ЗМІСТ
| Введення | 3 |
| 1. Специфіка банківської реклами | 5 |
| 1.1. Законодавче регулювання банківської реклами 1.2. Основні стратегії банківської реклами 1.3. Особливості планування банківської реклами з урахуванням мотивів і очікувань клієнтів | 5 7 10 |
| 2. Форми, методи та інструменти банківської реклами | 13 |
| 2.1. Основні рекламні носії | 13 |
| 2.2. Формування специфічного способу банку | 16 |
| 2.3. Формування іміджу банку. | 18 |
| 3. Оцінка банківської реклами | 21 |
| 3.1. Методи оцінки ефективності банківської реклами | 21 |
| 3.2. Аналіз ефективності витрат на рекламу найбільших банків Росії | 23 |
| 3.3. Оцінка реклами банків фахівцями в засобах масової інформації | 26 |
| Висновок | 27 |
| Список літератури | 29 |
| Програми | 30 |
Введення
Реклама - французьке reclama - це інформація про споживчі властивості товарів і різних видах послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них, а також поширення відомостей про особу, організації, творі літератури з метою створення їм популярності.
У професійному лексиконі маркетингу рекламу позначають терміном «адвертайзинг», що в буквальному перекладі з англійської означає «повідомлення», тлумачиться як залучення уваги споживачів до продукції та розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар, продукцію, послугу чи ідею. Головною функцією реклами є «індивідуалізація продукту», тобто виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивій тільки йому відмінною риси (висока якість, надійність, помірна ціна, оригінальні споживчі властивості, зручна упаковка), здатність більш повно задовольнити ту або іншу потребу.
Банківська справа в Росії в даний час характеризується досить динамічним розвитком і високим рівнем конкуренції. Після банківської кризи 1995 - 1998 років, що спричинило значне скорочення кількості банків і кількості користувачів банківськими послугами, після сплеску недовіри клієнтів і неспокійної політичної обстановки в країні, нарешті, настав період зростання ділової активності в банківській сфері і утворення великої кількості банків самої різної спрямованості, їх об'єднання та укрупнення. Банківський продукт і банківська послуга стоять в одних ринкових умовах з іншими товарами та послугами, тому банківський маркетинг також потребує розробки стратегії залучення клієнтів, в інформаційному забезпеченні споживачів. Загострення конкуренції і жорстка боротьба за клієнта призводять до посилення рекламних кампаній фінансових інститутів, і навіть розгортання "інформаційних воєн" в даному секторі ринку.
Банківський продукт - товар специфічний, тому й рекламувати банківські послуги набагато складніше, ніж будь-який інший вид продукції. Тут є багато пасток, в які легко догодити. Основна відмінність банківських операцій від всіх інших полягає в тому, що їх, образно висловлюючись, далеко не завжди можна відчути за допомогою п'яти наявних у людини органів почуттів, не можна сфотографувати або зобразити предметно.
Саме проблеми планування банківської реклами та можливі шляхи їх вирішення є предметом дослідження в даній роботі.
З метою виявлення форм, методів, засобів і можливих результатів рекламних компаній банків я використовувала роботи сучасних російських фахівців у сфері банківського маркетингу, економістів Мокров А.В., Вишняков А.А., Янбекова А.В., досліджуємо рекламу банків в засобах масової інформації, а також проаналізуємо статистичні дані консалтингової компанії «Енерджі Консалтинг» та відгуки про рекламу банків у пресі та в мережі Інтернет.
Слід зазначити, що обрані для дослідження в курсовій роботі матеріали відображають банківську рекламу поверхнево, швидше її емоційний бік, оскільки економічні показники ефективності рекламних компаній банків - інформація конфіденційна, доступна для використання обмеженому числу користувачів (бухгалтерський баланс, звіт про прибуток і збитки, звіт про русі джерел фінансування, звіт про зміну акціонерного капіталу та інші фінансові документи, що відображають діяльність банку).
1. Специфіка банківської реклами
1.1. Законодавче регулювання банківської реклами
Інтерес професіоналів до банківської рекламі зумовлений низкою її специфічних рис, і, перш за все, обмеженнями, що накладаються на неї особливостями самого банківського продукту. Внаслідок досить високого ступеня уніфікованості портфеля банківських послуг і жорсткого державного регулювання банківської системи реклама стає практично єдиним засобом боротьби за залучення клієнтів.
Федеральним Законом "Про рекламу" (ст. 17) встановлено особливий порядок реклами фінансових послуг. Зокрема, при виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами фінансових (у тому числі банківських), страхових, інвестиційних послуг та інших послуг, пов'язаних з користуванням грошовими коштами юридичних і фізичних осіб, а також цінних паперів не допускається:
- Приводити в рекламі кількісну інформацію, яка не має безпосереднього відношення до рекламованих послуг чи цінних паперів;
- Гарантувати розміри дивідендів за простими іменними акціями;
- Рекламувати цінні папери до реєстрації проспекту їх емісії;
- Представляти будь-якого роду гарантії, обіцянки або припущення про майбутню ефективності (прибутковості) діяльності, у тому числі шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів;
- Замовчувати хоча б про одну з умов договору, якщо в рекламі повідомляється про якихось умов договору.
