Зміст
Введення
Глава 1. Теоретичні аспекти банківської реклами
1.1 Особливості маркетингу та PR в банках
1.2 Вплив реклами на розвиток банківських послуг
1.3 Вплив громадських зв'язків на діяльність банку
Глава 2. Вивчення методів впливу реклами на розвиток банку (на прикладі Ощадбанку Росії)
2.1 Маркетинг як складова частина управління діяльністю банку
2.2 PR в діяльності банку
Глава 3. Проблеми і перспективи розвитку банківської реклами
3.1 Нормативно-законодавчі акти про банківській рекламі
3.2 Основні напрямки розвитку банківської реклами
Висновок
Список використаної літератури
Додаток
Введення
Ринок банківських послуг є однією з найважливіших і невід'ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банківських систем і методів управління ними. Банки поступово перетворилися в основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні процесу диверсифікації господарської діяльності, вони в той же час є носіями важливої економічної і фінансової інформації. Умови зростаючою конкурентності у фінансовій сфері та комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових операцій і методів обслуговування.
Переважання концепції маркетингу в управлінні банками є логічним етапом у розвитку ринкових відносин, пов'язаних з насиченням ринків і загостренням конкурентної боротьби за клієнта. Бурхливий розвиток фінансових ринків настільки розширило вибір фінансових інструментів та способів інвестування, що клієнтові є, що вибирати з різноманіття інвестиційних пропозицій. І потреби у людей різні: хтось женеться за великими доходами і готовий ризикувати, а кому - то потрібен стабільний, надійний спосіб отримання прибутковості (хоча, очевидно, що завжди хочеться отримати максимум прибутку).
Основою успішного застосування маркетингу в банківській системі є розуміння його сутності як процесу фокусування цілей і ресурсів банків на можливості і потреби зовнішнього оточення.
Зміна целеполагающей основи управління від прибутку до вигоди всіх зацікавлених фізичних та юридичних осіб і груп визначає сучасну стратегічну концепцію маркетингу. Еволюція маркетингу передбачає зміщення акценту на зовнішнє оточення виробника банківської послуги і знань про регулювання економічної політики, урядової політики і соціальних чинниках макросередовища.
Сучасний маркетинг являє собою складне явище: концепцію управління організацією, своєрідну філософію прогнозованого бізнесу. Маркетинг є комплексом управлінських функцій, що сприяють збуту послуг шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної компанії, і власне реалізації послуги. Однією з цілей маркетингу в управлінні кредитними установами є створення прибутку, яка може бути джерелом для інвестицій, винагороди менеджерів, службовців, акціонерів.
Маркетинг банківських послуг повинен враховувати особливості фінансово-кредитної системи. До них ставляться більш жорстке, ніж в інших галузях економіки, державне регулювання та нагляд за діяльністю кредитних установ. Високотехнологічний банківський продукт пред'являє особливі вимоги до професійної кваліфікації продавця, а значить, зростає роль фактора персоніфікації при продажі. Зазначене відбувається на тлі загальної тенденції до уніфікації банківських послуг, що викликано необхідністю зростання витрат на рекламні та іміджеві заходи.
Економічна реформа в Росії передбачає створення стабільної і ефективної банківської системи (особливо після кризи). Йде пошук оптимальних форм інституційного устрою фінансово-кредитної системи, змінюється система відносин усередині банківського сектора, принципи управління і контролю з боку Центрального банку. Становлення банківської системи відбувається в Росії на тлі негативних аспектів в економіці, яка знаходиться у важкому фінансовому та структурному кризі, що зумовлює труднощі в реалізації інвестиційної політики. Існуюча система валютного контролю не забезпечує гарантій регульованого ввезення-вивезення капіталу, що визначає труднощі у вирішенні проблем внутрішньої інвестиційної політики, забезпечення стабілізації курсу російського рубля, погашення зовнішнього боргу. В умовах перехідної економіки система господарюючих суб'єктів діє в обстановці економічної нестабільності, соціальної і політичної кризи і характеризується хаотичністю.
Тим не менш, за останні роки у розвитку банківської системи РФ сталися значні зрушення. Визначилися банки-лідери, «відпали» банки-шахраї, сформувалися головні напрямки банківської спеціалізації, в основному завершився розділ клієнтської бази. Комерційні банки освоюють нові механізми та інструменти грошового ринку, розроблені банками провідних промислово розвинених країн. На цьому етапі особливого значення набуває наукове вивчення та узагальнення практики функціонування комерційних банків, їх позитивного та негативного досвіду з метою подальшої стратегії ефективного розвитку банківського сектору та механізму їх взаємодії з ЦП.
Актуальність обраної теми визначається також тим, що посилюється необхідність аналізу деяких аспектів діяльності комерційних банків, націлених на входження України у світове господарство. Побудова нового банківського механізму можливо шляхом впровадження раціональних принципів функціонування кредитних установ, прийнятих у цивілізованому світі і які спираються на віковий досвід ринкових фінансових структур. Тому настільки велике і значення вивчення зарубіжної практики, яка є продуктом тривалого історичного відбору в жорстких умовах конкурентної боротьби.
Загострення конкуренції веде до того, що все більшого значення в банківській діяльності має визначення найкращої PR - стратегії, що дозволяє спрямовувати ресурси в ті сегменти ринку банківських послуг, які в даний час здатні принести максимальний комерційний та іміджевий ефект.
Дана робота може також стати теоретичним підмогою, як для початківця PR-менеджера, так і може з'явитися своєрідним шаблоном для організації PR-кампаній, проведення досліджень в банку, а також у будь-схожої за родом діяльності фінансовій структурі.
Мета роботи: визначити вплив реклами та PR на розвиток банківських послуг. Дати поняття маркетингової діяльності у банках, а також розглянути проблеми і перспективи розвитку банківської реклами.
Глава 1. Теоретичні аспекти банківської реклами
1.1 Особливості маркетингу та PR в банках
Всім відомий факт посиленої конкуренції на ринку фінансових послуг, які в даний момент надають різні установи: керуючі, інвестиційні компанії, і, звичайно, банки. І одним із засобів боротьби банку за місце на цьому ринку є «банківський PR».
Створення і розвиток широкого спектра послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика та ін
Особливості PR-а в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. У нашій економічній літературі й у практиці термін "банківська продукція" з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, проведена банком.
Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Без цього бізнес приречений на невдачу. Банківська справа не представляє в цьому винятки. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення PR-роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко зрослої конкуренції на фінансових ринках і модифікуються відносин між банками та клієнтурою.
Перехід до ринкових відносин, який в даний час є основним напрямком стабілізації економіки Росії, грунтується в першу чергу на оздоровленні фінансів і перебудові банківської системи, формуванні та розвитку фінансового ринку. Роль же нової банківської системи в просуванні країни до ринкової економіки багато в чому визначається розвитком PR-а в даній сфері, взаєминами, які складаються між різними банками, між банками та їх клієнтами, а також формуванням ринку банківських послуг, процентною політикою та іншою діяльністю банків.
Впровадження PR-а в банківську сферу в Росії відбувається паралельно процесу переходу до ринку всіх структур і сфер господарства. Ця обставина ще більш посилює значення сучасного PR-у, спрямованого не тільки на активізацію банківської діяльності, але і на прискорення формування абсолютно нової банківської системи, орієнтованої на ринок, і на сприяння в просуванні до ринку інших господарських утворень.
Кожен банківський керівник і фахівець повинен нині виступати в якості експерта з маркетингу та PR-у. Щоб вижити, банки змушені пропонувати найширший набір банківських послуг. Вони тепер акцентують всю свою увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як основи ринкової діяльності.
Банківський маркетинг і PR - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинговий підхід передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому настільки необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. У процесі спілкування з кожним клієнтом він покликаний визначити конкретні форми фінансового обслуговування, в яких клієнт має потребу, роз'яснити йому необхідність і вигідність кожної угоди.
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Єдиним критерієм у роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу не є попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше - нав'язувати споживачам.
Діяльність банку, як відомо, грунтується на повторюваних операціях. Звідси його прагнення спрямовані на те, щоб зберегти і розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на тривалу перспективу. Банк покликаний орієнтуватися на задоволення реальних потреб, дати клієнту те, в чому він дійсно потребує. Інших способів утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки немає.
Одна з цілей банківського PR - постійне залучення нових клієнтів. В індустріально розвинених країнах охоплення населення банківськими операціями досить високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків, мають поточні та ощадні рахунки, кредитні картки. Крім цього банки розширюють пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення конкретних операцій, завжди виступають потенційними покупцями доповнюють або суміжних видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує у банку дорожні чеки або одержує іноземну валюту, йому можна запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки.
В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових коштів банки систематично вдосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб - потенційних вкладників - великі банки нерідко влаштовують виставки та спортивні заходи. Створюються нові види вкладів. Наприклад, кілька років тому був популярний новий вид ощадного вкладу для молоді, який дає можливість не тільки зберігати вільні кошти у банку, але і використовувати кредити за нижчою ставкою. Цей вид вкладу відкривається приватним особам з вісімнадцятирічного віку. Таким шляхом у сферу діяльності банківського капіталу залучаються нові верстви населення, в даному випадку молодь. Деякі комерційні банки надають своїм клієнтам гарантію погашення їх заборгованості у випадку втрати роботи. Це, природно, підвищує привабливість зберігання грошових коштів у зазначених установах. В останнє десятиліття банки в масових масштабах використовують електронну техніку для обслуговування клієнтів. Широке поширення, зокрема, набуло застосування персональних комп'ютерів та Інтернету. Банківське обслуговування вдома стало здійснюватися цілодобово.
Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Маркетинг - ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямована на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури, і орієнтація на пропоновані послуги. Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи банку, а також розширення обсягів надаваних послуг, ринкової частки та прибутків. Пропонувати клієнту те, що реалізується, а не намагатися нав'язувати щось інше - основа маркетингового підходу в управлінні діяльністю банку. [7, c.25]
У сучасних умовах, коли зростає роль соціального фактора, банківський PR все частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип "все для клієнта". Банк несе повну відповідальність за клієнта, за отримання останнім обумовленої прибутку. Черговість пріоритетів наступна - в першу чергу прибуток клієнта, а потім інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним фактором, що приводить до успіху. Клієнт завжди правий. Це справжня сучасна філософія поведінки банку. Дана філософія отримує реальне втілення, зокрема, в тому, що банківський службовець у взаємовідносинах з клієнтом все частіше виступає не як представник договірної сторони, а як кваліфікований порадник, який кровно зацікавлений у придбанні клієнтом максимуму вигод від партнерства з банком.
Для досягнення успіху банки повинні застосовувати нові форми роботи. Але перш ніж прийняти рішення про початок нової діяльності, необхідно все проаналізувати (досліджувати ринок) і спланувати (розробити маркетингову стратегію). Фінансовий ринок, так само як і будь-який інший, вимагає маркетингового підходу. Банківський маркетинг займається дослідженням ринку, оцінкою власної позиції банку на ринку, розробкою маркетингової стратегії по просуванню на ринок свого товару.
Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури [21].
Дослідження ринку - це базовий елемент банківського маркетингу. Основними інструментами маркетингового дослідження є: аналіз ринку і вивчення власних можливостей банку.
Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливість збуту на поточний момент. Його основні завдання - визначити конкурентну позицію банку на ринку і провести його сегментацію [12].
Конкурентна позиція - це положення, яке той або інший банк займає на ринках збуту у відповідності з результатами своєї діяльності, а також у відповідності зі своїми перевагами і недоліками в порівнянні з іншими кредитними інститутами
Розглянемо, які методи аналізу можуть використовувати банки в процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації можуть бути зібрані.
Як вже вказувалося, мета маркетингу - задоволення потреб споживачів. А раз банк збирається задовольняти потреби, вона повинна мати про них вичерпну інформацію. Інформаційні ресурси набувають все більшого і більшого значення в діяльності банку.
Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. Введення
Глава 1. Теоретичні аспекти банківської реклами
1.1 Особливості маркетингу та PR в банках
1.2 Вплив реклами на розвиток банківських послуг
1.3 Вплив громадських зв'язків на діяльність банку
Глава 2. Вивчення методів впливу реклами на розвиток банку (на прикладі Ощадбанку Росії)
2.1 Маркетинг як складова частина управління діяльністю банку
2.2 PR в діяльності банку
Глава 3. Проблеми і перспективи розвитку банківської реклами
3.1 Нормативно-законодавчі акти про банківській рекламі
3.2 Основні напрямки розвитку банківської реклами
Висновок
Список використаної літератури
Додаток
Введення
Ринок банківських послуг є однією з найважливіших і невід'ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банківських систем і методів управління ними. Банки поступово перетворилися в основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні процесу диверсифікації господарської діяльності, вони в той же час є носіями важливої економічної і фінансової інформації. Умови зростаючою конкурентності у фінансовій сфері та комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових операцій і методів обслуговування.
Переважання концепції маркетингу в управлінні банками є логічним етапом у розвитку ринкових відносин, пов'язаних з насиченням ринків і загостренням конкурентної боротьби за клієнта. Бурхливий розвиток фінансових ринків настільки розширило вибір фінансових інструментів та способів інвестування, що клієнтові є, що вибирати з різноманіття інвестиційних пропозицій. І потреби у людей різні: хтось женеться за великими доходами і готовий ризикувати, а кому - то потрібен стабільний, надійний спосіб отримання прибутковості (хоча, очевидно, що завжди хочеться отримати максимум прибутку).
Основою успішного застосування маркетингу в банківській системі є розуміння його сутності як процесу фокусування цілей і ресурсів банків на можливості і потреби зовнішнього оточення.
Зміна целеполагающей основи управління від прибутку до вигоди всіх зацікавлених фізичних та юридичних осіб і груп визначає сучасну стратегічну концепцію маркетингу. Еволюція маркетингу передбачає зміщення акценту на зовнішнє оточення виробника банківської послуги і знань про регулювання економічної політики, урядової політики і соціальних чинниках макросередовища.
Сучасний маркетинг являє собою складне явище: концепцію управління організацією, своєрідну філософію прогнозованого бізнесу. Маркетинг є комплексом управлінських функцій, що сприяють збуту послуг шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної компанії, і власне реалізації послуги. Однією з цілей маркетингу в управлінні кредитними установами є створення прибутку, яка може бути джерелом для інвестицій, винагороди менеджерів, службовців, акціонерів.
Маркетинг банківських послуг повинен враховувати особливості фінансово-кредитної системи. До них ставляться більш жорстке, ніж в інших галузях економіки, державне регулювання та нагляд за діяльністю кредитних установ. Високотехнологічний банківський продукт пред'являє особливі вимоги до професійної кваліфікації продавця, а значить, зростає роль фактора персоніфікації при продажі. Зазначене відбувається на тлі загальної тенденції до уніфікації банківських послуг, що викликано необхідністю зростання витрат на рекламні та іміджеві заходи.
Економічна реформа в Росії передбачає створення стабільної і ефективної банківської системи (особливо після кризи). Йде пошук оптимальних форм інституційного устрою фінансово-кредитної системи, змінюється система відносин усередині банківського сектора, принципи управління і контролю з боку Центрального банку. Становлення банківської системи відбувається в Росії на тлі негативних аспектів в економіці, яка знаходиться у важкому фінансовому та структурному кризі, що зумовлює труднощі в реалізації інвестиційної політики. Існуюча система валютного контролю не забезпечує гарантій регульованого ввезення-вивезення капіталу, що визначає труднощі у вирішенні проблем внутрішньої інвестиційної політики, забезпечення стабілізації курсу російського рубля, погашення зовнішнього боргу. В умовах перехідної економіки система господарюючих суб'єктів діє в обстановці економічної нестабільності, соціальної і політичної кризи і характеризується хаотичністю.
Тим не менш, за останні роки у розвитку банківської системи РФ сталися значні зрушення. Визначилися банки-лідери, «відпали» банки-шахраї, сформувалися головні напрямки банківської спеціалізації, в основному завершився розділ клієнтської бази. Комерційні банки освоюють нові механізми та інструменти грошового ринку, розроблені банками провідних промислово розвинених країн. На цьому етапі особливого значення набуває наукове вивчення та узагальнення практики функціонування комерційних банків, їх позитивного та негативного досвіду з метою подальшої стратегії ефективного розвитку банківського сектору та механізму їх взаємодії з ЦП.
Актуальність обраної теми визначається також тим, що посилюється необхідність аналізу деяких аспектів діяльності комерційних банків, націлених на входження України у світове господарство. Побудова нового банківського механізму можливо шляхом впровадження раціональних принципів функціонування кредитних установ, прийнятих у цивілізованому світі і які спираються на віковий досвід ринкових фінансових структур. Тому настільки велике і значення вивчення зарубіжної практики, яка є продуктом тривалого історичного відбору в жорстких умовах конкурентної боротьби.
Загострення конкуренції веде до того, що все більшого значення в банківській діяльності має визначення найкращої PR - стратегії, що дозволяє спрямовувати ресурси в ті сегменти ринку банківських послуг, які в даний час здатні принести максимальний комерційний та іміджевий ефект.
Дана робота може також стати теоретичним підмогою, як для початківця PR-менеджера, так і може з'явитися своєрідним шаблоном для організації PR-кампаній, проведення досліджень в банку, а також у будь-схожої за родом діяльності фінансовій структурі.
Мета роботи: визначити вплив реклами та PR на розвиток банківських послуг. Дати поняття маркетингової діяльності у банках, а також розглянути проблеми і перспективи розвитку банківської реклами.
