Реферат
Регіональний маркетинг
1. Теорія, методологія і соціально етичні проблеми регіонального маркетингу
Економічна реформа, націлена на створення в Росії умов для становлення розвинутих ринкових відносин, підвела міцну базу під практичну маркетингову діяльність у формі ринкової концепції управління підприємствами, орієнтованої на задоволення платоспроможного попиту в регіоні. В кінці 80-х - 90-х роках багатьох підприємствах і в комерційних компаніях були створені служби маркетингу, а у зовнішньоторговельних організаціях - відділи маркетингових досліджень і цін.
Однак істиною залишається і те, що перебудова управління підприємствами на принципах регіонального маркетингу значною мірою залежить від позицій стратегічного керівництва цих підприємств. Тому пропаганда регіонального маркетингу як глобальної ринкової концепції управління залишається одним з головних завдань російських маркетологів.
Сьогодні регіональний маркетинг можна розглядати як наукову (навчальну) дисципліну, як систему теоретичних, методологічних, і практичних знань, предметом вивчення якої є внутрішньо-і міжрегіональні обмінні процеси на рівні суб'єктів ринкових відносин, а також прямі іноземні інвестиції заради отримання підприємницького прибутку. Цілями регіонального маркетингу як наукової дисципліни є дослідження проблем і вироблення рекомендацій для створення найбільш сприятливих умов здійснення процесів обміну на конкурентних ринках з дотриманням балансу інтересів як продуцентів (власників), так і споживачів товарів, послуг, включаючи й іноземні інвестиції.
Регіональний маркетинг може виступати і як сучасна філософія підприємництва, націлена на пошук незадоволених потреб на регіональних ринках і на їх найбільш повне задоволення шляхом надання товарів і послуг, включаючи фінансові, і досягнення тим самим комерційних результатів найбільш ефективним способом.
Інша сторона маркетингу - це ринкова концепція управління регіональними виробничими, комерційними та фінансовими операціями, орієнтована на встановлений платоспроможний попит на регіональних ринках. Багато фахівців в області маркетингу за кордоном і в Росії схильні розглядати це прояв сутності маркетингу як глобальну функцію управління транснаціональними корпораціями, тобто як більш широке в порівнянні з маркетингом поняття міжнародний менеджмент.
І, нарешті, маркетинг може співвідноситися з розробкою та втіленням у життя конкретних планів-програм по створенню та реалізації в регіонах певних товарів, товарних асортиментів і товарних систем, в т.ч. і на зарубіжних відділеннях та філіях ТНК. Іншими словами, це маркетинг конкретних товарів і послуг на зарубіжних ринках.
Так як НТП, без сумніву, вже перетворився на один з основних факторів виробництва і головну продуктивну силу сучасного суспільства, підсумки науки, техніки і передових технологій, впливають на ринок, у т.ч. і на регіональний двояко. З одного боку, зростає капіталомісткість продукції, призначеної для обміну на національному і міжнародному ринках при одночасному збільшенні трудомісткості, але на виключно високому професійному рівні. Інтелектуальна складова у вартості такої продукції є переважаючою і саме ця складова визначає споживчі достоїнства нових, особливо піонерних товарів.
З іншого боку, бурхливий натиск науки, техніки і технології на виробництво в самих різних, навіть старих, традиційних галузях економіки приводить до швидкого морального старіння товару і до необхідності швидкої перебудови підприємств на випуск більш сучасних і досконалих товарів. Іншими словами, спостерігається стійка тенденція скорочення життєвого циклу товарів, що відносяться до категорії готових виробів, і особливо до масових товарах культурно-побутового призначення.
Виробництва інноваційного товару поширюється від регіону їх походження до регіону з відносно низькими технологічними та виробничими можливостями при інвестиційній підтримці з боку регіону-інноватора. Сенс цієї концепції регіонального маркетингу полягає в тому, що будь-який вдало розроблений і виведений на ринок інноваційний товар доводиться до масштабного міжрегіонального ринку у вигляді стандартизованого товару, доступного для досить широких сегментів цього ринку. Щодо дешеві фактори місцевого виробництва інноваційного товару стимулюють інвестиційну діяльність регіону-інноватора.
Далі ми вважаємо за необхідне зупинитися на деяких, здавалося б, другорядних для піднятої теми питаннях, а саме соціально-етичні аспекти маркетингу, що розглядаються насамперед у масштабах регіону і операцій. Суто економічні інтереси суб'єктів міжрегіональної господарської діяльності часто вступають у протиріччя з навколишнім їх зовнішнім середовищем, оскільки виникає дисбаланс інтересів що в обмінних процесах сторін. Більш того, необмежену прагнення до розширення господарської діяльності задля отримання прибутку все частіше несе непоправної шкоди середовищі існування, ущемляє інтереси і права споживачів, руйнує ділове середовище внаслідок використання методів недобросовісної конкуренції, прагнення до отримання односторонніх переваг, зокрема через монополізацію ринків і змов з конкурентами .
Етика і мораль ділових відносин, соціальні проблеми суспільства та їх вирішення в рамках соціально орієнтованої місії корпорацій, диспозитивні і обов'язкові норми регулювання регіонального маркетингу на нашу думку, одна з основних тем.
Здобуваючи і підпорядковуючи собі всі нові ресурси біосфери, людство домоглося грандіозних успіхів на шляху до добробуту суспільства, до створення умов розвитку свого виду. Досить згадати, що з початку XX століття і до наших днів населення Землі збільшилося більш ніж у три рази, промислове виробництво зросло в 50 разів, а споживання природного палива - в 30 разів. Найважливіше полягає в тому, що чотири п'ятих цього приросту припадає на другу половину століття.
У результаті таких великомасштабних змін, завдяки НТП і перетворення науки в основну продуктивну силу суспільства виник світ з новими реаліями, які не завжди знаходять адекватне відображення в свідомості і поведінці людей, в економіці, політиці та процесах управління та регулювання на підприємницькому, регіональному державному та глобальному (міжнародному) рівнях.
Антропогенний вплив на природу призвело сьогодні до необхідності прийняття термінових і всеосяжних заходів для вирішення проблем виживання.
Завдання управління відносинами суспільства і природи через збільшення швидкості, масштабів та складності взаємодії викликала необхідність врахування при прийнятті рішень про подальше економічне зростання факторів взаємозалежності між благополучним розвитком людської цивілізації і станом навколишнього середовища.
Екологічний аспект в управлінні ТНК як вираз активних дій у рамках створення умов для сталого розвитку суспільства стає імперативом виживання людства.
Концепція соціально-етичного маркетингу, орієнтована на задоволення розумних потреб носіїв платоспроможного попиту, націлена на забезпечення довгострокового благополуччя не лише окремої корпорації, але й суспільства в цілому, не тільки співзвучна в основних положеннях з позицій екологічного менеджменту, а й доповнює її і збагачує за рахунок залучення уваги до проблем виживання людства, а також пов'язаних з ним проблем свідомої господарської діяльності, вдосконалення процесів обміну товарами і послугами.
Норми соціально-етичного маркетингу лімітують у відомому сенсі підприємницьку ініціативу і виробничо-господарську діяльність у регіонах, ставлять її в залежність від соціально орієнтованого суспільного розвитку і необхідності збереження та поліпшення середовища проживання.
Прагнення великих фірм до постійного розширення, переважного положення на регіональному ринку, максимізації способами і підвищення реалізаційних цін було до недавнього часу загальновизнаною мотиваційною основою підприємницької та будь-якої іншої господарської діяльності. Маркетинг епохи масового виробництва і масового збуту - типовий приклад саме такого змісту і цілей підприємницької діяльності, в т.ч. і в формі іноземних прямих інвестицій, яка в кінцевому рахунку приводила в умовах погано регульованого ринку до перевиробництва товарної маси, поглибленню циклічних криз, безконтрольного використання природних ресурсів та інших руйнівних для суспільства економічних, соціальних та екологічних наслідків.
Підприємство, корпорація є економічна основа суспільства, але воно ж, діючи у власних інтересах без врахування інтересів громадської надбудови, може викликати деструктивні зміни в соціальних, економічних структурах і в самому екологічній рівновазі середовища проживання.
Соціальне початок у людській творчості слід, мабуть, розглядати як основне, головне, целеполагающее. У той же час соціальна модель в широкому сенсі є комбінація концепцій, окремих поглядів, ціннісних орієнтувань, поведінкових переваг і т.п., яка формує певне сприйняття дійсності всіма членами спільноти і служить фундаментом для його організації в тимчасовому відрізку.
Однак опис моделі розвитку суспільства близьке до поняття корпоративної (фірмової) культури, визначальною в тому числі й утримання всієї сукупності діяльності великих корпорацій. Ця модель включає в себе складний, але досить системний комплекс ідей, цінностей, норм і принципів поведінки, якими керуються всі співробітники фірми від вищої ланки управління до вахтера і прибиральниці. Природно, що концепція корпоративної культури переважно орієнтована на модель поведінки будь-якого підприємства в конкретних соціально-економічних умовах. У той же час модель існування та розвитку людського співтовариства спрямована на цілісне сприйняття дійсності і має по відношенню до проблем існування та розвитку підприємства переважне значення. Завдання керівників підприємств, агентів впливу, що стоять на позиціях соціально-етичного екологічно орієнтованого регіонального маркетингу полягає в тому, щоб націлювати корпоративну культуру на облік нових цінностей, нової зароджується моделі співтовариства, особливо в рамках міжрегіональних зв'язків.
