. Тут потрібно залучити достатню кількість людей і чітко організувати їхню роботу саме в тих районах, де кандидату необхідно перемогти. Часто на це йде значно більше часу, ніж передбачалося спочатку. Щоб уникнути подібних помилок, необхідно завчасно розробити добре продуманий план і скласти докладний розклад роботи.
Існує безліч способів проведення кампанії "від дверей до дверей", починаючи зі спроби силами добровольців обійти буквально всі квартири округу і закінчуючи концентрацією уваги кандидата тільки на окремих територіях, які він особисто повинен відвідати. Програми "від дверей до дверей" можна об'єднати з іншими різновидами роботи з виборцями, наприклад, з розсилкою пошти, роздачею буклетів, розклеюванням листівок, мітингами та ін Все це підсилює ефект дії на конкретних виборців.
Щоб зробити міні-кампанію обходу будинків виборців результативною, потрібно вибрати такий метод, який найбільш гармонійно вписується в загальний план і стратегію виборчої кампанії. Адже кожна політична ситуація, як і кампанії, відрізняється від інших своєю специфікою. Головне тут полягає в тому, щоб розробити стратегію програми "від дверей до дверей", що дозволяє найефективніше використовувати ресурси кампанії і сильні сторони кандидата.
Розробивши стратегію програми "від дверей до дверей", її слід перевести в календарний план, який буде використовуватися в якості розкладу роботи. Необхідно передбачити час для підготовки довірених осіб та агітаторів на ділянці, щоб не сталося "фальстартів". Слід чітко запланувати, в яких районах буде працювати сам кандидат, а де - агітатори та добровільні помічники. З цією метою важливо визначити терміни і суворо їх дотримуватися. Не варто забувати, що план хороший тоді, коли він виконується.
Комплексна система виконання програми "від дверей до дверей"
Як вже говорилося, відомо безліч способів здійснення програми "від дверей до дверей". Проте в своїй основі всі вони побудовані на контактах кандидата або його довірених осіб та агітаторів з виборцями при відвідуванні їхніх квартир.
Найбільша перевага візиту до виборців - це особистий контакт з кожним з них. Існує система, що підсилює ефект особистого контакту. Суть її зводиться до того, що такі контакти встановлюються з пріоритетною (цільової) групою виборців. Іншими словами, чим цілеспрямованіше візити до деяких прихильникам кандидата і вагається, тим результативніше система роботи "від дверей до дверей".
Якщо у розпорядженні кандидата є необхідні ресурси, можна розробити ефективну систему виконання програми "від дверей до дверей", засновану на тому, що до даної програми додається розсилка поштової кореспонденції виборцям певної категорії, з якими таким шляхом встановлюють як мінімум сім контактів до дня виборів.
Активація явки виборців на вибори
Найважливішою складовою добре спланованою виборчої кампанії є її заключний акорд, пов'язаний з активізацією участі виборців у голосуванні. Це одне з останніх, проте, надзвичайно відповідальне зусилля кандидата та його штабу в кінці виборчої кампанії. У самому справі, якщо кількість виборців, які повинні були прийти на виборчі дільниці і проголосувати за даного кандидата, буде менше очікуваного, всі зусилля декількох місяців передвиборної кампанії виявляться марними.
Не так давно аналіз результатів багатьох загальних і повторних виборів в Україні свідчив, що вибори найчастіше вважалися такими, тому, що на них не було необхідну кількість виборців. Іноді не вистачало якихось 2-3% голосів. Щоправда, нове виборче законодавство не передбачає необхідного відсотка явки виборців на вибори для того, щоб вважати їх такими, що відбулися. Але залишається інша проблема. Нерідкі випадки, коли кандидат перемагає або програє з дуже незначною кількістю голосів по кожній виборчій дільниці. Таке дуже часто спостерігалося під час виборів до Верховної Ради України 1998 року. Не менш гострою є ця проблема і для президентських виборів. Лідируючий кандидат може програти виборчу гонку, якщо не всі його потенційні прихильники чи симпатизують йому виборці прийдуть на виборчі дільниці в день голосування.
