РЕФЕРАТ
на тему: "Класифікації товарів в маркетингу"
Введення
Багато західних компаній, а в їх числі й такі гіганти, як «General Motors» вважають, що «Прибуток тече туди, де є мізки!» Все питання в тому - які мізки?
У роки дикого «псевдоринку» прибуток текла туди, де були мізки, які вміють майстерно крутити гроші, заповнюючи порожні полиці. Але ці таланти виявилися не при справах, коли полиці заповнилися, коли почалася гостра конкуренція. Словом, коли нагрянув ринок.
«Героєм нашого часу» стає творчий маркетинговий аналітик з системним мисленням, що охоплює буквально все, включаючи товари, які фірма виробляє, продає і рекламує.
Товарів і послуг навколо нас безліч. Домагатися успіху на ринку стає все важче і важче. З десятків тисяч нових товарів, щорічно з'являються на ринку, більшість з великими втратами зникає протягом декількох місяців. І це незважаючи на часто високу їх якість, і незважаючи на попередні їх випуску дорогі розробки і дослідження ринку.
Також провалом іноді закінчуються спроби вивести на нові ринки товари, успішні на інших ринках. Часто, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Росії), різко падають продажі раніше успішних товарів. Одні й ті ж товари різні фірми можуть продавати з різним успіхом.
Чому так відбувається? Серед безлічі можливих причин можна виділити одну: невміння багатьох маркетологів і рекламістів проаналізувати свій товар з усіх боків, невміння відчути всі його найтонші нюанси. Творче ж використання товарних нюансів може дати необхідні на ринковій шахівниці «зайвих пішаків». Навпаки, недооблік навіть одного важливого нюансу може обернутися серйозною невдачею.
Невміння творчо аналізувати товар почасти пояснюється тим, що в літературі немає чіткої і повної класифікації товарів з широкого спектру критеріїв.
1. Класифікація за товарними категоріями
1.1 Поінформованість про категорії
Про багатьох категоріях відомо мало, часто відомо просто те, що вони існують. Не більше. Ми мало що можемо сказати, наприклад, про будівельні матеріали, комп'ютерах, текстилі, поліграфії, папері, електротехніці, верстатах, якщо тільки ми не фахівці в цих областях.
Більш того, навіть якщо ми щодня споживаємо товари даної категорії, скажімо пиво, нас може поставити в глухий кут питання на кшталт - А що таке гарне пиво? (Чи варто дивуватися тому, що пиво «Schlitz» вивела на перше місце в США реклама на п'яти сторінках. Вона докладно розповіла споживачам, як робиться відмінне пиво «Schlitz». Інші сорти пива робилися точно також, але ...)
Автор реклами «Schlitz» Клод Хопкінс показав, що той, хто, описуючи свій товар, першим розповість про якості, властивих всій категорії, той набуває на ринку величезну фору. Цей метод називають pre-emption (привласнення, «право першої ночі»).
1.2 Популярність на даному ринку
Навіть дуже популярна у всьому світі категорія може виявитися маловідомої або зовсім невідомою на тому чи іншому ринку. Що тоді робити? Прийшовши до Китаю, автомобільні компанії в перших своїх рекламах пояснювали китайцям ... чому машина краще коні. Тактика виявилася правильною.
На ринку можуть також бути місцеві замінники, ускладнюють проникнення на нього даної категорії. Ви з працею можете уявити собі жителів російської глибинки, які вживають віскі, ром або текілу замість горілки, піцу замість пирогів і пельменів.
На жаль, ці речі розуміють далеко не всі західні компанії, що приходять до Росії з раніше невідомими тут товарами.
1.3 «Коммодітізація»
У багатьох категоріях стрімко зростає кількість конкуруючих марок, вирівнюється їх якість, не може вибір товару. Відбувається те, що на Заході прийнято називати «комодизація», від англійського слова commodity - рядовий товар, який майже все одно у кого купувати.
Візьмемо для прикладу комп'ютери. Якщо раніше багато відрізняли ПК brandname від «безіменних» комп'ютерів і були готові за brandname платити на 20-40% більше, то зараз частіше за все купують просто «комп'ютер» з потрібними характеристиками, причому майже у кого завгодно. Схожі процеси відбуваються з телефонами, факсами і т.д.
