Відзначимо кілька особливостей існуючих на даний момент методів розрахунку рекламного бюджету.
Практично всі методи розраховані на великих рекламодавців.
Практично жоден з методів не дає відповіді на питання - за якими ЗМІ і в якій кількості всередині цих ЗМІ розподіляти рекламний бюджет. Тобто апріорі вважається, що головне - це "скільки" витратити, а не яким чином це "скільки" розподілити.
За принципом розрахунку рекламного бюджету всі методи можна звести до декількох основних.
Обсяг рекламного бюджету обчислюється в залежності від величини обороту фірми.
Обсяг рекламного бюджету обчислюється в залежності від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів.
Обсяг рекламного бюджету розраховується, виходячи з коштів, що залишилися після розподілу на всі інші потреби.
Обсяг рекламного бюджету розраховується, виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу.
А тепер докладніше.
Розрахунок рекламного бюджету залежно від обороту.
У цих методах не без підстав вважається, що збільшення обороту фірми пропорційно рекламним вливанням.
Метод визначення обсягу рекламного бюджету у відсотках до обсягу збуту [2].
У цьому методі рекламний бюджет оцінюється відносно реально існуючого на даний момент обороту:
,
де EA - рекламний бюджет (витрати на рекламу);
k - склався на ринку (або в самій фірмі) показник відрахувань на рекламу щодо обсягу продажів;
S0 - оборот фірми на момент оцінки рекламного бюджету.
Припустимо, обсяг продажів фірми становить 500 тис. дол Сформований на ринку показник процентного відрахування на рекламу від обороту дорівнює 3%. Тоді рекламний бюджет складе 15 тис. дол (0.03? 500).
Мабуть, єдиною перевагою даного методу є його простота. В іншому ж цей метод недалеко пішов від принципу оцінки рекламного бюджету, що називається "від балди".
Метод визначення обсягу рекламного бюджету з урахуванням цілей і завдань.
Цей метод представлений в [2] та [3]. Формалізувати в лінійному вигляді його можна таким чином:
,
де p - вартість однієї, так званої, рейтингової одиниці;
n0 - кількість рейтингових одиниць, необхідних для умовно 100% охоплення цільової аудиторії;
S - бажаний рівень обсягу продажів;
Smax - максимальний рівень обсягу продажів (умовно 100% охоплення цільової аудиторії).
Припустимо, Smax = 100 тис. дол, n0 = 2000, p = 10 дол Тоді якщо фірма ставить за мету досягти рівня обсягу продажів 75 тис. дол, їй необхідно охопити рекламою 75% цільової аудиторії (75/100), що зажадає оплати 1500 рейтингових одиниць (2000? 0.75), що у свою чергу зажадає 15 тис. дол (10? 1500) рекламного бюджету.
3) Модель Дзига [4].
Наведемо в загальному вигляді формулу для цієї моделі:
,
де p і n0 мають, по суті, ті ж значення, що і для методу 2);
Nmax - кількість потенційних клієнтів фірми-рекламодавця;
N - кількість клієнтів, які стануть постійними клієнтами даної фірми;
k - відношення кількості клієнтів цієї фірми, які стали постійними, до кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми;
k0 - відношення кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми, до кількості побачили рекламу даної фірми.
Неважко бачити, що - Це кількість клієнтів, що спробували товар даної фірми, а
- Це кількість потенційних клієнтів, які побачили рекламу даної фірми.
