Місце бренду в стратегії розвитку регіону на прикладі Республіки Бурятія

2) Поняття іміджу / бренду як категорії бізнесу та в територіальному маркетингу.

Глава 2. Управління брендом території в Республіці Бурятія.

Глава 3. Бренд Бурятії як модель і програма просування території.

Висновок

Список літератури

Програми

Введення

У сформованій ситуації в Росії керівники різних керуючих структур стикаються з проблемами функціонування економічних суб'єктів в умовах жорсткої конкуренції. Якщо приватні організації вже змогли адаптуватися до сучасних умов, то керівники територіальних утворень тільки на початку цього шляху. Тому питань управління територіальним розвитком та впровадження в практику методів, що сприяє динамічному розвитку території, сьогодні, приділяється більше уваги. Регіони - не просто обличчя Росії - вони запорука її відродження і процвітання в майбутньому.

За словами директора одного з провідних російських брендінгових агентств Єременко М.А. проблемою формування брендів регіонів спеціально в РФ ніхто не займається. Жодне брендингове агентство за весь час існування на нашому ринку не отримувало замовлення на розробку бренду хоч будь - якої території. Але цей факт не говорить про те, що дане питання не є проблемним для російського суспільства. Формуючи імідж регіонів можна в значній мірі обійти ті стереотипи, які існують по відношенню до іміджу Росії в цілому. Крім того, недолік методичних та практичних напрацювань робить його особливо актуальним.

Потреба у формуванні іміджу регіонів випливає з того, що в сучасній ситуації територія не може розглядатися як самостійна замкнута система, оскільки живе в основному за рахунок тих ресурсів, які залучає до себе за рахунок тих систем зв'язків, в які вона включається, і саме для цього стає необхідним визначення свого місця в цій більш глобальній системі, ніж конкретна територія.

Маркетинг може допомогти, щоб нашу батьківщину поважали, щоб сюди їхали іноземні туристи, щоб з нею прагнули "мати справу" закордонні бізнесмени та інвестори, щоб вчитися, працювати, жити в ній було престижно. Це стосується не тільки країни в цілому, але і її регіонів, муніципальних утворень, так званих "локальних місць". Причому визнання успішності навіть самого малого міста з одного боку, залежить від визнання успіхів регіону та країни в цілому і навпаки.

Осмислення необхідності маркетингу регіону приходить різними шляхами і з різних підстав: одні зіткнулися з фактом зниження привабливості регіону для туристів, інвесторів, інші стурбовані в зв'язку з відтоком фінансових, трудових та інших ресурсів з регіону, треті питаються забезпечити привабливість регіональних товарів усередині території і в той Водночас зробити більш вигідним їх експорт за межі регіону. В останні десятиліття почав накопичуватися цікавий досвід регіонів різних країн щодо використання потенціалу маркетингу з метою підвищення туристичної та комерційної привабливості регіонів.

Не можна стверджувати, що проблеми побудови моделі розвитку території не розглядаються на рівні держави. Сьогодні з'явилася необхідність в розробці власної ідеології регіону в умовах конкуренції територій за допомогу з боку федеральних властей, за кошти з федерального бюджету, і з метою сталого розвитку економіки. Кожен регіон у процесі залучення інвестицій прагнути знайти своє унікальне обличчя на фоні інших. Побудова своєрідного, відмінного від інших образу території в очах партнерів, інвесторів і суспільства - це найбільш прийнятний шлях розвитку в умовах конкурентної боротьби.

Республіка Бурятія є унікальною з культури, самобутності і історичної спадщини територія, але протягом свого існування вона є дотаційною і залежною від Федерального Бюджету РФ. Її економіка не стійка і вимагає проведення реформ. Громадськість, населення і місцеві органи управління намагаються вирішити дані проблеми, але поки не дуже успішно. Тому одним з основоположним варіантів виходу є побудова на основі конкурентних переваг території стабільного та легко впізнаваного бренду РБ, та розробка на його основі стратегії розвитку регіону.

Метою даної роботи є вивчення та аналіз існуючої ситуації в республіці і побудова конкурентоспроможної моделі / бренду регіону.

Першочерговим завданням регіонального управління стає забезпечення умов для концентрації обмежених ресурсів на ретельно відібраних напрямах, які дають можливість одним регіонам зберегти лідируючі позиції, а іншим - створити передумови для економічного зростання.

Предметом дослідження даної роботи є внутрішній і зовнішній образ даного регіону. Практичне значення роботи полягає у вивченні стану образу території та підготовки пропозицій щодо формування його комплексного образу і вироблення рекомендацій щодо застосування його в стратегії розвитку території.

Дана робота складається з трьох розділів:

1. Теоретико-методологічні основи бренду території

• Територіальний маркетинг як один з перспективних напрямків сучасного управління

• Поняття іміджу / бренду (як категорії бізнесу та в територіальному маркетингу);

2. Управління брендом території в Республіці Бурятія.

• Swot-аналіз регіону

• Внутрішній імідж РБ

• Зовнішній імідж РБ

3. Бренд Бурятії як модель і програма просування території.

Глава 1. Теоретико-методологічні основи бренду території

1. Територіальний маркетинг як ефективний інструмент та перспективний напрям сучасного управління

В даний час відомо понад 1500 визначень маркетингу, які відокремлюють його від суміжних понять реклами, PR або промоушену. Ось деякі з них:

Маркетинг - це творче створення довгострокових взаємовигідних відносин між об'єктами і суб'єктами ринку (Олександр Хорошилов) [18].

Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари та послуги, організації і людей, території і ідеї за допомогою обміну (Еванс і Берман) [18].

Маркетинг - це весь бізнес, аналізований з точки зору його остаточного результату, тобто з точки зору споживача (Пітер Друкер) [18].

Але до цих пір будь - якого універсального визначення маркетингу не існує. Гуру класичного маркетингу Філіп Котлер визначає дану науку наступним чином: "Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати та зберігати кількість споживачів за допомогою створення у покупця упевненості, що він представляє собою найвищу цінність для компанії" [16].

При цьому необхідно враховувати той факт, що більша частина теоретичних концепцій маркетингу аж ніяк не універсальна і застосовується лише в певних ситуаціях. Сучасний маркетинг стає все більш агресивним і віртуальним, все більш дорогим і стратегічним. Як і кожна наука, він прогресує і перетворюється в своєму розвитку. І на зміну товарах і послугах як об'єкт управління маркетингу приходять міста, країни і регіони, то є цілі території. Даний напрямок науки, що отримало назву територіального маркетингу, виникло порівняно недавно, але розвивається досить динамічно.

Тенденція розвитку територіального регулювання полягає в тому, що формується нова область управлінської діяльності - стратегічне регіональне управління. Воно пронизує всі ланки територіальної системи і передбачає здійснення наступних взаємопов'язаних робіт: науково-методологічне забезпечення регіонального розвитку, розробку концепції розвитку, програми розвитку, цільових програм і планів-прогнозів. Об'єднуючим початком всіх названих робіт повинна служити ідея розвитку території (образ або бренд регіону) з відповідним науковим обгрунтуванням і практичними механізмами реалізації, оформленими у вигляді спеціального документа - Програми розвитку бренду регіону. Безумовно, що стратегія розвитку окремого регіону повинна органічно вписатися в стратегію розвитку країни і складати з нею єдине ціле.

У. Функе дає поняття територіального маркетингу як процесу планування, координації та контролю прямих зв'язків територіального управління з його різними партнерами та цільовими групами [17].

Найпоширеніше визначення територіального маркетингу дав професор РАГС ¹ Панкрухин А.П., і воно звучить таким чином: територіальний маркетинг [19] - це маркетинг в інтересах території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена ​​територія.

У зв'язку з цим можна виділити:

• маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія в цілому, здійснюється як всередині, так і за її межами;

• маркетинг на (усередині) територіях, об'єктом уваги якого є відносини з приводу конкретних товарів, послуг тощо, здійснюваний в межах території.

Невдачі соціально-економічних перетворень в сучасній Росії, що викликали серед інших проблем посилення соціально-економічної диференціації регіонів, висунули на перший план завдання пошуку нових інструментів ефективного реформування. І в якості одного з найбільш ефективних був виділений саме територіальний маркетинг [20], який можна описати як певний спосіб мислення і дій керівників регіонального чи місцевого рівня і підприємців, нова ділова філософія активної підприємницької діяльності, заснована на прагненні задовольнити виявлені потреби населення, як у даному регіоні, так і за його межами.

Йдеться, таким чином, про маркетинг регіонів (населених пунктів), як складової частини регіональної (економічної) політики суб'єкта РФ. Як наука, маркетинг регіонів є прикордонної дисципліною на стику економіки регіону та маркетингу.

Таким чином, регіональний маркетинг - це застосування маркетингових інструментів, особливо реклами, просування і спонсорства для підвищення популярності і поліпшення іміджу території на основі передових ідей і досягнень, що орієнтуються на потреби цільових груп покупців продуктів і послуг території [...].

Таким чином, територіальний маркетинг як новий напрям управління територіями може сприяти підвищенню привабливості регіону, зростанню кількості іноземних туристів, зарубіжних бізнесменів та інвесторів. Причому це стосується не тільки країни в цілому, але і її регіонів, муніципальних утворень.

Регіон або територія може розглядатися в якості «товару», який продається за законами ринку. Одним з таких визначень регіону може бути наступне:

Регіон [17] - це ресурси території, востребуемой її споживачами: її географічне положення, населення, якість життя, інфраструктура, здатність працювати з високими технологіями, сировина, рівень ділової активності, доступ до "дешевим" грошам, рівень розвитку сфери підтримки бізнесу, в тому числі консалтингових та інформаційних послуг, рекламного ринку, аудиту та public relations. Асортимент і якість цього «товару», а точніше, комплексу продуктів визначаються запитами як внутрішніх, так і зовнішніх споживачів ресурсів території.

Поділ змісту маркетингу територій найбільш продуктивно проводити за умовою знаходження цікавляться територією суб'єктів - зовні або всередині її. Зовнішні суб'єкти зацікавлені в благополуччі регіону переважно тому, що хочуть вивезти частину цього благополуччя (фізичних ресурсів, продуктів праці, дешевої робочої сили, можливостей реалізації фінансових коштів) за межі даної території, перетворивши її благополуччя в благополуччя особисте та своєї території. Внутрішні ж суб'єкти пов'язують своє особисте благополуччя з благополуччям свого рідного регіону. Кожна з цих двох позицій може бути цікава для території, але по-різному, а тому й підходи до цих двох категорій споживачів повинні бути різними.

До числа основних суб'єктів маркетингу в будь-якій сфері діяльності відносяться виробники того чи іншого продукту, його споживачі і посередники. В даному випадку брати участь в маркетингових відносинах і діях можуть органи управління, цілі сфери економіки, засоби масової інформації, навчальні та наукові установи, організації та їх системи. Найбільш активними учасниками маркетингових відносин традиційно виступають виробники продуктів, а суб'єктами, які користуються особливою увагою до себе - споживачі.

Цільові групи, "споживачі територій" можуть бути класифіковані по ряду ознак або критеріїв. Найбільші з них складають пари "резиденти - нерезиденти" (критерій територіальної приналежності, постійного проживання, розташування) і "фізичні особи - юридичні особи" (критерій юридичного статусу). Разом з тим треба мати на увазі: споживачі в маркетингу територій можуть, за певних умов ставати суб'єктами, зацікавленими в подальшому просуванні або, навпаки, непросування територій.

Резиденти - фізичні особи - основний кадровий потенціал будь-якої території. Водночас вони - основний об'єкт уваги і впливу в політичному маркетингу, оскільки являють собою електорат. По термінах проживання на території можуть бути виділені люди, що народилися і постійно мешкають на ній, що народилися на інших територіях, але тривалий час живуть тут, і так звані "нові резиденти".

Нерезиденти - фізичні особи можуть бути класифіковані за термінами перебування в межах даної території, його цілям, роду занять і т.п. Найбільш численна, різношерста, мінлива група - туристи. Інша значуща категорія, що має відносно постійний склад - особи, протягом тривалого терміну навчаються в межах даної території або приїхали з метою тимчасової роботи, зайнятості (фахівці різних профілів, робітники різних рівнів кваліфікації). Особлива категорія - це приїжджі ділові люди: підприємці (виробничники і торговці), потенційні інвестори, відвідувачі виставок і ярмарків, відрядження особи. Окремо можуть бути виділені особи, які приїжджають в гості, по інших особистих справах, мандрівники.

У числі юридичних осіб - споживачів в маркетингу територій можуть бути названі підприємства, установи та організації, центральні офіси і представництва корпорацій, холдингів, асоціацій тощо, особливо - орієнтовані на зовнішньоекономічну діяльність. Основні групи галузей - видобувна промисловість, переробні галузі, підприємства зв'язку, фінансові установи, готельні мережі та ін галузі, представники інфраструктури бізнесу і ринку.

Реальні і потенційні суб'єкти зацікавлені в ефективному використанні конкурентних переваг даної території - для життя, для бізнесу, для короткострокового перебування. Більш конкретно це можуть бути: обсяг ринку і величина платоспроможного попиту, розвиненість інфраструктури, культурний та оздоровчий потенціал території, комфорт, багаті сировинні ресурси і різні характеристики робочої сили.

Один з принципових питань маркетингу територій - осмислення того, як і на підставі чого здійснюють вибір їх споживачі. У маркетингу відомо як мінімум шість основних категорій осіб [19], так чи інакше беруть участь у процесі прийняття рішення, що впливають на нього. Серед них:

1. Ініціатор - суб'єкт, який першим зрозумів проблему, потребу, або можливість і здійснює перші, найчастіше попередні дії, наприклад: збір інформації, перше формулювання або згадування проблеми в розмові з іншими особами, часто більш значущими. Ініціаторами можуть бути громадські організації та діячі, окремі громадяни, представники науки, органів статистики тощо

2. Особа впливу - особа, яка залучається на деякій стадії в ухвалення рішень, обробляє інформацію і проявляє деякий вплив на рішення. Серед інших тут журналісти, в цілому засоби масової інформації.

3. Особа, яка приймає рішення - особа (орган), що має владу, повноваження, щоб зробити остаточне або хоча б необхідне проміжне рішення (наприклад, винести варіанти вирішення проблеми на обговорення, референдум).

4. Особа, яка затверджує рішення - той, чиє схвалення, санкція потрібно для вступу рішення в силу, і хто може скасувати рішення.

5. Покупець - особа, орган, хто реалізує прийняте рішення, використовуючи для цього наявні в нього ресурси.

6. Користувач - людина, яка споживає, використовує кінцевий територіальний продукт або послугу.

Залежно від цього можна вибирати ефективні маркетингові повідомлення та їх носії, і адресувати їх у правильному напрямку і в кращий момент часу. Суб'єктами, активно здійснюють просування і, "продаж територій", виступають територіальні органи влади і управління, місцеві економічні агентства розвитку, туристичні оператори та агентства, торгові доми, спортивні комітети і федерації, будь-які інші структури, локалізовані на території і проявляють активність з метою залучення уваги до неї можливих споживачів і утримання вже присутніх.

Потрібно підкреслити, що кожен регіон, як і товар, має свою вартість. Ціна регіону, її величина і структура істотно залежать від того, для якої цільової групи споживачів вона буде розрахована, які витрати, які несуть споживачі. Так для мешканців території ціна регіону - це вартість життя, як інтегральний показник, рівень доходів, пенсій, соціальних пільг, а також вартість конкретних товарів і послуг на території. Для туристів - це вартість путівок (включаючи оплату транспорту, проживання, харчування), величина добових кишенькових витрат. Для корпоративних клієнтів (представників бізнесу) це:

• на попередньому етапі: транспортні витрати, харчування та проживання керівників компанії, час і зусилля, використані "покупцем" для отримання повного пакету необхідної та додаткової інформації, доступність і достовірність інформації про можливі майданчиках;

• на етапі експлуатації - це податкові пільги і звільнення, правила розподілу продукції та вивезення прибутку та ін

Ціна території може залежати також від рівня комфортності бізнесу, включаючи корпоративну та особисту безпеку та рівня залученості компанії в життя регіону. Досить істотне значення має наявність адміністративних бар'єрів і вплив бюрократії. На вимірах "ціни території" побудовані рейтинги привабливості регіонів.

В управлінні територіями регіон, муніципальне утворення, і в цілому територія розглядається як суб'єкт, що представляє роль споживача не тільки самому собі, а й іншим суб'єктам. Саме їх благополучне споживання територіальних ресурсів, продуктів, послуг і можливостей дозволяє території, побудувати, збільшити і власне благополуччя. Такий підхід, що визначає регіон як виробника, орієнтованого на споживачів, на розвиток їх попиту щодо реальних ресурсів і потенціалу території є набагато більш маркетинговим, ніж підхід, фактично концентрує увагу регіону виключно на самому собі.

