Роль упаковки товарів в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство освіти і науки Російської Федерації
ІНСТИТУТ СУЧАСНОЇ ЕКОНОМІКИ
Дисципліна: Маркетинг
П.І.Б. студента: Тимофєєва Вікторія Вікторівна
Спеціальність: Економіка і управління на підприємстві
Курс 3, № групи Е-1-3-3, № залікової книжки 4793
Есе № 2 на тему: «Роль упаковки товарів в маркетингу"
Що таке товар?

Пара тренувальних штанів Adidas, тягач Volvo, мобільний телефон Nokia, модельна стрижка Vidal Sassoon, концерт групи Oasis, так само як і відпочинок в парку Euro Disney, адвокатська консультація або послуги з оформлення податкової декларації - все це товари. Ми називаємо товаром все, що може задовольнити потребу чи потреба, і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не тільки матеріальні речі. Взагалі кажучи, товари містять у собі фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх поєднання.
Послуги - це пропоновані до продажу товари, які складаються з дій, переваги або можливості задоволення. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні, оформлення податкової декларації та ремонт житла. Послуги абсолютно нематеріальні і не призводять до виникнення майнових прав.
При створенні товару розробнику необхідно оцінювати свій продукт, з огляду на три різних рівня. Основний рівень - це товар за задумом, який відповідає на питання: що насправді набуває покупець? Товар за задумом складається з послуг, що забезпечують рішення задачі, або основну вигоду, яке хоче отримати споживач, купуючи даний товар. Жінка, яка купує помаду, набуває щось більше, ніж барвник для губ. Чарлз Ревсона (Charles Revson) з компанії Revlon свого часу говорив: «На фабриці ми виробляємо косметику, в магазині - продаємо надію». Теодор Левіт (Theodor Levitt) зауважив, що покупці «набувають не четвертьдюймовие свердла, а четвертьдюймовие отвори в стінах». Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.
Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристиками: якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, назвою марки і упаковкою. Наприклад, відеокамера Handycam виробництва корпорації   Sony - Це товар у реальному виконанні. Його назва, окремі частини, стиль, оформлення, характеристики, упаковка та інші атрибути ретельно підібрані, щоб донести до споживача основна перевага даного товару - зручний і високоякісний спосіб відобразити важливі миті життя.
І нарешті, творець плану розповсюдження товару повинен налаштувати товар за задумом і товар у реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги і вигоди. Отже, корпорація Sony та її дилери повинні забезпечити покупців відеокамери Sony Handycam гарантією на вузли апарата і якість виготовлення, безкоштовними уроками користування відеокамерою, рекомендаціями щодо швидкого усунення несправностей і телефонним номером, за яким можна безкоштовно зателефонувати, якщо виникнуть які-небудь проблеми або питання. Для покупця всі ці підкріплення стають важливою частиною товару в цілому.
Отже, товар перетворюється в щось більше, ніж у простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкращим чином задовольнить запити споживача.
Конкуренція між виробниками сьогодні відбувається в основному на рівні підкріплення товару. Компанії, яким сопустсвует успіх, додають до пропонованих товарів такі додаткові переваги, які не лише задовольняють споживача, але і приносять йому задоволення. Наприклад, постояльці в готелях знаходять безкоштовні шоколадки на подушці або вазу з фруктами, або відеомагнітофон (може бути, навіть з відеокасетами). Компанії говорять «ми хочемо спілкуватися з вами по-особливому». Однак кожне таке підкріплення коштує грошей, і маркетологу доводиться цікавитися, чи зможуть покупці заплатити стільки, щоб відшкодувати ці додаткові витрати. Більше того - додаткові вигоди незабаром перетворюються на очікувані: нинішні відвідувачі готелів чекають знайти у своїх номерах кабельне телебачення, цілі набори безкоштовних туалетних приладдя та інші зручності. Це означає, що конкурентам, щоб виділитися серед інших, доведеться шукати ще більше нових вигод і характеристик.
Рішення щодо упаковки.