Діяльність великих фірм, націлена на зниження споживчих цін на стандартну продукцію при її досить високих якісних показниках, перетворює цінову конкуренцію на міжрегіональному рівні в головний інструмент завоювання великих регіональних ринків.
Транснаціональна діяльність великих корпорацій безпосередньо пов'язана з прямими інвестиціями за кордоном з метою отримання підприємницького прибутку в регіонах за рахунок використання більш вигідних місцевих факторів виробництва, в т.ч. та забезпечення гарантованого доступу до місцевих сировинних і трудових ресурсів. Показово, що корпорації за рахунок зарубіжного виробництва товарів і послуг на своїх філіях обслуговують зовнішні ринки у великих обсягах, ніж за рахунок експорту тих самих товарів і послуг, вироблених в метрополіях.
Найбільш істотним стимулом експорту капіталу в продуктивній формі все більше і більше стає організація виробництва визнаних ринком товарів за кордоном і економія виробничих витрат і витрат обігу за рахунок наближення виробництва до регіонів споживання і загального збільшення його масштабів.
Високі темпи інтернаціоналізації і глобалізації господарської діяльності та розширення її масштабів західними ТНК ставлять перед вітчизняною промисловістю і торговими посередниками завдання можливо швидкого включення у всесвітнє поділ праці та відпрацювання дієвого комплексу міжрегіонального маркетингу.
Найбільш міцною базою дня створення ефективно діючих на міжрегіональних ринках російських ТНК можуть служити великі ФПГ з розвиненими інфраструктурними і оперативними виробничими комплексами.
Оскільки ТНК, що виробляють роздрібні товари, в т.ч. і на своїх закордонних філіях, мають, як правило, найвищі показники своєї виробничо-комерційної діяльності, представляється доцільним інтернаціоналізувати господарську діяльність переважно вертикально інтегрованим російським компаніям.
Очевидно, що вертикально інтегровані російські компанії повинні передбачати у своїх ділових стратегіях придбання виробничих і збутових компаній за кордоном, в т.ч. і шляхом створення спільних підприємств з місцевими товаровиробниками для забезпечення економії виробничих витрат і витрат обігу.
2. Зарубіжний досвід маркетингового управління промислового регіону
Комплекс збуту товару є суттєвою складовою частиною сучасної стратегії маркетингу компанії.
Мова йде про цілісної методології ринкової діяльності зарубіжної компанії, у ході якої складається і розвивається система маркетингового управління, в якій використовується багатий набір прийомів вдосконалення функцій товару, впливу на споживача, система стимулювання попиту та збуту, ефективність каналів товароруху, розвитку маркетингових комунікацій, в першу чергу, реклами, створення і розширення марочної стратегії, гнучка цінова політики. Відразу відзначимо, що закордонний досвід маркетингового управління спирається на регіональні особливості.
Система просування товару на ринку тісно пов'язана з концепціями, на яких грунтується розвиток ринкової діяльності компанії.
Актуальним є аналіз маркетингових комунікацій, які спрямовані на співробітників даної фірми, дійсних та потенційних споживачів (цільовий ринок), маркетингових посередників, постачальників, а також на вищі органи державного управління (для отримання сприятливого режиму роботи).
Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій, в кінцевому підсумку, сприяє досягненню загальних маркетингових цілей фірми. Тому і цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи маркетингових цілей. Головними в цій системі цілей є забезпечення стійкого положення фірми на ринку, здійснення стратегії її зростання і максимізації прибутку: По відношенню до них комунікаційні зв'язки носять підлеглий характер.
Цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким завданням, як формування попиту і стимулювання збуту. Вибір напрямів комунікацій, рекламної політики, ціноутворення, торгової марки залежить від багатьох факторів специфіки діяльності фірми, її типу, сегменту ринку, особливостей продукції, що виробляється, характеристик адресата комунікацій, від конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їх досягнення. Ці питання переломлюються у закордонній політиці просування товару на ринок.
Первісним етапом стратегії по просуванню товару на ринку є поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися різні товари, і, відповідно, різні методи впливу, тобто потрібно провести сегментування.
Після того як фірма провела сегментування, виявила можливості кожного сегмента, вона повинна для себе вибрати один або кілька цільових сегментів, на яких вона буде працювати і здійснювати свою програму просування. Для цього необхідно оцінити привабливість сегментів і зіставити все це зі своїми цілями і ресурсами. Потім компанія повинна визначити, скільки і яких відмінностей використовувати при просуванні товару на цільовий ринок. Визначивши стратегію позиціонування, фірма може приступити до розробки самої програми просування.
Для проведення ефективної кампанії з просування слід виконати декілька дій: виявити цільову аудиторію; визначити бажану відповідну реакцію, під цим маються на увазі різні стану готовності покупця, тобто поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки або становлення разового покупця постійним клієнтом; цілі комунікаційної кампанії; далі перейти до розробки комунікаційного обігу (визначити зміст звернення, його структуру, формат), вибрати канали комунікації (особисті і безособові); вибрати лило, який передаватиме повідомлення, встановити зворотний зв'язок з цільовою аудиторією, визначити загальний бюджет, для цього компанія може використовувати наступні методи: метод можливостей, "відсоток від обсягу збуту", метод пайової участі в ринку, метод конкурентного паритету, метод "виходячи з цілей і завдань ": вибрати методи просування; оцінити результати діяльності по просуванню.
Регіональний маркетинг
1. Теорія, методологія і соціально етичні проблеми регіонального маркетингу
Економічна реформа, націлена на створення в Росії умов для становлення розвинутих ринкових відносин, підвела міцну базу під практичну маркетингову діяльність у формі ринкової концепції управління підприємствами, орієнтованої на задоволення платоспроможного попиту в регіоні. В кінці 80-х - 90-х роках багатьох підприємствах і в комерційних компаніях були створені служби маркетингу, а у зовнішньоторговельних організаціях - відділи маркетингових досліджень і цін.
Однак істиною залишається і те, що перебудова управління підприємствами на принципах регіонального маркетингу значною мірою залежить від позицій стратегічного керівництва цих підприємств. Тому пропаганда регіонального маркетингу як глобальної ринкової концепції управління залишається одним з головних завдань російських маркетологів.
Сьогодні регіональний маркетинг можна розглядати як наукову (навчальну) дисципліну, як систему теоретичних, методологічних, і практичних знань, предметом вивчення якої є внутрішньо-і міжрегіональні обмінні процеси на рівні суб'єктів ринкових відносин, а також прямі іноземні інвестиції заради отримання підприємницького прибутку. Цілями регіонального маркетингу як наукової дисципліни є дослідження проблем і вироблення рекомендацій для створення найбільш сприятливих умов здійснення процесів обміну на конкурентних ринках з дотриманням балансу інтересів як продуцентів (власників), так і споживачів товарів, послуг, включаючи й іноземні інвестиції.
Регіональний маркетинг може виступати і як сучасна філософія підприємництва, націлена на пошук незадоволених потреб на регіональних ринках і на їх найбільш повне задоволення шляхом надання товарів і послуг, включаючи фінансові, і досягнення тим самим комерційних результатів найбільш ефективним способом.
Інша сторона маркетингу - це ринкова концепція управління регіональними виробничими, комерційними та фінансовими операціями, орієнтована на встановлений платоспроможний попит на регіональних ринках. Багато фахівців в області маркетингу за кордоном і в Росії схильні розглядати це прояв сутності маркетингу як глобальну функцію управління транснаціональними корпораціями, тобто як більш широке в порівнянні з маркетингом поняття міжнародний менеджмент.
І, нарешті, маркетинг може співвідноситися з розробкою та втіленням у життя конкретних планів-програм по створенню та реалізації в регіонах певних товарів, товарних асортиментів і товарних систем, в т.ч. і на зарубіжних відділеннях та філіях ТНК. Іншими словами, це маркетинг конкретних товарів і послуг на зарубіжних ринках.
Так як НТП, без сумніву, вже перетворився на один з основних факторів виробництва і головну продуктивну силу сучасного суспільства, підсумки науки, техніки і передових технологій, впливають на ринок, у т.ч. і на регіональний двояко. З одного боку, зростає капіталомісткість продукції, призначеної для обміну на національному і міжнародному ринках при одночасному збільшенні трудомісткості, але на виключно високому професійному рівні. Інтелектуальна складова у вартості такої продукції є переважаючою і саме ця складова визначає споживчі достоїнства нових, особливо піонерних товарів.