Повноцінна реалізація маркетингу на всій території нашої країни - завдання не одного десятиліття, хоча перші зрушення вже є. Маркетингові служби з'явилися на багатьох підприємствах; багатшим і професійніше стає інформаційна база маркетингу товарів і послуг; виникло деяке правове поле з питань поведінки на ринку; з'явилася велика література з маркетингу; змінюється психологія відношення до маркетингу з боку не тільки підприємців, але і громадян і навіть влади. Але всі ці зрушення стосуються в основному традиційного маркетингу конкретних товарів та послуг; щодо маркетингу самих територій позитивних змін поки дуже мало.

Провідною метою цих суб'єктів маркетингу територій виступає створення, підтримка або зміна думок, намірів і поведінки суб'єктів-споживачів. Більш конкретними цілями в цьому відношенні є:

• привабливість, престиж території в цілому;

• привабливість зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей реалізації і відтворення таких ресурсів.

Це передбачає планомірне і системне вивчення стану і тенденцій розвитку територій для прийняття раціональних рішень, спрямованих на створення і підтримку привабливості та престижу території в цілому, а також привабливості зосереджених на ній ресурсів виробництва і можливостей для їх реалізації та відтворення.

Використання територіального маркетингу означає перетворення територіальних органів влади в особливий партнера для підприємців, здатного не тільки враховувати індивідуальність свого регіону при прийнятті рішень щодо комплексного соціально-економічного розвитку території, а й здійснювати взаємодію між органами влади та цільовими ринками: виробниками, споживачами, інвесторами, новими жителями, туристами та іншими. У цьому сенсі територіальний маркетинг можна представити як спільну діяльність комерційних і некомерційних суб'єктів в ринковому середовищі, засновану на принципах сучасного соціально орієнтованого маркетингу.

Для реалізації своєї цільової орієнтації маркетинг територій виробляє комплекси заходів, що забезпечують:

• формування і поліпшення іміджу території, її престижу, ділової та соціальної конкурентоспроможності;

• розширення участі території і її суб'єктів у реалізації міжнародних, федеральних, регіональних програм;

• залучення на територію державних та інших зовнішніх по відношенню до території замовлень;

• підвищення привабливості вкладення, реалізації на території зовнішніх по відношенню до неї ресурсів;

• стимулювання придбання і використання власних ресурсів території за її межами до її вигоди у її інтересах.

У більшості випадків, територія та її представники зацікавлені в залученні на територію відсутніх ресурсів і замовлень на її продукцію. Разом з тим, на територію можуть прибувати суб'єкти, до яких вона відноситься нейтрально, як до прийнятним і не підлягає переслідуванню, а також потребують соціальної допомоги (біженці, вимушені переселенці, політичні емігранти та ін; це створює додаткове навантаження на територію, проте вміла постановка роботи з такими категоріями споживачів може створити території додатковий престиж. Однак є і третя категорія - небажані суб'єкти споживання території: екс-й діючі злочинці, торговці наркотиками, сумнівні підприємці, інші діячі соціально шкідливих сфер.

У маркетингу територій практично немає посередників в чистому вигляді, хоча б у силу неминучості їх територіальної локалізації. Зі значною мірою умовності до посередників можуть бути віднесені такі суб'єкти маркетингу територій:

• органи влади та громадські організації, асоціації більш високого територіального рівня та їх представники;

• торгово-промислові палати, центри бізнесу і міжнародної торгівлі, виставкові центри, ярмарки;

• транснаціональні та інші многотерріторіальние суб'єкти бізнесу;

• різноманітні міжтериторіальні мережеві організаційні структури, системні інтегратори;

• засоби масової інформації та комунікації;

• установи професійної освіти.

Саме поняття територіального маркетингу значно ширше, ніж його представляють органи влади, бізнес і населення в цілому. Наприклад, адміністратори-прагматики часто бачать в маркетингу регіонів застосування, перш за все, таких маркетингових інструментів, як реклама, засоби просування та залучення спонсорів з метою підвищення популярності і поліпшення іміджу території. Керівникам-чиновникам простіше розуміти регіональний маркетинг як функцію, сукупність обов'язків, для виконання яких вони призначають відповідальну особу в адміністрації або навіть утворюють спеціальний підрозділ, який проводить регіональний маркетинг (часто - з інформаційно - піарівським ухилом, переважно з політичними або передвиборними цілями).

Разом з тим, справедливо було б розуміти під територіальним / регіональним маркетингом - філософію, що вимагає орієнтації всієї системи влади та менеджменту на потреби цільових груп споживачів товарів і послуг території. Не тільки адміністрація та органи влади суб'єкта або спеціальне підприємство, а всі відповідають за долю регіону організації і люди повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи, а також на створення кращих в порівнянні з іншими територіями конкурентних переваг для користі клієнтів. На нижче наведеному Рис 1. зазначені основні учасники даного процесу. Причому їх розташування підпорядковується певним закономірностям: жителі території, органи влади та бізнес - спільнота повинні формувати стратегію управління територією та її просування на цільових ринках.

Для ефективної взаємодії і досягнення поставлених цілей розвитку регіону, спочатку мають бути створені необхідні умови, а саме сучасна інфраструктура та кваліфіковані фахівці - управлінці, які мають втілити її в життя. А вектор її впливу спрямований на цільові ринки, що знаходяться у зовнішньому колі схеми: експортери, туроператори, інвестори, виробники, і ін

При розробці плану розвитку території необхідно враховувати, перш за все, очікування населення даного регіону. І в ідеалі очікування населення і проводиться Адміністрацією політика повинні відповідати один одному. У стратегії регіонального маркетингу виділяється чотири складових [19], націлених на залучення відвідувачів і резидентів, розвиток економіки або експорту регіональних продуктів. Це маркетинг іміджу, маркетинг привабливості, маркетинг інфраструктури, маркетинг населення та персоналу.

Рис. 1. Система територіального маркетингу по Панкрухіна А.П.

Хоча в цілому територіальний маркетинг є малоразработанним економічним інструментом, окремі його сторони знайшли відображення в теорії і активно використовуються в практиці не тільки за кордоном, а й у нашій країні.

1. Перш за все, це відноситься до стратегічного напрямку, пов'язаному із залученням інвесторів і туристів на основі створення та розповсюдження позитивної картини території, а тому отримав назву маркетингу іміджу.

У порівнянні з іншими напрямками територіального маркетингу ця стратегія вважається недорогою, так як вона не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, а концентрує зусилля переважно на поліпшення комунікативних аспектів, інформації та пропаганди вже існуючих, раніше створених переваг території. Хоча і ця стратегія вимагає додаткових витрат, що залежать від уже сформованого іміджу, цілей його розвитку або необхідності коригування. В процесі реалізації даної стратегії завдання збереження або зміни певного образу вимагатимуть відповідної маркетингової політики органів влади.

Маркетинг іміджу повинен зіграти особливу роль в позиціонуванні території, визначенні стратегії діяльності органів влади та населення для розвитку її переваг і зменшення конкурентних недоліків. Це тим більше актуально, що створення образу регіону - довгострокова робота, вона не тільки сприяє розвитку економіки, а й створює сприятливий фон для підвищення якості життя населення, покращуючи існуючий психологічний мікроклімат і знімаючи соціальну напруженість.

Ведучі інструменти маркетингу іміджу - це комунікаційні заходи, демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще пізнати її, упевнитися в суттєвості наявних у неї переваг. Існує цілий ряд стратегій роботи з іміджем території, кожна з яких доцільна в конкретних умовах існування території, при певному стані її іміджу і залежно від цілей його зміни. Ось деякі з прикладів застосування стратегії маркетингу іміджу (див. Таблицю ..).

Таблиця [19].

Проте імідж території не єдина перевага, яку можна успішно використовувати при позиціонуванні території.

2. Маркетинг привабливості реалізується через заходи, спрямовані на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію. Більшість територій не відмовилися б від розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги в суперництві територій. Для туристів це найчастіше - історико-архітектурні об'єкти. Парфенон та інші будівлі давніх еллінів служать такими для Афін і Греції, Ейфелева вежа і Тріумфальна арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Індії.

Гаїті в сприйнятті багатьох іноземців виглядає як осередок бідності, диктатури, СНІДу і містичних обрядів voodoo. Урядова політика по залученню іноземних туристів була сконцентрована не на природні переваги типу "сонце, повітря і вода", а на енергетиці центру містичних обрядів. Були досягнуті певні результати, які цілком послужили б стимулом для подальших інновацій, якщо країні вдалося б забезпечити мінімально необхідний фактор привабливості - політичну стабільність. Привабливість територій для людини може забезпечуватися шляхом благоустрою берегових ліній, створення пішохідних, музейних, історичних або торгових зон, розвитку архітектури, культури, спорту.

3. Маркетинг інфраструктури. Безумовно, що ні сама масштабна діяльність по формуванню іміджу території, ні навіть насичення її особливими об'єктами тяжіння, включаючи екзотичні, не замінить планомірної роботи із забезпечення ефективного функціонування і по розвитку територій у цілому. Для маркетингу головне, що забезпечує успіх території - ступінь цивілізованості ринкових відносин на цій території. На території має бути зручно жити, працювати і розвиватися, а для цього потрібно, насамперед, розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, в цілому ринкову інфраструктуру.

Дана стратегія маркетингу передбачає, що територія реалізує комплекс політичних, правових, науково-технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділової, соціально-економічного, культурного життя території, відповідної інфраструктури. Аргументи, що дозволяють управляти довгостроковим інтересом до території з боку її споживачів, поділяються на дві великі групи: аргументи функціонування й аргументи розвитку.

До основних аргументів функціонування території відносяться: забезпечення особистої безпеки та охорона громадського порядку; стан і експлуатація житлового (у тому числі готельного) фонду; стан доріг, транспортне обслуговування; водо-, газо-, тепло-, електропостачання; прибирання сміття, наявність парків, благоустрій, наявність і розвиток шкіл, дитячих дошкільних установ. Для бізнесу це - податкові стимули, можливості придбання або оренди землі і компонентів інфраструктури тощо

Серед аргументів перспективності, розвитку території в першу чергу можуть бути названі: виникнення нових і розвиток старих виробництв; динаміка виробничої та ринкової інфраструктури, комунікацій; рівень зайнятості та її структура; рівень добробуту; динаміка інвестицій, розвиток вищої і післявузівської освіти.

4. Маркетинг населення, персоналу. Території, що характеризуються різним станом справ, проблемами і потребами у сфері зайнятості, вибирають різні стратегії. Так, території з низьким рівнем зайнятості і дешевою робочою силою можуть висувати це як аргумент для залучення промисловців, підприємців сфери послуг з метою створення нових робочих місць. Якщо робочих рук не вистачає, а робочих місць в надлишку, то території, прагнучи роздобути нові кадри, можуть підкреслювати, рекламувати позитивні можливості для проживання і перспективи зростання, високу заробітну плату, можливість вибору професії тощо Можливий і адресний маркетинг, націлений на залучення на територію людей конкретних професій, певних рівнів кваліфікації. Нарешті, в ряді випадків території воліють демонструвати протидіючий маркетинг, наприклад, якщо ВНЗ перевантажені студентами, міста - шукають заробіток приїжджими і т.п.

Процес вибору найбільш прийнятною, оптимальної стратегії розвитку території складний, оскільки повинен враховувати безліч різноманітних факторів. При наявності невеликих фінансових ресурсів, краще починати з низьковитратних технологій: формувати імідж, проявляти вже наявні конкурентні переваги та відшукувати цільові групи "споживачів території", які допоможуть сформувати більш привабливу інфраструктуру і залучити інвестиції для реалізації довгострокових програм розвитку території. Безумовно, серед таких "споживачів території" необхідно постійно бачити не тільки іноземних інвесторів, а й власне населення і місцеві підприємницькі кола.

Великим містам і регіонам цілком під силу комплексний, довгостроковий програмний підхід, націлений на всебічний розвиток території. Іншим територіальним суб'єктам легше буде рухатися від простого до складного, - цей шлях довший, але реальніше для них, так як перші результати з'являться раніше.

Втім, є і третій варіант - рухатися, об'єднуючи зусилля різних регіонів, у тому числі з різним рівнем розвитку та різними маркетинговим потенціалом. Про можливості цього шляху свідчать перші кроки у створенні з ініціативи уряду Москви системи міжрегіональних маркетингових центрів. Дана система маркетингових центрів завдяки своїй розгалуженості і фізичній присутності потенційних представників замовника на місцях - професійних маркетологів-може запропонувати послугу так званого презентаційного маркетингу - комплекс ефективних заходів у регіонах з пошуку та підбору торгових та виробничих партнерів відповідно до потреб і побажань замовника.

Для реалізації обраної стратегії маркетингу використовується конкретний набір способів і інструментів територіального маркетингу:

- Політичні, правові, науково - технічні та інші дії та акції, спрямовані на розвиток ділової, соціально - економічного, культурного життя території, відповідної інфраструктури;

-Комунікаційні заходи, демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще пізнати її, повніше використовувати наявні в неї переваги.

- До специфічних інструментів маркетингу території відносяться: виставки, ярмарки, тематичні парки; декади, місячники культури і мистецтва, готельна справа і туризм; конференції, симпозіуми; транспорт, зв'язок, банківська система, податкова політика; заклади освіти, культури, охорони здоров'я і відпочинку, спорту.

Російські вчені, вивчаючи запропоновані стратегії маркетингу з метою вибору найбільш оптимальної з них, розробили на основі пілотної моделі Російської асоціації маркетингу [15] концептуальну модель територіального маркетингу, яка може бути представлена ​​схематично (Рис 2).

На малюнку 2. представлений комплекс інфраструктури розвитку територіального маркетингу. У верхній частині показані основні, вже існуючі елементи створення інвестиційної привабливості інфраструктури території, у нижній - відсутні. Звідси можна зробити висновок, що відсутність місцевих програм та проектів розвитку, місцевої інфраструктури для їх розробки і супроводу - головні причини непривабливості території.

Рисунок 2. Комплекс інфраструктури території

Отже, маркетингову діяльність адміністрації регіону можна визначити як її дії, які тісно пов'язуються із запитами споживачів, і спрямовані на те, щоб зробити максимально корисними соціальні та економічні функції території. Інвестиції, однак, не є єдиною основою стратегії розвитку, яку складають:

• потреби, потреби та запити населення;

• місцеві продуктивні сили;

• сукупні ресурси території.

Успіх розвитку території безпосередньо залежить від вибору стратегічних партнерів. Стратегічні партнери цієї взаємодії: владні структури, інвестиційні партнери, продуктивна сила регіону (організації, установи, підприємці), сфера послуг ринкового супроводу (маркетинг, консалтинг, менеджмент, інжиніринг). Відсутність ефективного партнерства пояснюється 2 головними причинами:

- По - перше, сторони не знають один одного в силу зміни структурного устрою економіки та інформаційного середовища;

- По - друге, не довіряють один одному в силу наявності двійників, так як кожна сторона має свого кримінального або тіньового двійника.

Перехід до ринкових відносин викликає необхідність створення маркетингової системи у всіх виробничо-господарських структурах. Як було зазначено вище, це положення поширюється не тільки на господарюючі суб'єкти, воно також активно застосовується і в рамках розбудови території. З точки зору управління регіонами саме маркетинговий підхід сприяє вибору пріоритетних стратегічних напрямків розвитку території, формуванню структури господарства відповідно до потреб суспільства, більш раціонального використання наявних коштів. Однак, оцінюючи потребу в застосуванні маркетингу в управлінні територією, не можна скидати з рахунків і чисто російські тенденції [3]:

• повсюдно зростає незадоволеність громадян якістю роботи державних установ, які не здатні виконувати свої прямі обов'язки з обслуговування потреб населення;

• зменшується фінансування державних програм і послуг через постійне дефіциту бюджету;

• відбувається диференціація попиту на ринку послуг і товарів;

• змінюється соціальна структура суспільства, і з'являються нові соціальні групи і шари, що мають свої специфічні інтереси і потреби;

• зберігається бюрократизм влади, апарат якої часто ставить свої корпоративні інтереси вище інтересів суспільства та окремих громадян.

Вибір маркетингового підходу в управлінні розвитком території, в кінцевому рахунку, позначиться на результативності цього управління. Іншими словами, через маркетингові технології - адміністрація зможе більш ефективно керувати розвитком. Маркетинг регіону в руках керівників регіону об'єднує та інтегрує всі види управлінської діяльності, які виявляють і враховують потреби та інтереси як суспільства в цілому, так і його окремих цільових груп.

Таким чином, поява нового напряму науки - територіального маркетингу - є наступним етапом розвитку, який націлений на підвищення ефективності управління територіями, і ознаменовує собою перехід до «людяному» управління, при якому в центрі уваги розташовуються, насамперед, інтереси проживаючого в регіоні, населення .

Висновки: Територія спочатку створена для людей, а історично управління будь - якою територією здійснюють органи влади, які не завжди при прийнятті рішень враховують інтереси проживаючого на ній населення. Маркетинг як наука спрямована на задоволення потреб споживачів. Отже, в сучасних умовах управління регіональним розвитком повинно використовувати маркетинговий підхід, який також знімає проблему формування іміджу регіону.

У процесі його реалізації зростання конкуренції за залучення інвестицій і бізнесу серед суб'єктів Федерації змушує регіони проводити політику підвищення іміджу території і формування моделі конкурентоспроможного регіону.

