Дмитро Леонтьєв, доктор психологічних наук, генеральний директор науково-виробничої фірми "Сенс"
Як відомо, слово "імідж" є англійською еквівалентом російського слова "образ". Іміджем я називаю враження, яке конструюється цілеспрямовано і свідомо, а способом - те, яке формується спонтанно. Образ можна конструювати спеціально, і тоді він стає іміджем. А якщо не конструювати? Одна із самих великих ілюзій - це та, що можна спланувати формування іміджу на потім, на четвертий квартал, а поки займатися іншими речами. Проте якийсь образ фірми у свідомості і підсвідомості людей складається і без його цілеспрямованого формування. Ви можете обійтися без пропозиції і без багато чого іншого, але не можете обійтися без образу. Образ є завжди. Не можна уникнути впливу на людей підсвідомо складається у них образу, на який впливає назва фірми, емблема, фірмові кольори, музичні позивні, особи виступають публічно функціонерів та зайнятих у рекламі акторів і т.п. - Тільки в одному випадку це відбувається під вашим контролем, а в іншому випадку - без нього. В останньому випадку результат може виявитися яким завгодно, абсолютно не прогнозованим. Дуже багато речей, про які часто навіть і не думають, роблять великий вплив на підсвідоме формування вражень про вас. Тут дрібниць немає. Навіть не маючи жодної інформації про фірму, людина може мати підсвідоме враження про неї як про велику або дрібної, сучасною або архаїчної, порядною або шахрайської та ін; про продукт - як смачне або Несмачний, натуральному або штучному, про автомобілі - як швидкому або повільному, небезпечними або безпечному. Це враження (образ) складається під впливом звучання назви, емблеми фірми, квітів, що використовуються в рекламі, тембру голосу радіодіктора і ін Образ завжди можна діагностувати і описати - точно і різносторонньо. Мені особисто доводилося брати участь у дослідженнях підсвідомого емоційного образу рекламних теле-і радіороликів, назв, емблем, логотипів, політичних лідерів, книжкових обкладинок, запаху парфумів, таких понять як "надійний банк" і "ненадійний банк" і т.п. Примітна стійкість цих образів, їх схожість у різних людей і незалежність від формулируемого на словах думок і відносин.
Це і є реальна психологічна основа іміджу. Не завжди можна знайти причини формування саме такого, а не іншого враження, але це не головне. Головне - це те, що психолог може це враження докладно і достовірно описати, порівняти з бажаним, і вказати шляхи корекції небажаних відтінків образу. Це дозволяє зробити великий крок вперед у порівнянні з сьогоднішніми уявленнями про імідж, які зазвичай зводяться до двох положень: імідж повинен бути і він повинен бути гарним. Конкретика при цьому зазвичай зводиться до того, що імідж повинен бути максимально естетично виразний, красивий, і тоді він гарний. Це чергова ілюзія. Це зовсім не завжди вірно. Кліп або фірмовий стиль, зроблений блискучим художником або режисером, може бути шедевром з естетичної точки зору і залучати дуже велику увагу, але при цьому він може не відповідати тому образу, який насправді фірмі потрібен, створювати інший підсвідомий образ. Тим самим може виникати СШИБКА різних образів і, в підсумку, руйнування власного образу. І тоді реклама перетворюється на самовираження художника за рахунок замовника. Не слід перебільшувати ступінь ірраціональності іміджу. Не слід також зводити проблему іміджу до прагнення виробити найбільш сприятливе враження. Це лише одна з сторін іміджу, причому не у всіх випадках вона є головною.
Імідж - це не просто констатація того, що якась фірма чи товар хороші. Імідж - це навеваніе абсолютно конкретних асоціацій і натяків про те, яка ця фірма - велика чи маленька, сучасна або з древніми традиціями, орієнтована на західні стандарти або на російське коріння, що підкреслює свою стійкість або динамічність, досвідченість чи молодість і багато, багато іншого. Імідж складається з ряду таких конкретних характеристик, причому цілісність іміджу визначається непротиворечивостью цих складових. Будь-який фірмі важливо справляти враження хорошої і порядної, але це ще не все. Банк ще повинен виглядати стійким, рекламне агентство - динамічним і творчим, для будівельної фірми важлива грунтовність, для трастової компанії - респектабельність, реклама автомобіля повинна дихати комфортом і швидкістю, а морозива - прохолодою. Носіями цих якостей є найрізноманітніші компоненти реклами - лінії, кольори, звуки, геометричні форми, тембри голосів і т.п. Всі ці компоненти повинні бути при цьому добре узгоджені між собою. У кліпі можна вимовляти скільки завгодно слів про надійність, але якщо в ньому використані кольору і руху, підсвідомо асоційовані скоріше з хаосом і нестійкістю, то всі правильні слова пропадуть марно.
