Аналіз маркетингових досліджень на підприємстві

Зміст

Введення

1 Основні поняття і досвід проведення маркетингових досліджень

1.1 Сутність та основні напрями маркетингових досліджень

1.2 П роцесс і методика проведення маркетингових досліджень

1.3 Ц їли, завдання і призначення маркетингових досліджень

2 Аналіз маркетингових досліджень ВАТ «Етанол»

2.1 Техніко - економічна діяльність ВАТ «Етанол»

2.2 Маркетингова інформаційна система ВАТ «Етанол»

2.3 Дослідження маркетингової діяльності ВАТ «Етанол»

3 Пропозиції щодо вдосконалення проведення маркетингових досліджень на ВАТ «Етанол»

3.1 Підходи до вивчення ринку на основі маркетингових досліджень

3.2 Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Етанол»

Висновок

Введення

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність з якими і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність таких знань та інструментів і складають основу маркетингу.

В даний час більшість компаній в тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до наших днів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва і реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингових заходів, а також він виконується в процесі їх реалізації. Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, але також торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації потребують адаптації до типу організації, умов і можливостей її застосування.

Підприємство має вести маркетингове дослідження у двох напрямках: пошук сегмента ринку для певного до виробництва товару і оцінка можливості його випуску. Орієнтування на ринковий попит передбачає вирішення наступних питань:

- Асортимент товарів, якими цікавляться клієнти,

- Асортимент товарів, які підприємство може зробити і реалізувати з прибутком,

- Конкретні ситуації при реалізації товару,

- Обсяг потреби ринку в тих чи інших товарах,

- Обсяг ресурсів, необхідний для продажу відповідного товару.

Номенклатура і асортимент продукції є одними з основних показників виробничої програми підприємства.

Номенклатура продукції є прийнятий у плануванні та обліку систематизований перелік груп продукції в натуральному вигляді.

Асортимент продукції - це кількісне співвідношення окремих видів продукції за мірками, сортами, профілів, розмірами, артикулами і т.д.

Правильне визначення в плані випуску продукції асортименту, що користується попитом, забезпечує стійке положення підприємства на ринку.

Метою написання курсової роботи є провести аналіз маркетингових досліджень. ВАТ «Етанол».

Реалізація даної мети вимагає рішення наступних завдань:

- Виявити сутність і основні напрями маркетингових досліджень;

- Розглянути методику і процес маркетингового дослідження;

- Виявити цілі і завдання маркетингових досліджень;

- Проаналізувати маркетингову інформаційну систему підприємства;

- Дослідити маркетингову діяльність ВАТ «Етанол»;

- Вивчити підходи до вивчення ринку на основі маркетингових досліджень;

- Запропонувати рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Етанол».

Об'єкт дослідження - промислове підприємство ВАТ «Етанол».

Предмет вивчення - маркетингові дослідження на промисловому підприємстві.

Курсова написана на основі даних звітності підприємства. У якості наукових джерел були обрані роботи Голубков Є.П., Котлер Ф. та інші, в яких викладено найбільш повний, системний підхід до аналізу маркетингових досліджень підприємства, розробці стратегії підприємства.

При написанні курсової роботи використана навчальна, періодична література, статистична інформація, а також роботи вітчизняних дослідників і авторів: Г.І. Ханіна і Н.В. Іванченко, канд. ек. наук Ульянова І.; дані зарубіжних дослідників: економіста Дж. Ф. Уестона і Р. Уолтона.

В аналітичній частині використана бухгалтерська і статистична звітність підприємства ВАТ «Етанол».

1 Основні поняття і досвід проведення маркетингових досліджень

1.1 Сутність та основні напрями маркетингових досліджень

Сучасна ринкова економіка характерна взаємодією трьох її основних суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження дозволяють вибрати оптимальний ринок збуту, здійснити планування, тобто обгрунтоване, згідно з результатами маркетингових досліджень, передбачення, прогноз розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення ефективності підприємницької та маркетингової діяльності фірми та реалізації стратегічних напрямків підприємництва.

Маркетингові дослідження створюють науково і практично обгрунтовану базу для прийняття кваліфікованих рішень управлінським апаратом компанії та її вищим керівництвом.

Маркетингові дослідження використовуються усіма "типами організацій для вирішення найрізноманітніших завдань: малим бізнесом, великими корпораціями, виробничими підприємствами, компаніями, зайнятими в сфері технологій, онлайновими магазинами, підприємствами сфери послуг, некомерційними організаціями та ін

Роль маркетингових досліджень у вивченні ринку і його суб'єктів велика і представлена ​​на малюнку 1. [7]

Малюнок 1 - Цілі і завдання маркетингових досліджень

Як показано на малюнку 1, прийняті рішення ставляться до потенційних можливостей підприємства, вибору цільового ринку, сегментації ринку, планування і здійснення маркетингової програми, вимірюванню успішності реалізації маркетингових заходів та контролю маркетингу. Ці рішення ускладнюються взаємодією між контрольованими чинниками маркетингової середовища: товаром, ціною, просуванням і розподілом.

Висококонкурентне маркетингове середовище і постійно зростаюча ціна управлінських помилок вимагають, щоб маркетингові дослідження служили джерелом високоякісної інформації. Ефективні рішення не можуть грунтуватися на інтуїції або простих міркуваннях. Тому маркетологи у процесі дослідження різних ситуацій повинні приймати велику кількість стратегічних і тактичних рішень, що забезпечують ідентифікацію та задоволення потреб клієнта.

У маркетингу акцент робиться на визначення і задоволення потреб

споживача. Для визначення потреб споживача і реалізації маркетингових стратегій і програм, націлених на їх задоволення, маркетологам необхідна інформація щодо споживачів, конкурентів та інших учасників ринку.