Багато товарів, які пропонуються на ринку, доводиться упаковувати. Деякі маркетологи навіть називають упаковку «п'ятим Р» після ціни, товару, розповсюдження і просування, хоча більшість з них схильні вважати упаковку одним з елементів товарної стратегії.
Упаковка включає в себе діяльність з розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Для більшості товарів упаковка життєво необхідна.
Вона захищає товари від ушкодження до того, як ви їх купите, наприклад, зберігає чистоту і свіжість продуктів харчування. Крім того, вона нерідко потрібна з точки зору належного маркування товару та повідомлення інформації про нього.
Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. Компанії все більше усвідомлюють здатність гарної упаковки негайно забезпечити визнання компанії (або товару) у покупців. Наприклад, у середньої руки супермаркеті з асортиментом близько 15-17 тисяч найменувань типовий покупець переглядає всього 300 найменувань за хвилину; таким чином, 53% всіх покупок здійснюються під впливом імпульсивного бажання. У такій обстановці жорсткої конкуренції упаковка може виявитися для виробника останнім шансом привернути увагу покупців. За даними досліджень, покупці найчастіше готові в останній момент забути про те, що вони збиралися купити звичну баночку тунцевих консервів, які любить їх кішка, якщо в полі зору виявиться красиво оформлений товар конкуруючої марки. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки - розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості торгової марки і сприяти розрізнення товарів на перевантаженому ринку.
Розробка гарної упаковки для нового товару потребує прийняття багатьох рішень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для товару). Отже, чи повинні основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб його дозування, повідомляти про відмінні властивості даного товару (торгової марки, компанії, чого-небудь іншого?) Коротко кажучи, рішення щодо оформлення упаковки повинні торкатися її конкретних елементів - розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, вигляду тексту та позначення торгової марки. Ці різні елементи повинні взаємодіяти один з одним для підтримки ринкової позиції товару і марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціною і умовами розповсюдження.
Вибравши і представивши упаковку, компанія повинна регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічних нововведень. У минулому дизайн упаковки міг залишатися незмінним протягом 15 років, перш ніж виникла необхідність змін. Однак у сучасної мінливої ​​середовищі більшості компаній доводиться оновлювати зовнішній вигляд своїх товарів кожні два-три роки.
Підтримання упаковки відповідно до вимог сьогоднішнього дня зазвичай вимагає невеликих, але регулярних змін, настільки тонких, щоб покупець їх навіть не помічав. Однак деякі варіанти упаковки, навпаки, вимагають складних рішень, рішучих дій і значних витрат. Але не дивлячись на те, які зміни потрібні - великі чи малі, маркетологам необхідно зіставити витрати і фактори ризику з одного боку, а з іншого - оцінити не тільки вплив на сприйняття покупцями цінних властивостей, доданих до товару новою упаковкою, а й ступінь досягнення маркетингових цілей. Наприклад, компанія Pepsi витратила в 1996 році 500 мільйонів доларів на переоформлення упаковки свого напою Pepsi (основний червоний колір був замінений синім), однак результати досліджень показали, що цей захід практично не підвищила увагу покупців до товару і істотно не вплинула на конкурентну перевагу основної суперниці - компанії Coca - Cola. Зміну помітили лише половина покупців цього газованого напою і всього 18% визнали, що зміна зробило упаковку більш привабливою. Нарешті, приймаючи рішення щодо упаковки, компанія повинна враховувати зростаючу стурбованість екологічною чистотою пакувальних матеріалів. Коротше кажучи, рішення про упаковці необхідно приймати з урахуванням інтересів суспільства, і безпосереднього покупця, і самої компанії.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Твір
21кб. | скачати


Схожі роботи:
Роль етикетки та упаковки у просуванні товарів
Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів
Роль упаковки в брендінгу
Роль упаковки в маркетинговій діяльності
Класифікації товарів в маркетингу
Розподіл товарів в маркетингу
Особливості міжнародного маркетингу товарів промислового призначення
Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення
Особливості організації маркетингових комунікацій та реклами при маркетингу промислових товарів
© Усі права захищені
написати до нас