Стратегічне завдання міні-кампанії, спрямованої на активізацію явки виборців на вибори, відображає загальну стратегію виборчої кампанії кожного конкретного кандидата. Вона охоплює три аспекти: Хто повинен перебувати в епіцентрі уваги? (Явку яких груп виборців потрібно забезпечити); Чому потрібно забезпечити явку цих виборців? (Тому що вони будуть голосувати за даного кандидата); Як забезпечити явку? (Методи і засоби, покликані активізувати участь виборців у голосуванні і забезпечити їхню явку на дільниці у день виборів). Хто повинен перебувати в епіцентрі уваги? Пріоритети кандидата при забезпеченні явки тієї або іншої групи виборців на виборчі дільниці можуть бути наступними:
1. Виборці, які симпатизують кандидату і здатні підтримати його на виборах.
2. Члени тієї партії, до якої належить кандидат, і симпатизують їй.
3. Групи виборців, котрі допомагали кандидатові практичну допомогу.
4. Групи виборців, які поділяють позицію кандидата з принципових положень його виборчої програми.
Чому потрібно забезпечити явку цих виборців? Підстави для того, щоб забезпечувати явку на вибори прихильників даного кандидата в цілому зрозумілі. Адже вони вже пообіцяли йому свою підтримку. І кандидату абсолютно не потрібно, щоб його прихильники в день виборів залишилися вдома, тому план забезпечення явки виборців на вибори складається з наступних елементів:
1. Виявлення прихильників кандидата під час проведення кампанії "від дверей до дверей".
2. Розкладання листівок-нагадувань по поштових скриньках виборців.
3. Обхід будинків і квартир з метою активізації явки виборців на вибори.
4. Заходи і акції, що привертають увагу виборців.
5. Активність у день виборів:
заходи, що привертають увагу населення;
обхід "від дверей до дверей";
забезпечення виборців транспортними засобами або напрямок до них агітаторів (добровольців) для того, щоб допомогти їм дістатися до виборчої дільниці. Як забезпечити явку?
1. Заходи напередодні виборів. Керівник агітаторів на ділянці при взаємодії з керівниками виборчого штабу кандидата має передбачити заходи, необхідні для активізації участі у голосуванні виборців даної ділянки, і мати у своєму розпорядженні:
прізвища виборців, їх адреси для обходу будинків і квартир у день виборів;
прізвища агітаторів і помічників, які будуть відповідати на телефонні дзвінки;
інформацію про місце голосування;
інформацію про розпорядок дня та місцезнаходження кандидата в день виборів і після закриття виборчих дільниць;
систему забезпечення виборців транспортом і присилання людей, які допоможуть їм дістатися до виборчої дільниці або доглянуть за дітьми у разі необхідності;
систему залучення уваги виборців, нагадувань і закликів взяти участь у голосуванні.
Подібні інструкції, інформаційні та агітаційні матеріали керівники агітколективу на виборчих дільницях повинні отримати від керівників центрального штабу виборчої кампанії і районних керівників. Вони мають чітко знати свої завдання і представляти, як слід їх виконувати.
Напередодні виборів керівники агітколективу на ділянках повинні надати всю наявну інформацію про реєстрацію виборців районним керівникам виборчої кампанії та керівникам її центрального штабу, щоб ті могли найкращим чином скоординувати свою діяльність у день виборів.
Дільничним керівникам агітколективу потрібно провести останній передвиборний інструктаж зі своїми агітаторами.
2. За чотири-п'ять днів до виборів дільничним керівникам агітколективу через своїх помічників слід зв'язатися з виборцями, які, ймовірно, віддадуть свої голоси за їхнього кандидата, і уточнити, чи не буде потрібен їм допомогу, щоб потрапити на виборчі дільниці, не потрібні їм будуть няні для дітей , чи не буде потрібен ще яке-небудь сприяння. Пізніше слід ще раз зайти до тих виборців, які просили про допомогу, щоб переконатися, чи отримали вони її.
Найімовірніше, що окружна виборча комісія теж розробила програму надання подібних послуг у день виборів. Якщо це не так, потрібно зв'язатися з дільничними виборчими комісіями і дізнатися, чи зможуть вони надати таку допомогу виборцям, особливо людям похилого віку.
