Зміст
Введення
Глава 1: Методологічні основи вивчення конкурентоспроможності товарів і послуг.
1.1. Загальна характеристика конкуренції.
1.2. Маркетингові дослідження
2. Програма маркетингу нового мобільного телефону
2.1. Опис продукції. Товар
2.2. Маркетингове дослідження
2.3. Програма маркетингу телефону Samsung
Висновок.
Література.
Додаток 1.
Додаток 2.
Введення
Глава 1: Методологічні основи вивчення конкурентоспроможності товарів і послуг.
1.1. Загальна характеристика конкуренції.
1.2. Маркетингові дослідження
2. Програма маркетингу нового мобільного телефону
2.1. Опис продукції. Товар
2.2. Маркетингове дослідження
2.3. Програма маркетингу телефону Samsung
Висновок.
Література.
Додаток 1.
Додаток 2.
ВСТУП
Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві та споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя розвитку ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.
Товарна політика займає одне з ключових місць у загальній системі маркетингової діяльності і системі «маркетинг-мікс», що містить крім товарної цінову, збутову і стимулюючу політику, і вивчає заходи щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається підприємством продукції, перш за все її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів , створення нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовженню життєвого циклу.
Фірма, здійснюючи товарну політику, переслідує мету виробляти такі товари, які найбільшою мірою можуть задовольнити споживача і які він вважатиме за краще всім іншим аналогічним товарам, тобто товари, які виявляться пріоритетними при виборі споживачем продукції на ринку і будуть володіти високою конкурентоспроможністю та високою якістю.
Для оцінки конкурентоспроможності товару має бути дослідження потреб покупця, вимог ринку.
Саме ринок являє собою ту сферу суспільних відносин, де товари, конкуруючи між собою, проходять порівняння і перевірку споживачем на відповідність його потребам і де виявляється відхилення від цих потреб.
Промислові підприємства не тільки виробляють продукцію в потрібній кількості, асортименті і якості, що відповідає запитам споживача, але й забезпечують комерційну діяльність по збуту готової продукції. В умовах ринкових відносин посилюється її роль, ускладнюються завдання.
Підприємствам необхідно знати області збуту, потреби, попит на дану продукцію, ціни на дану продукцію, дослідження місткості ринку, визначення частки підприємства в загальному обсязі продажу продукції даного асортименту, аналіз ринкової ситуації, дослідження динаміки обсягу продажів, аналіз каналів збуту, вивчення думок покупку.
Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.
Конкурентоспроможність - концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.
Тому тема курсової роботи актуальна в наші дні.
Мета даної роботи - складання програми маркетингу товару на ринку.
Реалізація поставленої мети зажадала рішення наступних дослідницьких завдань:
1) Визначити поняття та сутність конкурентоспроможності товару та маркетингового дослідження;
2) Виявити фактори, за рахунок яких формується конкурентоспроможність товару; 3) Оцінити рівень конкурентоспроможності стільникового телефону Samsung SGH C520. Об'єктом дослідження є телефон Samsung SGH C520. Предмет дослідження - конкурентоспроможність даного товару цієї фірми на внутрішньому ринку. Визначити можливі шляхи підвищення конкурентоспроможності товару.
Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві та споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя розвитку ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.
Товарна політика займає одне з ключових місць у загальній системі маркетингової діяльності і системі «маркетинг-мікс», що містить крім товарної цінову, збутову і стимулюючу політику, і вивчає заходи щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається підприємством продукції, перш за все її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів , створення нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовженню життєвого циклу.
Фірма, здійснюючи товарну політику, переслідує мету виробляти такі товари, які найбільшою мірою можуть задовольнити споживача і які він вважатиме за краще всім іншим аналогічним товарам, тобто товари, які виявляться пріоритетними при виборі споживачем продукції на ринку і будуть володіти високою конкурентоспроможністю та високою якістю.
Для оцінки конкурентоспроможності товару має бути дослідження потреб покупця, вимог ринку.
Саме ринок являє собою ту сферу суспільних відносин, де товари, конкуруючи між собою, проходять порівняння і перевірку споживачем на відповідність його потребам і де виявляється відхилення від цих потреб.
Промислові підприємства не тільки виробляють продукцію в потрібній кількості, асортименті і якості, що відповідає запитам споживача, але й забезпечують комерційну діяльність по збуту готової продукції. В умовах ринкових відносин посилюється її роль, ускладнюються завдання.
Підприємствам необхідно знати області збуту, потреби, попит на дану продукцію, ціни на дану продукцію, дослідження місткості ринку, визначення частки підприємства в загальному обсязі продажу продукції даного асортименту, аналіз ринкової ситуації, дослідження динаміки обсягу продажів, аналіз каналів збуту, вивчення думок покупку.
Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.
Конкурентоспроможність - концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.
Тому тема курсової роботи актуальна в наші дні.
Реалізація поставленої мети зажадала рішення наступних дослідницьких завдань:
1) Визначити поняття та сутність конкурентоспроможності товару та маркетингового дослідження;
2) Виявити фактори, за рахунок яких формується конкурентоспроможність товару; 3) Оцінити рівень конкурентоспроможності стільникового телефону Samsung SGH C520. Об'єктом дослідження є телефон Samsung SGH C520. Предмет дослідження - конкурентоспроможність даного товару цієї фірми на внутрішньому ринку. Визначити можливі шляхи підвищення конкурентоспроможності товару.
Глава 1 Методологічні основи вивчення конкурентоспроможності товарів і послуг
1.1. Загальна характеристика конкуренції.
У ринковій економіці вирішальним чинником комерційного успіху товару є конкурентоспроможність.
Конкуренція - (від лат. Concurrence - стикатися) - боротьба незалежних економічних суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців.
Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони кращі в порівнянні з аналогами - продукцією і послугами інших фірм.
Конкурентноздатність включає три основні складові. Перша жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Друга пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д.
Фактори, що визначають конкурентоспроможність товарів і послуг: якість товарів і послуг; ціна товарів і послуг; рівень кваліфікації персоналу і менеджменту; технологічний рівень виробництва; доступність джерел фінансування.
Число «параметрів конкурентоспроможності» (структурна схема параметрів) залежить від виду та складності виробу в технічному та експлуатаційному відносинах, а також необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.
Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.
Загальна емпірична формула конкурентоспроможності товару має вигляд:
(Конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування).
Крім вимог до товару, висунутих кожним окремим споживачем, існують і вимоги, загальні для всіх товарів, обов'язкові до виконання. Це нормативні параметри, які встановлюються: діючими міжнародними (ІСО, МЕК тощо) і регіональними стандартами; національними зарубіжними і вітчизняними стандартами; діючими законодавствами, нормативними актами, технічними регламентами країни-експортера і країни-імпортера, що встановлюють вимоги до продукції, що ввозиться в країну продукції ; стандартами фірм-виробників даної продукції; патентною документацією.
Якщо хоча б одна із вимог не буде виконано, то товар не може бути виведений на ринок.
При позитивному результаті аналізу нормативних параметрів переходять до аналізу конкурентоспроможності товару на конкретних ринках.
Існує кілька методів розрахунку показника конкурентоспроможності.
Однак перш ніж розраховувати кількісне значення показника конкурентоспроможності, необхідно провести ряд додаткових досліджень.
На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного товару, включаючи і ті, які можна виявити тільки в процесі його експлуатації.
На другій - визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності, які залежать від стадії життєвого циклу товару, від стратегії і планів розвитку фірми і т.д. Перед тим як вивести новий товар на ринок, потрібно впевнитися, що він за своїми показниками не поступається конкурентам і може привернути увагу покупців. З часом конкурентоспроможність товару може або підвищуватися, або знижуватися у зв'язку зі зміною переваг споживачів, появою нових або відходом з ринку старих конкурентів і т.д.
На третій - методами маркетингу проводяться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегмента.
1.2. Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження - поняття більш широке, ніж «дослідження ринку».
Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Усі маркетингові дослідження можуть бути представлені в двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й отримання їх прогнозних значень.
Маркетингові дослідження мають такі напрями / рис.1 /.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис. 1. Основні напрямки дослідження ринкових умов
Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів.
На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ).
Третій етап - збір інформації за допомогою некабінетних або лабораторних досліджень.
Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.
П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, у письмовій формі.
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
- Так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
- Альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька;
- Ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
- Шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, які допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і достовірність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль?» Можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль ? ». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які ...». Час відповіді в обох випадках має бути обмежене, щоб отримати спонтанні судження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поведінку особи, яка буде опитано. Гарна анкета повинна:
- Полегшити відповідь опитуваного особи;
- Сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;
- Дозволити легко провести аналіз.
Основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію. Тому аналіз попиту на продукцію підприємства має велике значення. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів дослідження ринку.
Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду часу на певному ринку.
На рівень попиту впливають багато чинників: ціни на пропонований товар, його якість, доходи покупців, споживчі переваги, ціни на зв'язані (взаємозамінні) товари, очікування споживачами зміни їх доходів і цін на товари, насиченість ринку, процентні ставки за вкладами і т.д .
Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою коефіцієнта цінової еластичності (Ер):
Процентне зміна кількості попиту i-гo товару
Ep =
Процентне зміна цін на товар
Коефіцієнт еластичності попиту за доходом (ЕD) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:
1.1. Загальна характеристика конкуренції.
У ринковій економіці вирішальним чинником комерційного успіху товару є конкурентоспроможність.
Конкуренція - (від лат. Concurrence - стикатися) - боротьба незалежних економічних суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців.
Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони кращі в порівнянні з аналогами - продукцією і послугами інших фірм.
Конкурентноздатність включає три основні складові. Перша жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Друга пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д.
Фактори, що визначають конкурентоспроможність товарів і послуг: якість товарів і послуг; ціна товарів і послуг; рівень кваліфікації персоналу і менеджменту; технологічний рівень виробництва; доступність джерел фінансування.