Таким чином, концепція територіального маркетингу відображає потреби сучасного розвитку регіонів і є необхідною для динамічного, оптимального та ефективного розвитку.

2. Поняття іміджу / бренду як категорії бізнесу та в територіальному маркетингу

Проблема поліпшення іміджу Росії почала заявляти про себе з середини 90-х років. Саме тоді великі російські корпорації зіткнулися з тим, що західні інвестори негативно реагували як на скандальну репутацію самих російських компаній, так і на погіршує репутацію Росії в цілому як країни, привабливою з точки зору інвестицій.

Про імідж Росії вперше в нашій країні замислилися російські брокери. Влітку 1998 року провідні учасники російського ринку цінних паперів виступили з безпрецедентною в історії російського ринку PR-послуг ініціативою: на гроші комерційних організацій було запропоновано провести PR-кампанію державного значення, орієнтовану на іноземних інвесторів з метою поліпшення інвестиційного образу Росії. Цей момент часу можна вважати початком появи іміджу регіону в Росії.

Існує цілий ряд визначень іміджу: кожен вчений трактує його по-своєму. У вузькому розумінні, імідж - це цілеспрямовано сформульований образ, який за допомогою асоціацій наділяє об'єкт додатковими цінностями, завдяки чому сприяє більш позитивному сприйняттю [4].

Що стосується іміджу регіону, у формальному значенні - це герб, гімн і прапор території та її муніципальних утворень, це стиль роботи її владних структур.

Імідж - це сформульоване уявлення аудиторії про діяльність і успіхи компанії, товару або території, що зміцнює її взаємини з клієнтами, партнерами та інвесторами, що сприяє успішному подальшому розвитку [1].

Імідж "по-людськи" - це ті враження, які отримує людина при першій зустрічі і при розставанні з територією [3].

Взагалі, імідж - важливий капітал для кожної країни. Дане поняття співзвучно з поняттям репутації для фірми, втрата якої може стати руйнівною для самої організації. «Імідж є і у Росії, але його треба змінювати, тому що він сформувався сам по собі, ніхто не дбав про його формуванні та підтримці», - приблизно так висловився Томас Акеліс, президент Європейської конфедерації зв'язків з громадськістю (CERP), глава компанії Achelis & Partner [3].

Найбільш використовуване визначення іміджу території [20] дав Панкрухин А.П. і визначив його як сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак території, власного досвіду людей і чуток, які впливають на створення певного образу. Інакше кажучи, серед елементів іміджу слід виділяти об'єктивну і суб'єктивну складові.

Найважливішою об'єктивною складовою іміджу території є сукупність конкурентних переваг і недоліків. Вони обумовлюються особливостями галузевої спеціалізації регіону, наявністю експортного потенціалу, територіальної віддаленістю і транспортної освоєнням, інтелектуальним та інноваційним потенціалом і його відповідністю цілям розвитку регіону, рівнем розвитку соціальної сфери, станом виробничого потенціалу і сформованим рівнем інвестиційної активності. Очевидно, що конкурентні переваги сприяють посиленню конкурентоспроможності території, а конкурентні недоліки ускладнюють процес її включення в ринковий простір.

Конкурентні переваги і недоліки території істотно впливають на її інвестиційної привабливості, основу якої складають три самостійні характеристики: інвестиційний потенціал, інвестиційний ризик та інвестиційне законодавство. Важливо відзначити, що їх оцінка дозволяє визначити інвестиційний рейтинг регіонів Росії.

Друга складова іміджу території має суб'єктивний характер, що визначається дією трьох факторів. По-перше, це обумовлено оцінкою території вітчизняними та іноземними політиками, підприємцями, туристами на основі власних спостережень і досвіду. Емоційне сприйняття конкурентних переваг і недоліків може значно змінити формується образ території. По-друге, імідж території значною мірою залежить від дій регіональних та місцевих органів влади, які, демонструючи певні політичні здібності і амбіції, можуть реалізувати «іконний маркетинг», пов'язаний з образом конкретних осіб. По-третє, однобокість образу території може посилювати її одностороння характеристика в ЗМІ.

При цьому традиційно маркетинг іміджу концентрує зусилля на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації та пропаганди раніше створених переваг території. Як справедливо зазначає А.П. Панкрухин, «споживачами території» повинні бути не тільки іноземці, але і власне населення, і підприємницькі кола [8]. Відповідно необхідно виділяти дві основні групи об'єктів маркетингової діяльності адміністрації.

Основними цілями роботи з «внутрішніми споживачами» є підвищення довіри до влади, залучення населення до процесів управління територією, отримання об'єктивної інформації про стан і розвиток економіки і суспільства. Для групи «зовнішніх об'єктів» цілями маркетингу іміджу слід вважати демонстрацію відкритості території для контактів та вивчення, можливості перевірки значущості наявних конкурентних переваг.

В даний час будь-яка організація, що бажає домогтися успіхів на ринку, повинна засновувати свою діяльність на знанні споживчого попиту і його зміни в перспективі, тобто робити тільки те, що потрібно споживачеві, а не намагатися нав'язувати покупцю не узгоджену попередньо з ринком продукцію. Таким чином, мозковим центром в організації, джерелом інформації та рекомендацій ринкової, виробничої, науково-технічної, фінансової політики організації повинна бути служба маркетингу.

Перш ніж говорити про бренд регіону та його побудові, спочатку необхідно розкрити зміст самого поняття. Розглянуті вище терміни іміджу дуже співзвучні з поняттям бренду, але останній має свої характерні особливості.

Бренд також як і імідж існує не у фізичному просторі, а в свідомості людей. Найбільш популярне визначення брендингу - це створення атмосфери довіри, любові та поваги до компанії, товару, регіоном. В результаті цих відносин народжується лояльність, відданість економічних агентів, тобто їх довіру і прихильність [6]. Це визначення будемо розглядати як основне.

Термін «бренд» - новий у науковій літературі, тому зазнає деякі труднощі в застосуванні, він сприймається не завжди адекватно і часто ототожнюється з торговою маркою, але необхідно зазначити, що ці поняття різні.

Бренд - це сукупність уявлень і очікувань споживача щодо даного, "брендованого" товару.

Торгова марка [19] - окремі елементи або їх комплекси, які дозволяють споживачеві швидко ідентифікувати товар в ряду йому подібних. Торгові марки бувають вербальними (слово "Мерседес") і невербальними ("мерседесовская" трьохпроменева зірка, пляшечка Coca-Cola спеціальної, впізнаваною форми, або Макдональдовскій клоун "Рональд").

Апперцепція [19] - це те, що насправді пов'язує бренд (сукупність уявлень) і марку (відмітний знак). Цим словом називається психологічна реакція мимовільного пригадування: споживач стикається з маркою і саме апперцепція запускає процес "активізації" уявлень споживача про цей товар, закладеним всім його попереднім досвідом. Марка, сама по собі не може ані допомагати збуту товару, ні заважати йому. Бренд - це те, чим стає торгова марка, коли в неї з'являється "душа". Бренди вселяють споживачам не тільки необхідність якихось покупок, але й самі різні поведінкові стереотипи.

Бренд [5] - це виражена в торговій марці сукупність іміджевих, експлуатаційних, технічних та інших характеристик товару, що дозволяє правовласнику даної марки не тільки грати одну з провідних ролей на ринку певних товарів чи послуг, а й використовувати саму марку як товару чи послуги.

Бренд має чотири виміри: функціональне, емоційне, соціальне і духовне. Причому жоден бренд не існує тільки в одному вимірі. Крім того, в очах різних цільових груп, і у кожної групи може бути своє власне розумове поле бренду. Розглянемо основні складові бренду [5]:

1) Функціональне вимір бренду стосується сприйняття клієнтом корисності продукту або послуги, все те, що має відношення до фізичного якості, смаку, дизайну і стилю товару, до сервісу та обслуговування в післяпродажний період. Джерелом диференціації можуть бути також історія компанії, її майбутнє, технології, рейтинги, клієнти, стилі управління і політика щодо влади і суспільства.

2) Емоційна частина бренду спрямована на створення залучення клієнта і відносини з ним. Ця вісь призначена «живити душі». Бренд або образ повинен вражати уяву фарбами, звуками, оригінальністю форми, живити інтелект новизною, парадоксальністю, порушувати цікавість.

3) Соціальна вісь бренду пов'язана з його прихильністю, до якої - небудь групи людей, об'єднаної однією загальною якістю. Наприклад, Англійський клуб. Тут свої ритуали, форма одягу, марки машин та інше. Люди повинні відчувати свою індивідуальність і водночас бути частиною певного кола або групи. Сьогодні кажуть, що класове суспільство відмирає і йому на зміну приходить суспільство брендингу. Бренд часто створює навколо себе культ, ставати знаком соціального відмінності. Соціальний бренд вибудовується, якщо компанія не забуває вітати клієнтів, дарувати їм подарунки, робити для них сюрпризи і нагороджувати їх за лояльність. Людям важливо відчувати, що їх прихильність і дружбу цінують.

4) Духовна частина бренду експлуатує схильність людини почувати себе не тільки частиною групи, а й усього суспільства в цілому. Багато маркетингові програми безпосередньо апелюють до совісті клієнтів, розміщуючи інформацію про те, що частина отриманих коштів піде на важливі для людей справи, соціальні потреби, благодійність. Соціально відповідальний маркетинг поступово ставати новим знаряддям у боротьбі за клієнта.

Таким чином, технологія брендингу - це технологія донесення зв'язків продукції фірми до своїх споживачів у всьому різноманітті підходів. Чим більше зв'язків відчуває споживач, тим вища сила тяжіння даного товару або фірми.

Необхідно відзначити, що бренд - це, насамперед, категорія бізнесу. За ним стоїть комерційний успіх і чималі вкладення. Успішний бренд - це стійкий дохід, тому що споживач вибирає не конкретний товар, а прилучення до певного способу життя. Однак, заробляти гроші на брендах можуть не тільки виробники модного одягу, пива та телевізорів, а й міста, регіони і навіть цілі країни.

У територіальному маркетингу, як і в бізнесі, щоб бренд почав приносити дохід, потрібно вкласти чималі сили і кошти в його розкрутку. Але, говорячи про бренд країни, регіону або міста, необхідно враховувати специфіку даного об'єкта брендингу.

Коли ж мова йде про бренд регіону, то перше, що спадає на думку, - це його географічна прив'язка. Усім відомі такі історично сформовані бренди як китайський шовк, французьке вино, швейцарський годинник. Розробляючи «територіальні» бренди, компанії заодно просувають і місце виробництва товару. Тим самим створюється капітал, який стає надбанням всіх «земляків». Ряд подібних, прив'язаних брендів узагальнюється, формуючи якості вищого порядку. Вони стають носіями певного набору цінностей, які ще більше підсилюють їх і поширюються на широке коло товарів. Французькі вино, мода, жінки - все це стає цінностями доброго смаку, і несуть відблиск того, що «зроблено у Франції». У підсумку формування бренду території відбувається за рахунок діяльності багатьох незалежних один від одного, не пов'язаних спільними інтересами по бізнесу суб'єктами ринку. Це традиційний шлях. Наприклад, російські споживачі звикли вважати вітчизняний шоколад найякіснішим, відповідно «Нестле» веде кампанію під девізом «Росія - щедра душа», так як він співвідноситься з традиціями росіян [6].

Однак не завжди бренд території є лише доповненням до товарного. Мова йде про продаж самих регіонів, тобто пам'яток, природних умов і прив'язаних до них сервісів. Це породжує величезну бізнес-індустрію, зацікавлену в розкручуванні «територіальних» брендів », що йдуть попереду бренду конкретного бізнесу. Наскільки б унікальною не була б готель або курорт, турист спочатку вибирає країну, яку має намір відвідати. І в цьому випадку в просуванні бренду території знову сходяться інтереси різних компаній. Механізм той же - спільна спадщина експлуатується різними бізнесами. Формування бренду відбувається природним чином - на перетині людинопотік і раніше виникали міста. Але при просуванні бренду території необхідно пам'ятати про соціальної та політичної символіки регіону.

На сучасному етапі фактор походження стає менш значущим. Багато претендують на транстериторіальною і старанно уникають асоціацій зі своєю історичною батьківщиною.

Бренд регіону має свою особливість, на відміну від товарного бренда. Будь-яка територія спочатку існує для своїх жителів, відповідно функція саме забезпечення є головною. Але в сучасному світі це ставати анахронізмом, тому що будь-яка територія не може існувати автономно, оскільки пов'язана з іншими територіями транспортом, зв'язком, енергетикою, фінансами. Її виживання стає можливим тільки в певній транстериторіальною системі. І чим більше ресурсів сучасна територія здатна залучити ззовні, переробити і віддати, тим ефективніше її життєдіяльність. Тому будь-яка територія змушена визначати свою зовнішню функцію, нішу, заново вибудовувати своє призначення, місію, в якій самозабезпечення мається на увазі, але не є головним. У цьому сенсі територіальне утворення набуває схожість з ринково - орієнтованої одиницею, яка вступає в боротьбу із собі подібними на конкурентному ринку за увагу і гроші покупця. Тут і з'являється потреба в розробці брендів окремих регіонів, їх маркетингу та регіонального PR.

Таким чином, суб'єктом потреби у формуванні бренду території стають самі територіальні утворення. Так як відомий бренд - це збільшення бюджетів, непрямих надходжень в соціальну сферу і приплив інвестиційного капіталу. Однак дивіденди, як правило, носять відстрочений і ризиковий характер. Тому, незважаючи на те, що в основу кампанії з просування бренду території закладені об'єктивні передумови, наполеглива необхідність займатися цим відсутня. Іншими словами, територія може розвиватися, і, не вживаючи ніяких дій з формування бренду. У цьому й полягає парадокс, оскільки брендинг передбачає саме цілеспрямовані зусилля. Отже, інтерес необхідно шукати в площині нематеріальних дивідендів, які проявляються в почутті гордості жителів за свій край, патріотизм, регіональної ідентичності.

Потрібно відзначити, що бренд існує не в ізольованому просторі, а постійно відчуває величезний вплив з боку навколишнього його середовища. Існує ряд факторів [7], що визначають зміст бренду території, ми ж розглянемо тільки найбільш важливі.

Ключовим, мобілізуючим фактором до просування бренду регіону є його лідер. Без нього об'єктивні передумови не перетворюються на цілеспрямовані зусилля. Історично особою території найчастіше були представники культури та ремесел. Сьогодні це політики. Жак Ширак любить повторювати: "Я їжджу за тим, щоб" продавати "Францію в світі" [8]. І французи свого президента оцінюють по тому, скільки мільярдів франків або євро привіз він для своєї країни, скільки створив робочих місць. Ми ще не навчилися так ставитися до своїх вищих чиновників. Отже, популярність як всередині країни, так і за її межами отримують регіони, очолювані яскравими, амбітними особистостями: Москва - Лужков, Новгород - Прусак, Самара - Титов.

Таким чином, персоналії регіональних лідерів - головний рушій регіонального бренду і його найважливіший компонент. Вони уособлюють соціально - політичні стиль і клімат регіону, виступають не тільки гарантом інвестицій, а й символом ділових норм в регіоні, відображенням активності, інтересів і компетентності місцевих підприємців.

Персональний імідж лідера складається з двох компонентів: пов'язаних з його внутрішньою політикою - у сфері законодавства, соціальній сфері та зовнішньою політикою - компетентністю і позицією в проблематиці надрегионального рівня, участю в надрегіональних подіях.

Розкриття цих іміджевих компонентів завжди відбувається через певний подієвий ряд і це друга найважливіша складова бренду території. Його інтенсивність і характер є показником синхронності місцевого часу з часом сучасної історії. Тобто подієвий потік перетворює територію в місце, де твориться сучасна історія, що надає їй надрегіональні значення. Відповідно події повинні носити знаковий характер, відбуватися в регіоні раніше, інтенсивніше і якісніше, ніж в інших місцях. Очевидно, що для цього не можна обмежуватися лише стихійно виникають приводами, їх потрібно цілеспрямовано формувати і посилювати. Необхідність режисури подій обумовлена ​​медіатізірованностью сучасного суспільства, форматом роботи масових каналів поширення інформації.

Така подієва активність нереальна без реальної залученості в процеси, що мають дійсно надрегіональні значення. У свою чергу для цього потрібен розвиток сучасної інфраструктури, яка і є третьою найважливішою складовою бренду території. Транзитні транспортні потоки завжди забезпечували додаткові можливості для розвитку територій та її іміджу. У сучасному світі крім транспортної та сервісної інфраструктури все більшого значення набуває інфраструктура зв'язку. Тепер фактором, що визначає місце території в світі, стає присутність у віртуальному просторі глобальної телекомунікаційної середовища (Інтернет, мобільний зв'язок). Мова вже йде не стільки про доступ до ресурсів, скільки про можливість отримання необхідних відомостей і знань.

Можна зробити невеликий висновок про те, що на відміну від традиційних брендів, які виникають стихійно і формувалися на основі унікальних географічних і культурно - історичних пропозицій, сучасні територіальні бренди формуються цілеспрямовано, базуючись на іміджі політичних персоналій, подієвому ряді і розвиненій інфраструктурі.

