Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти
Південно-Уральський державний університет
Кафедра "Маркетинг і менеджмент"
Курсова робота
з дисципліни: "Стратегічний менеджмент"
на тему "Аналіз та шляхи підвищення конкурентоспроможності" пивоварної компанії "Балтика"
Виконав
студент групи Ком - 346
Є.С. Севостьянова / _________ /
"____"_______________ 200 р.
Перевірив
Ю.В. Асташова / ____________ /
"____"_______________ 200 р.
Челябінськ 20009
Введення
1. Характеристика об'єкта дослідження
1.1 Вид діяльності
1.2 Продукція, що виробляється
1.3 Організаційна структура
1.4 Організаційно-правова форма
1.5 Історія створення та розвитку
2. Галузевий і конкурентний аналіз
2.1 Характеристика галузі і конкуренції
2.2 Місткість ринку
2.3 Аналіз ключових факторів конкурентоспроможності
2.4 Визначення конкурентів і стратегічний груповий аналіз
2.5 Аналіз ключових факторів конкурентоспроможності
3. Розробка шляхів підвищення конкурентоспроможності
Висновок
Бібліографічний список
Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми та від конкурентоспроможності самого підприємства.
У сучасних умовах в Україні відбувається посилення конкуренції, внаслідок чого керівники підприємств знаходяться в постійному пошуку нових (адекватних умов конкуренції) важелів підвищення конкурентоспроможності.
На сьогоднішній день зіткнення інтересів товаровиробників у боротьбі за отримання прибутку - природний процес у конкурентному середовищі. Конкуренція, як основна характеристика ринку, значно впливає на господарську діяльність підприємства, змушує його йти до переваги над конкурентами, отже, мати конкурентоспроможністю.
Об'єктом дослідження є "пивоварна компанія" Балтика ".
Метою роботи є розробка шляхів підвищення конкурентоспроможності компанії Балтика в сучасних умовах пивного ринку в Росії.
Основні завдання роботи: аналіз стану підприємства, характеристика діяльності та вироблених товарів, галузевої і конкурентний аналіз, характеристика ринку і конкуренції, визначення ключових факторів конкурентоспроможності на ринку і аналіз конкурентних переваг компанії Балтика.
2 власних солодовні виробнича потужність - 50 мільйонів гектолітрів пива в рік близько 30 брендів пива (у їхньому числі "Балтика", "Арсенальне", "Невське", "Ярпиво", Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд регіональних марок) і 10 непівних брендів продажу в 98% торговельних точок Росії бренд "Балтика" входить до трійки найдорожчих брендів Росії, № 1 з продажу в Європі експорт у 50 країн світу, в тому числі в країни Західної Європи, Північної Америки, близькосхідного регіону
"Арсенальне", бренд № 2 в Росії і лідер економічного сегмента.
"Невське", один з провідних брендів в преміальному сегменті російського ринку пива.
"Ярпиво", один з провідних брендів в середньоціновому сегменті.
"Tuborg", провідний ліцензійний бренд у Росії, а також інші широко відомі ліцензійні бренди -
Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.
Провідні регіональні бренди, такі як
"ДВ", "Купецьке", "Уральський Майстер".
Структура компанії Балтики лінійно-функціональна. Базу структури складає "шаховий" принцип побудови і спеціалізація управлінського процесу по функціональним підсистемам організації (маркетинг, створення, дослідження та розробки, гроші, персонал і т.д.)
Структура відбиває цілі та завдання організації, а отже підпорядковується виробництву і змінюється разом з відбуваються в ній змінами. Вона відображає функціональний розподіл праці і розмір можливостей працівників управління, що визначаються політикою, процедурами, правилами і посадовими інструкціями і розширюється, як правило, у напрямку більш великих рівнів управління. Можливості керуючого хоч якого рівня обмежуються не лише внутрішніми чинниками, а й чинниками зовнішнього середовища, рівнем культури та ціннісними орієнтаціями суспільства, прийнятими в ній традиціями і нормами. Іншими словами, структура управління відповідає соціально-культурному середовищі. Реалізується принцип відповідності між функціями і можливостями, з одного боку, і кваліфікацією і рівнем культури - з іншого. Організаційна структура відображає упорядковану сукупність пов'язаних між собою частин, які забезпечують функціонування і розвиток організації як одного цілого.
Товариство є комерційною організацією з іноземними інвестиціями за законодавством Російської Федерації. Іноземним інвестором Товариства є компанія "Балтік Беверіджиз Холдинг АБ", юридична особа за законодавством Королівства Швеція, якій належить на праві власності більш ніж 50% голосуючих акцій Товариства (контрольний пакет).
Товариство утворене шляхом акціонування Ленінградського пивоварного заводу "Балтика" і випуску акцій на всю вартість переданого Товариству засновником у власність майна зазначеного підприємства при приватизації останнього. Товариство є правонаступником Ленінградського пивоварного заводу "Балтика".
Товариство має самостійний баланс і діє на основі самофінансування.
Вищим органом управління Товариства є Збори. Товариство зобов'язане щорічно проводити річні Збори. Збори, проведене крім річного, є позачерговим.
Будівництво нового заводу почалося в 1978 році. Державне підприємство "Пивоварний завод" Балтика "було утворено в 1990 році відразу після завершення будівництва.
Перша партія пива була відпущена в торговельну мережу в листопаді 1990 року, тоді було вироблено всього 27 тис. літрів пива. На той момент не існувало єдиного бренду "Балтика", пиво продавалося під широко відомими марками "Жигулівське", "Ризьке", "Адміралтейське", "Святкове".
У 1992 році почалася приватизація підприємства, в процесі якої відбулася його реорганізація у Відкрите Акціонерне Товариство. Акціонерами "Балтики" тоді стали 28 юридичних і понад 2 000 фізичних осіб. Найбільшим утримувачем акцій "Балтики" на сьогоднішній день є компанія "Балтік Беверіджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).
Приблизно в цей же час почалося створення власної торгової марки - "Балтика". Пиво "Балтика" повинно було стати продуктом найвищого європейського рівня, звареним за класичною технологією. Реалізуючи це завдання, керівництво заводу розробило першу інвестиційну програму реконструкції та розвитку підприємства.
Завдяки реалізації програми реконструкції, "Балтика" стала першим у Росії пивоварним заводом, оснащеним найсучаснішим європейським обладнанням. Регіональна експансія компанії почалася в 1997 році, коли був створений власний холдинг і придбано контрольний пакет акцій заводу "Донське пиво" в Ростові-на-Дону. У жовтні 2000 року компанія "Балтика" встановила контроль над заводом "Тульське пиво". У той же момент профільні департаменти компанії "Балтика" розробили інвестиційну програму, націлену на збільшення потужностей придбаних заводів і заміну застарілого обладнання. Крім цього, з 1998 року "Балтика" створює мережу збутових підрозділів у регіонах. Таким чином, колишня назва - ВАТ "Пивоварний завод" Балтика "- втратило актуальність.
У 1998 році акціонери затвердили рішення Ради Директорів про перейменування підприємства у ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика ".
У 1999 році на території заводу "Балтика" в Санкт-Петербурзі закінчено будівництво автоматизованого складу готової продукції. Його унікальність полягає у високій автоматизації і можливості відвантаження продукції на автомобільний і залізничний транспорт.
30 листопада 2000 відбулося відкриття найбільшого в Росії "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург". Завод побудований ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика "спільно з французькою фірмою" Groupe Soufflet ". Французькі партнери вклали в проект близько $ 35 млн., їм належить 70% акцій заводу, інші витрати взяла на себе" Балтика ", частка якої в проекті становить 30 %. Виробнича потужність "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург" складає 105 тисяч тонн солоду на рік.
У серпні 2004 року на підприємстві "Балтика" в Тулі відбулося відкриття найсучаснішого в Росії та ближньому зарубіжжі солодового заводу. Високоякісний солод, одержуваний на заводі з ячменю елітних сортів (таких як Скарлетт, Престиж і Барці), повністю відповідає стандартам провідних європейських виробників.
Поворотним моментом в історії компанії "Балтика" став 2006 год.7 березня переважна більшість акціонерів ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика "висловилися за об'єднання компанії з пивоварними компаніями" Відень "," Пікрія "і" Ярпиво ".
Об'єднання компаній стало унікальним для Росії проектом, з точки зору специфіки, складності та термінів. Процедура пройшла в строгій відповідності з російським законодавством і при повному дотриманні інтересів акціонерів всіх чотирьох компаній. Завдяки чіткій координації дій акціонерів, менеджменту і всіх співробітників компаній "Балтика", "ВЕНА", "Пікрія", "Ярпиво", а також відкритої інформаційної політики проект був реалізований в суворій відповідності з міжнародним корпоративним правом.
З 2007 року компанії "Балтика", "ВЕНА", "Пікрія", "Ярпиво" існують як єдину юридичну особу.
Російська пивоварна промисловість відрізняється досить високим рівнем концентрації виробництва і капіталу. Всього в галузі налічується трохи більше 300 підприємств і це число постійно зменшується, але на сімку найбільших виробників припадає близько 75% ринку.