Число «параметрів конкурентоспроможності» (структурна схема параметрів) залежить від виду та складності виробу в технічному та експлуатаційному відносинах, а також необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.
Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.
Загальна емпірична формула конкурентоспроможності товару має вигляд:
(Конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування).
Крім вимог до товару, висунутих кожним окремим споживачем, існують і вимоги, загальні для всіх товарів, обов'язкові до виконання. Це нормативні параметри, які встановлюються: діючими міжнародними (ІСО, МЕК тощо) і регіональними стандартами; національними зарубіжними і вітчизняними стандартами; діючими законодавствами, нормативними актами, технічними регламентами країни-експортера і країни-імпортера, що встановлюють вимоги до продукції, що ввозиться в країну продукції ; стандартами фірм-виробників даної продукції; патентною документацією.
Якщо хоча б одна із вимог не буде виконано, то товар не може бути виведений на ринок.
При позитивному результаті аналізу нормативних параметрів переходять до аналізу конкурентоспроможності товару на конкретних ринках.
Існує кілька методів розрахунку показника конкурентоспроможності.
Однак перш ніж розраховувати кількісне значення показника конкурентоспроможності, необхідно провести ряд додаткових досліджень.
На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного товару, включаючи і ті, які можна виявити тільки в процесі його експлуатації.
На другій - визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності, які залежать від стадії життєвого циклу товару, від стратегії і планів розвитку фірми і т.д. Перед тим як вивести новий товар на ринок, потрібно впевнитися, що він за своїми показниками не поступається конкурентам і може привернути увагу покупців. З часом конкурентоспроможність товару може або підвищуватися, або знижуватися у зв'язку зі зміною переваг споживачів, появою нових або відходом з ринку старих конкурентів і т.д.
На третій - методами маркетингу проводяться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегмента.
1.2. Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження - поняття більш широке, ніж «дослідження ринку».
Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Усі маркетингові дослідження можуть бути представлені в двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й отримання їх прогнозних значень.
Маркетингові дослідження мають такі напрями / рис.1 /.
|
Вихідна інформація |
Методи оцінки |
Попит |
Поточний |
Перспективний |
Політика в області збуту |
Рівень цін |
Канали товароруху |
Організація продажу |
Організація гарантійного обслуговування |
Рис. 1. Основні напрямки дослідження ринкових умов
Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів.
На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ).
Третій етап - збір інформації за допомогою некабінетних або лабораторних досліджень.
Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.
П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, у письмовій формі.
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
- Так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
- Альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька;
- Ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
- Шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, які допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і достовірність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль?» Можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль ? ». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які ...». Час відповіді в обох випадках має бути обмежене, щоб отримати спонтанні судження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поведінку особи, яка буде опитано. Гарна анкета повинна:
- Полегшити відповідь опитуваного особи;
- Сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;
- Дозволити легко провести аналіз.
Основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію. Тому аналіз попиту на продукцію підприємства має велике значення. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів дослідження ринку.
Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду часу на певному ринку.
На рівень попиту впливають багато чинників: ціни на пропонований товар, його якість, доходи покупців, споживчі переваги, ціни на зв'язані (взаємозамінні) товари, очікування споживачами зміни їх доходів і цін на товари, насиченість ринку, процентні ставки за вкладами і т.д .
Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою коефіцієнта цінової еластичності (Ер):
Процентне зміна кількості попиту i-гo товару
Процентне зміна цін на товар
Коефіцієнт еластичності попиту за доходом (ЕD) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:
Процентне зміна кількості попиту i-го товару
Ed =
Попит еластичний, якщо величина цих коефіцієнтів більше одиниці, і нееластичний, - якщо менше одиниці. При значенні коефіцієнта еластичності рівному нулю, попит абсолютно нееластичний: жодна зміна ціни не тягне за собою зміну попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична еластичність), то це означає, що темп зростання попиту дорівнює темпу зниження ціни. Попит буває ще абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що найчастіше буває в умовах інфляції.
Зростання ціни при зниженні обсягу продажів ефективний до тих пір, поки величина додаткового доходу на одиницю продукції перевищує величину додаткових витрат на одиницю продукції.
Обсяг попиту залежить від купівельної спроможності населення, яка визначається рівнем реальних доходів, умовами отримання кредитів, сумою заощаджень, співвідношенням між витратами на придбання товарів і послуг.
Сума коштів населення, що спрямовується на придбання товарів, становить обсяг платоспроможного попиту.
Ємність ринку конкретного товару, тобто обсяг спожитого за певний період часу товару, визначається як обсяг виробництва з урахуванням зміни запасів товарів і сальдо експорту та імпорту. Місткість ринку можна визначити, використовуючи дані про реалізований попиті чи обсяг роздрібного товарообігу даного товару.
Для оцінки ринкового попиту використовується вираз:
Q = n × q × p,
де Q - сукупний ринковий попит;
n - число покупців на ринку;
q - кількість покупок, зроблених середнім покупцем за рік;
p - середня ціна одиниці товару.
У процесі вивчення попиту здійснюють прогнозування попиту. Для прогнозування попиту можуть застосовуватися різні методи: метод тенденції / екстраполірованія /; нормативний; метод рівня споживання / включаючи еластичність попиту з доходів і цін /; метод кінцевого використання / коефіцієнта споживання /; економіко-математичні; метод провідного показника; вибірковий; анкетні опитування і інші.
Після визначення обсягу поточного попиту для всього ринку проводять його сегментацію з метою складання прогнозу і визначення товарної номенклатури.
Сегментація ринку - це розподіл сукупного ринку на більш дрібні частини / сегменти /.
Мета сегментації - знайти якомога більше однорідні за своєю поведінкою групи покупців, кожна з яких може розглядатися як окремий ринковий сегмент.
Сегментація ринку може здійснюватися за різними параметрами. Основними застосовуваними на практиці методами сегментації є знаходження однорідних груп споживачів за характером товару / товари виробничо-технічного призначення, товари особистого споживання, в тому числі тривалого і короткострокового користування і т. д. /, за категоріями споживачів / приватні споживачі, споживачі-фірми / або за географічним поділом ринку. А залежно від конкретної ситуації сегментація може поглиблюватися, залучаючи все нові і нові характеристики.
Критеріями сегментації ринку в залежності від споживачів можуть бути для приватних осіб наступні параметри: вік, стать, національність, будь-яке заняття, освіта, стиль життя, соціальна приналежність, професія, рівень доходу, життєвий цикл сім'ї. Для фірм: сфера діяльності, місцезнаходження, обсяг продажів, чисельність персоналу та ін
При постановці кількох маркетингових цілей необхідно здійснювати множинну сегментацію. Це доцільно, якщо ресурси і можливості фірми достатні для виробництва та маркетингу двох і більше товарів і існують два або більш значних ринку, кожна з яких характеризується відмінними бажаннями споживачів.
Важливою складовою частиною плану маркетингу є вибір цінової політики підприємства.
На правильний вибір і призначення ціни на товар і послуги впливають безліч факторів, які можна підрозділити на дві частини: внутрішня, що виражається у витратах виробництва, і зовнішня, до якої відносяться: конкуренція, положення, займане товаром на ринку, характер попиту, загальногосподарські кон'юнктура, політика органів державної та місцевої влади, інші фактори.
Існує п'ять основних методів визначення базової ціни, які можна використовувати ізольовано або в різних комбінаціях один з одним:
- Метод повних витрат;
- Метод вартості виготовлення / переробки /;
- Метод маржинальних / граничних / витрат;
- Метод рентабельності / прибутковості / інвестицій;
- Методи маркетингових або ринкових оцінок.
Також слід проводити аналіз ціноутворення, використовуючи при цьому планований обсяг продажів таким чином, щоб можна було визначити дохід при різних альтернативних варіантах.
При розробці стратегії маркетингу підприємства також формується план збуту продукції підприємства і дається опис стратегії проникнення на ринок.
Проникнення товарів на ринок забезпечується такими засобами маркетингу, як особистий продаж, реклама, просування товару і організація громадської думки.
Під особистою продажем розуміється збутова діяльність, здійснювана агентом фірми в процесі особистого спілкування з потенційним покупцем. Її метою є допомога клієнтові в придбанні найбільш добре відповідного товару з урахуванням принципу максимальної рентабельності для фірми. При цьому відбувається передача права власності на товар і послугу.
За допомогою особистого продажу прагнуть зробити безпосередній вплив на поведінку клієнта. Цей інструмент маркетингу отримав широке поширення в країнах з ринковою економікою. Особливо він застосовується в торгівлі товарами особистого споживання.
Як засоби поширення реклами підприємства може бути вказана:
- Преса / газети, журнали, книги, довідники /;
- Друкована реклама / листівки, плакати, каталоги, листівки, проспекти, візитні картки і т.п. /;
- Зовнішня реклама / великогабаритні плакати; електрифіковані і газосветние панно з нерухомими, що біжать або запрограмованими написами, просторові конструкції тощо /;
- Реклама на транспорті / всередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалів, аеро-і морських портах /;
- Екранна реклама / кіно-і телереклама, слайди /;
- Радіореклама.
За результатами маркетингового дослідження розробляється маркетингова стратегія.
Маркетингова стратегія - це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання.
Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівнів витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія уточнює сегменти ринку, на яких підприємство планує зосередити свої зусилля. Ці сегменти ринку різняться за своїми потребам і потребам, з реакції на маркетингові заходи і за прибутковістю. Для кожного цільового сегменту розробляється самостійна маркетингова стратегія.
Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин, проводиться контроль здійснення маркетингових заходів.
Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.
Контроль дозволяє не тільки виявити, але і попередити різні відхилення, помилки і недоліки, знайти нові резерви та можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.