Нескладно помітити, що закон не дуже строго і детально регламентує рекламу фінансових послуг. В даний час можна, скоріше, говорити про саморегуляції банків і обслуговуючих їх рекламних агентств. Справа в тому, що склався певний набір уявлень і навіть стереотипів про те, якою має бути банківська реклама, - перш за все, за формою. Федеральна антимонопольна служба (Далі: ФАС) приділяє велику увагу аналізу банківської реклами, і тому, що поступово все краще в споживчому кредитуванні починають розбиратися самі люди. Частішають випадки, коли клієнти банків закочують скандали через те, що розуміють: ставка за кредитами, зазначена в договорі, і реальна вартість позикових коштів - явища не одного порядку, між ними дистанція, якщо не величезного, то досить значного розміру. Про що реклама їх не попереджають, та й у банках завбачливо замовчують.
У ФАС Росії 16 січня 2006 року відбулася розгляд справи, порушеної у відношенні ВАТ «Бин-Банк» за фактом розповсюдження реклами вкладів, що порушує вимоги шостого абзацу статті 17 Федерального закону «Про рекламу». Як йдеться в інформації, опублікованій ФАС Росії, в даній рекламі містилася вказівка деяких умов договору (наприклад, термін вкладу, вказівка на незмінність ставки протягом дії договору), але замовчувалося про всі інших умовах договору. За підсумками розгляду справи Комісія ФАС Росії визнала зазначену рекламу неналежною, порушує шостий абзац статті 17 Федерального закону «Про рекламу», і видала Банку припис про припинення порушення законодавства про рекламу. Відповідно до статті 17 Федерального закону «Про рекламу»: при виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами фінансових (у тому числі банківських), страхових, інвестиційних послуг та інших послуг, пов'язаних з користуванням грошовими коштами юридичних і фізичних осіб, не допускається замовчувати хоча б про одну з умов договору, якщо в рекламі повідомляється про умови договору.
1.2. Основні стратегії банківської реклами
Банківську рекламу в узагальненому вигляді можна визначити як цілеспрямоване інформаційний вплив, в ході якого потенційні споживачі інформуються про набір наданих фінансових послуг, формується і підтримується репутація банку, створюються і підтримуються взаєморозуміння, розташування і співробітництво між банком і контрагентами. Дослідження сучасної банківської реклами в Росії дозволяє в першому наближенні виділити дві основні рекламні стратегії, істотно розрізняються за своїм змістом і характером впливу на цільову аудиторію.
Традиційна стратегія.
Специфіка банківської реклами обумовлюється особливістю банківських послуг - відсутністю їх матеріально-речового втілення, а також тією ключовою роллю, яку відіграє така категорія, як довіра, в банківській діяльності. Успіх у цій сфері, можливо, як ні в одній іншій залежить від стійкої репутації організації. Саме тому традиційно більшість банків позиціонують себе, перш за все, як стабільні, а банківській рекламі, в цілому, притаманний відомий консерватизм. Типові приклади традиційної банківської реклами, безпосередньо апелюють до стабільності і стійкості, демонструють Сбербанк Росії, Промислово-будівельний банк та низка інших великих банків. Абсолютно безпрограшний варіант - реклама, що акцентує увагу на тривалості присутності банку на ринку. Ключові слова і звороти, які використовуються в такого роду реклами: "Заснований у 1841 році", "130 років банківських традицій", "Надійність, перевірена часом" і т.п. До "традиційної" рекламної стратегії також можна віднести звернення, багаторазово використовують у своїй основі такі категорії, як "гарантії", "стабільність" і ін Головна проблема використання такого роду слів та зворотів в банківській рекламі полягає в їх дуже обмеженій кількості і, як наслідок, у досить замиленим стереотипах їх сприйняття ("ось і ще один стабільний банк виявився").
Основною метою банківської реклами традиційного типу є формування у потенційних клієнтів стійких стереотипів щодо надійності банків. Дуже характерним прийомом для більшості банків, що не використовують прямий вплив набридлих усім ключових слів, є також використання кількісних показників, що характеризують економіку банку. Найбільш підходящим приводом для цього є підбиття підсумків за рік. Даний спосіб реклами також належить до "традиційної" стратегії. За оцінками фахівців його використовують 60-70% банків (перш за все ті, яким є про що розповісти).
Основним кількісним втіленням стабільності та надійності банку в свідомості більш-менш освіченого споживача є розмір його статутного капіталу. Далі слідують розмір активів, величина прибутку, кількість клієнтів. Втім, в останньому випадку, важливіше "якість": будь-який банк пишається наявністю серед своїх клієнтів державних установ, великих відомих промислових і комерційних компаній. Такого роду рекламу (іноді від разу до разу) використовують практично 100% банків, крім "уповноважених" банків адміністративних або комерційних структур.
Аналогічне завдання вирішує згадка банку у всякого роду рейтингах, інформація про присвоєння банку міжнародних індексів, показників стабільності. На даний момент критеріїв оцінки ефективності банківської діяльності придумано величезну кількість - до цього, в тому числі, зобов'язує специфіка банківської реклами. Навіть інформованому клієнту без роз'яснень досить складно розібратися, що може являти собою, наприклад, показник "10 банків-лідерів по діловій активності в листопаді 2000 року". Самим розумним поясненням існування такого роду рейтингів (за винятком, зрозуміло, безперечних - активи, прибуток, обсяги кредитування та ін), є їх використання в "традиційної" банківській рекламі.