З іншого боку, бурхливий натиск науки, техніки і технології на виробництво в самих різних, навіть старих, традиційних галузях економіки приводить до швидкого морального старіння товару і до необхідності швидкої перебудови підприємств на випуск більш сучасних і досконалих товарів. Іншими словами, спостерігається стійка тенденція скорочення життєвого циклу товарів, що відносяться до категорії готових виробів, і особливо до масових товарах культурно-побутового призначення.
Виробництва інноваційного товару поширюється від регіону їх походження до регіону з відносно низькими технологічними та виробничими можливостями при інвестиційній підтримці з боку регіону-інноватора. Сенс цієї концепції регіонального маркетингу полягає в тому, що будь-який вдало розроблений і виведений на ринок інноваційний товар доводиться до масштабного міжрегіонального ринку у вигляді стандартизованого товару, доступного для досить широких сегментів цього ринку. Щодо дешеві фактори місцевого виробництва інноваційного товару стимулюють інвестиційну діяльність регіону-інноватора.
Далі ми вважаємо за необхідне зупинитися на деяких, здавалося б, другорядних для піднятої теми питаннях, а саме соціально-етичні аспекти маркетингу, що розглядаються насамперед у масштабах регіону і операцій. Суто економічні інтереси суб'єктів міжрегіональної господарської діяльності часто вступають у протиріччя з навколишнім їх зовнішнім середовищем, оскільки виникає дисбаланс інтересів що в обмінних процесах сторін. Більш того, необмежену прагнення до розширення господарської діяльності задля отримання прибутку все частіше несе непоправної шкоди середовищі існування, ущемляє інтереси і права споживачів, руйнує ділове середовище внаслідок використання методів недобросовісної конкуренції, прагнення до отримання односторонніх переваг, зокрема через монополізацію ринків і змов з конкурентами .
Етика і мораль ділових відносин, соціальні проблеми суспільства та їх вирішення в рамках соціально орієнтованої місії корпорацій, диспозитивні і обов'язкові норми регулювання регіонального маркетингу на нашу думку, одна з основних тем.
Здобуваючи і підпорядковуючи собі всі нові ресурси біосфери, людство домоглося грандіозних успіхів на шляху до добробуту суспільства, до створення умов розвитку свого виду. Досить згадати, що з початку XX століття і до наших днів населення Землі збільшилося більш ніж у три рази, промислове виробництво зросло в 50 разів, а споживання природного палива - в 30 разів. Найважливіше полягає в тому, що чотири п'ятих цього приросту припадає на другу половину століття.
У результаті таких великомасштабних змін, завдяки НТП і перетворення науки в основну продуктивну силу суспільства виник світ з новими реаліями, які не завжди знаходять адекватне відображення в свідомості і поведінці людей, в економіці, політиці та процесах управління та регулювання на підприємницькому, регіональному державному та глобальному (міжнародному) рівнях.
Антропогенний вплив на природу призвело сьогодні до необхідності прийняття термінових і всеосяжних заходів для вирішення проблем виживання.
Завдання управління відносинами суспільства і природи через збільшення швидкості, масштабів та складності взаємодії викликала необхідність врахування при прийнятті рішень про подальше економічне зростання факторів взаємозалежності між благополучним розвитком людської цивілізації і станом навколишнього середовища.
Екологічний аспект в управлінні ТНК як вираз активних дій у рамках створення умов для сталого розвитку суспільства стає імперативом виживання людства.
Концепція соціально-етичного маркетингу, орієнтована на задоволення розумних потреб носіїв платоспроможного попиту, націлена на забезпечення довгострокового благополуччя не лише окремої корпорації, але й суспільства в цілому, не тільки співзвучна в основних положеннях з позицій екологічного менеджменту, а й доповнює її і збагачує за рахунок залучення уваги до проблем виживання людства, а також пов'язаних з ним проблем свідомої господарської діяльності, вдосконалення процесів обміну товарами і послугами.
Норми соціально-етичного маркетингу лімітують у відомому сенсі підприємницьку ініціативу і виробничо-господарську діяльність у регіонах, ставлять її в залежність від соціально орієнтованого суспільного розвитку і необхідності збереження та поліпшення середовища проживання.
Прагнення великих фірм до постійного розширення, переважного положення на регіональному ринку, максимізації способами і підвищення реалізаційних цін було до недавнього часу загальновизнаною мотиваційною основою підприємницької та будь-якої іншої господарської діяльності. Маркетинг епохи масового виробництва і масового збуту - типовий приклад саме такого змісту і цілей підприємницької діяльності, в т.ч. і в формі іноземних прямих інвестицій, яка в кінцевому рахунку приводила в умовах погано регульованого ринку до перевиробництва товарної маси, поглибленню циклічних криз, безконтрольного використання природних ресурсів та інших руйнівних для суспільства економічних, соціальних та екологічних наслідків.
Підприємство, корпорація є економічна основа суспільства, але воно ж, діючи у власних інтересах без врахування інтересів громадської надбудови, може викликати деструктивні зміни в соціальних, економічних структурах і в самому екологічній рівновазі середовища проживання.
Соціальне початок у людській творчості слід, мабуть, розглядати як основне, головне, целеполагающее. У той же час соціальна модель в широкому сенсі є комбінація концепцій, окремих поглядів, ціннісних орієнтувань, поведінкових переваг і т.п., яка формує певне сприйняття дійсності всіма членами спільноти і служить фундаментом для його організації в тимчасовому відрізку.
Однак опис моделі розвитку суспільства близьке до поняття корпоративної (фірмової) культури, визначальною в тому числі й утримання всієї сукупності діяльності великих корпорацій. Ця модель включає в себе складний, але досить системний комплекс ідей, цінностей, норм і принципів поведінки, якими керуються всі співробітники фірми від вищої ланки управління до вахтера і прибиральниці. Природно, що концепція корпоративної культури переважно орієнтована на модель поведінки будь-якого підприємства в конкретних соціально-економічних умовах. У той же час модель існування та розвитку людського співтовариства спрямована на цілісне сприйняття дійсності і має по відношенню до проблем існування та розвитку підприємства переважне значення. Завдання керівників підприємств, агентів впливу, що стоять на позиціях соціально-етичного екологічно орієнтованого регіонального маркетингу полягає в тому, щоб націлювати корпоративну культуру на облік нових цінностей, нової зароджується моделі співтовариства, особливо в рамках міжрегіональних зв'язків.
Діяльність великих фірм, націлена на зниження споживчих цін на стандартну продукцію при її досить високих якісних показниках, перетворює цінову конкуренцію на міжрегіональному рівні в головний інструмент завоювання великих регіональних ринків.
Транснаціональна діяльність великих корпорацій безпосередньо пов'язана з прямими інвестиціями за кордоном з метою отримання підприємницького прибутку в регіонах за рахунок використання більш вигідних місцевих факторів виробництва, в т.ч. та забезпечення гарантованого доступу до місцевих сировинних і трудових ресурсів. Показово, що корпорації за рахунок зарубіжного виробництва товарів і послуг на своїх філіях обслуговують зовнішні ринки у великих обсягах, ніж за рахунок експорту тих самих товарів і послуг, вироблених в метрополіях.
Найбільш істотним стимулом експорту капіталу в продуктивній формі все більше і більше стає організація виробництва визнаних ринком товарів за кордоном і економія виробничих витрат і витрат обігу за рахунок наближення виробництва до регіонів споживання і загального збільшення його масштабів.
Високі темпи інтернаціоналізації і глобалізації господарської діяльності та розширення її масштабів західними ТНК ставлять перед вітчизняною промисловістю і торговими посередниками завдання можливо швидкого включення у всесвітнє поділ праці та відпрацювання дієвого комплексу міжрегіонального маркетингу.
Найбільш міцною базою дня створення ефективно діючих на міжрегіональних ринках російських ТНК можуть служити великі ФПГ з розвиненими інфраструктурними і оперативними виробничими комплексами.
Оскільки ТНК, що виробляють роздрібні товари, в т.ч. і на своїх закордонних філіях, мають, як правило, найвищі показники своєї виробничо-комерційної діяльності, представляється доцільним інтернаціоналізувати господарську діяльність переважно вертикально інтегрованим російським компаніям.
Очевидно, що вертикально інтегровані російські компанії повинні передбачати у своїх ділових стратегіях придбання виробничих і збутових компаній за кордоном, в т.ч. і шляхом створення спільних підприємств з місцевими товаровиробниками для забезпечення економії виробничих витрат і витрат обігу.
2. Зарубіжний досвід маркетингового управління промислового регіону
Комплекс збуту товару є суттєвою складовою частиною сучасної стратегії маркетингу компанії.
Мова йде про цілісної методології ринкової діяльності зарубіжної компанії, у ході якої складається і розвивається система маркетингового управління, в якій використовується багатий набір прийомів вдосконалення функцій товару, впливу на споживача, система стимулювання попиту та збуту, ефективність каналів товароруху, розвитку маркетингових комунікацій, в першу чергу, реклами, створення і розширення марочної стратегії, гнучка цінова політики. Відразу відзначимо, що закордонний досвід маркетингового управління спирається на регіональні особливості.
Система просування товару на ринку тісно пов'язана з концепціями, на яких грунтується розвиток ринкової діяльності компанії.