Глава 1. Теоретичні аспекти банківської реклами
1.1 Особливості маркетингу та PR в банках
Всім відомий факт посиленої конкуренції на ринку фінансових послуг, які в даний момент надають різні установи: керуючі, інвестиційні компанії, і, звичайно, банки. І одним із засобів боротьби банку за місце на цьому ринку є «банківський PR».
Створення і розвиток широкого спектра послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика та ін
Особливості PR-а в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. У нашій економічній літературі й у практиці термін "банківська продукція" з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, проведена банком.
Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Без цього бізнес приречений на невдачу. Банківська справа не представляє в цьому винятки. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення PR-роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко зрослої конкуренції на фінансових ринках і модифікуються відносин між банками та клієнтурою.
Перехід до ринкових відносин, який в даний час є основним напрямком стабілізації економіки Росії, грунтується в першу чергу на оздоровленні фінансів і перебудові банківської системи, формуванні та розвитку фінансового ринку. Роль же нової банківської системи в просуванні країни до ринкової економіки багато в чому визначається розвитком PR-а в даній сфері, взаєминами, які складаються між різними банками, між банками та їх клієнтами, а також формуванням ринку банківських послуг, процентною політикою та іншою діяльністю банків.
Впровадження PR-а в банківську сферу в Росії відбувається паралельно процесу переходу до ринку всіх структур і сфер господарства. Ця обставина ще більш посилює значення сучасного PR-у, спрямованого не тільки на активізацію банківської діяльності, але і на прискорення формування абсолютно нової банківської системи, орієнтованої на ринок, і на сприяння в просуванні до ринку інших господарських утворень.
Кожен банківський керівник і фахівець повинен нині виступати в якості експерта з маркетингу та PR-у. Щоб вижити, банки змушені пропонувати найширший набір банківських послуг. Вони тепер акцентують всю свою увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як основи ринкової діяльності.
Банківський маркетинг і PR - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинговий підхід передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому настільки необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. У процесі спілкування з кожним клієнтом він покликаний визначити конкретні форми фінансового обслуговування, в яких клієнт має потребу, роз'яснити йому необхідність і вигідність кожної угоди.
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Єдиним критерієм у роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу не є попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше - нав'язувати споживачам.
Діяльність банку, як відомо, грунтується на повторюваних операціях. Звідси його прагнення спрямовані на те, щоб зберегти і розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на тривалу перспективу. Банк покликаний орієнтуватися на задоволення реальних потреб, дати клієнту те, в чому він дійсно потребує. Інших способів утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки немає.
Одна з цілей банківського PR - постійне залучення нових клієнтів. В індустріально розвинених країнах охоплення населення банківськими операціями досить високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків, мають поточні та ощадні рахунки, кредитні картки. Крім цього банки розширюють пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення конкретних операцій, завжди виступають потенційними покупцями доповнюють або суміжних видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує у банку дорожні чеки або одержує іноземну валюту, йому можна запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки.
В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових коштів банки систематично вдосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб - потенційних вкладників - великі банки нерідко влаштовують виставки та спортивні заходи. Створюються нові види вкладів. Наприклад, кілька років тому був популярний новий вид ощадного вкладу для молоді, який дає можливість не тільки зберігати вільні кошти у банку, але і використовувати кредити за нижчою ставкою. Цей вид вкладу відкривається приватним особам з вісімнадцятирічного віку. Таким шляхом у сферу діяльності банківського капіталу залучаються нові верстви населення, в даному випадку молодь. Деякі комерційні банки надають своїм клієнтам гарантію погашення їх заборгованості у випадку втрати роботи. Це, природно, підвищує привабливість зберігання грошових коштів у зазначених установах. В останнє десятиліття банки в масових масштабах використовують електронну техніку для обслуговування клієнтів. Широке поширення, зокрема, набуло застосування персональних комп'ютерів та Інтернету. Банківське обслуговування вдома стало здійснюватися цілодобово.
Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Маркетинг - ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямована на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури, і орієнтація на пропоновані послуги. Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи банку, а також розширення обсягів надаваних послуг, ринкової частки та прибутків. Пропонувати клієнту те, що реалізується, а не намагатися нав'язувати щось інше - основа маркетингового підходу в управлінні діяльністю банку. [7, c.25]
У сучасних умовах, коли зростає роль соціального фактора, банківський PR все частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип "все для клієнта". Банк несе повну відповідальність за клієнта, за отримання останнім обумовленої прибутку. Черговість пріоритетів наступна - в першу чергу прибуток клієнта, а потім інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним фактором, що приводить до успіху. Клієнт завжди правий. Це справжня сучасна філософія поведінки банку. Дана філософія отримує реальне втілення, зокрема, в тому, що банківський службовець у взаємовідносинах з клієнтом все частіше виступає не як представник договірної сторони, а як кваліфікований порадник, який кровно зацікавлений у придбанні клієнтом максимуму вигод від партнерства з банком.
Для досягнення успіху банки повинні застосовувати нові форми роботи. Але перш ніж прийняти рішення про початок нової діяльності, необхідно все проаналізувати (досліджувати ринок) і спланувати (розробити маркетингову стратегію). Фінансовий ринок, так само як і будь-який інший, вимагає маркетингового підходу. Банківський маркетинг займається дослідженням ринку, оцінкою власної позиції банку на ринку, розробкою маркетингової стратегії по просуванню на ринок свого товару.
Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури [21].
Дослідження ринку - це базовий елемент банківського маркетингу. Основними інструментами маркетингового дослідження є: аналіз ринку і вивчення власних можливостей банку.
Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливість збуту на поточний момент. Його основні завдання - визначити конкурентну позицію банку на ринку і провести його сегментацію [12].
Конкурентна позиція - це положення, яке той або інший банк займає на ринках збуту у відповідності з результатами своєї діяльності, а також у відповідності зі своїми перевагами і недоліками в порівнянні з іншими кредитними інститутами
Розглянемо, які методи аналізу можуть використовувати банки в процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації можуть бути зібрані.
Як вже вказувалося, мета маркетингу - задоволення потреб споживачів. А раз банк збирається задовольняти потреби, вона повинна мати про них вичерпну інформацію. Інформаційні ресурси набувають все більшого і більшого значення в діяльності банку.
Система маркетингової інформації (ЗМІ) - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів [14].
Розглянемо тепер докладніше схему маркетингового дослідження. Дослідження складається з 5 етапів [14]:
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження;
2. Відбір джерел інформації;
3. Збір інформації;
4. Аналіз зібраної інформації;
5. Представлення отриманих результатів.
Щоб дослідження дало результат, воно має бути присвячене досить вузькій проблемі. Цю проблему треба поставити на першому етапі. Далі формулюються цілі дослідження. Цілі можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними (перевірка гіпотези).
На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації. Дослідник може збирати як первинні, так і вторинні дані. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Вторинні дані - вже існуючі, будучи раніше зібрані для інших цілей. Дослідження зазвичай починається зі збору вторинних даних. Вони обходяться дешевше і більш доступні. До таких даних належать: внутрішні джерела, видання держустанов, періодика, книги, комерційна інформація. Однак, потрібних вторинних даних може не знайтися. Тоді необхідно збирати первинні дані.
Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження більше підходить для пошукових досліджень, експеримент для з'ясування причинно-наслідкових зв'язків, а опитування при проведенні описових досліджень.
Зібрані дані дослідник зводить у таблиці. Далі вони обробляються за допомогою статистичних методик, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.
Результати дослідження повинні бути представлені керівництву в простій і зрозумілій формі для прийняття маркетингових рішень.
Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація, яка полягає в тому, що для визначення своїх переваг у порівнянні з можливостями конкурентів банк шукає і знаходить найбільш підходящий йому сегмент ринку, виявляє конкретні групи споживачів, службовців предметом підвищеного інтересу банки, щодо яких будуть проводитися інтенсивні дослідження і робота з просування послуг.
В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, депозитні, інвестиційні та інші), і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, псіхокультурного і поведінкова сегментації [21].
В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк зазвичай концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.
Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному поділі населення, за віком, по доходах і т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів.
Останнім часом істотно зросла роль псіхокультурного сегментації, що враховує відносини фізичних осіб до пропонованої банком послузі. Характер відносини залежить як від соціального положення, так і від специфічних особливостей людини.
Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається стан рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів.
Сегментація для банку абсолютно необхідна. Вигоди від певного виду послуг, як правило, доцільні лише для певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути або занадто дорогими або в даний момент марними. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок.
Крім визначення цільового ринку, для прийняття своїх стратегічних рішень необхідно постійно стежити за становищем самого банку (за його конкурентної позицією). Порівняння оцінки сьогоднішнього стану банку (тобто результатів внутрішнього аналізу) і стану ринку і його потенціалу (тобто результатів зовнішнього аналізу) зручно проводити за допомогою аналізу SWOT [SWOT - (від англ.) Strength (сили), Weakness (слабості), Opportunities (можливості), Threats (загрози)] - аналізу сильних і слабких сторін, можливостей і небезпек [9].
Внутрішній аналіз пов'язаний з дослідженням аспектів діяльності банку (фінансових, організаційних, технологічних і т.д.) і дозволяє визначити або ступінь їх найбільш сприятливого впливу на діяльність банку (іншими словами сильні сторони), або найбільш уразливі сторони його діяльності (іншими словами, слабкі сторони). Важливим моментом зовнішнього аналізу є визначення позитивних тенденцій (тобто, можливостей) і потенційно негативних факторів (тобто, небезпек). Синтез результатів внутрішнього і зовнішнього аналізу і є змістом аналізу SWOT.
На основі дослідження ринку та власних можливостей банку можна розробити маркетингову стратегію - стратегію, що дозволяє банку отримати від надання своєї послуги максимального прибутку.
Маркетингова стратегія - це формулювання довгострокової (стратегічної) мети з просування свій послуги на ринок і визначення шляхів її досягнення. Образно кажучи, маркетингова стратегія являє собою шлях між банком і ринком, і від того, наскільки прямим і широким виявиться цей шлях, залежить, наскільки інтенсивним буде зростання доходів, одержуваних банком на цьому ринку.
Для вибору маркетингової стратегії банк може скористатися вже розробленими світовою економічною наукою і практикою підходами до формулювання стратегії. Більшість з них засновані на побудові двомірних матриць, кожному сектору (квадранту) яких відповідає певна типова стратегія.
Матриця «товари-ринки» І. Ансоффа (таблиця 1) передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій для збереження та / або збільшення збуту: (див. таблицю 1).
1) проникнення на ринок; 2) розвиток ринку; 3) розробка товару; 4) диверсифікація.
Таблиця 1 - Матриця І. Ансоффа [12]
| Ринок | Товар | |
| старий | новий | |
| старий | Проникнення на ринок | Розвиток ринку |
| новий | Розробка товару | Диверсифікація |
Стратегія розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту послуг, що надаються, але не за рахунок проникнення на вже існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків чи ринкових сегментів. У вітчизняному банківському справі такий процес мав місце в другій половині 80-х років, коли в ході комерціалізації банки почали пропонувати населенню послуги, які раніше виявлялися тільки підприємствам. У тих же країнах, де банківська справа розвинене краще, знайти альтернативні області застосування для банківських послуг набагато важче.
Стратегія розробки товару здійснюється за допомогою створення принципово нових, але частіше - модифікації вже наявних товарів і реалізації їх на старих ринках. Цей тип стратегії особливо активно використовується банками в умовах панування нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри. Застосовується він і російськими банками, наприклад, при розробці ними нових видів вкладів населення.
Стратегія диверсифікації означає, що банк прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить в свій асортимент нові товари. Саме застосування цієї стратегії привело до універсалізації банківської діяльності і значному стирання граней між різними кредитно-фінансовими установами за кордоном. Що ж стосується наших банків, то вони знаходяться по суті тільки на початку того ж шляху, і можливості для диверсифікації діяльності у них дуже великі.
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості банку оновлювати свій асортимент. При цьому одночасно можна застосувати кілька стратегій.
Матриця Бостонської групи (таблиця 2). Модель, розроблена фахівцями Бостонської консультативної групи (Boston Consulting group), поділяє всі товари, продавані фірмою на ринку, на чотири типи: 1) «зірка», 2) «дійна корова», 3) «важка дитина» і 4) «собака ». Типи продуктів визначаються в залежності від темпів зростання галузі (тобто ринку збуту того чи іншого продукту) і відносної частки фірми (тобто її частки в порівнянні з провідними конкурентами) на цьому ринку. Кожному з цих типів відповідає певна стратегія (див. таблицю 2).
Таблиця 2 - Матриця Бостонської групи [12]
| Темпи зростання галузі | Відносна частка на ринку | |
| висока | низька | |
| високі | Зірка | Важка дитина |
| низькі | Дійна корова | Собака |
"Дійні корови" займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що скорочується. Її стратегія - використання прибутку для підтримки частки на ринку і допомоги зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг, "дійна корова" дає прибутку більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ранці, і надлишкові кошти можуть бути використані, наприклад, для фінансування розвитку товару - "зірки".
"Важка дитина" ("теля" або "знак питання") займає незначну частку на розвивається галузевому ринку. У разі наявності в асортименті такого товару фірмі (банку) необхідно зробити вибір з двох альтернативних стратегій: розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (наступальна стратегія) або скорочення інвестицій і відхід з ринку (дезінвестіціонная стратегія). Рішення залежить від того, наскільки великі шанси на поліпшення конкурентної позиції та перетворення товару в "зірку", а також від наявності достатніх фінансових ресурсів (наприклад, в особі "дійної корови").
"Собаки" займає незначну частку ринку в малоперспективною галузі. Стратегія щодо такого товару може бути тільки одна - відхід з ринку (дезінвестіціонная стратегія).
Оскільки банківський асортимент досить великий, має сенс проаналізувати його з використанням Бостонської матриці і виявити, які з послуг можуть виконувати роль "дійної корови", а які з "важких дітей" мають перспективи стати "зірками". Очевидно, що на першу роль найбільше підходять традиційні банківські послуги, а на другу - фінансові інновації.
Основними інструментами реалізації ринкової стратегії комерційного банку є: товарна політика, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика [12].
Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру і асортименту запропонованих послуг (асортиментна політика), а також їх об'єму (об'ємна політика). У свою чергу в асортиментній політиці розрізняють формування базового і поточного асортименту. Поточний асортимент піддається по суті щоденним змін, не зачіпає його базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Метою об'ємної (масової) політики комерційного банку є вплив на ціни через обсяг виносяться на ринок мас банківських продуктів. Результатом її заходів - наприклад, свідомо створюваного дефіциту - можуть бути штучне збільшення попиту і бажане підвищення цін.
Цінова політика банку передбачає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміни відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікації (премії), знижки, а також мінімальний розмір вкладу.
Збутова політика комерційного банку (товародвижение) спрямована на доведення товару до потенційного покупця. У ній можна виділити два основних аспекти - просторовий (вибір місця розташування і каналів збуту) і тимчасової (встановлення годин роботи і терміновості обслуговування).
Комунікаційна політика банку (просування товару) - це система засобів взаємодії банку зі своїми нинішніми клієнтами, з майбутніми клієнтами та громадськістю в цілому, спрямована на те, щоб спонукати їх купувати банківські послуги.
Просування банківської послуги є комунікаційну функцію маркетингу. Це означає, що в основі будь-якого заходу щодо просування послуг банку, будь то реклама, чи професійний кодекс роботи операціоніста, завжди лежить комунікація банку зі своїми нинішніми клієнтами, з майбутніми клієнтами та громадськістю в цілому. Однак просування - це не просто спілкування або обмін інформацією, це цілеспрямовані комунікаційні дії для того, щоб переконати клієнта в необхідності звернутися в банк за фінансовою послугою. Саме тому просування займає одне з центральних місць серед арсеналу засобів маркетингу для досягнення стратегічних цілей банку і заслуговує самої пильної уваги як на етапі створення маркетингової стратегії, так і при управлінні маркетингом у банку [9].
Інструментами комунікаційної політики служать: особистий продаж, реклама, робота з громадськістю і стимулювання збуту.
Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) банку зі споживачем. Це особисте спілкування у відділенні банку або в клієнта, пов'язане з консультуванням і наданням послуг, бесіди по телефону, контакт зі споживачем з використанням поштового зв'язку.
Форми реклами дуже різноманітні. З точки зору банківської специфіки особливе значення має класифікація форм реклами в залежності від рекламованих об'єктів. Виходячи з цього критерію, розрізняють: рекламу банківського продукту (проводиться з метою ознайомлення клієнтів з новими послугами), рекламу кредитного інституту (спрямована не на збут конкретної послуги, а на залучення уваги споживачів до певного кредитному інституту), рекламу потреби (покликана пробудити або сформувати нові потреби).
Ще однією формою класифікації банківської реклами є угруповання в залежності від конкретних цілей рекламної кампанії [9]. З цієї точки зору розрізняють: ввідну рекламу (знайомить з банком і сферою його діяльності), експансірованную рекламу (спрямована на залучення нових клієнтів і розширення частки на ринку), нагадує рекламу (для збереження совій клієнтури).
Робота з громадськістю - це сукупність зусиль банку щодо створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища. У той час як рекламні заходи (як і маркетинг в цілому) обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці рамки. Суттю роботи з громадськістю, за образним висловом американських фахівців, є «бізнес по створенню друзів» [12].
Стимулювання збуту - це заходи, що мають на меті полегшити і прискорити продаж безпосередньо в місці реалізації банківської послуги.