Ситуаційний аналіз являє собою програму питань, що охоплюють всю діяльність підприємства, яка в підсумку повинна привести до висунення нових цілей, оцінці способу їх досягнення, прийняттю рішень, вироблення відповідної стратегії і т.п. Наочно організація контролю і планування представлена на рис. 2.
Зростання ціни при зниженні обсягу продажів ефективний до тих пір, поки величина додаткового доходу на одиницю продукції перевищує величину додаткових витрат на одиницю продукції.
Обсяг попиту залежить від купівельної спроможності населення, яка визначається рівнем реальних доходів, умовами отримання кредитів, сумою заощаджень, співвідношенням між витратами на придбання товарів і послуг.
Сума коштів населення, що спрямовується на придбання товарів, становить обсяг платоспроможного попиту.
Ємність ринку конкретного товару, тобто обсяг спожитого за певний період часу товару, визначається як обсяг виробництва з урахуванням зміни запасів товарів і сальдо експорту та імпорту. Місткість ринку можна визначити, використовуючи дані про реалізований попиті чи обсяг роздрібного товарообігу даного товару.
Для оцінки ринкового попиту використовується вираз:
Q = n × q × p,
де Q - сукупний ринковий попит;
n - число покупців на ринку;
q - кількість покупок, зроблених середнім покупцем за рік;
p - середня ціна одиниці товару.
У процесі вивчення попиту здійснюють прогнозування попиту. Для прогнозування попиту можуть застосовуватися різні методи: метод тенденції / екстраполірованія /; нормативний; метод рівня споживання / включаючи еластичність попиту з доходів і цін /; метод кінцевого використання / коефіцієнта споживання /; економіко-математичні; метод провідного показника; вибірковий; анкетні опитування і інші.
Сегментація ринку - це розподіл сукупного ринку на більш дрібні частини / сегменти /.
Мета сегментації - знайти якомога більше однорідні за своєю поведінкою групи покупців, кожна з яких може розглядатися як окремий ринковий сегмент.
Сегментація ринку може здійснюватися за різними параметрами. Основними застосовуваними на практиці методами сегментації є знаходження однорідних груп споживачів за характером товару / товари виробничо-технічного призначення, товари особистого споживання, в тому числі тривалого і короткострокового користування і т. д. /, за категоріями споживачів / приватні споживачі, споживачі-фірми / або за географічним поділом ринку. А залежно від конкретної ситуації сегментація може поглиблюватися, залучаючи все нові і нові характеристики.
Критеріями сегментації ринку в залежності від споживачів можуть бути для приватних осіб наступні параметри: вік, стать, національність, будь-яке заняття, освіта, стиль життя, соціальна приналежність, професія, рівень доходу, життєвий цикл сім'ї. Для фірм: сфера діяльності, місцезнаходження, обсяг продажів, чисельність персоналу та ін
При постановці кількох маркетингових цілей необхідно здійснювати множинну сегментацію. Це доцільно, якщо ресурси і можливості фірми достатні для виробництва та маркетингу двох і більше товарів і існують два або більш значних ринку, кожна з яких характеризується відмінними бажаннями споживачів.
Важливою складовою частиною плану маркетингу є вибір цінової політики підприємства.
На правильний вибір і призначення ціни на товар і послуги впливають безліч факторів, які можна підрозділити на дві частини: внутрішня, що виражається у витратах виробництва, і зовнішня, до якої відносяться: конкуренція, положення, займане товаром на ринку, характер попиту, загальногосподарські кон'юнктура, політика органів державної та місцевої влади, інші фактори.
Існує п'ять основних методів визначення базової ціни, які можна використовувати ізольовано або в різних комбінаціях один з одним:
- Метод повних витрат;
- Метод вартості виготовлення / переробки /;
- Метод маржинальних / граничних / витрат;
- Метод рентабельності / прибутковості / інвестицій;
- Методи маркетингових або ринкових оцінок.
Також слід проводити аналіз ціноутворення, використовуючи при цьому планований обсяг продажів таким чином, щоб можна було визначити дохід при різних альтернативних варіантах.
При розробці стратегії маркетингу підприємства також формується план збуту продукції підприємства і дається опис стратегії проникнення на ринок.
Проникнення товарів на ринок забезпечується такими засобами маркетингу, як особистий продаж, реклама, просування товару і організація громадської думки.
Під особистою продажем розуміється збутова діяльність, здійснювана агентом фірми в процесі особистого спілкування з потенційним покупцем. Її метою є допомога клієнтові в придбанні найбільш добре відповідного товару з урахуванням принципу максимальної рентабельності для фірми. При цьому відбувається передача права власності на товар і послугу.
За допомогою особистого продажу прагнуть зробити безпосередній вплив на поведінку клієнта. Цей інструмент маркетингу отримав широке поширення в країнах з ринковою економікою. Особливо він застосовується в торгівлі товарами особистого споживання.
Як засоби поширення реклами підприємства може бути вказана:
- Преса / газети, журнали, книги, довідники /;
- Друкована реклама / листівки, плакати, каталоги, листівки, проспекти, візитні картки і т.п. /;
- Зовнішня реклама / великогабаритні плакати; електрифіковані і газосветние панно з нерухомими, що біжать або запрограмованими написами, просторові конструкції тощо /;
- Реклама на транспорті / всередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалів, аеро-і морських портах /;
- Екранна реклама / кіно-і телереклама, слайди /;
- Радіореклама.
За результатами маркетингового дослідження розробляється маркетингова стратегія.
Маркетингова стратегія - це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання.
Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівнів витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія уточнює сегменти ринку, на яких підприємство планує зосередити свої зусилля. Ці сегменти ринку різняться за своїми потребам і потребам, з реакції на маркетингові заходи і за прибутковістю. Для кожного цільового сегменту розробляється самостійна маркетингова стратегія.
Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин, проводиться контроль здійснення маркетингових заходів.
Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.
Контроль дозволяє не тільки виявити, але і попередити різні відхилення, помилки і недоліки, знайти нові резерви та можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.
Ситуаційний аналіз являє собою програму питань, що охоплюють всю діяльність підприємства, яка в підсумку повинна привести до висунення нових цілей, оцінці способу їх досягнення, прийняттю рішень, вироблення відповідної стратегії і т.п. Наочно організація контролю і планування представлена на рис. 2.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Ситуаційний аналіз Маркетинговий синтез
2. Програма маркетингу нового мобільного телефону
Пропонований до розгляду план маркетингу розроблений для обгрунтування збуту нового мобільного телефону Samsung SGH-C520, призначений для бездротового зв'язку.
2.1. Опис продукції. Товар.
Стільниковий телефон Samsung SGH-C520 призначений для ведення дистанційного розмови на базі бездротового зв'язку, обміну SMS та MMS повідомленнями, дистанційного виходу в Інтернет, зйомки фотокамерою, прослуховування голосів і мелодій, перегляду цифрових фотографій, ігор, виконання функцій годинника, будильника, секундоміра, таймер , калькулятора і т.д.
Область застосування - самостійне використання споживачем за наявності належної кваліфікації.
Основні технічні характеристики товару наведено в табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Технічні характеристики Samsung SGH-C520
За бажанням покупця, він може разом з телефоном придбати наступні додаткові пристрої:
- Card reader: х3 8 in 1, 5 in 1, x3 13 in 1, all in 1;
- CD диск: з мелодіями, логотипами, java іграми; з драйверами і софтом;
- Flash карти: накопичувач JetFlash v20 2GB Transcend, накопичувач innoDisk 2GB, накопичувач OCZ Ralli 8GB, накопичувач DetaTraveler 4GB Kingston, накопичувач DataTraveier Mini fan 1GB Kingston, накопичувач DetaTraveler Mini fan 2GB Kingston, накопичувач DetaTraveier 1GB Kingston, накопичувач JetFlash V30 1GB Transcend, накопичувач JetFlash V90 2GB Transcend, накопичувач JetFlash 110 4GB Transcend;
- GPS: навігатор Nokia LD-3w, модуль Nokia LD-4w;
- Hands free: стерео навушники Jabra C820s;
- IRDA: USB x3-620 інфрачервоний порт + CD, USB X3-680 інфрачервоний порт + CD, MobileAction MA-880 - USB інфрачервоний порт + CD, USB X3-700 інфрачервоний порт + CD;
- MultiSim - Reader Sim: SIM - READER / Card Reader / USB 2.0 + SOFT / Диск з ПЗ /, MultiSim 6 в 1 + програматор, MultiSim карта 6 в 1, MultiSim 12 в 1 + програматор, цим карта VultiSim 12 в 1, MultiSim Birds карта, програматор MultiSim карта + CD, MultiSim 6 в 1 + программатор ORIGINAL;
- WIFI USB адаптер Mobidick WIFI PCWF430;
- Автомобільний тримач «килимок MAXI;
- Адаптери для двох SIM карт: адаптер 2SIM, щипці для різання сім карт, адаптер 2SIM без вирізання SIM;
- Безлімітні тарифи;
- Комплект захисту дисплея;
- Карти пам'яті: MMC карта MultiMediaCfrd 128 MB, RS-MMS карта RS-MultiMediaCard 128 MB, MemoriStick PRO Soni карта 512 MB, Compact Flash карта 128 MB Kingston;
- Професійний очищувач для стільникових телефонів;
- Підсилювач слабкого сигналу.
Телефон Samsung SGH C520 складається з декількох шарів упаковки. Первинна упаковка складається із целофанового пакетика з повітряними бульбашками, який захищає безпосередньо телефон. Другий шар, картонний з пінопластовими відсіками для комплектуючих. І третій шар, транспортна упаковка.
Прийняття рішень Який повинен бути порядок / ієрархія /? |
Прогноз Що нас чекає при існуючому стані справ? |
Тиск Який вплив робить на нас зовнішня середовище? |
Висування цілей Що треба робити? |
Положення У якому стані ми перебуваємо? |
2. Програма маркетингу нового мобільного телефону
Пропонований до розгляду план маркетингу розроблений для обгрунтування збуту нового мобільного телефону Samsung SGH-C520, призначений для бездротового зв'язку.