Актуальним є аналіз маркетингових комунікацій, які спрямовані на співробітників даної фірми, дійсних та потенційних споживачів (цільовий ринок), маркетингових посередників, постачальників, а також на вищі органи державного управління (для отримання сприятливого режиму роботи).
Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій, в кінцевому підсумку, сприяє досягненню загальних маркетингових цілей фірми. Тому і цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи маркетингових цілей. Головними в цій системі цілей є забезпечення стійкого положення фірми на ринку, здійснення стратегії її зростання і максимізації прибутку: По відношенню до них комунікаційні зв'язки носять підлеглий характер.
Цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким завданням, як формування попиту і стимулювання збуту. Вибір напрямів комунікацій, рекламної політики, ціноутворення, торгової марки залежить від багатьох факторів специфіки діяльності фірми, її типу, сегменту ринку, особливостей продукції, що виробляється, характеристик адресата комунікацій, від конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їх досягнення. Ці питання переломлюються у закордонній політиці просування товару на ринок.
Первісним етапом стратегії по просуванню товару на ринку є поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися різні товари, і, відповідно, різні методи впливу, тобто потрібно провести сегментування.
Після того як фірма провела сегментування, виявила можливості кожного сегмента, вона повинна для себе вибрати один або кілька цільових сегментів, на яких вона буде працювати і здійснювати свою програму просування. Для цього необхідно оцінити привабливість сегментів і зіставити все це зі своїми цілями і ресурсами. Потім компанія повинна визначити, скільки і яких відмінностей використовувати при просуванні товару на цільовий ринок. Визначивши стратегію позиціонування, фірма може приступити до розробки самої програми просування.
Для проведення ефективної кампанії з просування слід виконати декілька дій: виявити цільову аудиторію; визначити бажану відповідну реакцію, під цим маються на увазі різні стану готовності покупця, тобто поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки або становлення разового покупця постійним клієнтом; цілі комунікаційної кампанії; далі перейти до розробки комунікаційного обігу (визначити зміст звернення, його структуру, формат), вибрати канали комунікації (особисті і безособові); вибрати лило, який передаватиме повідомлення, встановити зворотний зв'язок з цільовою аудиторією, визначити загальний бюджет, для цього компанія може використовувати наступні методи: метод можливостей, "відсоток від обсягу збуту", метод пайової участі в ринку, метод конкурентного паритету, метод "виходячи з цілей і завдань ": вибрати методи просування; оцінити результати діяльності по просуванню.
Закордонні компанії приділяють велику увагу рекламі, хоча останнім часом її роль стала дещо зменшуватися, так як розвиваються й інші методи стимулювання попиту. Вона дозволяє знайти величезну масу потенційних споживачів, впливати на їхню підсвідомість. Реклама може виконувати інформаційну, спонукальну, нагадує, підкріплювальну функції, а також може вказати на ті достоїнства продукту, які відсутні в основних конкурентів.
Реклама в основному є оплаченою формою комунікації, а сообщаемая в рекламі інформація обов'язково ідентифікує спонсора. Ця форма комунікації використовує засоби масової інформації з метою впливу на аудиторію. У першу чергу, реклама передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку, але, як зазначає автор, реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару. Економічна роль реклами полягає у впливі реклами на економіку, в тому, що реклама - це комунікаційний інструмент переконання для відволікання уваги покупця від ціни на продукцію. Одночасно реклама є джерелом інформації, які підвищує чутливість покупців до ціни і стимулює конкуренцію. Саме це питання про економічну роль реклами видається найбільш важливим при оцінці шляхів просування товару на ринках зарубіжних країн. Реклама за кордоном також виконує істотну соціальну роль. З цієї точки зору вона покликана інформувати про нову і поліпшеної продукції, є дзеркалом тенденції НТП і моди, вносить внесок в естетичні уявлення споживачів. Крім того, особливу соціальну роль реклама грає в суспільстві з розвиненою економікою, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На цій стадії розквіту реклама переходить від надання просто інформаційних послуг до повідомлень, які повинні створювати попит на конкретну фірмову марку. На деякі соціальні групи споживачів реклама може надавати переважна вплив, маніпулюючи людьми і спонукаючи їх ухвалити рішення про конкретну покупку. У цьому виявляється агресивність соціальної ролі реклами, зміщається фокус переваги в сторону певних товарів при просуванні товарів на ринок. Ця сторона реклами зараз посилюється.
На нашу думку, існує різниця між рекламою товару і корпоративної рекламою. Реклама товару має на меті поінформувати покупця про продукцію і стимулювати ринок Її призначення очевидно - продати конкретну продукцію, перемкнути на неї увагу з аналогічної продукції конкурентів. На відміну від неї, зарубіжна корпоративна реклама будується таким чином, щоб створити позитивне ставлення до компанії, до виробника і продавця. Завдання цієї реклами - посилити увагу до що стоїть за нею організації.
Крім того, реклама може бути, прямого і непрямого впливу Реклама прямої дії орієнтована на отримання швидкої реакції, реклама побічної дії будується, виходячи з прагнення стимулювати попит протягом тривалого періоду. Така реклама інформує споживача про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення.
Таким чином, реклама за кордоном є багатостороннім і багатофункціональним елементом просування товару на ринок, і багатий зарубіжний досвід у цій галузі необхідний російським компаніям. На думку автора, визначальною тенденцією останнього десятиліття в зарубіжних країнах, яка, мабуть, збережеться в майбутньому, є зростання інтегрованої маркетингової комунікації. Інтегрована маркетингова комунікація зарубіжних компаній є з'єднання воєдино всіх рекламних складових системи просування товару на ринок, всіх засобів масової інформації, всіх дій, за допомогою яких зарубіжна компанія досягає своєї аудиторії, вона об'єднує стратегії і програми зарубіжних компаній.
Інша тенденція, яка зберігається і буде розвиватися - це придбання зарубіжної рекламою глобального характеру. Рекламні агентства почали утворювати величезні багатонаціональні конгломерати з міжнародними можливостями досліджень і набуття більш широкою доступу до засобів масової інформації. Але, мабуть, використання глобальної та локальної реклами буде розвиватися паралельно, доповнюючи один одного. Вибір стандартизованої або орієнтованої на певних споживачів реклами стане головним питанням рекламних стратегій.
Важливим методом просування товару на ринку є також розробка стратегії марки. Марки зовсім не обов'язково існують на всіх ринках. Навіть якщо марка існує в юридичному сенсі, вона не завжди грає роль при ухваленні рішення про покупку. Марка є не тільки джерелом інформації, але також виконує деякі функції, які виправдовують її привабливість і її грошову віддачу, коли вона цінується покупцями. Такі функції не є законами і не виконуються автоматично, їх необхідно підтримувати. Тільки деякі марки домагаються успіху на своїх ринках завдяки підтримує інвестицій у якість, дослідження, розвиток, продуктивність, комунікативні зв'язки і дослідження передбачуваних змін у попиті.
Створення та підтримка сильної марки вимагає серйозних інвестицій, тому необхідний скрупульозний економічний аналіз при вирішенні питання про використання марки. Треба також зазначити, що а priopi ніщо не обмежує використання марок тільки виробниками. Існують категорії продуктів, де більш успішні марки продавців (дистриб'юторів). Враховуючи цінність марки, постає питання про її правовий захист. Метою юридичної реєстрації є позбавлення сторонніх економічних суб'єктів можливості використання та отримання вигоди від марки.
На нашу думку, зарубіжна компанія, вирішуючи питання про марку і марочної стратегії, як формі просування на ринок, постає перед вибором одного з кількох варіантів. Компанія може віддати перевагу розширення товарної лінії, тобто поширення існуючого марочного назви на існуючу товарну категорію, розширення меж торговельної марки, тобто поширення існуючого марочного назви на нові категорії товарів, мультімаркі, тобто нові марки в тій самій товарній категорії, нові марки, комбіновані торгові марки, тобто марки, складені з двох або більш широко відомих марочних виробів.
Питання про марки розглядається в роботі як одна з основних проблем зарубіжної товарної стратегії. Розробка марки вимагає значних капіталовкладень і часу, марка може створити і знищити товар.
Найцінніші зарубіжні торгові марки представляють собою марочний капітал і розглядаються як один з найважливіших активів зарубіжної компанії. Кращі торгові марки несуть певну інформацію про достоїнства товару, про його риси.
Вибір марочної політики є стратегічним рішенням, націленим на просування окремих продуктів і продуктових рядів, а також на капіталізацію (одержання доходу) марки в довгостроковому періоді. Вибір політики повинен здійснюватися у світлі трьох чинників: продукт, поведінка споживача, конкурентна позиція компаній. Марочна політика є відображенням стратегії, обраної певною компанією в певному контексті.
Багатомарковий підхід є логічним наслідком стратегії диференціації та (враховуючи, що в цьому випадку неможлива політика низьких витрат) також зменшеного ефекту від масштабу, технічної спеціалізації, специфічних мереж продажів і необхідних витрат на рекламу.
