Основний текст містить повну інформацію, будучи логічним продовженням заголовка і підзаголовка, та набраний більш дрібним шрифтом. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор звертався до однієї людини, ніби то писав йому листа. Уникайте довгих і незрозумілих слів, а головне, чудових ступенів: "кращий у світі", "найбільший у країні" - це нікого не переконує.
Обережніше треба бути з залученням знаменитостей, які свідчать про користь товару. Знаменитість запам'ятають, товар забудуть. Слід зауважити, що обсяг тексту варіюється в залежності від місця розміщення реклами. На рекламному щиті над ескалатором метро довгий текст не прочитаєш, а ось журнальна реклама може бути розлогій.
Як правило, у міру збільшення кількості слів до п'ятдесяти активне сприйняття тексту падає, але при подальшому збільшенні його обсягу ослаблення уваги не спостерігається. Виходить, чим більше ви розповісте про товар, тим краще.
Вплив довгого тексту можна посилити за допомогою:
вступного абзацу - "містка" між заголовком, підзаголовком та комерційної ідеєю, що міститься в тексті. Наприклад, заголовок "Перетворити" порше "в автомобіль" люкс "було простіше, ніж зробити навпаки" переходить у вступний абзац: "З тих пір, як з складального конвеєра зійшла перша модель 356, назву" порше "асоціюється тільки з одним - експлуатаційними якостями" ;
виділення абзаців напівжирним шрифтом або курсивом;
упорядкування тексту за допомогою відстаней між рядками і абзацами.
Сприйняття і запам'ятовуваність тексту посилюються правильним вибором шрифту - найкраще застосовувати легкий для читання, звичний для споживача. Нижче наведені загальні рекомендації щодо використання шрифту:
1. Не рекомендується в одному рекламному оголошенні вживати безліч шрифтів. Це ускладнює сприйняття тексту. Бажано використовувати не більше двох шрифтів, варіюючи розмір, товщину і накреслення (нахил, курсив, ширина, висота).
2. Вважається, що буквиця (перша буква в абзаці, велика за розміром або особливо виділена), підвищує сприйняття на 13%.
3. Основну думку, ключове слово необхідно виділити максимально великим шрифтом.
4. Слід уникати витіюватих, важко читаються шрифтів і оформлення, що утрудняє читання, за винятком тих випадків, коли це потрібно для залучення уваги (як правило, в заголовках або короткий зміст).
5. Великий текст, виконаний тільки одним шрифтом, важко сприймається. Таку рекламу необхідно урізноманітнити, виділивши в кожному абзаці найбільш значущі за змістом слова шрифтом іншого розміру або накреслення. Посередині тексту можна розташувати підзаголовок, щоб легше було вловити хід думки, або виділити певний розділ оголошення (наприклад, знижки, особливі умови продажу).
У тексті слід підігрівати інтерес до товару, стимулювати бажання придбати його, а також чим-небудь підтвердити заявлену якість та обіцянки. Ефективна тільки та реклама, яка викликає довіру. Наведіть докази: результати досліджень; результати випробувань (випробування часом, фірмою, споживачами, рекламодавцем); практичні (свідоцтва користувачів, ринкова котирування товару); гарантійні (безкоштовні зразки, інформація про гарантійні зобов'язання).
Ключ до створення хорошого тексту - простота і ясність. "Важливо, щоб прозовий текст був написаний ясно, інформативно, цікаво, напористо, переконливо, емоційно, вишукано і запам'ятався - от і все" (Джон 0'Тул).
Величезне значення в тексті надається луна-фразі. Ехо-фраза-кінцівка тексту, за значимістю прирівнюється до заголовка. У неї дві функції:
повторити основну думку реклами;
надати їй завершеного вигляду.
Наведемо найпоширеніші способи завершення реклами:
використання тільки торгової марки;
використання торговельної марки і слогану;
використання торговельної марки і якого-небудь образу або вираження, придуманого спеціально для реклами.
В кінці рекламного оголошення міститься коду, яка інформує про спосіб замовлення товару. У ній повідомляється адреса магазину, номер телефону та інші відомості, які можуть стати в нагоді споживачу, щоб зробити покупку або замовлення.
А тепер знову послухаємо Д Огілві Ось його корисні поради по на писання тексту
викладайте прості й уперті факти,
не претендує на багато що, але вже якщо що-небудь стверджуєте, - в цьому не повинно залишатися ні тіні сумніву,
не згадуйте про конкурентів,
не перебільшуйте Гучний вигук дратує, а не приваблює,
будьте точні,
якщо ви продаєте техніку, приведіть технічні характеристики Саме це хочуть знати потенційні покупці,
слова "буде", "може", "міг би" непереконливі Товар хороший тим-то і тим-то, от і все,
не пишіть про те, що повинен робити покупець, пишіть тільки про те, що для нього зробить товар
Загальні недоліки рекламних текстів
Туманність. Рекламне оголошення повинне бути зрозумілим і "читабельним". Використовуйте короткі речення. Порівняйте:
"Пилосос (назва) почистить не тільки ваші килими і штори, він володіє неоціненними можливостями застосування на таких твердих поверхнях, як вінілові, дерев'яні і навіть цементну підлогу. Ви не повірите, наскільки легко і безшумно рухається ця машина, залишаючи за собою блискучу поверхню. "
"Пилосос (назва) чистить килими і ... штори. Він чистить тверді підлоги з покриттям з дерева і вінілу. Навіть з цементу! Пилосос йде легко і тихо. Спробуйте! Ви побачите, як засяє ваш підлогу. "
Кліше, штампи. Побиті фрази аж ніяк не прикрашають рекламний текст. Кліше ("копійка гривню береже" і т.д.) з часом втратили свою гостроту і актуальність. Створюється враження, що розхвалюють якийсь застарілий товар.
"Якан". Реклама має апелювати до інтересів споживачів, а не рекламодавця. Говоріть саме про потреби клієнта, його сподівання і бажання.
Порівняйте:
"Ми вважаємо цей пилосос найдосконалішим серед інших."
"Ваш будинок стане ще затишніше, тому що у вас буде самий потужний і простий в експлуатації пилосос, який коли-небудь був в продажу."
Використання заперечень. Споживачі зазвичай краще реагують на позитивну точку зору. Підкреслюйте суть речей - те, що є, а не те, чого вони позбавлені.
Некоректне вживання евфемізмів. Використовувати евфемізм-значить, пом'якшити грубе, агресивне чи занадто відвертий вислів (наприклад, не "старі", а "повторно продавані автомобілі"). Вибирати і використовувати евфемізми слід дуже обережно, інакше вас не зрозуміють.)
Дифамація - передача неправдивої інформації або помилковий натяк. Поширення компрометуючих відомостей у друкованій рекламі, усних заявах на радіо, телебаченні - підсудна.