Нехай фірма хоче вийти на ринок з новим видом сигарет. Ринок складається з 50 млн. курців (Nmax = 50 млн.). Фірма хоче, щоб на сигарети цієї марки переключилася 4 млн. курців (N = 4 млн.). За розрахунками маркетологів фірми це буде складати 40% від числа спробували сигарети даної марки (k = 0.4, відповідно = 10 млн.). Це в свою чергу буде становити 25% від числа побачили рекламу даної фірми (k0 = 0.25, відповідно
= 40 млн.). Таким чином, рекламою має бути охоплено 80% потенційних клієнтів (
= 0.8). Умовно при охопленні 100% потенційних клієнтів необхідно 4000 одиниць реклами (n0 = 4000). Тоді для охоплення 80% необхідно 3200 одиниць реклами (
= 3200). Одна одиниця реклами буде коштувати 3 тис. дол (p = 3 тис. дол). Тоді загальний бюджет рекламної кампанії повинен скласти 9600 тис. дол
Ця модель практично ідентична методом 2) за тим лише винятком, що замість величини обороту тут використовується величина кількості клієнтів, що в ряді випадків (як у випадку з сигаретами) є досить виправданим.
Модель Відаля-Вольфа [2,4].
Наведемо формулу, яка використовується в цій моделі як базова:
,
де - Зміна рівня обсягу продажів у порівнянні з поточним;
k1 - константа реакції обороту на рекламу;
Smax - рівень насичення ринку даним товаром (роботою, послугою);
S0 - поточний обсяг продажів;
k2 - константа зменшення обсягу продажів при відсутності витрат на рекламу.
У цій формулі вже з'явився вільний член ( ), Який дозволяє врахувати скорочення обороту за відсутності витрат на рекламу. Величина Smax аналогічна однойменної величиною з методу 2). Обчисливши звідси величину EA, отримаємо формулу для розрахунку величини рекламних витрат:
.
Наприклад, фірма має обіг 50 тис. дол (S0 = 50), через рік оборот повинен збільшитися ще на 50 тис. дол (S '= 50), рівень насичення ринку даним товаром становить 500 тис. дол (Smax = 500 ), k1 = 8, k2 = 0.1. Тоді величина рекламного бюджету EA становитиме 7639 дол
Модель ADBUDG [5].
У цьому методі в якості базової використовується наступна формула:
(4.1),
де P - частка ринку, яку бажає зайняти фірма;
Pmin - частка ринку, яку займе фірма при нульовій рекламі (EA = 0);
Pmax - частка ринку, яку займе фірма при найвищому рівні реклами (EA ®?);
g - коефіцієнт чутливості функції реакції;
d - коефіцієнт ослаблення.
Звідси легко знайти величину рекламного бюджету:
.
Неважко помітити, що величина частки ринку, що займається фірмою, є не що інше, як відношення обороту фірми до величини рівня насичення ринку даним товаром (аналогічна величиною Smax з моделі Відаля-Вольфа): . Тоді формула (4.1) перетвориться в
,
де S - бажаний оборот фірми;
Smin - оборот фірми при нульовій рекламі;
Smax - оборот фірми при найвищому рівні реклами.
Зазначимо загальні недоліки, характерні для методів розрахунку рекламного бюджету залежно від обороту. Залежність величини обороту від величини рекламного бюджету має або лінійний характер (як у перших 4-х методах), або нелінійний характер (метод ADBUDG). У цих залежностях присутні від 1-го до 4-х коефіцієнтів (як лінійно залежних, так і лінійно незалежних між собою). Чисто з математичної точки зору для знаходження цих коефіцієнтів необхідно, по-перше, знати кількість точок залежності S = f (EA), дорівнює кількості лінійно незалежних коефіцієнтів, а по-друге, вирішити систему рівнянь відносно цих коефіцієнтів. Проте якщо ми можемо визначити хоча б одну точку залежності S = f (EA), тоді незрозуміло, чому не можна визначити необхідну нам крапку. Так, наприклад, для 2-го методу можна було б безпосередньо оцінити, що для досягнення рівня обсягу продажів в 75 тис. дол необхідно затратити на рекламу 15 тис. дол Для моделі Дзига точно так само можна було б безпосередньо оцінити, що для залучення 4 млн. курців буде потрібно 9600 тис. дол рекламного бюджету. Для інших методів ситуація аналогічна. Однак, можливо навіть, що ми правильно визначили величину рекламного бюджету виходячи з величини обороту (поточного або бажаного). Але навряд чи є підстави вважати, що величина бажаного обороту є оптимальною величиною. Вона може бути як завищена (тоді частина рекламних витрат здійснюються даремно), так і занижена (тоді при більшій величині рекламного бюджету фірма мала б рентабельність більше, ніж виходить при даній величині рекламного бюджету).