Додаткові ускладнення в діяльність дослідників-маркетологів вносять неконтрольовані фактори зовнішнього середовища: економічні, технічні, політичні, нормативно-правові, конкурентні, а також соціальні та культурні. У той же час слід враховувати і переплетення інтересів різних груп людей, що мають відношення до роботи фірми: споживачів, службовців, постачальників, конкурентів і т.д. Маркетингові дослідження допомагають пов'язувати маркетингову стратегію з факторами маркетингового середовища та інтересами зацікавлених груп. Отримана інформація дозволяє учасникам ринку усувати невизначеність в розвитку бізнесу. Якщо інформація відсутня, то не можна спрогнозувати з достатнім ступенем надійності або точності реакцію споживачів на маркетингові програми фірми. Систематичні маркетингові дослідження дозволяють отримувати інформацію про контрольованих і неконтрольованих факторах середовища та інтересах різних груп, що підвищує ефективність рішень, прийнятих керівниками з маркетингу. [7]

Настільки важливі цілі та завдання маркетингових досліджень відображені в їх визначенні, даному Американською асоціацією маркетингу: маркетингові дослідження (англ. marketing research) - це систематичне і об'єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження і використання інформації для підвищення ефективності ідентифікації та вирішення маркетингових проблем (оцінки маркетингових можливостей).

Характеристика маркетингових досліджень як систематичних означає необхідність логічного, строго послідовного планування дій на всіх етапах процесу маркетингових досліджень (marketing research problem). Процедури, які супроводжують кожний етап, повинні бути методично обгрунтованими, добре задокументованими і в максимально можливій мірі заздалегідь спланованими. В маркетингових дослідженнях використовується науковий метод пізнання, що передбачає збір та аналіз даних для перевірки попередньо висунутих ідей або гіпотез.

Основне завдання маркетингових досліджень - надання точної, об'єктивної інформації, яка відображає дійсний стан справ. Дослідження повинні проводитися неупереджено, вони повинні бути вільні, від особистих чи політичних інтересів. Дослідження, що мотивується персональної чи політичною вигодою, порушує професійні норми. Початкова упередженість таких досліджень призводить до заздалегідь визначеним результатами. Девізом кожного фахівця з маркетингових досліджень має бути: «Істина і нічого, крім істини».

Маркетингові дослідження включають в себе ідентифікацію, збір, аналіз, розповсюдження і використання інформації. Кожна стадія цього процесу дуже важлива. Сам процес маркетингових досліджень представляє комплекс дій з шести етапів, кожний з яких має своє завдання. Вони включають в себе визначення проблеми, розробку підходу до вирішення проблеми, формулювання плану дослідження, проведення польових робіт, підготовку та аналіз даних, а також підготовку і подання звіту.

На малюнку 2 показано, що розрізняють маркетингові дослідження для виявлення проблеми і для вирішення проблеми. [8]

Рисунок 2 - Класифікація маркетингових досліджень

На малюнку 2 представлені види маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження робляться для встановлення проблем, які або є прихованими, або існує ймовірність їх появи в майбутньому. Основними напрямками маркетингових досліджень є ринок, товар, споживача, конкуренти, ціни, рух товару, комунікаційні зв'язки, інфраструктура товарного ринку, внутрішнє середовище, організація торгівлі, посередники, плани маркетингової діяльності і сам процес планування в компанії, власний тренд, що надаються послуги та ін

Початком розвитку маркетингових досліджень послужив проведений в 1879 р. рекламним агентством N. W. Ayer and Son поштовий опитування державних чиновників, що працюють у сфері сільського господарства; це подія увійшла в історію як найперше прикладне маркетингове дослідження на території США. Однак треба було ще кілька десятиліть для того, щоб в 1911 р. компанія Curtis Publishing Company заснувала перший в історії відділ маркетингових досліджень. Через декілька років подібні відділи були створені в Cwift Company, U. S . Rubber Company. [11]

У розвитку технології і напрямків маркетингових досліджень виділяють шість етапів.

1880 - 1920 рр.. - Етап промислової статистики. У цей період все більш важливе значення набували облікові форми роботи з населенням. Отримали розвиток методи опитування. Герман. Холлеріт з Бюро перепису населення винайшов перфоровані паперові картки, що дозволяють автоматизувати процедуру табулювання даних.

1920 - 1940 рр.. - Етап розвитку методів випадкової вибірки, анкетування та бихевиористских методик. Фахівці з досліджень ринку навчилися проводити більш ефективну вибірку серед населення для опитувань і складати більш досконалі анкети.

1940 - 1950 рр.. - Етап появи зацікавленості у керівництва компаній. Дослідження ринку стали розглядатися керівництвом компаній не просто як процес збору інформації, а як інструмент вдосконалення процесу прийняття рішень З цього моменту в ужиток вводиться поняття «маркетингове дослідження».

1950 - 1960 рр.. - Етап експериментування. Фахівці з маркетингових досліджень почали застосовувати особливі методики і суворий науковий підхід до вирішення питань маркетингу.

1960 - 1970 рр.. - Етап комп'ютерного аналізу та кількісних методик. Фахівці звернули свою увагу на побудову, математичних моделей прийняття маркетингових рішень та застосування комп'ютера для аналізу маркетингової інформації та процесу прийняття рішень.

1970 р. - але нині - етап розвитку теорії масового обслуговування споживачів. Етап удосконалення понять і методів якісного дослідження, що має на меті пояснити і передбачити поведінку споживача. [7]

До основних напрямів відносять прикладне і фундаментальне дослідження.

Прикладне дослідження - дослідження конкретної практичної проблеми в пошуках її рішення (наприклад, прояснення ситуації на ринку, пояснення причин провалу будь-якого стратегічного чи тактичного плану, зниження невизначеності в процесі прийняття рішення керівництвом).

Фундаментальне дослідження - дослідження, спрямоване на розширення загального знання, а не на вирішення конкретної практичної задачі.

Види кількісних досліджень - спостереження, експеримент, анкетування.

Спостереження - це отримання інформації без вступу в контакт з респондентом, з боку. Дуже цінно використовувати торговий персонал. У даному випадку можуть бути задіяні механічні та електронні засоби сканерів і датчиків. Люди також здатні спостерігати за діями інших людей, не вступаючи в спілкування з ними.

Способи спостереження можуть варіюватися від простого спостереження за тим, за яким маршрутом пересуваються відвідувачі бакалійної крамниці, до високотехнологічних прийомів моніторингу, перегляду телевізійних програм у поєднанні з даними про закупівлю, одержуваних за допомогою сканера. Типи спостережень представлені на малюнку 3. [4]

Рисунок 3 - Класифікація типів спостереження

На малюнку 3 можна розглянути і виділити найбільш важливі з типів спостереження.

