Олексій Володькін
Криза підвів риску під тривалим періодом проїдання російського економічного потенціалу. Казино ДКО лопнуло, обрушилися ще вчора надійні банки, закрилися прибуткові фінансові контори спекулятивного толку, підраховує збитки рекламний ринок.
Поговоримо ж про рекламу.
Читаємо прогнози. Загальний тон приблизно однаковий: скорочення рекламного ринку на 60 і навіть 80%, зникнення безлічі дрібних агентств, моторошне зменшення штатів у великих. Саме час шукати нові орієнтири, намагатися намацати вихід із тупикової ситуації. На кого спертися, щоб не пропасти?
Дійсність більш ніж сувора: країну можна вийняти з намиленою економічного зашморгу тільки нехай малим, але швидким і реально відчутним зростанням російського, національного виробництва. Звичайно, необхідно підтримати банківський сектор, розробників надр, не дати затихнути конверсійним виробництвам, треба рятувати сільське господарство. Треба, нарешті, знаходити кошти для погашення відсотків за зовнішніми запозиченнями, та й внутрішні борги держави не можуть залишатися без уваги ... Але все це - поточна робота, щоденна головний біль уряду. Укупі з вирішенням цих завдань необхідно визначити якесь генеральний напрямок, сферу максимальної концентрації зусиль по витаскуванню країни з економічної прірви.
Чи можна підняти економіку країни в короткі терміни? Так, і не треба при цьому винаходити велосипед. Наголос робиться на розвиток малого і середнього підприємництва. Саме цей сектор здатний зіграти роль доцентрової сили, розгонить поступальний рух російського економічного маховика.
Сама логіка нашого розвитку призводить до того, що малий бізнес буде знаходитися в центрі російського ринку дійсно перехідного періоду, відкриваючи й замикаючи багаторівневі схеми взаємодії суб'єктів національної економіки. Просто тому, що іншого виходу немає. З розвитком малого підприємництва можна пов'язувати і наповнення податкового кишені держави, і реальне становлення «середнього класу», оскільки представники середнього класу - це і є суб'єкти малого підприємництва, а не тільки службовці банків, великих міжнародних корпорацій і тому подібних престижних організацій, як це прийнято вважати у нас. Відштовхуючись від цієї констатації, можна спробувати спрогнозувати майбутнє окремих сегментів рекламного ринку. Окремо стоїть реклама банківських послуг. Так уже склалося, що це самий розвинутий сектор нашої потворної економіки.
У більшості своїй великі російські банки знаходяться в підвішеному постінфарктному стані. Рожева мрія - вижити, як можна швидше вийти з коматозного стану, перерахувати пасиви і прикинути можливості з розвитку активних операцій. При цьому виникає питання: як залучити дешеві ресурси, або згоріли в топці ДКО, або розбазарені на нерентабельні проекти? Дешеві ресурси - це кошти населення. За підрахунками експертів Асоціації російських банків, озвучених її президентом Сергієм Єгоровим, тільки запаси валюти у російських громадян в даний час складають близько 80 млрд. доларів США.
Підрахунки більш обережних експертів обмежуються цифрою в 20 млрд. доларів США, але й ця сума досить солідна. Це ті гроші, які, як прийнято говорити, зберігаються вдома в панчохах. Але кому вони належать? Не робочим, не селянам, не вчителям та іншим працівникам бюджетної сфери - у них дійсно грошей немає. «Білі комірці» - службовці нової хвилі? Так, звичайно.
Незважаючи на те, що частина їхніх заощаджень заморожена на невизначений термін у «підвішених» банках, дещо будинку залишилося. Інша справа, чи зважаться вони в черговий раз принести кошти в банки. Набагато більші заощадження, на мій погляд, накопичені якраз поки нечисленним, але вже встающим на ноги шаром російського малого підприємництва. Висновок, звичайно, умоглядне, не підкріплене дослідженнями, але, здається, логічне. Мати дещо про запас змушує наша російська непередбачувана економічна дійсність.
Ну а, тепер, - побіжний погляд на російський банківський сектор.