Ринок є олігополістичних, тобто виробництво пива поділено між кількома великими виробниками. В даний час нова фірма практично не має шансів витримати конкуренцію на пивному ринку Росії.
Балтика впевнено посідає перше місце.
Основна боротьба відбувається за друге-третє місця між Sun Interbrew, Heineken і Efes.
Характеристики лідируючих компаній на ринку пива в Росії.
Голландська компанія Heineken займає друге місце в світі по продажу пива. У Росії до складу Heineken входять заводи "Волга" в Нижньому Новгороді, Sobol-beer в Новосибірську, "Патра" в Єкатеринбурзі, комбінат ім. Степана Разіна в Санкт-Петербурзі, Байкальська пивоварна компанія в Іркутську і "Пивоварні Івана Таранова" (заводи в Калінінграді, Новотроїцьку та Хабаровську).
У портфоліо групи компаній Heineken в Росії входять 35 брендів ("Бочкарьов", "Полювання", Heineken, Loewenbrau, Guinness і інші). Компанія займає міцне третє місце на російському ринку пива. Група компаній Heineken у Росії є роботодавцем близько 9 000 осіб.
"SUN Interbrew" "САН Інтербрю Лімітед". Заводи "САН ІнБев" розташовані в Клину, Волзькому, Омську, Пермі, Саранську, Іваново, Курську, Новочебоксарскe, Санкт Петербурзі і в Ангарську.
У портфоліо компанії входять такі бренди: "Стелла Артуа", "Сибірська корона", "Клинское", "Товстун", "Волжанин", Brahma, Beck's ® ("Бекс"), Hoegaarden ®, Тінькофф, Staropramen ® ("Старопрамен" ), Lowenbrau ® ("Ловенброй").
Efes Beverage Group
"На сьогоднішній день Efes Beverage Group володіє трьома російськими заводами в Москві, Ростові-на-Дону та Уфі, які випускають пиво під марками" Старий Мельник "," Сокіл "," Білий Ведмідь ", Efes і Warsteiner.
Пивоварний бізнес Efes Beverage Group - це 16 пивоварних заводів, сім солодовен і завод з переробки хмелю, розташовані в семи країнах. Загальна продуктивність групи перевищує 31 млн гектолітрів, а щорічне виробництво солоду становить 243 тис. тонн. Холдинг Efes Breweries International управляє активами Efes Beverage Group за межами Туреччини. Це 11 пивоварних заводів у Росії, Казахстані, Молдові, Румунії, Сербії і Чорногорії загальною продуктивністю 21800 тисяч гектолітрів і чотири солодовні потужністю 139 тис. тонн щорічно. "Пивоварня Москва-Ефес", дочірній підрозділ Efes Breweries International, є четвертою за розміром пивоварною компанією на російському ринку. Росія - найбільший міжнародний ринок компанії, що приносить щорічно більше двох третин сукупного обороту групи.
У 2005 рік оборот Efes Breweries International склав $ 481 млн, а оборот "Пивоварні Москва-Ефес" - $ 366 млн.
Після придбання "Червоного Сходу" в лютому 2006 року "Пивоварня Москва-Ефес" збільшила свої виробничі потужності до 18 млн гектолітрів пива на рік, довівши загальну частку на пивоварному ринку Росії до 10% і збільшивши загальну продуктивність солоду з 50 тис. тонн до 140 тис. тонн на рік. Компанія управляє п'ятьма заводами в Росії: у Москві, Ростові, Уфі, Казані та Новосибірську.
На російському ринку компанія представлена марками: "Старий Мельник", "Сокіл", "Білий Ведмідь", Efes і Warsteiner.
"SABMiller" (друга за величиною пивоварна компанія в світі після Inbev. Основні бренди - Miller, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell),
Компанія ТОВ "САБМіллер РУС" - підрозділ однієї з найбільших міжнародних пивоварних компаній SABMiller plc, що продає свою продукцію більш, ніж у шістдесяти країнах на шести континентах.
Компанія працює на російському ринку з 1998 року, коли був відкритий завод в м. Калузі. Компанія є одним з лідерів російського пивоварного ринку, Частка компанії на російському ринку в грошовому вираженні становить 10%, в натуральному - 6% (за даними AC Nielsen, 2007 рік).
За 10 років роботи в Росії інвестиції компанії перевищили 350 мільйонів доларів США. Зараз в компанії працюють більше 1 600 співробітників по всій країні. У 2007 році компанія оголосила про намір інвестувати в будівництво нового пивоварного заводу продуктивністю три мільйони гектолітрів на рік в Ульяновську. У червні 2008 року компанія оголосила про придбання пивоварного заводу "Владпіво", розташованого у Владивостоці.
Федеральне агентство з освіти
Південно-Уральський державний університет
Кафедра "Маркетинг і менеджмент"
Курсова робота
з дисципліни: "Стратегічний менеджмент"
на тему "Аналіз та шляхи підвищення конкурентоспроможності" пивоварної компанії "Балтика"
Виконав
студент групи Ком - 346
Є.С. Севостьянова / _________ /
"____"_______________ 200 р.
Перевірив
Ю.В. Асташова / ____________ /
"____"_______________ 200 р.
Челябінськ 20009
Зміст
ЗмістВведення
1. Характеристика об'єкта дослідження
1.1 Вид діяльності
1.2 Продукція, що виробляється
1.3 Організаційна структура
1.4 Організаційно-правова форма
1.5 Історія створення та розвитку
2. Галузевий і конкурентний аналіз
2.1 Характеристика галузі і конкуренції
2.2 Місткість ринку
2.3 Аналіз ключових факторів конкурентоспроможності
2.4 Визначення конкурентів і стратегічний груповий аналіз
2.5 Аналіз ключових факторів конкурентоспроможності
3. Розробка шляхів підвищення конкурентоспроможності
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми та від конкурентоспроможності самого підприємства. У сучасних умовах в Україні відбувається посилення конкуренції, внаслідок чого керівники підприємств знаходяться в постійному пошуку нових (адекватних умов конкуренції) важелів підвищення конкурентоспроможності.
На сьогоднішній день зіткнення інтересів товаровиробників у боротьбі за отримання прибутку - природний процес у конкурентному середовищі. Конкуренція, як основна характеристика ринку, значно впливає на господарську діяльність підприємства, змушує його йти до переваги над конкурентами, отже, мати конкурентоспроможністю.
Об'єктом дослідження є "пивоварна компанія" Балтика ".
Метою роботи є розробка шляхів підвищення конкурентоспроможності компанії Балтика в сучасних умовах пивного ринку в Росії.
Основні завдання роботи: аналіз стану підприємства, характеристика діяльності та вироблених товарів, галузевої і конкурентний аналіз, характеристика ринку і конкуренції, визначення ключових факторів конкурентоспроможності на ринку і аналіз конкурентних переваг компанії Балтика.
1. Характеристика об'єкта дослідження
1.1 Вид діяльності
ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика "лідер російського ринку пива з часткою більше 38% найбільша Росії компанія в сфері виробництва товарів народного споживання пивоварні заводи в 10 містах Росії - в Санкт-Петербурзі, Ярославлі, Тулі, Воронежі, Ростові-на-Дону, Самарі, Челябінську, Красноярську, Хабаровську, Новосибірську; завод в Баку (Азербайджан)2 власних солодовні виробнича потужність - 50 мільйонів гектолітрів пива в рік близько 30 брендів пива (у їхньому числі "Балтика", "Арсенальне", "Невське", "Ярпиво", Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд регіональних марок) і 10 непівних брендів продажу в 98% торговельних точок Росії бренд "Балтика" входить до трійки найдорожчих брендів Росії, № 1 з продажу в Європі експорт у 50 країн світу, в тому числі в країни Західної Європи, Північної Америки, близькосхідного регіону
1.2 Продукція, що виробляється
"Балтика", найбільший бренд в Росії і другий за обсягом продажів в Європі."Арсенальне", бренд № 2 в Росії і лідер економічного сегмента.
"Невське", один з провідних брендів в преміальному сегменті російського ринку пива.
"Ярпиво", один з провідних брендів в середньоціновому сегменті.
"Tuborg", провідний ліцензійний бренд у Росії, а також інші широко відомі ліцензійні бренди -
Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.
Провідні регіональні бренди, такі як
"ДВ", "Купецьке", "Уральський Майстер".
1.3 Організаційна структура
Компанія "Балтика", управляється самостійно. Штаб-квартира компанії базується в Санкт-Петербурзі. Головний офіс керує регіональними представництвами - Урал, Сибір, Центр, Південь, Далекий Схід.Структура компанії Балтики лінійно-функціональна. Базу структури складає "шаховий" принцип побудови і спеціалізація управлінського процесу по функціональним підсистемам організації (маркетинг, створення, дослідження та розробки, гроші, персонал і т.д.)