Завдання, яке можна і потрібно ставити сьогодні, щоб будувати довгострокову рекламну та, в більш широкому сенсі, іміджеву і PR-стратегію на довгострокову перспективу - це психологічне проектування образу в повному сенсі цього слова, або психосемантичний брендинг.
Психологічне проектування образу (точніше, вже іміджу) починається з усвідомлення функцій іміджу. Їх можна звести до двох: впізнаваність і сприятливе враження. Образ, по-перше, служить виділенню його носія з маси інших образів і об'єднанню разом всього, що має до нього відношення і, по-друге, виступає тією "одягом", за якою зустрічають нової людини, фірму або товар на ринку. Більш тісне знайомство з ними може скорегувати й навіть спростувати перше враження, але практичний досвід у кожної людини занадто обмежений, щоб він міг скласти про все уявлення з особистого досвіду. Про більшість людей і речей ми судимо лише на основі якоїсь інформації (у тому числі рекламної), а не досвіду реальної взаємодії. Тим самим ми можемо внести уточнення у визначення образу. Образ - це враження, що складається на чисто інформаційній основі, на відміну від репутації, яка формується на основі практичної взаємодії з товаром, фірмою або людиною. За образом зустрічають, по репутації проводжають. Репутація в принципі важливіше образу, але можливість спертися на особистий досвід є не завжди, тому в більшості випадків саме образ тимчасово виконує її обов'язки - обов'язки критерію, основи для оціночних суджень.
Наступний крок - виділення та усвідомлення рівнів образу (іміджу). Яким повинен бути образ? По-перше, звичайно, хорошим - це всім відомо. Висловлюючись на психологічному мовою, він повинен викликати позитивні емоції і не викликати негативні. У свій час, на ранніх етапах розвитку нашого рекламного ринку дуже сильно зловживали негативними емоціями, в основному цим грішили страхові та інвестиційні компанії. Взагалі, дуже невдало, що в російській мові слово "страховка" походить від слова "страх", сам по собі цей корінь уже викликає негативні емоції. В англійській, німецькою та французькою мовами відповідні поняття утворені, навпаки, від коренів, що несуть значення впевненості і безпеки - не в цьому одна з причин набагато більше прохолодного ставлення до страхових послуг у нашій країні, ніж на Заході? Гарний і сильний хід зробила страхова компанія "Спаські ворота", утворюючи фірмові назви своїх форм і програм страхування від кореня "спас". Саме страхові компанії найбільше зловживали практикою показу в рекламних роликах усіляких напастей, які можуть з вами статися, після чого показувалося позбавлення від цих напастей, яке вам принесе компанія. При цьому самі напасті, як правило, демонструються дуже виразно, переконливо і наочно, а позбавлення - не так переконливо, тому з маркою даної страхової компанії асоціюються в набагато більшою мірою самі напасті, ніж позбавлення від них. Інший подібний приклад - телевізійна реклама початку 90-х років, анімаційний сюжет - на вулиці маленького містечка в'їжджає чудовисько на ім'я Інфляція, гібрид динозавра і пилососа, який все в себе починає втягувати, все поглинати, все руйнувати. Жителі містечка кидаються по вулицях, не знають, куди подітися, і раптом бачать десь у чистому полі маленький прілавочек, будочку, до якої вибудовується чергу, тому що там - інвестиційна компанія, яка врятує заощадження від інфляції. Станіславський сказав би: "Не вірю". А інфляція переконлива. Більш свіжий приклад - телевізійна реклама "Техносила", мережі магазинів побутової техніки. Лиходії в цьому сюжеті яскраві і життєві, а герой-рятівник статичний і бессодержателен. У результаті, хоча за сюжетом кліпу добро перемагає зло, але негативні емоції яскравіше, ніж позитивні, і саме вони найсильніше зв'язуються з образом марки. Отже, перший рівень образу - рівень загального емоційного ставлення.
Другий рівень - рівень значущих якостей. В образ хорошого банку повинні входити дещо інші якості, ніж в образ хорошого рекламного агентства, хорошою аптеки, хорошого агентства нерухомості і т.д. Крім загального позитивного емоційного фону, у них є і своя специфіка. Наприклад, хороший банк зобов'язаний бути потужним, а гарне рекламне агентство немає, але воно має бути оригінальним і динамічним. Добрий чай має бути гарячим, а хороше пиво - холодним.