Франшиза, яка зараз стала широко застосовуватися за кордоном, означає систему договірних відносин між великими і дрібними самостійними підприємствами, при якій останні отримують право на виробництво і реалізацію від імені і під торговельною маркою великої фірми певного виду товарів і послуг. Виділяють три основні види франшизи: товарний, виробничий і діловий. Вигоди, що здобуваються великими фірмами з даної форми інтеграції з малим бізнесом такі: розширення збуту; більш швидка реакція на зміну попиту, залучення додаткового капіталу за рахунок коштів дрібних підприємців; концентрування на основній виробничій діяльності.
Можна виділити кілька основних тенденцій в управлінні марками: збільшення обсягів продуктів, що продаються під марками дистриб'юторів, використання марок у фінансовому секторі; глобалізація марок, використання альянсів марок.
Безсумнівно, що питань використання марок на основі досвіду зарубіжних компаній є актуальним для багатьох російських компаній. Поле діяльності для російських фірм у галузі марок величезна. На світовому ринку зараз діє близько 20 мільйонів товарних знаків, а на російському - 180 тисяч, за кордоном щорічно реєструється 800 тисяч, а в Росії-менше 15 тисяч знаків. Марок національного масштабу в Росії дуже мало. Багато новостворювані марки можна вважати загальновідомими в межах Москви і низки великих міст. Тому важливо не упустити нинішній сприятливий момент, щоб розширити позиції місцевих марок і зміцнити їх.
Тільки через глибоке розуміння цінності марки і способів управління марками російським компаніям можна витягти всю вигоду з цього активу. Тут необхідне розуміння, що побудова і управління марки є стратегічними питаннями, і що проходження тактичним вигодам може зруйнувати марку в довгостроковому періоді.
Спираючись на зарубіжний досвід управління марками, особливо слід враховувати регіональні особливості. На нашу думку, в Росії виділяються такі особливості в управлінні марками: загальний рівень розпізнавання марки невисокий, але динамічно зростає; при сприйнятті марки особлива увага приділяється країні походження продукту; у зв'язку з постійним припливом нових товарів покупець не встигає виробити стійких переваг, лояльність марці; російський покупець однозначно віддає перевагу вітчизняні марки продуктів харчування; марка сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці марки), надзвичайна слабкість національних мереж роздрібної торгівлі призводить до необхідності виводити і підтримувати марку масованої рекламною компанією в ЗМІ і зовнішньою рекламою.
При створенні марки найбільш ефективним вважається шлях на основі особистого імені, оскільки це дозволяє не тільки забезпечити 100%-ную впізнаваність марки і додати імені символічне значення якості та престижності продукту Можна рекомендувати вітчизняним виробникам ширше використовувати слогани у просуванні марок на ринку споживчих продуктів. Образотворча частина марки в безлічі випадків успішно сприяє створенню сильної марки. У цьому випадку візуальний образ дозволяє зв'язати продукт на прилавку з рекламною кампанією в ЗМІ.
Оцінюючи комплекс просування товару на ринок, можна з достатньою підставою сказати, що правильна організація системи ціноутворення також є запорукою успіху компаній на ринку, стійкості їх фінансового стану. Від того, наскільки правильно розроблена цінова політика, залежить, скільки часу буде існувати компанія, чи буде весь період отримувати високі прибутки і розвиватися або тратіт' кошти тільки на боротьбу за виживання, як просуватимуться її товари на ринку. Звичайно, будь-яка фірма в умовах ринкової економіки бореться за своє існування, за те, щоб не бути витісненої з ринку конкурентами, але все ж навіть у цих умовах можливо стабільне положення, яке відрізняється від стану, при якому фірма зводить кінці з кінцями.
Чи буде компанія мати стабільний прибуток, що забезпечує їй стійке становище, або в найкращому разі зростаючу, залежить не тільки від цінової політики фірми. Однак система ціноутворення компанії відіграє тут не останню роль. Як вже було сказано, завдання цінової політики тісно пов'язані із загальними стратегічними цілями компанії. Від того, наскільки вдалося досягти узгодженості між ними, залежить успіх фірми або її невдача. Завдання ціноутворення повинні органічно вписуватися в систему загальних цілей компанії. Цінова політика повинна бути однією з складових, які ведуть фірму до певного нею кінцевого результату. Російські компанії не враховують цей факт в повній мірі, хоча саме рішення цього питання дозволить їм закріпитися на ринку.
Крім того, першорядне значення для зарубіжних компаній має визначення того, якими інструментами вони збираються скористатися для досягнення своїх цілей. Тут дуже важливо підібрати відповідний інструментарій, що забезпечує найменші витрати для фірми і отримання найбільш ефективного результату Очевидно, що різні завдання вимагають різних способів їх вирішення. Відповідно, компанія повинна вибрати оптимальну ненову стратегію, метод встановлення остаточної ціни. Все це безпосередньо залежить від цілей компанії і, зокрема, від завдань цінової політики.
Однак ми вважаємо, що це тільки частина тієї проблеми, яка стоїть перед будь-якою фірмою у зв'язку з прийняттям рішення по цінах. Необхідно також визначити вплив зовнішніх і внутрішніх факторів. Причому тут першорядне значення для зарубіжних підприємств має саме оцінка впливу внутрішніх факторів на ефективність цінової політики. Пов'язано це з тим, що внутрішні зміни схильні до більшого контролю з боку фірми, ніж зовнішні. Зарубіжної компанії набагато легше контролювати величину своїх витрат, оцінити свої фінансові можливості, виходячи з яких фірма може визначити, на що вона може претендувати, підібрати відповідної кваліфікації персонал і так далі, чим впливати на зовнішні чинники. Як правило, умови ринку важко піддаються контролю. Це часом не вдається навіть уряду, який намагається якось приборкати стихію ринку, що викликає деколи руйнівні кризи. Тому дії окремо взятої компанії не можуть істотно змінити умови ринку. Хоча це не означає, що, приміром, зарубіжні фірми не роблять таких спроб. Домовленість кількох компаній про спільні дії у тій чи іншій області здатна істотно змінити ситуацію на ринку. Але треба мати на увазі, що такі угоди жорстко регламентуються державою і можуть прийти в суперечність із законом, а тоді фірмі доведеться за це дорого розплачуватися.
На нашу думку, звідси випливає необхідність проведення стратегічного аналізу зарубіжними компаніями, якому, на жаль, не приділяється до цих пір достатньої уваги в діяльності російських фірм. Стратегічний аналіз є черговим кроком у процесі розробки цінової політики. Від того, наскільки грамотно він проведений, залежить вибір цінової стратегії, а в кінцевому рахунку і успіх фірми, ефективне просування товару на ринок.
Крім цього необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар. Наприклад, закордонні фірми в залежності від цього прагнуть визначити, який можна очікувати рівень прибутку, які необхідно провести заходи, щоб компенсувати зменшення прибутку або уповільнення її приросту. Очевидно, що, незважаючи на всі зусилля в області модернізації товару і реалізації заходів щодо посилення збуту, прибутку компанії зменшуються на заключній стадії життєвого циклу продукту. Саме тут може зіграти значну роль цінова стратегія, яка допоможе компанії отримати вигоду навіть за умови ситуації, що погіршується, пов'язаної з появою товарів-замінників, товарів-імітаторів. Підлаштовуючись під тривалість життєвого циклу товару, можна визначити цінову стратегію на цей період часу таким чином, щоб ціноутворення враховувало зміна в попиті, поява аналогічних товарів конкурентів і так далі.
Ціни є потужним фактором в управлінні маркетинговою діяльністю в регіоні. Вони покликані забезпечити певну тривалість циклу, обумовити високий прибуток, або збитки і крах фірми. Ціни також сприяють виконанню інших функцій маркетингу, таких, як закріплення фірми на ринках, забезпечення високої якості товарів, необхідного рівня післяпродажних послуг і так далі. Тому головне для зарубіжних компаній - розробити цінову політику таким чином, щоб не тільки збільшувати величину свого прибутку, але і щоб вона допомагала виконання інших завдань маркетингової діяльності Необхідно обгрунтування та аналіз різниці цін, що встановлюються підприємством, і цін на конкуруючу продукцію з точки зору придбання споживачем додаткових послуг і вигод сервісного обслуговування, новизни і якості продукції, гарантій на цю продукцію, що надаються підприємством-виробником. Всі ці фактори зарубіжні компанії повинні враховувати при встановленні базової ціни.
Остаточне рішення за цінами має бути логічним завершенням попереднього процесу постановки завдань ціноутворення, дослідження та аналізу кон'юнктури ринку, вибору цінової стратегії. Питання про конкретну величині ціни є дуже важливим. Саме ця змінна визначить, чи є цінова стратегія ефективною. Тут фірма повинна вибрати найбільш підходящий метод визначення ціни. При розробці цінової стратегії компанія визначає лише загальні моменти, такі як, чи повинна ціна бути на старті вищою або нижчою, чи повинна вона в перспективі підвищуватися або знижуватися, через який період часу ціна буде збільшуватися або зменшуватися, чи повинна вона залишатися в межах якого- або певного рівня або коливатися близько встановленого базисного пункту. Після того, як відповіді на ці питання отримані, проведені відповідні дослідження, розглянуто всі "за" і "проти", проаналізована ситуація на ринку і перспективи отримання задовільних результатів, фірма остаточно визначає величину кінцевої ціни.