Перераховані компоненти бренду визначають і технологію його просування. Йдеться про публічну активності лідера, його підкресленому участь у над-і міжрегіональних процесах і заходах і про посилену моделюванні подій і його широкої трансляції з допомогою сучасних каналів масового розповсюдження інформації. Тобто, необхідна активність голови району і грамотна робота його PR-служби.

Але це всього лише передумови. Вони здатні створити тільки фоновий ефект, забезпечити інтерес до території. Регіон повинен мати ще чимось окрім того, що є у всіх. Легше всього скористатися наявним історичним і географічним капіталом. Але сучасний брендинг передбачає створення унікальних властивостей навіть при мінімумі передумов. При чому в даному випадку унікальність слід визначати через ті сфери, в яких інвестиції принесуть найвищу віддачу. Стратегія розвитку і нові технології - ось ключові компоненти, які дозволяють створити новий територіальний бренд.

Прикладом світової практики побудови бренду території може служити увійшов до складу Китаю Гонконг [1]. Кілька років тому, під час виходу з-під англійського протекторату, там була запущена кампанія по створенню привабливого іміджу регіону. В основу концепції кампанії була закладена ідея формування образу Гонконгу - серця Азії. Країни, яка, з одного боку, зберегла східну самобутність, а з іншого - є фінансово-економічним центром Південно-Східної Азії.

Програма була реалізована за допомогою класичних маркетингових інструментів: розроблений візуальний образ - дракон, що переходить у полум'я або прапор, розгорнута широкомасштабна рекламна кампанія. Зараз «дух Гонконгу» присутній буквально у всьому, починаючи з оформлення аеропорту і закінчуючи символікою державних установ та святковим оформленням міста. За оцінкою західних маркетологів, мета кампанії була досягнута: за останні два роки обсяг переданих даних між Лондонській і Гонконгської біржами виріс у десятки разів, а впізнаваність образу регіону збільшилася більш ніж на 100%.

У Росії, на думку експертів, спроби створення територіальних брендів поки носять спонтанний характер і тому приречені на невдачу. Як вже було сказано вище, не варто забувати, що залучення масового туриста з допомогою історичних пам'яток і унікальної природи - не єдиний спосіб створення сильного територіального бренду. Залучати інвестиції та розвивати регіон можна за допомогою більш складних, але не менш ефективних інструментів.

Приміром влади іспанського міста Більбао [1] пішли іншим шляхом, вирішивши в середині 90-х років перетворити своє місто у центр світової культури. Не особливо розраховуючи на успіх, вони подали заявку на конкурс, оголошений Фондом Гуггенхайма для того, щоб вибрати місце для відкриття філії знаменитого музею в Європі. Проте малопримітним іспанському містечку пощастило - перевагу віддали саме йому. У 1997 році на березі річки Нервіон, що розділяє місто, з'явився чи то гігантський криголам, чи космічний корабель з титану, скла і бетону - Музей сучасного мистецтва Гуггенхайма. І туристи повалили в Більбао юрбами. Тільки за перший рік роботи музей Гуггенхайма відвідали майже півтора мільйона людей.

Втім, не менш вдалі приклади [1] є і в Росії. Дев'ять років тому житель Мишкіна Володимир Гречухін створив у місті музеї миші. Міська легенда приписує ідею створення музею московським журналістові, який, не виявивши в місті нічого чудового, порадив створити експозицію мишей. Містоутворюючий музей Мишкіна невеликий - збори іграшок, подарованих самими різними людьми, відомими і просто почули про незвичайний музеї. Після відкриття музею в Мишкіну стали причалювати курсують по Волзі круїзні теплоходи, провели фестиваль миші. З'явилися й інвестори - в Мишкіну почали будувати готелі. Російська туристична біржа назвала це «Мишкинському проривом». Зараз у Мишкіну є не тільки Музей миші, але і Музей валянка, і Музей горілки. Торік містечко з населенням шість тисяч осіб відвідали близько 60 тис. туристів, які принесли чверть річного доходу в бюджет, купуючи квитки в музеї, сувеніри та воблу.

Однак Мишкін - швидше виняток, так як більшість спроб були безуспішні. Приклади цього: будівництво шахової столиці Сіті-чосі в Калмикії, проект територіального брендінгу «Великий Устюг - батьківщина Діда Мороза», який хоч і не став фінансовою катастрофою, але прибутку до цих пір не приносить.

Що б створити сильний регіональний бренд, необхідно глибоко вивчити внутрішній світ споживачів в рамках одного регіону. Вищевикладені приклади можна розглядати як керівництво до дії, і вони не можуть застосовуватися до інших територій, так як в брендостроітельстве немає типових рішень, і в кожному окремому випадку використовується свій індивідуальний спосіб. Необхідно пам'ятати про те, що управління вже створеним брендом території - процес безперервний і вимагає постійного моніторингу навколишнього середовища. А за допомогою отриманих даних необхідно проводити коригування дій органів влади з управління територією.

Висновки: Поняття бренду та концепція його побудови є складовою частиною територіального маркетингу і спрямована на вирішення його завдань. Бренд можна використовувати як спосіб реалізації стратегії маркетингу. До територій як до товарів застосовуються ті ж закони розвитку маркетингу і брендингу, отже, можна використовувати напрацювання маркетологів у сфері товарного або споживчого брендингу для просування територій, але з оглядкою на їх унікальність та враховуючи їх особливості. Процес створення та просування будь-якого бренду: будь то, товар, послуга або регіон повинен використовувати науковий підхід і проводитися свідомо, спираючись на єдині закони розвитку. При побудові бренду території необхідна участь як мінімум трьох компонентів: лідера території, розвиненої інфраструктури та насиченого подієвого ряду. У поєднанні вони створюють сильний інформаційний фон, на якому легко побудувати сильний конкурентноздатний бренд при активній і правильній політиці, що проводиться місцевими органами влади. Побудова бренду регіону - процес послідовний і складається з певних етапів: науково-методологічне забезпечення регіонального розвитку, розробка концепції розвитку, складання програми розвитку та цільових програм, а також прогнозування подальшого розвитку території. Проте, об'єднуючим початком всіх названих робіт повинна служити ідея, якась ідеологія розвитку території, яка може втілитися в побудові бренду території.

Глава 2. Управління брендом території на прикладі Республіки Бурятія

«Сибір і Далекий Схід - найбагатша частина Росії. Цьому краю самим Богом визначено роль основної просторової і ресурсної бази нашої країни ». Голова Ради Федерації Федеральних Зборів РФ, ЄГОР БУД

А) SWOT - аналіз стану РБ.

Регіональний маркетинг дає можливість максимально ефективно включити населення в розвиток виробництва і управління. Основною метою регіонального маркетингу є побудова оптимальної моделі розвитку регіону, орієнтованої на просування його унікальних особливостей з урахуванням всіх наявних і потенційних ресурсів. Стратегія регіонального маркетингу є складовою частиною регіональної економічної політики. Безумовно, що стратегія розвитку окремого регіону повинна органічно вписуватися в стратегію розвитку країни і складати з нею єдине ціле. У поняття стратегії вкладається два аспекти.

По-перше, вона розглядається як спосіб, засіб досягнення намічених цілей, і, по-друге, як форма територіального управління та господарської діяльності. Таким чином, стратегія розвитку регіону - це целеоріентірующій і целенаправляющій документ, що визначає економічну політику суб'єкта господарювання та управління, спрямовану на досягнення довгострокових цілей розвитку, реалізація яких забезпечить ефективне функціонування економіки і швидку адаптацію до зовнішнього середовища. Зміст стратегії розвитку регіону визначається конкретною соціально-економічною ситуацією:

- Першу групу факторів складають внутрішні чинники розвитку: наявність природних ресурсів, стан економіки, його структура, спеціалізація, рівень розвитку малого та середнього бізнесу, наявність сучасної ринкової інфраструктури та умов і т.д.

- Другу групу утворюють фактори зовнішнього середовища: економічна та регіональна політика держави, її становище у світі, експортні та імпортні можливості, кон'юнктура світового ринку та інші. Відповідно до оцінки реальної обстановки і ресурсними можливостями виробляються стратегічні напрями розвитку.

Який із напрямів розвитку регіону слід вибрати за пріоритетний - питання спірне і вимагає всебічного аналізу, до складу якого входить оцінка соціально - економічного становища регіону. Найважливішими інструментами маркетингового аналізу територій є SWOT-аналіз території (аналіз сил, слабкостей, можливостей та загроз), аналіз і вибір цільових ринків, і позиціонування (визначення нинішніх та бажаних позицій) територій.

Встановлення панування ринкової системи привели російські і в тому числі сибірські регіони до нового позиціонуванню своїх можливостей у рамках міжрегіонального розподілу праці. Спочатку різні стартові умови територій (географічне розташування, природно-ресурсний потенціал, рівень технологічного розвитку) вплинули на посилення позицій одних і ослаблення інших. Все це призвело до того, що в рамках системи міжрегіональної конкуренції диспропорції між регіонами-лідерами та аутсайдерами наростають. У непросто складається міжрегіональної конкурентній боротьбі потрібні нові комплексні підходи до просування регіональних товарів і послуг, а також досягнень і особливостей регіону, як універсального економіко-культурного продукту, перепозиціювання негативних сторін його іміджу та оцінка недоліків і переваг основних складових його характеристик - геополітичного положення, природно -ресурсного потенціалу.

Тому попередньо необхідно проаналізувати ситуацію, що склалася в Республіці Бурятія і на основі отриманих даних побудувати модель бренду даного регіону.

SWOT - аналіз стану РБ ^2.

Сильні сторони:

• Геополітичне становище:

- Територія республіки є транзитною стосовно проходить через її територію магістралі.

- За економічним традиціям більш ¾ всіх взаємопоставок продукції і товарів між республікою і регіонами Росії припадає на Сибірський Федеральний округ - 68,4% (у тому числі, Іркутська, Новосибірська, Омська, Кемеровська області, Красноярський край);

- ЕГП - вигідне, так як Бурятія є сполучною ланкою між Сходом і Заходом Росії.

• Природно-кліматичний потенціал:

- Базовими для її вихідного позиціонування є так звані відновлювані ресурси. З точки зору використання сировини найбільшим потенціалом в просуванні регіону на зовнішні ринки мають саме галузі, пов'язані з поновлюваними ресурсами - лісопромисловий і агропромисловий комплекс, у тому числі всі галузі рослинництва, тваринництва, видобуток і переробка землі і ліси.

- Багатство природи і велика різноманітність флори і фауни в регіоні. Широко відомою природною пам'яткою регіону є озеро Байкал, та й сама Східна Сибір характеризується природним різноманітністю.

- Кліматичні умови та природні багатства з'єднані таким чином, що дозволяє займатися різними видами спорту. Це є одним з найбільш важливих елементів туристичного сектора.

• Регіон характеризується багатою культурною спадщиною. Важливими культурними пам'ятками регіону є археологічні знахідки стародавніх культур на берегах озера Байкал, традиційна архітектура поселень навколо озера, будівлі 19 століття.

• Економічна структура:

- В економіці республіки найбільш перспективними і динамічно розвиваються є: електроенергетика, паливна промисловість, машинобудування і металообробка, кольорова металургія, лісова, деревообробна та целюлозно-паперова промисловість, харчова і легка промисловість.

- Досить розвинений рівень інфраструктури, особливо транспортної. Аеропорти у м. Улан - Уде та м. Северобайкальск, а також наявність Транссибірської залізниці підтверджують достатність транспортної системи для обслуговування внутрішнього і міжнародного туризму.

• Зовнішньоторговельні обороти і іноземні інвестиції:

- За експертними оцінками Бурятія входить в двадцятку регіонів, що мають найбільш високий ресурсний потенціал, і в п'ятірку кращих регіонів, що мають сприятливий законодавчий фон для іноземних інвестицій.

- У створенні підприємств з іноземними інвестиціями на території республіки бере участь капітал 29 країн, причому більша частина ПІІ (136) утворена за участю країн Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Найбільша кількість спільних підприємств створено з КНР (62), Монголією (26) і Республікою Корея (9).

Слабкі сторони: Разом з тим, регіон має свої слабкі сторони, які гальмують його подальший розвиток. Ці слабкі сторони можуть бути охарактеризовані наступним чином:

• Геополітичне становище:

- Республіка сьогодні відрізана від найближчих традиційних ринків сусідами: із заходу просування бурятських товарів блокується наростаючою внутрішньої інтеграцією суб'єктів Уральського федерального округу а, також сусідами по Сибірському федеральному округу (Іркутська область, Красноярський край), а також потужним аграрним потенціалом Алтайського краю; зі сходу бар'єри утворюються Читинської і Амурської області, Хабаровському і Приморським краями, що володіють багато в чому схожою за структурою економікою, і мають перевагу у вигляді виходу на морські шляхи. Таким чином, експансія бурятських товарів у цих напрямках супроводжується жорсткою конкуренцією.

- Високі транспортні тарифи, які в обсязі вантажообігу країни становлять 33% [12] --майже в два рази більше, ніж частка валового внутрішнього продукту. Відповідно, вдвічі вище тарифна навантаження на одиницю продукції. Тому нинішні тарифи буквально розривають економічний простір, фізично відриваючи схід від заходу країни. Потрібно визнати, що жорстка політика максимально можливого вилучення ресурсів Сибіру і Далекого Сходу в якийсь момент дозволила уберегти економіку країни від повного краху, але, разом з тим, вона підірвала економічні сили східних регіонів.

• Природно-кліматичний потенціал:

- Геологічна вивченість надр республіки недостатня;

- Зона ризикового землеробства не дозволяє повністю забезпечувати внутрішній ринок сільського - господарськими продуктами;

- Несприятливим чинником є екологічна обстановка. Місто Улан-Уде відноситься до екологічно неблагополучним територій Росії.

• Економічна структура:

- Якість продуктової спеціалізації залишається незадовільним, насамперед, через відсутність системи регіональних торгових марок та маркетингового супроводу просування багатьох бурятських товарів.

- Хоча туристичний сектор і розвинений добре, зроблено дуже мало для розвитку його людських ресурсів. Відсутність добре навченого персоналу є одним з параметрів цієї проблеми.

- Особливу складність представляє відсутність технологій і ноу-хау по специфіці маркетингової стратегії і схем по просуванню продажів, оскільки підприємства не знайомі з новими методами та інструментами, використовуваними в менеджменті та маркетингової стратегії.

- Сибір в цілому сприймається державою, як сировинний придаток Росії.

- Відсутність досвіду залучення інвестицій з позабюджетних джерел на підприємства регіону, не достатньо розвинена інвестиційна інфраструктура.

• Зовнішньоторговельні обороти і іноземні інвестиції:

- Слабкий виробничий потенціал, недостатньо розвинена інфраструктура та низькі споживчі можливості;

- Слабкі зовнішньоекономічні зв'язки з далеким зарубіжжям, орієнтація переважно на країни АТР;

- Експортний потенціал використовується не більше ніж на половину, а зростання експорту дозволив би збільшить обсяг виробництва, що дозволило б вирішити проблему зайнятості, поліпшення фінансового стану регіону;

Можливості:

- Росія і в цілому нові незалежні держави встановили добра співпраця з європейськими країнами, особливо країнами-членами Євросоюзу. За допомогою різних інструментів (Програма ТАСІС) передачі ноу-хау в такі сектори, як розвиток СМП або реструктуризація підприємств.

- Створено ряд механізмів підтримки для забезпечення економік нових незалежних держав інструментами, які можуть бути застосовані і розвинені для вирішення проблем перехідного періоду. Ці механізми, що надаються національними, європейськими і міжнародними структурами можуть включати пряме чи непряме фінансування схем розвитку і т.д.

- В контексті світових тенденцій глобалізації та регіоналізації, які охопили сьогодні весь світ. Глобалізація стала об'єктивним процесом нашого часу і необхідно використовувати надані можливості. Ось чому унікальність геополітичного становища Росії в тому, що вона примикає до європейського економічного простору (ЄЕС) і азіатсько-тихоокеанському регіону. Технологічний і людський потенціал нашого мегарегіона величезний, в той час, як ресурси і просторовий потенціал обмежені. В наявності ситуація, яка ставить регіони АТР перед стратегічним вибором співпраці з багатою Сибіром.

Загрози:

- Не слід також ігнорувати і той факт, що Росія знаходиться в перехідній фазі свого розвитку і її соціально-економічний і політичний розвиток характеризується нестабільністю. В рамках такої нестабільної середовища основною загрозою є неправильне копіювання моделі західної економіки і, відповідно, втрата культурної самобутності.

- Відсутність технологій по впровадженню стратегій маркетингу, просуванню продажів і організації добре структурованих і цілеспрямованих заходів для розвитку може привести до результатів, прямо протилежних очікуваним.

- Нестабільність цін на світових ринках сировини, що становить основу республіканської економіки;

- Загроза залишитися сировинним придатком Центру Росії, якщо не розвивати високотехнологічні галузі економіки.

Таким чином, для повноцінного розвитку регіону необхідно застосування маркетингового підходу. Отже, побудова бренду республіки необхідно починати з підвищення конкурентоспроможності продукції місцевих виробників, насичення внутрішнього ринку і на основі досягнутого - позиціонування регіональних товарів на міжрегіональному просторі. Тому для створення процвітаючого образу території спочатку необхідно сформувати внутрішній імідж Бурятії.