2.1. Опис продукції. Товар.
Стільниковий телефон Samsung SGH-C520 призначений для ведення дистанційного розмови на базі бездротового зв'язку, обміну SMS та MMS повідомленнями, дистанційного виходу в Інтернет, зйомки фотокамерою, прослуховування голосів і мелодій, перегляду цифрових фотографій, ігор, виконання функцій годинника, будильника, секундоміра, таймер , калькулятора і т.д.
Область застосування - самостійне використання споживачем за наявності належної кваліфікації.
Основні технічні характеристики товару наведено в табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Технічні характеристики Samsung SGH-C520
| Показники | Характеристики | ||
| 1 | 2 | ||
| Основні: Довжина Ширина Товщина Вага / зі стандартною батареєю / Тип корпусу Кольори корпусу | 84,4 мм 45,1 мм 18,2 мм 74 гр. Розкладний Білий, червоний | ||
| Антена Зв'язок: Стандарт Вбудований модем WAP GPRS Процесор / Пам'ять / ПЗ: Вбудована пам'ять Дисплей: Тип дисплея Розмір дисплея Кольори дисплея Число рядків Підсвітка Мелодії / Дзвінки / Виклики: Тип звукового сигналу Кількість голосів поліфонії Кількість вбудованих мелодій Вібродзвінок Формат мелодій Платформа: Підтримка Java Додаткові / вбудовані / пристрої: Фотокамера: Загальна кількість мегапікселів Роздільна здатність фотознімків Організатор: | Вбудована GSM 900/1800 Так Так Так 0,6 Мб CSTN 128 × 160 мм, 1,6 пікселів 65536 6 Так Поліфонія 16 30 Так AMR EFR, FR Так Так 0,3 МР 640 × 480 | ||
| Годинники Будильник Світовий час Секундомір - таймер Календар Планувальник Калькулятор Конвертер валют Радіо Ігри Обмін повідомленнями: SMS EMS MMS Телефонна книга: Кількість записів у телефонній книзі Функції: Функції гучного зв'язку Харчування: Тип батареї Ємність стандартної батареї Режим розмови Режим standby | Так Так Так Так Так Так Так Так Так 2 Так Так Так 500 Так Li-lon 800 мАг 3 ч. 200 ч. | ||
- Card reader: х3 8 in 1, 5 in 1, x3 13 in 1, all in 1;
- CD диск: з мелодіями, логотипами, java іграми; з драйверами і софтом;
- Flash карти: накопичувач JetFlash v20 2GB Transcend, накопичувач innoDisk 2GB, накопичувач OCZ Ralli 8GB, накопичувач DetaTraveler 4GB Kingston, накопичувач DataTraveier Mini fan 1GB Kingston, накопичувач DetaTraveler Mini fan 2GB Kingston, накопичувач DetaTraveier 1GB Kingston, накопичувач JetFlash V30 1GB Transcend, накопичувач JetFlash V90 2GB Transcend, накопичувач JetFlash 110 4GB Transcend;
- GPS: навігатор Nokia LD-3w, модуль Nokia LD-4w;
- Hands free: стерео навушники Jabra C820s;
- IRDA: USB x3-620 інфрачервоний порт + CD, USB X3-680 інфрачервоний порт + CD, MobileAction MA-880 - USB інфрачервоний порт + CD, USB X3-700 інфрачервоний порт + CD;
- MultiSim - Reader Sim: SIM - READER / Card Reader / USB 2.0 + SOFT / Диск з ПЗ /, MultiSim 6 в 1 + програматор, MultiSim карта 6 в 1, MultiSim 12 в 1 + програматор, цим карта VultiSim 12 в 1, MultiSim Birds карта, програматор MultiSim карта + CD, MultiSim 6 в 1 + программатор ORIGINAL;
- WIFI USB адаптер Mobidick WIFI PCWF430;
- Автомобільний тримач «килимок MAXI;
- Адаптери для двох SIM карт: адаптер 2SIM, щипці для різання сім карт, адаптер 2SIM без вирізання SIM;
- Безлімітні тарифи;
- Комплект захисту дисплея;
- Карти пам'яті: MMC карта MultiMediaCfrd 128 MB, RS-MMS карта RS-MultiMediaCard 128 MB, MemoriStick PRO Soni карта 512 MB, Compact Flash карта 128 MB Kingston;
- Професійний очищувач для стільникових телефонів;
- Підсилювач слабкого сигналу.
Телефон Samsung SGH C520 складається з декількох шарів упаковки. Первинна упаковка складається із целофанового пакетика з повітряними бульбашками, який захищає безпосередньо телефон. Другий шар, картонний з пінопластовими відсіками для комплектуючих. І третій шар, транспортна упаковка.
Для залучення додаткових покупців стільникового телефону Samsung SGH C520 розроблені такі послуги післяпродажній підтримці товару як: гарантійний ремонт, технічна інформаційно-консультаційна допомога, навчання користуванню телефоном.
2.2. Маркетингове дослідження
"Ринок стільникових телефонів - ринок дуже цікавий для аналізу, крім технічних характеристик, брендингова складова тут одна з лідируючих, а можливо і первинна причина покупки. Конкуренція на цьому ринку дуже сильна, гравці йдуть ніздря в ніздрю, максимально швидко впроваджуючи всі самі передові винаходи і знахідки, тому ірраціональні причини для покупки стають важливі як ніколи. Лідери ринку - компанії виробники, володіють брендами, що входять в топ-100 за версією Вusinessweek, імена цих марок з придихом вимовляються маркетологами всіх країн. Однак, ситуація з більшістю марок далеко не однозначна.
Бренд це не просто торгова марка. Бренд це цілісний, унікальний і привабливий для споживачів обріз торгової марки. Саме ставлення споживачів робить марку брендом, наділяє її образом, який переноситься на конкретні товари та послуги, об'єднані приналежністю до марки.
Бренди існують не за примхою власників корпорацій, щоб порадувати споживача. Бренд-найважливіший маркетинговий інструмент, на багатьох ринках перевершує за важливістю всі інші. Часто, тільки бренд здатний забезпечити зростання продажів, примушуючи споживача вважати все, що випускається під маркою Х - добре за визначенням.
Nokia. Найдорожча марка з усіх, що існують на даному ринку: 6 місце в світовому рейтингу, оцінено в 26,5 мільярдів доларів. Але при найближчому розгляді стає абсолютно незрозуміло, на якій підставі, бренд Nokia оцінений настільки високо. Успіх Nokia, особливо на північноамериканському ринку пояснюється положенням майже монополіста - ряд стільникових операторів безкоштовно надає телефони даної марки разом з контрактом на підключення, і тільки їх, але при чому тут сила саме бренду?
Ціннісна складова абсолютно невиразна: під маркою Nokia випускаються смартфони і комунікатори, і досить дешеві моделі, і телефони бізнес-класу, «стильні металеві» моделі і навіть "модні", дизайнерські апарати. Яка цінність може об'єднати вироби, настільки відмінні один від одного, до того ж орієнтовані на різні групи споживачів? Очевидно, що об'єднує цінність може бути у вищій мірі неконкретною: швидше за все ми маємо справу з абстрактним "високою якістю" продукції або «зручністю», але ціннісна складова бренду повинна виходити за рамки раціонального, інакше образ марки буде не так привабливий.
Так, Nokia має цілу низку вдалих моделей: це і дизайнерська серія 7200, і комунікатори 9000 серії, і телефон бізнес-класу 8800. Але треба пам'ятати, купуючи будь-яку з моделей, споживач купує сам телефон, саме він є брендом в даному контексті, причому не суббрендом, а цілком автономним об'єктом споживання, не сильно залежним від материнської марки і пов'язаним з нею лише номінально. Якщо уявити, що телефони даного форм-фактора з аналогічним набором функцій були б випущені під іншою маркою, швидше за все вони також були б досить затребувані на ринку. У кращому випадку, прихильність споживачів Nokiа (як і інших марок) пояснюється звичкою до інтерфейсу, але ніяк не ціннісної основою бренду. Сама ж марка Nokiа досить слабко допомагає продавати телефони: наприклад випустивши ігровий телефон N-Gage, фірма зіткнулася з досить низькими продажами, а причина цього проста: споживач не зміг для себе сформулювати свої особисті вигоди від володіння ним (тобто відповідність особистісним цінностям), і в рекламі цього також не було донесене. А марка Nokiа в даному випадку, в цьому аніскільки не допомогла. Загалом, цій марці ще є до чого прагнути, як в побудові ціннісної складової бренду Nokia так і в області архітектури бренду: якщо фірма має намір виробляти такий широкий асортимент виробів, то необхідно потурбуватися ще й грамотним побудовою суббрендів, наділення кожного власної ціннісної складової та присвоєнням кожному суббренд оригінальних імен заміс-то нелегкотравних цифрових позначень, в яких так легко заплутатися.
Відсутність принципових успіхів Nokia в області будівництва брендів підтверджує факт певних проблем з маркою елітних телефонів Vertu. У сегменті Luxury сильно думати над ціннісної складової не треба: коли продукт перевершує за ціною свої аналоги, орієнтовані на "простих смертних" на порядок, а то на два, споживач самостійно формулює для себе ціннісну складову - це успіх, високий статус, розкіш. Але навіть тут, бренд-менеджери Nokia не змогли уникнути помилок, ставши просувати високотехнологічний апарат як якусь вічну цінність, продукт, який можна залишити у спадок, що абсурдно навіть на перший погляд. На жаль, саме з причини проблем Vertu не побачить світло інший бренд елітних телефонів, до створення якого автори доклали руку. 2.2. Маркетингове дослідження
"Ринок стільникових телефонів - ринок дуже цікавий для аналізу, крім технічних характеристик, брендингова складова тут одна з лідируючих, а можливо і первинна причина покупки. Конкуренція на цьому ринку дуже сильна, гравці йдуть ніздря в ніздрю, максимально швидко впроваджуючи всі самі передові винаходи і знахідки, тому ірраціональні причини для покупки стають важливі як ніколи. Лідери ринку - компанії виробники, володіють брендами, що входять в топ-100 за версією Вusinessweek, імена цих марок з придихом вимовляються маркетологами всіх країн. Однак, ситуація з більшістю марок далеко не однозначна.