Що робити, якщо категорія коммодізірована? Виявляти та / або створювати більш тонкі моменти, що продають. Набирати очки на послуги, умови поставки і оплати, гарантії, ціни, зручність установки і т.д. Якщо цих очок немає, то в рекламі можна використовувати метод «присвоєння».
1.4 «нерекламні» категорії
Чи будите ви витрачати гроші на рекламу таких товарів, як, скажімо, овочі, фрукти, сіль, цукор, молоко, м'ясо, крупи, папір для принтерів, бензин, серветки, цвяхи і т.д.
Ви можете заповнювати банальностями свою рекламу, скажімо, цукрового піску, але все одно всі будуть говорити просто «Дайте мені кілограм піску». Будь-якого!
Зрозуміло, якщо ви внесете у ваш звичайний товар якісь доказово позитивні зміни, тобто як-то виділіть його в своїй категорії (наприклад, у сіль додасте йод), то можна подумати про рекламу, що пояснює користувачеві плюси, які він отримає від цих модифікацій. Але найчастіше досить просто чітко відобразити це на упаковці.
Категорії відрізняються різною динамічністю. Деякі (наприклад, хліб, горілка, квас, молочні продукти) існує десятиліття чи навіть століття, і ніхто не очікує в них особливих змін. З іншого боку, високотехнологічні категорії змінюються дуже стрімко.
Якщо в першому випадку рекламіст може мало що сказати - багато чого й так відомо, то в другому йому часто, щоб продати, треба багато чого роз'яснювати.
Під м'якістю категорії можна розуміти готовність покупця відмовитися від покупки товару даної категорії, якщо немає бажаної їм марки. Якщо немає Coca-Cola, візьмете ви Pepsi або інший напій, або ж вирушите шукати Coke? Чи готові ви чекати кілька місяців замовлений вами Mercedes, чи візьмете іншу машину?
1.5 Чутливість до ціни
Категорії можуть мати різну чутливість до ціни: наприклад, в нафтопродуктах, ціна може бути основним критерієм оцінки; в автомобілях ціна - це тільки один з розглянутих факторів.
Деякі, не вміючи запропонувати клієнтові комплекс моментів, що продають, починають цінові війни. Це невигідно і часто безперспективно. Іноді підвищення ціни навіть збільшує обсяг продажів.
Деякі, не вміючи запропонувати клієнтові комплекс моментів, що продають, починають воювати з конкурентами тільки за цінами. У багатьох випадках це безперспективно.
1.6 Юридичні норми
Ряд категорій регламентуються спеціальними нормами споживання і рекламування. Приклади: алкоголь, сигарети, зброя.
РЕКЛАМІСТУ важливо ці норми знати, щоб не створити проблеми для рекламодавця.
1.7 Забобони на ринку
У деяких товарних категоріях можуть скластися свої забобони, що впливають на оцінку товару.
Виробники засобів для миття посуду виявили у домашніх господарок стійка думка, що хороший засіб обов'язково має добре пінитися. І хоча пенистость ніяк не пов'язана з миючими якостями, виробники пішли на поводу в ринку і стали додавати до складу піноутворюючі агенти.
Якщо побутову та офісну техніку купують, як «чорний ящик», орієнтуючись на загальні характеристики, то, купуючи комп'ютери, багато хто не запитують, як ефективно PC працює в тій чи іншій програмі (найбільш важливий показник), але зате їх може дуже цікавити буквально кожна деталь.
1.8 Упередження на ринку
При роботі з товаром важливо знати - чи немає на ринку упередження проти товару або товарної категорії? Кілька прикладів:
У 1950-х роках у США у чоловіків-курців було стійке упередження проти сигаретного фільтру - багато хто вважав, що все це тільки для жінок! Перші реклами «ковбойських» сигарет Marlboro (раніше це була дамська марка) пояснювали ринку гідності фільтра. Нині ж реклама Marlboro - це класична реклама «стилю життя».
Певний час у США з'явилися чутки про те, що картопля нібито сприяє зростанню ваги. Це різко знизило споживання цього продукту. Асоціації виробників картоплі довелося добре попрацювати, щоб ця помилка зняти. Боротися з упередженнями довелося також виробникам інших товарів. Грамотна реклама знімала негативні чутки проти мереж магазинів, окремих фірм і банків.