Експеримент - спроба змінити що-небудь у порівнянні з контрольною ситуацією. Під експериментом розуміється метод дослідження, який застосовується для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв'язків. При проведенні експерименту дослідник змінює один або кілька змінних параметрів до спостерігає за тим, як це впливає на поточну ситуацію в порівнянні з контрольною.

Анкетування - проведення опитування за допомогою розробленої анкети, коли інтерв'юер звертається до респондентів для того, щоб дізнатися факти, думки і настрої шляхом безпосереднього або телефонного спілкування або за допомогою розсилки анкет. Дане дослідження дає дуже цінну інформацію, хоча можливі її спотворення. Необхідно враховувати фактор втоми інтерв'юера і його вплив на респондента. Це досить дороге дослідження.

У ринкових умовах маркетингові дослідження охоплюють широке коло суб'єктів і об'єктів - учасників ринкових відносин, це означає, що спектр напрямків маркетингових досліджень досить широкий і різноманітний.

Конкретний напрям досліджень, що використовується при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства - дослідження ринку.

Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без досліджень ринку неможливо систематично збирати, аналізувати v зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням, плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами в даному випадку є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основні результати дослідження ринку - прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш. [13]

Таким чином, можна сказати що маркетингове дослідження являють собою складний, ієрархічно структурований процес, послідовно розгортається в часі. Існують різні погляди на структуру процесу маркетингового дослідження; основу маркетингових досліджень складають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію.

1.2 Процес та методика проведення маркетингових досліджень

Розвиток суб'єктів ринку неможливо без маркетингових досліджень. Сфера такого роду досліджень постійно розширюється і охоплює наступні напрямки:

- Місткість ринку, розподіл його часток між конкуруючими фірмами;

- Рівень доходів населення;

- Поведінка і мотивація споживачів;

- Політика цін та ціноутворення;

- Ділова активність.

У полі зору маркетингових досліджень входять також основні тенденції соціально-економічного розвитку, вивчення товарів конкурентів, вивчення реклами та її ефективності та ін В даний час виділяють до 100 можливих напрямків маркетингових досліджень.

Будь-яке маркетингове дослідження має спиратися на об'єктивність, точність і ретельність. Об'єктивність означає, що в процесі дослідження враховуються всі можливі фактори, а кінцеві висновки не формулюються, поки не будуть зібрані і проаналізовані всі отримані дані. Точність результатів дослідження залежить від ретельності вибору інструментів дослідження і методів їх застосування. Маркетингові дослідження націлені на виявлення, оцінку ключових факторів, тенденцій, що лежать в основі стратегії і тактики діяльності учасників ринку. [8]

Важливим орієнтиром для маркетологів служить дотримання наступних принципів маркетингових досліджень:

- Систематичність - дослідження повинні вестися систематично, а не носити спорадичний, разовий характер;

- Системність - дослідження повинні охоплювати весь ринок і всю структурну ієрархію ринкових процесів, факторів, їх динаміку та взаємозв'язку;

- Комплексність - означає, з одного боку, що у дослідження включається сукупність дій або процесів (збір, обробка, аналіз даних), з іншого - що до вивчення об'єктів, їх взаємозв'язків з іншими процесами і об'єктами застосовується комплексний підхід;

- Зв'язаність і цілеспрямованість - напрямок, масштаби, глибина, деталізація проведених досліджень повинні бути органічно пов'язані з цілями і завданнями діяльності даного учасника ринку, відображати його реальні потреби в конкретній аналітичної інформації;

- Множинність джерел інформації - доцільно надходження ринкової інформації не з одного, а з декількох джерел, що дозволяє мати всебічні «перекривають» один одного дані і тим самим уточнювати, перевіряти інформацію, відкидати сумнівні дані;

- Універсальність - дослідження можуть бути проведені з метою задоволення будь-якої потреби учасника ринку в інформації для прийняття раціонального рішення;

- Науковість - дослідженням повинні бути притаманні точність, об'єктивність, обумовленість. Недостатньо об'єктивні, необгрунтовані дослідження ведуть до неправильних, спотвореним рекомендаціям.

Крім основних принципів важливі і методи маркетингових досліджень, що дозволяють вирішувати широкий діапазон маркетінговьхх завдань із застосуванням різних сучасних прийомів. Розрізняють: загальнонаукові; аналітико-прогностичні методи досліджень; методичні прийоми, запозичені з різних галузей знань. [10]

Загальнонаукові методи включають системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування.

Системний аналіз (system analysis) - сукупність методів і засобів дослідження складних економічних об'єктів і процесів, що дозволяють підготувати і обгрунтувати управлінські рішення. Цей аналіз розглядає будь-яку ринкову ситуацію в контексті зовнішніх і внутрішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Комплексний підхід п редусматрівает прояв різновеликих конкретних ринкових ситуацій, успішний вихід з яких будується на стратегічних і тактичних рішеннях. Так, проблеми перебування конкретного товару на ринку багато в чому визначаються попитом, пропозицією, ціною, розподілом, рухом товарів, комунікативною системою, що формує комплекс маркетингових підходів.

Програмно-цільове планування застосовується при виробленні та реалізації маркетингової стратегії і тактики, тобто програмується і планується вся маркетингова діяльність.

Наступна група - це аналітико-прогностичні методи, куди входять: комплексне прогнозування, лінійне програмування, економіко-математичні моделі, економіко-статистичні прийоми, теорія масового обслуговування, теорія зв'язку, мережне планування, ділові ігри.

Аналітично-прогностичні методи включають:

- Комплексне прогнозування (integratedforecasting) - розробка системи прогнозів, що розглядають різні аспекти розвитку народного господарства. Головний методичний принцип комплексного прогнозування - взаємна коректування різних прогнозів.

- Лінійне програмування являє собою математичний підхід при виборі з ряду альтернативних варіантів найбільш сприятливого рішення по витратах, прибутку (при раціоналізації вантажних транспортних маршрутів, оптимізації товарних запасів, поліпшення товарного асортименту).

- Економіка-математичні моделі (її on від ic an d math em atica I models) - опис економічних об'єктів, закономірностей, зв'язків і процесів за допомогою математичних знаків і зв'язує їх сукупності математичних співвідношень, які дозволяють з урахуванням діючих факторів зовнішнього і внутрішнього середовища оцінювати розвиток конкретної ділянки ринку, конкурентоспроможність товару та його виробника, визначати стратегію і тактику маркетингової діяльності .