Бренд це не просто торгова марка. Бренд це цілісний, унікальний і привабливий для споживачів обріз торгової марки. Саме ставлення споживачів робить марку брендом, наділяє її образом, який переноситься на конкретні товари та послуги, об'єднані приналежністю до марки.
Бренди існують не за примхою власників корпорацій, щоб порадувати споживача. Бренд-найважливіший маркетинговий інструмент, на багатьох ринках перевершує за важливістю всі інші. Часто, тільки бренд здатний забезпечити зростання продажів, примушуючи споживача вважати все, що випускається під маркою Х - добре за визначенням.
Nokia. Найдорожча марка з усіх, що існують на даному ринку: 6 місце в світовому рейтингу, оцінено в 26,5 мільярдів доларів. Але при найближчому розгляді стає абсолютно незрозуміло, на якій підставі, бренд Nokia оцінений настільки високо. Успіх Nokia, особливо на північноамериканському ринку пояснюється положенням майже монополіста - ряд стільникових операторів безкоштовно надає телефони даної марки разом з контрактом на підключення, і тільки їх, але при чому тут сила саме бренду?
Ціннісна складова абсолютно невиразна: під маркою Nokia випускаються смартфони і комунікатори, і досить дешеві моделі, і телефони бізнес-класу, «стильні металеві» моделі і навіть "модні", дизайнерські апарати. Яка цінність може об'єднати вироби, настільки відмінні один від одного, до того ж орієнтовані на різні групи споживачів? Очевидно, що об'єднує цінність може бути у вищій мірі неконкретною: швидше за все ми маємо справу з абстрактним "високою якістю" продукції або «зручністю», але ціннісна складова бренду повинна виходити за рамки раціонального, інакше образ марки буде не так привабливий.
Так, Nokia має цілу низку вдалих моделей: це і дизайнерська серія 7200, і комунікатори 9000 серії, і телефон бізнес-класу 8800. Але треба пам'ятати, купуючи будь-яку з моделей, споживач купує сам телефон, саме він є брендом в даному контексті, причому не суббрендом, а цілком автономним об'єктом споживання, не сильно залежним від материнської марки і пов'язаним з нею лише номінально. Якщо уявити, що телефони даного форм-фактора з аналогічним набором функцій були б випущені під іншою маркою, швидше за все вони також були б досить затребувані на ринку. У кращому випадку, прихильність споживачів Nokiа (як і інших марок) пояснюється звичкою до інтерфейсу, але ніяк не ціннісної основою бренду. Сама ж марка Nokiа досить слабко допомагає продавати телефони: наприклад випустивши ігровий телефон N-Gage, фірма зіткнулася з досить низькими продажами, а причина цього проста: споживач не зміг для себе сформулювати свої особисті вигоди від володіння ним (тобто відповідність особистісним цінностям), і в рекламі цього також не було донесене. А марка Nokiа в даному випадку, в цьому аніскільки не допомогла. Загалом, цій марці ще є до чого прагнути, як в побудові ціннісної складової бренду Nokia так і в області архітектури бренду: якщо фірма має намір виробляти такий широкий асортимент виробів, то необхідно потурбуватися ще й грамотним побудовою суббрендів, наділення кожного власної ціннісної складової та присвоєнням кожному суббренд оригінальних імен заміс-то нелегкотравних цифрових позначень, в яких так легко заплутатися.
Motorola. Марка також присутній у рейтингу найдорожчих, 73-а позиції в рейтингу та майже 4 млрд. доларів у вартісному вираженні. І тут ситуація схожа з Nokia. Ціннісна складова досить заплутана: якийсь час марка просувала себе як символ стилю і моли, однак ця тема досить побита, вона активно використовується іншими гравцями ринку. Далеко не всі телефони модельного ряду можна назвати "стильними" або "модними". Часто акцент у рекламному повідомленні робиться взагалі на раціональні властивості. На який особистісної цінності побудований бренд Motorola? Схоже, що і цей бренд не має міцним фундаментом.
Тим не менш, Motorola має один дуже сильним брендом: RAZR VЗ. Це саме самостійний спосіб, дуже опосередковано пов'язаний з материнською маркою. Створивши сильний телефон і заявивши його він "тонкий натяк на твоє перевагу", Motorola потрапила в десятку: у наш час торжества ідей фемінізму, цінність жіночого переваги є дуже актуальною. У результаті, не дивлячись на відносно чималу ціну, телефон до цих пір успішно продається. З цієї позиції, досить забавно виглядають спроби східних марок перевершити RAZR в частині зниження товщини апарату (ін одна з них не увінчалася успіхом, частку ринку RAZR не вдалося відібрати нікому), в той час, як для споживача, тонка трубка - лише атрибут, а ключове слово - «перевагу» Однак, крім RAZR, Motorola більше нічим похвалитися в області брендбілдінга: випущений "музичний" телефон ROKR Е 1 продається досить погано, і "потужність" материнської марки йому в цьому не хоче допомагати. Мимоволі, можна прийти до висновку, що успіх RAZR випадковий, він є наслідком сприятливого збігу обставин, а ніяк не результатом аналітичної роботи відділу маркетингу та рекламних агентств. Особливо, якщо врахувати, що основний акцент у рекламі продовжує робитися на товщині апарату, а ніяк не на цінності переваги.
Sony Ericsson. Відомий і дорогий симбіоз двох марок: Sony займає 28-е місце в міжнародному табелі про ранги з вартістю 10.75 млрд. доларів, Ericsson у списку не фігурує, що на наш погляд, досить дивно, якщо врахувати, що в тому ж рейтингу є Нищев бренди Nintendo, SAP та друга. Але залишимо це на совісті укладачів рейтингу. Високий рівень знання марки і тотальна присутність ставить Ericsson в один радий з світовими лідерами.
Однак, ціннісна складова об'єднаної марки, також недоступна для розуміння. Що несе в собі марка SonyEricsson? Технічне досконалість і якість? Подібними властивостями володіють товари всіх без винятку учасників ринку. Інші цінності - загадка. І в цьому випадку, споживач вибирає сам телефон зі своїм зовнішнім виглядом і характеристиками, але не саму марку. Дана міра є носієм тих же проблем, що й Nokia: є цілий ряд дуже вдалих моделей, які є брендами самими по собі: це і комунікатори 900-ї серії та WalkmanW 800i, який успішно випереджає на американському ринку інші "трубки з музикою" - і вищезгаданий ROKR від Motorola і Samsung А 970. Але загальної особистісної цінності, яка об'єднує всі продукти, що випускаються під цією маркою просто немає. Таким чином, SonyEricsson також потребує як в грамотному побудові власного бренду, так і в будівництві суббрендів.
Siemens. 45-а позиція і 7.5 млрд. доларів вартості. Взагалі, східний тип архітектури бренду (весь асортимент продукції підлогу однією маркою), в Європі виглядає досить дивно, але якщо на ринку b 2 b, Siemens відчуває себе більш ніж впевнено завдяки високій якості продукції, довгої історії та особистої репутації, то на ринку товарів масового попиту, цього явно недостатньо. Слабкість бренду Siemens наочно продемонстрували хронічні збитки підрозділу, що займається стільниковими телефонами і подальша його продаж корпорації BenQ. Відсутність успіхів Siemens у галузі створення бренду також показав провал марки дизайнерських телефонів Xelibri. Такі вони, виявляється, ці "побудовані на віки" західні бренди.
Східні брати-контуренти Samsung і LG, 20-е місце, вартість майже 15 млрд. і 97-а позиція з вартістю 26 млрд. відповідно. Ці дві марки є носіями ідентичних проблем, властивим всім описаним вище учасникам: це і східний тип архітектури марки, по суті виключає виникнення ціннісної складової як такої, і незручні, абсолютно не запам `ятовується буквено-цифрові позначення телефонів - суббрендів. У даному випадку, споживач вибирає апарати за співвідношенням ціна-якість, тобто іміджева, брендингова складова знову відсутній.
По суті, паритет на даному ринку можна пояснити лише загальною слабкістю гравців - сильних брендів тут не спостерігається.
Вітчизняні фахівці з маркетингу і реклами відрізняються неабиякою часткою снобізму, створюючи собі кумирів з числа західних марок, не дивлячись на їх слабкості та помилки, Кожне рекламне повідомлення стає предметом дебатів на тему "його таким цікавим чином хотіли сказати нам бренд-менеджери великих брендів, і як це чудово ". Проте, поглянувши на речі без рожевої пелена вшанування до колишніх заслугах гігантів, можна прийти до висновку про те, що майже кожне рекламне повідомлення говорить лише про те, що зразкам для наслідування сказати абсолютно нічого. Це лише пошук потемки якоюсь вдалою ідеї, яка дозволяє протриматися лише деякий час на ринку, В епоху брендів, глибоке розуміння, що є бренд відсутній і у сильних світу цього. У них тепер нема чого вчитися.
На ринку стільникових телефонів в Росії можна говорити про 2005 рік як про один з найбільш яскравих за весь період розвитку дистрибуції мобільних телефонів у Росії з точки зору масштабу і динамічності подій на ринку і їх наслідків.