Б) Внутрішній імідж РБ.

На сьогоднішній день від обгрунтованості структури і якості функціонування окремих галузей інфраструктури регіону залежить стабільність, ефективність і конкурентоспроможність знаходяться в регіоні організацій, отже, і рівень та якість життя людей.

Розглядаючи внутрішню складову бренду нашого регіону як деяку ідеологію населення, можна використовувати його як інструмент виховання гордості до рідного краю, отже, і всього, що несе регіональну символіку. Залежно від того як сприймає розвиток території проживає на ній населення і яку інформацію передає у поза, залежить багато чого. Як справедливо зауважив професор РАГС Панкрухин А.П.: «Поки ми до іноземців (в даному випадку - до всіх нерезидентам) ставимося краще, ніж до себе, вони будуть ставитися до себе краще, ніж до нас». Отримані дані опитування, проведеного серед населення РБ в Інтернеті ^3, можуть відповісти на питання: з чим, перш за все, асоціюється Бурятія у її власних жителів? Основним образним елементом для населення є оз. Байкал і Президент Республіки, рідше згадується східна культура і буддизм, а в економічному плані певних асоціацій взагалі не виникає. Наведені дані підтверджують той факт, що образ Бурятії у свідомості навіть проживає на її території населення не має цілісністю і своєрідністю, що відрізняло б наш регіон від прилеглих до нього територій Іркутської і Читинської області.

За даними експертів Міністерства економіки та соціального розвитку РБ спеціально розробкою і побудовою сприятливого та привабливого іміджу регіону у Бурятії ніхто не займався, і дане питання залишається відкритим [13]. Розглянемо різні стратегії маркетингу території стосовно до нашого регіону і порівняно з Іркутської областю з метою виявлення особливостей і найбільш оптимального варіанту розвитку Бурятії. Як вже було розглянуто вище, виділяють чотири основні стратегії маркетингу регіону. Для РБ їх реалізація виглядає наступним чином.

Так як маркетинг іміджу полягає у створенні, розповсюдженні та забезпеченні громадського визнання позитивного образу території, то вона не вимагає великих витрат на її здійснення та реалізується за допомогою створення позитивного інформаційного поля та пропаганди раніше створених переваг території. Основними перевагами Республіки Бурятія є географічне розташування (близькість до Байкалу, різноманітність флори і фауни) і самобутність та унікальність культури (центр буддизму в Росії, східні традиції, унікальний етнос, історична спадщина). Однак посиленою пропаганди та інформаційного шуму навколо образу РБ не існує. На відміну від нашого регіону, Адміністрація Іркутської області дотримується саме стратегії маркетингу іміджу, проводячи презентації регіону в Москві і зарубіжних країнах в рамках зміцнення зв'язків та демонстрації власного потенціалу території, а також пошуку нових інвесторів.

Реалізація стратегії маркетингу привабливості з точки зору резидентів для Республіки Бурятія найближчим часом неможлива, тому що наш регіон відноситься до депресивних і показники якості життя населення досить низькі.

За оцінками експертів наша республіка займає не вигідне становище - тільки 62 місце за часткою ВРП на душу населення [12]. Відставання від середньо російського рівня в 1,77 разів. Навіть на тлі сусіднього Іркутська Бурятія виглядає не сприятливо. Відставання середньодушового грошового доходу РБ на 30% від федерального рівня, чисельність населення з доходами менше прожиткового мінімуму становить 58% від загальної чисельності населення (для порівняння по Росії -24,4%) [13]. Даний факт підтверджує і зростання міграції населення в центральні райони Росії, особливо дана тенденція характерна для кваліфікованих молодих кадрів.

Тобто розглянута стратегія передбачає певні витрати на створення привабливих умов для життя людей, до яких відносяться розвинена міська інфраструктура, наявність робочих місць, досить високий середній рівень оплати праці, високий рівень урбанізації, наявність системи сильної соціальної підтримки населення.

А от для нерезидентів дана стратегія може бути здійсненна, тому що в її основі лежать особливості культури та традиції регіону. У туристському аспекті пам'яток у РБ багато, а проявлений останнім часом інтерес органів управління до історичної та культурної спадщини Бурятії і виділення коштів на відновлення, розвиток та будівництво нових будівель і споруд (реконструкція Одігітріевского Собору, будівництво головної вулиці м. Улан-Уде, виставкового комплексу) істотно нарощує найважливіший козир республіки - культурну привабливість.

Бурятія - найважливіша складова частина туристських коридорів Москва - Владивосток - Японія, Москва - Улан-Батор - Пекін. Її туристична роль формувалася двома факторами - зручним географічним положенням (Транссибірська магістраль, Байкал, близькість Монголії та Китаю) та історичною долею. Тому досвід обслуговування інтуристів в Республіці Бурятія налічує вже понад півстоліття. За цей час сформувалася певна інфраструктура туризму, а також певна культура, що включає в себе такі нематеріальні активи, як кадри, професійні зв'язки, перевірені часом екскурсії, методичні матеріали тощо

Необхідно відзначити наступний факт: у пропозиціях західних тур фірм по Росії, на міжнародних виставках і в Інтернеті бренд "Байкал" дуже популярний і пропускає вперед тільки такі російські туристські марки, як "Москва", "Санкт-Петербург", "Золоте кільце", "Алтай", "Далекий Схід" [11]. Є підстави припускати, що Алтай і Примор'я більш кращі завдяки їх кращому географічному положенню щодо головних російських в'їзних центрів. Так, Алтай - це найближчий до Москви центр екологічного туризму, а Примор'ї і Хабаровськ близькі Японії і Південної Кореї.

Але й туристична галузь розвивається не такими швидкими темпами як хотілося б. За даними ЗМІ [22]: існує особливість сибірського регіону, яка виражається в наступному - знайти відмінності між брендом прилеглих регіонів (Іркутська і Бурятії) дуже важко, тому що ці регіони характеризуються однаковим географічним положенням, наявністю однакових природних ресурсів, навіть світової спадщини - оз . Байкал - бренд, який використовується однаково.

Бренди «Іркутськ» і «Бурятія» в пропозиціях тур операторів звучать значно рідше, і зазвичай як додаток до Байкалу. Тому, говорячи про іноземний туризм у нашому регіоні, буде доцільно ці поняття - об'єднати і позиціонувати спільно як Байкальський регіон.

Віддаленість Байкальського регіону від російських воріт обмежує число бажаючих відвідати наш регіон, особливо в останні роки, коли вартість проїзду по російських залізницях і авіаційних перевезень майже зрівнялася зі світовими цінами. Величезні російські простору, що відокремлюють Сибір і від західних кордонів нашої країни, і від східних, роблять неконкурентоспроможною вартість пасажирських і туристських перевезень по них. Але з іншого боку ці простору самі по собі є мотивацією для західних туристів, що виражається, наприклад, у відносній стабільності німецького транзитного залізничного туризму.

Байкальський регіон, і Бурятія в першу чергу, для іноземних туристів залишається транзитним (в'їзним / виїзним) центром по відношенню до таких, що динамічно розвиваються, ринків, як Монголія і Китай. Проте, за оцінками експертів [11] Бурятія потребує комплексного туристичному бренді. Байкал, безумовно, дуже цікавий для західного покупця, проте абсолютно ясно вгадується відсутність чітко продуманого бренду нашого регіону, який би відразу привертав потенційного клієнта. Поки немає чіткої позиції в самоідентифікації, що, в кінцевому рахунку, призводить до того, що цікавий в туристичному плані регіон губиться на тлі інших пропозицій.

«Сибір і Далекий Схід - найбільш перспективна територія для просування Байкальського гірськолижного продукту», - вважає менеджер компанії Green Express Ольга Рослякова [11]. У Байкальського регіону є ряд переваг, на які необхідно спиратися при просуванні гірськолижного продукту - регіон може запропонувати натуральний сніг, великий просторовий потенціал, комплекс унікальних послуг, що йдуть в супровід до власне гірськолижного відпочинку - катання на собаках, дайвінг, підлідна риболовля, фестиваль зимових ігор .

Для того щоб ефективно використовувати наявні туристичні ресурси необхідно враховувати не тільки достоїнства нашого регіону, але і його недоліки. Таким чином, стратегія привабливості може принести плоди тільки при орієнтації на нерезидентів та постійного удосконалення умов життя в республіці.

Деякі питання попередньої стратегії перегукуються і з стратегією маркетингу інфраструктури, але тут акцент робиться на підвищення привабливості території для бізнесу. Від попереднього прикладу дана стратегія відрізняється орієнтацією на бізнес-процеси і підприємців, на високу ступінь цивілізованості ринкових відносин на території. Тут застосовуються такі механізми як розвиток і популяризація потенціалу інфраструктури, її правове, науково-технічне та кадрово-організаційне забезпечення. За експертними оцінками [14], Бурятія входить в двадцятку регіонів, що мають найбільш високий ресурсний потенціал, і в п'ятірку кращих регіонів, що мають сприятливий законодавчий фон для іноземних інвестицій.

За останні роки в столиці РБ м. Улан - Уде з'явилося чимало ділових і торгових центрів (сагаан Морін, Центр краси, Дім моди). Хороший аргумент маркетингу інфраструктури Улан-Уде - динаміка і результати розвитку аеропорту, залізно - дорожнього вокзалу та автовокзалу, а також поява нових операторів стільникового мережі (МТС). Багаторазове розширення вокзального комплексу, зростання якості послуг пасажирам і полегшення режиму роботи авіакомпаній стають важливими конкурентними перевагами регіону в боротьбі за клієнтів.

Створення структур з підтримки підприємництва - виділення зі Спілки промисловців Союзу малого підприємництва сприятливо впливає на просування їх інтересів на території регіону. Прийняття законів Народним Хуралі, спрямованих на підтримку підприємництва, проведення адміністрацією щорічних конкурсів: 100 кращих товарів Бурятії, «Підприємець року» призводять до підвищення престижності і популярності бізнесу серед населення.

З початку 90-х років в Республіці Бурятія ведеться цілеспрямована робота по підвищенню інвестиційної привабливості території. Залучення іноземних інвестицій в республіку здійснюється у вигляді прямих іноземних інвестицій (створення підприємств з іноземними інвестиціями та філій) та іноземних кредитів, питома вага яких становить 0,5% [14] від загального обсягу інвестицій.

Найбільш поширеною формою іноземних інвестицій в економіку Республіки Бурятія, що характерно в цілому для Росії, є прямі інвестиції - вкладення в створення підприємств з іноземними інвестиціями (ПІІ), включаючи підприємства з 100-відсотковим іноземним капіталом. Найбільша кількість спільних підприємств створено з країнами АТР [14].

Незважаючи на те, що Бурятія має сприятливий інвестиційний клімат, деякі позиції роблять республіку малопривабливою для іноземних інвесторів внаслідок слабкого виробничого потенціалу, недостатньо розвинутої інфраструктури і низьких споживчих можливостей. До того ж зберігається тенденція скорочення кількості підприємств з іноземними інвестиціями та в цілому припливу іноземних інвестицій. Необхідно здійснити комплекс заходів, спрямованих на активізацію інвестиційного процесу в республіці. Від того, наскільки успішно буде вирішуватися ця проблема, залежить майбутній економічний розвиток республіки.

Реалізація стратегії інфраструктури безпосередньо пов'язана з розвитком економіки регіону. Економікообразующій сегмент в регіоні - промисловий сектор. Тут сконцентрована основна частина виробничих фондів, зайнято велику кількість працюючого персоналу, формується більше половини податкових надходжень в бюджетну систему. На даний період економічна структура республіки представлена ​​різними галузями, як історично традиційними - промисловість, сільське господарство, торгівля, так і новими, зміцнюючими свої позиції в ринковому середовищі, - фінанси, кредит, страхування, інформаційно - обчислювальне обслуговування. Спеціалізацію реального сектора економіки в регіоні визначають агропромисловий, промисловий комплекси та будівництво, на частку яких у галузевій структурі ВРП доводиться більше 44%. На сферу торгівлі, транспорту і зв'язку -32,7%.

З урахуванням даної специфіки найбільш перспективними і динамічно розвиваються є: електроенергетика, паливна промисловість, машинобудування і металообробка, кольорова металургія, лісова, деревообробна та целюлозно-паперова промисловість, харчова і легка промисловість.

З 79-ти регіонів Росії Республіка Бурятія в 2002 г [14] входила в десятку перше: за обсягом промислової продукції (5 місце), за реальними грошовими доходами (2 місце). Реалізація даної стратегії - процес тривалий і вимагає великих інвестицій, особливо з боку держави, тому її необхідно втілювати у життя поступово і паралельно з іншими напрямками розвитку території.

Розглянувши кожну з запропонованих концепцій регіонального маркетингу, можна відзначити той факт, що жодна з них не є оптимальною за всіма показниками і не призводить до досягнення швидкого результату.

При побудові сильного бренда республіки крім напрямку розвитку необхідно також займатися наповненням його внутрішнього змісту. Побудова бренду республіки підкоряється загальним законам маркетингу та його ефективність залежить від ступеня розвитку наступних чинників: активність і показність регіонального лідера (у нашому випадку Президента РБ), участь регіону у заходах над регіонального та міжнародного значення і рівень інформатизації суспільства. Розглянемо послідовно ці компоненти.

1. Лідер. Для визначення бренду Республіки Бурятія був проведений порівняльний аналіз ⁴ портретів Президента РБ Потапова Л.В. і Губернатора Іркутської області Говоріна Б. А. На базі порівняльної таблиці якостей були виявлені наступні найбільш характерні риси регіональних лідерів та їх вплив на бренд територій (див. Додаток 2. Табл. 2).

За оцінками респондентів і на основі контент - аналізу республіканської преси за березень 2005 року Леонід Потапов має імідж консервативного і авторитарного керівника, керуючого «по - старому», не схильного до нововведень в управлінні, людина старої формації, що займає пост Президента РБ вже третій термін. Показники ефективності управління не дуже високі, за час відзначається не інтенсивне зростання економіки, показники життя населення низькі, а за оцінками експертів Республіка входить в ряд відстаючих регіонів РФ.

Здатний в екстремальних умовах приймати неординарні рішення, аж до надзвичайних заходів, домагатися їх неухильної реалізації.

Політика губернатора Іркутської області Бориса Говоріна відрізняється прагненням домогтися консолідації регіональної еліти і монополізувати медійний простір. Для досягнення поставлених цілей він прагне знайти ключові точки в бізнес середовищі і електоральну підтримку серед працівників бюджетної сфери та пенсіонерів. При цьому перевага віддається також авторитарним, а не консенсуальних методів, які сприймаються як ознака слабкості. Основними принципами, якими губернатор керується у своїй діяльності, є наступні [23]:

• «Потрібно чітко і ясно позначити відповідальність усіх рівнів влади;

• Влада втрачає авторитет, довіру, якщо не може вирішити нагальні проблеми людей.

• Головним завданням сьогодні є боротьба з бідністю. Це дуже важливий фактор у соціальній політиці, яку має намір проводити В. Путін. Влада різних рівнів зобов'язана підтримати таку політику;

• В ослабленому державі інтереси власника домінують над суспільними. А ми цю власність створювали все, працею не одного покоління людей. Вона повинна працювати на суспільство.

• Кожен регіон може і повинен забезпечити людям гідну, високої якості життя.

• Якщо регіональні лідери не будуть обиратися народом, вони ніколи не відчують реальну відповідальність за стан справ у своєму регіоні.

• Щоб не виникали сумніви і пересуди у намірах влади, потрібна логічна, конкретна, відкрита політика. Люди повинні бачити, що обрана ними влада працює в їхніх інтересах. І я можу з усією відповідальністю сказати, що у нас така політика є. Мешканці нашої області знають, що бюджетні кошти адміністрація спрямовує на їхнє благо, а не на благо групи людей, яка опинилася у бюджетної годівниці.

• На переході від індустріального суспільства до інформаційного, головним стають не природні ресурси, не землі, а знання, соціальний капітал ».

На відміну від Потапова Л.В. Говорін веде більш відкриту політику позиціонування свого регіону, будучи організатором форумів та презентацій Іркутської області не тільки всередині країни, а й для іноземних партнерів.

2. Що стосується порівняння з подієвої насиченості наших регіонів, то воно явно не в сторону Бурятії, так як Іркутська область має більш продуманої режисурою подій. Тут працює представництво Експо - Центру - Сибекспоцентр - виставковий комплекс, який на постійній основі щорічно проводить цілий ряд заходів надрегионального і навіть міжнародного значення. В Улан - Уде тільки приступили до створення виставкового комплексу на базі «Саган Морін», який би відповідав міжнародним стандартам і володів розвиненою інфраструктурою.

Активне просування нашої Республіки помітно тільки в монгольському напрямі, про що свідчить і політика Президента Потапова Л.В. Іркутськ, як історичний центр Східного Сибіру, ​​відтягує на себе увагу туристів, бізнесу та інвесторів не тільки російських, а й зарубіжних партнерів, створюючи умови серйозної конкуренції нашому регіону.