Новаторська стратегія в банківській рекламі
Останнім часом намітилася тенденція до зміни (модифікації) базової концепції банківської реклами, традиційно апеллировавших до надійності і стабільності. Ряд російських банків у своїй рекламі роблять акцент на динамічний розвиток ("Менатеп - СПБ") і нові банківські технології ("Автобанк", "Гута-банк"), формуючи у споживачів образ банків нового покоління. Приклади "класичних" оборотів, що використовуються в банківській рекламі "новаторського" типу: "Банк високих технологій", "Банк сучасних технологій", "Імпульс для нових досягнень" і ін Цікавий той факт, що динаміка, за своєю суттю, є антиподом стабільності . У цьому зв'язку можна впевнено констатувати той факт, що у свідомості клієнтів ринку банківських послуг (або якийсь їх частини) відбувся якісний перелом. Тепер "надійність" і "стабільність" стали свого роду необхідними умовами банківської діяльності і сприймаються, як щось само собою зрозуміле. Крім того, ці категорії досить складно кількісно виміряти і вони не можуть служити критерієм ранжирування банків. Важливо й те, що категорія "стабільність" в умовах не самої благополучної економічної ситуації може мати і негативну конотації, за змістом наближаючись до терміну "стагнація", тобто "стабільність" може сприйматися як консервація негативної ситуації, тоді як значна частина населення живе очікуваннями позитивних змін, настанням періоду достатку і процвітання. Саме ця обставина обіграв у своїй рекламі Росбанк, що запропонував гасло "Росія. Новий вік".
Достатньою умовою (критерієм вибору банку) у цей час стає діяльність банку "в режимі реального часу" і його можливість забезпечити клієнта повним комплексом необхідних послуг. Говорячи мовою маркетингу, фактично, на перше місце виходить асортимент продукції і швидкість обслуговування. Згідно зі змінами ринку змінюється і реклама.
1.3. Особливості планування банківської реклами з урахуванням мотивів і очікувань клієнтів
При плануванні рекламної кампанії необхідно враховувати, що мотиви і очікування приватних вкладників і корпоративних клієнтів докорінно відрізняються. Тобто, взагалі кажучи, будь-який банк, орієнтований на широке охоплення ринку одночасно повинен вести три рекламні кампанії:
- Іміджеву рекламу;
- Рекламу, орієнтовану на юридичних осіб;
- Рекламу, націлену на фізичних осіб.
Порівняльні мотиваційні чинники представників сегментів фізичних та юридичних осіб наведені у таблиці 1.
Таблиця 1. Мотиваційні фактори приватних і корпоративних клієнтів банку
| Вкладники | Приватні особи | Корпоративні клієнти |
| Основний мотив | Збереження | Розвиток |
| Мотиваційні фактори | ||
| 1. | Надійність і стабільність | Надійність і стабільність |
| 2. | Зручність | Розвиток |
| 3. | Уважний персонал | Компетентний персонал |
| 4. | Можливість росту | Зростання капіталу |
| 5. | Консерватизм | Динамізм |
| 6. | Безпосередній доступ | Відкладений доступ |
| 7. | Готівкові | Відсоток |
| 8. | Тривалий термін | Максимальна оперативність |
| 9. | Обмежений набір послуг | Постійне розширення послуг |
Відмінності в мотиваційних факторах різних цільових ринків висувають високі вимоги до професіоналізму розробників рекламних кампаній. Таким чином, ще одним важливим завданням банківської реклами є взаімоувязиваніе, узгодження рекламно-маркетингових стратегій, орієнтованих на різні сегменти. Будь-який дисонанс у рекламній кампанії банку може викликати непрогнозовану негативну реакцію ринку, зумовлену втратою довіри в результаті неякісної реклами. Банківська реклама вимагає високої збалансованості і як ніяка інша критична до помилок. Одним з традиційних виходів з цієї ситуації є теза про універсальність банку: підкреслюється, що пропоновані слуги відповідають запитам великих і дрібних фірм, підприємств і приватних осіб. Пропонуючи максимально вигідні умови VIP-клієнтам банків одразу обмовляються, що готові з увагою поставитися до найдрібнішого вкладнику. Рішення завдання ефективного впливу на ринки фізичних та юридичних осіб у даний момент поки знаходиться в площині вибору рекламних носіїв. Як правило, по використовуваних ЗМІ дані ринки не перекриваються, що дозволяє уникати інформаційних колізій і "змазування" рекламного впливу на обраний цільовий сегмент.
Реклама банку як будь-яка реклама покликана впливати на споживача. Сприйняття банку клієнтом складається з двох компонентів: когнітивного (раціонального), званого переконаннями, і емоційного, відомого в маркетингу як відносини. Переконання є оцінка банку клієнтом. Клієнт керується при цьому критеріями, які сформувалися в його свідомості для оцінки даної категорії товарів. Критерії піддаються свідомому контролю і можуть бути піддані кількісному аналізу. Інакше кажучи, вибираючи собі банк, людина формує ряд характеристик, які, на його думку, притаманні гарному банку. Далі всю інформацію (в тому числі і рекламні звернення різних банків) він обробляє на основі цих характеристик (критеріїв), ранжуючи банківські установи. Зрозуміло, не всі критерії мають для споживача однакову цінність.
Критерії російських споживачів при виборі банку мало чим відрізняються від критеріїв, прийнятих на Заході. За даними маркетингових досліджень, на ринку споживачів банківських послуг основним критерієм є надійність.