Структура відбиває цілі та завдання організації, а отже підпорядковується виробництву і змінюється разом з відбуваються в ній змінами. Вона відображає функціональний розподіл праці і розмір можливостей працівників управління, що визначаються політикою, процедурами, правилами і посадовими інструкціями і розширюється, як правило, у напрямку більш великих рівнів управління. Можливості керуючого хоч якого рівня обмежуються не лише внутрішніми чинниками, а й чинниками зовнішнього середовища, рівнем культури та ціннісними орієнтаціями суспільства, прийнятими в ній традиціями і нормами. Іншими словами, структура управління відповідає соціально-культурному середовищі. Реалізується принцип відповідності між функціями і можливостями, з одного боку, і кваліфікацією і рівнем культури - з іншого. Організаційна структура відображає упорядковану сукупність пов'язаних між собою частин, які забезпечують функціонування і розвиток організації як одного цілого.
1.4 Організаційно-правова форма
Відкрите акціонерне товариство "Пивоварна компанія" Балтика "Товариство є комерційною організацією з іноземними інвестиціями за законодавством Російської Федерації. Іноземним інвестором Товариства є компанія "Балтік Беверіджиз Холдинг АБ", юридична особа за законодавством Королівства Швеція, якій належить на праві власності більш ніж 50% голосуючих акцій Товариства (контрольний пакет).
Товариство утворене шляхом акціонування Ленінградського пивоварного заводу "Балтика" і випуску акцій на всю вартість переданого Товариству засновником у власність майна зазначеного підприємства при приватизації останнього. Товариство є правонаступником Ленінградського пивоварного заводу "Балтика".
Товариство має самостійний баланс і діє на основі самофінансування.
Вищим органом управління Товариства є Збори. Товариство зобов'язане щорічно проводити річні Збори. Збори, проведене крім річного, є позачерговим.
1.5 Історія створення та розвитку
Пивоварний завод "Балтика" був побудований за проектом інституту "Гіпропіщепром-2" як один з пивних заводів Ленінградського виробничого об'єднання пивоварної та безалкогольної промисловості "Ленпіво".Будівництво нового заводу почалося в 1978 році. Державне підприємство "Пивоварний завод" Балтика "було утворено в 1990 році відразу після завершення будівництва.
Перша партія пива була відпущена в торговельну мережу в листопаді 1990 року, тоді було вироблено всього 27 тис. літрів пива. На той момент не існувало єдиного бренду "Балтика", пиво продавалося під широко відомими марками "Жигулівське", "Ризьке", "Адміралтейське", "Святкове".
У 1992 році почалася приватизація підприємства, в процесі якої відбулася його реорганізація у Відкрите Акціонерне Товариство. Акціонерами "Балтики" тоді стали 28 юридичних і понад 2 000 фізичних осіб. Найбільшим утримувачем акцій "Балтики" на сьогоднішній день є компанія "Балтік Беверіджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).
Приблизно в цей же час почалося створення власної торгової марки - "Балтика". Пиво "Балтика" повинно було стати продуктом найвищого європейського рівня, звареним за класичною технологією. Реалізуючи це завдання, керівництво заводу розробило першу інвестиційну програму реконструкції та розвитку підприємства.
Завдяки реалізації програми реконструкції, "Балтика" стала першим у Росії пивоварним заводом, оснащеним найсучаснішим європейським обладнанням. Регіональна експансія компанії почалася в 1997 році, коли був створений власний холдинг і придбано контрольний пакет акцій заводу "Донське пиво" в Ростові-на-Дону. У жовтні 2000 року компанія "Балтика" встановила контроль над заводом "Тульське пиво". У той же момент профільні департаменти компанії "Балтика" розробили інвестиційну програму, націлену на збільшення потужностей придбаних заводів і заміну застарілого обладнання. Крім цього, з 1998 року "Балтика" створює мережу збутових підрозділів у регіонах. Таким чином, колишня назва - ВАТ "Пивоварний завод" Балтика "- втратило актуальність.
У 1998 році акціонери затвердили рішення Ради Директорів про перейменування підприємства у ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика ".
У 1999 році на території заводу "Балтика" в Санкт-Петербурзі закінчено будівництво автоматизованого складу готової продукції. Його унікальність полягає у високій автоматизації і можливості відвантаження продукції на автомобільний і залізничний транспорт.
30 листопада 2000 відбулося відкриття найбільшого в Росії "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург". Завод побудований ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика "спільно з французькою фірмою" Groupe Soufflet ". Французькі партнери вклали в проект близько $ 35 млн., їм належить 70% акцій заводу, інші витрати взяла на себе" Балтика ", частка якої в проекті становить 30 %. Виробнича потужність "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург" складає 105 тисяч тонн солоду на рік.
У серпні 2004 року на підприємстві "Балтика" в Тулі відбулося відкриття найсучаснішого в Росії та ближньому зарубіжжі солодового заводу. Високоякісний солод, одержуваний на заводі з ячменю елітних сортів (таких як Скарлетт, Престиж і Барці), повністю відповідає стандартам провідних європейських виробників.
Поворотним моментом в історії компанії "Балтика" став 2006 год.7 березня переважна більшість акціонерів ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика "висловилися за об'єднання компанії з пивоварними компаніями" Відень "," Пікрія "і" Ярпиво ".
Об'єднання компаній стало унікальним для Росії проектом, з точки зору специфіки, складності та термінів. Процедура пройшла в строгій відповідності з російським законодавством і при повному дотриманні інтересів акціонерів всіх чотирьох компаній. Завдяки чіткій координації дій акціонерів, менеджменту і всіх співробітників компаній "Балтика", "ВЕНА", "Пікрія", "Ярпиво", а також відкритої інформаційної політики проект був реалізований в суворій відповідності з міжнародним корпоративним правом.
З 2007 року компанії "Балтика", "ВЕНА", "Пікрія", "Ярпиво" існують як єдину юридичну особу.
2. Галузевий і конкурентний аналіз
2.1 Характеристика галузі і конкуренції
Пивоварна галузь в Росії є однією з найбільш перспективних і конкурентних серед інших галузей харчової промисловості. Зростання ділової активності підприємницьких структур та грошових доходів населення, загострення конкуренції обумовили високу позитивну динаміку галузі в останні роки.Російська пивоварна промисловість відрізняється досить високим рівнем концентрації виробництва і капіталу. Всього в галузі налічується трохи більше 300 підприємств і це число постійно зменшується, але на сімку найбільших виробників припадає близько 75% ринку.
Ринок є олігополістичних, тобто виробництво пива поділено між кількома великими виробниками. В даний час нова фірма практично не має шансів витримати конкуренцію на пивному ринку Росії.
Балтика впевнено посідає перше місце.
Основна боротьба відбувається за друге-третє місця між Sun Interbrew, Heineken і Efes.
Характеристики лідируючих компаній на ринку пива в Росії.
Голландська компанія Heineken займає друге місце в світі по продажу пива. У Росії до складу Heineken входять заводи "Волга" в Нижньому Новгороді, Sobol-beer в Новосибірську, "Патра" в Єкатеринбурзі, комбінат ім. Степана Разіна в Санкт-Петербурзі, Байкальська пивоварна компанія в Іркутську і "Пивоварні Івана Таранова" (заводи в Калінінграді, Новотроїцьку та Хабаровську).
У портфоліо групи компаній Heineken в Росії входять 35 брендів ("Бочкарьов", "Полювання", Heineken, Loewenbrau, Guinness і інші). Компанія займає міцне третє місце на російському ринку пива. Група компаній Heineken у Росії є роботодавцем близько 9 000 осіб.
"SUN Interbrew" "САН Інтербрю Лімітед". Заводи "САН ІнБев" розташовані в Клину, Волзькому, Омську, Пермі, Саранську, Іваново, Курську, Новочебоксарскe, Санкт Петербурзі і в Ангарську.
У портфоліо компанії входять такі бренди: "Стелла Артуа", "Сибірська корона", "Клинское", "Товстун", "Волжанин", Brahma, Beck's ® ("Бекс"), Hoegaarden ®, Тінькофф, Staropramen ® ("Старопрамен" ), Lowenbrau ® ("Ловенброй").
Efes Beverage Group
"На сьогоднішній день Efes Beverage Group володіє трьома російськими заводами в Москві, Ростові-на-Дону та Уфі, які випускають пиво під марками" Старий Мельник "," Сокіл "," Білий Ведмідь ", Efes і Warsteiner.
Пивоварний бізнес Efes Beverage Group - це 16 пивоварних заводів, сім солодовен і завод з переробки хмелю, розташовані в семи країнах. Загальна продуктивність групи перевищує 31 млн гектолітрів, а щорічне виробництво солоду становить 243 тис. тонн. Холдинг Efes Breweries International управляє активами Efes Beverage Group за межами Туреччини. Це 11 пивоварних заводів у Росії, Казахстані, Молдові, Румунії, Сербії і Чорногорії загальною продуктивністю 21800 тисяч гектолітрів і чотири солодовні потужністю 139 тис. тонн щорічно. "Пивоварня Москва-Ефес", дочірній підрозділ Efes Breweries International, є четвертою за розміром пивоварною компанією на російському ринку. Росія - найбільший міжнародний ринок компанії, що приносить щорічно більше двох третин сукупного обороту групи.
У 2005 рік оборот Efes Breweries International склав $ 481 млн, а оборот "Пивоварні Москва-Ефес" - $ 366 млн.