Нарешті, третій рівень образу - це індивідуальне своєрідність, власне, впізнаване обличчя фірми або товару, відмінність від інших, те що не обов'язково оцінюється за параметром добре-погано, але має забезпечити впізнаваність, стійку реакцію на ваші рекламні матеріали, на все, з чим ви виходите в зовнішній світ. Можна розділити всі джерела інформації про вашу фірму, які доходять до споживача, на дві великі групи. Їх можна умовно назвати так: "презентації", тобто те, що він отримує або дізнається безпосередньо від вас (реклама, інформаційні матеріали, зовнішня архітектура, інтер'єр офісу), і "відображення" - те, що він про вас чує з інших джерел , то що пов'язано в найбільшій мірі з репутацією. Паблік рілейшнз є єдиним каналом, який може якось дозволити контролювати відображення. Ось приклад індивідуального своєрідності: "Альфа-банк" підкреслює свій космополітизм, орієнтацію на універсальні, міжнародні, західні стандарти, те, що цей банк будується повністю за цими стандартами, а "Російський кредит", навпаки, підкреслює свої російські корені, свої специфічні традиції , вкоріненість в нашій культурі та історії. Ні те, ні інше не є добрим чи поганим, виграшем або програшем, з точки зору рекламної дії це речі рівноцінні, але вони висловлюють певну особу. Якщо "Російський кредит" змінив би раптом цю "національну" лінію на якусь іншу (тепер, щоправда, це йому вже не загрожує), то реклама перестала б дізнаватися, образ зруйнувався б.
Два самих загальних принципу психологічного проектування іміджу - це принципи цілісності образу й заданості образу. Цілісність образу означає, що всі рекламні матеріали, а також багато іншого, наприклад, оформлення вітрин і інтер'єрів тощо, - словом, всі презентації та відображення - повинні викликати асоціації з одним і тим же набором психологічних характеристик, нести один і той же образ, одну і ту ж підсвідому емоційне навантаження.
У чому полягає це навантаження, якою мовою її можна описати і як її виявити? Фахівцям відома методика семантичного диференціала. Опитуваним пред'являється набір шкал, утворених парами антонімічних прикметників (наприклад, швидкий-повільний, приємний-противний, прагматичний-романтичний, тихий-гучний, округлий-незграбний і т.п.) з проханням відзначити, до якого з полюсів, за їх безпосереднім відчуттю , ближче запропонований ним для оцінювання об'єкт (Великий театр, Держдума, назва фірми, емблема, упаковка, марка товару, смак кави, запах парфумів і т.п.). Як формується цей набір шкал - про це трохи нижче. Головне - те, що така метафорична оцінка виявляється доступною практично будь-якій людині з хоча б неповною середньою освітою і застосовною по відношенню практично до всього. За значної частини шкал спостерігається достовірне одностайність оцінок, причому ступінь цього одностайності залежить тільки від шкал і оцінюваних об'єктів - характеристики опитуваних, такі як вік, освіта, професія, доходи, релігійні та політичні переконання і т.п., за винятком хіба що статі, на оцінки практично не впливають.
Методологія застосовуваного нами сьогодні якісного аналізу емоційного змісту ірраціональних образів була розроблена блискучим дослідником з Московського університету Оленою Юріївною Артем'євої (1940-1987). Артем'єва експериментально довела, що взаємодія з будь-яким емоційно зачіпають нас предметом чи подією залишає в нашій підсвідомості слід. Цей слід не є просто спогадом або поданням, це абстрактний семантичний код, який не прив'язаний до зорового, слухового та іншим чуттєвим модальностям. Він має не чуттєву, а скоріше метафоричну природу, і шкали семантичного диференціала є зручним "екраном", на який можна "спроектувати" семантичні коди яких завгодно об'єктів, навіть таких, про які змістовно люди не можуть сказати ні слова. Можна оцінити навіть те, що ти не знаєш, не розумієш, те, що тобі взагалі не знайоме. Наприклад, 10 років тому вивчалося сприйняття театрального спектаклю. З'ясувалося, що люди не тільки можуть благополучно оцінити сам спектакль, який вони подивилися, але вони ще можуть оцінити очікуване враження від цієї вистави за 10 хвилин до його початку. У них є абсолютно чіткий підсвідомий образ, і вони стійко і достатньо однорідне (майже так само однорідне, як і після перегляду) відтворюють цей образ. Це відноситься навіть до тих, хто нічого не знає про виставу, акторів, режисера, автора, не має ніякого усвідомленого уявлення про те, що зараз побачить.