Відносини клієнта з банком мають також емоційну природу. Вони народжені іміджем, який клієнт собі створив в результаті спілкування з банком. Ці відносини можуть бути виміряні в термінах інтенсивності - від різко вираженого негативного ставлення до сверхпозітівной оцінки.
2. Форми, методи та інструменти банківської реклами
2.1. Основні рекламні носії
Проблема вибору засобів доступу до контактної аудиторії для банків стоїть досить гостро. Специфіка пропонованої продукції, надзвичайна крихкість іміджу фінансового інституту значно звужує коло можливих рекламних носіїв. Телепередачі, викликають неоднозначну оцінку, друковані видання скандального характеру - "закриті" для банківської реклами. Крім явних обмежень на вибір рекламних носіїв для банківської реклами існує ряд неявних. Розмістивши рекламні матеріали "не в тій" газеті (ЗМІ, до якого представники цільового сегменту живлять будь-які упередження) можна помітно знизити свій рейтинг. Певні труднощі викликає і визначення популярності того чи іншого теле-чи радіоканалу, друкованого видання серед цільової аудиторії (наприклад: люди з високим рівнем доходів), оскільки більшість існуючих рейтингів націлені, в першу чергу, на виявлення загальних показників.
Можна говорити про наступні традиційних видах банківської реклами:
Пряма банківська реклама:
- Реклама в друкованих ЗМІ;
- Реклама на телебаченні;
- Реклама на радіо;
- Реклама в мережі Інтернет;
- Зовнішня (у т.ч. сама будівля банку);
- Сувенірна продукція;
Непряма реклама і зв'язки з громадськістю:
- Стандартний набір PR-заходів (участь у виставках, семінарах, організація прес-конференцій, розповсюдження прес-релізів, замовлене висвітлення діяльності банку в ЗМІ);
- Спонсорство;
- Згадка в рейтингах.
Реклама банків у друкованих виданнях
Традиційною і цілком зрозумілої є орієнтація банків на рекламу в друкованих виданнях (ділових газетах і повнокольорових рекламних виданнях), які орієнтовані на цільову аудиторію (особи з високим достатком, топ-менеджери компаній) і дозволяють максимально докладно розповісти про той чи інший банківський продукт. В даний час друковані видання є абсолютними лідерами (по числу рекламних повідомлень) серед інших засобів доступу до контактної аудиторії. Використання інших рекламних носіїв банками варіюється в залежності від специфіки проведеної ними рекламної кампанії.
Реклама банків у мережі Інтернет
Крім того, в даний час найбільш динамічно банківська реклама розвивається в мережі Інтернет. Усі без винятку банки мають і підтримують на високому професійному рівні свої сайти, значну увагу приділяють взаємодії з пошуковими системами і тематичними порталами. Можна з упевненістю прогнозувати, що поступово "центр ваги" банківської реклами зміщуватиметься саме в Інтернет. Разом з тим, банківська реклама в мережі в середньостроковій перспективі вийде на насичення, що обумовлене загальним пасивним характером Інтернет-реклами.
Реклама банків через особисте спілкування з клієнтами
Ще одним традиційно використовуваним каналом просування банківських послуг є особисті продажу (даний вид просування, безумовно, не можна класифікувати, як рекламу або, тим більше, як рекламний носій, однак його не можна не згадати, тому що він представляє собою один з найбільш дієвих інструментів роботи на корпоративному ринку банківських послуг). Представники банку, безпосередньо працюють з великими клієнтами, як правило, мають досить високий статус (не нижче начальника підрозділу). Оскільки робота на ринку юридичних осіб носить досить персоніфікований характер, ключову увагу приділяється, все-таки, не рекламі, а особистому спілкуванню (реклама виконує функцію підтримки). При цьому робиться все для того, щоб клієнт відчував себе комфортно.
PR-технології
Фахівці вважають, що у випадку з банками можуть бути більш виправдані непрямі методи виведення бренду і товарів на ринок. Наприклад, PR-технології. З їх допомогою можна домогтися більш потужного впливу на потенційного споживача.
Можна навести ряд прикладів, так званих «ресурсних рішень», що дозволяють при незначних витратах досягти непоганих результатів у тому, щоб кожен клієнт став рекламним агентом банку.
1. Недорогим і ефективним засобом реклами, націленої на юридичних осіб, може стати привітання з Днем народження фірми. День народження фірми легко дізнатися за датою її реєстрації, що є на копії статуту, що знаходиться в банку.
2. З метою реклами послуг для юридичних осіб та ініціювання розмов про роботу банку серед цільової аудиторії рекомендується періодично проводити лотерею за номерами чекових книжок або / і номерами розрахункових рахунків. Інформація потрапляє в скриньку клієнта.
3. Проводити невеликі преміальні нарахування на рахунки клієнтів: «За тисячний платіж», «За десятитисячна платіж» і т.д.
4. Для утримання клієнтів, а також з метою провокування розмов (вторинної реклами) пропонується дарувати модеми та підключати до системи «клієнт-банк».
2.2. Формування специфічного способу банку
Одна з центральних проблем просування банку в цілому і планування банківської реклами зокрема - стандартність, максимальна уніфікованість банківських послуг і, як наслідок, практична "неотличимо" одного банку від іншого. Всі учасники ринку надають своїм клієнтам приблизно однаковий набір послуг на аналогічних умовах (зрозуміло, що "набори" для юридичних та фізичних осіб суттєво відрізняються). Основною причиною цього є жорстке державне регулювання банківського сектора і незмінність природи грошей. Важливо і те, що сучасні клієнти банків добре уявляють собі можливості банківської системи в цілому і не чекають від банків чудес. У зв'язку з цим у сучасній банківській рекламі замість досконального перерахування послуг та докладного опису умов, на яких вони надаються, все частіше можна зустріти лаконічну формулювання "всі види банківських послуг".