Аналіз заходів, проведених за 2004 рік Адміністрацією Іркутської області спільно з Торгово - промислової Палатою Східного Сибіру (ТПП ВС), свідчить про активну позицію регіону не тільки на регіональному, а й міжнародному рівні. Що підтверджує факт проведення торгових іноземних місій та делегацій, загальна кількість яких протягом 2004 налічується близько 25. Це говорить про відкритість регіону для будь-яких відвідувачів, про бажання співпрацювати з різних питань і просуванні регіону на світовому ринку. Саме в Іркутську протягом 3 останніх років проходив Байкальський економічний форум, покликаний привернути увагу федерального центру до проблем Східного Сибіру і Далекого Сходу. Бурятія ж була представлена ​​тільки в якості учасника, що підтверджує меншу залученість республіки в міжрегіональні відносини.

Однак, на території нашого регіону також були прецеденти проведення міжрегіональних та міжнародних заходів. Необхідно відзначити позитивні тенденції в даному напрямку, які намітилися останнім часом за участю Торгово - промислової Палати Республіки Бурятія (ТПП РБ). За підтримки Адміністрації Республіки і ТПП РБ протягом 2004 року було організовано 5 виставок: щорічна «Виставка товарів Бурятії», «Майбутнє Бурятії за молодими фахівцями», «Продукція малих підприємств РБ», «Туризм і відпочинок у Бурятії», а в серпні 2004 г Бурятія стала місцем проведення Фестивалю молоді країн АТР і в рамках співпраці з МНР було проведено перший міжнародний фестиваль «Світ моди -2004».

На території Республіки діє АТ "Улан-Udenskij ярмарок" за сприяння якої вперше була проведена російсько-монгольська виставка за межами Республіки Бурятія, в столиці Монголії м. Улан-Баторі. А 2003 рік ознаменувався новим проектом - універсальної ярмарком в наймолодшому місті Республіки Бурятія - м. Северобайкальск.

Ці факти свідчать про те, що хоча ярмарково - виставкова і презентаційна діяльність Республіки не настільки насичена як іркутська, на сьогодні вона розвивається досить активно, однак простежується деяка однобічність зовнішньоекономічних зв'язків - орієнтованих переважно на країни Сходу: Монголію, Китай і країни АТР.

3. Так як суспільство стає все більш інформаційним, то медіатізірованность населення - не маловажний фактор розвитку і просування бренду. Так, за даними соціологічного дослідження засобів масової інформації, яке проводилося в м. Іркутську на замовлення видання «Хто є хто в Іркутську» у 2004 році [9], Інтернет - аудиторія зросла з 45 до 50% в порівнянні з даними попереднього опитування. Тобто позитивний тренд триває, але трохи сповільнилося, так як Інтернет - насичення вже досягнуто. Так, не користуються Інтернетом, але збираються зробити це найближчим часом 6,6% (було 8%). Більше стало тих, хто щодня на роботі користується інтернет-сайтами - 7,6 відсотка і четверте місце (було 4 відсотки і шосте).

Таким чином, перераховані елементи бренду території створюють в очах російської громадськості деякий образ регіону, капітал якого може бути використаний у його подальшому соціально - економічному розвитку. На основі отриманих даних можна скласти якийсь портрет внутрішнього образу Бурятії: наша республіка залишається традиційною в економічному плані (цьому сприяє і імідж лідера), без активної політичної позиції (повну згоду із проведеною політикою президента РФ), не схильної до перетворень, малої розвиненістю підприємницького сектора , менш відкритою ніж сусідні регіони (Іркутськ), орієнтованої переважно на Схід (Монголія, АТР), яка переживає фінансові труднощі (постійний дефіцит бюджету), відірваністю влади та суспільства, тому що немає прозорості дій Адміністрації РБ, не пропрацьованністю іміджевої політики регіону. За даними фахівців Міністерства економіки і зовнішніх зв'язків на сьогодні бренду «Бурятія» не існує, але його побудова можливо при використанні наступних вимірювань бренду.

У Росії, на думку експертів, спроби створення територіальних брендів поки носять спонтанний характер і тому приречені на невдачу. Вся справа в тому, що в створенні та просуванні територіального бренду дуже важливий системний підхід і вміле поєднання всіх перерахованих компонентів. Крім того, для розвитку відповідної інфраструктури потрібно залучити інвестиції з боку. Але проблема полягає в тому, що інвестори повинні бачити, у що вони вкладають гроші і коли отримають результат. А це означає, що їм має бути запропонована зрозуміла програма розвитку всього регіону, а не захоплено гіпотетичне «через чотири роки тут буде місто-сад» [10]. Як сказав губернатор Володимирської області Микола Володимирович Виноградов [10]: «Необхідно не просити інвестицій, а показати, що вкладати в нашу економіку вигідно».

З метою поліпшення іміджу торгової марки «Бурятія», позиціонування Бурятії в розрахунку на стратегічну перспективу необхідно проводити роботу в наступних напрямках:

1. Підхід до маркетингу території повинен бути іншим - більш широким, підтримувати і розвивати необхідно не конкретні, орієнтовані на локальні території бренди, не окремі підприємства, не промисловість, а дійсно унікальні конкурентоспроможні ресурси. Неминуче погіршення соціальної обстановки слід компенсувати за рахунок нових робочих місць у сфері обслуговування і послуг.

2. Створення, використання і розвиток сильного бренду регіону - найпотужніша альтернатива руйнівної цінової конкуренції, у тому числі в конкуренції територій Росії і - якщо дивитися з сучасних геополітичних позицій - усього світу. Саме в силу цієї обставини, бренд створює і нарощує акціонерну вартість всього регіонального бізнесу, інвестиційну та соціальну привабливість Бурятії як регіону. 3. Довготривала лояльність і відданість представників різних цільових груп до марки «Бурятія» повинна грунтуватися не на конкретну ціну товарів або послуг, що надаються, а на справжніх відмітних перевагах, включаючи індивідуальність марки, нематеріальні складові, емоційні вигоди та переваги самовираження звертається до неї. Необхідно радикально змінити підходи до управління брендами «Бурятія» як активами. По-перше, управління брендами повинно здійснюватися системно; По-друге, управління активами марки має носити стратегічний характер;

По-третє, в перспективі регіон необхідно адаптувати до розвивається марці. Структура, населення, впливові персони, вироблені товари, надані послуги, корпоративний та соціальна культура, всі системи і підсистеми - все має бути перебудована так, щоб просувати і підтримувати бренд «Бурятія».

По-четверте, на додаток до традиційних показників ефективності бізнесу необхідно ввести комплексну оцінку марочного капіталу. Регулярне проведення таких оцінок дозволить визначити поточний стан усіх основних складових капіталу бренду: лояльності, сприйманого якості вироблених товарів, послуг, що надаються, і марочних асоціацій.

Висновки: Поняття бренду може застосовуватися не тільки до товару, а й до території. При чому процес його побудови повинен бути цілеспрямований і грунтуватися на певних принципах. Найбільш популярний спосіб заснований на географічні особливості та визначні місця території. Однак він не підходить для кожного випадку, тому сучасні фахівці роблять ставку на інновації. Щодо Бурятії конкретного бренду не існує і спеціальної роботи по його формуванню не ведеться. У порівнянні з найближчим сусідом (Іркутськом) наш регіон знаходиться в гіршому становищі, тому що відстає по розвитку інфраструктури, активності політичного лідера і не доопрацювання подієвого ряду, відсутності позитивної і всебічної інформації про розвиток регіону. Існують світові та російські прецеденти формування бренду регіону (Гонконг, Більбао, Устюг), отже, необхідно застосувати їх досвід для вироблення іміджу Бурятії і поширення його в рамках Росії та за кордоном. Розробка конкурентоспроможного іміджу республіки вимагає комплексного, системного підходу, заснованого на перевагах території, історичних особливостях і самобутності населення. При цьому величезну роль грає лідер і його політика, а також робота його pr-центру.

В) Зовнішній імідж РБ.

Світ став гранично відкритим, не існує обмежень для переливу капіталу, руху товарів, передачі інформації. Виробництво все більше переорієнтовується зі створення матеріальних благ на надання послуг і вироблення інформації. Розвиток та впровадження інформаційних технологій, засобів комунікацій, доступність інформації розширюють межі споживання і коло споживачів інформації.

Маркетингова політика в Республіки Бурятія спрямована на концентрацію зусиль по просуванню регіональних продуктів на зовнішні ринки, підтримку сформованих і розвитку нових зв'язків з іншими територіями, підвищення іміджу території, як в Росії, так і за кордоном. За репрезентативному опитуванням [13] організацій, що мають ділові контакти з республіканськими фірмами, позиціонування іміджу Республіки Бурятії за її межами виглядало наступним чином:

Таким чином, стосовно маркетингу республіка має слабо вираженим зовнішнім іміджем. Територія фактично мало відома цільовим групам бажаних споживачів. Це має свої плюси, з тієї точки зору, що вона не володіє ні суперечливим, ні негативних, ні традиційним іміджем. Існує ніша, яку можна заповнювати грамотно побудованої комунікативної політикою. Поки ніякої системи подання регіону через бренди не існує, а є лише розрізнені марки товарів, послуг та особистостей, які можна сприймати як своєрідні регіональні бренди. Те, що прийнято називати брендом регіону, в Бурятії практично не має цінності. Причини такого стану очевидні: традиційна для регіонів з оборонно-промисловим комплексом закритість, Байкальський фактор, відсутність яскравого і сильного позиціонування регіону, переважання виробничого підходу до просування регіону.

За окремим розрізненим даними, елементи позиціонування Республіки Бурятія, тобто фактори, з яких складається або може скластися бренд, можуть лежати на наступному термінологічному полі: оз. Байкал, омуль, баргузинский соболь, кедровий горіх, великі гостинні ряди в м. Улан - Уде, Іволгинського дацан, Хайласан-фортеця меркитов, Абрикосова гай, Хамар-Дабан, Байкальський біосферний заповідник, Тункінская долина, стіл Чингісхана, долина вимерлих вулканів, термальні джерела, р. Селенга, балет, театри, літакобудування, гостинність, доброзичливість, буряти як знана група населення за аналогією - москвичі, іркутяне.

Очевидно, що наведені характеристики іміджу регіону практично не містять тієї групи позитивних і однозначно тлумачених параметрів, унікальних і властивих лише нашому регіону. Кожна компанія, фірма, підприємство, створюючи товар, вирішують при цьому які завгодно завдання, крім просування регіону. Ні в одній товарній марці немає яскраво вираженого елементу гордості своїм регіоном, немає єдиної символіки, яка б асоціювалася тільки з Бурятією. Більше того, у сформованій ситуації, коли цінність іміджу регіону низька, це і не може принести відчутного комерційного успіху.

Що стосується взаємодії із зовнішніми по відношенню до регіону агентами, то тут можна виділити 2 основних напрямки (див. Додаток 1, Рис 3): регіони Росії та зарубіжні партнери. Одним з джерел економічного пожвавлення Бурятії має стати пряме співробітництво з суб'єктами Федерації центральної та південної Росії. У центрі немає такої кількості природних ресурсів (алмазів, газу, вугілля, тощо) як у нас, але є серйозний виробничий потенціал кадрів і надлишкова робоча сила.

Що стосується зовнішньоекономічної діяльності регіону - цікава і перспективна тема - відродження економічного зв'язку Сибіру з сусідніми державами країн СНД. Держави Середньої Азії здавна були пов'язані з Сибіром, так як вони мають багато того, що є дефіцитом тут - робоча сила, фрукти-овочі, продукція сільського господарства. І, в той же час, в Середній Азії серйозна проблема з поставками лісу та інших природних ресурсів. Потрібно підтримувати і розвивати ці зв'язки. Це піде на користь не тільки Азії, але і дотримання стратегічних інтересів нашої країни в цілому.

Другим напрямом зовнішніх зв'язків республіки має стати активна участь в інтеграційних процесах, що розгортаються в країнах АТР. Існує безліч можливостей інтеграційної взаємодії з економікою АТР: модернізація і розвиток нафтових і газових ресурсів східних регіонів та спорудження на просторах Північно-Східної Азії мереж нафто-і газопостачання, а також ЛЕП, які в сукупності утворили б основу економічної інтеграції Росії в АТР. По-друге, використання транспортного положення Бурятії як природного моста між Європою та Східною Азією. І третє: це взаємодія з країнами АТР в галузі науки, освіти і високих технологій.

Але для здійснення даних напрямків розвитку необхідне закріплення у партнерів по бізнесу однозначного та позитивного образу Бурятії. На даний момент можна з упевненістю стверджувати, що республіка не позиціонована, тобто у свідомості представників більшості цільових груп (світові та російські інвестори, населення регіону, решта громадяни Росії - покупці наших товарів, культурна і наукова еліта, ЗМІ) з нашою Бурятією не асоціюється нічого однозначного, явно і яскраво позитивного. Тому необхідно провести узгоджену роботу з розробки нових регіональних брендів, в якій однаково зацікавлені і політики, і бізнесмени і все населення. Це могло б реалізуватися у вигляді створення єдиної регіональної системи формування, розробки, просування і інституалізації брендів.

Як вже було зазначено вище, формування іміджу території - процес керований і цілеспрямовано створюваний. Він не повинен відбуватися стихійно, отже, необхідно розглянути основні елементи системи управління брендом регіону.

Істотним чинником вирішення соціально-економічних проблем може стати міжрегіональне співробітництво, в даний час воно здійснюється на основі угод з Торгово-економічного співробітництва з Урядом Москви з 35 регіонами РФ. З метою зміцнення зв'язків наша республіка має свої представництва на Далекому Сході, в Санкт - Петербурзі та Москві. Першорядне значення віддається співробітництва, що здійснюється в рамках асоціації «Сибірське угода» і «Міжрегіональна асоціація економічної взаємодії суб'єктів Федерації Далекого Сходу і Забайкалля». Основні напрямки:

1. створення спільних структур: міжрегіональні фонди страхування інвестицій, інвестиційні компанії, орієнтовані на певні сегменти регіональних ринків, заставне - страхові фонди проектів, міжнародні сертифікаційні та маркетингові центри із залученням вітчизняних і зарубіжних фірм і фахівців та виходом на їх бази даних.

2. розвиток асоціативних форм міжрегіональної інтеграції товаровиробників, агропромислових корпорацій і фінансово - промислових груп.

3. реалізація спільних інтегрованих проектів, створення об'єднаного бюджет - розвитку та об'єднаного банку розвитку.

4. створення постійних і сезонних міжнародних ярмарків, виставок, у тому числі і в області ВПК.

Питання міжнародного співробітництва Республіки стосуються наступних пунктів:

• Основний напрямок вектора співпраці у бік Монголії, Китаю, Кореї та країн СНД.

• Співпраця з міжнародними економічними і фінансовими організаціями, такими як Світовий банк, ООН, Європейський банк розвитку та реконструкції та інші.

• Розвиток співробітництва щодо збереження екосистеми оз. Байкал.

У взаємодії з сусідніми регіонами побудова сильних територіальних брендів має відбуватися через інтеграцію зусиль просування в цілому Байкальського регіону силами всіх сибірських територій. І тут не заміниме співпраця та реалізація спільних проектів разом з Іркутській, Читинської областю та регіонами Далекого Сходу. По ряду напрямків, у тому числі туризм, презентації на міжнародних виставках це також дозволить заощадити кошти бюджету і запам'ятатися стратегічним партнерам, тим більше, що чим західніше знаходяться партнери, тим менш детальна інформація про Сибір. Все одно нас сприймають як єдине ціле, а просуваючи в цілому Сибір, ми стаємо не конкурентами, а партнерами.

Висновки до розділу: В очах жителів Бурятії наш регіон не має чіткого сформованого образу. З точки зору стратегій маркетингу найбільш кращою є стратегія привабливості, оскільки Республіка є центром самобутньої культури і російського буддизму. Спадщина минулого ВПК позначилося на спеціалізації регіону в суспільному поділі праці.

Основний упор при формуванні зовнішнього іміджу республіки має припадати на взаємодію регіонів, діяльність міжрегіональної асоціації. Весь Європейський центр Росії сприймає нас як єдине ціле, не розмежовуючи Іркутськ або Бурятію. Для ділових західних партнерів ми всі - Забайкаллі. Отже, просувати регіон легше разом і створювати бренд в рамках загальної концепції - бренду Східного Сибіру. Основними партнерами взаємодії є країни Азії та АТР. Це пояснюється, насамперед, географічним місцем розташування Бурятії і наявністю досить стійких економічних зв'язків зі Східною частиною країни. Основний упор в зовнішньому іміджі повинен робитися на співпрацю та реалізацію спільних проектів, що дозволить підвищити привабливість і конкурентоспроможність всієї Східної Сибіру.

Глава 3. Бренд Бурятії як модель і програма просування території

А) Програма просування регіону як план реалізації бренду Бурятії.

Конкретним інструментом територіального маркетингу, спрямованого на формування і просування іміджу регіону є програма просування. Дана програма аналогічна плану просування продукції комерційної фірми з тією лише різницею, що товаром у нашому випадку є сам регіон разом зі складним комплексом послуг, а споживачем - дуже різнорідні групи (населення регіону, туристи, інвестори, підприємці, державні органи влади, некомерційні організації) .