Після придбання "Червоного Сходу" в лютому 2006 року "Пивоварня Москва-Ефес" збільшила свої виробничі потужності до 18 млн гектолітрів пива на рік, довівши загальну частку на пивоварному ринку Росії до 10% і збільшивши загальну продуктивність солоду з 50 тис. тонн до 140 тис. тонн на рік. Компанія управляє п'ятьма заводами в Росії: у Москві, Ростові, Уфі, Казані та Новосибірську.
На російському ринку компанія представлена марками: "Старий Мельник", "Сокіл", "Білий Ведмідь", Efes і Warsteiner.
"SABMiller" (друга за величиною пивоварна компанія в світі після Inbev. Основні бренди - Miller, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell),
Компанія ТОВ "САБМіллер РУС" - підрозділ однієї з найбільших міжнародних пивоварних компаній SABMiller plc, що продає свою продукцію більш, ніж у шістдесяти країнах на шести континентах.
Компанія працює на російському ринку з 1998 року, коли був відкритий завод в м. Калузі. Компанія є одним з лідерів російського пивоварного ринку, Частка компанії на російському ринку в грошовому вираженні становить 10%, в натуральному - 6% (за даними AC Nielsen, 2007 рік).
За 10 років роботи в Росії інвестиції компанії перевищили 350 мільйонів доларів США. Зараз в компанії працюють більше 1 600 співробітників по всій країні. У 2007 році компанія оголосила про намір інвестувати в будівництво нового пивоварного заводу продуктивністю три мільйони гектолітрів на рік в Ульяновську. У червні 2008 року компанія оголосила про придбання пивоварного заводу "Владпіво", розташованого у Владивостоці.
У портфелі компанії на сьогоднішній день такі відомі міжнародні бренди, як Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky Kozel, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, улюблені локальні бренди "Золота Бочка", "Три Богатиря" і "Моя Калуга", а також ліцензійні Redd's і Holsten.
Ситуацію в галузі та на ринку пива не можна назвати стабільною вже протягом трьох років. Після динамічного розвитку у 2006-2007 рр., в 2008 році виробництво та споживання пива в Росії фактично перейшли до стагнації. Проблеми виникали одна за одною протягом усього минулого року. Зокрема, поступового переходу до помірних темпах розвитку ринку завадили різке зростання відпускних цін виробників (у якого було кілька об'єктивних причин), погана погода і економічна криза.
Скорочення пивного ринку ускладнювався економічними проблемами, зокрема, дебіторською заборгованістю.
Істотне зростання інвестицій багато в чому пов'язаний із завершенням великих інвестпроектів - будівництвом підприємств "Балтики" в Новосибірській області, AB InBev в Іркутській області і SABMiller в Ульянівській області.
Тенденцією в економіці галузі, очевидно, стане скорочення інвестицій в основний капітал. В умовах зупинки зростання ринку і кризи поки не передбачається нових масштабних проектів.
Президент "Балтики" повідомив, що інвестиції 2009 року будуть визначатися потребами утримувати лідируючі позиції на ринку, при цьому кошти будуть направлятися в просування продукції, включаючи дистрибуцію, закупівлю розливного, холодильного та іншого торговельного обладнання.
У 2008 році обсяг російського ринку пива практично не змінився. Основною причиною цьому послужило холодне літо. Економічна криза, що почався у вересні, не сильно торкнулася ринку в силу його сезонності (основні продажі пива припадають на період травень-вересень). У грошовому вираженні ринок виріс на скромні 15% (у 2007 році зростання склало 20%), незважаючи на стабільне збільшення в структурі продажів частки дорогих марок.
Але в 2009 році вплив економічної кризи все-таки дало про себе знати.
В умовах скорочення доходів споживачі змушені економити. І, перш за все, це стосується продуктів не першої необхідності, зокрема, пива. У 2009 році очікується зростання ринку пива не більше ніж на 1% в натуральному вираженні, і це лише за умови, що погода буде сприятлива для пивоварів. Не виключається можливість, що за підсумками 2009 року вперше може відбутися падіння обсягів пивного ринку, якщо в цьому році літо буде прохолодним. У грошовому вираженні очікується також рекордно низький приріст - близько 7%. Тут відіграє свою роль перемикання споживачів на більш дешеві сорти пива.
На ринку поки зберігається тенденція до преміалізаціі. Частка ліцензійного сегмента (ключові марки Tuborg, Heineken, Miller, Velkopopovicky Kozel, Lowenbraw) на грудень 2008 року склала 11.9% **, збільшившись на 0.6 п. п. в порівнянні з груднем 2008 року. Частка економічних продуктів (менше 30 рублів за літр) за той же час скоротилася з 46.1% до 42.4%.
Разом з тим, перспективи подальшого зростання преміального сегменту знаходяться під загрозою. Як показало спеціальне дослідження споживчих уподобань, проведене "Nielsen Росія" у листопаді 2008 року, пиво потрапило до списку продуктів, на яких споживачі планують заощаджувати в кризові часи. Це означає, що в 2009 році можуть скоротитися як обсяги продажів пива в цілому, так і споживання дорогих сортів пива, в той час як економічні продукти можуть знову стати привабливими для споживача
Про перспективи.
Оцінюючи розвиток пивного ринку в Росії на найближчі роки, можна виділити такі тенденції:
Відбувається зміна географії виробництва та споживання. Пивний ринок буде рости за рахунок збільшення в регіонах Росії, а саме Поволжя, Уралу та Сибіру. У цих регіонах багато гравці ринку вже придбали пивоварні підприємства або будують їх. Інша тенденція, це стабілізація пивного ринку, його насиченість, особливо в Москві і Санкт-Петербурзі, що стримує динаміку подальшого зростання. Одним з ключових чинників, який у 2008 році негативно вплинув на розвиток ринку, було різке зростання акцизів, відразу на 32%.
Сценарій споживання на найближчі роки - це подальший спад споживання пива в стандартному сегменті. Також у 2009 році можна буде спостерігати різкий спад споживання пива в економічному сегменті з подальшим повільним відновленням. Сегмент преміум протримається з найвищими показниками зростання в майбутньому, хоча й у ньому фіксується спад зростання продажів.
Про привабливість ринку.
Російський ринок пива залишається привабливим на тлі інших країн, що розвиваються. У регіонах Росії залишається великий потенціал для подальшого збільшення продажів. Хоча якщо порівнювати прогнозні темпи розвитку ринку пива в період з 2008 по 2013 рік з такими країнами Східної Європи, як Україна, Білорусія і Грузія, то в них очікуються більш високі середні темпи зростання продажів.
Місткість ринку пива визначається двома параметрами: рівнем споживання пива л / чол в рік і чисельністю населення (якщо не враховувати міграцію та інші демографічні показники). Крім того, обсяги продажів пива в тому чи іншому регіоні визначаються загальним споживчим потенціалом (який враховує роздрібний товарообіг і витрати населення за товарними категоріями), традиціями і стилем споживання і т.п.
Тому основним фактором конкурентоспроможності на російському ринку пива є інноваційна діяльність.
Успіх у конкурентній боротьбі стає для передових компаній не стільки функцією виробництва, скільки функцією управління і багато в чому залежить від якості, ефективності управління та організації виробництва в самому широкому сенсі. Це, як правило, більш економічний і швидко перебудовується апарат управління, більш висока оперативність і гнучкість у прийнятті рішень і краща мотивація працівників. Послідовне впровадження сучасних методів корпоративного управління - найважливіша умова поліпшення інвестиційного клімату і в цілому якості економічного зростання.
Інновації, представляючи собою науково-технічне та технологічне вдосконалення виробництва, надають економічному зростанню інтенсивний характер. Основний зміст інновацій полягає у підвищенні наукоємності виробництва і збільшення на цій базі його ефективності. Інновації виражаються в зниженні матеріальних та трудових витрат, поліпшення якості продукції, освоєнні нових технологій, забезпечення стійкості розширеного відтворення.
Постійний запуск нових марок, розширення асортименту.
У 2005 р. було запущено шість національних брендів, у 2006 р. - десять, а на початку 2007 р. стало відомо відразу про одинадцять прем'єрах. Найбільш активно запускають нові бренди Heineken ("Amstel", "Guinness" та "Kilkenny"), Sun Interbrew ("Hoegaarden" та "Brahma"). Балтика теж не відстає від своїх конкурентів і постійно запускає нові марки пива, наприклад Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg. Більшість нових марок позиціонується або в ліцензійному сегменті (близько 30 руб. За 0, 5 л), або в сегменті вітчизняного преміального пива (близько 20 руб. За 0, 5 л).
Найпривабливішим напрямком розвитку пивоварні підприємства вважають ліцензійний сегмент пивного ринку. До літнього сезону 2007 р. практично всі великі компанії випустили на ринок нові марки в ліцензійному сегменті.
Інновації в упаковці.