Таким чином, першим завданням планування банківської реклами є визначення "характеру" ("портрета") банку та його позиціонування (виділення) у свідомості споживача. Формування впізнаваного образу банку в більшості випадків вимагає нестандартних рекламних рішень. Прикладами вдалих ходів у банківській рекламі можна вважати стали класичними ролики "Всесвітня історія" банку "Імперіал", телевізійну рекламу банку "Слов'янський". Підкреслимо, що запам'яталися багатьом ролики не містили і слова власне про банківські продукти, а лише формували певний емоційний стан у глядачів.
У цьому зв'язку важливо відзначити високу критичність банківської реклами до "помилок креативу". У процесі безперервного розвитку банківської діяльності поле для творчості в банківській рекламі безперервно зменшується, внаслідок збільшення загального числа використання одного і того ж обмеженого набору ключових ціннісних категорій, вихід за який загрожує високими ризиками.
Існує кілька основних шляхів формування незабутнього образу банку і його успішного позиціонування у свідомості клієнта:
1. Традиційно рекламний (чистий креатив). Полягає у пошуку нестандартних рішень подання стандартних банківських послуг та асоціації образу банку з чим-небудь не банківським (спорт - "нові досягнення", автомобілі - "швидкість обслуговування" тощо). Даний шлях є досить перспективним, тому що "Розширює кордони газети", але і є найбільш ризикованим. Необхідною умовою використання такого підходу є ретельне тестування, відбір і обкатка рекламних ідей на представниках цільової аудиторії банку (серія фокус-груп).
2. Акцент на сучасні банківські технології (системи передачі даних, INTERNET та ін.) Даний шлях в даний час успішно експлуатується "банками нового покоління". На даний момент такий підхід представляється практично безпрограшним, однак, через рік-два це може стати класикою банківської реклами.
3. Перенесення основного акценту реклами з послуг і технологій на рекламу персоналу, співробітників банку. Класика маркетингу: у свідомості споживача послуга невіддільна від її носія (відповідно, якісна послуга тотожна високим професійним і особистісним якостям конкретних людей, її надають). Невипадково, протягом багатьох десятиліть слоганом найбільшого американського банку Chase Manhattan є фраза "тут ваші друзі". В якості вітчизняних прикладів можна ролики Альфа-банку, що підкреслювали затишну, дружню атмосферу в банку, друковану рекламу австрійського банку Райффазенбанк, що зображає іскристих дружелюбністю співробітників і задоволених клієнтів. Досить вдалою можна вважати рекламу Бін-Банку: "Особисті контакти спрощують вибір".
2.3. Формування іміджу банку
Необхідно розрізняти власне іміджеву і інформаційну банківську рекламу. Мета іміджевої реклами - формування цілісного, сталого образу фінансового інституту, комплексу раціональних уявлень і позитивних асоціацій у потенційних клієнтів, в очах можливих партнерів, державних органів. Вдала іміджева реклама, як правило, оригінальна за формою, підкреслює претензії на лідерство (у банківській сфері взагалі або в якійсь області, по якому-небудь показнику). Необхідно, щоб вона була максимально продуманою, "відточеною" - так, один раз придумані слоган або логотип згодом буде нелегко змінити. Однією з найважливіших складових іміджу фінансового інституту є фірмовий стиль банку.
Інформаційна реклама призначена для інформування аудиторії (цільової групи) про умови надання конкретних банківських послуг, їх достоїнства, відмінних (унікальних) рисах в порівнянні з аналогічними послугами, наданими іншими банками. Інформаційна реклама повинна відповідати дійсності, інакше кажучи, бути правдивою і містити дійсно важливі для потенційних клієнтів (а не для банку!) Відомості. Необхідно зазначити, що планування інформаційної реклами досить добре лягає в класичну схему розробки рекламних кампаній для ринків послуг (вивчення ринку → визначення цільового сегмента і його мотиваційних факторів → медіа-планування → складання рекламних звернень). Закономірним є той факт, що останнім часом все більше і більше банків активно проводять (замовляють) маркетингові дослідження ринків банківських продуктів. Час формування рекламних планів "на коліні" проходить.
Найбільш вдалим, є підхід, при якому інформаційна та іміджева реклама поєднуються. При цьому співвідношення іміджевої та інформаційної реклами має визначатися цілями і завданнями банку в конкретний період. Наприклад, Автобанк використовує інформацію про нові фінансові продукти для підтримки свого реноме "банку високих технологій". Ощадний банк не просто сповіщає своїх клієнтів про освітні кредити, але представляє при цьому себе як організацію, стурбовану долею молодого покоління і спрямовану у майбутнє. Таким чином, про найбільш ефективної банківської рекламу можна говорити, у тому випадку, якщо вона одночасно вирішує, як інформаційні, так і іміджеві завдання.