Кажуть, що комерційним банкам, що потрапили під прес кризи, треба відновлювати свій імідж. Дуже важлива і своєчасна завдання, яке і повинні реалізовувати відповідні PR-служби та рекламні підрозділи. І, як цілком ясно фахівцям, абсолютно нездійсненне на сьогоднішній день. В усякому разі, щодо залучення коштів приватних вкладників.
Мені заперечать: специфіка нинішнього моменту в тому, що краху зазнали великі банки, а банки дрібної та середньої руки, ті, хто тримався подалі від ігор з ДКО і не був залучений у міжбанківські обміни позиковими засобами, продовжують здійснювати свої операції. Так, зрозуміло. Але не будемо забувати, що ці банки обслуговують перш за все юридичних осіб з порівняно невеликими оборотами. Фізичних осіб у великих обсягах такі банки поки потягнути не можуть - просто немає технологічних можливостей. І, як можна помітити, останнім часом зусилля середніх банків із залучення корпоративної клієнтури активізувалися. Червоної рядком у банківській рекламі проходить фраза: «Здійснюємо платежі день в день». Ось вони, гримаси кризи. Для такої рекламної кампанії не потрібно залучати головастих фахівців із солідних рекламних агентств. Це можна зробити і власними силами: підняти телефонну трубку і продиктувати текст в рекламну службу газети.
Але якщо говорити про роботу з приватними вкладниками, то ... Власне, що тут говорити? Практично єдиним на цьому полі сьогодні залишився Ощадбанк. Інші банки переоформлюють свої зобов'язання за вкладами в безприбуткові векселя зі значним терміном погашення або радять своїм клієнтам переходити в той же Ощадбанк. Коло, здається, замкнулося.
Однак у нормальних умовах не може бути так, щоб ринок приватних вкладів, що вимагає найбільшого застосування рекламних сил, звузився - або розширився - тільки до розмірів імперії Ощадбанку Росії. Просто відбувається те, що й повинно відбуватися в країні з нормальною ринковою економікою. Виділяється невелика група банків, числом близько десяти, національного масштабу і безліч банків середньої руки регіонального плану. І ті, і інші будуть намагатися урвати свій шматок від пирога приватних внесків. Великі банки зможуть врешті-решт реструктурувати свої баланси і почнуть виконувати зобов'язання по приватних внесках. Хоча більш вірогідна поява нових кредитно-фінансових об'єднань в результаті злиття вже діючих структур або придбання невеликих банків з хорошою фінансовою історією та перекачування в них значних за обсягом коштів - такий процес вже розпочався. Нові освіти почнуть рекламні кампанії щодо залучення приватної клієнтської бази як би з чистого аркуша, будучи вільними від багажу негативних емоцій материнських структур.
З урахуванням викладеного вище стає очевидним, що в секторі банківської реклами гостро потрібні нові пропозиції. Грубо кажучи, картинки більше не потрібні. Хто сьогодні клюне на картинки?
Фінансисти знають, що це важко здійсненне завдання і намагаються з довірою населення до грошових інститутів не грати. Але в нашій державі весь час наступають на граблі в безоглядному прагненні зробити як краще.
Що ж таке масовий клієнт банків найближчого нашого майбутнього? Ми його вже визначили - малий підприємець. Єдиний у двох особах: і як юридична особа, якій потрібно надання кредитів і надійне вкладення вільних коштів, і одночасно як приватний вкладник, охочий грамотно розпорядитися особистими заощадженнями. Ось під завоювання цього індивіда банківським структурам і треба готувати власні інформаційні простори, спираючись на нові механізми, використовуючи нові засоби. А старі чим погані, запитаєте Ви?