Для того щоб залучити споживача, пивовари здійснюють інновації не тільки в рецептурі та технології виготовлення пива, але і в упаковці. Практично всі провідні пивоварні компанії вже перейшли від класичної російської пляшки до європейського стандарту, так як злегка витягнута форма пляшки виглядає більш сучасно. Нові сорти пива підприємства випускають в ще більш сучасною та оригінальній тарі. Так, "Невське Ice" розливають в пляшки, на плічках яких імітовані кристали льоду, а етикетки світяться в ультрафіолеті дискотек. Для бразильської Brahma використовують незвичайну, зігнутої форми пляшку без етикетки з виступаючою написом BRAHMA, що, на думку компанії, повинно "підкреслювати особливе ставлення до життя, яке в Бразилії називають словом" джинга "- життєва філософія пошуку легких рішень для складних проблем". В абсолютно нестандартну пляшку з широким горлом розливають "Kronenbourg 1664".
Зміна дизайну стосується не тільки новинок, але і базових продуктів компаній. У минулому році ряд підприємств провів рестайлінг. Зміна дизайну продуктової лінійки і підтримуюча рекламна кампанія дозволили компанії "Ярпиво" збільшити популярність бренду на 10%.
Розвиток виробництва теж є чинником конкурентоспроможності.
Грамотна інвестиційна політика компанії і вибір партнерів, будівництво нових і реконструкція старих заводів. Удосконалення та автоматизація виробництва, впровадження нових технологій. Зниження витрат на виробництво продукції, що призводить до зниження собівартості продукції.
Логістика.
Одним з найважливіших напрямків інноваційного розвитку стає для пивоварних підприємств забезпечення продажів. Це вимагає серйозного коригування ІТ-стратегії, в першу чергу - розширення і розвитку тієї частини функціональності інформаційних систем, які пов'язані з управлінням продажами і взаєминами з клієнтами. Інноваційні рішення в логістиці, побудові дистрибуції дозволяють пивоварним компаніям підвищити свою конкурентоспроможність, що особливо важливо в сучасних умовах, коли зростання ринку пива сповільнилося, а макроекономічна ситуація нестабільна. Використання сучасних ІТ-технологій дозволяє підприємствам оперативно реагувати на швидкоплинних потреби ринку й адаптуватися до змін з мінімальними витратами. Прикладом може служити успішне функціонування системи "МОНОЛІТ SQL" на підприємствах холдингу Baltic Beverages Holding AB. Так, в квітні 2005 р. на пивоварному заводі "Відень" була введена в промислову експлуатацію система автоматичного розрахунку прогнозів по змінним витратам і виручці продукції - новий елемент системи "Моноліт: Бюджетування". У рамках цього проекту був автоматизований розрахунок наступних видів прогнозів: з виручки - на підставі вихідної інформації з планованим цінами продукції, ставками податків та ін; за витратами на матеріали - на підставі вихідної інформації за рецептурою, планованим закупівельними цінами, постачальникам; за витратами на дистрибуцію - на підставі вихідної інформації за ставками та нормами зберігання продукції, перевезення та ін У результаті керівництво підприємства отримало ефективні і зручні інструменти для оперативного аналізу прогнозної та фактичної інформації.
Щоб забезпечити великий обсяг продажів компанії повинні оперативно доставляти в будь-яку точку Росії будь-яку одиницю свого товару. Для цього необхідно вдосконалювати бізнес-процеси і створювати системи логістики. Багато в чому високого ступеня дистрибуції дозволяє домагатися розроблена чітка система планування ланцюжка поставок.
Практично всі пивоварні компанії і підприємства контролюють ланцюжок поставок і виключили з її оптовиків. На ринку присутні кілька великих дистриб'юторів, що орієнтуються виключно на поставки пива.
Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними і не втрачати свої позиції на ринку за обсягами продажів компанії повинні піклуватися про підтримку та збільшення виробничих потужностей.
Також дуже важлива маркетингова політика компанії.
диверсифікований портфель брендів, продукція представлена практично у всіх цінових сегментах ринку - від ліцензійного до дешевого;
створення і просування нових сортів продукції;
високий рівень якості продукції, що повністю відповідає світовим стандартам;
високий технологічний рівень виробництва, впровадження інноваційних рішень та нових технологій;
вдосконалення системи корпоративного управління, впровадження програми економії витрат, реорганізація дистриб'юторської мережі, активна маркетингова і рекламна політики, зміцнення іміджу торгових брендів;
постійне розширення географії поставок, розвиток дистриб'юторської мережі. Дистриб'юторська мережа складається з 30 збутових підрозділів. Компанія спрямовує кошти на розширення мережі та підвищення рівня оснащеності структурних одиниць (складські приміщення, транспорт, автоматизація процесів). Крім збутових підрозділів вже в 90 містах створені окремі представництва зі штатом мерчендайзерів, супервайзерів і менеджерів по роботі з дистриб'юторами. "Балтика" - єдина пивоварна компанія в Росії, яка перевозить гнітючий обсяг продукції у власному рухомому складі, її особистий ж / д парк складається з 200 вагонів, що перевершує кількість "Heineken" у 4 рази.;
використання системи крос-брюінга. За рахунок такого перехресного виробництва "Балтика" економить на логістиці і збільшує реалізації своїх марок в регіонах;
розвиток експортного напрямку, активне освоєння нових перспективних ринків;
високий рівень кваліфікації персоналу;
наявність сучасного залізничного та автотранспортного парку.
Обсяг продажів компанії Балтики багато в чому забезпечує той факт, що її продукція представлена у всіх цінових сегментах. А оскільки якість і смак пива всіх марок, представлених на ринку мало відрізняється, а споживачі не є прихильниками однієї марки пива. Тобто при відсутності улюбленої марки вони можуть купити будь-яку іншу, найбільш схожу за смаком. Тому для того, щоб бренди Балтики не губилися серед інших марок пива, що належать конкурентам, необхідна їх постійна маркетингова підтримка, хороші рекламні кампанії та акції. Крім того, щоб зацікавлювати споживача потрібно періодично видозмінювати упаковку товару, модернізувати її, створювати різні цікаві дизайни.
Також необхідно постійно піклуватися про розвиток дистриб'юторської мережі, про постачання продукції споживачеві, оскільки це забезпечує наявність товару в магазинах.
Головним індикатором пивоваріння в країні експерти називають рівень споживання на душу населення. У минулому році Росія вийшла на 30-е місце в світі по споживанню пива з обсягом 62 літра в рік на людину і найближчим часом об'єм не буде збільшуватися великими темпами. Значить, збільшення обсягів продажів компанії Балтики можливо за рахунок зменшення частки інших пивоварів.
Для цього необхідно вдатися до наступальної конкурентної стратегії. У даному випадку ставиться мета отримати максимальну вигоду з ефектів досвіду і, в кінцевому рахунку, збільшити прибутковість для досягнення майбутнього резерву розвитку. Наступальна стратегія враховує існування взаємозв'язку частки ринку і прибутковості. Реалізація наступальної конкурентної стратегії компанії полягає в переході на "єдиний продукт" і єдину цінову структуру: у різних регіонах Росії один сорт пива надходить у роздріб за єдиною ціною.
Шляхи підвищення конкурентоспроможності:
1. Зміцнення позицій у нових сегментах ринку
Акцизна політика держави на сьогоднішній день сприяє розвитку преміальних сортів пива; в той же час економічні умови для випуску дешевих марок погіршуються, і їх виробництво стає менш вигідним. Тому для збільшення обсягу продажів потрібно проводити рестайлінг і активну маркетингову підтримку преміальної складової парасольки "Балтики", а також зайнятися розвитком ліцензійних марок. Компанії варто випустити абсолютно нову диференційовану марку в ліцензійній і преміальному сегменті.
2. Проведення нової інноваційної маркетингової політики, використання яскравих образів і вигідних пропозицій. Проведення маркетингової політики, завдання якої є розмежування споживчих аудиторій, для кожної з яких створювати самостійні бренди. Мета маркетингової стратегії - повністю задовольняти вимоги всіх категорій споживачів, які хочуть отримати не лише якісне пиво, але й той продукт, який відповідає їхньому іміджу і підкреслює індивідуальність.
3. Проведення рестайлінга, тобто зміна дизайну продуктової лінійки і підтримуюча рекламна кампанія. Це дозволить збільшити обсяги продажів. Завдяки інноваціям у дизайні та упаковці товари стануть більш цікаві споживачам. Для деяких марок пива можна провести самостійно позиціонування, особливо для нових товарів.
4. Активний розвиток сегменту "національний преміум" (22-25 руб. За 0, 5 л) - щодо дороге якісне пиво російських виробників. Цей сегмент, як і преміальний і ліцензійний, відрізняється високою рентабельністю, до того ж, працюючи в ньому, є можливість вирішити стратегічні завдання - за рахунок просування нового преміум-пива зміцнити позиції своїх базових марок. Випустивши новий сорт для молодіжної аудиторії, компанія отримує можливість використовувати нові канали для просування своєї базової марки, розширювати число потенційних споживачів, що в кінцевому підсумку дозволить збільшити продажі.