Отже, елементи банківського маркетингу мають багато схожого з маркетингом інших товарів і послуг. В аналізі ринку, положення конкурентів і у виборі загальної маркетингової стратегії застосовуються одні і ті ж підходи. Однак специфічність банківської послуги виявляється у виборі комунікаційної політики - політики просування товару. Саме тут і полягає основна складність для банку - йому на відміну від інших ринкових інститутів треба залучити й утримати клієнта невидимою і невловимої послугою. Тому просування товару є найбільш складним елементом банківського маркетингу, і саме йому варто приділити основну увагу при розвитку маркетингу в банках.
Таким чином, результати глави 1 показують, що банківський маркетинг - це діяльність банку по активізації економічних відносин з іншими господарюючими суб'єктами, що виникають з приводу і за допомогою грошей, через задоволення потреб останніх, що здійснюється за допомогою механізму елементів банківського маркетингу. Залучення більшого числа клієнтів націлене на отримання більшого прибутку через надання більшого обсягу банківських послуг. А так як банківська послуга - це товар, за який банк отримує плату, то банківський маркетинг має на меті збільшення прибутку, і його необхідність для банку очевидна. Основним же елементом банківського маркетингу є комунікаційна функція - тобто просування.
Для того щоб маркетингова діяльність в банку приносила прибуток, банкам потрібно стежити за змінами, що відбуваються в цій сфері, йти в ногу з часом. Про особливості та проблеми банківського маркетингу на сучасному етапі йдеться в наступному розділі дипломної роботи.
1.2 Вплив реклами на розвиток банківських послуг
Реклама - як важлива частина маркетингової програми. Важлива частина маркетингової програми - реклама і просування банківських продуктів.
У цьому беруть участь як головна контора банку, так і його відділення. Рекламна кампанія, проведена головною конторою банку, спрямована на створення і підтримку банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, на пояснення широкому загалу переваг даного банку в порівнянні з іншими банками.
Як правило, ця кампанія організується в загальнонаціональному масштабі з використанням телебачення, газет та інших засобів масових комунікацій.
Так звана реклама інституту має на меті постійно підтримувати ім'я і образ банку в свідомості публіки і пов'язати його логотип з тими ринками, які банк вважає головними для своєї діяльності.
Реклама комплексу банківських послуг спрямована на те, щоб ознайомити публіку з широким набором операцій, пропонованих даним банком, але зазвичай не спрямована на розкриття деталей окремих видів послуг. Цей вид реклами розрахований на тих потенційних клієнтів, які мало стикаються з банками та яких потрібно ознайомити з базовими операціями банку.
Реклама продукту має на меті дати більш докладне уявлення про конкретної банківської операції. Зазвичай основний зміст реклами полягає в тому, щоб продемонструвати клієнту ті вигоди, які він отримає, довіривши обслуговування даного банку. Крім того, реклама зазвичай прагне акцентувати увагу на відмінностях в обслуговуванні між банком і його конкурентами. Ці відмінності, як правило, стосуються лише нюансів, так як в дійсності рівень сервісу великих банків практично ідентичний.
Що стосується способів проведення маркетингової кампанії, то банк повинен завжди враховувати співвідношення між вартістю реклами і кількістю людей, які її сприймуть. Телебачення має найширшу аудиторію, але плата за рекламу там дуже висока. Газетна реклама дешевше, але коло читаючої публіки вже і, крім того, відомості цим шляхом поширюються повільніше і частіше залишаються без уваги. При виборі засобів комунікації необхідно враховувати цільовий ринок, якому адресується реклама. Навряд чи доцільно, наприклад, включати рекламу управління інвестиційним портфелем в передачі поп - музики, тому що лише невелика частина слухачів буде потенційним користувачем цього виду послуг.
Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі.
Звичайно, керуючий відділенням, як правило, позбавлений можливості проводити вичерпні обстеження ринку, які проводять фахівці головної контори. Але його сильною стороною є добре знання місцевих умов. Тому місцевий банкір може більш точно визначити, хто в даному районі використовує конкретний вид фінансових послуг, які послуги більш популярні, а які ні, і які потенційні клієнти потребують обслуговування. Крім того, банкір, знає місцеві умови, може краще оцінити сильні і слабкі сторони свого відділення, зіставити їх з наміром розвивати певні операції і з позиціями конкурентів. Ці відомості надзвичайно важливі для вибору цільових клієнтів банку.
Звернення до клієнтів у ході маркетингової кампанії має бути складено у привабливій формі, містити правдиву і точну інформацію і спонукати до дій у відповідь. Тому, при складанні плану дій необхідно вирішити:
а) до кого звертатися з рекламою;
б) як і форма звернення;
в) коли, і де вступити в контакт з клієнтом.
Зазвичай керуючий відділенням банку використовує наступні канали комунікації:
а) зв'язок з місцевими громадськими організаціями, клубами, церквами, батьківськими комітетами, професійними спілками і т.д.;
б) надання приміщень банку для організації виставок, концертів (у позаробочий час), показ відеофільмів про банківську роботі, організація екскурсій до банку з метою налагодження контактів банківських службовців з населенням району, використання для реклами вуличних вітрин банківських офісів;
в) надання інформації про нові банківські послуги в ході звичайних контактів з клієнтами, а також при розсилці щомісячних виписок з рахунків, гарантійних чекових карток і т. д.;
оголошення в місцевих газетах або використання спеціальних вкладишів з рекламою банківських послуг; встановлення інформаційних рекламних стендів на виставках, ярмарках і т.д.
При плануванні рекламної кампанії необхідно підрахувати вартість проведених заходів і, якщо треба, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанія почата, уважно аналізувати успішність просування продукту і вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів.
1.3 Вплив громадських зв'язків на діяльність банку
Для служби зв'язків з громадськістю у фінансовій сфері преса, особливо спеціальна, є одночасно і засобом, і аудиторією, які вимагають особливого ставлення. Необхідно систематично тримати її в курсі того, що відбувається в банку.
Деякі авторитетні фахівці зі зв'язків з громадськістю, наприклад, американський професор Вільям Нілендер, декан університету в Уйчіто (шт. Канзас, США), підкреслюють, як важливо завоювати симпатії журналістів, надаючи їм достовірні відомості про економічний стан окремих галузей банківської діяльності, навіть у тому випадку , коли наш банк компанія не пов'язана з ними безпосередньо. Це одна з форм показу, з одного боку, нашої інформованості, а з іншого - готовності безкорисливо співпрацювати із засобами масової інформації. [10, c.24]
Вищезгаданий Вільям Нілендер в книзі "Зв'язки з громадськістю" дає ряд рекомендацій щодо встановлення хороших і ефективних зв'язків з пресою.
Можна резюмувати найбільш важливі і цікаві:
Повідомлення для друку повинні відповідати прийнятим нормам, бути точними і зрозумілими.
Переважно передавати інформацію (наприклад, статті) завчасно, щоб полегшити роботу журналіста і дати йому час для вивчення та аналізу.
Повідомлення складається об'єктивно, без будь-яких перебільшень. Висловлення власної думки допустимо лише у випадку, коли це є невід'ємною частиною статті.
Багато керівників відмовляються робити заяви, але журналісти - люди незалежні, і захистити від них керівника складно.
Відділ зв'язків з громадськістю у фінансовій сфері повинен бути доступний в будь-який момент.
Не можна докоряти журналіста, якщо стаття або інформація не опублікована.
Матеріал, що передається до редакції, має спрямовуватися відповідній особі.
На прохання преси бажано давати повідомлення про незвичайні або неприємні речі, однак попередньо продумавши їх та надавши їм потрібний відтінок. [10, c.25]
Однією з найбільш важливих контактних аудиторій, якої служби зв'язків з громадськістю у фінансовій сфері мають приділяти увагу, є персонал самого банку. Кожен, хто працює в банку виступає в ролі передавача інформації у зовнішній світ, тобто як би створює імідж свого банку.
Значить, пояснюючи персоналу як важливі всі «частини» в механізмі функціонування банку і значення роботи кожного, можна щепити людям певний тип поведінки. Банк, який домагається, щоб його працівники ототожнювали себе з ним, добивається багато.
Видання журналу, скажемо "Вісник Банку" ... ", з пропагандистським ухилом і виключно для внутрішнього користування або організація спеціальних короткострокових курсів недостатні, оскільки працівники мають власну думку і хочуть робити самостійні висновки.
Потрібно, щоб працівники мали можливість переконатися в тому, що написане у Віснику - завжди, правда. Точно так само повинна зберігатися залежність між необхідним від них якістю роботи і одержуваним за неї винагородою і заохоченням.
У цих цілях фахівець служби зв'язків з громадськістю у фінансовій сфері тісно працює з різними категоріями зайнятих у банку, з тим, щоб глибше зрозуміти їх і бути впевненим, що кожен з них перейнявся його устремліннями. Якщо останнього немає, фахівець повинен намагатися переконати їх у тому, що треба пристосуватися до обстановки, усвідомити важливість своєї ролі в банку.
Краще, якщо працівник сам зрозуміє ситуацію і змінить ставлення до справи. Можна проводити періодичні зібрання, на яких керівний склад інформує працівників про прийняті рішення. Одночасно інформацію отримує і преса.
Мета - створити сприятливе громадську думку і завоювати прихильність, засноване на довірі, бо працівники дізнаються про все від свого керівництва раніше, ніж із засобів масової інформації.
Рекомендується по можливості поширювати серед співробітників і відомості, призначені для журналістів. Працівники в такому випадку будуть відчувати себе більш тісно пов'язаними з банком.
До початку будь-яких дій доцільно провести соціологічне обстеження обстановки в банку і з'ясувати, чи варто зберегти або треба підсилити осуществлявшуюся до цих пір політику. Це допоможе уникнути суб'єктивних висновків.
З можливих кроків можна запропонувати:
З'ясувати ступінь ототожнення себе з банком всім його персоналом.
Виявити конфліктні ситуації і в разі потреби запропонувати термінові заходи по їх вирішенню.
Провести аналіз взаємин дирекції, менеджменту і працівників. Дізнатися, яка думка персоналу про керівництво.
Розглянути методи, за допомогою яких переглядається зарплата, і просуваються по службі працівники.
Вивчити, наскільки персонал знає банк, які він бачить для себе вигоди або негативні сторони роботи на ньому, чи отримує достатню та своєчасну інформацію про його діяльність.
З'ясувати, чи є робочі місця зручними, дозволяють працювати з повними задоволенням і віддачею.
Вивчити ситуації чи зміни, в яких персонал стикається з великою кількістю проблем, встановити причини цього.
8. Довідатися, чи дійсно співробітники довіряють банку. [10, c.15]
Критерій сприятливого іміджу - питання особливої важливості для кожного. Він важливий для професіоналів, для бізнесменів, для будь-якого роду діяльності, включаючи громадське життя. Сприятливий імідж, між іншим, далеко не такий простий, щоб його можна було легко добитися. Він вимагає стільки ж уваги і сил, скільки потрібно для підвищення продуктивності праці для виробництва або реалізації продукції.
Ніяка модернізація обладнання, ніяка політика об'єднання і ніякі суми резервів не можуть гарантувати безпеку компаній, якщо вони ігнорують те, що про них думають співробітники, що працюють усередині, і всі, хто стикається з діяльністю компанії ззовні. Як би ефективно не працювали компанії і банки, їм не домогтися успіху, якщо люди погано будуть говорити про них.
Кожен співробітник має родичів і коло друзів, де і створюється громадська думка. До того ж думка службовців про банк нерідко приймається як авторитетна.
Недбале зауваження, небезпечне для іміджу та репутації банку, може надовго зганьбити її добре ім'я і тим самим створити певні труднощі.
Глава 2. Вивчення методів впливу реклами на розвиток банку (на прикладі Ощадбанку Росії)
2.1 Маркетинг як складова частина управління діяльністю банку
"Будь-який банківський менеджер скаже, - пише М. Доуні, - що одна з його ролей - бути експертом з маркетингу. Конкуренція на фінансовому ринку зросла настільки, що для того, щоб з'ясувати, банки повинні навчиться продавати повний набір банківських продуктів. Мета полягає в тому, щоб створити свого роду банківський універмаг з обслуговуванням клієнта з одного прилавка. Найбільш важливим для банку є розробка нових продуктів з гарним дизайном і зручною доставкою споживачеві. Використання маркетингової стратегії і техніки продажів стає невід'ємною частиною організаційної структури банку. Банки разом з тим відмовляються від примусового нав'язування послуг і акцентують увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як на основі своєї політики ". Маркетинг - це не тільки акт реалізації продукту. Це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної попередньої підготовки, продумування і аналізу, активної роботи багатьох підрозділів банку, починаючи з вищих керівників і закінчуючи низовими ланками. Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт як такий, а на реальні потреби клієнтури. Тому маркетинг передбачає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. У процесі спілкування з клієнтом необхідно визначити, які конкретні форми фінансового обслуговування, в яких він потребує, і роз'яснити необхідність і вигідність їх покупки. Філософія маркетингу якісно змінює відношення банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то сьогодні він повинен розробляти нові види послуг, які спеціально адресовані конкретним групам клієнтів - великим корпоративним фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб (студентам, молодим сімейним парам, пенсіонерам і т. д.). Одна з цілей банківського маркетингу - залучення нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Однак сьогодні в індустріальних країнах охоплення населення банківськими організаціями вельми високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків.
Ощадбанк впритул підійшов до створення в Росії національної платіжної системи - можливого майбутнього конкурента в Росії Visa і MasterCard. Ощадбанк оголосив про створення компанії «СБЕРКАРТ», на базі якої буде розгорнута система. Банкіри вважають, що проект зацікавить невеликі банки, які зможуть скористатися мережею Ощадбанку.
Національна платіжна система буде створена на базі внутрішньої платіжної системи Ощадбанку - «Сберкарт». Рішення про це наглядову раду Ощадбанку прийняв ще в листопаді 2004 року, а вчора президент-голова правління Ощадбанку Андрій Казьмін повідомив про створення оператора - ЗАТ «СБЕРКАРТ», яке займеться процесингом, емісією, еквайрингом чіпових карт і маркетинговою підтримкою системи в масштабах країни.
Ощадбанк Росії випустив двадцятимільйонне банківську карту. Перші карти банк емітував в 1994 році, а в 2005 році досяг 10-мільйонної позначки.
Станом на 1 липня 2007 року випущено 3150 тисяч карт національної платіжної системи Сберкарт, 9950 тисяч - міжнародної платіжної системи MasterСard і 7040 тисяч - міжнародної платіжної системи VISA. На карткових рахунках Ощадбанку Росії перебуває понад 180 млрд. рублів. Банк забезпечує можливість здійснення операції за картками в 4600 населених пунктах у всіх суб'єктах Російської Федерації. У системі Ощадбанку Росії діє 9900 пунктів видачі готівкових грошових коштів, введено в експлуатацію 11 тисяч банкоматів.
Сьогодні Ощадбанк Росії - лідер у більшості сегментів російського ринку банківських карт і один з найбільших банків-емітентів у Європі. Високий і постійний попит на картки банку став результатом багаторічної роботи зі створення сучасної інфраструктури їх обслуговування, розробки і впровадження нових високотехнологічних послуг для держателів карток, вдосконалення клієнтського сервісу, а також активної і послідовної маркетингової політики.
Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів. При розробці маркетингової компанії важлива й інша сторона питання - витрати, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. Банк оперує дорогими ресурсами, і їх необхідно направляти в найприбутковіші сегменти ринку, де високий попит і низькі витрати з надання послуг.
Група клієнтів, що підходить для даної з пропонують послуг, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки, для своїх послуг. Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти "від продукту", тобто вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто потребує цієї послуги. Другий шлях - це метод перехресного продажу, коли при здійсненні будь - то операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть з'явитися потенційними споживачами даного продукту, на даній території. Для цього використовується метод сегментації ринку, тобто поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами. Маркетинг зазвичай виділяють кілька ознак, за якими можна проводити сегментацію. Географічна сегментація - зазвичай вона будується за регіональною ознакою, на внутрішньому ринку як окремого сегменту виступає місто або область (в залежності від складності населення або адміністративного устрою) Демографічна сегментація - отримала широке поширення при вивченні ринку банківських послуг, оскільки демографічний розподіл дуже тісно перетинаються з відмінностями в мотивації питання. Демографічні параметри споживачів легко піддаються класифікації і кількісній оцінці. Геодемографический сегментація - з'єднує географічну сегментацію і заснована на тому, що групи населення, які мають подібними смаками і звичками, що дотримуються одного стилю життя, зазвичай проживають в одному регіоні або місцевості. У Росії ця ознака може отримати найбільш широке поширення у зв'язку з великою кількістю так званих міст - заводів, в яких стиль життя м поведінка населення жорстко зумовлюються специфікою та умовами виробництва. Психографічна (поведінкова) сегментація - заснована на вивченні способу та стилю життя споживачів банківських послуг. Сегментація дає можливість: 1) більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів; 2) визначити перевагу і слабкості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку; 3) більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми. Умови для проведення програми: 1) сегмент повинен бути досить великим, щоб виправдати витрати на проведення компанії по просуванню нових продуктів на ринку; 2) реакція на дії банку групи людей чи компаній, обрані в якості цільового ринку, повинна істотно відрізнятися від реакцій інших сегментів . Сегментація може бути проведена за різними ознаками. Наприклад, можна розділити весь ринок на окремі ділянки (регіони, міста, райони тощо) залежно від їх розташування. Це сегментація за географічною ознакою. У основу іншого методу покладені демографічні та економічні ознаки - вік клієнтів банку, їх доходів, освіти і т.д. Індивідуум від народження до смерті проходить ряд послідовних стадій, на кожній з яких у нього з'являються певні потреби. Це дозволяє при сегментації об'єднувати клієнтів, що знаходяться на певних етапах життєвого циклу. Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів по вікових категоріях, тому що при відкриття банківського рахунку з ними проводиться бесіда і заповнюється карта, що містить докладні відомості про їх вік, рівня освіти і т.д. Маючи статистичний розподіл клієнтури за обраним параметром, можна потім скласти іншу таблицю, "прив'язавши" певні види банківської продукції до вже зазначених вище категорій. Поєднавши зазначені схеми, банк може визначати, які види продуктів він буде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якості цільового ринку. У кожній віковій групі потреби, смаки та можливості стосовно банківського обслуговування можуть суттєво відрізнятися в залежності від ряду інших факторів, освіти, сімейного стану, професійного статусу і т.д. Таким чином, сегментація допомагає банку виявити нові перспективні сфери діяльності на ринку фінансових послуг і направити ресурси в найбільш рентабельні операції.