3. За два дні до виборів керівники виборчої кампанії кандидата через своїх помічників на місцях повинні організувати масштабне розкладання по поштових скриньках запрошень виборцям від імені кандидата прийти на виборчі дільниці і проголосувати за нього. Для виконання такої роботи необхідно мобілізувати всіх агітаторів і добровільних помічників.
4. За день до виборів треба провести таку ж масштабну акцію, але вже "від дверей до дверей", і особисто вручити господарям кожної квартири або будинку, що є можливим прихильниками кандидата, запрошення прийти на вибори від його імені. Природно, робота із забезпечення явки виборців на вибори вимагає величезних зусиль агітаційного колективу. Основні заходи в день виборів
1. Вранці, в день виборів, в багатолюдних місцях (зупинки громадського транспорту, універсами, базари і т.д.) слід провести акції з призову до виборців прийти на виборчі дільниці. Для цього можна використовувати привертають увагу плакати, роздачу листівок виборцям та ін Однак слід пам'ятати, що поневіряння на підтримку кандидатів у день виборів заборонені, тому зміст агітації повинно бути спрямоване виключно на те, щоб просто закликати виборців взяти участь у виборах.
2. У першій половині дня необхідно ще раз навідатися до тих виборців, які могли б віддати свій голос за конкретного кандидата, але до цього часу не проголосували, або зателефонувати їм по телефону.
Паралельно слід приступати до обходу за системою "від дверей до дверей" квартир і будинків, розташованих далеко від виборчої дільниці для з'ясування, чи не потрібна допомога виборцям, щоб дістатися туди. Якщо така допомога потрібна, агітатор повинен повідомити ім'я водія або іншої людини, який повинен її надати, і приблизний час, коли він під'їде або підійде до будинку виборця.
3. Після обіду (о 14 годині) спостерігачам від кандидата на виборчій дільниці потрібно точно встановити, яка явка виборців на вибори, хто з прихильників кандидата ще не проголосував, і скласти відповідний список. Виходячи з даних цього списку, агітатори повинні ще раз відвідати виборців, які не проголосували, і попросити їх зробити це до 17 годин.
4. О 17 годині спостерігачі на виборчих дільницях повинні знову уточнити загальну картину явки виборців на вибори і перевірити, хто з прихильників даного кандидата не проголосував.
Потім потрібно повідомити дільничним агітаторам адреси ще не проголосували виборців, запропонувати агітаторам відвідати цих виборців і попросити їх проголосувати. Якщо буде потрібно, слід надати виборцям можливість швидко дістатися до виборчої дільниці.
Інакше кажучи, в день виборів всі сили повинні бути спрямовані на те, щоб у максимальному ступені забезпечити явку виборців на вибори і в першу чергу тих, хто симпатизує конкретного кандидата.
Крім названих акцій, певна група агітаторів повинна в багатолюдних місцях за допомогою плакатів та інших засобів привертати увагу виборців і закликати їх проголосувати.
Інші заходи в день виборів
1. Простежити, щоб посвідчення спостерігачів або документи, що підтверджують їх повноваження, а також списки виборців перебували на виборчих дільницях.
2. Відповідно до вказівки представника кандидата або керівника центрального штабу виборчої кампанії повідомити їм остаточні результати голосування на виборчій дільниці.
3. У разі перемоги на виборах запросити керівників агітколективу і добровільних помічників на спеціальний вечір-це нагорода за добре виконану роботу.
Після виборів, після завершення кампанії потрібно не забувати подякувати всіх тих, хто надавав допомогу. Подякувати їм усно і письмово. Слід подбати про те, щоб добровільні помічники були запрошені на урочистості з нагоди перемоги на виборах. Необхідно повідомити їх імена кандидату, який також може висловити подяку своїм помічникам.
Дуже важливо критично проаналізувати організацію роботи на виборчій ділянці і в період виборчої кампанії в цілому. Що вдалося? Що можна буде поліпшити наступного разу? Доцільно опитати всіх добровільних помічників і попросити їх висловити особисті зауваження та пропозиції щодо ведення кампанії.