5. Скорочення витрат
Впровадження нового методу скорочення витрат - проекту "Бережливе виробництво", розроблену японськими автомобілебудівниками. Ця система - тандем інструментів підвищення ефективності та виробничої культури, яка підтримує постійне вдосконалення. Система вирішує наступні завдання. По-перше, необхідно істотно знизити операційні витрати, зберігши стабільно високу якість продукції. По-друге, створити гнучке виробництво - отримати можливість випускати якомога більше видів продукції у себе, а не везти її з інших заводів компанії. І, по-третє, сформувати виробничу культуру, націлену на інноваційність, постійне вдосконалення та ефективне співробітництво, оскільки економія можлива за активної участі в процесі кожного співробітника "." Бережливе виробництво "дозволяє знаходити внутрішні резерви для скорочення витрат, не втрачаючи високої якості продукції.
6. Збільшення покриття території.
Треба утримувати та розвивати присутність компанії за допомогою ексклюзивних торгових представників в не менше 90% торговельних точок у населених пунктах з кількістю жителів від 5000 чоловік, а з іншими торговими точками в плані просування торгових марок повинні працювати дистриб'ютори компанії за допомогою власних торгових представників.
Конкурентоспроможність можна визначити як порівняльну характеристику підприємства, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або показників інших підприємств. Це якась відносна інтегральна характеристика, що відображає відмінності фірми від фірми-конкурента і, відповідно, визначає її привабливість в очах споживача.
В даний час російський ринок пива характеризується поступовим посиленням конкуренції. Цьому сприяє перенасичення ринку марками пива, підвищення їх якості, поліпшення їх виду, активація конкуруючих фірм в галузі.
У регіонах Росії залишається великий потенціал для подальшого збільшення продажів. Компанії, що конкурують у галузі, прагнуть до того, щоб зайняти "вільні місця", що дозволило б їм збільшити свою конкурентоспроможність.
Компанія Балтика на сьогоднішній день займає перше місце в галузі за обсягом частки ринку. Це обумовлено наступними факторами: диверсифікований портфель брендів, створення та просування нових сортів продукції, високий рівень якості продукції, високий технологічний рівень виробництва, вдосконалення системи корпоративного управління, розвинена дистриб'юторська мережа.
В умовах кризи попит на марки пива преміального і ліцензійного сегмента помітно знизився і продовжує падати. Але для Балтики в цьому випадку є перевага, оскільки в її портфелі переважають марки дешевого сегмента.
Але якщо дивитися в майбутнє, коли закінчиться криза, можна запропонувати наступні шляхи підвищення конкурентоспроможності: зміцнення позицій у нових сегментах ринку, проведення нової інноваційної маркетингової політики, проведення рестайлінга, розвиток сегменту "національний преміум", скорочення витрат, збільшення покриття території.
2. Воронов О.О. Моделювання конкурентоспроможності продукції підприємства / / "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2003, № 4.
3. Єфремов BC Класичні моделі стратегічного аналізу і планування: модель BCG / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 1997, № 7-8
4. Коротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспроможність підприємства: підходи до забезпечення, критерії, методи оцінки - "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2001, № 6.
5. Куделя А.Д. Стратегічний корпоративний менеджмент / Під ред.В.А. Трайнера. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 205 с.
6. Портер М. Конкуренція. - М., Видавництво "Вільямс", 2003
7. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, управління. - М.: ИНФРА-М. - 2000
8. Черкасов В.А. Теоретичні основи конкурентоспроможності: Препринт. - СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2004
9. Ахматова М., Попов Є. Теоретичні моделі конкурентоспроможності / / Маркетинг. № 4, 2003
10. В.А. Мошни, комплесних оцінка конкурентоспроможності. / / Корпоративний менеджмент, 2002
11. Светуньков С.Г., Литвинов О.О. Конкуренція і підприємницькі рішення. - К.: Видавництво "Корпорація технологій просування", 2000
12. Енджел Д., Блекуелл Р., Мініард П. Поведінка споживачів - СПб: Пітер Ком, 1999
13. www.baltika.ru
14. 14http: / / corporate. baltika.ru/m/1404/gramotnaya_logistika_i_produmannaya_marketingowaya_poli.html, "Грамотна логістика і продумана маркетингова політика призвели до зростання"
15. 15http: / / www.v8.1c.ru/news/newsAbout. jsp? id = 2035, "Мікротест" і Heineken: російське рішення для міжнародного бізнесу "
16. 16http: / / www.pivnoe-delo.com/index. php? id = 5947, Росія. BBH і Heineken попрацювали разом над скороченням дистриб'юторів
17. 17http: / / www.kpd.ua/articles/vse_o_distributsii/rossiya_i_ukraina_evolyutsiya_sistemyi_sbyita_piva/, "Росія і Україна: еволюція системи збуту пива"
Ситуацію в галузі та на ринку пива не можна назвати стабільною вже протягом трьох років. Після динамічного розвитку у 2006-2007 рр., в 2008 році виробництво та споживання пива в Росії фактично перейшли до стагнації. Проблеми виникали одна за одною протягом усього минулого року. Зокрема, поступового переходу до помірних темпах розвитку ринку завадили різке зростання відпускних цін виробників (у якого було кілька об'єктивних причин), погана погода і економічна криза.
Скорочення пивного ринку ускладнювався економічними проблемами, зокрема, дебіторською заборгованістю.
Істотне зростання інвестицій багато в чому пов'язаний із завершенням великих інвестпроектів - будівництвом підприємств "Балтики" в Новосибірській області, AB InBev в Іркутській області і SABMiller в Ульянівській області.
Тенденцією в економіці галузі, очевидно, стане скорочення інвестицій в основний капітал. В умовах зупинки зростання ринку і кризи поки не передбачається нових масштабних проектів.
Президент "Балтики" повідомив, що інвестиції 2009 року будуть визначатися потребами утримувати лідируючі позиції на ринку, при цьому кошти будуть направлятися в просування продукції, включаючи дистрибуцію, закупівлю розливного, холодильного та іншого торговельного обладнання.
У 2008 році обсяг російського ринку пива практично не змінився. Основною причиною цьому послужило холодне літо. Економічна криза, що почався у вересні, не сильно торкнулася ринку в силу його сезонності (основні продажі пива припадають на період травень-вересень). У грошовому вираженні ринок виріс на скромні 15% (у 2007 році зростання склало 20%), незважаючи на стабільне збільшення в структурі продажів частки дорогих марок.
Але в 2009 році вплив економічної кризи все-таки дало про себе знати.
В умовах скорочення доходів споживачі змушені економити. І, перш за все, це стосується продуктів не першої необхідності, зокрема, пива. У 2009 році очікується зростання ринку пива не більше ніж на 1% в натуральному вираженні, і це лише за умови, що погода буде сприятлива для пивоварів. Не виключається можливість, що за підсумками 2009 року вперше може відбутися падіння обсягів пивного ринку, якщо в цьому році літо буде прохолодним. У грошовому вираженні очікується також рекордно низький приріст - близько 7%. Тут відіграє свою роль перемикання споживачів на більш дешеві сорти пива.
На ринку поки зберігається тенденція до преміалізаціі. Частка ліцензійного сегмента (ключові марки Tuborg, Heineken, Miller, Velkopopovicky Kozel, Lowenbraw) на грудень 2008 року склала 11.9% **, збільшившись на 0.6 п. п. в порівнянні з груднем 2008 року. Частка економічних продуктів (менше 30 рублів за літр) за той же час скоротилася з 46.1% до 42.4%.
Разом з тим, перспективи подальшого зростання преміального сегменту знаходяться під загрозою. Як показало спеціальне дослідження споживчих уподобань, проведене "Nielsen Росія" у листопаді 2008 року, пиво потрапило до списку продуктів, на яких споживачі планують заощаджувати в кризові часи. Це означає, що в 2009 році можуть скоротитися як обсяги продажів пива в цілому, так і споживання дорогих сортів пива, в той час як економічні продукти можуть знову стати привабливими для споживача
Про перспективи.
Оцінюючи розвиток пивного ринку в Росії на найближчі роки, можна виділити такі тенденції:
Відбувається зміна географії виробництва та споживання. Пивний ринок буде рости за рахунок збільшення в регіонах Росії, а саме Поволжя, Уралу та Сибіру. У цих регіонах багато гравці ринку вже придбали пивоварні підприємства або будують їх. Інша тенденція, це стабілізація пивного ринку, його насиченість, особливо в Москві і Санкт-Петербурзі, що стримує динаміку подальшого зростання. Одним з ключових чинників, який у 2008 році негативно вплинув на розвиток ринку, було різке зростання акцизів, відразу на 32%.
Сценарій споживання на найближчі роки - це подальший спад споживання пива в стандартному сегменті. Також у 2009 році можна буде спостерігати різкий спад споживання пива в економічному сегменті з подальшим повільним відновленням. Сегмент преміум протримається з найвищими показниками зростання в майбутньому, хоча й у ньому фіксується спад зростання продажів.
Про привабливість ринку.
Російський ринок пива залишається привабливим на тлі інших країн, що розвиваються. У регіонах Росії залишається великий потенціал для подальшого збільшення продажів. Хоча якщо порівнювати прогнозні темпи розвитку ринку пива в період з 2008 по 2013 рік з такими країнами Східної Європи, як Україна, Білорусія і Грузія, то в них очікуються більш високі середні темпи зростання продажів.