Програма просування являє собою систему дій, які виявляють і підтримують конкурентні переваги регіону, здатні зберігатися тривалий час [3]. Вона відображає суть маркетингової стратегії, з'єднує воєдино як елементи сильної ділової концепції, так і набір реальних дій, які за певних умов трансформують ділову концепцію в конкретні конкурентні переваги.

Програма просування регіону може бути спрямована на:

• залучення в регіон нових приватних фірм та підтримку діяльності існуючих;

• розвиток малого бізнесу;

• розвиток сфери послуг;

• створення ділового центру;

• створення нових робочих місць.

Вона є не тільки результатом порозуміння і взаємодії всіх громадських сил в регіоні, а й конкретним механізмом перетворень. Дана програма - це управлінський документ, який реалізує за допомогою маркетингового підходу і його комунікаційного інструментарію стратегічні установки розвитку регіону [3]. Реалізація програми просування Республіки Бурятія неможлива без:

• вибору цілей розвитку республіки;

• вибору шляхів досягнення поставлених цілей;

• ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей;

• реалізації всього потенціалу адміністрації.

Отже, спочатку, як і в будь-якому процесі планування, необхідно побудувати «дерево цілей»:

Виходячи з цього, метою першого порядку регіонального маркетингу Республіки Бурятія є побудова оптимальної моделі регіону, орієнтованої на просування його унікальних особливостей з урахуванням всіх наявних і потенційних ресурсів і підвищення його конкурентних переваг у системі територіального поділу праці з метою підвищення якості життя населення. Виходячи з вищезгаданої мети, завданнями регіонального маркетингу є:

-Створення впізнаваного і запам'ятовується позитивного іміджу Республіки Бурятія;

-Збереження і поліпшення конкурентоспроможності розташованих в регіоні організацій виробничої сфери та сфери послуг, створення реєстру бурятських брендів;

- Висновок бурятських товарів на російські і міжнародні ринки; - пошук потенційних ринків збуту і споживачів, а також необхідних для сталого розвитку економіки республіки видів та обсягів ресурсів;

-Вдосконалення ступеня ідентифікації громадян зі своєю територією проживання та залучення в регіон нових резидентів;

-Створення рівня популярності республіки вище регіонального (національного);

-Маркетинговий супровід товарообміну на території республіки і за її межі;

- Підвищення добробуту територій та комфортності проживання населення в республіці;

Цілями другого порядку є: вдосконалення управління, підвищення культурної привабливості території та покращення інфраструктури регіону. Досягнення цих цілей дозволяє використовувати стають все обмеженішими ресурси з більшою користю і більшою орієнтацією на цільові групи.

Проте, втілення в життя розділів даної стратегії передбачає по-перше, єдність трьох основних функцій території, - як місця проживання, як місця відпочинку і як місця господарювання. По - друге, необхідно, щоб цілі регіонального маркетингу носили стратегічний характер, тобто працювали на перспективу і були реально досяжними, і, по - третє, маркетинг Бурятії включає розвиток і просування його окремих складових частин: міст, районів та інших населених пунктів .

Зазначені цілі носять комплексний і взаємопов'язаний характер. Серед інструментів їх реалізації в умовах недостатніх фінансових засобів особливе значення мають тривалі комунікаційні заходи, так як імідж важко створити й ще складніше змінити. Тому з урахуванням об'єктивної та суб'єктивної складових іміджу території його поліпшення вимагає вирішення таких завдань, як:

• розробка стратегічного плану розвитку на довгострокову перспективу;

• підготовка управлінців, які володіють відповідними знаннями та навичками роботи;

• створення механізмів наступності в діяльності регіональної та міської еліт;

• формування механізмів зв'язку із засобами масової інформації та громадськістю регіону.

Прийняття рішень з питань управління територією, в даному випадку Республікою Бурятія, здійснюють такі суб'єкти територіального маркетингу: Адміністрація Президента РБ, Уряд РБ, громадські організації, асоціації більш високого територіального рівня (Союз промисловців і підприємців), Торгово-промислова палата РБ, центр підтримки бізнесу та малого підприємництва «Макон», засоби масової інформації, установи освіти та ін

На жаль, спроба становлення системи міжрегіональних маркетингових центрів на території Бурятії виявилася безуспішною, і даний суб'єкт регіонального брендингу випав із загальної схеми побудови, яку можна проілюструвати на Малюнку 3 (див. Додаток 2).

Залежно від специфіки регіонального розвитку, від поставлених завдань структура програми просування може бути різною. У план просування території можуть входити розділи, що містять рекомендації щодо послідовності конкретних дій, уточнюючі фінансування і процедуру контролю, а також плани PR-і рекламних кампаній.

На основі поставлених завдань розвитку регіону в якості базових розділів плану просування можуть бути запропоновані наступні [3]:

1. Економічний аналіз ділового середовища та комерційної діяльності території;

2. План р еструктурізаці та інформаційного середовища;

3. Побудова відносин із ЗМІ;

4. Побудова про тношені ї з громадськістю;

5. Проведення PR-кампанії регіону.

Слід особливо підкреслити, що не існує типових моделей розвитку територій, оскільки кожен регіон має свої неповторні особливості. Крім того, успіх впровадження даної стратегії залежить не тільки від покрокового виконання заходів, а й від кваліфікації професіоналів-консультантів в області маркетингу і маркетингових комунікацій, які будуть займатися її здійсненням. Розглянемо складові частини описаного вище плану просування на прикладі Республіки Бурятія більш детально.

А) проведення діагностики проблем території здійснювалася вище на основі SWOT - аналізу регіону (див. Розділ 2. Параграф А), в ході якого були визначені наступні основні проблемні місця в економіці і побудові образу регіону: орієнтація на ВПК, відсутність розвиненої інфраструктури, залежність від федерального бюджету, менша відкритість для інших економічних суб'єктів, низька якість життя населення, низький рівень оплати праці працюючих, несприятлива екологічна ситуація.

Б) План реструктуризації інформаційного середовища.

У регіонах на сьогодні створилася парадоксальна ситуація, коли різноманітної інформації достатньо, але вона не структурована, не узгоджена, недостовірна і недоступна. Отже, належить зміна пріоритетів і напрямів роботи адміністрації Республіки з інформаційного забезпечення, як власної діяльності, так і в цілому соціально-економічного розвитку регіону. Цей факт підтверджує, що якісне інформаційне забезпечення всіх видів діяльності території - одне з найактуальніших напрямків діяльності.

Інформаційне поле регіону формується за рахунок інформаційних полів суб'єктів економічної, соціальної, політичної регіональних систем та їх інтеграції. Враховуючи цю обставину, можна виділити основні інформаційні масиви підприємств і організацій, які включені в інформаційні ресурси регіону:

• інформація техніко-технологічна - про стан техніки, хід технологічного процесу, оцінюють параметри і тенденції зміни;

• інформація про рух сировини, заготовок, випуску готової продукції, хід виконання замовлень;

• інформація про соціокультурну підсистемі - кадри, їх рух, потенціал, перепідготовка, стан і тенденції до зміни культури організації;

• правова інформація - стан законодавства, зміни фактичні і аналіз тенденцій, правове середовище організації;

• постачальники та споживачі - стан, можливості, перспективи розвитку відносин;

• маркетингова інформація - ринок і його тенденції.

В рамках завдань щодо реструктуризації інформаційного середовища є сенс зупинитися на такому важливому елементі інфраструктурному, як регіональний Центр маркетингу [3]. Крім традиційних напрямків його діяльності, необхідно виділити ті, які відповідають цілям реструктуризації інформаційного середовища:

• співпраця з регіональними структурами федеральних державних інформаційних систем;

• застосування єдиних правил роботи з інформацією;

• комерційний підхід до використання інформаційних ресурсів регіону;

• забезпечення доступу до інформації.

Отже, з реструктуризації інформаційного середовища передбачено такі кроки:

1. Розробити систему максимального доступу до будь-якої відкритої інформації, що має відношення до регіону (через систему ММЦ, пресу, інтернет).

2. Забезпечити виконання правила: всі потенційні інвестори повинні мати однакову інформацію про регіон без будь-яких привілеїв.

3. Вивчити світові стандарти прозорості відомостей території;

4. Створити докладний і постійно оновлюється каталог місцевих підприємств з докладним зазначенням профілю, адресами, телефонами, іменами (в т.ч. каталог підприємств, готових до продажу або реформування) і розмістити його в Інтернеті.

5. Створити картотеку всіх венчурних фондів, банків, компаній, інших юридичних осіб, зацікавлених в інформації про бізнес в регіоні.

6. Забезпечувати своєчасну розсилку рекламного довідника з підприємництва в регіоні, а також усіх додаткових матеріалів.

7. Створити на базі Інтернет відкриту інформаційну мережу з полегшеним пошуком інформації - прес - центр Бурятії в Інтернет, головним завданням якого є створення інформаційного майданчика, в якій всі зацікавлені особи можуть знаходити оперативну, достовірну і максимально повну інформацію про республіку.

8. Підготувати банк даних по законодавчих, нормативних, економічних умов для зовнішніх інвесторів.

В) Робота з засобами масової інформації.

У контексті розробленої стратегії повинні реалізовуватися спеціальні програми по роботі ЗМІ з цільовими аудиторіями, використовуватися PR-технології.

Як показує практика, при формуванні привабливого іміджу регіону з інформаційного масиву слід відбирати ті факти та події, які можуть становити великий інтерес для потенційних партнерів, наприклад: динамічність соціально-економічних процесів, якість робочої сили, передові технології, інвестиційно - доброзичливі закони, турбота про людях, інформаційні приводи, прогресивні керівники.

З цієї точки зору першим кроком у корекції способу регіону має бути його рекламування та участь в різних форумах, конференціях і виставках, а також проведення аналогічних заходів на його території. Створюваний за допомогою інформаційного маркетингу імідж регіону в рамках концепції «маркетингу-мікс» слід розглядати як добре зарекомендував себе товар: він повинен бути миттєво упізнаваним і викликати у потенційного «покупця» почуття довіри. Реалізація такого підходу має певні складності, оскільки в силу названих суб'єктивних факторів територія як товар має високу популярність і погану репутацію і за аналогією з іміджем фірми може бути названа небажаним партнером.

Триває робота і щодо формування персонального іміджу влади, тому що перспективно мислячий, передбачуваний у своїх вчинках, контролюючий ситуацію в своєму регіоні керівник - найкраща гарантія для багатьох інвесторів. Відносини зі ЗМІ також повинні будуватися на основі спеціальної програми, яка передбачає до того ж виділення певних коштів на їх розвиток. Головний принцип роботи з засобами масової інформації - повідомляти громадськості про все що відбувається в регіоні.

Оскільки республіканські органи влади виступають у ролі виробників соціально-політичних послуг, а населення, виборці - в ролі споживачів цих послуг, то саме через засоби масової інформації слід доводити до жителів відомості про те, як забезпечуються потреби в послугах, наскільки вони відповідають особливостям місцевого господарства , які послуги передбачається розвивати в майбутньому, який кваліфікаційний рівень персоналу, зайнятого в системі надання послуг.

У свою чергу ЗМІ самі потребують достовірної і змістовної інформації з апаратів місцевих органів влади. Встановлення дружніх контактів і довірчих відносин зі ЗМІ лягає на плечі офіційного посадової особи - прес-секретаря. Частиною програми розвитку інформації можуть стати прес-конференції посадових осіб, які допомагають прояснити позицію влади з усіх актуальних питань, а також щорічні звіти інститутів влади, інформаційні бюлетені або брошури, теле-і радіотрансляції з найважливіших засідань і нарад.

Г) Побудова відносин з громадськістю

Якщо вас не підтримує громадськість, ви не зможете виграти.

Якщо ж громадськість за вами, ви не зможете програти. Лінкольн.

Однак будь-які заходи уряду не будуть мати успіху, якщо не підтримуються з боку громадськості. Тому, як і в бізнесі необхідно встановити зворотний зв'язок зі споживачами території.

Ідея просування регіону повинна в першу чергу опанувати умами представників місцевої влади. У зв'язку з цим необхідно розвивати узгодженість дій в першу чергу в роботі апарату будь-якого рівня управління на основі ефективного обміну інформацією.

Керівникам місцевої адміністрації доцільно:

• створювати умови для відкритого обміну думками та висловлювання критичних зауважень на адресу керівника;

• формувати і культивувати у працівників апарату почуття гордості за надання їм важливої ​​інформації і наділення їх правом приймати рішення;

• максимально використовувати інтелектуальний потенціал працівників апарату шляхом проведення "мозкових штурмів", тренінгів, творчих нарад, створення робочих груп з розробки нетрадиційних рішень.

Вибір цільових груп для предметної турботи місцевих інститутів влади також визначається насущними потребами населення. Визначення цих потреб здійснюється через регулярні контакти з населенням. На Заході місцева влада використовують широкий арсенал методів для залучення мешканців до участі в суспільному житті муніципального освіти. Дещо з цього арсеналу непогано використовується вже сьогодні і у нас:

• проведення референдумів та соціологічних опитувань жителів;

• обговорення пропозицій про можливе введення знижок на оплату за надані послуги;

• щорічні звіти місцевої адміністрації в місцевій пресі;

• створення спеціалізованих комп'ютерних, телефонних і телефаксні систем спілкування з мешканцями, використовуючи які, громадяни можуть передати свої побажання та скарги з усіх питань внутрішнього життя спільноти («гаряча лінія» Президента РБ);

• нагороди та премії найбільш активним громадянам (Кращий керівник республіки, Кращий лікар, вчитель);

• організація культурних заходів (для інвалідів, пенсіонерів, холостяків і т.д.);

• створення добровільних спілок активістів на підтримку політики, що проводиться місцевою адміністрацією (центри добровольчества та волонтерства);

• налагодження зв'язків з місцевими підприємцями (через клуби, фонди, торгово-промислові палати і т.д.)

Для того щоб реалізація програми просування бренду території була наукова, обгрунтована і конкретна, необхідний алгоритм дій республіканської влади щодо її реалізації:

• В рамках стратегічного розвитку регіону необхідно розробити маркетингову стратегію, здійснювати планомірне просування території, створити в складі адміністрації комунікаційне підрозділ і контролювати його роботу.

• Підвищувати довіру до органів місцевої влади максимально відкритою діяльністю місцевої адміністрації і підвідомчих їй установ - різними способами домагатися зворотного зв'язку з населенням.

• Формувати серед населення регіону впевненість у майбутньому, соціальний оптимізм - пропагувати як великі, так і малі досягнення в діяльності державних і приватних структур і регіону в цілому; створювати сприятливий імідж території - відстежувати потоки та обсяги вкладених в розвиток району інвестицій.

• Створити систему в інформаційному забезпеченні всіх цільових аудиторій населення - провести реструктуризацію інформаційного середовища у відповідності з рекомендаціями - різними методами досліджень періодично оцінювати ефективність інформаційного забезпечення.

• Розробити спеціальну програму взаємодії місцевої влади та засобів масової інформації, що існують в республіці.

• Згуртувати навколо ідеї просування регіону апарат адміністрації, перетворити його в команду однодумців - планомірно вирішувати проблеми внутрішньої комунікації.

Д) Розробка та проведення PR-кампанії регіону

План PR-кампанії може бути як самостійним розділом плану просування, так і складовою частиною розділу "Відносини з громадськістю". Завдання PR-кампанії поділяються на стратегічні і тактичні, в загальному вигляді їх можна представити наступним чином:

1. Практична реалізація маркетингових цілей влади через цільові комунікаційні програми.

2. Налагодження спілкування з цільовими групами громадськості за трьома "В": взаємопізнання, взаємовідношення, взаємодія на основі "правди, знань, повної інформованості".

3. Виділення республіки з інших територіальних утворень за певними привабливим характеристикам.

4. Досягнення рівня розвитку благополучних російських і зарубіжних схожих по ряду характеристик територій.

5. Забезпечення адміністрації республіки інформаційного переваги зі стратегічних напрямків розвитку.

Для реалізації плану PR-кампанії доцільно зробити наступні дії:

• Підготувати людей, здатних займатися зв'язками з громадськістю, розподілити між ними обов'язки, створити їм умови для роботи, передбачити в новій структурі прес-центр.

• Визначити цільові групи впливу, скласти план роботи з кожною з них.

• Розробити рекламну кампанію РБ. Надалі з урахуванням зміни обстановки та з урахуванням потреб конкретних категорій бізнесу в рамках генеральної рекламної кампанії передбачити кампанії сезонні, за сегментами ринку і т.д.

• Розробити фірмовий стиль регіону і на його основі підготувати повний комплект рекламних матеріалів для розповсюдження як всередині, так і за межами Республіки. Визначити перелік сувенірів і розмістити по ньому замовлення.

• Покласти на відділ зі зв'язків з громадськістю всю підготовку інформаційно - рекламних матеріалів по всіх розділах цього плану просування.

• Брати участь у регіональних виданнях (газети, журнали), а також в радіо-, телепередачах, які відомі в ділових колах і які повідомляють про економічні умови в різних регіонах Росії, про можливості інвестування.