1.9 Основні критерії вибору
У ряді категорій є один або кілька основних параметрів, за якими оцінюють товар. Логіка підказує, що реклама таких товарів мала б у першу чергу говорити саме про такі параметри. Але часто їх навіть не згадують!
Приклад: тільки самий недосвідчений покупець принтера або копіра не поцікавиться вартістю однієї копії, але ... у більшості реклам принтерів і копірів ці дані відсутні.
Один виробник доїльних апаратів упирав тільки на низькі ціни і втрачав бізнес. Нарешті він опитав 425 фермерів - що для них в апараті найважливіше? Результат його приголомшив - простота чищення апарата. Коли переорієнтували рекламу на простоту чищення, продажі підскочили. А ціни? - Їх підняли.
Чи знаєте ви основні критерії вибору вашого товару? Які питання задають ваші клієнти? Відповідайте на них у вашій рекламі.
1.10 Специфіка сегмента ринку
У різних сегментах ринку та регіонах продають моменти в даній категорії можуть мати різний пріоритет. В одному сегменті може бути важлива міцність, в іншому довговічність, в третьому ціна і т.д. Товар можуть по-різному купувати, може бути регіональна мода. Може бути різна купівельна спроможність населення і т.д.
Знання специфіки сегментів допоможе вам зробити правильні акценти в роботі з ними. У рекламі, наприклад, це може стосуватися заголовка - в ньому корисно використовувати головний для даного сегмента продає момент.
1.11 Країни - визнані лідери в даній категорії
Існує думка, що є країни, де найкраще виробляють товари тих чи інших категорій: пиво в Німеччині, віскі в Шотландії, коньяк і шампанське у Франції, вермут в Італії, горілку і ікру в Росії, побутову електроніку в Японії, сигари на Кубі і т.д. Обігрування цього може дати додаткові окуляри.
2. Класифікація в залежності від ціннісних властивостей товару
Як купують даний товар?
У межах однієї категорії різні товари можуть купувати по-різному, особливо в різних сегментах.
Потрібно вміти моделювати процес покупки, прораховуючи всі види контакту споживача з товаром і прийняття ним рішення про покупку.
Хто покупець товару?
Це може бути користувач (купує для себе), непользователь (купує для інших), корпоративний покупець (купує для своєї фірми) і посередник (купує для перепродажу). Це зумовлює стратегію поведінки на ринку.
Проста / складна покупка
Рішення про придбання деяких товарів приймає тільки одна людина. Як правило, це недорогі товари щоденного попиту.
Рішення про купівлю інших товарів може приймати група людей. Придбання телевізора, холодильника, меблів або автомобіля можуть обговорювати всі члени сім'ї. Рішення про придбання обладнання або дорогих технологій можуть приймати спільно представники різних відділів фірми. У першому випадку покупку називають простий, в другому, складною.
У разі складної покупки реклама виграє, якщо вона містить відповіді на мовчазні питання, які можуть задавати члени групи.
Цикли покупки
Всі товари мають різну циклічність покупки. Одні товари ми купуємо щодня, тобто ми постійно знаходимося на ринку даного продукту. Предмети тривалого користування ми купуємо раз на 5-10 років (іноді раз в житті).
В останньому випадку між циклами покупки ми не перебуваємо на ринку даного товару. Але реклама може служити для нас нагадує подразником. Коли настане час покупки, ми включимо дану марку в уявний перелік кандидатів на розгляд.
Сезонність
Продаж багатьох товарів і послуг має сезонний характер. Це дуже важливо враховувати.
Пробна покупка
Ми навряд чи можемо дозволити собі експериментальну покупку автомобіля і інших дорогих товарів, але купити на пробу недорогий товар ми можемо. Часто ми це робимо під дією реклами. Але «якщо споживач не отримає від товару будь-яких реальних вигод, то його не врятує ніяка сама винахідлива реклама і продаж». Останні слова належать Еду Харнес, Голові компанії Procter & Gamble. А він знає, про що говорить.
Як ми дізнаємося про товар?
Деякі товари ми набуваємо вперше в житті. Або ж придбати товар належить до категорії, яка розвивається так стрімко, що ми просто не в змозі бути в курсі всіх новинок. Що ж нам робити? Якими критеріями керуватися при виборі, скажімо, комп'ютерів, вакуумних вікон, шаф-купе, нових дверей, підлогових покриттів, гідромасажних ванн і т.д.