У 2005 році значно сповільнилися темпи зростання ринку (за оцінкою J'son & Partners на кінець року приріст у порівнянні з 2004 роком складе 13%, в той час як в 2004 році ринок виріс на 76%). Другим найважливішим подією став річний «митний» криза, наслідки якої будуть відчуватися ще довго, а щось і змінять назавжди, Перший фактор привів до посилення конкуренції, тому що, ринок став наситишся, а гравцям стало на ньому тісно. Другий - посилив дану ситуацію на порядок, ускладнивши умови виживання на ринку.
Якщо на початку року новини про поглинання і злиття справляли враження на багатьох учасників ринку, то зараз такі повідомлення вже не відносяться до розряду «гарячих». Літній криза прискорив процес «очищення», ринку від слабких гравців, багато хто змушений були закритися або продатися за неприйнятними до кризи цінами. У той же час компанії, які володіють великими ресурсами, змогли пережити кризу, також багато змогли зробити вигідні придбання у вигляді нових торгових точок.
На поточний момент учасників ринку можна умовно розділити на 3 групи:
1 група - компанії-лідери. На поточний момент ТОП-10 компаній контролюють близько 65% роздрібного ринку мобільних телефонів. Ці компанії мають різну стратегію розвитку своїх роздрібних мереж. Лідери набувати конкурентів. Решта компаній з цієї групи, в залежності від своїх можливостей, або також набувають і відкривають власні точки продажів, або ж використовують франчайзингові схеми розвитку, Деякі компанії комбінують ці схеми.
2 група - компанії-«середняки». У цю групу можна віднести великі регіональні мережі, які на своєму локальному ринку мають велику роздрібну мережу і відомий бренд, що дозволяє їм поки конкурувати на своєму рівні з федеральними компаніями. Але нові реалії змусили багатьох власників по-іншому поглянути на стратегію розвитку своїх компаній і можливі перспективи. Деякі компанії продалися, інші прилучилися (повністю або частково) до франчайзинговими програмами компаній-лідерів. Інші ж гравці є «ласим шматком» для лідерів.
3 група - компанії-«одинаки». У цю групу слід віднести невеликі мережі і поодинокі самостійні торговельні точки, дана група приречена на поступове «вимирання». Потенціалу у цих гравців практично не залишилося. Єдиний можливий спосіб їх виживання - це розширення чиниться списку послуг, але фактично це означає їх закриття як продавців мобільних телефонів. Для складання первинних даних застосуємо метод анкетного опитування. Виходячи з цього можна зробити висновок, що більшість респондентів: при покупці телефону дивляться на ціну телефону; позитивно ставляться до стільникових телефонів марки Samsung; «розкладачки» не є найзручнішими телефонами; найбільше по телефону спілкуються з діловими партнерами, друзями, родичами; компанія Samsung асоціюється як велика, досвідчена, сучасна; цифрова фотокамера не найголовніше в телефоні; дисплей у телефоні Samsung SGH C520 дуже хороший, можливо, не скористаються цифровою фотокамерою в телефоні; жінок; з рівнем доходу від семи до десяти тисяч рублів на місяць; робочі .
Ринок стільникових телефонів в Росії дуже насичений товарами даного напрямку. Тому цей товар перебуває в жорсткому конкурентному середовищі як на Російському, так і на зарубіжному ринку.
Зміни на даному ринку можуть відбуватися під впливом наступних зовнішніх чинників: зміни відбуваються на валютному ринку, переваги споживачів.
Так само потрібно звернути увагу на внутрішні фактори, що впливають на стан даного ринку: конкуренція, зміна внутрішнього складу учасників ринку.
Все це призводить до постійних змін на даному ринку, що постійно сприяє якісному поліпшенню складу учасників і як наслідок постійне поліпшення і розширення асортименту продукції, а так само розширенню розмаїття послуг, що надаються спільно з пропонованим товарів.
Так як на Російському ринку телефонів багато виробників, за базу оцінки конкурентних переваг візьмемо одну ідентичну модель 2626 компанії Nokia.
Нижче наведена таблиця 2.2., В якій показані недоліки і переваги пропонованого товару в порівнянні з обраним зразком.
Таблиця 2.2
Порівняльні характеристики телефонів
| Властивості | Samsung SGH C520 | Nokia 2626 |
| Вага, м. Довжина, мм. Ширина, мм. Товщина, мм. Пам'ять, Мб. Кількість записів у телефонній книзі Радіо Гучний зв'язок Розмір дисплея, пікселів Кольори дисплея Кольори корпусу Ціна, руб. | 74 + 84,4 + 45,1 - 18,2 - 0.6 - 500 + Так + Так + 128 × 160 + 65536 + Білий, червоний - 3071 - | 91 - 104 - 43 + 18 + 2 + 300 - Так + Так + 128 × 128 - 64000 - Червоний, блакитний, білий + 2250 + |
Далі проведемо встановлення конкурентоспроможності товару. / Табл.2.3 /
Таблиця 2.3
Вибір ринкової стратегії телефону Samsung SGH C520
| Конкурентоспроможність | Перспективи розвитку продукту | ||
| Погані | Середні | Хороші | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Слабка Середня Висока | Швидкий відхід з ринку Поступове згортання ринкових операцій Отримання прибутку | Поступове згортання ринку Обережне продовження ринкових операцій або їх нарощування Нарощування або швидке нарощування ринкових операцій | Видалення позицій або вихід з ринку Посилення діяльності на ринку Швидке нарощування ринкових операцій |
2.3. Програма маркетингу телефону Samsung
План маркетингу включає комплекс дій, в тому числі товарну, цінову, збутову політику і стратегію.
Товарна політика передбачає гнучке пристосування до ринкових умов та забезпечення широкого асортименту різних модифікацій пропонованої моделі телефону.
Товарна стратегія передбачає:
- Створення різних модифікацій телефонів на основі базової моделі;
- Врахування вимог споживача до характеристик пропонованої техніки;
- Різну комплектацію при поставці;
- Постійне поліпшення технічних показників та експлуатаційних характеристик.
Цінова політика ув'язана з загальними цілями підприємства і включає формування коротко-і довгострокових цілей на базі витрат виробництва і попиту на продукцію, а також цін конкурентів.
Цінова політика по даному товару побудована за принципом спрямованості на потенційного споживача з невисоким рівнем достатку, але це не означає, що приватні особи з достатком вище середнього не можуть бути покупцями телефону С520.
Даний напрямок цінової політики обрано з урахуванням того, що на даний момент фактор ціни залишається в ряді значущих, але це не означає, що фірма торгує продукцією низької якості: якість товару знаходиться на досить високому рівні, яке так само буде підтримуватися тривалістю гарантійного терміну, який незначно збільшить ціну товару. Дана цінова політика забезпечується за рахунок:
- Високого якості виробів;
- Високої кваліфікації працівників;
- Низьких витрат на рекламу продукції через популярності марки.
Цінова стратегія на цій моделі буде спиратися на товарну політику і припускає:
- Використання механізму тісної пов'язання рівня цін з якістю товару;
- Хороша якість.
Збутова політика орієнтована на формування і стимулювання попиту на продукцію.
Збутова стратегія полягає в:
- Створення та регулюванні комерційних зв'язків;
- Рекламної діяльності в різних формах;
- Участь у виставках, ярмарках і презентації демонстраційних зразків.
Основні канали збуту.
Для основної реалізації продукції буде задіяний канал збуту виробник - дистриб'ютор - регіональні дилери - споживач. Цей канал збуту обраний з таким розрахунком, щоб максимально широко охопити вибраний сегмент ринку. Через цей канал передбачається реалізовувати до 90 відсотків всієї продукції. Так само передбачається використовувати Інтернет для здійснення прямих продажів залишилася обсяг продукції.
Система обслуговування побудована таким чином, щоб активно взаємодіяти з покупцями. Тобто покупцеві надається вся необхідна інформація про цікавить його товар, і при необхідності він може отримати більш розгорнуту інформацію від консультанта. Покупець повинен мати можливість ознайомитися з цікавлять його товаром ближче, тобто мати можливість випробувати його в роботі на стенді або оглянути продукцію докладніше.
Гарантійні зобов'язання по даній моделі полягає в наступному:
- Покупець протягом двох тижнів має право повернути товар з повним поверненням вартості покупки, якщо виріб повернуто без механічних дефектів;
- Після двотижневого терміну покупець має право на претензії протягом трьох річного гарантійного терміну;
- Покупець має право користуватися технічною підтримкою з боку фірми з моменту покупки;
- Гарантійні зобов'язання з боку фірми діють в тому випадку, якщо зазначений недолік є шлюбом / дефектом / виробника, а не є наслідком деструктивної діяльності користувача;
- У випадку порушення умов експлуатації, претензії з боку покупця за якістю роботи не приймаються.
Всі пункти гарантійного зобов'язання з боку фірми дають більшу свободу покупцеві в його діях, лише трохи обмежуючи його.
Невід'ємною частиною по просуванню товару на ринок є реклама. Сам стиль реклами повинен бути побудований таким образів, щоб покупець звернув увагу на дану продукцію. Тому особливий акцент буде робитися на особливі властивості товару і його ціну.
Покупець нашого вироби отримує разом з ним літературу, необхідну для отримання початкових навиків роботи.
При покупці нашої продукції покупець отримує такі переваги:
- Безкоштовні консультації у дилерів фірми;
- Безкоштовний гарантійний термін протягом трьох років;
- Отримання знижок при подальших покупках на нашій фірмі. З цією метою передбачається використання таких видів реклами:
- Директ-мейл / пряма поштова реклама / - розсилання рекламних листівок і проспектів. У рік передбачається витрачати на цей вид реклами не більше 50000 рублів.
- Поширення реклами через Інтернет. Створення свого інтернет-магазину;
- Реклама на центральному телебаченні.
Для цієї продукції це дуже ефективні види реклами.
Всі ці заходи мають привести до досягнення головної мети: збільшення частки товару на обраному сегменті ринку.