Старі засоби - засоби інформації - погані своєї політизованістю, масовістю, всеїдністю, широкою географією розповсюдження. Все те, що складає плюси великий преси, радіо, телебачення при пропаганді продуктів і послуг для масового споживача, обертається в мінус, якщо мова йде про роботу з малим підприємцем. У нових умовах конкретний банк, починаючи рекламну роботу як би з нуля, буде прагнути ретельно описувати свої пропозиції, доводити вигідність своїх послуг, привертати увагу до власних дохідним способам застосування вільних коштів, пояснювати різні механізми свого кредитування. Це потрібно робити спокійно, концентруючи увагу тільки на економічній стороні питання. Це потрібно робити, віддаючи звіт в тому, що така інформація направляється адресно. І абсолютно зайве при цьому розсіювати увагу читача чи слухача відволікаючим фоном - бізнес завжди конкретний. А чому не потрібна широка мережа розповсюдження? Тому, що малий бізнес розвивається на обмежених просторах міста, району, селища і т.д. Виробникові майонезу з Твері немає резону пропагувати свою продукцію любителям салату «олів'є» на Сахаліні або їхати за кредитом у Санкт-Петербург.
У такому випадку мова можна вести про виникнення потреби у власних інформаційних вісниках, розрахованих на клієнтів. Звичайно, такі видання можуть бути затребувані не тільки банківськими, а й іншими структурами, перш за все сервісного плану. Але ми говоримо про банківську сферу. Кивну на Захід: там власна клієнтська преса відіграє дуже істотну роль у рекламних заходах банків. Як правило, мова йде про газету чи журналі. Спрямованість подібних видань легко читається: залучення коштів вкладників і пропаганда послуг банків серед найбільш масових верств споживачів. Це хороший досвід, який дехто починав практикувати і в Росії.
Прості і дохідливі джерела інформації, детально описують механізми роботи з грошима, що показують «виворіт» банківської роботи, що роблять максимально прозорим процес поводження з коштами вкладників, сходять до прямого діалогу з клієнтами. Це додає довіри до організації. Довіри, якого неможливо досягти публікацією замовних статей у центральній пресі саме в силу рекламного характеру матеріалів. У власних же виданнях для клієнтів «замовленого» матеріалів перетвориться на благо, так як джерело їх не ховається, не завуальовується.
У загальному і цілому доводиться констатувати, що рекламної теорії на цьому поприщі не вистачає. Про рекламної роботи в Росії з сектором малого підприємництва ми мало що знаємо. Хоча б тому, що ареал його поширення поки не дуже великий.
Існує думка, що краще всього цьому суб'єкту російської економіки живеться в першопрестольній. У принципі, це дійсно так. Економічний потенціал столиці впевнено зростає за рахунок цього сектора. І Юрію Михайловичу Лужкову є чим пишатися - столична мерія навіть в умовах сверхбюрократізаціі, з якою стикається малий підприємець при оформленні своєї діяльності, на практиці ростить малого бізнесмена. На п'яти столиці наступають сибіряки. За даними Європейського банку реконструкції та розвитку, який здійснює в Росії широкомасштабну програму кредитування малого і середнього бізнесу, перше місце за кількістю виданих кредитів бізнесменам середньої руки займає Новосибірськ, друге - Єкатеринбург, потім - Москва. Причому дуже цікава річ: ми говоримо про те, що західний інвестор втік з російського ринку, а ЄБРР в кризових умовах не припиняє здійснення своєї програми, справедливо вважаючи, що саме зараз потрібно підтримувати малого виробника. І ще експерти ЄБРР відзначають, що в силу своїх невеликих розмірів, більшої гнучкості та маневреності мале підприємництво значно легше переносить кризу, ніж інші сектори економіки. Кредити ж ЄБРР видає не безпосередньо, а через 15 російських банків, чільну роль серед яких відіграє Ощадбанк Росії зі своєю розгалуженою філіальною мережею. Ось вам і прив'язка малого бізнесу до банківського сектору.
Звичайно, російські банки вже робили газети для клієнтів. Не беруся стверджувати, хто був піонером в банківській сфері на цій стежці. Пам'ятається, в підземних переходах московського метро торгували газетою Гермеса, закидати в поштові скриньки прилеглих до штаб-квартирі районів газета «Ваш фінансовий консультант» Елекс-банку, щось робив для своїх клієнтів Інкомбанк, робить Автобанк, випускав Міст-банк, можливо, інші. Однак найбільший розвиток отримала преса Ощадбанку Росії. У 11 територіальних банках цієї організації видаються газети - різними тиражами, різної якості, різного об'єму - але в тій чи іншій мірі орієнтовані на клієнта. Найпомітніші з них - «Скарбничка» (Санкт-Петербург), «Сбербанк на Дону» (Ростов-на-Дону), «БанкNота» (Перм), «Ощадбанк сьогодні» (Московська область), «Заощадження» (Москва). Тиражі варіюються, але середня цифра - близько 100 тисяч примірників. І преса розвивається, отримала постійного читача, а в деяких містах виходить на правах обласних або міських газет.