Найважливіша частина маркетингової програми - реклама і просування банківських продуктів. Рекламна компанія, що проводиться головною конторою банку, спрямована на створення і підтримку банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, на пояснення широкому загалу переваги даного банку в порівнянні з іншими банками. Це компанія організовується у загальнонаціональному масштабі з використанням телебачення, газет та інших засобів масових комунікацій. Реклама комплексу банківських послуг спрямована на те, щоб ознайомити клієнтів з широким набором операцій, пропонованих даним банком, але зазвичай не спрямована на розкриття деталей окремих видів послуг. Зазвичай основний зміст реклами полягає в тому, щоб продемонструвати клієнту ті вигоди, які він отримає, довіривши обслуговування даного банку. Крім того, реклама зазвичай прагне акцентувати увагу на відмінностях в обслуговуванні між банком і його конкурентами. Таким чином, метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери послуг, завоювання ринку, збільшення одержуваного прибутку. Значення маркетингової роботи банку велике на тлі зрослої конкуренції на фінансових ринках і мінливих відносин між банками та клієнтурою. Але для здійснення цілей банківського маркетингу потрібні кваліфіковані кадри, які могли б реалізувати свої знання за всіма параметрами: від поняття банківського маркетингу, сегментації ринку, аналізу персональних клієнтів до реклами.
Проведене дослідження дозволяє зробити наступні висновки. Розвиток Банківської Системи Росії пройшла три етапи, кожен з яких характеризується своїми особливостями і тісно пов'язаний з розвитком держави і його впливу на економіку країни. Для Банківської Системи на перших етапах розвитку характерний високий рівень централізації, який і визначає територіальне розміщення банків по Росії. Централізоване управління Банківської Системи обмежувало самостійність розвитку територіальних ланок і функцій банків на місцях.
Розвиток ринкових відносин в Росії призвело до різкої активізації банків при збереженні Центрального банку. Великий розвиток одержують комерційні банки, які створюються в центрі з розміщенням своїх філій по території Росії, і в окремих регіонах. Різке зростання числа комерційних банків і недостатнє керівництво банками з боку держави в особі Центрального банку призвело до зниження рівня впливу банківської системи на розвиток держави. Найбільша щільність розміщення банків спостерігається в Центральній частині Росії; в північних окраїнних районах банки практично відсутні.
На сучасному етапі розвитку різко постало питання про реконструкцію Банківської Системи, вона повинна одержати переважно регіональний розвиток, що у більшою мірою є одним з інструментів підйому економіки країни. За регіонального розвитку Банківської системи повинно зберегтися централізоване управління банками, шляхом коригування взаємин центрального банку та комерційних банках, більш інтенсивного розвитку спеціалізованих кредитних інститутів по всіх регіонах країни. Для підвищення діяльності комерційних банків і завоювання ринку банківських послуг по регіонах, необхідно використовувати маркетингові дослідження. Які дозволять розширити ринок банківських послуг, підвищити якість обслуговування не тільки в Центральних районах, а й по всій території країни.
Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача цільова філософія, ідеологія, стратегія і політика банку. Вона дозволяє аналізувати і оптимізувати його діяльність, але є лише керівництвом до дії. [8, c.19]
Головними факторами, що викликали необхідність застосування концепції маркетингу і стратегічного планування в сучасному комерційному банку, є:
1. Посилення конкуренції всередині банківської системи, як у сфері залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм і інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів та патентних обмежень.
2. Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням.
3. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів.
4. Диверсифікація банківської індустрії. Розширення спектру послуг, застосування небанківських методів запозичення коштів.
5. Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції.
Сильний вплив фактора зовнішнього середовища багато в чому визначає розвиненість ринку банківських послуг. Банківська діяльність регламентується державою, що викликано особливим становищем кредитних інститутів, що дозволяє істотно впливати на результати функціонування економіки країни. Держава встановлює як прямі обмеження на діяльність банківських установ (встановлення мінімального розміру статутного капіталу, ліцензування окремих операцій, резервування коштів, фіксування відсоткових ставок за пільговими кредитами для певних груп позичальників), так і здійснює непряме регулювання (зміна ставок рефінансування, валютні обмеження, заходи облікової політики).
Непряме вплив держави на банківську систему проявляється через політику оподаткування фізичних і юридичних осіб. Сильний вплив робить загальний стан економіки: темпи розвитку (спаду) виробництва, грошовий обіг, рівень інфляції, кредитні відносини на мікро-та макрорівні, рівень доходів населення, рівень розвитку науки, політична стабільність, економічні знання.
Банківський маркетинг об'єднує під взаємозалежну ланцюг ряд економічних суб'єктів: комерційні банки і їхні маркетингові служби, маркетингові фірми, клієнтів юридичних та фізичних осіб, які є споживачами банківської послуги. Об'єктами вивчення банківського маркетингу виступають: банківський продукт, банківська технологія, споживачі банківських послуг, процеси та тенденції у споживчому попиті і ринковому ризику, автоматизовані системи обробки інформації, комунікаційні системи.
Для проведення комплексу банківського маркетингу необхідно поняття середовища маркетингу, яке є сукупністю активних суб'єктів і сил, що діють за межами або всередині комерційного банку і що впливають на процес прийняття управлінських рішень у банку.
Основними функціями маркетингу в банківській сфері є: аналіз навколишнього середовища, збір інформації про ринки, вивчення продуктового ряду, формування і регулювання ціни на банківський продукт, управління споживчим попитом, планування та організація збуту послуг, дотримання соціальної відповідальності.
Методи проведення маркетингових заходів діляться за способом спілкування з клієнтурою та джерелами інформації, виділяючи активний і пасивний маркетинг. Активний маркетинг характеризується прямим контактом з клієнтом або джерелом інформації, а пасивний користується прийомами непрямого спілкування. Як правило, зарубіжні та російські банки в своїй діяльності використовують поєднання заходів активного і пасивного маркетингу.
Виходячи з концепції маркетингу, можна сформулювати головну мету, вирішуване в ході проектування і експлуатації системи банківського маркетингу. Вона випливає з необхідності аналізувати процеси споживчого попиту на банківські послуги. Метою функціонування системи управління мікроспросом на банківські послуги є оптимальний за кількістю і якістю складу пропонованого клієнтам продуктового ряду, який забезпечить максимальну відповідність структурі клієнтських запитів.
Сучасний банк діє в постійно змінних умовах, які характеризують середу маркетингу. Процес збирання інформації про становище на ринку банківських послуг, окремих банків, кредитних організацій, їхньої структури й про фінансово-кредитної середовищі в країні носить досить складний, об'ємний характер.
Організації змушені збирати цікаві для них відомості, витрачаючи значні кошти і час без гарантій достовірності та повноти необхідної інформації. Засоби масової інформації, галузева література, рекламні матеріали, річні звіти банків, прямі контакти з клієнтами можуть бути джерелами цікавлять банк відомостей. Оскільки ситуація на ринку постійно змінюється, одним із завдань служби маркетингу є розробка системи збору та аналізу інформації про зовнішнє середовище з метою виявлення кон'юнктурних змін, ринкових тенденцій.
Необхідний також постійний збір і аналіз вторинної інформації, а на її основі поповнення зміна картотеки конкурентів. Таким чином, аналіз кон'юнктури і прогноз розвитку ринку банківських послуг дозволять дати об'єктивну оцінку сильних і слабких позицій банку і оперативного реагування на зміну ринкової ситуації, раціонально здійснювати політику управління банком.
Мета аналізу ринку - отримання інформації про нові ринкових можливостях, потенційні проблеми або загрози, з якими може зіткнутися банк. Дослідження ринку дозволяють визначити конкурентні переваги банку, розробити маркетингову стратегію з застосуванням цих переваг. Така інформація про ринок необхідна для прийняття ефективного управлінського рішення. У свою чергу дослідження ринку повинне носити цільовий характер, необхідний для прийняття оперативних рішень на основі дослідних даних. Цільовими завданнями банківського маркетингу є:
- Визначення напрямів поліпшення банківського обслуговування;
- Встановлення переваг і недоліків у пропозиціях банківських продуктів і технологій;
- Потреби банків у нових видах банківських послуг.
Наступним етапом є уточнення і конкретизація цільової завдання, формулюються дослідницькі питання:
- Існування сприятливих і незадовільних аспектів сервісу;
- Визначення типів покупців послуг;
- Очікувані вигоди споживача.
Для вирішення цільової завдання маркетингу в комерційному банку якісне виконання етапу збору та аналізу інформації є важливим і строго контрольованим процесом.
Процес дослідження ринку має такі складові:
1. Загальна характеристика ринку банківських послуг.
2. Стан конкуренції.
3. Основні споживачі.
При описі загальної ситуації на ринку банківських послуг необхідно врахувати наступні фактори:
- Перспективи і тенденції зміни даного ринку;
- Співвідношення банківської та небанківської сфери;
- Умови роботи іноземних банків;
- Потенційна місткість ринку;
- Географічні (регіональні) межі ринку;
- Ступінь монополізації. [9, c.21]
У зв'язку з тим, що російський ринок банківських послуг не інтегрований, а конкуренція має фрагментарний характер, в основному між окремими сегментами ринку, необхідно проводити оцінку привабливості кожного сегмента ринку з точки зору визначення ступеня спеціалізації банку. Також для виділення потенційних конкурентів слід вивчати їх маркетингову стратегію та провести операційний і фінансовий аналіз. У свою чергу конкуренти банку діляться на три основні стратегічні групи:
- Банки, розташовані на тій же території;
- Великі, а також спеціалізовані банки з інших регіонів (перш за все московські), формують філіальну мережу;
- Небанківські фінансові установи, які можуть проводити, по суті, банківські операції та агресивну конкурентну політику, відволікаючи фінансові кошти з банківської сфери, користуючись вадами законодавства.
Інформація про конкурентів ділиться на формальну інформацію (грошова оцінка) і якісну інформацію (привабливість). Якісна інформація відображає суб'єктивна думка про діяльність конкурентів. Формальна інформація містить у собі відомості про організаційно-правовій формі, величині статутного фонду, наявності валютної ліцензії, ліцензії учасника ринку дорогоцінних металів, про наявність і розмірах філіальної мережі, перелік видів послуг, даних про банки-кореспонденти та основних клієнтів.
До якісної інформації відноситься інформація про репутацію конкурентів, престиж, популярності, рівень обслуговування, рекламної стратегії. Цінність інформації про конкурентів необхідна для порівняння з власною діяльністю та визначення конкурентних переваг банку.
Системний підхід забезпечує реалізацію в таких розробках основних атрибутів філософії маркетингу: цільової установки, орієнтації на споживача, структурної інтеграції та координації дій.
Пошук компромісу між попитом з метою оптимального поєднання двох суперечливих ціннісних систем - споживчої переваги і вигоди продавця - змушує звернутися до методів вивчення платоспроможного попиту на мікроекономічному рівні.
Для банку становить інтерес поточний рівень платоспроможного попиту на його продукти, а також потенційний попит, який з тим або іншим ступенем ймовірності проявиться в майбутньому. Відповідно перед маркетинговою службою стоїть двоєдине завдання:
- Вивчення поточного рівня споживчого попиту на кожний вид банківського продукту;
- Прогнозування попиту на основі аналізу ретроспективної інформації.
Раціональним є проведення сегментації підприємств по економічному становищу, що в західній практиці аналогічно сегментації за здатністю до емісії на малі, середні, великі підприємства.
Ринок фізичних осіб, може бути, підданий сегментації за географічним, соціально-демографічному, майновою ознакою. У західних комерційних банках поширений розподіл на заможних приватних осіб, які потребують індивідуальних послуги, і основне населення, яка пред'явила попит на масові послуги. З точки зору формування майбутніх клієнтів перспективною виглядає робота з молоддю.
Більш детальне дроблення ринку на сегменти передбачає два суперечливих чинники: по-перше, для ефективності банківської діяльності необхідне формування більш однорідних цільових груп, по-друге, ці групи повинні бути досить великими для дотримання економічних витрат і ефективності віддачі. У процесі дослідження необхідно приділяти увагу вивченню мотивації передбачуваних клієнтів. Специфіка сегмента юридичних осіб полягає у переважанні раціональної економічної мотивації.
Аналіз російського ринку банківських послуг показує, що репутація банку є головним критерієм, важливим для всіх сегментів ринку. Вимоги до діяльності банків з боку клієнтів значно залежать від специфіки самого підприємства, його обігу, проведення експортно-імпортних операцій.
Однак, як показує практика, при маркетинговому дослідженні сегмента юридичних осіб регулярно присутній емоційний аспект відносин «банк-клієнт». Власні характери, інтереси, мотиви поведінки певних осіб, що представляють управлінські та фінансові структури клієнтів, схильні до зміни в процесі прийняття фінансового рішення.
Що стосується індивідуальних клієнтів, то цей сегмент ринку перебуває під сильним впливом суспільного середовища. Тому на мотивацію сильний вплив робить стан економіки, інфляційні процеси, які змушують людей шукати способи захисту своїх коштів.
Практика свідчить, що в комерційному банку найбільш сильною є перша реакція клієнта на культуру обслуговування і цей чинник визначає подальшу поведінку клієнта. Тому особливу увагу слід приділяти такому сервісного поняттю, як стандарт обслуговування, що базується на кваліфікації персоналу та створення сприятливого для клієнта навколишнього середовища в банку.
Для великих підприємств велике значення має репутація банку в іноземних банків, досвід здійснення міжнародних операцій, розвинена філіальна мережа.
Проведення дослідження ринку та власних можливостей банку дозволяє визначити конкурентні переваги банку - матеріальні та нематеріальні активи і сфери діяльності, які дозволяють йому відчувати перевагу в конкурентній боротьбі.
Серед конкурентних переваг комерційних банків виділяють:
- Імідж банку;
- Якість послуг;
- Величина статутного капіталу та активів;
- Величина валютної або генеральної ліцензії;
- Стійкість клієнтури;
- Кореспондентська мережа;
- Філіальна мережа;
- Система розрахунків;
- Реклама;
- Грамотний менеджмент.
Основними напрямами досягнення конкурентних переваг є: диференціація діяльності, зниження величини витрат, піонерна стратегія - нововведення.
При загальній тенденції до універсалізації банківської діяльності багато комерційних банків в сучасних економічних умовах прийшли до розуміння необхідності виділення свого сегменту ринку та груп клієнтів, орієнтуючись на який банки реалізують свою стратегію диференціації.
Реалізація стратегії диференціації може полягати у виділенні дієвого сегмента ринку для банку. Диференціація передбачає пристосування послуг до потреб певних груп споживачів та клієнтів банку, створення в клієнта відчуття унікальності послуги, в результаті відбувається формування стійких споживчих переваг і зв'язків «банк-клієнт», що ускладнює вихід на ринок нових кредитних організацій.
Джерела унікальності:
- Репутація і визнане ім'я банку;
- Якість послуг і зручність обслуговування;
- Орієнтація на запити та побажання;
- Консультації;
- Нові види послуг;
- Доступність.
Імідж банку - сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про даному банку. Диференціація якості послуг разом з орієнтацією на поліпшення якості обслуговування клієнтів поставили перед банками завдання визначення критеріїв якості банківського продукту. Критеріями якості банківського продукту є швидкість обслуговування, терміновість операцій, що проводяться, години роботи, наявність помилок, а також якість консультування, особистісні контакти, зіставлення якості та ціни послуги. [9, c.25]
Необхідно враховувати в управлінській практиці всі критерії якості, а їх логічним продовженням з управління якістю повинна стати активна рекламна кампанія. Вимірники якості послуг, з точки зору клієнтів, носять, як правило, емоційний характер, що проявляється в першорядної реакції на стандарт обслуговування, чуйність персоналу, зовнішню довірчість, вміння вислухати. Робота з клієнтами вимагає від банківського фахівця не тільки відмінною економічної кваліфікації, а й знання основ психології, ділової етики, права. У цих умовах клієнту практично неможливо оцінити головний параметр якості послуги - професійність банкіра. Менеджери не завжди правильно оцінюють, що важливо клієнту, і тому надзвичайно велике значення навколишнього середовища та наявності додаткових послуг та особистої уваги до клієнта.
Конкурентні переваги можуть бути короткостроковими і довгостроковими, стійкими. Маркетингова стратегія грунтується на довгострокових конкурентних перевагах, які повинні бути реальними і суттєвими. Захист конкурентних переваг реалізується шляхом забезпечення режиму контролю вхідної та вихідної інформації, її секретністю.