Висновок
Пропонований до розгляду план маркетингу розроблений для обгрунтування збуту нового мобільного телефону Samsung SGH-C520, призначений для бездротового зв'язку.
Стільниковий телефон Samsung SGH-C520 призначений для ведення дистанційного розмови на базі бездротового зв'язку.
"Ринок стільникових телефонів - ринок дуже цікавий для аналізу, крім технічних характеристик, брендингова складова тут одна з лідируючих, а можливо і первинна причина покупки. Конкуренція на цьому ринку дуже сильна, гравці йдуть ніздря в ніздрю, максимально швидко впроваджуючи всі самі передові винаходи і знахідки, тому ірраціональні причини для покупки стають важливі як ніколи. Лідери ринку - компанії виробники, володіють брендами, що входять в топ-100 за версією Вusinessweek, імена цих марок з придихом вимовляються маркетологами всіх країн. Однак, ситуація з більшістю марок далеко не однозначна.
Вітчизняні фахівці з маркетингу і реклами відрізняються неабиякою часткою снобізму, створюючи собі кумирів з числа західних марок, не дивлячись на їх слабкості та помилки, Кожне рекламне повідомлення стає предметом дебатів на тему "його таким цікавим чином хотіли сказати нам бренд-менеджери великих брендів, і як це чудово ". Проте, поглянувши на речі без рожевої пелена вшанування до колишніх заслугах гігантів, можна прийти до висновку про те, що майже кожне рекламне повідомлення говорить лише про те, що зразкам для наслідування сказати абсолютно нічого. Це лише пошук потемки якоюсь вдалою ідеї, яка дозволяє протриматися лише деякий час на ринку, В епоху брендів, глибоке розуміння, що є бренд відсутній і у сильних світу цього. У них тепер нема чого вчитися.
На ринку стільникових телефонів в Росії можна говорити про 2005 рік як про один з найбільш яскравих за весь період розвитку дистрибуції мобільних телефонів у Росії з точки зору масштабу і динамічності подій на ринку і їх наслідків. У 2005 році значно сповільнилися темпи зростання ринку стільникових телефонів.
Ринок стільникових телефонів в Росії дуже насичений товарами даного напрямку. Тому цей товар перебуває в жорсткому конкурентному середовищі як на Російському, так і на зарубіжному ринку.
Зміни на даному ринку можуть відбуватися під впливом зовнішніх чинників: зміни відбуваються на валютному ринку, переваги споживачів. А так само внутрішніх факторів, що впливають на стан даного ринку: конкуренція, зміна внутрішнього складу учасників ринку.
У аналізованого телефону немає великих переваг в порівнянні з конкурентними. Так як конкурентоспроможність телефону Samsung SGH C520 на Російському ринку стільникових телефонів середня, а перспективи розвитку теж середні, то більше підійде ринкова стратегія щодо продовження обережних ринкових операцій.
Дана марка стільникового телефону буде спрямована на молодих дівчат з місячним доходом від семи до десяти тисяч рублів.
Товарна політика передбачає гнучке пристосування до ринкових умов та забезпечення широкого асортименту різних модифікацій пропонованої моделі телефону.
Товарна стратегія передбачає: створення різних модифікацій телефонів на основі базової моделі; врахування вимог споживача до характеристик пропонованої техніки; різну комплектацію при поставці; постійне поліпшення технічних показників та експлуатаційних характеристик.
Цінова політика ув'язана з загальними цілями підприємства і включає формування коротко-і довгострокових цілей на базі витрат виробництва і попиту на продукцію, а також цін конкурентів. Цінова стратегія на цій моделі буде спиратися на товарну політику і передбачає: використання механізму тісної пов'язання рівня цін з якістю товару; гарна якість. Збутова політика орієнтована на формування і стимулювання попиту на продукцію. Для основної реалізації продукції буде задіяний канал збуту виробник - дистриб'ютор - регіональні дилери - споживач. Передбачається використання таких видів реклами: директ-мейл, розповсюдження реклами через Інтернет, реклама на центральному телебаченні. Всі ці заходи мають привести до досягнення головної мети: збільшення частки товару на обраному сегменті ринку.
Всі пункти гарантійного зобов'язання з боку фірми дають більшу свободу покупцеві в його діях, лише трохи обмежуючи його.
Невід'ємною частиною по просуванню товару на ринок є реклама. Сам стиль реклами повинен бути побудований таким образів, щоб покупець звернув увагу на дану продукцію. Тому особливий акцент буде робитися на особливі властивості товару і його ціну.
Покупець нашого вироби отримує разом з ним літературу, необхідну для отримання початкових навиків роботи.
При покупці нашої продукції покупець отримує такі переваги:
- Безкоштовні консультації у дилерів фірми;
- Безкоштовний гарантійний термін протягом трьох років;
- Отримання знижок при подальших покупках на нашій фірмі. З цією метою передбачається використання таких видів реклами:
- Директ-мейл / пряма поштова реклама / - розсилання рекламних листівок і проспектів. У рік передбачається витрачати на цей вид реклами не більше 50000 рублів.
- Поширення реклами через Інтернет. Створення свого інтернет-магазину;
- Реклама на центральному телебаченні.
Для цієї продукції це дуже ефективні види реклами.
Всі ці заходи мають привести до досягнення головної мети: збільшення частки товару на обраному сегменті ринку.
Висновок
Пропонований до розгляду план маркетингу розроблений для обгрунтування збуту нового мобільного телефону Samsung SGH-C520, призначений для бездротового зв'язку.
Стільниковий телефон Samsung SGH-C520 призначений для ведення дистанційного розмови на базі бездротового зв'язку.
"Ринок стільникових телефонів - ринок дуже цікавий для аналізу, крім технічних характеристик, брендингова складова тут одна з лідируючих, а можливо і первинна причина покупки. Конкуренція на цьому ринку дуже сильна, гравці йдуть ніздря в ніздрю, максимально швидко впроваджуючи всі самі передові винаходи і знахідки, тому ірраціональні причини для покупки стають важливі як ніколи. Лідери ринку - компанії виробники, володіють брендами, що входять в топ-100 за версією Вusinessweek, імена цих марок з придихом вимовляються маркетологами всіх країн. Однак, ситуація з більшістю марок далеко не однозначна.
Вітчизняні фахівці з маркетингу і реклами відрізняються неабиякою часткою снобізму, створюючи собі кумирів з числа західних марок, не дивлячись на їх слабкості та помилки, Кожне рекламне повідомлення стає предметом дебатів на тему "його таким цікавим чином хотіли сказати нам бренд-менеджери великих брендів, і як це чудово ". Проте, поглянувши на речі без рожевої пелена вшанування до колишніх заслугах гігантів, можна прийти до висновку про те, що майже кожне рекламне повідомлення говорить лише про те, що зразкам для наслідування сказати абсолютно нічого. Це лише пошук потемки якоюсь вдалою ідеї, яка дозволяє протриматися лише деякий час на ринку, В епоху брендів, глибоке розуміння, що є бренд відсутній і у сильних світу цього. У них тепер нема чого вчитися.
На ринку стільникових телефонів в Росії можна говорити про 2005 рік як про один з найбільш яскравих за весь період розвитку дистрибуції мобільних телефонів у Росії з точки зору масштабу і динамічності подій на ринку і їх наслідків. У 2005 році значно сповільнилися темпи зростання ринку стільникових телефонів.
Ринок стільникових телефонів в Росії дуже насичений товарами даного напрямку. Тому цей товар перебуває в жорсткому конкурентному середовищі як на Російському, так і на зарубіжному ринку.
Зміни на даному ринку можуть відбуватися під впливом зовнішніх чинників: зміни відбуваються на валютному ринку, переваги споживачів. А так само внутрішніх факторів, що впливають на стан даного ринку: конкуренція, зміна внутрішнього складу учасників ринку.
У аналізованого телефону немає великих переваг в порівнянні з конкурентними. Так як конкурентоспроможність телефону Samsung SGH C520 на Російському ринку стільникових телефонів середня, а перспективи розвитку теж середні, то більше підійде ринкова стратегія щодо продовження обережних ринкових операцій.
Дана марка стільникового телефону буде спрямована на молодих дівчат з місячним доходом від семи до десяти тисяч рублів.
Товарна політика передбачає гнучке пристосування до ринкових умов та забезпечення широкого асортименту різних модифікацій пропонованої моделі телефону.
Товарна стратегія передбачає: створення різних модифікацій телефонів на основі базової моделі; врахування вимог споживача до характеристик пропонованої техніки; різну комплектацію при поставці; постійне поліпшення технічних показників та експлуатаційних характеристик.
Цінова політика ув'язана з загальними цілями підприємства і включає формування коротко-і довгострокових цілей на базі витрат виробництва і попиту на продукцію, а також цін конкурентів. Цінова стратегія на цій моделі буде спиратися на товарну політику і передбачає: використання механізму тісної пов'язання рівня цін з якістю товару; гарна якість. Збутова політика орієнтована на формування і стимулювання попиту на продукцію. Для основної реалізації продукції буде задіяний канал збуту виробник - дистриб'ютор - регіональні дилери - споживач. Передбачається використання таких видів реклами: директ-мейл, розповсюдження реклами через Інтернет, реклама на центральному телебаченні. Всі ці заходи мають привести до досягнення головної мети: збільшення частки товару на обраному сегменті ринку.
Література
1. Головаль С. М. Бізнес-планування: Навчальний посібник. - Ростов-на-дону: Фенікс, 2002.-320 с.
2. Горемикін В. А., Антипова, С. В. Енциклопедія бізнес-планів: Методика розробки. 75 реальних зразків бізнес-планів. - М.: «Ось-89», 2003 - 1104 с.
3. Котлер Філіп, Армстронг Гарі, Сондерс Джон, Вонг Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е Європ. Вид. - М., СПб.; К.; Видавничий дім «Вільямс», 2001. - 944 с.