Розрахунок рекламного бюджету залежно від суми обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів.
У загальному випадку
(4.2),
де EAi - рекламний бюджет i-й фірми-конкурента;
N - кількість фірм-конкурентів;
k - коефіцієнт пропорційності між сумою рекламних бюджетів фірм-конкурентів і рекламним бюджетом даної фірми.
До таких методів можна віднести:
Метод оцінки рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм [4].
У цьому методі обсяг рекламного бюджету розраховується як середнє між обсягами рекламних бюджетів фірм-конкурентів: .
Треба зауважити, що цей метод навряд чи несе хоч яку-небудь смислове навантаження. Припустимо, що на ринку присутні дві основні фірми-конкурента. Перша витрачає на рекламу 20 тис. дол, а друга - 100 тис. дол Неважко підрахувати, що цей метод дає величину рекламного бюджету 60 тис. дол, хоча зрозуміло, що все залежить від величини даної фірми. Якщо ця фірма за величиною порівнянна з першою фірмою, вона навряд чи зможе дозволити розрахункову величину рекламного бюджету без збитку для оборотних коштів. Якщо ж фірма порівнянна з другої фірмою, то для успішної конкуренції вона може і повинна витрачати на рекламу більше розрахункової величини.
Метод пайової участі на ринку [4].
Цей метод у чистому вигляді використовує формулу (4.2). Тут k - це частка ринку, яку розраховує зайняти дана фірма. Крім того, у цьому методі необов'язково оцінювати величини рекламних бюджетів кожної фірми-конкурента, а досить оцінити сумарний обсяг рекламних вливань для такого товару, роботи або послуги.
У даному випадку сумарний обсяг рекламних вливань з даного товару є величиною зовнішньої для даної фірми (тобто певної). Оцінити цю величину можна більш-менш точно. Однак набагато більш важливо правильно оцінити величину частки ринку (k), яку розраховує зайняти дана фірма. Саме від оцінки цієї величини і залежить, наскільки величина рекламного бюджету буде оптимальною. А оскільки даний метод не дає способу оцінки цієї величини, цінність цього методу досить сумнівна.
Розрахунок рекламного бюджету за залишковими засобам [4].
Величина рекламного бюджету розраховується, виходячи з коштів, що залишилися після використання на всі інші потреби. Цей метод, по всій видимості, один з найневдаліших, так як зводить рекламну політику до рівня "пасербиці", причому абсолютно несправедливо. Вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень. Величина їх рентабельності може бути як вище, так і нижче цих інших (альтернативних) вкладень. Тому і розглядатися витрати на рекламу повинні нарівні з іншими витратами.
Розрахунок рекламного бюджету виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу.
1) Модель Данахера-Руста [6].
В основу даного методу покладено алгоритм пошуку оптимальної величини рекламного бюджету за критерієм максимуму відношення ефективності реклами до витрат на неї. Це, мабуть, перший метод, перед яким вже можна злегка підняти капелюх.
У цьому методі передбачається, що ефективність реклами, що виражається у відносній величині охоплення цільової аудиторії, залежить від витрат на рекламу наступним чином:
(4.3),
де f - значення охоплення цільової аудиторії (при 100% охопленні f = 1);
EA - величина витрат на рекламу (величина рекламного бюджету);
EA0 - певний коефіцієнт, за змістом дорівнює величині витрат на рекламу, при якій ефективність реклами дорівнює нулю (f = 0). Очевидно, що витрати на рекламу рівні EA0 і менші цього значення не мають економічного сенсу.
Неважко помітити, що 100% охоплення цільової аудиторії (f = 1) досягається при нескінченній величиною витрат на рекламу (EA ®?).