Порівняльний аналіз діяльності банку з діяльністю інших банків по багатьом факторам дозволяє виявити конкурентні переваги і недоліки банку, що необхідно для визначення позиції банку на ринку.
Позиція банку на ринку - положення, яке банк займає на цільових ринках і яке визначається результатами його діяльності, конкурентними перевагами та недоліками у порівнянні з іншими фінансово-кредитними інститутами. [9, c.26]
За допомогою позиціонування своїх продуктів на фінансовому ринку комерційний банк може визначити найкращий спосіб проникнення в обраний цільовий сегмент. Можливі два типи стратегії впровадження:
- Вступити в конкурентну боротьбу в даному підсегменті;
- Знайти вільний субсегмент і запропонувати клієнтам банківський продукт з унікальними властивостями.
Перший пропонує ретельне вивчення позицій всіх наявних на даному ринку конкурентів, впевненість у перевазі свого продукту, безперервне спостереження за розмірами ринку в сенсі його місткості, постійне порівняння своїх ресурсів з ресурсами конкурентів, підтримку власних сильних ділових сторін на достатньому рівні, можливість запропонувати клієнтам більш якісний продукт порівняно з однорідним конкуруючим. Тільки в цьому випадку банк може бути впевнений, що він витіснить конкурента.
Другий варіант є не що інше, як пошук ринкової ніші, тобто вузького підсегмент, не зайнятого конкурентами або використовуваного в недостатній мірі. Знаходження ніші при вмілому підході до управління маркетингом гарантує зазвичай стовідсотковий успіх. Однак вибір відповідного субсегмента - непросте завдання, пов'язана з розробкою послуг з такими характеристиками, яких немає у конкуруючого продуктового ряду. Дуже важко балансувати на межі допустимого рівня ризику, не знаючи заздалегідь, як клієнтура оцінить нову послугу. Крім того, необхідно точно розрахувати свої внутрішні ресурси і можливості, забезпечити достатній розмір прибутку за рахунок обгрунтованої цінової політики. Бажано продумати заздалегідь перелік супутніх і додаткових послуг, а також можливості надання необхідного рівня сервісу для залучення уваги клієнтів до нової послуги. Постановка реклами повинна сприяти тому, щоб споживачі не залишилися байдужими до даної новації.
Маркетингова служба банку повинна постійно стежити за змінами споживчого попиту і реагувати на його відхилення від прогнозних значень. Цей вид діяльності є передумовою успішного проведення всіх трьох етапів цільового маркетингу:
- Сегментування ринку, який передбачає, по-перше, визначення принципів сегментування і, по-друге, складання профілів отриманих сегментів;
- Вибору цільових сегментів на підставі попередньої оцінки ступеня привабливості сегментів;
- Позиціонування товару на ринку, що полягає у прийнятті рішення про позиціонування конкретного банківського продукту в цільовому сегменті і подальшого розроблення комплексу маркетингу для кожного сегмента.
Найважливіша складова частина банківського маркетингу - підсистема «товар-ціна». Оптимізація управління даною підсистемою вимагає постановки роботи з вивчення, прогнозування і регулювання структури асортиментного набору банківських послуг і вироблення обгрунтованої цінової концепції. Таким чином, сформульована задача оптимального управління принципово є ієрархічною: на верхньому рівні формується найкращий асортиментний набір банківських продуктів, на нижньому - оптимальна цінова політика.
Рішення подібних завдань полягає у формуванні максимально спрощених локальних завдань, що складають нижній рівень управління динамічним процесом розвитку споживчого попиту. В якості керуючого параметра вибирається ціна на послугу. Значення ціни, у свою чергу, залежить від рівня і тенденції зміни споживчого попиту, тобто в системі має місце зворотний зв'язок.
Стратегія розвитку продуктового ряду передбачає вирішення двох найважливіших завдань: оптимізації структури асортиментного набору надаються банком, з урахуванням поточної стадії життєвого циклу і розробки продуктів-новинок.
Аналіз продуктового ряду здійснюється на основі вивчення рівня збуту кожної послуги, відносних показників частки ринку, величини витрат і рівня рентабельності, що відносяться до даної послуги. Структура продуктового ряду повинна бути збалансована як з точки зору рівня диверсифікації і прибутковості, так і з точки зору поєднання старих і нових послуг.
При розробці продуктів-новинок необхідно враховувати ряд вимог, що пред'являються до них, наприклад перспективність, унікальність, ефективність, рентабельність, сумісність з існуючими послугами, дохідність у поєднанні з прийнятним ризиком, можливість автоматизації, корисність для клієнтів протягом досить тривалого часу. Можна зробити висновок, що інноваційна діяльність являє складний і відповідальний процес. Тому проведення серйозної підготовчої роботи з визначення потреб клієнтів, ємності ринку, передбачуваної позиції продукту на ринку, ціни і каналу розповсюдження є неодмінною умовою початку всієї роботи. Крім того, необхідно забезпечити хорошу постановку реклами і врахувати можливі дії конкурентів.
Універсального рецепта визначення ринкової ціни на мікрорівні немає. Наприклад, при орієнтації на нові послуги ціни можуть встановлюватися методом порівняння з аналогами. При цьому витрати враховуються тільки як обмежувальний фактор при вирішенні питання про доцільність випуску даного банківського продукту в продаж. Критерієм є максимальна ціна, яку готові заплатити споживачі на обраному сегменті ринку. Сумарна очікувана виручка від збуту порівнюється із загальними витратами. Подібна ідеологія ціноутворення заснована на підході до ціни як до ефективного комерційному засобу на відміну від витратного механізму, коли ціна встановлюється шляхом додавання до витрат прибутку у вигляді певного відсотка. У банківській сфері така постановка ціноутворення недоцільна, тому що існують принципові складності при розрахунку витрат на кожну окрему операцію, а також значно знижується свобода дій на фінансовому ринку.
Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські послуги та їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, знижки, премії, мінімальний розмір вкладу.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливість ціноутворення в банку - відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійної винагороди і тарифами на послуги в досить розтяжних межах. З іншого боку, покупці послуг банку (особливо постійні) можуть впливати шляхом переговорів на ціну послуг.
У Росії методи цінової конкуренції не вичерпали себе і є найстарішим і простим методом з точки зору технічного виконання. Проте розвивається тенденція переважання нецінових факторів: репутації, сервісу.
Актуальність проблем ціноутворення в діяльності російських банків пов'язана з наступними факторами:
1. Ціноутворення - важливий важіль маркетингової діяльності банку, що дозволяє формувати обсяг прибутку.
2. Більшість дрібних і середніх російських банків не володіють достатніми ресурсами, щоб активно використовувати метод нецінової конкуренції.
3. Більшість цін на банківські послуги не оголошуються заздалегідь, а встановлюються за домовленістю.
Ціну банківської послуги складно ізолювати і дослідити поза зв'язку з іншими чинниками діяльності. Ціноутворення - комплексний і суперечливий процес, поєднання компромісів. Виділяється кілька етапів ціноутворення:
- Визначення цілей;
- Визначення попиту;
- Оцінка рівня витрат;
- Аналіз цін конкурентів;
- Вибір методу ціноутворення;
- Встановлення ціни.
При ціноутворенні цілями маркетингу можуть бути забезпечення виживання банку, збільшення поточного прибутку, завоювання лідерства на ринку. [9, c.29]
Оцінка динаміки попиту є наступним кроком у дослідженні, проміжна мета якого полягає у визначенні вірогідних обсягів послуг, які реально можна продати на ринку протягом певного відрізка часу за пропонованою банком ціною. Тому, чим нееластичний попит, тим вище може бути ціна банківської послуги.
Оцінка витрат банку при різних обсягах наданих послуг пов'язана зі складністю визначення реальних витрат по кожному виду послуг. Це змушує керівництво банків використовувати такий інструмент цінової політики, як розчленовування цін (політика малих коштів). При такому підході послуга розбивається на ряд послідовних робіт, і ціна встановлюється на кожну роботу окремо. У процесі переговорів з клієнтом можуть бути знижені ціни на одні роботи, але збережені або збільшені ціни на інші, що дозволить зберегти в цілому рівень цін на послугу.
Якщо вдасться правильно розрахувати витрати за видами послуг, то можна визначити, які послуги розвивати, а від яких відмовитися через їх нерентабельність. Крім того, така інформація дозволяє встановлювати диференційовані ціни на послуги з урахуванням фактора витрат на їх надання. Аналіз цін конкурентів необхідний як орієнтир при позиціонуванні власних послуг. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни слід проводити з урахуванням її психологічного сприйняття службовцями банку, конкурентами, клієнтами та державними органами.
Конкретний вибір ціни залежить від багатьох чинників: іміджу банку, його територіального розташування, наявності мережі філій і відділень, частки контрольованого банком ринку, швидкості впровадження на ринок нового продукту, рівня конкуренції на ринку, заходів державного регулювання, впливу пайовиків і акціонерів.
Банк може скористатися стратегією «зняття вершків», встановивши спочатку високі ціни на нові послуги, а потім поступово знижувати їх. Це цінова дискримінація клієнтів у часі, спрямована на отримання максимального прибутку за рахунок клієнтів, готових платити негайно.
Протилежною ціновою стратегією є встановлення низьких цін при впровадженні продукту на ринок. Така стратегія використовується при завоюванні великого ринку для нової послуги або стимулювання використання певних видів послуг.
Банк може використовувати стратегію цінового асортименту або врівноважує ціноутворення, встановлюючи безкоштовне розрахунково-касове обслуговування при виконанні обумовлених умов, наприклад визначення фіксованого мінімального залишку коштів на рахунку клієнта.
Стратегія встановлення цін з урахуванням призначення послуг може використовуватися банком за умови роботи на різних цільових ринках: на аналогічних умовах встановлюються різні ціни в залежності від рівня доходів клієнта, його прагнення до якості й від комплексу відносин банку з клієнтом. Для залучення підприємств малого та середнього бізнесу банк може здійснювати безкоштовне розрахунково-касове обслуговування. Відповідно до цієї стратегії встановлюється система диференційованих кредитних ставок залежно від того, чи є позичальник вкладником банку і який розмір його вкладу.
Ціни на ринку банківських послуг в Росії значно диференційовані не лише за регіонами, а й усередині міст, що свідчить про недостатню зрілість даного ринку. У розвинених країнах в банківській сфері ціни на однакові види банківських послуг досить близькі, тому основною конкурентною перевагою є різноманітність і якість послуг.
Передбачається, що в Росії конкуренція процентних ставок буде знижуватися і ціни на аналогічні послуги, принаймні, в окремому регіоні, будуть близькі.
Надання більш пільгових умов обслуговування клієнтів сприяє розширенню клієнтури банку, підвищення його конкурентоспроможності та поліпшення фінансових результатів.
На сучасному етапі розвитку ринкових відносин в РФ методи цінової конкуренції на ринку банківських послуг ще не вичерпали себе, тому цінові складові мають бути присутні в банківському маркетингу. Кожен банк використовує власний інструментарій при встановленні цін, враховуючи безліч факторів, найважливішими з яких є кон'юнктурна ситуація на ринку банківських послуг і власні ресурси банку.
Важливим аспектом на ринку банківських послуг в умовах жорсткої конкурентної боротьби є комунікаційна політика - система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення продажів. Основними складовими комунікаційної політики є: особистий продаж, банківська реклама, стимулюючі заходи, суспільні відносини.
Особисті продажі припускають індивідуальне спілкування працівників банку з клієнтом, широко поширене в банківській справі. Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до банківського службовця. Він повинен викликати довіру, кваліфіковано переконуючи і консультуючи клієнтів. Практично всі працівники банку вступають в контакт з клієнтом у ролі продавців. Крім особистого спілкування в банку засобами такого спілкування можуть бути бесіди по телефону або поштові послання.
Переваги особистих продажів:
- Особистісний характер спілкування, вивчення потреб і переваг клієнтів;
- Становлення довірчих відносин;
- Спонукання до відповідної реакції (прислухатися-придбати). Головним обмежувачем особистих продажів є великі витрати часу персоналу.
Основними функціями банківської реклами є:
- Формування довіри клієнта до банку (престижна реклама);
- Інформування про асортимент послуг банку;
- Спонукання до придбання конкретної послуги. (Сумарна витрата на рекламні заходи комерційних банків значно зріс за останні 15 років).
Виділяють кілька етапів у розвитку реклами банківських послуг:
- Реклама банківського продукту переважала на Заході до середини 70-х рр.., Поки не загострилася конкуренція на банківському ринку. Реклама банківського продукту спрямована на ознайомлення клієнтів з послугами банку. Проте слабким місцем такої реклами є порівняльна однорідність банківських послуг, тому ефективність від реклами банківського продукту значно нижче ефективності від реклами промислових товарів;
- Реклама потреб - здатна спонукати і сформувати нові потреби клієнтів. У даному випадку рекламується не сама послуга, а потреба придбання послуги. Вузьким місцем такої реклами є її слабка запам'ятовуваність.
Реклама є засобом формування і підтримки сприятливого іміджу банку, що полягає у створенні незабутнього образу банку шляхом тиражування фірмового стилю і банківської символіки.
Імідж банку - сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про даному банку.
Фірмовий стиль, що включає логотип, фірмовий знак, фірмові кольори, стає візитною карткою банку, за якою банк впізнається без додаткової інформації. Однак для забезпечення такої впізнаваності банки витрачають значні кошти на рекламу. Показником управлінської культури банку служить не тільки наявність фірмового стилю, але і його використання в оформленні документів, сувенірів, приміщень.
Об'єднання працівників, акціонерів, інших контрагентів банку в усвідомленні спільної реалізації ними цільових установок є важливим моментом формування іміджу банку. Така ідея відображає філософію діяльності банку, культуру організації та фокусує увагу на клієнті, споживачі банківських послуг, а не на самій послузі. Ідея життєздатна лише тоді, коли вона має порівняно просту і зручну для сприйняття форму і стисло виражена у вигляді гасла, девізу. Подібний девіз повинен прагнути до унікальності, відображаючи при цьому специфіку кредитної організації.
Реклама є цілеспрямована форма комунікацій, покликана перевести якість товарів, послуг на мову потреб і запитів споживачів. [9, c.33] План рекламної кампанії повинен бути з маркетинговою стратегією.
Етапи рекламної кампанії:
- Дослідження (ринок, споживачі, продукти);
-Стратегічне планування (цілі реклами, план використання коштів, творче рішення);
- План рекламної кампанії (рахунки витрат, вибір засобів реклами, графік);
- Складання і виробництво (розміщення реклами). Реклама найбільш ефективна при комплексному безперервному здійсненні, що має чітко виражену цільову спрямованість. Форми і засоби реклами широкі і різноманітні, проте часто великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично необхідної ефективності реклами за ступенем впливу на аудиторію, широті охоплення і точності досягнення поставлених цілей. Пройдений перший етап у формуванні системи просування банківських послуг на російський ринок, коли просто виділялися гроші на рекламу. Сучасні умови змушують банки більш точно підходити до формування іміджу та комунікаційної політики.
Роль реклами в підготовці ринку та вдосконалення процесу формування потреб виявляється вирішальною. Правильна постановка реклами передбачає розробку сукупності заходів щодо доведення до населення та представників корпоративного ринку відомостей про послуги, їх вигоди, властивості, якість, способи використання, умовах і місцях надання. Стосовно до банківської сфери реклама завжди носить двоїстий відтінок: інформативний і переконує. Цілі рекламної діяльності - привернути увагу споживачів до певної послуги та вказати найбільш прийнятний спосіб її придбання, а по відношенню до продукту-новинки, крім того, створити потенційний попит і прискорити його перетворення в дійсний.
Специфіка реклами виражається в її функціях:
- Комунікативна функція, сенс якої полягає не тільки в тому, щоб завчасно проінформувати населення і оптових клієнтів про місце і час надання послуг, але і наочно продемонструвати свій продуктовий ряд;
- Функція раціоналізації споживання - виражається в наданні потенційним споживачам вичерпної інформації про комплекс проблем, що вирішуються послугою, її властивості та якість;
- Сприяння прискоренню реалізації банківських продуктів за рахунок оперативності і чітко налагоджених зв'язків з контактними аудиторіями.
Для підвищення ефективності реклами необхідна розробка плану рекламної кампанії, узгодженого з маркетинговою стратегією банку. Процес проведення рекламної кампанії передбачає прийняття рішень, пов'язаних з вибором альтернативного порядку.
На стадії складання плану рекламної кампанії визначаються витрати на рекламу, складається план розміщення рекламної кампанії в просторі, визначається план проведення реклами в часі. Дослідження показує, що в ухваленні рішення про вибір банку визначальним критерієм є репутація банку, заснована на довірі клієнта. На етапі планування повинна бути визначена цільова аудиторія, її потреби і мотиви дії. Для з'ясування думки суспільства про роботу банку і виявлення виправданості витрат на рекламу маркетингової службою проводиться оцінка вигляду банку в очах споживача. Основою такої оцінки є опитування, які проводяться як за сегментами споживачів, так і у широкої публіки. [9, c. 34]
Діяльність з використання різноманітних засобів короткочасного спонукального дії отримала назву стимулюючих заходів. Стимулюючі заходи ділять на дві групи, які спрямовані на персонал, що продає послуги, і на клієнтів.
Першу групу утворюють заходи, спрямовані на підтримку іміджу банку, які сприяють залученню нових клієнтів. Це додатковий комплекс послуг, який можуть отримати клієнти банку.