Однак у багатьох випадках на цьому процес ціноутворення на закінчується. Необхідно пам'ятати, що ринок постійно підносить сюрпризи, постійно тримає виробника в напрузі. Тому необхідно при розробці цінової політики залишати можливості для маневрування, щоб, наприклад, якщо умови ринку зміняться і такий хід подій не був передбачений фірмою при первісній підготовці цінової стратегії, не було необхідності переглядати наново свою цінову політику, знову займатися її розробкою. Звідси закордонним компаніям варто розробляти таку систему ціноутворення, яка б дозволила чуйно реагувати на зміни умов ринку, гнучко змінювати свою політику, не відходячи при цьому від генерального напрямку. Необхідно сформувати таку систему ціноутворення, який доцільно дотримуватися, незважаючи на зміни, що відбуваються. Така політика повинна мати відповідний потенціал, який дозволяє фірмі розвиватися і мати стійке положення не тільки в короткостроковому періоді, але й у довгостроковій перспективі.
Російські компанії часто нехтують названими вище принципами формування цінової політики. Проблема полягає в тому, що багато розробки в області системи ціноутворення вітчизняні підприємства не використовують або використовують невміло. Необхідний комплексний підхід до освоєння світового досвіду в сфері розробки цінової політики при просуванні товару на ринок. Не можна використовувати якісь частини цієї системи, тому що методика ціноутворення дає результат тільки при комплексному використанні всіх рекомендацій і проходження всіх етапів формування цінової політики. Російським підприємствам варто звернути особливу увагу на етап проведення стратегічного аналізу, а також на вибір стратегії ціноутворення, тому що багато перспективні методи не використовуються. Цінова політика повинна привести компанію до успіху.
Активна цінова політика може бути визнана успішною а тому випадку, якщо вона дозволяє відновити або поліпшити позицію підприємства на конкурентному ривку відповідного вигляду продукції (внутрішньому або зовнішньому), збільшити чистий прибуток підприємства. При цьому не варто забувати, що вітчизняним компаніям доводиться витримувати найгострішу конкуренцію із закордонними фірмами, що мають великий практичний досвід у розробці цінової політики. Нашим компаніям залишається тільки порадити використовувати свою перевагу в тому сенсі, що вони є інсайдерами, які можуть вивчити всі процеси, що відбуваються зсередини. Зарубіжні компанії іноді не приділяють достатньої уваги російським особливостям як в силу того, що вони витрачають більше сил, щоб утриматися на вже освоєних ринках, так і в результаті того, що не можуть часом розібратися в економічній ситуації в Росії, яка вкрай непередбачувана. Саме тут російські компанії можуть домогтися успіху, якщо зможуть організувати правильну систему формування цін.
На нашу думку, розробка системи ціноутворення є істотним чинником, який зможе забезпечити успіх російським компаніям у конкурентній боротьбі при просуванні товару і їх виживання на ринку. Будь-яке вітчизняне підприємство має приділяти особливу увагу питанню формування цінової політики, якщо хоче стати процвітаючим.
Необхідно відзначити, що цінове просування може стати переважаючою тактикою на зрілому ринку, коли воно тягне за собою підвищення цінової чутливості ринку, прихильності зниження торгової марки, при яких одні дії по просуванню товару можуть виявитися досить ефективними, інші зовсім неефективними, але з плином часу вони можуть урівноважити один одного. Якщо вага виробники використовують однакові тактики цінового просування, тоді це просування вже не забезпечить надійного конкурентоспроможного переваги. Але компанії продовжують займатися ціновим просуванням, так як відхід від нього може підірвати їхню ринкову частку та обіг готівки. Тому в системі просування товару на ринок ціновий фактор і цінові стратегії продовжують жерти велику роль і повинні бути пов'язані з надійною маркетинговою стратегією диференціації товару, яка здатна відновити прихильність споживача марці. Але ця стратегія базується на технологічних інноваціях, які пов'язані з ризиком і не можуть бути застосовані досить швидко. До того ж у фірми може не виявитися достатніх фінансових та управлінських ресурсів для забезпечення НДДКР, оскільки всі вільні ресурси йдуть на організацію просування товару, в тому числі і його цінового компонента.
Таким чином, можна зробити висновок, що форми маркетингового управління в регіоні різноманітні, тісно взаємопов'язані і взаємозумовлені. У даній роботі ми розглядаємо ті з них, які представляють, на нашу думку, інтерес для російських компаній. Російські фірми починають розвивати саме рекламну, марочну і цінову стратегії по просуванню товару, і зарубіжний досвід у цих областях представляє для них значний інтерес.
Безумовно, потребують вивчення всі питання маркетингового управління регіоном, до яких в широкому сенсі слова відносяться всі маркетингові проблеми - аналіз маркетингових можливостей, формування маркетингових стратегій, аналіз ринку та його сегментування, споживачів, конкурентів, каналів розподілу, маркетингової логістики, маркетингових комунікацій, реклами, паблік рілейшнз, прямого маркетингу, торгової марки, ціноутворення. Саме ефективне комплексне використання цих напрямів маркетингу може забезпечити компанії успіх на ринку. Кожна компанія вибирає для себе в конкретних умовах пріоритетні напрямки просування товару на ринок. У першу чергу, кожна компанія використовує розглянуті вище стратегії реклами, марки, ціни для отримання конкурентних переваг. Саме з розробки цих стратегій повинні починати просування товарів на ринок російські компанії.
Література
1. Азроянц Е.Н., Ерзікян Б.А.. Холдингові компанії. Особливості, досвід, проблеми, перспективи. Кн.1 - М., 2006
2. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. - СПб: Видавництво "Пітер", 2005. - 416 с.
3. Веснін В.Р. Основи менеджменту. - М.: Гном-прес, 2004
Реклама в основному є оплаченою формою комунікації, а сообщаемая в рекламі інформація обов'язково ідентифікує спонсора. Ця форма комунікації використовує засоби масової інформації з метою впливу на аудиторію. У першу чергу, реклама передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку, але, як зазначає автор, реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару. Економічна роль реклами полягає у впливі реклами на економіку, в тому, що реклама - це комунікаційний інструмент переконання для відволікання уваги покупця від ціни на продукцію. Одночасно реклама є джерелом інформації, які підвищує чутливість покупців до ціни і стимулює конкуренцію. Саме це питання про економічну роль реклами видається найбільш важливим при оцінці шляхів просування товару на ринках зарубіжних країн. Реклама за кордоном також виконує істотну соціальну роль. З цієї точки зору вона покликана інформувати про нову і поліпшеної продукції, є дзеркалом тенденції НТП і моди, вносить внесок в естетичні уявлення споживачів. Крім того, особливу соціальну роль реклама грає в суспільстві з розвиненою економікою, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На цій стадії розквіту реклама переходить від надання просто інформаційних послуг до повідомлень, які повинні створювати попит на конкретну фірмову марку. На деякі соціальні групи споживачів реклама може надавати переважна вплив, маніпулюючи людьми і спонукаючи їх ухвалити рішення про конкретну покупку. У цьому виявляється агресивність соціальної ролі реклами, зміщається фокус переваги в сторону певних товарів при просуванні товарів на ринок. Ця сторона реклами зараз посилюється.
На нашу думку, існує різниця між рекламою товару і корпоративної рекламою. Реклама товару має на меті поінформувати покупця про продукцію і стимулювати ринок Її призначення очевидно - продати конкретну продукцію, перемкнути на неї увагу з аналогічної продукції конкурентів. На відміну від неї, зарубіжна корпоративна реклама будується таким чином, щоб створити позитивне ставлення до компанії, до виробника і продавця. Завдання цієї реклами - посилити увагу до що стоїть за нею організації.
Крім того, реклама може бути, прямого і непрямого впливу Реклама прямої дії орієнтована на отримання швидкої реакції, реклама побічної дії будується, виходячи з прагнення стимулювати попит протягом тривалого періоду. Така реклама інформує споживача про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення.
Таким чином, реклама за кордоном є багатостороннім і багатофункціональним елементом просування товару на ринок, і багатий зарубіжний досвід у цій галузі необхідний російським компаніям. На думку автора, визначальною тенденцією останнього десятиліття в зарубіжних країнах, яка, мабуть, збережеться в майбутньому, є зростання інтегрованої маркетингової комунікації. Інтегрована маркетингова комунікація зарубіжних компаній є з'єднання воєдино всіх рекламних складових системи просування товару на ринок, всіх засобів масової інформації, всіх дій, за допомогою яких зарубіжна компанія досягає своєї аудиторії, вона об'єднує стратегії і програми зарубіжних компаній.