• Співпрацювати з фінансовою пресою, з інформаційними агентствами (Інтерфакс, Россбізнесконсалтінг, РІА-Новини та ін.)

• Голосно і широко повідомляти про позитивні досягнення в розвитку республіки, брати участь у міжрегіональних подіях.

• Скласти план роботи з місцевими засобами масової інформації, особливу увагу при цьому приділивши підтримання добрих і робочих взаємин з журналістами.

• Відслідковувати рейтинг центральних, регіональних та місцевих ЗМІ для точності попадання в цільову аудиторію.

• Оптимізувати план свят і спеціальних інформаційних приводів. Підтримувати спеціальними формами public relations, а також рекламними засобами зовнішньоекономічні зв'язки регіону.

• Організовувати презентації республіки на регіональному, міжрегіональному та федеральному рівнях, а також у сусідніх регіонах чи країнах. Постійно підігрівати інтерес до республіки, використовуючи інформаційні приводи, спілкування з найбільш впливовими людьми Росії та світу.

• Всім працівникам адміністрації постійно підтримувати добре налагоджені комунікативні потоки з суспільним середовищем:

• встановлювати, підтримувати, розширювати контакти з виборцями та організаціями;

• інформувати громадськість про суть прийнятих рішень;

• здійснювати соціально-політичний моніторинг;

• аналізувати реакцію населення на дії посадових осіб і органу влади в цілому;

• прогнозувати суспільно-політичні процеси.

Реалізація даного плану просування території сприятиме формуванню позитивного інвестиційно-привабливого образу Бурятії не тільки в очах місцевого співтовариства, а й в очах потенційних бізнес - партнерів території та органів федеральної влади.

Недостатньо просто розробити план заходів, головне завдання органів управління територією забезпечити його виконання. Виходячи з вищевикладеного стає ясно, що формування бренду республіки - це завдання, яке необхідно вирішувати зусиллями всіх економічних суб'єктів території, так як результатами його користуються всі. Змінити існуючу ситуацію можна тільки шляхом створення інфраструктури розвитку території, при якій гарантії взаємодії партнерів забезпечуються участю місцевої влади в цих структурах.

Така взаємодія можливо через Територіальний Центр стратегічного розвитку [15]. Становлення такого центру дозволяє впорядкувати відносини партнерів від принципу «кожного з кожним» до принципу «партнер - центр - партнер», що забезпечує вихід на прозорі структури і створення атмосфери довіри. Це складний інфраструктурний комплекс, який повинен функціонувати на принципах самофінансування та саморозвитку. Наявність тих чи інших агентств у складі Центру має відповідати склалася на території структурі виробництва і наявністю перспективних напрямів розвитку території, причому його структура не повинна носити жорстко фіксований характер. До основних функцій Центру можна віднести аналіз ділового середовища регіону, реструктуризацію інформаційного середовища, Побудова відносин із ЗМІ та з громадськістю, а також розробку і проведення PR-кампаній регіону.

Основними завданнями діяльності центру є наступні:

• моніторинг ресурсів розвитку території;

• участь у розробці стратегічних, середньострокових і оперативних планів розвитку регіону;

• розробка місцевих цільових програм, бізнес-планів інвестиційних проектів;

• організація та супроводження виконання програм і проектів, оперативний контроль;

• надання маркетингових послуг місцевим товаровиробникам усіх форм власності, особливо малому бізнесу;

• залучення наукового потенціалу, інноваційна діяльність, створення технопарків;

• фінансова діяльність по залученню коштів та створення фонду розвитку.

Становлення даного центру - робота копітка і вимагає значного часу. Тому оптимальним варіантом є створення його на основі вже існуючої організації. Наприклад, частина функцій Центру перегукується з напрямками діяльності Торгово - промислової палати РБ.

Так як Торгово-промислова палата вже входить в структуру формування бренду регіону і вносить свій незамінний внесок в його створення і просування на міжрегіональному та міжнародному рівні, створює сприятливі умови для розвитку вітчизняного підприємництва, сприяє розвитку економіки регіону, організовує презентації регіону за кордоном і допомагає фірмам у вирішенні більшості питань і проблем, пов'язаних з їх діяльністю, вона може стати фундаментом Стратегічного Центру розвитку території. Тим більше, що система Торгово - промислових палат має досить великий досвід роботи і відлагоджений механізм взаємодії як з підприємницьким сектором, так і з органами влади території, отже, може служити першоосновою для становлення Центру.

На початковому етапі становлення Центру також необхідно залучати спеціалізовані організації. При такій спільній роботі в Центрі зростуть фахівці на базі місцевих кадрів, які знають місцеві особливості. Це знизить затратність робіт, підвищить їх якість та оперативність виконання завдань.

Як видно із запропонованих кроків реалізації моделі бренду Бурятії, вони передбачають наявність чітких цілей, налагодженого механізму роботи, освічених фахівців в апараті влади, а головне для реалізації розглянутої стратегії в першу чергу має бути розуміння необхідності її впровадження на базі нашої республіки для подальшого процвітання на рівні вищого ешелону влади. Без його активності будь-яка програма залишиться лише стопкою списаного паперу не знайшла свого втілення в життя.

Висновки: Підсумком будь-якої аналітичної робота повинна стати програма реалізації та коригування існуючого стану в регіоні. Виявивши основні слабкі місця у формуванні іміджу Бурятії, і на основі конкурентних переваг території, необхідно розробити програму просування регіону. Даний документ має юридичну силу, повинен виходити від представників вищих органів влади (в нашому випадку Президента РБ і Уряду), знаходити підтримку в населення і втілюватися в життя всіма, хто бере участь у процесі формування бренду території.

Він має ряд основних напрямів, які зачіпають питання формування позитивного інформаційного поля Республіки та реалізацію конкретних заходів сприяють зміцненню конкурентоспроможності регіону на фоні інших суб'єктів РФ. Однак впровадженням даного плану просування повинно носити стратегічний і комплексний характер і здійснюватися спеціалізованої спеціально створеною структурою - Центром стратегічного розвитку території. До складу даної структур необхідно ввести представників законодавчої та виконавчої влади регіону, бізнесу та громадськості. Як відображення потреб території її діяльність повинна бути спрямована саме на формування образу Бурятії і впровадження його в уми проживає населення за допомогою соціальної реклами і PR-технологій.

Висновок

Поняття іміджу та бренду, що стало останнім часом модним віянням маркетингу, відноситься не тільки до сфери підприємництва, воно знайшло своє застосування і в державному управлінні. На сьогодні одним з перспективних напрямків територіального маркетингу є побудова та розробка бренду окремих територій. І наша республіка не виняток.

Створення якогось позитивного інвестиційно привабливого образу республіки - завдання стратегічна і довготривала. До складу бренду регіону входить три основних компоненти - сильний регіональний лідер, подієва насиченість та інформаційне поле. Від ступеня їх розвитку і залежить зміст того чи іншого образу території.

За оцінками експертів, наша республіка не має чітко визначеного бренду і тому необхідно цілеспрямовано займатися його створенням. Побудова будь-якого бренду засноване як і в класичному маркетингу, по-перше, на вивченні запитів споживачів та існуючої ситуації в регіоні, по-друге, на розробці регіональної програми розвитку образу території та механізму її реалізації і по-третє, на створення умов для її здійснення та організації контролю над виконанням поставлених цілей.

Як варіант побудови моделі «Бурятія» може бути використаний план просування регіону, що включає в себе створення сильного інформаційного фону навколо регіону, розробку та проведення спеціальних event - і PR-заходів, створення спеціалізованої структури, у віданні якої буде знаходитися реалізація даної програми.

Процес тривалий і вимагає деяких витрат на реалізацію. Тому що бюджет республіки залежимо, то варіант слід вибрати найменш витратний, але найбільш ефективний. Тому оптимальною стратегією розвитку буде стратегія маркетингу привабливості чи іміджу, так як її передумови спочатку задані історією і вигідним географічним положенням нашої території. Проте, успіхи таких країн як Сінгапур свідчать якраз про протилежне: наявність конкурентних переваг - скоріше результат діяльності всього населення, ніж історична спадщина. Тому ми маємо право самі створити собі сильний імідж не тільки в рамках Російської Федерації, а й у світовому співтоваристві.

І це робота не окремих осіб і підприємств, а всіх суб'єктів, що мають контакти за межами республіки і виступають від її імені. Ефективність даної роботи залежить від налагодженості механізму взаємодії між органами влади та бізнес-спільнотою, а також від інтенсивності горизонтальних зв'язків усередині кожного окремо.

Список літератури

1. Яндієв М. Бренд - нова економіка. / / «Практичний маркетинг», 2004, № 88.

2. 28 червня 2004р Катерина Любавина Джерело: Комерсант Гроші.

3. Програма просування міста як метод комунікаційного менеджменту,. М. Орлова. / /

4. Соломандіна Т.О. Організаційна культура компанії: М - 2003 р.

5. Власова Н. Що таке 4 D? / / «Маркетолог» - 2004 № 1

6. Кошелюк М. Про що «бренд» регіони. / / «Радник» - 2003, № 8.

7. Панкрухин А.П., Імідж Москви: динаміка і ресурси розвитку. Доповідь на пленарному засіданні 2-го міжнародного симпозіуму "Іміджелогія-2004" 18 травня 2004

8. Панкрухин А.П. Навіщо Росії імідж. / / "Плюси й мінуси" -2004, № 5

9. Результати соціологічного дослідження ЗМІ г.Іркутск, 2004 р.

10. Особливий шлях розвитку несировинних регіонів. Інтерв'ю з губернатором Володимирської області. За матеріалами Інтернету.

11. «Концепції розвитку туризму в Іркутській області на період до 2010 року», думової

1. програма сер РБ на 2005-2007

2. Думової І.І. Соціально - економічні основи управління природокористуванням в регіоне. / Новосибірськ: «Наука». Сіб.ізд. фірма РАН, 1996 - 165 с.

3. Концепція регіональної маркетингової стратегії Республіки Бурятія - 2003 г

4. Блінов А. Територіальний маркетинг і управління розвитком муніципальним освітою / / «Маркетинг» -2002, № 4.

5. Незалежна Газета, 1999-2003 Філіп Котлер: «Корупція суперечить філософії маркетингу», Анна Скорнякова

6. Сергій П'ятенко, "Управління компанією» Конструктивний маркетинг: теорії і практика.

7. Манн І. Маркетинг на 100% .2-е видання. - СПб.: Питер, 2004.-320с.

8. Панкрухин А.П. Територіальний маркетинг

9. Маркетинг іміджу як стратегічний напрям територіального маркетингу Чорна І.П.: Маркетинг в Росії і за кордоном № 4 / 2002

10. Прес-реліз пленарного засідання Байкальського Економічного Форуму 20 вересня 2000

11. Іркутська губернія: спецвипуск «БЕФ 2003»

12. політичні принципи губернатора Іркутської області Говоріна Б.А., www.irkutsk.ru.

13. Офіційний сервер органів державної влади Республіки Бурятія, www. Gov. Buryatia. Ru

14. Матеріали опитування www.forum.buryatia.ru

Додаток

Табл. 1 Порівняльний портрет лідерів регіонів

Критерії	Потапов Л.В.	Говорін Б.А.
Внутрішня політика
Термін повноважень	4 роки	4 роки
Освіта	Хабаровський інститут інженерів залізничного транспорту, спеціальність «інженер-механік», Іркутський інститут народного господарства за спеціальністю «економіст».
Результати діяльності	Реальні грошові доходи за підсумками 2002 року збільшилися на 21 відсоток. За темпами зростання промислової продукції Бурятія займає перше місце серед регіонів Сибірського федерального округу. Роки правління Потапова ознаменувалися триваючим кризою всіх сторін життя в республіці.	Інвестиційна привабливість Іркутської області підвищилася з 62 місця (2001 р.) до 53 місця (2002 р.). щодо зниження інвестиційних ризиків увійшли в 20-ку кращих регіонів РФ, підвищення кредитного рейтингу області, за останні 4 роки було проведено понад 10 різних презентацій Іркутської області (у Японії, Німеччини, Південної Кореї, Великобританії, Австрії, Швеції та інших країнах)
Досвід роботи
Рейтинг серед населення	Президент РБ, особливо в сільських районах, має рейтинг від 25% до 50% підтримують його виборців	Високий, надмірна залежність Адміністрації області від вертикальних ФПГ
Проведена політика	Як Президент і Голова Уряду РБ багато робить для підтримки і функціонування економіки республіки. Здатний в екстремальних умовах приймати неординарні рішення, аж до надзвичайних заходів, домагатися їх неухильної реалізації .. Лідер вміє в своїх цілях перекладати провину за стан у республіці на Центр. Вся інформація, що проходить по підконтрольним владі ЗМІ відстежується і влада намагається, щоб всі ЗМІ відображали тільки їх точку зору	Прагнення домогтися консолідації регіональної еліти і монополізувати медійний простір. Для досягнення поставлених цілей прагне знайти ключові точки в бізнес середовищі і електоральну підтримку серед працівників бюджетної сфери пенсіонерів. При цьому перевага віддається авторитарним, а не консенсуальних методів, які сприймаються як ознака слабкості.
Соціальна сфера	Головна мета Президента - процвітання Бурятії, створення сприятливих соціально-економічних умов життя її населення.	Пріоритети: скорочення бідності, зменшення диференціації в зар.плата між галузями економіки, впровадження адресної підтримки, підвищення якості соціальних послуг, впровадження соціальної політики на підприємствах (СУЕК, Російський алюміній, Іркутськенерго), доведення рівня оплати праці до загальноросійського.
Економіка	Вважає, що основні макроекономічні індикатори, тобто вектори розвитку, повинні бути виконані: перший макроекономічний індикатор - це ВРП = 6-7 відсотків зростання в рік, і він виконується. По промисловості - 7-8 відсотків.	Зростання промислового виробництва перевищив 30%. Інноваційне будівництво необхідно здійснювати в напрямку поглиблення переробки сировини і напівпродуктів в таких сферах промисловості як машинобудування, нафтохімічна галузь, кольорова металургія, деревообробна і целюлозно-паперова. На переході від індустріального суспільства до інформаційного, головним стають не природні ресурси, не землі, а знання, соціальний капітал.
Надрегіональних діяльність
Участь у федеральних програмах	Управлінська система або державна система управління що для людського організму - нервова система Таким широким фронтом реформувати Уряд не буде.	В ослабленому державі інтереси власника домінують над суспільними. А цю власність створювали все, працею не одного покоління людей. Вона повинна працювати на суспільство. Наша біда в тому, що держава не завжди розуміє, у що треба вкладати кошти, щоб забезпечити гідний розвиток країни ...
Організація подій міжнародного і межрег. характеру	В основному з Монголією	Байкальський економічний форум, очолює міжрегіональну асоціацію регіонів Сибіру «Сибірське угоду»;
Відношення з федеральною владою	«Я - в команді Президента Росії. Не тільки я, всі члени Уряду підтримали останні ініціативи В. В. Путіна. На мій погляд, коли стала зміцнюватися вертикаль влади, як не парадоксально, пішла втрата управління на регіональному рівні. Мені ж здається, що підпорядкованість повинна залишитися федеральної, але оперативне керівництво має бути у керівника регіону. Управління лише тоді ефективно, коли є безпосередня, оперативна і функціональна підпорядкованість. "	Щодо слабкі позиції на федеральному рівні. «Я твердий прихильник наведення ладу в нашій країні і стою на цих позиціях поруч з президентом Російської Федерації В. Путіним. Зараз, коли дії обраного президента Російської Федерації піддаються критиці і всередині країни, і на Заході, необхідно, щоб здорові сили нашого суспільства консолідувалися навколо президента »
Відносини з суб'єктами	Монголія, Москва, Іркутськ, ДВ, Китай	Стабільні, партнерські, співпраця як з АТР (Китай, Корея, Японія, Монголія, Швеція, Німеччина, Тайвань), так і з регіонами Росії (Алтай, Красноярськ, Новосибірськ)
Думка про шляхи розвитку регіону, РФ	Я - за укрупнення регіонів. Тому що з таким дробовим поділом Росія не може далі динамічно розвиватися. Адже всі маленькі регіони економічно не самодостатні. У числі інших знімається проблема енерготарифів. І таким чином створюється потужний економічно самодостатній регіон. Укрупнені регіони є своєрідним потужним локомотивом динамічного економічного зростання Росії.	Орієнтація на АТР: кооперація з країнами АТР дозволить використовувати їх потужний потенціал, дасть поштовх розвитку продуктивних сил Сибіру, ​​сприятиме здійсненню великомасштабних інвестиційних проектів.

1 Російська Академія Державної служби

2 З огляду на обмеженість джерел інформації про стан економіки республіки, використовуваних у цій роботі, аналіз сильних і слабких сторін території являє собою суб'єктивну думку автора.

3 Дані сайту www.forum.buryatia.ru

4 При складанні портрета були використані матеріали засобів масової інформації за 2005 р., контент - аналіз матеріалів про діяльність президента та інтерв'ю.

Посилання (links):

12. http://www.forum.buryatia.ru/