Друга група об'єднує заходи, покликані підвищити мотивацію співробітників банку, продуктивність їх праці та їх професійні знання, а також систему преміювання і можливість просування по службі.
Типовими прикладами стимулюючих заходів є конкурси, лотереї, організація безкоштовних консультацій, нетрадиційні заходи по залученню клієнтів. Як правило, стимулюючі заходи доповнюються рекламними і можуть привести до короткострокового зростання продажу послуг.
Плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин між організацією та громадськістю, називаються public relations (PR). В основі PR лежить вміння і бажання налагодити контакт, вигідну зв'язок з громадськістю. PR включає:
- Заходи з розширення сфери впливу шляхом громадської пропаганди
- Заходи з ліквідації джерел непорозуміння, чуток.
Засоби, застосовувані для PR:
- Відносини з пресою, інформаційні послуги. Розповсюдження прес-релізів, прес-конференції;
- Зв'язки з громадськістю, презентації, семінари, «круглі столи», конференції;
- Оголошення у пресі і ТБ, що рекламують досягнення банку в соціальній сфері, охороні навколишнього середовища, підтримку підприємництва;
- Спонсорство та благодійність - заплановані вкладення коштів у некомерційну діяльність з метою збільшення частки ринку і освоєння нових сегментів;
- Необхідність укомплектування штату фахівцями в нових видах банківських послуг, планованих до освоєння.
2.2 PR в діяльності банку
Банківський бізнес є венчурним, тобто ризиковим, за своєю природою. Банки самі крихкі і найбільш залежні від ставлення ділової публіки підприємницькі структури. Банк працює з масою різних контрагентів - приватними особами, підприємницькими структурами, з іншими банками на міжбанківському ринку. Всі вони довіряють йому свої гроші. А довіра, на якому грунтується вся банківська система і банківська діяльність, - річ легко втрачається, важко, і роками створювана. У формуванні гармонійних відносин усередині самого банку, а також між банком і громадськістю велику роль грає "Паблік Рілейшнз" ("Public Relations" - PR) і його інструментарій. У Росії на сьогоднішній день очевидна потреба в розробці і реалізації програми зміни ставлення в суспільстві до самого інституту комерційного банку. На думку багатьох фахівців у сфері банківського PR і реклами, необхідно почати проведення так званої Generic Advertising - кампанії, спрямованої на найширші верстви населення, покликаної повідомити їм елементарні відомості про діяльність банків, ролі комерційних банків в економіці, вплив на рівень життя, що сприяє формуванню позитивного образу банку як інституту, що виступає в якості каталізатора розвитку ринкових відносин.
Після кризи банки значно скоротили свої витрати, пов'язані з PR і рекламою. Вони вважають за краще не звертатися до послуг PR-агенцій під приводом їх дорожнечу, а також через небажання підпустити сторонніх до своїх секретів. І навіть коли потрібно усунути наслідки від інформаційної антиреклами конкурентів, банкіри дуже неохоче і стримано діляться внутрішньою інформацією з аутсайдером. Кредитні організації прагнуть впливати на громадську думку іншими доступними їхньому розумінню і фінансовим можливостям засобами. Одні скуповують і роблять слухняними окремих журналістів і укладачів рейтингів або навіть цілі газети, журнали і телерадіостанції. Інші, усвідомлюючи, що пряма реклама часто буває менш ефективною, ніж цілеспрямована маркетингова стратегія, створюють свої власні служби та відділи по зв'язках з громадськістю.
Потрібно відзначити, що обсяг московського ринку PR-послуг, обіг якого оцінювався Російською асоціацією зі зв'язків з громадськістю (РАСО) до кризи в 100-120 млн. доларів на рік, скоротився після кризи не настільки сильно, як на ринку реклами. Обсяг замовлень скоротився на 10-20%. На 20-30% знизився також і розмір оплати праці співробітників. Президент РАСО Олександр Борисов вважає, що відносна стабільність ринку PR-послуг пояснюється не високими досі бюджетами, які витрачаються на організацію і проведення російських PR-кампаній, а тим, що на PR-агентства обрушилася хвиля так званих кризових замовлень. Підписані після кризи контракти, а також ті, які належить укласти, повинні серйозно змінити картину на ринку послуг зі зв'язків з громадськістю. Але саме серпневий банківський криза дала новий, набагато більш серйозний шанс PR-агентствам затвердити PR як основне ланка банківського маркетингу, не тільки в період кризи, але і протягом посткризового періоду, коли через ситуації, що склалася від вітчизняних банківських установ вимагалося прийняття дуже жорстких рішень, уважних і зважених кроків, оскільки істотно похитнулася репутація всієї російської банківської системи. І навіть тим банкам, яким вдалося "вистояти" після кризи, доводиться доводити свою непохитність і бездоганність.
Отже, зв'язки з громадськістю (PR) у найзагальнішому вигляді можна визначити як сферу ділових комунікацій, за допомогою якої формується репутація і вплив банку на ринку банківських послуг і підтримується позитивне ставлення громадськості. Паблік рілейшнз, одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між банком і громадськістю. PR включає в себе вирішення різних проблем, про які йтиметься нижче.
Відмінність банківського PR від PR в інших областях обумовлено специфікою самої банківської послуги. Банк або конкретна банківська послуга не викликає ніяких візуальних, слухових, нюхових, тактильних, травних і гормональних рефлексів і асоціацій; сенс послуги або переваги банку можна сприйняти тільки розумом, а не підсвідомістю.
Банківські послуги, з одного боку, - дуже складна і раціональна річ, щоб рішення про їх "придбання" приймалось під впливом рекламного образу, а з іншого боку, обчислення та порівняння їх "істинної споживчої вартості" набагато легше, ніж для кави або турпоїздок.
На думку фахівців, професійне здійснення зв'язків з громадськістю у фінансовій сфері - заняття непросте, пов'язане із застосуванням науки про суспільство і надає першочергового значення поєднанню інтересів суспільства і фінансових структур, аналізу тенденцій, прогнозування, розробки програм дії.
За визначенням, банківський бізнес належить до складного типу послуг, і без розуміння його основ і закономірностей фахівець зі зв'язків з громадськістю цілком здатний завдати банку збитки. У цьому - відмінність фінансового PR від багатьох інших сфер.
Банки роблять специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально - речового вираження. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гамма однакова, і в умовах розвиненої ринкової економіки існує насичена дистриб'юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна і розподіл не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.
У фінансово-банківській сфері просування конкретних послуг здійснюється на фоні домінування просування марки банку, що характерно для сфери послуг. Марочна реклама безпосередньо не пов'язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж як солідному економічному інституту.
Глава 3. Проблеми і перспективи розвитку банківської реклами
3.1 Нормативно-законодавчі акти про банківській рекламі
У світі існує безліч кодексів з реклами, в тому числі і міжнародних.
У всіх таких кодексах наведено чимало безперечно вірних і потрібних положень. Але рекламний кодекс - не кримінальний і володіє лише рекомендаційними функціями. А рекламний бізнес - агресивний, кодекси для нього не писані, і без чіткої законодавчої бази він загрожує перетворитися на інформаційного монстра. Не так давно наша Державна дума нарешті прийняла Закон про рекламу. Розроблений він був Антимонопольним комітетом. Можна довго говорити про його достоїнства і недоліки. Найсумніше - те, що прийнятий закон практично не оберігає нас від несумлінності, не встановлює жорсткого контролю за достовірністю реклами харчових продуктів і ліків. Залишилися без відповіді і багато інших питань. Один з них - ставлення до так званої «непрямої реклами». Я переконаний, що нема межі, чітко відокремлює пряму рекламу від непрямої. Ну, скажімо, як розглядати популярну телепрограму «Клуб мандрівників», яка інколи повністю складається з роликів закордонних туристичних агентств? І чи не є програма «У світі тварин» рекламою зоопарків? До речі, ці проблеми «косухи» - непрямої реклами - безплідно обговорюються і в зарубіжній пресі. Там ця реклама називається «editoriolizing» - «editorial matter advertising», тобто реклама, укладена в редакційних статтях.
Та що й говорити - ще багато, багато різного роду правових проблем стоїть перед нашою рекламою. І все ж - зроблено значний крок у напрямку до створення її правової бази. Втім, це - не «моя» тема. І тих, хто цікавиться нею, відсилаю до численних статтях у наших провідних виданнях - журналі «Реклама та газеті« Рекламний світ ».
Західна реклама займає на російському ринку реклами 85%. А це значить, що наш вітчизняний рекламний бізнес в значній мірі фінансується закордонними компаніями і фірмами.
За допомогою реклами забезпечується свобода преси як засобу поширення інформації, субсидуються засоби масової інформації, у тому числі суспільно-значущої інформації (з питань охорони здоров'я, соціальних проблем, а також з питань, пов'язаних з товарами і послугами).
Тим не менш гріхи минулого переслідують рекламу і сьогодні. Те, що раніше була неконтрольовану, вільну сферу ділової діяльності, зараз стало дуже жорстко регульованим заняттям. Зловживання, в яких справедливо чи несправедливо дорікала реклама, призвели до нашаруванню один на одного різних законодавчих нормативних актів і регулюючих організацій. Вони використовуються організаціями споживачів, урядовими органами, групами особливих інтересів і навіть іншими рекламодавцями для аналізу, перевірки, контролю та впровадження змін в рекламній сфері.
Вкрай жорсткі умови контролю рекламної діяльності встановлені федеральними законодавствами, а також судової інтерпретацією цих законів. Їх реалізація входить в компетенцію різних урядових органів, до функцій яких ставиться визначення обсягу та сфери застосування такого законодавства з подальшим прийняттям відповідних заходів.
Серед основних регулюючих організацій на федеральному рівні слід виділити Федеральну торгову комісію, Федеральну комісію по засобах комунікації, використовувану для стимулювання збуту продукції в торговельній діяльності між штатами. Її зусилля в основному спрямовані на захист споживача шляхом нагляду за маркетинговою діяльністю, що проходить через ЗМІ. У цю роботу входить контроль рекламної продукції на предмет обману і невідповідного характеру такої продукції. Однак саме визначення обману і "нечесної гри" залишається до певної міри спірним.
Зважаючи на ранній молодості правового регулювання у цій сфері становить інтерес проблема відповідальності за рекламу, яка не відповідає встановленим вимогам. Закон «Про рекламу» передбачає солідарну відповідальність, як рекламодавця, так і рекламовиробника, рекламораспространітеля. Але прямий обов'язок щодо попередження можливих порушень у рекламній продукції покладається на рекламовиробника і рекламораспространітеля. Згідно зі ст. 22 Закону, вони «мають право вимагати, а рекламодавець у цьому випадку зобов'язаний представляти документальні підтвердження достовірності рекламної інформації». У разі пред'явлення рекламодавцем неправомірних вимог при виробництві реклами рекламопроизводитель зобов'язаний (ст. 23) поінформувати його, що це може призвести до порушення законодавства. Якщо неправомірні вимоги, або інші обставини, які можуть зробити рекламний продукт неналежним, не усуваються, рекламопроизводитель має право розірвати договір і зажадати повного відшкодування збитків (якщо договором не передбачено інше). Таким чином, особлива відповідальність за те, щоб рекламний продукт відповідав вимогам Закону, накладається саме на рекламовиробника. Нехтування цим обов'язком може спричинити адміністративний вплив. Втім, поки територіальне управління антимонопольного комітету (ГКАП) по Тульській області, яке покликане контролювати дотримання Закону «Про рекламу», як правило, обмежується профілактичними заходами.
Сьогоднішню практику місцевого рекламного ринку коментує фахівець управління Людмила Василівна Смірнягіна:
- Дійсно, рекламний ринок переживає пору становлення, жорсткі заходи сьогодні, на наш погляд, не завжди виправдані. До того ж зазначу, що в більшості випадків нам вдається досягти результатів звичайним попередженням.
Мабуть, найпоширеніше порушення, коли рекламодавці, чия діяльність підлягає обов'язковому ліцензуванню, не вказують номер ліцензії і найменування органу, що видав її. Обов'язковому ліцензуванню підлягає банківська та інша фінансова, юридична, туристична, охоронна діяльність, авіаперевезення, вантажні перевезення, торгівля автомобілями, зберігання та оптова реалізація лікарських засобів. У зв'язку з цим у нас виникали претензії до «Ореолкомбанку», «УралКІБбанку», «Уралтрансбанку» та ін
Розвиток ринкових відносин в економіці спричинило за собою появу нових відносин і абсолютно нових умов у господарській діяльності, відмінних від існуючих у минулому. Скасування адміністративно-командної системи управління економікою і що прийшла їй на зміну свобода обігу товарів і послуг зумовили для виробників товарів і послуг необхідність поширення серед споживачів інформації про свої товари і послуги у вигляді реклами та інших пропозицій, без яких неможливо забезпечити попит і в результаті отримати прибуток .
Дане призначення реклами дозволяє розглядати розповсюдження рекламної інформації та можливі обмежувальні вимоги, які пред'являються федеральним законодавством до реклами, у зв'язку з оборотоспособностью об'єктів цивільних прав лише в тій мірі, в якій це необхідно з метою захисту здоров'я, моральності, прав і законних інтересів інших осіб.
Відносини, що виникають при виробництві та розповсюдженні реклами, за своєю природою, є цивільно-правовими, оскільки вони виникають при здійсненні підприємницької діяльності та відповідно до ст. 2 Цивільного кодексу Російської Федерації регулюються цивільним законодавством.
Разом з тим існує ряд нормативних актів, що не відносяться до цивільного законодавства, але істотно впливають на характер відносин, що виникають при виробництві та розповсюдженні реклами. Це дозволяє зробити висновок про те, що відносини в рекламі регулюються комплексом законодавчих та інших правових актів цивільного, адміністративного, кримінального та муніципального права і утворюють в своїй сукупності єдину, але разом з тим неоднорідну нормативну базу рекламного законодавства.
Сучасне російське законодавство містить велику кількість різноманітних правових актів і документів, що регламентують ті чи інші аспекти рекламних відносин. Всі діючі на території Російської Федерації законодавчі та інші правові акти і документи про рекламу можна умовно розділити на наступні категорії:
1) Федеральні законодавчі акти,
2) Акти державних органів виконавчої влади,
3) Роз'яснення державних органів виконавчої влади,
4) Акти органів місцевого самоврядування,
5) Акти органів саморегулювання у сфері реклами,
6) Акти антимонопольного органу,
7) Акти судової та судово-арбітражної практики,
8) Міжурядові угоди.
Найважливішою з названих груп є група законодавчих, нормативних актів, що складається з норм, що містяться більш ніж у 30 федеральних законах. Така кількість законодавчих актів обумовлене оборотоспособностью об'єктів, оскільки різні об'єкти цивільних прав передбачають різну оборотоздатність, зокрема, обмеження оборотоспообності зброї, наркотичних і психотропних речовин. Те ж стосується і, наприклад, трансплантованих органів. Такого роду чинники насамперед впливають на появу і вихід у світ тих чи інших законодавчих актів, що обмежують рекламу.
До компетенції федеральних законодавчих органів віднесені питання регулювання цивільно-правових відносин. Велика кількість законодавчих актів про рекламу обумовлено необхідністю правового регулювання відносин при виробництві та розповсюдженні реклами і спрямоване на вирішення чотирьох основних завдань.
Першою і головною задачею є встановлення відносин до реклами та її поширенню. Правова природа відносин, які формуються при виробництві та розповсюдженні реклами, є договірною, і відносини, пов'язані з виробництвом і розповсюдженням реклами, регулюються договором, що укладається суб'єктами рекламної діяльності на загальних засадах, визначених цивільним законодавством.
У відповідності зі змістом ст. 437 ГК РФ під рекламою слід сприймати дії, що викликають оферту, тобто коли в поширюваної рекламі містяться деякі з істотних умов, майбутніх до укладання договорів, що є пропозицією робити оферти.
Інші цілі реклами зазначені у ФЗ "Про рекламу", який визначає рекламу як поширювану інформацію про товари, ідеї, послуги, і починаннях, в силу яких і визначаються вимоги до самого змісту; як інформацію про об'єкти, що пропонуються до продажу.
Друга - це встановлення загальних вимог до реклами і спеціальних вимог до реклами окремих видів товарів.
Третє завдання - це наділення відповідного державного органу функціями контролю за дотриманням законодавства про рекламу, вжиття заходів по припиненню рекламних правопорушень, а також відповідальності суб'єктів рекламної діяльності за порушення законодавства про рекламу.
Що ж стосується органів місцевого самоврядування, то це питання дуже важливе, оскільки в силу громадянського законодавства органи самоврядування є такими ж суб'єктами цивільного права. Усвідомлення цієї основи для здійснення певної нормотворчої діяльності не завжди однозначно сприймається суб'єктами рекламної діяльності і викликає деколи неправильне тлумачення тих чи інших прийнятих органами місцевого самоврядування актів.
Зокрема, в Москві за минулі два роки було прийнято низку найважливіших правових актів, які відтворюють ліберальну і рівну для всіх господарюючих суб'єктів систему, при якій публічність цих актів і відкритість умов укладених договорів зумовлює можливість участі в цій діяльності будь-якого з господарюючих суб'єктів, згідного на укладення договору на запропонованих умовах.
Слід зазначити, що право на розповсюдження рекламної інформації виражається в свободі, тобто у відсутності заборони на поширення інформації, про те що виробляється або продається. З іншого боку, поширення реклами, крім усього іншого, є одним з видів підприємницької діяльності: це надання послуг у галузі реклами.