4. Маркетинг: Підручник / Колектив авторів; Під ред. Проф. М. П. Ващекін. - 3-е изд., Перераб. І доп. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2004. - 312 с.
5. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «маркетинг» для студентів денного та заочного навчання спеціальності 060800 «Економіка і управління на підприємстві / залізничний транспорт /» / Укладач: Бузулуцкая М. В. - Самара: СамГАПС, 2003. - 16с.
6. Сергєєв А. А. Економічні основи бізнес-планування: Учеб. Посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 303 с.
7. Теорія статистики: Підручник / за ред. Проф. Р. А. Шмойловой. - 3-е изд., Перераб. - М.: Фінанси і статистика, 2000. - 560 с.
1. Головаль С. М. Бізнес-планування: Навчальний посібник. - Ростов-на-дону: Фенікс, 2002.-320 с.
2. Горемикін В. А., Антипова, С. В. Енциклопедія бізнес-планів: Методика розробки. 75 реальних зразків бізнес-планів. - М.: «Ось-89», 2003 - 1104 с.
3. Котлер Філіп, Армстронг Гарі, Сондерс Джон, Вонг Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е Європ. Вид. - М., СПб.; К.; Видавничий дім «Вільямс», 2001. - 944 с.
4. Маркетинг: Підручник / Колектив авторів; Під ред. Проф. М. П. Ващекін. - 3-е изд., Перераб. І доп. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2004. - 312 с.
5. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «маркетинг» для студентів денного та заочного навчання спеціальності 060800 «Економіка і управління на підприємстві / залізничний транспорт /» / Укладач: Бузулуцкая М. В. - Самара: СамГАПС, 2003. - 16с.
6. Сергєєв А. А. Економічні основи бізнес-планування: Учеб. Посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 303 с.
7. Теорія статистики: Підручник / за ред. Проф. Р. А. Шмойловой. - 3-е изд., Перераб. - М.: Фінанси і статистика, 2000. - 560 с.
Додаток 1
Анкета споживачів стільникового телефону
1. Що для вас має першорядну значимість при покупці стільникового телефону?
а / Ціна товару;
б / Розміри телефону;
в / Наявність цифрової фотокамери;
г / Обсяг пам'яті телефону.
2. Одним словом якої думки про компанію Samsung?
3. Як ви ставитеся до стільникових телефонів марки Samsung?
а / Позитивно.
б / Негативно.
4. «Розкладачки» найзручніші телефони.
а / Абсолютно не згоден;
б / Не згоден;
в / Не можу сказати;
г / Згоден;
д / Абсолютно згоден.
5. Яке перше слово спадає вам на думку, коли ви чуєте: телефон, Samsung, зв'язок.
6. З ким ви більше спілкуєтеся по телефону?
а / З дружиною / чоловіком;
б / З дружиною / чоловіком і дітьми;
в / Тільки з дітьми;
г / З діловими партнерами / друзями / родичами.
7. Коли я вибираю телефон для мене найголовніше ...
8. Компанія Samsung:
б / Велика, досвідчена, старомодна;
в / Велика, недосвідчена, сучасна;
г / Велика, недосвідчена, старомодна;
д / Невелика, досвідчена, сучасна;
у / Невелика, досвідчена, старомодна;
ж / Невелика, недосвідчена, сучасна;
з / Невелика, недосвідчена, старомодна.
9. Цифрова фотокамера в телефоні для мене:
а / Виключно важливо;
б / Дуже важливо;
в / Досить важливо;
г / Не дуже важливо;
д / Зовсім не важливо.
10. Дисплей у телефоні Samsung SGH C520:
а / Відмінний;
б / Дуже хороший;
в / Хороший;
г / Задовільний;
д / Плохой.
11. Якщо в телефоні встановлена цифрова фотокамера, то я ...
а / Звичайно, скористаюся цією функцією;
б / Можливо, скористаюся цією функцією;
в / Я ще не знаю;
г / Можливо, не скористаюся цією функцією;
д / Не скористаюся цією функцією.
12. Який Ваш пол:
а / Чоловічий;
б / Жіночий.
13. Ваш вік:
а / до 20;
б / 20 - 30;
в / 30 - 40; р / 40 - 50;
д / 50 і вище.
14. Ваш рівень доходу / рублів на місяць /:
а / 1 - 4;
б / 4 - 7;
в / 7 - 10;
г / 10 - 15;
д / 15 і вище.
15. Рід занять:
а / Робочий;
б / Службовець;
в / Пенсіонер;
д / Студент.
Додаток 2
Угрупування результатів опитування споживачів стільникових телефонів
Анкета споживачів стільникового телефону
1. Що для вас має першорядну значимість при покупці стільникового телефону?
а / Ціна товару;
б / Розміри телефону;
в / Наявність цифрової фотокамери;
г / Обсяг пам'яті телефону.
2. Одним словом якої думки про компанію Samsung?
3. Як ви ставитеся до стільникових телефонів марки Samsung?
а / Позитивно.
б / Негативно.
4. «Розкладачки» найзручніші телефони.
а / Абсолютно не згоден;
б / Не згоден;
в / Не можу сказати;
г / Згоден;
д / Абсолютно згоден.
5. Яке перше слово спадає вам на думку, коли ви чуєте: телефон, Samsung, зв'язок.
6. З ким ви більше спілкуєтеся по телефону?
а / З дружиною / чоловіком;
б / З дружиною / чоловіком і дітьми;
в / Тільки з дітьми;
г / З діловими партнерами / друзями / родичами.
7. Коли я вибираю телефон для мене найголовніше ...
8. Компанія Samsung:
б / Велика, досвідчена, старомодна;
в / Велика, недосвідчена, сучасна;
г / Велика, недосвідчена, старомодна;
д / Невелика, досвідчена, сучасна;
у / Невелика, досвідчена, старомодна;
ж / Невелика, недосвідчена, сучасна;
з / Невелика, недосвідчена, старомодна.
9. Цифрова фотокамера в телефоні для мене:
а / Виключно важливо;
б / Дуже важливо;
в / Досить важливо;
г / Не дуже важливо;
д / Зовсім не важливо.
10. Дисплей у телефоні Samsung SGH C520:
а / Відмінний;
б / Дуже хороший;
в / Хороший;
г / Задовільний;
д / Плохой.
11. Якщо в телефоні встановлена цифрова фотокамера, то я ...
а / Звичайно, скористаюся цією функцією;
б / Можливо, скористаюся цією функцією;
в / Я ще не знаю;
г / Можливо, не скористаюся цією функцією;
д / Не скористаюся цією функцією.
12. Який Ваш пол:
а / Чоловічий;
б / Жіночий.
13. Ваш вік:
а / до 20;
б / 20 - 30;
в / 30 - 40; р / 40 - 50;
д / 50 і вище.
14. Ваш рівень доходу / рублів на місяць /:
а / 1 - 4;
б / 4 - 7;
в / 7 - 10;
г / 10 - 15;
д / 15 і вище.
15. Рід занять:
а / Робочий;
б / Службовець;
в / Пенсіонер;
д / Студент.
Додаток 2
Угрупування результатів опитування споживачів стільникових телефонів
| Респонденти | Питання анкети | ||||||||||||
| 1 | 3 | 4 | 6 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | |
| 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Разом А Б У Г Д Е Ж З | А А У Г А Б Б Г У А А У Г Б Б А Г Г У У А Г Б Б А У А А А Г Б Б А А Г Г Г Г У А Г Г Б У А У Г Б А Б 16 11 9 14 - - - - | А А А Б А А А Б Б А А Б А Б А А А Б А Б Б А Б А А А Б Б А Б А А Б Б А А А Б Б А Б А А А Б Б А А Б Б 29 21 - - - - - - | Г Б А Д Г Г У А Б Б Б Д У Г Г Б Д А У У У Д Г Г Б А Б Б У У У Б У Д А Б У У Г Б У Б Д У У Б Г Г Б У 5 14 15 10 6 - - - | Г У Б А Б Г Г Б А А Б Г Г Г Г Г Г А А А Б Г Г Г Г Б Б А Б Г А У У У У У Б Г А А У Б А А Г У У Б А Г 13 11 10 16 - - - - | А Г А У А А А Б А А Д А А У А Г Г А А Ж А З Е Е А А У Г Г А А З Ж А А Б Г А А У А Д Г А А З А Ж А А 26 2 5 6 2 2 3 4 | У Г А Б А Б У У Д Г Г А У У У Б Г Д Г Г Д А У У У Б А А Г Б Б Б Д А У У У У Б Б Б У У А Г Г Д Г Г Б 8 11 14 11 6 - - - | У Б Б Г У У У Д Б А Б Б Б Д Г Г А Б Б У У У У Г Д Г Г А А А Б Г Д А А У У У Б Б Б Г Д А А Б Б Б Г Г 9 15 11 10 5 - - - | А У А А Б А Д А А Г Б Д Г Б У У У У Г Б Б Г Г У У Д Б Б Г Г Г У У У А У У Б Д Г Г Г Б У Г Г Г Б Б А 8 11 13 14 4 - - - | А Б Б А А Б А А Б Б А А Б Б Б Б А А А Б Б Б А А А А А Б Б А Б Б Б Б Б А А А А Б Б Б Б Б А Б Б А А Б 23 27 - - - - - - | Б Д У Б А Д А А Б Б У А А А Б Б Б У У У Г Г Г Д Д Д А А А А Б Б Б Б Б У У У Г Д Д А А А Б Б У Г Д А 14 12 9 5 10 - - - | У А Б Б А А Б Б Б Б Б У У У У У У У У У У У У У У У Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Д Д Д Д Д Д Д Д Д 3 7 1615 9 - - - | А А А А Д У Б А Д Б А Б А Б Д А А Б А Б Б А А Б А А Б А Д Б Б А А Б А Б А Б А Б Б Б А Б А А Б Б Б А 24 21 1 4 - - - - | |