- Економіко-статистичний аналіз використовується для вибірки, ранжирування закономірностей, визначення тісноти кореляційного зв'язку і т.п.

- Теорія масового обслуговування застосовується при виборі черговості обслуговування замовників, складанні графіків товарних поставок і т.д.; дозволяє вивчити складаються закономірності надходження масових заявок на обслуговування, правильно визначити оптимальну черговість їх виконання.

- Теорія ймовірності сприяє прийняттю правильних рішень при виборі з можливих дій найбільш пріоритетним, а також визначенню значень ймовірності настання певних подій.

- Теорія зв'язку допомагає вдосконалювати зв'язок (механізм зворотних зв'язків) суб'єктів ринку з конкретним ринком, підвищувати ефективність використання одержуваних інформаційних даних, дозволяє своєчасно отримати сигнальну інформацію про процеси, а також управляти процесами виробництва і збуту (ув'язування виробничих потужностей з можливостями збуту), товарними запасами (регулювання надходжень і відвантаження товарів),

- Мережне планування забезпечує регулювання послідовності виконання робіт, окремих операцій в рамках здійснення конкретного проекту, а також визначення основних етапів, термінів їх реалізації, витрат, відповідальності виконавців, передбачаючи можливі відхилення.

- Ділові ігри (business play) - метод імітації вироблення управлінських рішень за заданими правилами в різних виробничих ситуаціях. Вони дозволяють моделювати і імітувати (програвати) завдання і дії як абстрактних, так і конкретних суб'єктів ринку, які прагнуть знаходити оптимальні комерційно-господарські рішення. [1]

Методи і прийоми, запозичені з різних областей знань включають:

- Соціологія вивчає розвиток різних сфер життєдіяльності людини, його ціннісні орієнтації, сприяє знаходженню раціональних рішень з урахуванням інтересів, думок, рекомендацій споживачів, посередників, торговців.

- Психологія допомогою аналізу мотивацій визначає поведінку суб'єктів ринку (виробників, продавців), сприйняття ними товарів, послуг, реклами, виявляючи фактори впливу на їх поведінку.

- Антропологія коригує проектування, виготовлення, реалізацію товарної продукції з урахуванням національних та фізичних особливостей, рівня життя окремих великих і малих груп споживачів. Антропологічні вимірювання використовуються при моделюванні меблів, одягу, взуття, головних уборів і т.д. з орієнтацією на діловий ринок.

- Екологія враховується при виготовленні товарів, надання послуг, коли береться до уваги ступінь можливого негативного впливу матеріалів, виробів на навколишнє середовище.

- Етика виявляється у вивченні соціально-культурних етичних та естетичних проблем формування гармонійного предметного середовища, що створюється для забезпечення найкращих умов праці та побуту суб'єктів ринку.

- Дизайн використовується при визначенні форми товарного вироби (комбінація базисних фігур, традиції, мода), кольору (психологічний вплив, соціальний символ, корпоративна культура), матеріалу продукту (деякі матеріали викликають симпатії, інші, навпаки, відштовхують).

Представлені методи дослідження пов'язані з процесом маркетингових досліджень.

Процес проведення маркетингових досліджень передбачає наявність взаємопов'язаних етапів, які зовсім не обов'язково повинні бути складними і дорогими.

Процес маркетингових досліджень включає етапи і процедури представлені на малюнку 4. [14]

Рисунок 4 - Етапи маркетингового дослідження

На малюнку 4 можна простежити процедуру маркетингового дослідження.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з різними методами.

У таблиці 1 [9] наводяться дані, узагальнюючі зарубіжний досвід і характеризують цілі окремих напрямків маркетингових досліджень, а також методи їх проведення.

Таблиця 1 - Зміст та методи проведення маркетингових досліджень

З таблиці 1 випливає, що найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є аналіз документів, опитування споживачів (ці методи вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки й експериментальні методи.

Таким чином, маркетингові дослідження націлені на виявлення, оцінку ключових факторів, тенденцій, що лежать в основі стратегії і тактики діяльності учасників ринку. Процес проведення маркетингових досліджень передбачає наявність взаємопов'язаних етапів, які зовсім не обов'язково повинні бути складними і дорогими. [Біляївський]

1.3 Цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень

Різноманітність функцій маркетингу відображає різносторонність маркетингової діяльності, спрямованої в кінцевому рахунку на доведення товару до сфери споживання і на задоволення потреб покупців.

Функціонально маркетинг представляє собою ієрархічно організовану систему управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку.

Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку і «передбачуваності» його розвитку.

Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називати маркетинговим дослідженням.

Ряд фахівців підходить до поняття «маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз, звіт про результати. Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. На мій погляд, більш правильна точка зору І.К. Білявського, згідно з якою маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Тобто маркетингове дослідження продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково-практичне спрямування. [11]

Таким чином, предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.

Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять до мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі / покупці - клієнти; федеральний або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу.

Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними.

Безліч цілей, які ставлять перед собою маркетологи чи їх замовники можна розбити на чотири легко ідентифікуються групи, представлені не малюнку 5. [7]

На малюнку 5 представлені 4 групи цілей маркетингових досліджень, які ставлять перед собою маркетологи.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен з'явиться базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої ​​гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів.

Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу . Напрями досліджень постійно розширюються. Ф. Котлер перераховує 28 напрямків, а більш пізні автори - до сотні.

Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватися такі принципи:

- Науковість, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;

- Системність, тобто виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность;

- Комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;

-Достовірність, тобто одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;

- Об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережності в їх інтерпретації;

- Ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами. [4]

У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.

Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значні збитки понесе той підприємець, який забажає зекономити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм на ринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скласти обгрунтовані прогнози.

Велике виробниче або торгове підприємство може дозволити собі мати в складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого буде організація і проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більше малі підприємства не мають в своєму розпорядженні такими можливостями і або обмежуються невеликими підрозділами в кілька людей, або вдаються до поєднання професій, доручаючи одному зі співробітників, що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідницької роботи.