Звичайно, важко судити, наскільки ця залежність близька до реальної, тим не менш, вона, хоч і примітивно, але за змістом вірно визначає економічну суть співвідношень між величинами охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу.
Далі оптимізується відношення величин охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу:
(4.4).
Прирівнявши похідну цієї функції по EA нулю і знайшовши величину EA, отримаємо оптимальний розмір витрат на рекламу . Підставивши це значення у вираз (4.4), отримаємо максимальне значення відносини величин охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу
і оптимальне значення охоплення цільової аудиторії fopt = 0.5 (50%).
Оскільки у формулі (4.3) присутній тільки один коефіцієнт (EA0), для його визначення необхідно знайти тільки одну точку залежності f (EA). Наприклад, маркетологи фірми визначили, що при витратах на рекламу 25 тис. дол (EA = 25) охоплення цільової аудиторії складе 88% (f = 0.88). З формули (4.3) неважко знайти величину коефіцієнта EA0: = 3. Відповідно оптимальна величина витрат на рекламу складе в даному випадку 6 тис. дол
В оригіналі цього методу використовується більш складний варіант формули (4.3):
(4.5),
де k - коефіцієнт, що дозволяє, по-перше, врахувати знижки на рекламу при збільшенні обсягу, а, по-друге, більш точно врахувати падіння ефективності реклами при збільшенні обсягу. З математичної ж точки зору, введення додаткового коефіцієнта просто дозволяє більш точно оцінити залежність f (EA) не по одній точці (EA1, f1), як у попередньому випадку, а по двох точках (EA1, f1) і (EA2, f2).
По суті, все залишається колишнім, лише трохи змінюються оптимальні значення (їх неважко обчислити в даному випадку):
(4.6),
,
.
Оскільки в даному випадку у вихідній формулі використовується 2 коефіцієнта, то для їх визначення необхідно знайти вже не 1, а 2 точки залежності f (EA), а потім вирішити нелінійну систему 2-х рівнянь:
,
звідки можна знайти коефіцієнти k і EA0:
,
.
Наприклад, маркетологи фірми визначили, що при витратах на рекламу 5 тис. дол (EA1 = 5) охоплення цільової аудиторії складе 16% (f1 = 0.16), а при витратах 25 тис. дол (EA2 = 25) - 88% ( f2 = 0.88). Підставивши ці значення, отримаємо значення коефіцієнтів EA0 = 4.32, k = 1.21. З формули (4.6) знаходиться оптимальне значення величини рекламного бюджету EAopt = 8.34 тис. дол Оптимальний охоплення цільової аудиторії становитиме при цьому f = 0.55 (55%).
В оригіналі цього методу для характеристики витрат на рекламу використовується якась проміжна величина загальних рейтингових одиниць GRPs (Gross Rating Points). Чисто математично це не виправдано, оскільки між витратами на рекламу і кількістю GRPs в методі встановлюється досить однозначна відповідність.
Тепер необхідно зазначити, що функція f (EA), апроксимуюча залежність величини охоплення цільової аудиторії від величини рекламного бюджету, може мати й інший вигляд. Наприклад, цю залежність можна апроксимувати функцією . Тут так само, як і у формулі (4.5), f ® 1 при EA ®? . Значення коефіцієнтів k і EA0 аналогічно знаходяться рішенням системи рівнянь. Значення ж EAopt в даному випадку не можна знайти аналітично, що не заважає знайти це значення методом підстановки. Для тих же значень f1, f2 і EA1, EA2 значення EAopt = 10.39 тис. дол для даного виду апроксимуючої функції. Оптимальний охоплення цільової аудиторії становитиме при цьому f = 0.46 (46%).
Головна методологічна помилка даного методу полягає, мабуть, в тому, що як критерій прийняття рішення виступає максимум відносини величин охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу. Фактично це відношення еквівалентно рентабельності вкладень у рекламу:
,
де I - прибуток, обумовлена вкладеннями в рекламу EA, з урахуванням цих витрат.