2.2 Місткість ринку
Пивний ринок має обмежену ємність.Місткість ринку пива визначається двома параметрами: рівнем споживання пива л / чол в рік і чисельністю населення (якщо не враховувати міграцію та інші демографічні показники). Крім того, обсяги продажів пива в тому чи іншому регіоні визначаються загальним споживчим потенціалом (який враховує роздрібний товарообіг і витрати населення за товарними категоріями), традиціями і стилем споживання і т.п.
2.3 Аналіз ключових факторів конкурентоспроможності
Вплив інновацій на конкурентоспроможність підприємств позначається через зміну характеру конкуренції, підвищення значущості проблеми якості і надійності, поява нових товарів, нової технології, перетворення виробничої бази, посилення впливу на ринковий попит, на організаційно-управлінські аспекти конкурентоспроможності. Підвищення ролі науково-технічного потенціалу в сучасному виробництві призвело до того, що конкурентна боротьба підприємств на світовому ринку все більше переміщується в область новизни і вдосконалення своєї продукції і технології виробництва. Випуск нових або оновлених товарів служить головної мети - виділення, відмінності, диференціації продукції компанії на ринку і отримання за рахунок цього переваг, купівельних переваг. Розширення ділових операцій на ринку здійснюється підприємством на базі пропозиції покупцям товарів, що відрізняються від товарів-аналогів за рахунок якихось нових якостей, що забезпечує потенційну конкурентоспроможність виробів.Тому основним фактором конкурентоспроможності на російському ринку пива є інноваційна діяльність.
Успіх у конкурентній боротьбі стає для передових компаній не стільки функцією виробництва, скільки функцією управління і багато в чому залежить від якості, ефективності управління та організації виробництва в самому широкому сенсі. Це, як правило, більш економічний і швидко перебудовується апарат управління, більш висока оперативність і гнучкість у прийнятті рішень і краща мотивація працівників. Послідовне впровадження сучасних методів корпоративного управління - найважливіша умова поліпшення інвестиційного клімату і в цілому якості економічного зростання.
Інновації, представляючи собою науково-технічне та технологічне вдосконалення виробництва, надають економічному зростанню інтенсивний характер. Основний зміст інновацій полягає у підвищенні наукоємності виробництва і збільшення на цій базі його ефективності. Інновації виражаються в зниженні матеріальних та трудових витрат, поліпшення якості продукції, освоєнні нових технологій, забезпечення стійкості розширеного відтворення.
Постійний запуск нових марок, розширення асортименту.
У 2005 р. було запущено шість національних брендів, у 2006 р. - десять, а на початку 2007 р. стало відомо відразу про одинадцять прем'єрах. Найбільш активно запускають нові бренди Heineken ("Amstel", "Guinness" та "Kilkenny"), Sun Interbrew ("Hoegaarden" та "Brahma"). Балтика теж не відстає від своїх конкурентів і постійно запускає нові марки пива, наприклад Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg. Більшість нових марок позиціонується або в ліцензійному сегменті (близько 30 руб. За 0, 5 л), або в сегменті вітчизняного преміального пива (близько 20 руб. За 0, 5 л).
Найпривабливішим напрямком розвитку пивоварні підприємства вважають ліцензійний сегмент пивного ринку. До літнього сезону 2007 р. практично всі великі компанії випустили на ринок нові марки в ліцензійному сегменті.
Інновації в упаковці.
Для того щоб залучити споживача, пивовари здійснюють інновації не тільки в рецептурі та технології виготовлення пива, але і в упаковці. Практично всі провідні пивоварні компанії вже перейшли від класичної російської пляшки до європейського стандарту, так як злегка витягнута форма пляшки виглядає більш сучасно. Нові сорти пива підприємства випускають в ще більш сучасною та оригінальній тарі. Так, "Невське Ice" розливають в пляшки, на плічках яких імітовані кристали льоду, а етикетки світяться в ультрафіолеті дискотек. Для бразильської Brahma використовують незвичайну, зігнутої форми пляшку без етикетки з виступаючою написом BRAHMA, що, на думку компанії, повинно "підкреслювати особливе ставлення до життя, яке в Бразилії називають словом" джинга "- життєва філософія пошуку легких рішень для складних проблем". В абсолютно нестандартну пляшку з широким горлом розливають "Kronenbourg 1664".
Зміна дизайну стосується не тільки новинок, але і базових продуктів компаній. У минулому році ряд підприємств провів рестайлінг. Зміна дизайну продуктової лінійки і підтримуюча рекламна кампанія дозволили компанії "Ярпиво" збільшити популярність бренду на 10%.
Розвиток виробництва теж є чинником конкурентоспроможності.
Грамотна інвестиційна політика компанії і вибір партнерів, будівництво нових і реконструкція старих заводів. Удосконалення та автоматизація виробництва, впровадження нових технологій. Зниження витрат на виробництво продукції, що призводить до зниження собівартості продукції.
Логістика.
Одним з найважливіших напрямків інноваційного розвитку стає для пивоварних підприємств забезпечення продажів. Це вимагає серйозного коригування ІТ-стратегії, в першу чергу - розширення і розвитку тієї частини функціональності інформаційних систем, які пов'язані з управлінням продажами і взаєминами з клієнтами. Інноваційні рішення в логістиці, побудові дистрибуції дозволяють пивоварним компаніям підвищити свою конкурентоспроможність, що особливо важливо в сучасних умовах, коли зростання ринку пива сповільнилося, а макроекономічна ситуація нестабільна. Використання сучасних ІТ-технологій дозволяє підприємствам оперативно реагувати на швидкоплинних потреби ринку й адаптуватися до змін з мінімальними витратами. Прикладом може служити успішне функціонування системи "МОНОЛІТ SQL" на підприємствах холдингу Baltic Beverages Holding AB. Так, в квітні 2005 р. на пивоварному заводі "Відень" була введена в промислову експлуатацію система автоматичного розрахунку прогнозів по змінним витратам і виручці продукції - новий елемент системи "Моноліт: Бюджетування". У рамках цього проекту був автоматизований розрахунок наступних видів прогнозів: з виручки - на підставі вихідної інформації з планованим цінами продукції, ставками податків та ін; за витратами на матеріали - на підставі вихідної інформації за рецептурою, планованим закупівельними цінами, постачальникам; за витратами на дистрибуцію - на підставі вихідної інформації за ставками та нормами зберігання продукції, перевезення та ін У результаті керівництво підприємства отримало ефективні і зручні інструменти для оперативного аналізу прогнозної та фактичної інформації.
Щоб забезпечити великий обсяг продажів компанії повинні оперативно доставляти в будь-яку точку Росії будь-яку одиницю свого товару. Для цього необхідно вдосконалювати бізнес-процеси і створювати системи логістики. Багато в чому високого ступеня дистрибуції дозволяє домагатися розроблена чітка система планування ланцюжка поставок.
Практично всі пивоварні компанії і підприємства контролюють ланцюжок поставок і виключили з її оптовиків. На ринку присутні кілька великих дистриб'юторів, що орієнтуються виключно на поставки пива.
Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними і не втрачати свої позиції на ринку за обсягами продажів компанії повинні піклуватися про підтримку та збільшення виробничих потужностей.
Також дуже важлива маркетингова політика компанії.
2.4 Визначення конкурентів і стратегічний груповий аналіз
Характеристика Heineken, SUN Interbrew, Efes Beverage Group, SABMiller наводилася раніше. З неї можна побачити, що компанії є схожими за такими характеристиками: обсяг продажів; кількість заводів у країні; асортимент і якість товару; імідж брендів; система логістики, що забезпечує великі продажі; сучасна та ефективна система управління. Тому ці компанії є головними конкурентами Балтики.2.5 Аналіз ключових факторів конкурентоспроможності
Головними конкурентними перевагами ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика "є:диверсифікований портфель брендів, продукція представлена практично у всіх цінових сегментах ринку - від ліцензійного до дешевого;
створення і просування нових сортів продукції;
високий рівень якості продукції, що повністю відповідає світовим стандартам;
високий технологічний рівень виробництва, впровадження інноваційних рішень та нових технологій;
вдосконалення системи корпоративного управління, впровадження програми економії витрат, реорганізація дистриб'юторської мережі, активна маркетингова і рекламна політики, зміцнення іміджу торгових брендів;
постійне розширення географії поставок, розвиток дистриб'юторської мережі. Дистриб'юторська мережа складається з 30 збутових підрозділів. Компанія спрямовує кошти на розширення мережі та підвищення рівня оснащеності структурних одиниць (складські приміщення, транспорт, автоматизація процесів). Крім збутових підрозділів вже в 90 містах створені окремі представництва зі штатом мерчендайзерів, супервайзерів і менеджерів по роботі з дистриб'юторами. "Балтика" - єдина пивоварна компанія в Росії, яка перевозить гнітючий обсяг продукції у власному рухомому складі, її особистий ж / д парк складається з 200 вагонів, що перевершує кількість "Heineken" у 4 рази.;
використання системи крос-брюінга. За рахунок такого перехресного виробництва "Балтика" економить на логістиці і збільшує реалізації своїх марок в регіонах;
розвиток експортного напрямку, активне освоєння нових перспективних ринків;
високий рівень кваліфікації персоналу;
наявність сучасного залізничного та автотранспортного парку.
