ТЕМА 4. СУТНІСТЬ І КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ
1. Еволюція концепції управління маркетингом
2. Концепції маркетингу: сутність та особливості
1. Еволюція концепції управління маркетингом
Етапи еволюції концепції управління маркетингом традиційно трактуються так:
1. фрагментарний маркетинг (друга половина 19 століття - 60-ті роки 20 століття),
2. маркетинг як функція підприємства (друга половина 20-го століття - кінець 70-х 20 століття),
3. маркетинг як система управління підприємством (початок 80-х 20 століття по теперішній час).
Історично концепція управління маркетингом формувалася в різні періоди розвитку ринкової економіки та її розглядають як результат розвитку ринкових відносин. У цьому розвитку виділяють ринок продавця і ринок покупця. Ринок продавця характеризується владою на ринку виробників товару.
Соціально-економічні умови, які формують ринок продавця, характеризуються:
- відсутністю конкуренції серед виробників,
- наявністю постійного дефіциту товарів,
- конкуренція серед покупців, які прагнуть купити необхідний товар. Ринок покупця характеризується владою на ринку споживачів товарів.
Соціально-економічні умови характеризуються:
- посиленням конкуренції серед виробників товарів і послуг,
- пропозицією товарів випереджає попит (профіцит),
- покупець диктує свої умови продажів, вибираючи товар за більш вигідну ціну.
Етап фрагментарного маркетингу це етап зародження маркетингу формування його інструментів. Маркетинг використовується у вигляді окремих інструментів і дій і вважається допоміжною функцією. Ф. Котлер виділив п'ять концепцій управління маркетингом, три перші з яких і утворюють етап фрагментарного маркетингу: виробнича, товарна і збутова.
2. Концепції маркетингу: сутність та особливості
Розглянемо їх докладніше.
1. Концепція удосконалення виробництва. Визначальним фактором орієнтації фірми в ринковому просторі є виробництво. Споживачі віддають перевагу дешевим і доступним товарам, виробники намагаються знизити витрати (собівартість) продукції для забезпечення низької її ціни і збільшення обсягів проданої продукції. Автомобільна компанія Генрі Форда зрозуміла, що масове споживання потребує масовому виробництві. Він підняв зарплату робітникам з 2 дол. до 5 дол. за годину для стимулювання збільшення продуктивності праці, а значить і обсягів виробництва. Ця концепція базується на ефекті кривої досвіду виробника. Цей ефект проявляється тільки для великих фірм, які мають значні: виробничий досвід, виробничі потужності, частку ринку. Зростання сумарних витрат при цьому призводить до економії витрат на одиницю продукції. На практиці встановлено, що така закономірність дозволяє при зростанні обсягів виробництва в 2 рази досягти зниження витрат на одиницю продукції на 15-30% (залежно від галузі та ринку). Застосування такої концепції доцільно при наступних умовах: 1) ринок характеризується дефіцитом товарів, 2) має місце низька купівельна спроможність споживача, 3) попит можна збільшити, знижуючи ціну, 4) є можливість зниження рівня витрат завдяки збільшенню обсягів виробництва. Невеликі підприємства використовують цю концепцію, підвищуючи ефективність системи розподілу товарів.
2. Концепція вдосконалення товару. Вона передбачає постійне вдосконалення товару, розробляючи досить багато модифікацій і підтримуючи якість на високому рівні. Споживачі віддають перевагу товарам високої якості і з кращими експлуатаційними характеристиками, погоджуючись платити більш високу ціну. Перевага такого підходу полягає в тому, що виробником використовується досконаліша передова технологія. Однак це може призводити до «маркетингової короткозорості», коли виробник своєчасно не реагує на появу нових технологій і більш сучасних товарів на ринку. Наприклад, свого часу (60-ті роки 20 століття) з винаходом пластикової упаковки була вирішена проблема здешевлення деяких товарів через використання такої упаковки. З іншого боку, це призвело до проблеми утилізації такої упаковки. А сьогодні фаворитами у виробництві упаковки стають ті фірми, які пропонують технології з виготовлення екологічно безпечної упаковки, наприклад такої, яка в перебігу 3-4 місяців зберігання в землі розпадається на екологічно безпечні елементи. Сьогодні за статистикою 41% упаковок товарів світу - пластикова упаковка, в т.ч. 47% пластикова упаковка продуктів харчування.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова). Споживач не буде купувати товари фірми в необхідному обсязі, якщо вона не вживе чималих, часом агресивних зусиль по їх просуванню і продажу. Пріоритет в управлінні фірмою необхідно віддавати посилення заходів по стимулюванню збуту, рекламі, пропаганді товарів. Дана концепція зазвичай використовується стосовно товарів пасивного попиту (страховка, література і т.д.), тобто до товарів, які споживач зазвичай не збирається купувати. Застосовують цю концепцію і в сфері некомерційного господарювання, наприклад, в передвиборній кампанії. Прикладом «агресивних продажів» може служити і продаж через рекламу на телебаченні різних оздоровчих або побутових апаратів і пристосувань. Варто один раз набрати пропонований контактний телефон і вас почнуть ретельно умовляти придбати товар. Надзвонюючи вам практично через день з пропозиціями акційного товару, персональноъ пропозиції тільки для вас і т.д.