Сформована в 90-і роки практика орієнтації російських комерційних банків на корпоративних клієнтів (багато в чому за рахунок традиційної "відданості" приватних вкладників Ощадбанку) вносила певні труднощі в діяльність рекламних та PR-служб банків. Формування іміджу банку було фактично і не потрібно - необхідно було лише утримувати існуючих великих клієнтів і залучати обмежену кількість нових - в основному на основі особистих зв'язків (часто використовуючи матеріальну зацікавленість співробітників цих організацій, дружні стосунки з їхніми керівниками і т.д.).
На даний момент намітилася інша тенденція. Російські комерційні банки, як на федеральному, так і на регіональному рівні, (включаючи навіть традиційні "банки одного клієнта", наприклад, банк "Петрокомерц", орієнтований, перш за все, на обслуговування компанії "Лукойл") приділяють усе більшу увагу залученню приватних вкладників і починають активно працювати на ринку фізичних осіб. Основною причиною для цього є значний потенціал російського ринку приватних вкладників і висока банківська конкуренція на ринку юридичних осіб. Таким чином, проблема формування сталого іміджу для банків, орієнтованих на ринок фізичних осіб, в даний час виходить на перший план. Фактором, який ускладнює ситуацію, є необхідність вирішення кожним з банків завдання паралельного відновлення довіри до банківської системи країни в цілому, яке значною мірою було підірвано фінансовою кризою
Проблема формування адекватного іміджу актуальна і для банків, орієнтованих на кредитування юридичних осіб. Це пов'язано з тим, що в 90-х роках фінансовий ринок сильно дистанціювався від реального сектора економіки. Банки працювали з фінансовими інструментами в досить автономному режимі і це не додало їм популярності серед представників галузей, що проводять. Сьогодні банки, орієнтовані на ринок юридичних осіб досить інтенсивно підкреслюють зв'язок з реальним сектором економіки. Яскраві приклади такої рекламної політики демонструють ЕвропТрастовий банк, компанія НІК-Ойл і ін
Успіх чи невдача рекламної політики банку безпосередньо залежить не тільки від вдалого формування іміджу банку і його позиціонування у свідомості клієнтів, але і від підтримки цього іміджу протягом досить довгого періоду часу. Необхідно відзначити, що якщо завдання створення іміджу багато в чому носить рекламний характер, то його підтримка знаходиться практично поза компетенцією рекламних та PR-служб. Вирішальним фактором у цьому питанні стає рівень обслуговування клієнтів. Клієнта банку не можна обдурити двічі і ніяка реклама тут не допоможе, - надто крихка категорія "довіра".
3. Оцінка банківської реклами
3.1. Методи оцінки ефективності банківської реклами
Оцінка ефективності банківської реклами представляє певні труднощі в силу того, що іміджевий компонент тут найбільш виражений (і часто домінує) в порівнянні з рекламою на "класичних ринках". Не буде великим перебільшенням сказати, що іміджева реклама є наріжним каменем банківської реклами в цілому.
Між тим, більшість існуючих методик оцінки ефективності реклами засновані на підрахунку кількості відгуків (звернень) потенційних клієнтів і аналізі динаміки продажів у порівнянні з відрахуваннями на рекламу. Строго кажучи, для коректного визначення дієвості іміджевої банківської реклами необхідно проведення спеціального дослідження, яке дозволить встановити, наскільки рекламна кампанія вплинула на зміну ставлення до банку або зміцнення (формування) його позитивного образу. Такого роду дослідження необхідно проводити не частіше разу на рік (тривалість періоду зумовлена певною інертністю стереотипів).
Оскільки не кожен банк готовий йти на пов'язані з цим додаткові витрати, де-факто оцінка успішності рекламної кампанії найчастіше грунтується, головним чином, на особистих відчуттях керівників і співробітників банку (подобається чи не подобається ролик, змінилося чи ні ставлення представників державних органів).
Прийнятним рішенням оцінки ефективності іміджевої компоненти реклами банків в даний час стає моніторинг думок (відносини) клієнтів до діяльності банку в цілому. Один або декілька з питань клієнтам задаються щодо проведеної банком рекламної кампанії. Специфіка питань залежить від використовуваних банком методів і засобів доступу до контактної аудиторії.
Одним з непрямих показників ефективності реклами можна вважати її коректність, оскільки надмірно нав'язлива і відкрито обманюються реклама виробляє відштовхуючий ефект на потенційного клієнта. Ми хочемо купувати той продукт, який вибрали самі, а не який нам нав'язали. Цей зовнішній ефект є особливістю людської психології, самосвідомості, бо свобода особистості - невід'ємна частина кожного індивідуума, який вважає себе людиною. Звідси: чим настирливіше, некоректної реклами - тим менше клієнтів у банку серед приватних осіб, оскільки саме для приватних осіб зовнішні чинники є пріоритетними в силу економічної сірості населення.
Саме коректність банківської реклами є одним з основних об'єктів відображення в пресі, обговорення і засудження конкурентів, предметом перевірки контролюючих організацій.
Проблем оцінки ефективності реклами тих чи інших послуг (конкретних філій) не виникає, оскільки кількість звернень в цьому випадку є найбільш надійним індикатором успіху або невдачі проведеної рекламної кампанії.
Економічну ефективність реклами банків оцінити важко, оскільки фінансові документи, що показують зростання прибутковості банку, є конфіденційними і недоступні для вільного користування. Проте економічні категорії, що стосуються реклами банків, отримали своє відображення у статистичних даних консалтингових компаній, що дає можливість оцінки ефективності реклами з поправкою на похибку вихідних даних.