З чого зазвичай починає середньостатистичний покупець? З відвідування найближчого магазину і спілкування з продавцем? З відвідування відповідного сайту? Він також може зателефонувати в першу ж фірму і відняти у її співробітників масу часу своїми розпитуваннями, ... а потім купити товар у їхніх конкурентів.
Є товари, рішення про придбання яких розумна людина зазвичай приймає тільки після консультації з експертом. Так, ліки ми зазвичай купуємо за рецептом лікаря або за рекомендацією аптекаря, часто навіть не запам'ятовуючи їх мудрованих назв. Реклама ліків на споживача може бути порожньою тратою грошей, тому багато навчені досвідом виробники приділяють основну увагу експертам.
На місці продажу
Важливо представити себе у всіх найдрібніших деталях, як покупець зустрічається з товаром, як він веде себе, коли він налаштований на покупку. Згідно з дослідженнями, більшість рішень про купівлю покупець приймає саме на місці продажу.
З продавцем або без нього?
Багато товарів купують в основному тільки після консультації з досвідченим продавцем (електроніка й електротехніка, меблі і т.д.)
Якщо продавець - майже обов'язковий учасник процесу купівлі, то скрізь у світі створюють посібник для продавців. У ньому роз'яснюють переваги товару і дають рекомендації з його продажу.
Самообслуговування
Дуже багато товарів ми купуємо без участі продавця, обираючи їх на полиці в супермаркеті. Скільки, в середньому, часу ми проводимо перед даними стендом? Скільки секунд ми витрачаємо на вибір товару?
Тут варто згадати вислів Клода Хопкінса: «Найкращим продавцем товару повинен бути сам товар. І не тільки власне товар, а й усі, що її оточує ». А що ж може його оточувати?
В упаковці або без неї?
Якщо товар коштує в магазині без упаковки, то його зазвичай «оточують» конкуруючі товари. Упакований товар також «оточує» його упаковка, і вона бере на себе основне навантаження з продажу товару. За відсутності продавця упаковка бере на себе все навантаження з продажу!
Пізнавання категорії і товару на полиці або в торговому залі
Деяким категоріям товарів (пиво, чай, горілка і т.д.) в магазині відводять спеціальне місце - сам факт знаходження там товару вже відносить його до потрібної категорії.
Часто товари різних категорій виставляють упереміш (майонез і сметана, молоко, кефір, ряжанка, йогурт; соки, нектари і морси; бакалія). У такому випадку, творці «одягу» товару повинні враховувати те, що для покупця важливіше мати можливість швидко визначити вид товару, ніж його марку. Це особливо відноситься до рядових товарах (commodity).
Розроблювану упаковку прийнято тестувати на полиці (shelf-impact test). Не випускайте товар на ринок, не переконавшись у тому, що він «перемагає» в оточенні своїх конкурентів.
Демонструють чи товар у дії?
Є товари, які при покупці обов'язково демонструють в дії (телевізори, електроприлади, комп'ютери і т.д.). Чим складніше обладнання, тим більше вірогідність збоїв при демонстрації.
Рекомендується ретельно продумати процедуру демонстрації і описати її в посібнику для продавців. Для демонстрації комп'ютерів можна розробити демонстраційні програми.
Чи зручно замовляти товар?
У книзі Ела Райса та Джека Траута «Маркетингові війни» так описується спроба замовити «Колу»:
Дайте мені «Колу».
Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke або Diet Coke?
Diet Coke.
Вам звичайну Diet Coke або Diet Coke без кофеїну?
А, чорт візьми, дайте мені 7 Up.
Чому така реакція? Тому що простим товарах ми виділяємо в своїй свідомості всього «два байти». У разі пива, наприклад, нам не хочеться забивати голову всякими там «Оригінальними», «Янтарний» та «Портер», або складними колірними рішеннями етикеток.
Як оцінюють якість товару?
Якість багатьох товарів ми можемо оцінити досить просто - спробувавши шматочок яблука на ринку, примірявши одяг або взуття, погортавши книгу або журнал, випробувавши в дії механізм, посидівши в кріслі, подивившись на рослину і т.д.