Інша тенденція, яка зберігається і буде розвиватися - це придбання зарубіжної рекламою глобального характеру. Рекламні агентства почали утворювати величезні багатонаціональні конгломерати з міжнародними можливостями досліджень і набуття більш широкою доступу до засобів масової інформації. Але, мабуть, використання глобальної та локальної реклами буде розвиватися паралельно, доповнюючи один одного. Вибір стандартизованої або орієнтованої на певних споживачів реклами стане головним питанням рекламних стратегій.
Важливим методом просування товару на ринку є також розробка стратегії марки. Марки зовсім не обов'язково існують на всіх ринках. Навіть якщо марка існує в юридичному сенсі, вона не завжди грає роль при ухваленні рішення про покупку. Марка є не тільки джерелом інформації, але також виконує деякі функції, які виправдовують її привабливість і її грошову віддачу, коли вона цінується покупцями. Такі функції не є законами і не виконуються автоматично, їх необхідно підтримувати. Тільки деякі марки домагаються успіху на своїх ринках завдяки підтримує інвестицій у якість, дослідження, розвиток, продуктивність, комунікативні зв'язки і дослідження передбачуваних змін у попиті.
Створення та підтримка сильної марки вимагає серйозних інвестицій, тому необхідний скрупульозний економічний аналіз при вирішенні питання про використання марки. Треба також зазначити, що а priopi ніщо не обмежує використання марок тільки виробниками. Існують категорії продуктів, де більш успішні марки продавців (дистриб'юторів). Враховуючи цінність марки, постає питання про її правовий захист. Метою юридичної реєстрації є позбавлення сторонніх економічних суб'єктів можливості використання та отримання вигоди від марки.
На нашу думку, зарубіжна компанія, вирішуючи питання про марку і марочної стратегії, як формі просування на ринок, постає перед вибором одного з кількох варіантів. Компанія може віддати перевагу розширення товарної лінії, тобто поширення існуючого марочного назви на існуючу товарну категорію, розширення меж торговельної марки, тобто поширення існуючого марочного назви на нові категорії товарів, мультімаркі, тобто нові марки в тій самій товарній категорії, нові марки, комбіновані торгові марки, тобто марки, складені з двох або більш широко відомих марочних виробів.
Питання про марки розглядається в роботі як одна з основних проблем зарубіжної товарної стратегії. Розробка марки вимагає значних капіталовкладень і часу, марка може створити і знищити товар.
Найцінніші зарубіжні торгові марки представляють собою марочний капітал і розглядаються як один з найважливіших активів зарубіжної компанії. Кращі торгові марки несуть певну інформацію про достоїнства товару, про його риси.
Вибір марочної політики є стратегічним рішенням, націленим на просування окремих продуктів і продуктових рядів, а також на капіталізацію (одержання доходу) марки в довгостроковому періоді. Вибір політики повинен здійснюватися у світлі трьох чинників: продукт, поведінка споживача, конкурентна позиція компаній. Марочна політика є відображенням стратегії, обраної певною компанією в певному контексті.
Багатомарковий підхід є логічним наслідком стратегії диференціації та (враховуючи, що в цьому випадку неможлива політика низьких витрат) також зменшеного ефекту від масштабу, технічної спеціалізації, специфічних мереж продажів і необхідних витрат на рекламу.
Франшиза, яка зараз стала широко застосовуватися за кордоном, означає систему договірних відносин між великими і дрібними самостійними підприємствами, при якій останні отримують право на виробництво і реалізацію від імені і під торговельною маркою великої фірми певного виду товарів і послуг. Виділяють три основні види франшизи: товарний, виробничий і діловий. Вигоди, що здобуваються великими фірмами з даної форми інтеграції з малим бізнесом такі: розширення збуту; більш швидка реакція на зміну попиту, залучення додаткового капіталу за рахунок коштів дрібних підприємців; концентрування на основній виробничій діяльності.
Можна виділити кілька основних тенденцій в управлінні марками: збільшення обсягів продуктів, що продаються під марками дистриб'юторів, використання марок у фінансовому секторі; глобалізація марок, використання альянсів марок.
Безсумнівно, що питань використання марок на основі досвіду зарубіжних компаній є актуальним для багатьох російських компаній. Поле діяльності для російських фірм у галузі марок величезна. На світовому ринку зараз діє близько 20 мільйонів товарних знаків, а на російському - 180 тисяч, за кордоном щорічно реєструється 800 тисяч, а в Росії-менше 15 тисяч знаків. Марок національного масштабу в Росії дуже мало. Багато новостворювані марки можна вважати загальновідомими в межах Москви і низки великих міст. Тому важливо не упустити нинішній сприятливий момент, щоб розширити позиції місцевих марок і зміцнити їх.
Тільки через глибоке розуміння цінності марки і способів управління марками російським компаніям можна витягти всю вигоду з цього активу. Тут необхідне розуміння, що побудова і управління марки є стратегічними питаннями, і що проходження тактичним вигодам може зруйнувати марку в довгостроковому періоді.
Спираючись на зарубіжний досвід управління марками, особливо слід враховувати регіональні особливості. На нашу думку, в Росії виділяються такі особливості в управлінні марками: загальний рівень розпізнавання марки невисокий, але динамічно зростає; при сприйнятті марки особлива увага приділяється країні походження продукту; у зв'язку з постійним припливом нових товарів покупець не встигає виробити стійких переваг, лояльність марці; російський покупець однозначно віддає перевагу вітчизняні марки продуктів харчування; марка сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці марки), надзвичайна слабкість національних мереж роздрібної торгівлі призводить до необхідності виводити і підтримувати марку масованої рекламною компанією в ЗМІ і зовнішньою рекламою.
При створенні марки найбільш ефективним вважається шлях на основі особистого імені, оскільки це дозволяє не тільки забезпечити 100%-ную впізнаваність марки і додати імені символічне значення якості та престижності продукту Можна рекомендувати вітчизняним виробникам ширше використовувати слогани у просуванні марок на ринку споживчих продуктів. Образотворча частина марки в безлічі випадків успішно сприяє створенню сильної марки. У цьому випадку візуальний образ дозволяє зв'язати продукт на прилавку з рекламною кампанією в ЗМІ.
Оцінюючи комплекс просування товару на ринок, можна з достатньою підставою сказати, що правильна організація системи ціноутворення також є запорукою успіху компаній на ринку, стійкості їх фінансового стану. Від того, наскільки правильно розроблена цінова політика, залежить, скільки часу буде існувати компанія, чи буде весь період отримувати високі прибутки і розвиватися або тратіт' кошти тільки на боротьбу за виживання, як просуватимуться її товари на ринку. Звичайно, будь-яка фірма в умовах ринкової економіки бореться за своє існування, за те, щоб не бути витісненої з ринку конкурентами, але все ж навіть у цих умовах можливо стабільне положення, яке відрізняється від стану, при якому фірма зводить кінці з кінцями.
Чи буде компанія мати стабільний прибуток, що забезпечує їй стійке становище, або в найкращому разі зростаючу, залежить не тільки від цінової політики фірми. Однак система ціноутворення компанії відіграє тут не останню роль. Як вже було сказано, завдання цінової політики тісно пов'язані із загальними стратегічними цілями компанії. Від того, наскільки вдалося досягти узгодженості між ними, залежить успіх фірми або її невдача. Завдання ціноутворення повинні органічно вписуватися в систему загальних цілей компанії. Цінова політика повинна бути однією з складових, які ведуть фірму до певного нею кінцевого результату. Російські компанії не враховують цей факт в повній мірі, хоча саме рішення цього питання дозволить їм закріпитися на ринку.
Крім того, першорядне значення для зарубіжних компаній має визначення того, якими інструментами вони збираються скористатися для досягнення своїх цілей. Тут дуже важливо підібрати відповідний інструментарій, що забезпечує найменші витрати для фірми і отримання найбільш ефективного результату Очевидно, що різні завдання вимагають різних способів їх вирішення. Відповідно, компанія повинна вибрати оптимальну ненову стратегію, метод встановлення остаточної ціни. Все це безпосередньо залежить від цілей компанії і, зокрема, від завдань цінової політики.
Однак ми вважаємо, що це тільки частина тієї проблеми, яка стоїть перед будь-якою фірмою у зв'язку з прийняттям рішення по цінах. Необхідно також визначити вплив зовнішніх і внутрішніх факторів. Причому тут першорядне значення для зарубіжних підприємств має саме оцінка впливу внутрішніх факторів на ефективність цінової політики. Пов'язано це з тим, що внутрішні зміни схильні до більшого контролю з боку фірми, ніж зовнішні. Зарубіжної компанії набагато легше контролювати величину своїх витрат, оцінити свої фінансові можливості, виходячи з яких фірма може визначити, на що вона може претендувати, підібрати відповідної кваліфікації персонал і так далі, чим впливати на зовнішні чинники. Як правило, умови ринку важко піддаються контролю. Це часом не вдається навіть уряду, який намагається якось приборкати стихію ринку, що викликає деколи руйнівні кризи. Тому дії окремо взятої компанії не можуть істотно змінити умови ринку. Хоча це не означає, що, приміром, зарубіжні фірми не роблять таких спроб. Домовленість кількох компаній про спільні дії у тій чи іншій області здатна істотно змінити ситуацію на ринку. Але треба мати на увазі, що такі угоди жорстко регламентуються державою і можуть прийти в суперечність із законом, а тоді фірмі доведеться за це дорого розплачуватися.