3.2. Аналіз ефективності витрат на рекламу найбільших банків Росії
Реклама в ідеалі повинна підвищити популярність банку, залучити нових клієнтів і в результаті збільшити продажі.
Тим не менш, великий рекламний бюджет далеко не завжди приносить добрий результат. Світлана Іванова з «Енерджі Консалтинг» в якості яскравого прикладу призводить рекламну кампанію Альфа-банку в 2003 році. Альфа-банк проводив кампанію під гаслом: «Ми говоримо з клієнтом на одній мові». У телероликах банк обслуговував і чукчу, і сантехніка, і студента. «Разом з тим споживачам довелося стояти в чергах, спілкуватися з люб'язними, але не дуже компетентними співробітниками, так і продуктовий ряд не виправдав очікувань, - коментує Світлана Іванова. - Рекламна кампанія була красивою, але сервіс виявився не на рівні, і клієнти розчарувались »[8]. На думку експерта, невиправдано великі кошти на рекламу витрачав також Юніаструм-банк - набагато більше, ніж це потрібно при його масштаби бізнесу.
Визначимо сутність поняття «Ефективність реклами» як сукупну корисності збільшення витрат банків на рекламні цілі. Розглянемо корисність в сфері збільшення позитивної динаміки працюючих активів. Звідси: виведемо формулу для обчислення коефіцієнта ефективності:
Е = Д / Р, де:
Е - коефіцієнт ефективності зростання витрат на рекламу банку,
Д - динаміка працюючих активів (%),
Р - зростання витрат на рекламу (%).
При Е = 1 приріст витрат на рекламу не дає зростання активності споживачів.
При Е <1 збільшення витрат на рекламу не виправдано.
При Е> 1 збільшення витрат на рекламу ефективно.
З метою визначення ефективності реклами найбільших банків Росії я скористалася даними досліджень ринку банківських послуг консалтингової компанії «Енерджі Консалтинг». Зроблені розрахунки коефіцієнта ефективності реклами занесла в таблицю. (Додаток 1.).
Розрахунки показали, що найбільш ефективно збільшення витрат на рекламу відбилося на діяльності Транскредитбанка: при збільшенні витрат на рекламу на 1% динаміка працюючих активів зросла на 36%. Ефективно відбилося на динаміці працюючих активів підвищення витрат на рекламу в таких банках, як Сібакадембанк, Локо-банк, Зеніт, Промсвязьбанк, Бінбанк, Газпромбанк, Петрокомерц, Відродження, Уралсиб.
Проте, не дивлячись на зниження даного виду витрат ХКФБ, динаміка працюючих активів зросла на 36%, при зниженні на 34% Альфа-банком - зросли на 28%. Це говорить про політику компанії, спрямованої на перспективний ефект, коли раніше вкладені гроші починають працювати в майбутньому періоді.
Даний показник не є досить коректним і відображає повністю значущість реклами для банківського бізнесу, оскільки не враховує специфіку банку, його територіальне положення та особливості сегменту ринку, який він займає. Цей показник проектує витрати на рекламу на динаміку працюючих активів, які не є показниками прибутку банку, а тільки відображають його ділову активність.
Отже, коефіцієнт ефективності зростання витрат на рекламу - показник роботи маркетингових служб, а не роботи банку.
3.3. Оцінка реклами банків фахівцями в засобах масової інформації
Критика банківської реклами - часте явище на сторінках преси і в Інтернеті. Фахівці від маркетингу нещадно лають банківську рекламу, не відкидаючи, однак, її необхідність і корисність. Розглянемо деякі оцінки банківської реклами, зазначені на сайті Інтернет www.adme.ru [8]:
1. Оригінальність. «Кредитні організації при рекламі продуктів роблять упор на емоційний вплив. Розповісти про тарифи важко через законодавчі обмеження. Гроші, руки, відсотки, задоволені обличчя, дорога, графіки, хтось щось зариває або вирощує. Це набір традиційних інструментів для розповіді про банківську діяльність. Досить надійні, але вже давно заяложені ходи, - відзначає директор з маркетингу компанії «Century 21 Росія» Олександр Степанов. - Раніше практично всі кредитні організації розповідали про свою надійність і стабільності. Сьогодні банки, які бажають відвоювати частку ринку, намагаються виділитися серед конкурентів оригінальної рекламою ».
2. Впізнаваність. «Впізнаваних банківських брендів на ринку вкрай мало, - зазначає Олександр Степанов. - Разом з тим переважна частина кредитних організацій не може втриматися від спокуси випустити ювілейну рекламу під гаслами «Нам 10 років» або «Нам 15».
3. Доступність. «Багато кредитних організації зараз переживають« криза переорієнтації »у роздрібний формат, - говорить керуючий партнер« Брендлаб »Олександр Єременко. - На відміну від просунутих корпоративних клієнтів з фінансами «дружать» далеко не всі пересічні громадяни, і пояснити їм що-небудь складніше. Рекламну інформацію, розраховану на приватних осіб, намагаються зробити якомога доступніше. Але найчастіше сюжети виходять занадто надуманими і навіть абсурдними. Яскравий приклад - реклама іпотеки Айсиайсиай-банку: у лісі в наметі живе молода пара, до якої приходить людина в діловому костюмі з жовтою валізою ». Втім, у спроб загравання з клієнтом є й інше підгрунтя. Сьогодні, згідно із законом про рекламу, фінансові установи зобов'язані при згадці хоча б однієї із умов за вкладами або кредитами вказувати і всі інші, що впливають на дохід депозиту або вартість позики (наприклад, комісії). Частіше за все вказати всі умови не виходить - це вже буде не реклама, а нагромадження інформації, занадто багато деталей. До того ж навіщо банкам рекламувати не найпривабливіші сторони продукту?