А чи можете ми заздалегідь оцінити якість незнайомого товару в упаковці, або незнайомій готелі? Як же тоді ми складаємо свою думку і робимо вибір? Орієнтуючись на ціну, на вигляд упаковки, на місце, відведене даному товару на полиці?
Часто ми шукаємо якісь непрямі показники якості. Це можуть бути зірочки на коньяку або готелі, перемоги напою на конкурсах і автомобіля на перегонах, рекомендації авторитетних джерел та відгуки щасливих користувачів, звіти про випробування і т.д.
Як споживають товар?
Товари споживають по-різному, іноді навіть у межах однієї категорії. Нерозуміння того, як використовують товар, призводить до втрат. Інший раз фірми з подивом дізнаються, що реальними споживачами їхніх товарів є не ті, або не тільки ті, кого вони вважали своїм основним ринком. Так, один виробник крему для рук після декількох років успішного продажу з подивом дізнався, що його крем в основному використовують для захисту від засмаги. І не рук, а всього тіла.
Виробники дитячого мила і шампунів вже не дивуються з того, що більша частина їх продукції використовується жінками (їх логіка - що добре для ніжної дитячої шкіри, то добре і для моєї!).
Американський виробник шампуню для коней був здивований тим, що його продуктом стали активно користуватися господині коней, на яких справив враження шикарний блиск кінської гриви, вимитої його шампунем. Після цього він став один і той же склад розливати в різні флакони, для різних споживачів - коні не заперечували!
Отримана інформація про способи споживання може підказати цікаві маркетингові ходи, наприклад, необхідність змінити рекламу та упаковку. Більш того, ідея нового вживання відомого товару може бути темою реклами.
Публічне споживання
Безліч товарів (одяг, автомобілі, декоративна косметика) ми споживаємо на очах у інших. Наглядовою людям багато чого про людину говорить те, на якій машині він їздить, який одяг, взуття і годинник він носить, які спиртні напої він п'є. Звідси багато «публічні» товари можуть служити «символами статусу».
Товари-символи
Деякі товари публічного споживання можуть бути символами належності їх власників до тієї чи іншої групи або виражати їх соціальну позицію. Що ви скажете про людину, яка носить шарф «Спартака» або ЦСКА, майку з дизайном, пов'язаними з певним вузом, громадською організацією, співаком і т.д.? Товар може бути символом на одному ринку і не бути їм на іншому. Приклад: Nike в США і в Росії.
Рекламні та PR-акції для товару-символу культивують і підсилюють приналежність до групи. Раціональне початок йде на другий план.
Інтимне споживання
Споживання низки товарів приховано від очей сторонніх. Це ліки, "нічне" косметика, побутова хімія і т.д. Подібні товари ми вибираємо більш прозаїчно і раціонально.
Ясно, що про престижність тут говорити не доводиться. Тут більш доречно раціональне опис вигод.
Різне споживання на різних ринках
У різних країнах товари можуть споживати по-різному. Спиртні напої на Заході споживають в коктейлях, або розведеними, майже завжди з льодом - у нас не так.
Чай в Англії п'ють з молоком, в Росії без молока і часто з лимоном. (Якби про це частіше нагадували російському споживачеві, то він, може бути, віддавав перевагу наших марок.)
Термін споживання
Деякі товари ми споживаємо відразу ж і швидко. Інші можуть витрачатися дуже довго (деякі види ліків) або служити роками і десятиліттями (товари тривалого користування).
У поєднанні з іншими товарами
Деякі товари використовують у поєднанні з іншими товарами: автомобілі з паливом, туалети з прикрасами, взуття з носками (колготками), копір з тонером і папером, ром з Coca-Cola і т.д.
Реклама вашого товару виграє, якщо ви опишіть, наскільки добре він поєднується зі своїм «компаньйоном». Це ще один продає момент.
Латентні потреби
Товар може задовольняти потреби, про існування яких багато людей не підозрюють або не замислюються. Важко продати людині UPS (джерело безперебійного живлення) або фільтр для очищення води, попередньо не пояснивши йому: рішенням яких проблем є даний товар.