4. На етапі «маркетинг як функція підприємства» маркетинг набуває якісно новий напрямок. Якщо до цього, концепції маркетингу були спрямовані на вирішення внутрішніх проблем підприємства, то на цьому етапі маркетинг набуває зовнішню орієнтацію. Тепер девізом виробника є - «виробляти і пропонувати споживачеві тільки те, що задовольняє потребам ринку». Реалізація концепції маркетингу (ринкової концепції) вимагає детального аналізу ринкової ситуації, пошуку цільових сегментів, застосування комплексу дослідження конкуренції. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб і потреб ринку (цільового сегмента) і забезпечення бажаного задоволення більш ефективним і більш продуктивним способом, ніж у конкурентів. Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Теодор Левіт розмежовує їх наступним чином. Комерційні зусилля по збуту - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля по збуту - це турбота продавця по перетворенню товару в гроші, маркетинг - турбота про задоволення потреб клієнтів за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постачанням, споживанням і експлуатацією товару. Відомо, що концепцію маркетингу частіше використовують у своїй практиці виробники товарів широкого споживання, ніж виробники товарів промислового призначення. Для перетворення компанії орієнтованої на збут в компанію, орієнтовану на маркетинг, як правило необхідно кілька років наполегливої праці.
5. Етап еволюції концепції маркетингу «маркетинг як система управління підприємством» почався з появи концепції соціально-етичного маркетингу. Ця концепція стверджує, що завданням організації (виробника) є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш зручним (ніж у конкурентів) способом з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Ця концепція, на думку Ф. Котлера, породжена сумнівами щодо відповідності концепції маркетингу періоду часу з погіршенням якості навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, інфляцією, приростом населення, запущеним станом сфери соціальних послуг. Наприклад, візьмемо компанію «Кока-Кола», яку вважають високо відповідальної корпорацією, яка виробляє прекрасний безалкогольний напій, який відповідає потребам покупця. Однак, група захисту інтересів споживачів і навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення: 1. дає споживачам малу поживну цінність, 2. що містяться в ній цукор і фосфорна кислота завдають непоправної шкоди зубам, 3. бромоване рослинне масло виключено зі списку нешкідливих, 4. що міститься в напої кофеїн приводив до судом, безсонні, шлунково-кишкових розладів, а також не виключає пошкоджень на клітинному рівні, 5. застосовується сахароза (сахарин) при виробництві дієтичного напою цією компанією, яка заборонена Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів, 6. пластикова упаковка є необоротною і забруднює навколишнє середовище. У той час як скляна тара є зворотною і витримує 14 циклів. Така концепція вимагає збалансування всіх трьох завдань: отримання прибутку, задоволення покупців, захист інтересів суспільства. Вона є найважчим і дорогої в реалізації.
Найбільш сучасною концепцією є концепція взаємодії. Маркетинг відносин, як нова парадигма маркетингу, з'явився і розвивається з початку 1990-х рр. з моменту бурхливого розвитку інформаційних технологій, щоб зробити запеклою їхню ринкову ситуацію, а також з розвитком процесів глобалізації в економічних і соціальних системах. Виходячи з того, що ринок - це мережа взаємопов'язаних відносин між діючими суб'єктами, кожне підприємство є мережею взаємин (з постачальниками, посередниками, конкурентами і т. Д.) З головною ідеєю таких відносин - кооперацією інтересів. Маркетинг партнерський відносин - процес визначення та задоволення споживчих запитів найкращим чином зі спільним отриманням і розподілом вигоди від цієї діяльності між учасниками відносин. Сьогодні маркетинг відносин трактується як розуміння диадических відносин (продавець-покупець) -це все відносини, які складаються на ринку з усіма учасниками ланцюжка створення цінності, починаючи від виробників ресурсів (постачальників), виробників і споживачів товарів (послуг). У той же час такі відносини збагачуються різними взаємодіями з компаніями-комплементорамі, які безпосередньо не беруть участі в процесі виробництва і доставки на ринок цінності, але грають істотну роль в забезпеченні стійкості таких ланцюжків. Це банки, страхові компанії, дослідницькі організації, вузи, організації, що надають послуги, та ін. Крім того, важливо розуміти і взаємодії (взаємини), які організації-виробник товару (послуги) уста новлюють з державними і регулюючими органами. Горизонтальні відносини-відносини В2В між рівнозначними конкурентами, а також між компанією і різними компаніями-комплементорамі, які працюють на тому ж ринку: рекламні та маркетингові агентства, дизайнерські фірми та НДІ, вузи й інші навчальні заклади. На рівні горизонтальних відносин розвинені також і міжособистісні відносини, які, з одного боку, полегшують відносини В2В, а з іншого - допомагають розвивати взаємодію з партнерами і конкурентами. Їх можна назвати зовнішніми міжособистісними відносинами. Вертикальні відносини-відносини, що виникають між суб'єктами, що входять в ланцюжок створення цінності «постачальник-виробник-посередник-споживач». Тут відразу видно комбінація відносин В2В і В2С, а також необхідність вибудовування спеціальних маркетингових програм для побудови і підтримки таких відносин. Умовно їх можна розділити на наступні групи:
- довирбничі (upstream) відносини (В2В): компанії-постачальники; компанії Р-конкуренти; компанії-організації-комплементори (рекламні, маркетингові, інформаційні, дизайнерські агентства, державні структури), посередники;
- післявиробничі (downstream) відносини (В2В і В2С): компанія-посередник-споживач. У класифікації відносин не можна не враховувати також внутрішні міжособистісні відносини (Internal MarketingRelationships-IMR) компанії, організація і підтримання яких безпосередньо пов'язані з новим процесним прочитанням маркетингової функції в загальній системі. Будь-які організації працюють на регульованому, а не на стихійному ринку, отже, вони також реалізують модель міжорганізаційні взаємодії «компанія-державна організація».
На практиці зміцненню відносин з клієнтами і партнерами сприяють:
- використання системи пільг для постійних клієнтів,
- індивідуальний підхід (орієнтація на потреби конкретного споживача),
- створення структурних зв'язків, які полегшують взаємодії з покупцями.