Проте у ряді випадків навіть великим підприємствам невигідно самостійно проводити масштабне дослідження, що вимагає участі висококваліфікованих фахівців, проведення великих опитувань і т.п. Зарубіжний і вітчизняний досвід показує, що в більшості випадків складні маркетингові дослідження проводяться спеціалізованими маркетинговими або консалтинговими фірмами, що працюють на комерційних засадах. Крім того, до проведення маркетингових досліджень залучаються наукові установи та вищі наукові заклади, а також деякі громадські та державні організації. [15]

Переваги передачі функції маркетингового дослідження спеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немає необхідності створювати численний колектив фахівців, які володіють прийомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу, забезпечувати їх відповідним обладнанням, по-друге, спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльності в конкретній області маркетингу, необхідні зв'язки і т.п., по-третє, багато такі фірми мають панелями опитування, а також фахівцями-інтерв'юерами, банками програм (моделей) і т.д.

Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися на замовлення і за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах або ж самостійно маркетингової фірмою за стандартною програмою, розрахованою на певні категорії підприємств. Результати таких досліджень продаються всім бажаючим. Іноді маркетингова фірма продає методологію дослідження, алгоритми і прикладні програми. [12]

Таким чином, маркетингові дослідження дозволяють вибрати оптимальний ринок збуту, здійснити планування, тобто обгрунтоване, згідно з результатами маркетингових досліджень, передбачення, прогноз розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення ефективності підприємницької та маркетингової діяльності фірми та реалізації стратегічних напрямків підприємництва. Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю.

2 Аналіз маркетингових досліджень ВАТ «Етанол»

2.1 Техніко - економічна діяльність ВАТ «Етанол»

ВАТ «Етанол» є одним з лідерів за обсягом виробництва і реалізації винно-горілчаних виробів в Орловській області. За опитуваннями покупців, основними перевагами продукції емітента є репутація підприємства та високу якість виробів, що випускаються.

Історія появи Ливенському спиртзаводу, нині відкритого акціонерного товариства "Етанол", сягає своїм корінням у XIX століття.

Одним з перших, після Найбільшого веління Імператора про винної монополії в Росссіі, побудував у Ливнах спиртогорілчаний завод купець Ф. А. засідателів, займався зсипання і торгівлею зерном і володів також кінним заводом і дохідними будинками.

У 1870году завод видав свою першу продукцію. Вже в той час горілки і вина, що випускаються Ф.А. Заседателевим, відрізнялися відмінною якістю.

Після 1917р. завод був націоналізований і перейшов в руки держави.

Першу повоєнну продукцію завод дав у 1949году. Вже в перший рік після відновлення на підприємстві вироблялося 1000 декалітрів спирту на добу.

До початку 90-х років завод щорічно виробляв близько мільйона декалітрів спирту, понад 2,5 тисяч тонн хлібопекарських дріжджів, близько 1 тисячі тонн двоокису вуглецю, більше 1 тисячі тонн збродженого яблучного соку.

19 листопада 1992року відбулася реорганізація державного спирт заводу в акціонерне товариство відкритого типу "Етанол". У цей же період була приєднана мережу торгових точок. Створення мережі фірмової торгівлі підштовхнуло підприємство до освоєння нового виду виробництва - лікеро-горілчаного, що дозволило збільшити випуск товарної продукції на 187%.

Для збільшення асортименту продукції: вин, винних напоїв і лікеро-горілчаних виробів, у 2000р. у ВАТ "Етанол" з'явився новий структурний підрозділ - сільськогосподарський комплекс, був приєднаний радгосп "Моногаровскій".

Види діяльності.

1. Основними видами діяльності Товариства є виробництво, зберігання, постачання та реалізація:

- Спирту етилового ректифікованого;

- Спирту етилового, в тому числі денатурату;

- Масла сивушного;

- Вуглекислоти;

- Дріжджів хлібопекарських;

- Соку яблучного натурального;

- Вин плодово-ягідних;

- Напоїв винних;

- Горілки та лікеро-горілчаних виробів;

- Виноматеріалів плодово-ягідних сброженное-спиртованих;

- Спиртовмісної не харчової продукції, а також інші види виробничої діяльності, при здійсненні яких як сировини або допоміжного матеріалу використовується етиловий спирт.

2. Не основними видами діяльності Товариства є:

- Торгово-закупівельна діяльність (оптова та роздрібна торгівля), в тому числі на комісійних засадах;

- Громадське харчування;

- Виробництво, переробка і реалізація сільськогосподарської продукції;

- Комерційна та посередницька діяльність;

- Зовнішньоекономічна діяльність;

- Виробництво будівельних, ремонтних і реставраційних робіт;

- Здійснення вантажопасажирських перевезень;

- Побутові послуги.

Мережа фірмових торговельних підприємств складається з 8торгових точок, включаючи ресторан, кафе. Для реалізації лікеро-горілчаної продукції організований акцизний, оптовий склад. Сільсько - господарський комплекс має площу сільгоспугідь-1824га, в тому числі наявність рілля становить-1049га.

Середньорічна потужність виробництва:

- Спиртового: 908,9 тис. дал.

- Дріжджі хлібопекарські: 3,04 тис. тонн

- Вуглекислота рідка: 1140 тонн

- Напої винні, вино плодове

лікеро-горілчані вироби: 242 тис. дал.

- Горілка: 245,2 тис. дал.

Основні види продукції.

ВАТ «Етанол» здійснює випуск спирту в асортименті:

- Спирт вищої очистки;

- Спирт «Екстра»;

- Спирт «Люкс». Лікеро-горілчаної продукції:

- Винні напої - 4 найменування;

- Вина - 5 найменувань;

- Настоянки - 3 найменування;

- Горілки - 21 найменування;

- Дріжджів - 1 найменування.

Лікеро-горілчана продукція випускається у пляшках місткістю 0,25 л., 0,5 л. Сувенірна продукція випускається в оригінальній упаковці ємністю від 0,45 л. до 4,8 л. Дріжджі в розфасовці по 100г і 1000г.

Крім основних видів продукції товариство є виробником та іншої продукції. До складу якої входить молоко, м'ясо ВРХ і свинини, зерно, яблука кількох сортів, 41 найменування кондитерських виробів (торти, тістечка), 17 найменувань продукції цеху напівфабрикатів (пельмені, зрази, голубці, манти, салати в асортименті).