Ощадбанк не просто вловив це віяння часу, але і поставив справу на нормальну, рутинну, періодичну основу. Власна преса чудово справляється з роллю сірих, робочих конячок: пропагує послуги банку, відповідає на каверзні питання, розширює клієнтську базу, налагоджує контакти між корпоративними клієнтами банку. Газети невибагливі, не страждають помітним оформленням, але це саме те, що треба: вони повністю відповідають рівню сприйняття і потребам клієнтів, не відлякуючи їх шикарним виглядом і в той же час змушуючи говорити про серйозний підхід банку до своєї справи.
Зараз, мабуть, прийшов час для теоретичних викладок - розумних слів з приводу концепцій, маркетингових досліджень, питання окупності, результативності і т. п.
Але життя привчило ставитися з величезним недовірою до всякого роду формулами і теоріям реклами стосовно до Росії. В основному, доморощені рекламні вишукування базуються на посилках, зроблених у стабільних умовах західних економік, і неоднозначно приживаються в нашій державі. Тим більше, якщо мова йде про рекламні акції в банківському секторі. Звичайно, банківська сфера не відмовиться цілком і повністю від центральної преси і телебачення, і така специфічна форма впливу на клієнтів, як видання власних засобів масової інформації, буде розвиватися паралельно класичних методів взаємодії з громадськістю.
Але підйом і розвиток подібної «малої преси» більш ніж передбачувані. Об'єднувати ці видання буде кілька спільних, характерних рис. Найпомітніші з них - орієнтація на потреби середнього класу, а також обмежена географія поширення. Є й ще кілька нюансів, про які говорилося, але не буде зайвим підкреслити.
Перш за все це відносна аполітичність. Зрозуміло, рівно в тій мірі, в якій взагалі можна вважати аполітичним фінансовий інститут. Під аполітичністю, скоріше, слід розуміти відсутність в газеті критичних коментарів, що стосуються діяльності урядових установ або конкуруючих організацій. Хоча, здавалося б, де викривати конкурентів, як не у власному виданні.
Але краще цього не робити. Дії фінансистів багато в чому порівнянні з манерою поведінки дипломатів: зайва обережність ніколи не завадить. Критика, хай навіть завуальована, у фінансовому світі - річ обопільний. Дуже часто вона звертається проти того, хто критикує: умови роботи міняються стрімко. У всякому разі, критичні зауваження на чиюсь адресу значно скорочують можливості для маневру в майбутньому. Тому перший закон: кредитно-фінансова організація не може виносити власних оцінок діям аналогічної структури або урядових установ.
З попереднього органічно випливає висновок про стилістичні особливості подібних видань, так би мовити, специфічної журналістиці.
Подібні матеріали у виданнях для клієнтів з'являтися не можуть. Головне - доступною мовою, простим і зрозумілим, достовірно відобразити у виданні політику організації, роз'яснити переваги пропонованих продуктів. Що стосується простого мови, то це обов'язкова умова. Матеріал повинен зрозуміти як підготовлений фахівець, так і початківець підприємець. У зв'язку з цим повчальною виглядає акція, періодично влаштовують в одному з англійських банків. Його службовці проводять місячники, протягом яких зобов'язуються говорити з клієнтами зрозумілою їм мовою без вживання спеціальних фінансових термінів. Повірте, якщо мова йде про банківські технології, це не просто, це страшенно важко. І ще одна умова. Не слід готувати матеріали з зайвим пафосом. Треба наступати на горло власній пісні, тому що літературні позиви - це суто особиста справа, а політика банківської установи - річ серйозна, що вимагає дуже обережного тлумачення.