Після закінчення виборів не можна втрачати контакти з дільничними агітаторами і виборцями, що живуть на території округу. Вони обов'язково стануть у нагоді під час майбутніх виборів!
Особливості «Паблік рілейшнз» у політичних процесах (На прикладі США)
Висунута практикою і сформульована Айві Лі ідея прагматичної доцільності інформування громадськості стала фундаментальною доктриною паблік рілейшнз в американському суспільстві, в діяльності приватних і державних організацій починаючи з часів першої світової війни. Звичайно, державні інститути цієї країни і раніше широко інформували громадськість про свою політику, час внутрішніх і міжнародних подій. Однак перша світова війна внесла суттєві корективи у філософію паблік рілейшнз. Якщо до цього часу вона являла собою в основному оборонну тактику популяризації впроваджуваних заходів і дій ділових та державних організацій, то тепер практика паблік рілейшнз прийняла наступальний характер, продемонструвавши дивовижну здатність мобілізації громадської думки населення країни. Прикладом цього може слугувати діяльність створеної президентом Вудро Вільсоном Комітету громадської інформації на чолі з Джорджем Крілем. Завдання комітету полягала саме в тому, щоб мобілізувати громадську думку всередині країни на підтримку як участі Америки у війні, так і миротворчих зусиль В. Вільсона, оскільки громадська думка розкололося надвоє відразу ж після оголошення війни.
Комітет Кріля почав свою роботу, не маючи під рукою ніяких випробуваних на практиці методик ЗМІ. Доводилося постійно імпровізувати. Оскільки в ті часи не було розвинених в масштабах країни радіо і теле мереж для швидкого поширення важливої інформації, комітет сформував мобільні групи добровольців, які охопили майже 3000 адміністративних графств (counties) по всій Америці. Отримуючи телеграми, ці волонтери, подібно до птахів, розліталися по школах, церквах, клубах і інших місцях скупчення людей, щоб стисло (за 4 хвилини) повідомляти останні новини, за що їх і називали "четирехмінутчікі" (Four Minutemen). В кінці війни таких волонтерів налічувалося вже близько 400 тис., вони одночасно робили 400 тисяч чотирихвилинний повідомлень серед найрізноманітніших верств населення.
Разом з тим Кріль і його помічник Карл Бійор залучили до роботи професіоналів, створивши ще одну розгалужену мережу каналів впливу, як на супротивника, так і на громадян Америки. Комітет ділився на секції новин, іншомовних газет та інших друкованих матеріалів, кінофільмів, військових виставок, ярмаркових експозицій, відносин з промисловцями, реклами і карикатури. Все це вміло використовувалося для згуртування нації та пропагандистської роботи проти ворога. Діяльність комітету досягла небачених досі масштабів.
Одночасно проводилася широкомасштабна ПР-кампанія з організації державного "Позики свободи", очолювана Г. Емерсоном, який пізніше став піонером паблік рілейшнз в банківській справі. У ході кампанії по збору коштів використовувалися прийоми реклами, паблісіті, з часом увійшли в арсенал мистецтва зв'язків з громадськістю численних компаній. Величезні ПР-зусилля докладав і Міністерство продовольства, мобілізувавши населення на збір та консервування продуктів харчування.
Слід відзначити високу ефективність діяльності Комітету Кріля та інших державних організацій, що плідно працювали у сфері мобілізації громадськості для підтримки військових зусиль країни. Досить навести декілька фактів. Якщо на початку війни Червоний Хрест США налічував у своїх лавах близько півмільйона членів, а фонди складали 200 тисяч доларів, то до кінця війни в ньому вже складалося 20 млн. чоловік, а надходження зросли до 400 млн. доларів. Якщо навесні 1917 року облігаціями державної позики володіли лише 350 тис. громадян Америки, то вже через шість місяців облігації "Позики свободи" мали на руках 10 млн. чоловік.
Під час першої світової війни школу паблік рілейшнз пройшло чимало людей, з часом стали професіоналами цієї справи, серед них були вже згадуваний Карл Бійор, на початку 30-х років створив фірму паблік рілейшнз, яка стала в подальшому однією з найпотужніших у США, і Едуард Бернайз, що приступив незабаром до розробки теоретико-методологічних основ нової дисципліни.