Можливості з розповсюдження рекламної інформації з використанням засобів зовнішньої реклами повинні надаватися всім господарюючим суб'єктам на рівних умовах. Компетенція органів місцевого самоврядування в зовнішній рекламі визначена ст. 14 ФЗ "Про рекламу" та ст.60 Містобудівного кодексу. Наслідком правильного та ефективного застосування цих норм у кінченому рахунку є зовнішній вигляд міста або сільського поселення. При цьому органи місцевого самоврядування покликані охороняти публічні інтереси, а суб'єкти рекламної діяльності переслідують приватні інтереси. Це протиріччя об'єктивно і в умовах недосконалості правової бази може призвести до таких несприятливих наслідків як втрата історичного вигляду міста або сільського поселення, що неприпустимо. В даний час в різних регіонах існує різна нормативно-правова база, що регулює відносини, пов'язані з розміщенням засобів зовнішньої реклами на територіях міст і сільських поселень, і це природно. Досконалість правових актів, прийнятих органами місцевого самоврядування у сфері зовнішньої реклами, можливо лише за умови розумного обліку публічних і приватних інтересів при їх постанові.
Найбільший банк Росії оштрафований за поширення недобросовісної реклами.
Федеральна антимонопольна служба (ФАС) розглянула чергове "справа Ощадбанку" - цього разу про рекламу споживчих кредитів у Великому Новгороді.
Як повідомила прес-служба ФАС, в рекламі Трастового, одноразово, відновлюваної і Товарного споживчих кредитів Ощадбанку відсутня інформація про наявність одноразового платежу за відкриття кредитної лінії.
Раніше комісія ФАС визнала зазначену рекламу порушує вимоги федерального закону "Про рекламу", встановивши тим самим наявність адміністративного правопорушення.
"За підсумками розгляду справи про адміністративне правопорушення Сбербанк Росії притягнутий до адміністративної відповідальності у вигляді штрафу в розмірі 400 МРОТ (40 тисяч рублів)", - говориться в повідомленні ФАС.
Відповідно до закону "Про рекламу", "не допускається недобросовісна реклама, яка вводить споживачів в оману щодо рекламованого товару за допомогою зловживання довірою фізичних осіб або нестачею у них досвіду, знань, в тому числі у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації".
Антимонопольна служба закінчила розгляд ще двох справ - Сбербанк звинувачували в порушенні прав військових пенсіонерів в Бурятії і в скоєнні дій, що ускладнюють доступ на ринок банківських послуг іншим банкам в Тульській області.
В обох випадках комісія ФАС визнала дії Ощадбанку суперечать антимонопольному законодавству.
3.2 Основні напрямки розвитку банківської реклами
Сучасний рівень розвитку продуктивних сил вимагає від банківського сектора надання все більшої кількості послуг своїм клієнтам - промисловим, торговим та іншим підприємствам і організаціям, а також населенню. В останні десять-двадцять років банківська справа в ряді розвинених країн вийшло на якісно новий рівень. Цей рівень передбачає, зокрема, охоплення більшості населення банківськими послугами. Так, у Великобританії, Франції, Німеччині близько 80% дорослого населення мають поточний рахунок або вклад у банку. Що стосується зайнятої частини населення, то 95% її мають рахунок або в банку, або у страховому товаристві, чи в декількох кредитно-фінансових інститутах.
З переходом до системи ринкових відносин в банківській справі однієї з актуальних стає проблема детального вивчення ролі і місця банківських послуг у загальній сукупності операцій комерційних банків, причин появи і розвитку нових послуг, а також їх впливу на показники прибутковості і ліквідності банків. Пошуки відповідей на ці питання будуть сприяти розвитку банківської справи в нашій країні, більш повному задоволенню потреб суб'єктів економіки і держави в банківських послугах.
До середини 60-х рр.. реклами та маркетингу банківських послуг приділялася невелику увагу. Лише наприкінці 60-х рр.. у ряді країн були організовані широкомасштабні кампанії з метою залучення уваги потенційних клієнтів до банківського бізнесу і банківських послуг. Деякі найбільші банки приступили до розробки довгострокових програм, спрямованих на перегляд ролі комерційних банків в ринковій економіці.
У 70-і рр.. почалося проведення рекламних кампаній за поданням окремих банків. Саме в ці роки банки приступили до маркетингового аналізу своїх відносин із вже існуючими (реальними) і майбутніми (потенційними) клієнтами. У цей період комерційні банки США, Великобританії, ФРН та інших країнах організували у себе відділи реклами та маркетингу, функції яких полягали, перш за все, у визначенні перспективних напрямів політики банку по відношенню до реальних і потенційних клієнтів, залученні нових клієнтів, створення і вдосконалення пропонованих їм послуг, підвищення прибутковості банківських операцій. Приблизно з початку 70-х рр.. банки стали надавати ключове значення всій системі своїх взаємин з клієнтурою - як торгово-промислової, так і приватної. По суті це був початок нового етапу розвитку ринку банківських послуг. У плані взаємодії з клієнтами він включив два основних напрямки діяльності банків.
Перший напрямок було пов'язано з якісним вдосконаленням вже існуючих видів операцій і послуг. Так, у сфері кредитування багато банків ввели нові види позик, у тому числі і для приватних клієнтів, такі, як:
* Позика фізичній особі на купівлю нового будинку до моменту продажу позичальником його старого будинку (bridging loan);
* Позика на покупку будинку (housing loan), пропонована фізичним особам, як правило, не володіють на момент видачі позики будь-якої нерухомістю;
* Позика на поліпшення (ремонт) будинку (home improvement loan), надана домовласникові, який планує реконструкцію, перебудову або ремонт належного йому будинку;
* Позика на споживчі цілі (consumer loan), формування особистого кредитного плану (personal credit plan);
* Позичка під страховий поліс (policy loan);.
* Позика з погашенням у розстрочку (instalment loan);
* Позика приватній особі на необумовлені мети (use - as - you - please loan);
* Споживча грошова позика з разовим погашенням (single payment personal cash loan);
* Позика фермеру на поліпшення земельних угідь (improvement loan);
* Позика на навчання або стажування (probate advance).
Для клієнтів - юридичних осіб стали застосовуватися:
* Позика на початок і розвиток підприємницької діяльності (business start loan і business development plan);
* Позика на покупку активів іншої фірми (acquisition loan) і ін
Банки прагнули знайти можливі варіанти модифікацій старих операцій не тільки для задоволення потреб наявних клієнтів, але і для залучення нових.
Другий напрямок розвитку ринку банківських послуг полягало в пошуку та розвитку банками принципово нових, раніше не проводилися операцій для клієнтів. Цей напрямок з часом стало основною ланкою політики багатьох банків і вимагало найважливіших функціональних і структурних змін в їх діяльності.
Висновок
Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних (існуючих і майбутніх) ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Реальний банківський маркетинг може розвиватися в Росії, якщо банки будуть перш за все враховувати загальноприйняті методи маркетингу, пов'язані з кредитними вкладеннями в промисловість та інші сфери економіки. Це добре показує практика астраханських банків, у яких за рахунок вкладення у промислові, обробні, будівельні та інші підприємства, а також в цінні папери зріс прибуток. Це сприяло і зміцненню астраханських підприємств, і виходу їх на зарубіжний ринок, та закріплення на російському ринку.
У Росії банківська маркетингова стратегія і політика будувалися без головного елемента - ретельного вивчення ринку і розбиття його шляхом сегментації на цільові однорідні ринки по клієнтах. У результаті банки працювали із загальною масою клієнтури, нав'язуючи їм послуги, вони виходили з реальних потреб своїх клієнтів.
Однак, спираючись останнім часом на зарубіжний досвід і на свої, вже зароблені помилки, російські банки активно застосовують всі способи і методи маркетингу, орієнтуються не лише на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування.
Пропозиції: на основі вивчених теоретичних та аналітичних матеріалів, я зрозумів, що без проведення маркетингових досліджень банк не зможе правильно вибрати необхідний продукт, для нього - «той самий коло клієнтури», не зможе вийти і завоювати ринок міцно і назавжди і взагалі може незабаром часу потерпіти крах. Практика показує, що більшість російських банків не використовують поняття «життєвого циклу» людей для вироблення стратегії (виняток можуть скласти деякі великі банки).
Плануючи оперативну стратегію, служба зв'язків з громадськістю у сфері фінансів отримує інформацію від керівників банку, аналітиків, а також від клієнтів.
Отримана інформація аналізується і формується таким чином, щоб домогтися збігу суспільних інтересів та інтересів банку до їх взаємної вигоди.
Ця служба поряд з соціальною наукою стала необхідною для будь-якого банку, організації, яка прагне до встановлення хороших зв'язків з потрібними верствами суспільства. Врешті-решт, його успіх залежить саме від останніх - вони сприяють популярності банку, встановленню довіри до нього і допомагають виділитися серед інших.
Є банки, які не мають відділу зв'язків з громадськістю, але, незважаючи на це, певні громадські кола знають їх, довіряють їм і виділяють серед інших. Відбувається так тому, що їх керівний склад, користуючись сприятливим соціальним кліматом на підприємстві, протягом ряду років дбав про імідж підприємства і створив його. Тим не менш, з деяких пір зростаюча конкуренція змушує приділяти підвищену увагу роботі з громадськістю, що стає все важче. У керівництва виникає потреба вдатися до порад фахівців, щоб інформація, яку вона бажає довести до потрібних груп громадськості, була почута, зрозуміла і сприйнята. Це стосується банків, як розширюють свою діяльність, так і переживають кризу.
Деякі фахівці зі зв'язків з громадськістю стверджують, що існування відповідної служби виправдано для конкурентноздатних країн з сильною і стабільною економікою. Інші вважають її породженням капіталістичних держав, так як у комуністичних країнах з централізованою економікою існують лише виробники-монополісти або державні банки, яким у силу обмеженості пропозиції забезпечений, збут продукції та послуг незалежно від їхнього іміджу.
Дана робота може також стати теоретичним підмогою, як для початківця PR-менеджера, так і може з'явитися своєрідним шаблоном для організації PR-кампаній, проведення досліджень в банку, а також у будь-схожої за родом діяльності фінансовій структурі.
Список використаної літератури
1. Цивільний Кодекс РФ Частина 2 ст.819 «Кредитний договір», М: Инфра-М, 2007р. - С.349
2. Інструкція АБ «Девон-Кредит» / / «Положення по ощадному справі в банку« Девон-Кредит », 2006р.
3. Інструкція АБ «Девон-Кредит» / / «Положення про порядок здійснення кредитних операцій АБ« Девон-Кредит »і його філіями», 200г.
4. Інструкція АБ «Девон-Кредит» / / «Положення про порядок ведення касових операцій в АБ« Девон-Кредит », 200г.
5. Закон РФ «Про банки і банківську діяльність».
6. Герасименко В.В. Основи маркетингу. М.: ТМС, 2005р. - С.111-112
7. Коробов Ю.І. Банківський маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. екон. Академії, 2007р. - С.25
8. Казімагомед А.А. Операції та послуги комерційних банків для населення. М.: АТ «Менатеп-Інформ», 2005р. - С.19
9. Лаврушин О.И. Банківські операції. Частина 1. М.: Инфра-М, 2006р .- с.43
10. Морозова Н.І., Уткін Е.А. Інноваційний менджмент. М.: Акаліс, 2006р.-с.64
11. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. М.: Фінанси і статистика, 2007р. - С.97
12. Макарова В.Є. Система банківського маркетингу. М.: Фінанси і статистика, 2007р. - С.15-16
13. Морріс Р. Маркетинг: ситуації і приклади. М.: Біржі та Банки, 2007р. -С.207
14. Новаторів В. Маркетинг послуг. ОМСЬК: Думка, 2002р. - С.127
15. Прауд В.Р. Маркетинг: актуальні питання теорії і практики. Рига: «Авотс», 2007р. - С.25
16. Панова Г.С. Аналіз фінансового стану комерційного банку. М.: Російська Ділова література, 2006р. - С.310
17. Романов А.Н. Банківський маркетинг. М.: Банки і Біржі, 2006р. - С.488
19.Разумовскій Б.С. Мистецтво реклами. М.: Инфра-М, 2007р. - С.126
20.Сітнін А.В. Управління банком. М.: АТ «Менатеп-Інформ», 2005р.-с.28
21.Севрук В.Т. Банківський маркетинг. З-П.: Коруна, 2005р. - С. 16-17
22.Спіцін І.О., Спіцин Я.О. Маркетинг в банку. Тернопіль: АТ: ТЕРНЕКС, 2005р. - С. 303
23.Уткін Е.А. Банківський маркетинг. М.: Инфра-М, 2005р. - С.50
24.Усоскін В.М. Сучасний комерційний банк: керування й операції. М.: ІСЦ, 2004р. - С.301
25.Фалько А.В. Банківський маркетинг. АТЗТ: «ВІЧЕ», 2005р. - С.320
26.Шірінская Є.Б. Операції комерційних банків: російський і зарубіжний досвід. М.: Фінанси і статистика, 2002р. - С.163
27.Шульпіна Н.В. Основи маркетингу. М.: «Вільямс», 2005р. - С.79
Журнали та газети:
28.Андреев І. Критерії конкурентоспроможності однорідних банківських послуг / / «Маркетинг», 2005р., № 1 - с.35
29.Абалонін С. Життєвий цикл банківських послуг / / «Маркетинг», 2007р., № 3 - с.25-27
30.Андреев І. Зростання банківської конкуренції / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с. 26-27
31.Агапов Ю.В. Особливості конкуренції на російському ринку / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с.11
32.Андреев І. Загострення банківської кризи. Зростання конкуренції / / «Маркетинг», 2006р., № 12 - с.32
33.Баранов П.А. Банківський маркетинг: особливості реклами в комерційних банках / / «Фінанси та Кредит», 1998р., № 10 - с.13
34.Борісов О.М. Про маркетинг сьогодення і уявний / / Бізнес і Банки, 2006р., № 24 - с.5
35.Долбежкін В.А. Банківська діяльність в Санкт-Петербурзі / / «Маркетинг», 2007р., № 7 - с.2
36.Жанне Ж. Інтерактивний маркетинг / / «Маркетинг», 2006р., № 3 - с.81
37.Кузнецов С.Ю. Банківська стратегія на Заході в 90-ті роки / / «Гроші та Кредит», 2006р., № 6 - с.8
38.Кашані К. Маркетинг змінюється, щоб вижити / / «Маркетинг», 2006р., № 1 - с.76
39.Коломійцев С. Структура маркетингу та його генеза / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с.101-102
40.Крічевскій М.А. Ринок банківських послуг / / «Фінанси», 2006р., № 4 - с.2
41.Кетов С.В. Територіальні ринки Росії / / «Маркетинг», 2006р., № 2 с.10
42.Лисова І. Регіональна статистика банківської системи констатує / / «Економіка і життя», 2007р., № 7 - с.4
43.Осокін А. Банківська реклама / / «Комерсант», 2006р., № 19 - с.30
44.Петров А.К. Рекламна активність російських банків / / Бізнес і Банки, 2004р., № 10 - с.8
45.Трофімов Т.А. Імідж банку як чинник конкурентної боротьби / / «Маркетинг Маркетингові дослідження», 2005р., № 12 - с.7-10
46.Уткін Е.А. Інструменти банківської маркетингової політики / / «Маркетинг в Росії і за кордоном», 2006р., № 2 - с.17
47.Челенков А. Основи класифікації послуг як маркетингового продукту / / «Маркетинг», 2007р., № 6 - с.11
48.Шерегі Ф.Е. Конкуренція на російському ринку / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с.10-13
Додаток
Анкета
Добрий день!
Ми проводимо дослідження активності населення в галузі використання банківських послуг. Дане опитування є однією із складових частин цього дослідження. Не могли б ви відповісти на кілька запитань?
1. Як часто Ви користуєтеся послугами будь-якого банку?
q Два і більше разів на місяць
q Раз на місяць
q Раз на квартал
q Раз на півроку
q Рідше
2. Послугами банку Ви частіше користуєтеся в
q Особистих цілях
q По роботі
3. Чи був у Вас рахунок в будь-якому банку до кризи 2004 р ?
q Так
q Ні
Якщо відповідь Та то див Питання 4 якщо Ні переходити до Питанню 5.
4. Під час кризи гроші в банку, в якому тримали рахунок Ви:
q Втратили повністю
q Втратив частково
q Не втратили
5. Чи є у Вас у цей час рахунок у будь-якому банку?
q Так
q Ні
Якщо відповідь Та то переходити до Питанню 7, а якщо Ні то див Питання 6.
6. Хотіли б Ви відкрити рахунок в банку, що підійшов вам по ряду критеріїв?
q Так
q Ні
7. Вільні гроші Ви віддаєте перевагу:
q Зберігати в заначці
q Зберігати в депозитній комірці
q Пускати в оборот
q Класти в банк на депозит
q Волієте відразу ж все витрачати
q Другое____________________________________________________
8. Якщо б у Вас виникла необхідність відкрити рахунок в банку, то Ви б відкрили рахунок в:
q Ощадбанку
q великому комерційному банку
q Мелком комерційному банку
9. Що, на Вашу думку, було б вирішальним моментом?
q Популярність банку
q Зручне місце розташування
q Рада знайомого, що є клієнтом цього банку
q Рада знайомого, що є співробітником цього банку
q Другое____________________________________________________
10. Наскільки Ви оціните свою інформованість про спектр послуг, що надаються банками фізичним особам?
q Знаю весь спектр
q Швидше за все, чогось не знаю
q Знаю тільки те, що мені необхідно
q Практично нічого не знаю
11. Хотіли б ви дізнатися більше про послуги, що надаються тими чи іншими банками?
q Так
q Ні
12. З якого джерела Ви отримуєте найбільш повну фінансову інформацію?