На нашу думку, звідси випливає необхідність проведення стратегічного аналізу зарубіжними компаніями, якому, на жаль, не приділяється до цих пір достатньої уваги в діяльності російських фірм. Стратегічний аналіз є черговим кроком у процесі розробки цінової політики. Від того, наскільки грамотно він проведений, залежить вибір цінової стратегії, а в кінцевому рахунку і успіх фірми, ефективне просування товару на ринок.
Крім цього необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар. Наприклад, закордонні фірми в залежності від цього прагнуть визначити, який можна очікувати рівень прибутку, які необхідно провести заходи, щоб компенсувати зменшення прибутку або уповільнення її приросту. Очевидно, що, незважаючи на всі зусилля в області модернізації товару і реалізації заходів щодо посилення збуту, прибутку компанії зменшуються на заключній стадії життєвого циклу продукту. Саме тут може зіграти значну роль цінова стратегія, яка допоможе компанії отримати вигоду навіть за умови ситуації, що погіршується, пов'язаної з появою товарів-замінників, товарів-імітаторів. Підлаштовуючись під тривалість життєвого циклу товару, можна визначити цінову стратегію на цей період часу таким чином, щоб ціноутворення враховувало зміна в попиті, поява аналогічних товарів конкурентів і так далі.
Ціни є потужним фактором в управлінні маркетинговою діяльністю в регіоні. Вони покликані забезпечити певну тривалість циклу, обумовити високий прибуток, або збитки і крах фірми. Ціни також сприяють виконанню інших функцій маркетингу, таких, як закріплення фірми на ринках, забезпечення високої якості товарів, необхідного рівня післяпродажних послуг і так далі. Тому головне для зарубіжних компаній - розробити цінову політику таким чином, щоб не тільки збільшувати величину свого прибутку, але і щоб вона допомагала виконання інших завдань маркетингової діяльності Необхідно обгрунтування та аналіз різниці цін, що встановлюються підприємством, і цін на конкуруючу продукцію з точки зору придбання споживачем додаткових послуг і вигод сервісного обслуговування, новизни і якості продукції, гарантій на цю продукцію, що надаються підприємством-виробником. Всі ці фактори зарубіжні компанії повинні враховувати при встановленні базової ціни.
Остаточне рішення за цінами має бути логічним завершенням попереднього процесу постановки завдань ціноутворення, дослідження та аналізу кон'юнктури ринку, вибору цінової стратегії. Питання про конкретну величині ціни є дуже важливим. Саме ця змінна визначить, чи є цінова стратегія ефективною. Тут фірма повинна вибрати найбільш підходящий метод визначення ціни. При розробці цінової стратегії компанія визначає лише загальні моменти, такі як, чи повинна ціна бути на старті вищою або нижчою, чи повинна вона в перспективі підвищуватися або знижуватися, через який період часу ціна буде збільшуватися або зменшуватися, чи повинна вона залишатися в межах якого- або певного рівня або коливатися близько встановленого базисного пункту. Після того, як відповіді на ці питання отримані, проведені відповідні дослідження, розглянуто всі "за" і "проти", проаналізована ситуація на ринку і перспективи отримання задовільних результатів, фірма остаточно визначає величину кінцевої ціни.
Однак у багатьох випадках на цьому процес ціноутворення на закінчується. Необхідно пам'ятати, що ринок постійно підносить сюрпризи, постійно тримає виробника в напрузі. Тому необхідно при розробці цінової політики залишати можливості для маневрування, щоб, наприклад, якщо умови ринку зміняться і такий хід подій не був передбачений фірмою при первісній підготовці цінової стратегії, не було необхідності переглядати наново свою цінову політику, знову займатися її розробкою. Звідси закордонним компаніям варто розробляти таку систему ціноутворення, яка б дозволила чуйно реагувати на зміни умов ринку, гнучко змінювати свою політику, не відходячи при цьому від генерального напрямку. Необхідно сформувати таку систему ціноутворення, який доцільно дотримуватися, незважаючи на зміни, що відбуваються. Така політика повинна мати відповідний потенціал, який дозволяє фірмі розвиватися і мати стійке положення не тільки в короткостроковому періоді, але й у довгостроковій перспективі.
Російські компанії часто нехтують названими вище принципами формування цінової політики. Проблема полягає в тому, що багато розробки в області системи ціноутворення вітчизняні підприємства не використовують або використовують невміло. Необхідний комплексний підхід до освоєння світового досвіду в сфері розробки цінової політики при просуванні товару на ринок. Не можна використовувати якісь частини цієї системи, тому що методика ціноутворення дає результат тільки при комплексному використанні всіх рекомендацій і проходження всіх етапів формування цінової політики. Російським підприємствам варто звернути особливу увагу на етап проведення стратегічного аналізу, а також на вибір стратегії ціноутворення, тому що багато перспективні методи не використовуються. Цінова політика повинна привести компанію до успіху.
Активна цінова політика може бути визнана успішною а тому випадку, якщо вона дозволяє відновити або поліпшити позицію підприємства на конкурентному ривку відповідного вигляду продукції (внутрішньому або зовнішньому), збільшити чистий прибуток підприємства. При цьому не варто забувати, що вітчизняним компаніям доводиться витримувати найгострішу конкуренцію із закордонними фірмами, що мають великий практичний досвід у розробці цінової політики. Нашим компаніям залишається тільки порадити використовувати свою перевагу в тому сенсі, що вони є інсайдерами, які можуть вивчити всі процеси, що відбуваються зсередини. Зарубіжні компанії іноді не приділяють достатньої уваги російським особливостям як в силу того, що вони витрачають більше сил, щоб утриматися на вже освоєних ринках, так і в результаті того, що не можуть часом розібратися в економічній ситуації в Росії, яка вкрай непередбачувана. Саме тут російські компанії можуть домогтися успіху, якщо зможуть організувати правильну систему формування цін.
На нашу думку, розробка системи ціноутворення є істотним чинником, який зможе забезпечити успіх російським компаніям у конкурентній боротьбі при просуванні товару і їх виживання на ринку. Будь-яке вітчизняне підприємство має приділяти особливу увагу питанню формування цінової політики, якщо хоче стати процвітаючим.
Необхідно відзначити, що цінове просування може стати переважаючою тактикою на зрілому ринку, коли воно тягне за собою підвищення цінової чутливості ринку, прихильності зниження торгової марки, при яких одні дії по просуванню товару можуть виявитися досить ефективними, інші зовсім неефективними, але з плином часу вони можуть урівноважити один одного. Якщо вага виробники використовують однакові тактики цінового просування, тоді це просування вже не забезпечить надійного конкурентоспроможного переваги. Але компанії продовжують займатися ціновим просуванням, так як відхід від нього може підірвати їхню ринкову частку та обіг готівки. Тому в системі просування товару на ринок ціновий фактор і цінові стратегії продовжують жерти велику роль і повинні бути пов'язані з надійною маркетинговою стратегією диференціації товару, яка здатна відновити прихильність споживача марці. Але ця стратегія базується на технологічних інноваціях, які пов'язані з ризиком і не можуть бути застосовані досить швидко. До того ж у фірми може не виявитися достатніх фінансових та управлінських ресурсів для забезпечення НДДКР, оскільки всі вільні ресурси йдуть на організацію просування товару, в тому числі і його цінового компонента.
Таким чином, можна зробити висновок, що форми маркетингового управління в регіоні різноманітні, тісно взаємопов'язані і взаємозумовлені. У даній роботі ми розглядаємо ті з них, які представляють, на нашу думку, інтерес для російських компаній. Російські фірми починають розвивати саме рекламну, марочну і цінову стратегії по просуванню товару, і зарубіжний досвід у цих областях представляє для них значний інтерес.
Безумовно, потребують вивчення всі питання маркетингового управління регіоном, до яких в широкому сенсі слова відносяться всі маркетингові проблеми - аналіз маркетингових можливостей, формування маркетингових стратегій, аналіз ринку та його сегментування, споживачів, конкурентів, каналів розподілу, маркетингової логістики, маркетингових комунікацій, реклами, паблік рілейшнз, прямого маркетингу, торгової марки, ціноутворення. Саме ефективне комплексне використання цих напрямів маркетингу може забезпечити компанії успіх на ринку. Кожна компанія вибирає для себе в конкретних умовах пріоритетні напрямки просування товару на ринок. У першу чергу, кожна компанія використовує розглянуті вище стратегії реклами, марки, ціни для отримання конкурентних переваг. Саме з розробки цих стратегій повинні починати просування товарів на ринок російські компанії.
Література
1. Азроянц Е.Н., Ерзікян Б.А.. Холдингові компанії. Особливості, досвід, проблеми, перспективи. Кн.1 - М., 2006
2. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. - СПб: Видавництво "Пітер", 2005. - 416 с.
3. Веснін В.Р. Основи менеджменту. - М.: Гном-прес, 2004