Однак навіть при дотриманні цих вимог можна припустити, що більшість банківських видань будуть робити одну велику помилку. Цим грішать, до речі, і західні банківські газети для клієнтів. Мова йде про розміщення на перших смугах нудних «офіційних» матеріалів у вигляді редакційних статей або виступів керівників банківських структур із супровідною фотографією. Це штамп, це традиція. Безперечно, офіційна інформація повинна в обов'язковому порядку бути присутнім на сторінках видань для клієнтів. Однак вона повинна бути гранично конкретною, лаконічною, легко запам'ятовується, але разом з тим максимально відтіняє переваги банку. Спробуйте знайти золоту середину, поєднуючи сухий офіціоз із тими матеріалами, які зацікавлять клієнта в силу своєї корисності. Найкраще готувати статті з позиції клієнта. Це досить непросте завдання, подібна складання цікавого прес-релізу.
Логічно також припустити, що в більшості своїй видання для клієнтів будуть поширюватися на безкоштовній основі. Звичайно, це певною мірою знижує цінність розміщеної в них інформації, але, з іншого боку, переклад видання на основи комерційного розповсюдження відразу позначить процес його відходу від структури-матки. Бо за поширення вигідної інформації треба платити, а не навпаки.
Цікавим є питання окупності видань для клієнтів. За згодою фінансової структури, розміщуючи у виданні рекламу сторонніх організацій, переважно зі складу своєї клієнтської бази, можна певною мірою знизити витрати. Наївно очікувати, що подібні надходження перекриють витрати на утримання необхідного штату і друкарські витрати (або суму, яка виплачується сторонній організації за підготовку і роздруківку видання), але, у всякому разі, знизити витрати можна. А далі - калькулюють самі. Якщо читачі помітили логотип банківської структури - це добре. Якщо вони прочитали номер - ще краще. Якщо вони прочитали номер і зацікавилися послугами банку - прекрасно. Пряма мета - залучення клієнтів та рекламування своїх послуг - вже досягнута. Але не будемо закривати очі й на інші привабливі сторони, які в грошовому виразі висловити досить складно. Які?
Ну, по-перше, непогано вирішуються питання іміджевого порядку.
Видавати власну газету для клієнтів - це піднімає в очах інших учасників ринку. При проведенні прес-конференцій або подібних заходів черговий номер газети виглядає зовсім непогано в руках учасників форумів або в пакеті з ручками і блокнотами, які їм вручаються. Пропозиції, що розсилаються потенційним клієнтам, можна супроводжувати вирізками з таких газет. Представники подібного органу можуть бути акредитовані при різних організаціях. Ще? Продовжуйте самі, тому що викладений перелік далеко не повний. Втім, відомі способи оцінок, які начебто дозволяють зробити прямий підрахунок того, якою мірою власне видання для клієнтів сприяє залученню в банк ресурсів. Наприклад, в якості експерименту беруться два або більше філії банку. На території, прилеглій до одного з філіалів, поширюється видання. Потім порівнюються показники. Виявляється, що показники того філії, який використовував у своїй роботі клієнтське видання, вище, ніж в аналогічних структур. Але ці експерименти позбавлені чистоти і залежать від того, в якому місці - бойком чи ні - філія розташована, від режиму роботи установи, нарешті, від сезонних факторів та деяких інших.
Облиште, прямі підрахунки мало що дадуть. Є всі підстави говорити, що при наявності власного видання горизонти діяльності PR-служб банків різко розширюються, а значить, і підвищується потенційна можливість залучення клієнтської бази.
Що ж стосується структурних особливостей і питань організації праці, технічного оснащення, верстки і т.д., то це вже деталі, які кожна організація визначить для себе досвідченим шляхом і буде зберігати в якості власних напрацювань, захищаючи від уваги сторонніх осіб.
Дозвольте на цьому поставити крапку. Незавершеність піднятої теми очевидна, але, чесно кажучи, автор і не ставив перед собою мету провести всеосяжний аналіз. Він для цього обличчя занадто упереджене, а значить, зацікавлена у збереженні деяких «піарівських» таємниць. Краще подивимося, що покаже майбутнє.