За 2002-2007рр значущих змін по основних складових ринку виробництва та продажу спирту та алкогольної продукції не відбулося. У 2006-2007 у зв'язку з введенням системи ЄДАІС та переліцензування Покупців продукції емітента обсяг виробництва і збуту зменшився. У 2007 році ринок виробництва та збуту спирту та алкогольної продукції поступово стабілізується.

Основною господарською діяльністю підприємства є виробництво, зберігання і реалізація спирту етилового ректифікованого (харчового), винно-горілчаних виробів, хлібопекарських і спиртованих дріжджів. [Додаток А]

Таблиця 2 - Основна господарська діяльність підприємства

Аналіз техніко-економічних показників ВАТ «Етанол» включає розрахунок багатьох показників, першим з яких є товарна продукція. Дані за базовий і звітний рік говорять про зменшення даного показника на 26919 тис.руб.

Наступним даним показником виступають матеріальні витрати на випуск товарної продукції. На ВАТ «Етанол» даний показник збільшився в 2007 році до рівня 141745 тис.руб., Що говорить про збільшення матеріальних витрат на 20485 тис.руб. (Або на 16,8%).

Розмір чистого прибутку на ВАТ «Етанол» зменшився до 44521 тис. руб., Що на 4659 тис.руб. менше, ніж у 2006 році.

Розглядаючи собівартість товарів, продукції, робіт, послуг не можна не помітити також зменшення на 10371 тис.руб.

Фонд оплати праці на «ВАТ« Етанол »зменшився на 2363,5 тис. руб. в порівнянні з 2006 роком і склав 43448,4 тис. руб. в 2007 р. Такий показник як середньомісячна зарплата одного працівника вона збільшилася на 731,4 руб.

Низка наступних показників відображає таке поняття як прибуток-чистий дохід, створений у сфері матеріального виробництва. У 2006 р. - 11288 тис. крб., В 2007 р. вже 5386 тис. крб. Спостерігається зменшення на 5902 тис. руб.

Середньорічна вартість основних засобів (багаторазово беруть участь у виробничому процесі, але зберігають свою натуральну форму до повного зношування; свою вартість переносять на вартість новоствореної продукції по частинах у вигляді амортизаційних відрахувань). Даний показник визначається як середнє між вартістю основних фондів на початок і на кінець року. У 2006 р. дана вартість склала 66558,5 тис. руб., У 2007 р. - 64958,5 тис. руб. спостерігається зменшення.

Таким чином, ВАТ «Етанол» в період з 2006 по 2007 роки є платоспроможним, але необхідно приділити увагу отриманих фінансових результатів, оскільки постійне зниження чистого прибутку і рентабельності продажів свідчить про коливання у фінансовому стані.

2.2 Маркетингова інформаційна система ВАТ «Етанол»

Відомо, що в даний час більшість організаційних питань вивчається з точки зору системного підходу. В організації маркетингових досліджень величезну роль грає маркетингова інформаційна система (МІС).

Маркетингова інформаційна система - це взаємопов'язана, безперервно діюча структура, яка містить людей, техніку і методи збору, обробки та видачі адекватної, своєчасної та достовірної інформації для використання при прийнятті рішення в рамках маркетингової програми фірми.

Концептуальна модель маркетингової інформаційної системи ВАТ «Етанол» включає чотири порівняно узагальнені підсистеми: внутрішню інформацію, маркетингові дослідження, поточну зовнішню інформацію, обробку та аналіз інформації.

Маркетингова інформаційна система включає в себе цілий набір методів збору інформації.

Будь-яка маркетингова діяльність починається з пошуку інформації і в першу чергу опублікованій, тобто з пошуку літератури.

Методи пошуку літератури охоплюють такі способи відшукання потрібної інформації:

-Звернення до енциклопедичним, технічним та іншим словниках;

-Використання бібліотечних каталогів і покажчиків;

-Консультації з бібліографами або співробітниками патентної служби;

-Звернення до реферативних журналів;

-Використання єдиної системи та технічної інформації (типу "Телемаркет") і т.д.

У процесі маркетингових досліджень найбільш часто використовуються методи інтерв'ювання та анкетного опитування.

Метод інтерв'ювання споживачів має на меті зібрати інформацію, відомої тільки споживачам даного виробу або послуги. Це, як правило, обмежене коло осіб, які добре знають товар і проблеми ринку. Інтерв'ювання проводиться за заздалегідь складеним запитальника. Питання та відповіді реєструються або у вигляді протокольного запису, або у вигляді магнітофонного запису, або за допомогою телеапаратури. Одна з головних вимог інтерв'ювання полягає в тому, що бере інтерв'ю глибоко вникає в суть проблеми і може з відповідей споживачів отримати потрібну інформацію. Інтерв'ювання - найшвидший і найдешевший спосіб отримання інформації.

Метод анкетного опитування ставить за мету зібрати корисну інформацію серед великої групи населення. Цей вид дослідження вимагає ретельної попередньої підготовки, яка включає:

-Складання анкети, що включає питання, необхідні для вивчення, і дослідження однієї або декількох проблем, або конкретної ситуації;

-Визначення категорії осіб, які мають необхідними видами інформації;

-Визначення розміру і характеру вибірки;

-Поширення анкети;

-Збір відповідей;

-Прочитання і аналіз відповідей, і вилучення необхідної інформації.

Крім методів інтерв'ювання і анкетного опитування, в процесі маркетингових досліджень використовуються такі методи.

Методи дослідження поводжень споживачів має на меті:

-Дослідження моделі поведінки споживачів нового виробу і передбачення їх граничних характеристик;

-Вивчення шляхом спостереження або моделювання особливо важливих аспектів поведінки як малоіскушенних. так і досвідчених споживачів даного товару;

-Зафіксированна граничних значень якісних характеристик товару, перевищення яких призводить до виникнення незручностей в експлуатації, поломок, помилок і т.д.;

-Зафіксовані відгуків споживачів про якісні характеристики товару з метою подальшої його доопрацювання і т. д.