Дійсно, якщо вважати прибуток I пропорційної ефективності реклами f (що не позбавлено економічного сенсу), оптимізація відносини охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу рівносильна оптимізації рентабельності вкладень у рекламу. Проте критерієм прийняття рішення про величину рекламних вкладень (як, втім, і будь-яких інших) не може служити оптимальна рентабельність даних вкладень. Пояснимо.
Нехай, наприклад, рекламний модуль в будь-якому виданні коштує 1000 руб., А прибуток, принесена цим рекламним модулем, складе 500 руб. Припустимо тепер, що модуль в 2 рази більший за площею коштує 2000 руб., А прибутки він принесе 800 руб. Тоді рентабельність 1-го модуля складе 500/1000 = 0.5 (50%), а рентабельність 2-го модуля складе 800/2000 = 0.4 (40%). Якщо слідувати критерієм оптимальності, прийнятому в методі Данахера-Руста, потрібно вибрати модуль, менший за площею. Однак насправді все залежить від рентабельності альтернативних вкладень. Адже маленький модуль коштує тисячу рублів. А як можна використовувати другу тисячу рублів? Якщо рентабельність альтернативних вкладень другої тисячі рублів складе величину меншу 0.3 (<30%), тоді загальний прибуток при вкладенні двох тисяч рублів буде менше, ніж при взятті більшого за площею модуля. Наприклад, рекламний модуль в іншому виданні буде коштувати також 1000 крб., Однак він принесе 200 руб. прибутку. Тоді загальний прибуток складе 500 +200 = 700 руб., Що менше 800 руб., Які отримає фірма, якщо візьме більший за величиною модуль у першому виданні.
З наведених вище міркувань можна зробити наступний висновок. Якщо рекламні вкладення самі рентабельні, то рекламний бюджет повинен бути не нижче оптимальної величини за методом Данахера-Руста. Далі все залежить від величини альтернативних вкладень. Чим менше вони рентабельні в порівнянні з рентабельністю рекламних вкладень, тим більше повинна бути величина рекламного бюджету щодо оптимальної величини за методом Данахера-Руста.
Крім того, вважалося, що прибуток I пропорційна охопленню цільової аудиторії f. Проте це вірно лише до певного значення охоплення, вище якого у фірми може просто не вистачати коштів (як оборотних, так і основних) для обслуговування такої кількості клієнтів. Наведемо простий приклад. Фірма здійснює продажі в основному по телефону. Припустимо, у фірми один телефонний номер, і в результаті рекламної кампанії зайнятість телефонної лінії зросла до 90%. Весь прибуток, яку принесли б клієнти, які не додзвонилися внаслідок зайнятості телефону, є упущеною прибутком фірми (змінні витрати). І в даному випадку вкладення в додаткові телефонні лінії напевно виявляться більш рентабельними, ніж подальші вкладення в рекламну кампанію. Це якраз і є ті альтернативні вкладення, рентабельність яких необхідно порівнювати з рентабельністю вкладень у рекламу. Інакше кажучи, у фірми повинно вистачати виробничих потужностей для можливого збільшення обороту. В іншому випадку частина рекламних грошей може виявитися викинутими на вітер.
І ще про телефони. Припустимо, що фірма дає рекламу, і телефон, вказаний в рекламному оголошенні, зайнятий на 25%. Це означає, що з 60 хвилин він зайнятий в середньому 15 хвилин. Це, у свою чергу, означає, що з чотирьох потенційних клієнтів один не додзвониться. Висновок: 25% рекламних грошей втрачено. Звичайно, така оцінка дуже груба. Насправді, є ймовірність, що цей клієнт подзвонить ще раз і з імовірністю 75% додзвониться. Все залежить від готовності потенційного клієнта телефонувати ще і ще раз. У принципі, можна вирішити задачу оптимізації витрат на комунікаційне обслуговування (телефони). Однак для грубої оцінки можна використовувати і вищенаведене міркування. До речі, проблему зайнятості телефонів добре вирішують багатоканальні телефони.