4. Емоційність. «Якщо в рекламі багато емоцій, то клієнт може не зрозуміти, що за продукт йому пропонують, а якщо надлишок конкретних умов - не розібратися, в чому перевага в порівнянні з пропозиціями інших банків», - пояснює директор з маркетингу Джии Мані банку Вікторія Кочеткова. Як приклад емоційної реклами можна навести нещодавню кампанію Абсолют-банку по просуванню іпотеки з життєрадісним слоганом: «залишилося народити сина» («будинок у кредит, дерево в подарунок») або Носта-банк з гаслом «молодята, любіть один одного» і підписом «спільно з загсом міста Москви».
5. Іноді кредитні організації вибирають образи, які не відповідають змісту, який планується донести до споживача. «Так, реклама грошових переказів Юніаструм-банку чомусь супроводжується зображенням величезного соняшнику та великої цифри відсотка комісії, хоча кредитна організація намагається розповісти про низькі тарифи", - відзначає Костянтин Шипов.
6. Порушення закону про рекламу: неповне розкриття інформації, реклама послуг під новою назвою організації, коли воно ще не зареєстровано.
Висновок
Банківський бізнес є венчурним, тобто ризиковим за своєю природою. Банки самі крихкі і найбільш залежні від відносин ділової публіки і підприємницької структури. Банк працює з масою різних контрагентів - приватними особами, підприємницькими структурами, з іншими банками на міжбанківському рівні. Всі вони довіряють йому свої гроші. А довіра, на якому грунтується вся банківська система і банківська діяльність, - річ легкотеряемая, важко, і роками створювана. Для того щоб отримати симпатію клієнта, треба вирішувати його проблеми. І як говорив підприємець Генрі Форд: «Бізнес - це служіння».
Провівши докладний розгляд сутності, форм, методів та особливостей банківської реклами визначимо такі необхідні позиції при плануванні та проведенні рекламної компанії банку:
1. Не існує універсальних методів планування рекламних компаній банків. У кожного банку свої особливості: функціональні можливості, набір фінансових інструментів, клієнтура, для якої необхідна своя особлива рекламна кампанія, орієнтована або на корпоративного клієнта, або на приватну особу.
2. При виборі рекламної кампанії необхідно керуватися не тільки типом клієнтури банку. Банкам, що працюють з корпоративними клієнтами, також необхідна іміджева реклама. Дуже важливо враховувати і ступінь популярності, «розкрученості» банку. Іміджева реклама потрібна молодим банкам, що недавно з'явилися на рику. Їм необхідно себе позиціонувати. Однак необхідно поступово переходити до реклами і продуктів, пропонованих банком. Іноді, правда, повернутися до іміджевої рекламі необхідно - для підтримки або коригування іміджу.
3. Способи передачі рекламної інформації різноманітні, але для максимальної ефективності рекламою компанії повинні використовуватися в комплексі, сукупно. Однак, найбільш дієвої «рекламою» банку буде ділова активність, ділова «хватка» його керівників, різноманіття послуг, пропонованих банком, і «зручність у використанні» цих послуг для клієнтів.
4. Провівши рекламну кампанію, банк змушений витрачатися на рекламу знову і знову. Пов'язано це з двома причинами. По-перше, одного разу заявивши про себе широкій аудиторії, він повинен постійно нагадувати про свою присутність і про свої фінансові успіхи, інакше відсутність реклами буде сприйнято як фінансова криза. По-друге, протягом року на ринку банківських послуг відбуваються сезонні коливання. Наприклад, влітку активність корпоративних клієнтів падає, а приватних збільшується. Тому рекламну кампанію необхідно планувати з урахуванням природних коливань ділової активності. Максимальне рекламний вплив на корпоративних клієнтів банки зазвичай влаштовують з жовтня по грудень - початок ділового року.
5. При плануванні майбутніх витрат на рекламу необхідно враховувати результати аналізу ефективності витрат попередніх періодів, як їх кількісне значення (наприклад: коефіцієнт залежності зростання робочих активів банку від зростання витрат на рекламу), так і якісне (реклама «на перспективу»).
Список літератури
1. Цивільний кодекс РФ, ч. 1-2 .- М.: ИНФРА-М, 1996.
2. Федеральний закон РФ «Про банки і банківську діяльність» від 3.02.1996 р.
3. Федеральний Закон РФ від 27.11.1992 р. № 4015-1 «Про рекламу», ст.17.
4. Костеріна Т.М. Банківська справа: навчально-практичний посібник / Московський державний університет економіки, статистки та інформатики. - М.: МЕСИ, 2000.
5. Мокров А.В., Вишняков А.А. Сучасна банківська реклама в Росії / / Маркетинг і маркетингові Дослідження. № 3, м. - М.: Видавничий дім Гребенникова, 2001
6. Янбеков А.В. Традиції та інновації в банківській рекламі. - Москва: Видавничий центр ТИСБИ, 2006
7. Банки рвуться в мережу. "Поскріптум", № 39, 2005.
8. www.adme.ru - Реклама не в тему. 02.11.2006