(Зазначити тільки один пункт)
q Телебачення
q Радіо
q Журнали
q Газети
q Інтернет
q Другое____________________________________________________
13. Публікаціям якого журналу ви довіряєте.
(Можна виділити декілька пунктів)
q Гроші
q Профіль
q Фінанс
q Компанія
q Другому___________________________________________________
14. Який журнал Ви читаєте регулярно ?_________________________
15. Ваша стать
q М
q Ж
16. Ваш вік ________________
17. Ваша професія _____________________________
18. Ви заміжня / одружені?
q Так
q Ні
19, Чи є у Вас діти (якщо є, то скільки )?_____________________
20. Ваш середній щомісячний дохід на 1 члена сім'ї
q до 300 USD
q 300 - 600 USD
q 600 - 1000 USD
q 1000 USD і вище.
Величезне спасибі за допомогу!
Антимонопольна служба закінчила розгляд ще двох справ - Сбербанк звинувачували в порушенні прав військових пенсіонерів в Бурятії і в скоєнні дій, що ускладнюють доступ на ринок банківських послуг іншим банкам в Тульській області.
В обох випадках комісія ФАС визнала дії Ощадбанку суперечать антимонопольному законодавству.
3.2 Основні напрямки розвитку банківської реклами
Сучасний рівень розвитку продуктивних сил вимагає від банківського сектора надання все більшої кількості послуг своїм клієнтам - промисловим, торговим та іншим підприємствам і організаціям, а також населенню. В останні десять-двадцять років банківська справа в ряді розвинених країн вийшло на якісно новий рівень. Цей рівень передбачає, зокрема, охоплення більшості населення банківськими послугами. Так, у Великобританії, Франції, Німеччині близько 80% дорослого населення мають поточний рахунок або вклад у банку. Що стосується зайнятої частини населення, то 95% її мають рахунок або в банку, або у страховому товаристві, чи в декількох кредитно-фінансових інститутах.
З переходом до системи ринкових відносин в банківській справі однієї з актуальних стає проблема детального вивчення ролі і місця банківських послуг у загальній сукупності операцій комерційних банків, причин появи і розвитку нових послуг, а також їх впливу на показники прибутковості і ліквідності банків. Пошуки відповідей на ці питання будуть сприяти розвитку банківської справи в нашій країні, більш повному задоволенню потреб суб'єктів економіки і держави в банківських послугах.
До середини 60-х рр.. реклами та маркетингу банківських послуг приділялася невелику увагу. Лише наприкінці 60-х рр.. у ряді країн були організовані широкомасштабні кампанії з метою залучення уваги потенційних клієнтів до банківського бізнесу і банківських послуг. Деякі найбільші банки приступили до розробки довгострокових програм, спрямованих на перегляд ролі комерційних банків в ринковій економіці.
У 70-і рр.. почалося проведення рекламних кампаній за поданням окремих банків. Саме в ці роки банки приступили до маркетингового аналізу своїх відносин із вже існуючими (реальними) і майбутніми (потенційними) клієнтами. У цей період комерційні банки США, Великобританії, ФРН та інших країнах організували у себе відділи реклами та маркетингу, функції яких полягали, перш за все, у визначенні перспективних напрямів політики банку по відношенню до реальних і потенційних клієнтів, залученні нових клієнтів, створення і вдосконалення пропонованих їм послуг, підвищення прибутковості банківських операцій. Приблизно з початку 70-х рр.. банки стали надавати ключове значення всій системі своїх взаємин з клієнтурою - як торгово-промислової, так і приватної. По суті це був початок нового етапу розвитку ринку банківських послуг. У плані взаємодії з клієнтами він включив два основних напрямки діяльності банків.
Перший напрямок було пов'язано з якісним вдосконаленням вже існуючих видів операцій і послуг. Так, у сфері кредитування багато банків ввели нові види позик, у тому числі і для приватних клієнтів, такі, як:
* Позика фізичній особі на купівлю нового будинку до моменту продажу позичальником його старого будинку (bridging loan);
* Позика на покупку будинку (housing loan), пропонована фізичним особам, як правило, не володіють на момент видачі позики будь-якої нерухомістю;
* Позика на поліпшення (ремонт) будинку (home improvement loan), надана домовласникові, який планує реконструкцію, перебудову або ремонт належного йому будинку;
* Позика на споживчі цілі (consumer loan), формування особистого кредитного плану (personal credit plan);
* Позичка під страховий поліс (policy loan);.
* Позика з погашенням у розстрочку (instalment loan);
* Позика приватній особі на необумовлені мети (use - as - you - please loan);
* Споживча грошова позика з разовим погашенням (single payment personal cash loan);
* Позика фермеру на поліпшення земельних угідь (improvement loan);
* Позика на навчання або стажування (probate advance).
Для клієнтів - юридичних осіб стали застосовуватися:
* Позика на початок і розвиток підприємницької діяльності (business start loan і business development plan);
* Позика на покупку активів іншої фірми (acquisition loan) і ін
Банки прагнули знайти можливі варіанти модифікацій старих операцій не тільки для задоволення потреб наявних клієнтів, але і для залучення нових.
Другий напрямок розвитку ринку банківських послуг полягало в пошуку та розвитку банками принципово нових, раніше не проводилися операцій для клієнтів. Цей напрямок з часом стало основною ланкою політики багатьох банків і вимагало найважливіших функціональних і структурних змін в їх діяльності.
Висновок
Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних (існуючих і майбутніх) ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Реальний банківський маркетинг може розвиватися в Росії, якщо банки будуть перш за все враховувати загальноприйняті методи маркетингу, пов'язані з кредитними вкладеннями в промисловість та інші сфери економіки. Це добре показує практика астраханських банків, у яких за рахунок вкладення у промислові, обробні, будівельні та інші підприємства, а також в цінні папери зріс прибуток. Це сприяло і зміцненню астраханських підприємств, і виходу їх на зарубіжний ринок, та закріплення на російському ринку.
У Росії банківська маркетингова стратегія і політика будувалися без головного елемента - ретельного вивчення ринку і розбиття його шляхом сегментації на цільові однорідні ринки по клієнтах. У результаті банки працювали із загальною масою клієнтури, нав'язуючи їм послуги, вони виходили з реальних потреб своїх клієнтів.
Однак, спираючись останнім часом на зарубіжний досвід і на свої, вже зароблені помилки, російські банки активно застосовують всі способи і методи маркетингу, орієнтуються не лише на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування.
Пропозиції: на основі вивчених теоретичних та аналітичних матеріалів, я зрозумів, що без проведення маркетингових досліджень банк не зможе правильно вибрати необхідний продукт, для нього - «той самий коло клієнтури», не зможе вийти і завоювати ринок міцно і назавжди і взагалі може незабаром часу потерпіти крах. Практика показує, що більшість російських банків не використовують поняття «життєвого циклу» людей для вироблення стратегії (виняток можуть скласти деякі великі банки).
Плануючи оперативну стратегію, служба зв'язків з громадськістю у сфері фінансів отримує інформацію від керівників банку, аналітиків, а також від клієнтів.
Отримана інформація аналізується і формується таким чином, щоб домогтися збігу суспільних інтересів та інтересів банку до їх взаємної вигоди.
Ця служба поряд з соціальною наукою стала необхідною для будь-якого банку, організації, яка прагне до встановлення хороших зв'язків з потрібними верствами суспільства. Врешті-решт, його успіх залежить саме від останніх - вони сприяють популярності банку, встановленню довіри до нього і допомагають виділитися серед інших.
Є банки, які не мають відділу зв'язків з громадськістю, але, незважаючи на це, певні громадські кола знають їх, довіряють їм і виділяють серед інших. Відбувається так тому, що їх керівний склад, користуючись сприятливим соціальним кліматом на підприємстві, протягом ряду років дбав про імідж підприємства і створив його. Тим не менш, з деяких пір зростаюча конкуренція змушує приділяти підвищену увагу роботі з громадськістю, що стає все важче. У керівництва виникає потреба вдатися до порад фахівців, щоб інформація, яку вона бажає довести до потрібних груп громадськості, була почута, зрозуміла і сприйнята. Це стосується банків, як розширюють свою діяльність, так і переживають кризу.
Деякі фахівці зі зв'язків з громадськістю стверджують, що існування відповідної служби виправдано для конкурентноздатних країн з сильною і стабільною економікою. Інші вважають її породженням капіталістичних держав, так як у комуністичних країнах з централізованою економікою існують лише виробники-монополісти або державні банки, яким у силу обмеженості пропозиції забезпечений, збут продукції та послуг незалежно від їхнього іміджу.
Дана робота може також стати теоретичним підмогою, як для початківця PR-менеджера, так і може з'явитися своєрідним шаблоном для організації PR-кампаній, проведення досліджень в банку, а також у будь-схожої за родом діяльності фінансовій структурі.
Список використаної літератури
1. Цивільний Кодекс РФ Частина 2 ст.819 «Кредитний договір», М: Инфра-М, 2007р. - С.349
2. Інструкція АБ «Девон-Кредит» / / «Положення по ощадному справі в банку« Девон-Кредит », 2006р.
3. Інструкція АБ «Девон-Кредит» / / «Положення про порядок здійснення кредитних операцій АБ« Девон-Кредит »і його філіями», 200г.
4. Інструкція АБ «Девон-Кредит» / / «Положення про порядок ведення касових операцій в АБ« Девон-Кредит », 200г.
5. Закон РФ «Про банки і банківську діяльність».
6. Герасименко В.В. Основи маркетингу. М.: ТМС, 2005р. - С.111-112
7. Коробов Ю.І. Банківський маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. екон. Академії, 2007р. - С.25
8. Казімагомед А.А. Операції та послуги комерційних банків для населення. М.: АТ «Менатеп-Інформ», 2005р. - С.19
9. Лаврушин О.И. Банківські операції. Частина 1. М.: Инфра-М, 2006р .- с.43
10. Морозова Н.І., Уткін Е.А. Інноваційний менджмент. М.: Акаліс, 2006р.-с.64
11. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. М.: Фінанси і статистика, 2007р. - С.97
12. Макарова В.Є. Система банківського маркетингу. М.: Фінанси і статистика, 2007р. - С.15-16
13. Морріс Р. Маркетинг: ситуації і приклади. М.: Біржі та Банки, 2007р. -С.207
14. Новаторів В. Маркетинг послуг. ОМСЬК: Думка, 2002р. - С.127
15. Прауд В.Р. Маркетинг: актуальні питання теорії і практики. Рига: «Авотс», 2007р. - С.25
16. Панова Г.С. Аналіз фінансового стану комерційного банку. М.: Російська Ділова література, 2006р. - С.310
17. Романов А.Н. Банківський маркетинг. М.: Банки і Біржі, 2006р. - С.488
19.Разумовскій Б.С. Мистецтво реклами. М.: Инфра-М, 2007р. - С.126
20.Сітнін А.В. Управління банком. М.: АТ «Менатеп-Інформ», 2005р.-с.28
21.Севрук В.Т. Банківський маркетинг. З-П.: Коруна, 2005р. - С. 16-17
22.Спіцін І.О., Спіцин Я.О. Маркетинг в банку. Тернопіль: АТ: ТЕРНЕКС, 2005р. - С. 303
23.Уткін Е.А. Банківський маркетинг. М.: Инфра-М, 2005р. - С.50
24.Усоскін В.М. Сучасний комерційний банк: керування й операції. М.: ІСЦ, 2004р. - С.301
25.Фалько А.В. Банківський маркетинг. АТЗТ: «ВІЧЕ», 2005р. - С.320
26.Шірінская Є.Б. Операції комерційних банків: російський і зарубіжний досвід. М.: Фінанси і статистика, 2002р. - С.163
27.Шульпіна Н.В. Основи маркетингу. М.: «Вільямс», 2005р. - С.79
Журнали та газети:
28.Андреев І. Критерії конкурентоспроможності однорідних банківських послуг / / «Маркетинг», 2005р., № 1 - с.35
29.Абалонін С. Життєвий цикл банківських послуг / / «Маркетинг», 2007р., № 3 - с.25-27
30.Андреев І. Зростання банківської конкуренції / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с. 26-27
31.Агапов Ю.В. Особливості конкуренції на російському ринку / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с.11
32.Андреев І. Загострення банківської кризи. Зростання конкуренції / / «Маркетинг», 2006р., № 12 - с.32
33.Баранов П.А. Банківський маркетинг: особливості реклами в комерційних банках / / «Фінанси та Кредит», 1998р., № 10 - с.13
34.Борісов О.М. Про маркетинг сьогодення і уявний / / Бізнес і Банки, 2006р., № 24 - с.5
35.Долбежкін В.А. Банківська діяльність в Санкт-Петербурзі / / «Маркетинг», 2007р., № 7 - с.2
36.Жанне Ж. Інтерактивний маркетинг / / «Маркетинг», 2006р., № 3 - с.81
37.Кузнецов С.Ю. Банківська стратегія на Заході в 90-ті роки / / «Гроші та Кредит», 2006р., № 6 - с.8
38.Кашані К. Маркетинг змінюється, щоб вижити / / «Маркетинг», 2006р., № 1 - с.76
39.Коломійцев С. Структура маркетингу та його генеза / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с.101-102
40.Крічевскій М.А. Ринок банківських послуг / / «Фінанси», 2006р., № 4 - с.2
41.Кетов С.В. Територіальні ринки Росії / / «Маркетинг», 2006р., № 2 с.10
42.Лисова І. Регіональна статистика банківської системи констатує / / «Економіка і життя», 2007р., № 7 - с.4
43.Осокін А. Банківська реклама / / «Комерсант», 2006р., № 19 - с.30
44.Петров А.К. Рекламна активність російських банків / / Бізнес і Банки, 2004р., № 10 - с.8
45.Трофімов Т.А. Імідж банку як чинник конкурентної боротьби / / «Маркетинг Маркетингові дослідження», 2005р., № 12 - с.7-10
46.Уткін Е.А. Інструменти банківської маркетингової політики / / «Маркетинг в Росії і за кордоном», 2006р., № 2 - с.17
47.Челенков А. Основи класифікації послуг як маркетингового продукту / / «Маркетинг», 2007р., № 6 - с.11
48.Шерегі Ф.Е. Конкуренція на російському ринку / / «Маркетинг», 2007р., № 5 - с.10-13
Додаток
Анкета
Добрий день!
Ми проводимо дослідження активності населення в галузі використання банківських послуг. Дане опитування є однією із складових частин цього дослідження. Не могли б ви відповісти на кілька запитань?
1. Як часто Ви користуєтеся послугами будь-якого банку?
q Два і більше разів на місяць
q Раз на місяць
q Раз на квартал
q Раз на півроку
q Рідше
2. Послугами банку Ви частіше користуєтеся в
q Особистих цілях
q По роботі
3. Чи був у Вас рахунок в будь-якому банку до кризи
q Так
q Ні
Якщо відповідь Та то див Питання 4 якщо Ні переходити до Питанню 5.
4. Під час кризи гроші в банку, в якому тримали рахунок Ви:
q Втратили повністю
q Втратив частково
q Не втратили
5. Чи є у Вас у цей час рахунок у будь-якому банку?
q Так
q Ні
Якщо відповідь Та то переходити до Питанню 7, а якщо Ні то див Питання 6.
6. Хотіли б Ви відкрити рахунок в банку, що підійшов вам по ряду критеріїв?
q Так
q Ні
7. Вільні гроші Ви віддаєте перевагу:
q Зберігати в заначці
q Зберігати в депозитній комірці
q Пускати в оборот
q Класти в банк на депозит
q Волієте відразу ж все витрачати
q Другое____________________________________________________
8. Якщо б у Вас виникла необхідність відкрити рахунок в банку, то Ви б відкрили рахунок в:
q Ощадбанку
q великому комерційному банку
q Мелком комерційному банку
9. Що, на Вашу думку, було б вирішальним моментом?
q Популярність банку
q Зручне місце розташування
q Рада знайомого, що є клієнтом цього банку
q Рада знайомого, що є співробітником цього банку
q Другое____________________________________________________
10. Наскільки Ви оціните свою інформованість про спектр послуг, що надаються банками фізичним особам?
q Знаю весь спектр
q Швидше за все, чогось не знаю
q Знаю тільки те, що мені необхідно
q Практично нічого не знаю
11. Хотіли б ви дізнатися більше про послуги, що надаються тими чи іншими банками?
q Так
q Ні
12. З якого джерела Ви отримуєте найбільш повну фінансову інформацію?
(Зазначити тільки один пункт)
q Телебачення
q Радіо
q Журнали
q Газети
q Інтернет
q Другое____________________________________________________
13. Публікаціям якого журналу ви довіряєте.
(Можна виділити декілька пунктів)
q Гроші
q Профіль
q Фінанс
q Компанія
q Другому___________________________________________________
14. Який журнал Ви читаєте регулярно ?_________________________
15. Ваша стать
q М
q Ж
16. Ваш вік ________________
17. Ваша професія _____________________________
18. Ви заміжня / одружені?
q Так
q Ні
19, Чи є у Вас діти (якщо є, то скільки )?_____________________
20. Ваш середній щомісячний дохід на 1 члена сім'ї
q до 300 USD
q 300 - 600 USD
q 600 - 1000 USD
q 1000 USD і вище.
Величезне спасибі за допомогу!