Важливість товару
Чому багато прості і дешеві товари ми купуємо, не замислюючись, а на вибір інших у нас іде багато часу і сил? (Так, черговий автомобіль середня американська сім'я обирає шість місяців.) Справа в тому, що всі товари для нас мають різну важливість. Найчастіше важливість визначається ціною товару.
Раціональне й емоційне в ухваленні рішення про покупку
Майже всі наші рішення про покупку мають раціональну та емоційну складові.
Наприклад, автомобіль ми вибираємо не тільки на підставі аналізу «болтів і гайок», нас також хвилюють престижність, естетичність, задоволення від їзди і т.д.
Іноді намагаються вплинути на способи оцінки, зміщуючи акцент в ту чи іншу сторону. Так, традиційно «ірраціональні» реклами туші для вій зазвичай складаються з взаємозамінних фотографій симпатичних жіночих осіб і майже безглуздих текстів. Але останнім часом виробники раптом стали змагатися один з одним, вказуючи відсоток збільшення об'єму вій в результаті вживання їх туші.
Реклама повинна використовувати весь арсенал моментів, що продають, як раціональних, так і емоційних. В іншому випадку вона буде втрачати частину потенційних клієнтів.
Новизна
Виключно важливо знати, чи є товар новим. Якщо так, то яка ступінь цієї новизни: невелика модифікація старої концепції чи щось принципово нове (революційний товар).
Нові якості та гідності вимагають роз'яснень. В основному це стосується високотехнологічних товарів, але не тільки. Так, компанія «Балтика» випустила пиво з пшениці. При цьому вона вважала за краще не пояснювати ринку, звиклому до ячмінного пива, що це за звір такий - пшеничне пиво.
Популярність марки
Товар може бути давно відомої, маловідомої або зовсім невідомою маркою. Це повинно впливати на характер реклами і обсяг рекламних витрат.
Подбренди
Товар може бути подбрендом відомої марки: «Смирновская», «Смирновская Лимонна», «Смирновская Ялівцевий» і так далі.
Іноді буває доцільно відмовитися від реклами подбрендов.
Після продажу
Користувача, оптовика і корпоративного клієнта може цікавити, як веде себе товар після продажу. І всіх по-різному.
Транспортування і зберігання
Наскільки товар зручний і економічний у транспортуванні та зберіганні?
Установка
Наскільки просто вводиться в експлуатацію пристрій або встановлюється «софт»? Чому так популярна філософія Plug-and-Play?
Догляд за товаром
Простота догляду настільки важлива, що, як показав описаний вище приклад з доїльним апаратом, вона може бути навіть домінуючим продають моментом.
Якщо ви поліпшили післяпродажні характеристики товару, то це потрібно обов'язково донести до ринку.
Наявність у магазинах
Успіх товару на ринку визначається не тільки маркетингом і рекламою; тут важливо і фізична наявність товару на ринку - чим більше магазинів продають даний товар, тим більше будуть його продажу.
Так, «Балтика» мало чим відрізняється від інших марок пива, але ... багатобарвна батарея «Балтики» витріщається на вас з вітрини кожної палатки!
Іноді краще витрачати кошти на дистрибуцію і упаковку, ніж на рекламу.
Висновок
Для такого швидко розвивається, як Росія, результати маркетингової оцінки товарів можуть змінюватися в часі, причому по-різному і з різними темпами в різних категоріях і в різних регіонах. Але одного товарного аналізу для успіху товару недостатньо.
Маркетологів і рекламістів ще належить провести ретельний аналіз ринку, фірми, конкурентів і, перш за все, головного героя ринкової економіки - Його Величності споживача. У ньому аналітиків повинно цікавити буквально все: стать, вік, доходи, інтереси, спосіб життя і проблеми, що для нього важливо і престижно, що він читає і дивиться, наскільки він освічений і якою мовою він говорить, чи розуміє він жаргон і термінологію даної області. І так далі і тому подібне. І все це окремо для різних сегментів ринку.
А рекламісту (для нього споживач ще й читач / глядач) ще належить аналіз середовища даної реклами, читацького контингенту даного ЗМІ, пріоритету моментів, що продають для даного випадку.
В іншому залишається тільки покладатися на такі якості рекламіста, як знання і досвід, талант і працьовитість, винахідливість і інтуїція. Тоді, якщо рекламіст чітко розуміє завдання реклами й чесний перед рекламодавцем, все інше в руках божих.