Ці метафоричні "проекції" дозволяють зробити ряд дуже важливих для діагностики образу речей: по-перше, виділити з вихідного набору шкал ті прикметники, які закономірно приписуються оцінюваному об'єкту, по-друге, визначити загальну глибину або інтенсивність впливу образу, яка корелює зі ступенем одностайності оцінок, по-третє, порівняти між собою семантичні коди об'єктів самої різної природи, обчислити умовні відстані між ними. Можна, скажімо, зіставити образи, які несуть назви фірм і їх же графічні емблеми, оцінити загальний підсвідоме враження, що складається у людей від самих різних об'єктів і загальних ідей, таких як назви, логотип, бренд, радіоролик, музичні позивні - все, аж до запаху, - перевівши їх в одну загальну систему координат. Дослідження, яке ми проводили на цю тему кілька років тому, використовуючи назви та емблеми 10 московських банків, призвело до вельми невтішних результатів: у переважній більшості випадків образ, викликаний назвою, і образ, що викликається емблемою, мали між собою дуже мало спільного: А між тим цілісність образу, узгодженість (хоча і меншою мірою, несуперечність) семантичних кодів різних компонентів рекламної та презентаційної діяльності відіграє величезну роль у фіксації самої марки (назви фірми), оскільки якщо різні рекламні матеріали витримані в необхідному відповідно, вони на рівні підсвідомості працюють як повторення один одного, хоча в даному випадку повторюється лише підсвідома емоційно-семантична навантаження. Якщо текст різний, але образ відтворюється знову і знову, відкладення досягається швидше і виявляється більш міцним. Тоді зовнішній щит підсвідомо нагадує про телевізійному ролику, радіопозивні нагадують про журнальної публікації, табличка біля входу в офіс - про голос диктора, а назва та емблема нагадують про все відразу. Нагадування без нагадування, повторення без повторення: Якщо ж текст повторюється, а емоційний заряд не контролюється, виявляється у всіх випадках різним, то суперечливі емоційні атрибути накладаються один на одного і перекреслюють одне одного, емоційний образ не складається. Підсвідомість в розгубленості. А слова - вони і є слова:
Відповідь на питання, яким саме ми повинні робити імідж в конкретному випадку, які психологічні характеристики закладати в семантичний код, дає другий принцип проектування іміджу - принцип заданості. Принцип заданості означає відповідність образу фірми або товару, який створюють всі рекламні матеріали, заздалегідь розробленої концепції культивованого образу, перекладеної на мову психологічних якостей образу. Концепція культивованого образу повинна бути тим, на відповідність чого тестуються всі рекламні (і не тільки рекламні) матеріали. Ця концепція будується на підставі двох джерел. Перший з них - цільовий образ - це ті характеристики, які бажають надати образу фірми або товару особи, що приймають рішення в організації. Вкрай рідко вони ці характеристики усвідомлюють, але витягти ці характеристики за допомогою тих же психосемантична методів - справа техніки. Друге джерело концепції культивованого образу - еталонний образ. Справа в тому, що, як показали різноманітні дослідження, в підсвідомості людей зберігаються не тільки емоційні образи конкретних банків, ресторанів, книг, марок сигарет, політичних лідерів, а й узагальнені образи "хороший банк", "хороший ресторан", "хороший детектив" , "хороші сигарети", "хороший президент". Більше того, всупереч очікуванням, ці узагальнені еталонні образи виявилися більш стійкими і змістовно більш насиченими, ніж образи конкретних об'єктів. Ось вже дійсно ідеал для росіянина більш реальний, ніж реальність!
Але головне - конкретні образи можуть бути ближче або далі від еталонного у віртуальному просторі семантичних ознак. І від цієї дистанції залежить дуже багато чого. За даними наших досліджень, вона добре корелює з прямими перевагами. Еталонний образ заслуговує окремого детального розмови, окремої статті. Поки ж обмежимося лише головним наслідком: одним з найважливіших ланок технології психологічного конструювання іміджу є виявлення відповідного еталонного образу. Концепція культивованого образу будується на основі несуперечливого об'єднання цільового та еталонного образів, включає в себе характеристики і того і іншого і стає критерієм оцінки для конкретних розробок. Наприклад, в процесі розробки фірмового стилю запропоновані варіанти порівнюються - об'єктивно, не на око! - За ступенем їх відповідності культивируемом образу. Цей ступінь визначається як дистанція між двома образами - бажаним і реальним - у просторі семантичних ознак. Чим ближче до еталону, тим краще образ. Те ж саме можна робити з будь-якими рекламними матеріалами - технологія психосемантического брендингу універсальна.
Реклама - це не тільки мистецтво, але й наука. Наука не може створити образ - це прерогатива художника. Але тільки наука може передбачити його подальшу долю.