3. Розробка шляхів підвищення конкурентоспроможності
Компанія Балтика на сьогоднішній день займає перше місце в Росії серед інших пивоварних компаній. Її частка ринку становить близько 35%. Тому для початку розглянемо заходи, спрямовані на захист конкурентних переваг.Обсяг продажів компанії Балтики багато в чому забезпечує той факт, що її продукція представлена у всіх цінових сегментах. А оскільки якість і смак пива всіх марок, представлених на ринку мало відрізняється, а споживачі не є прихильниками однієї марки пива. Тобто при відсутності улюбленої марки вони можуть купити будь-яку іншу, найбільш схожу за смаком. Тому для того, щоб бренди Балтики не губилися серед інших марок пива, що належать конкурентам, необхідна їх постійна маркетингова підтримка, хороші рекламні кампанії та акції. Крім того, щоб зацікавлювати споживача потрібно періодично видозмінювати упаковку товару, модернізувати її, створювати різні цікаві дизайни.
Також необхідно постійно піклуватися про розвиток дистриб'юторської мережі, про постачання продукції споживачеві, оскільки це забезпечує наявність товару в магазинах.
Головним індикатором пивоваріння в країні експерти називають рівень споживання на душу населення. У минулому році Росія вийшла на 30-е місце в світі по споживанню пива з обсягом 62 літра в рік на людину і найближчим часом об'єм не буде збільшуватися великими темпами. Значить, збільшення обсягів продажів компанії Балтики можливо за рахунок зменшення частки інших пивоварів.
Для цього необхідно вдатися до наступальної конкурентної стратегії. У даному випадку ставиться мета отримати максимальну вигоду з ефектів досвіду і, в кінцевому рахунку, збільшити прибутковість для досягнення майбутнього резерву розвитку. Наступальна стратегія враховує існування взаємозв'язку частки ринку і прибутковості. Реалізація наступальної конкурентної стратегії компанії полягає в переході на "єдиний продукт" і єдину цінову структуру: у різних регіонах Росії один сорт пива надходить у роздріб за єдиною ціною.
Шляхи підвищення конкурентоспроможності:
1. Зміцнення позицій у нових сегментах ринку
Акцизна політика держави на сьогоднішній день сприяє розвитку преміальних сортів пива; в той же час економічні умови для випуску дешевих марок погіршуються, і їх виробництво стає менш вигідним. Тому для збільшення обсягу продажів потрібно проводити рестайлінг і активну маркетингову підтримку преміальної складової парасольки "Балтики", а також зайнятися розвитком ліцензійних марок. Компанії варто випустити абсолютно нову диференційовану марку в ліцензійній і преміальному сегменті.
2. Проведення нової інноваційної маркетингової політики, використання яскравих образів і вигідних пропозицій. Проведення маркетингової політики, завдання якої є розмежування споживчих аудиторій, для кожної з яких створювати самостійні бренди. Мета маркетингової стратегії - повністю задовольняти вимоги всіх категорій споживачів, які хочуть отримати не лише якісне пиво, але й той продукт, який відповідає їхньому іміджу і підкреслює індивідуальність.
3. Проведення рестайлінга, тобто зміна дизайну продуктової лінійки і підтримуюча рекламна кампанія. Це дозволить збільшити обсяги продажів. Завдяки інноваціям у дизайні та упаковці товари стануть більш цікаві споживачам. Для деяких марок пива можна провести самостійно позиціонування, особливо для нових товарів.
4. Активний розвиток сегменту "національний преміум" (22-25 руб. За 0, 5 л) - щодо дороге якісне пиво російських виробників. Цей сегмент, як і преміальний і ліцензійний, відрізняється високою рентабельністю, до того ж, працюючи в ньому, є можливість вирішити стратегічні завдання - за рахунок просування нового преміум-пива зміцнити позиції своїх базових марок. Випустивши новий сорт для молодіжної аудиторії, компанія отримує можливість використовувати нові канали для просування своєї базової марки, розширювати число потенційних споживачів, що в кінцевому підсумку дозволить збільшити продажі.
5. Скорочення витрат
Впровадження нового методу скорочення витрат - проекту "Бережливе виробництво", розроблену японськими автомобілебудівниками. Ця система - тандем інструментів підвищення ефективності та виробничої культури, яка підтримує постійне вдосконалення. Система вирішує наступні завдання. По-перше, необхідно істотно знизити операційні витрати, зберігши стабільно високу якість продукції. По-друге, створити гнучке виробництво - отримати можливість випускати якомога більше видів продукції у себе, а не везти її з інших заводів компанії. І, по-третє, сформувати виробничу культуру, націлену на інноваційність, постійне вдосконалення та ефективне співробітництво, оскільки економія можлива за активної участі в процесі кожного співробітника "." Бережливе виробництво "дозволяє знаходити внутрішні резерви для скорочення витрат, не втрачаючи високої якості продукції.
6. Збільшення покриття території.
Треба утримувати та розвивати присутність компанії за допомогою ексклюзивних торгових представників в не менше 90% торговельних точок у населених пунктах з кількістю жителів від 5000 чоловік, а з іншими торговими точками в плані просування торгових марок повинні працювати дистриб'ютори компанії за допомогою власних торгових представників.
Висновок
Для всебічно успішної діяльності на ринку компанія повинна володіти тим чи іншим абсолютним конкурентною перевагою. Керівник підприємства повинен знати про свої переваги і максимально ефективно їх використовувати для підвищення конкурентоспроможності.Конкурентоспроможність можна визначити як порівняльну характеристику підприємства, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або показників інших підприємств. Це якась відносна інтегральна характеристика, що відображає відмінності фірми від фірми-конкурента і, відповідно, визначає її привабливість в очах споживача.
В даний час російський ринок пива характеризується поступовим посиленням конкуренції. Цьому сприяє перенасичення ринку марками пива, підвищення їх якості, поліпшення їх виду, активація конкуруючих фірм в галузі.
У регіонах Росії залишається великий потенціал для подальшого збільшення продажів. Компанії, що конкурують у галузі, прагнуть до того, щоб зайняти "вільні місця", що дозволило б їм збільшити свою конкурентоспроможність.
Компанія Балтика на сьогоднішній день займає перше місце в галузі за обсягом частки ринку. Це обумовлено наступними факторами: диверсифікований портфель брендів, створення та просування нових сортів продукції, високий рівень якості продукції, високий технологічний рівень виробництва, вдосконалення системи корпоративного управління, розвинена дистриб'юторська мережа.
В умовах кризи попит на марки пива преміального і ліцензійного сегмента помітно знизився і продовжує падати. Але для Балтики в цьому випадку є перевага, оскільки в її портфелі переважають марки дешевого сегмента.
Але якщо дивитися в майбутнє, коли закінчиться криза, можна запропонувати наступні шляхи підвищення конкурентоспроможності: зміцнення позицій у нових сегментах ринку, проведення нової інноваційної маркетингової політики, проведення рестайлінга, розвиток сегменту "національний преміум", скорочення витрат, збільшення покриття території.
Бібліографічний список
1. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія, практика - М.: "Цент економіки і маркетингу", 1999 - 360 с.2. Воронов О.О. Моделювання конкурентоспроможності продукції підприємства / / "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2003, № 4.
3. Єфремов BC Класичні моделі стратегічного аналізу і планування: модель BCG / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 1997, № 7-8
4. Коротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспроможність підприємства: підходи до забезпечення, критерії, методи оцінки - "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2001, № 6.
5. Куделя А.Д. Стратегічний корпоративний менеджмент / Під ред.В.А. Трайнера. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 205 с.
6. Портер М. Конкуренція. - М., Видавництво "Вільямс", 2003
7. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, управління. - М.: ИНФРА-М. - 2000
8. Черкасов В.А. Теоретичні основи конкурентоспроможності: Препринт. - СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2004
9. Ахматова М., Попов Є. Теоретичні моделі конкурентоспроможності / / Маркетинг. № 4, 2003
10. В.А. Мошни, комплесних оцінка конкурентоспроможності. / / Корпоративний менеджмент, 2002
11. Светуньков С.Г., Литвинов О.О. Конкуренція і підприємницькі рішення. - К.: Видавництво "Корпорація технологій просування", 2000
12. Енджел Д., Блекуелл Р., Мініард П. Поведінка споживачів - СПб: Пітер Ком, 1999
13. www.baltika.ru
14. 14http: / / corporate. baltika.ru/m/1404/gramotnaya_logistika_i_produmannaya_marketingowaya_poli.html, "Грамотна логістика і продумана маркетингова політика призвели до зростання"
15. 15http: / / www.v8.1c.ru/news/newsAbout. jsp? id = 2035, "Мікротест" і Heineken: російське рішення для міжнародного бізнесу "
16. 16http: / / www.pivnoe-delo.com/index. php? id = 5947, Росія. BBH і Heineken попрацювали разом над скороченням дистриб'юторів
17. 17http: / / www.kpd.ua/articles/vse_o_distributsii/rossiya_i_ukraina_evolyutsiya_sistemyi_sbyita_piva/, "Росія і Україна: еволюція системи збуту пива"