Метод мозкової атаки має на меті стимулювати групу осіб (розробників товару) до швидкого генерування великої кількості ідей. Організація мозкової атаки:

-Відбирається група фахівців-розробників товару, здатних мислити неординарно;

-Вводиться правило, забороняє критикувати будь-яку ідею, якою б вона не здавалася;

-Висловлюється багато ідей, потім учасники повинні скомбінувати ідеї і шляхом відбору залишити дві - три найбільш оптимальні;

-Відібрані ідеї фіксуються, і кожній із них дається оцінка в короткий час (наприклад, за 10хвилин). Швидкість - найважливіший фактор мозкової атаки;

-На основі ідеї, що отримала кращу оцінку, формулюється остаточне рішення проблеми.

Стверджують, що «мозкова атака» підвищує якість рішення у багато разів. При цьому одночасно можуть бути дозволені і супутні головної проблеми підпроблеми. Практика застосування цього методу показує, що шість чоловік можуть за півгодини висунути 150 ідей і ще через півгодини вирішити проблему. Бригаді ж проектувальників можуть на ту ж роботу знадобитися тижні чи місяці.

Метод синектики використовують, щоб направити спонтанну активність мозку і нервової системи на дослідження і перетворення проектної проблеми. Ретельно підбирається група фахівців у самостійний «відділ розробок»; групі передаються складні проблеми, які не може вирішити основне підрозділ (наприклад, ОГК), і надаються достатній час і ресурси. До групи синектики включаються, як правило, два - три запрошених фахівця з боку і працівники різних відділів підприємства. Критеріями відбору фахівців служать: гнучкість мислення, діапазон знань, практичний досвід, вік (від 25 до 40 років) і контрастність психологічних типів (сангвініки, меланхоліки і т.д.). Групі надається окреме приміщення, виділяються кошти, оснащуються лабораторії, випробувальні стенди і т.д. Група створює кілька прототипів майбутнього виробу (аналог0, з яких потім вибирається оптимальний.

Послідовність вирішення проблеми наступна:

-Формулювання проблеми, дана керівництвом підприємства;

-Дискусія, в ході якої члени групи з'ясовують свої погляди на очевидні рішення, які навряд чи дадуть щось більше, ніж просте поєднання існуючих рішень (наприклад, мозкова атака);

-Пошук аналогій, дозволяють висловити проблему в термінах, добре знайомих фахівцям групи з досвіду їх роботи;

-Визначення головних труднощів, протиріч, що перешкоджають вирішенню проблеми;

-Формування рішення кожним з учасників, що використовують один з типів аналогії.

При надто абстрактної проблеми ідеї розвиваються до того моменту, коли члени групи можуть виготовити і випробувати прототипи вироби (кілька варіантів). Звичне поступово перетворюється на незвичайне виконання (створюється принципово новий виріб, продукт, технологія й т.д.). За допомогою цього методу знайдений, наприклад, більш простий принцип пристрою приводів з постійною швидкістю обертання валу, створюються нові моделі автомобілів та іншої техніки.

Результати групи представляються у вигляді дослідного зразка нової техніки, технології. Якщо вироби приймаються, для нього розробляються маркетингові програми, воно отримує "путівку в життя".

Метод Делфі характеризується трьома особливостями, які відрізняють його від звичайних методів групової взаємодії експертів: анонімність; використання результатів попереднього туру опитування; статистична характеристика групової відповіді.

У ході проведення процедури Делфі учасники групи не знають один одного, їх взаємодія при використанні анкет повністю усувається, так як кожен висловлює свою ідею вирішення проблеми письмово. Потім кожна ідея розглядається з точки зору її переваги незалежно від того, хто її розробляв і яку він отримав оцінку з боку авторів інших ідей, тобто кожен з учасників знає лише свою ідею, а бере участь в обговоренні всіх ідей.

Групове взаємодія здійснюється за допомогою відповідей на анкети. Окрема особа або організація, що проводить дослідження за методом Делфі, витягує з анкет тільки ту інформацію, яка відноситься до вирішення даної проблеми, і представляє цю інформацію групі фахівців. Група фахівців складає прогноз, що мiстить точку зору більшості чи в кращому випадку особливу думку більшості.

Для оцінки ступеня розходжень думок використовуються статистичні характеристики відповіді, які включають думки всієї групи. Далі виробляється математична обробка всіх думок, визначається величина їх розкиду. Опитування групи проводиться в чотири тури (за допомогою чотирьох анкет). Результати кожного туру виробляє журі. За результатами останнього четвертого туру журі складає прогноз вирішення проблеми, які передаються керівництву підприємства й використовуються для прийняття остаточного рішення. Підходи, методи і засоби маркетингових досліджень і маркетингова інформаційна система складають інструментарій маркетингу, без оволодіння цією технікою неможливо здійснювати маркетинг.

2.3 Дослідження маркетингової діяльності ВАТ «Етанол»

Для виявлення тенденцій і опису залежності скористаємося стандартними методами статистичної обробки інформації показників.

Вихідна інформація з даними статистичної обробки підприємства в таблиці 3:

Таблиця 3-Динаміка абсолютних показників діяльності підприємства ВАТ «Етанол».

Аналізуючи таблицю 3: у розглянутому періоді середнє значення обсягу продукції складала 176787 крб. Розглянутий показник у другому періоді знизився на 26%, надалі склалася яскраво - виражена тенденція його зростання і в 4-му періоді. Показник досягає його максимальної величини. Середній розкид даних від середнього рівня склав 82943 руб. або 47%, що є нестабільністю показника. Резерв зростання обсягу продукції склав 2,947 рази, тобто обсяг продукції міг би ще збільшуватися.

Однак у показника виручки склалося зовсім інша тенденція. По - другому періоді показник досяг своєї максимальної величини, а в 3-му та в 4-му періодах помітно його зниження. При цьому середній розкид даних склав 72700 руб. або 36,7%. Хоча резерв зростання цього показника склав 3,429 рази. Показник собівартості по - другому періоді впав на 86,5% при середньому значенні 95919 руб. У третьому періоді він знову зріс на 64,5%, а в 4-му періоді знову знизився на 55,5%. При цьому середній розкид даних склав 65417 руб. або 68%.

Показник прибутку починав з третього періоду мав тенденцію до зниження. Його середнє значення склало 101943 крб., Але по - другому періоді фірма отримала найбільший прибуток, тому що в цьому періоді собівартість була найнижчою з усіх 4-х періодів. Середній розкид даних склав 92840 руб. або 91%. Однак, залишається ще дуже великий резерв зростання (8,143 рази).

Слід також відзначити, що фірма реалізує не всю продукцію, особливо це видно в 4-му періоді. Це, може бути наслідком того, яку фірма обрала товарну політику, політику розподілу або ціноутворення.

У другому періоді питомі поточні витрати рівні 0,18%, що менше одиниці. Це говорить про те, що при такій кількості питомих поточних витрат фірма «Керманич» отримала найбільший прибуток (таблиць 2 «Динаміка абсолютних показників діяльності підприємства») і з найменшою собівартістю (таблиця 2). Також, ще одним фактором є те, що обсяг продукції, був вище, ніж собівартість.

У третьому і четвертому періодах питомі поточні витрати також залишаються менше одиниці (0,84% і 0,102% відповідно), але протягом цих періодів фірма отримувала набагато менший прибуток. Це пояснюється тим, що зріс, обсяг продукції і разом з ним, зросла і собівартість.

Таблиця 4 - Вплив структури товарної номенклатури на R _пр-ж і R _пр-ва.

На основі графіка можна зробити деякі висновки.

Найбільшу частку в реалізованої продукції ВАТ «Етанол» займає товарна група «вино - горілчана продукція». Вони приносять постійний і найбільший дохід, ніж інша товарна група. А також група «дріжджі» впливає на рентабельність продажів і рентабельність виробництва.

Таким чином, ВАТ «Етанол» є одним з лідерів за обсягом виробництва і реалізації винно-горілчаних виробів в Орловській області в період з 2006 по 2007 роки є платоспроможним. ВАТ «Етанол» Попит на товарну групу «вино - горілчана продукція» тривав протягом усіх чотирьох місяців. Значить, ВАТ «Етанол» вигідніше працювати з цією групою, а не з товарною групою «дріжджі».

3 Пропозиції щодо вдосконалення проведення маркетингових досліджень на ВАТ «Етанол»

3.1 Підходи до вивчення ринку на основі маркетингових досліджень

Ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів: 1) за допомогою аналізу вторинної інформації; 2) шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів; 3) шляхом аналізу випущеної і реалізованої продукції.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами управління, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою. Тому для отримання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.

Вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мо-тивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет. У будь-якому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти робочого ти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження, повинен добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Проте запит - показник недостатньо надійний.

Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів. «Товари - це по суті справи набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші».

Всі товари, здатні задовольнити потребу покупця, називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне підприємство. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає в себе косметику, новий одяг, курортний загар, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі ці товари бажані в однаковому ступені. Найімовірніше, в першу чергу будуть купуватися товари і послуги, більш доступні і дешеві, такі, як косметичні засоби, одяг чи нова стрижка. Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товару задовольнити цю потребу у вигляді ступеня їх поєднання.

При обстеженні продукції виробничо-технічного на-значення необхідно враховувати, що в процесі підготовки та прийняття рішення про покупку приймають участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центру.

Крім вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.

Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих, але і потенційних споживачів продукції.

Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виробниках. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, пов'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога добути необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

3.2 Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ «Етанол»

Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень.

За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетингова діяльність ВАТ «Етанол» повинна забезпечити:

- Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок.

Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень ВАТ «Етанол» має безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії

У ряді випадків може не виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:

1. Інформація вже є в наявності;

2. Брак часу для проведення маркетингового дослідження;

3. Відсутні необхідні ресурси;

4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.

Методи маркетингової діяльності ВАТ «Етанол» полягають у тому, що проводяться:

- Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

- Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

- Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;

- Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.

- Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- Керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми.

Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження.

Необхідно знати, що включає визначення проблеми:

1. виявлення симптомів;

2. чітке виклад можливих причин чи базових проблем, що лежать в основі симптомів;

3. виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом для вирішення проблем.

При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється в дуже стислій формі (не більше декількох речень) з урахуванням наступного:

- Вказуються компанія, підрозділи компанії і керівники, які повинні взяти участь у дослідженні;

- Викладаються симптоми проблем;

- Викладаються можливі причини цих симптомів;

- Формулюються передбачувані напрями використання маркетингової інформації.

Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться у три етапи:

- Вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягають дослідженням;

- Визначення взаємозв'язків;

- Вибір моделей.

Як приклад параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні: «обізнаність», «ставлення до продукту» і т.д. Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна і обсяг продажів.

Таким чином, ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів: за допомогою аналізу вторинної інформації; шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів; шляхом аналізу випущеної і реалізованої продукції.

Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень ВАТ «Етанол» має безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему.

Висновок

Маркетингові дослідження - істотна складова і масова суб'єктна база цивілізованого ринкового господарства, невід'ємний елемент конкурентного механізму. Вони надають ринковій економіці гнучкість, мобілізує фінансові і виробничі ресурси населення, несе в собі могутній антимонопольний потенціал, слугує серйозним фактором структурної перебудови і забезпечення проривів науково-технічного прогресу, вирішує проблему зайнятості та інші соціальні проблеми ринкового господарства. Ось чому становлення та розвиток маркетингу і маркетингових досліджень являє собою стратегічну задачу реформаційної економічної політики.

Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами.

Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.

ВАТ «Етанол» є одним з лідерів за обсягом виробництва і реалізації винно-горілчаних виробів в Орловській області.

За опитуваннями покупців, основними перевагами продукції емітента є репутація підприємства та високу якість виробів, що випускаються.

Розмір чистого прибутку на ВАТ «Етанол» зменшився до 44521 тис. руб., Що на 4659 тис.руб. менше, ніж у 2006 році.

Найбільшу частку в реалізованої продукції ВАТ «Етанол» займає товарна група «вино - горілчана продукція». Вони приносять постійний і найбільший дохід, ніж інша товарна група. А також група «дріжджі» впливає на рентабельність продажів і рентабельність виробництва.

ВАТ «Етанол» в період з 2006 по 2007 роки є платоспроможним.

Аналіз господарської діяльності та фінансового стану ВАТ «Етанол» дозволив визначити, що дане підприємство є рентабельним та платоспроможним.

Маркетингова діяльність ВАТ «Етанол» повинна забезпечити:

- Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок.

Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень ВАТ «Етанол» має безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему.