PR та маркетинг грані взаємодії

1.2 Функції та завдання маркетингу в сучасній організації

Глава 2. Взаємодія PR та маркетингу в сучасному суспільстві

2.1 Сфери, що зв'язують PR та маркетинг

2.2 Інтегровані комунікації як основи взаємодії маркетингу і PR

Глава 3. Особливості взаємодії PR та маркетингу на прикладі ТОВ «Мазов і Ко»

3.1 Роль PR у формуванні іміджу організації

3.2 Можливості PR в реалізації маркетингової кампанії

Висновок

Бібліографічний список

Введення

У даній роботі розглядається тема "PR і маркетинг: грані взаємодії».

Дану тему розробляли такі вчені, як Айві Лі, Шалак Володимир, Едвард Бернайс, Філіп Котлер, Томас Харріс та ін ¹

Ця тема актуальна тим, що вчені діляться на дві частини: ті які вважають PR відокремленої наукою від маркетингу і тих, хто вважає PR частиною маркетингу. Вони тісно взаємодіють і, часом, дуже складно знайти межі дотику.

Об'єктом дослідження в даній роботі є взаємодія PR та маркетингу.

Предметом дослідження є можливості використання маркетингових та PR технологій в організації комунікаційної політики організації.

Метою моєї роботи є вивчення загального та особливого в маркетингових та PR технологій в організації для виявлення перспектив розвитку інтегрованих комунікацій.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

1. Вивчення співвідношення сфер діяльності PR і маркетингу, зокрема: розгляд їх функцій і завдань, як окремо взятих наук.

2. Аналіз взаємодії PR і маркетингу в сучасному суспільстві:

- Розгляд сфер, що пов'язують PR та маркетинг;

- Розгляд і нтегрірованних комунікацій як основи взаємодії маркетингу і PR.

3. Розгляд особливостей взаємодії PR та маркетингу на прикладі ТОВ «Мазов і Ко»:

- Роль PR у формуванні іміджу організації;

- Можливості PR в реалізації маркетингової кампанії.

1. PR і маркетинг: співвідношення сфер діяльності

2. Функції та завдання PR як самостійного виду діяльності

Існує безліч визначень PR, але немає якогось одного певного. Хочу запропонувати найпоширеніші з них:

1. Зв'язки з громадськістю - це обдумана, спланована і послідовна діяльність по встановленню і підтримці взаєморозуміння між якоїсь організацією та її суспільним оточенням.

2. Зв'язки з громадськістю - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. ²

3. Зв'язки з громадськістю - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості.

4. Зв'язки з громадськістю - це функція управління, що сприяє налагодженню або підтримання взаємовигідних зв'язків між організацією та громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача. ³

Таким чином, виходячи з даних визначень, можна зробити висновок, що PR - це діяльність, спрямована на формування позитивної думки про компанію і підтримку з нею взаємовигідних відносин.

Метою PR є встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості. Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від характеристик діючих суб'єктів, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, формування відносин між суб'єктами світового масштабу або поліпшення відносин між компанією та споживачами її продукції, агентами і співробітниками.

Як правило Public Relations виконує ряд функцій:

1. Встановлення та підтримка зв'язків з пресою.

2. Розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру в ЗМІ для привернення уваги до продуктів, послуг і самому підприємству.

3. Паблісіті до продуктів і послуг. Популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки.

4. Корпоративні зв'язку. Формування комунікативної політики підприємства в ключі розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, аукціонерами, інвесторами та ін

5. Заходи з громадськістю. Формування системи взаємовідносин з громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному).

6. Лобіювання. Різні форми взаємовигідного співробітництва з представниками влади для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на функціонування галузі, підприємства.

7. Прес-релейшнз. Встановлення та підтримання контактів з пресою для забезпечення редакційного висвітлення діяльності фірми, подання її товарів і послуг.

8. Позішінг. Додання товарах і послугах певної шуканої позиції на ринку, надання фірмі та її послуг лідируючого положення на ринку.

Перераховані вище функції актуальні в PR-компанії, що працюють з окремими сферами послуг, товарів. Самими основними і загальними функціями PR є:

1. Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів, перш за все організації, від імені якої проводиться PR-акція. Ця функція часто критикується, оскільки в цьому випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Сама собою напрошується небезпечна паралель з маніпулюванням свідомістю і поведінкою людей в потрібному для організації напрямку.

2. Реагування на громадськість. Організація враховує події, що виникли проблеми, поведінку інших і відповідним чином відгукується на них, прагнучи служити громадськості.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом плідної взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Ця функція виділяється Семом Блеком як основа моделі компромісу. Він вважав її найбільш корисною і плідною - адже цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає в зв'язок. ⁴

Сьогодні розрізняють внутрішню і зовнішню функції PR, які реалізуються відповідно по окремим узагальнених напрямків:

Зовнішня функція спрямована на створення і підтримання позитивного іміджу організації серед верств і груп громадськості, що є зовнішніми по відношенню до організації, на інформування про діяльність організації та про її продуктах.

Діяльність PR-організацій може бути спрямована в наступних сферах:

1. Маркетинг: нові продукти, нове використання старих продуктів, кадрові зміни, нові гарантії: зміна умов кредиту, зміна збутової політики, зміна цін, зміни в області сервісу, відкриття нових ринків і пр.

2. Новини загального характеру: вибори керівництва, засідання ради директорів, діяльність у період національних свят, конференції та спеціальні зустрічі, дні відкритих дверей, нагородження співробітників, відкриття виставок.

1. Висвітлення поточних подій: досягнення в діяльності, статистичні дані, нові відкриття, сплата податків, виступи керівників, аналіз економічних умов, фінансові звіти.

2. Кадрові новини: нові призначення, візити відомих особистостей, переможці змагань всередині організації, переміщення по службі керівників і співробітників, інтерв'ю з офіційними особами та працівниками.

3. Підтвердження статусу організації: історія організації, історія гасла та емблеми організації, торгова марка і ін

Внутрішня функція спрямована на створення і підтримку корпоративної соціальної відповідальності всередині організації. Мова йде про високу репутацію організації серед її персоналу, формуванні доброзичливого клімату всередині організації, підтримці почуття відповідальності і зацікавленості у справах адміністрації. У цьому плані PR слід розглядати як один з методів створення культури організації.

За допомогою PR можна зробити істотний вплив на громадську думку, при чому з найменшими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, підприємство не оплачує час і місце за існуючими рекламними розцінками, воно оплачує роботу персоналу засобів масової інформації, фактично оплачуючи втілену ідею журналіста, режисера чи менеджера, які здійснили цей захід. Однак практики та фахівці одностайні в думці, що споживач більш прихильно приймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Цілком очевидно, що в сучасному суспільстві PR виконує більш складну функцію, ніж реклама і грає важливу роль у виконанні наступних завдань:

1. сприяння у появі на ринку нових виробів та послуг;

2. стимул до зміни відносин до товарів і послуг;

3. розвиток та відродження інтересу до частково або повністю забутим товарах і послугах;

4. вплив на певні цільові групи для створення сприятливого образу підприємства;

5. захист пропонованих продуктів і послуг у проблемних ситуаціях, як правило у випадку втрати репутації;

6. створення в очах споживачів образу підприємства, благотворно відбивається на іміджі продуктів і послуг.

Таким чином, PR - це громадська діяльність, спрямована на налагодження взаємин між суб'єктами. Має мету: формування думки і поведінки громадськості. Йому властивий управлінський характер: управління не тільки громадськістю та суб'єктами PR, а й самим процесом аж до реалізації результату PR-діяльності.

2. Функції та завдання маркетингу в сучасній організації

У літературі існує декілька сотень визначень маркетингу, але немає одного визначеного. Пропоную розглянути деякі з них:

1. Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, привертати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця упевненості, що він являє собою найвищу цінність для компанії, а також упорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності (засновник теорії маркетингу Філіп Котлер). ⁵

2. Маркетинг - це здійснення бізнес-процесів за напрямком потоку товарів і послуг від виробника до споживача. (Американська асоціація маркетингу (AMA)).

3. Маркетинг - система планування, ціноутворення, просування і розповсюдження ідей, товарів і послуг для задоволення потреб, потреб і бажань окремих осіб і організацій; реклама є лише одним з чинників процесу маркетингу. ⁶

4. Маркетинг - інформаційно-економічний комплекс просування продукту ринкової діяльності від виробника до споживачів із задоволенням потреб споживачів та отримання максимально можливого прибутку від корисної діяльності виробника в умовах конкуренції. ⁷

Можна зробити висновок, що маркетинг - це процес просування товару на ринок. Маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку, для якого збирається працювати компанія. Управління з позиції маркетингу (маркетинг-менеджмент) - це аналіз, планування, реалізація і контроль за заходами, розрахованими на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. д.

Маркетологи визначають потенційний попит і його розмір (ємність сегмента ринку), тобто виявляють покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або зазнають неявний інтерес до певних товарів і послуг. Проводиться сегментування ринку і вибір тих його частин, які компанія здатна обслужити якнайкраще. Розробляються плани створення і доведення продукції до споживача, стратегія впливу на попит через товар, ціну, канали розподілу і методи просування товару. Маркетинг являє собою свого роду дослідження товару, ринку, попиту споживачів, можливості пропозицій - ці дослідження є функціями маркетингу.

Маркетингові функції формують такі поняття: нужда, потреби, попит, товар, обмін, угода і ринок.

1) Потреба - відчуття нестачі чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; особисті потреби в знаннях і самовираженні.

2) Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу конкретного суспільства або соціальної групи. Потреби людей практично безмежні, але людина набуває тільки ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення при мінімальних вартісних, тимчасові х, інформаційних витратах.

3) Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Людина зазвичай вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

4) Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу.

5) Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для його здійснення необхідно дотримання п'яти умов:

1. сторін повинно бути як мінімум дві;

2. кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представляти цінність для іншої сторони;

3. кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару;

4. кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;

5. кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

6) Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Угода передбачає наявність ряду умов:

1. щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів;

2. узгоджених умов її здійснення;

3. погодженого часу вчинення;

4. узгодженого місця проведення.

Як, правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.

7) Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. У різних економічних системах способи задоволення потреб людей різняться: у примітивних соціальних структурах переважає самозабезпечення; у разі децентралізованого обміну, кожен виробник певного товару шукає і вступає в угоду з кожним споживачем цікавлять його товарів.

При ретельному плануванні маркетингової кампанії необхідно проаналізувати перераховані вище поняття функцій маркетингу, тому що без їх урахування неможливо буде визначити і встановити завдання даної кампанії і на яку цільову групу вона спрямована.

Функція маркетингу полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало досягненню цілей організації. Звідси випливає, що управління маркетингом зводиться до управління попитом. В організації формується уявлення про існуючий і бажаному рівні попиту на свої товари. У будь-який окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути нижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його.

Процес маркетингу містить:

1. Аналіз ринкових можливостей - передбачає збір та дослідження інформації про маркетинговому середовищі, ринках індивідуальних споживачів і ринках підприємств.

2. Відбір цільових ринків - передбачає заміри обсягів попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку.

3. Розробку комплексу маркетингу - включає розробку товарів, встановлення цін на товари, вибір методів розповсюдження товарів і стимулювання збуту товарів. Реалізація маркетингових заходів забезпечується розробкою стратегічних планів, підходів і контролем за їх виконанням.

4. Втілення в життя маркетингових заходів.

Загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності. ⁸

Можна сказати, що маркетинг представляє собою процес планування і виконання планів, оцінка просування та реалізації ідей, товарів і послуг з метою взаємовигідного обміну між людьми і організаціями. Основу діяльності маркетингу складають такі процеси, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікацій, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Роблячи висновок, що маркетинг - це комплекс заходів по просуванню продукту або послуги, ціноутворення, роботі з дистриб'юторами, PR - це управління репутацією компанії, можна помітити, що маркетинг створює ринок для товарів і послуг, а PR забезпечує сприятливу атмосферу, в якій діють компанії . PR це діяльність, маркетинг - процес. Не дивлячись на те, що функції PR і маркетингу сильно розрізняються, але завдання дуже схожі. Вони обидва спрямовані на формування позитивної думки про компанію / продукції, просувають компанію товар на ринок, підтримують взаємовигідні відносини з клієнтами.

2. Взаємодія PR та маркетингу в сучасному суспільстві

1. Сфери, що зв'язують PR та маркетинг

Існує декілька сфер, де PR та маркетинг особливо тісно пов'язані між собою. Найбільш яскравими прикладами є:

1. паблісіті товару;

2. корпоративна реклама.

Паблісіті товару. Паблісіті - це популярність, популярність, публічна оцінка вашої діяльності. Паблісіті - це сила впливу на споживачів та бізнес партнерів за допомогою рекламних матеріалів, публікацій у газетах і журналах, теле-, радіо передач, презентацій і корпоративних заходів.

Вибір стратегії в пабліситі, яка відповідає можливостям, починається з реальної оцінки потреб і можливостей як з емоційної, так і з практичної точки зору.

Лише деякі з підприємців бояться пабліситі. Більшість з них вважають, що чим його більше, тим краще. Їм би хотілося мати публікації в газетах по всій країні, інтерв'ю по загальнонаціональному радіо і телебаченню та повідомлення в комерційних, професійних та промислових журналах. І все це в найкоротший термін.

Цілі і плани по отриманню пабліситі повинні відповідати ресурсів часу працівника, призначеного для виконання цих функцій.

Існують перевірені способи, які дозволяють використовувати час ефективно і скоротити його для проведення окремих етапів програми пабліситі:

1. необхідно сфокусуватися на основних цілях і навчиться говорити «ні», якщо якась пропозиція не відповідає основним інтересам фірми;

2. слід приготувати спеціальні листи з фактологічним і біографічними даними, фотографії, зосередити все зібране в одному місці і розкласти в певній послідовності ще до того, як почати контактувати зі ЗМІ;

3. краще відразу забезпечити ЗМІ всіма деталями, фактами, технічною інформацією;

4. слід планувати на певний час тільки одну справу, займатися ним, і поки воно не закінчиться, не братися за іншого;

5. треба планувати свій розклад так, щоб не було накладення часу і не було потрібно додаткових дзвінків або домовленостей для його коригування;

6. потрібно планувати тільки те, що реально виконати;

7. слід стикуватися з іншими проектами, для яких вже проведена спільна робота або підготовка.

Більшість знань про товари громадськість отримує через ЗМІ, хоча не завжди самі споживачі це усвідомлюють. Не через рекламу в ЗМІ, а саме через редакційні матеріали. Тому паблісіті стало важливою частиною підтримки рекламної кампанії товару. Паблісіті може стати ефективним елементом промоушн-міксу (діяльність, спрямована на досягнення маркетингових завдань) у наступних ситуаціях:

1. Представлення нового продукту.

2. Подолання проблем із розповсюдженням. У деяких магазинах можуть не брати на реалізацію невідомий продукт, але якщо його будуть питати покупці, тоді сам магазин звернеться до вас.

3. Маленький бюджет і сильна конкуренція. Щоб досягти якого-небудь ефекту через рекламування товару, необхідно витратити велику суму грошей. Паблісіті - дешевший шлях, хоча більш трудомісткий.

4. Гідний, але складний продукт. Унікальність або корисність того чи іншого товару складно пояснити у короткій рекламі, проте можна зацікавити пресу даним товаром, і вона це зробить за вас.

Корпоративна реклама - Це реклама не продукту або послуги компанії, а її самої. У деяких випадках вона може бути названа іміджевою рекламою. Вона викликає інтерес тих рекламодавців, які хочуть створити стійке позитивне думка споживачів про всі свої товари / послуги і про саму компанію в цілому.

Мета корпоративної реклами не тільки продати товар або послугу. Найбільш важливою є мета ознайомити споживачів з діяльністю компанії, з її продукцією і, в кінцевому підсумку, створити позитивний образ організації або товару в очах потенційних споживачів. Корпоративна реклама не пропонує купити, вона грає роль інформатора. Подібні рекламні ролики часто застосовуються в той час, коли компанія перебуває в занепаді. У цілому, основне призначення корпоративної реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Основними завданнями корпоративної ре Клам є:

1. створення у широкого кола споживачів сприятливого думки про компанії;

2. переконання в тому, що діяльність компанії приносить користь суспільству;

3. формування у споживачів асоціації імені компанії і її товарного знаку з високою якістю товарів і послуг;

4. підвищення обізнаності споживачів про компанію, створення думки про компанію, як про велику, процвітаючій фірмі.

Зазвичай, корпоративну рекламу використовують великі компанії, які володіють або стійкими, або ж похитнув позиції на ринку. Саме такі організації в змозі заплатити високу вартість реклами для підняття іміджу. Початківці компанії теж застосовують подібний вид рекламного просування. Це банки та інші організації, яким важливо спочатку створити позитивний імідж комерційній структурі.

Найбільш ефективні для корпоративної реклами:

1. рекламні ролики на телебаченні;

2. зовнішня реклама;

3. реклама в популярних газетах і журналах;

4. участь у благодійних акціях з освітленням вашої участі в засобах масової інформації.

Як правило, в російській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить і із стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом і реалізацією товарів.

Корпоративна реклама використовується широко й ефективна при наступних обставинах:

1. Злиття і розпад. Одна компанія поглинає іншу, компанії зливаються і т.д. Реклама в такому разі - самий швидкий і ефективний спосіб проінформувати громадськість.

2. Кар'єрний ріст. Використання в рекламі провідних співробітників компанії створює певний кредит довіри з боку не лише читачів, а й самих працівників компанії.

3. Ювілей компанії. З компанією, яка успішно працює на ринку, варто працювати. Ювілей компанії в подібних випадках може стати приводом для іміджевої реклами.

4. Фінансова стабільність. Компанії, які працюють не тільки у фінансовій сфері, часто використовують фактор фінансової стабільності в рекламі для залучення нових клієнтів, інвесторів, створення кредиту довіри у цільових аудиторій.

5. Клієнти компанії. Коли клієнтом компанії є відома людина, його також можна залучити до участі в рекламі - в основному це відноситься до реклами елітних послуг або товарів.

6. Зміна назви. Іноді при злитті або реорганізації компаній керівництво приймає рішення про зміну назви. Для того щоб проінформувати цільові аудиторії про це, поряд з пабліситі бажано використовувати рекламу.

7. Кризові ситуації. Крім безпосередньої роботи з пресою під час кризи можна використати рекламу для створення сприятливої ​​атмосфери навколо компанії. ⁹

Питання про співвідношення PR і маркетингу не є до кінця вирішеним. Різні ситуації дозволяють по-різному формулювати бачення цієї проблеми. Але на сьогоднішній день чітко простежується тенденція постійного зростання статусу і ролі PR-діяльності в світі. Процеси глобалізації ведуть до необхідності вирішення нових комунікаційних завдань, найбільш успішно впоратися з якими можна саме засобами PR.

2. Інтегровані комунікації як основи взаємодії маркетингу та PR

Деякий час тому маркетологи сприймали PR як додаткову і необов'язкову діяльність. Перш за все, вони зосереджували свої зусилля на розробці потрібного на ринку продукту, визначенні конкурентоспроможної ціни та створення мережі дистриб'юторів, а також на забезпеченні рекламної підтримки. Цей погляд зазнав деякі зміни з огляду на наступні світових тенденцій:

1. підвищення вимог споживачів до якості пропонованих товарів і послуг;

2. активізація діяльності екологічних організацій та дослідницьких інститутів;

3. виникнення кризових ситуацій (наприклад, історія з Tylenol, серія відгуків неякісної продукції з роздрібної торгівлі, аварії нафтових танкерів і ін);

4. поява цілого ряду нормативних актів у галузі захисту екології, якості продукції, зростання контролюючої ролі держави;

5. підвищення уваги світової спільноти до соціальної відповідальності транснаціональних корпорацій в контексті процесів глобалізації;

6. розвиток фондового ринку, коли політичні новини, новини про компанії та сферах, де вони діють, стали чинити вирішальний вплив на ринкову капіталізацію. ¹⁰

Сукупний вплив всіх перерахованих основних тенденцій призвело до підвищення значення PR як найважливішої функції управління, що грає визначальну роль у забезпеченні успішної діяльності компаній.

У компаніях існує відділ і маркетингу і PR. Маркетологам легше працювати в злагодженій команді, обмінюючись інформацією. PR-фахівцям краще працювати поодинці, де кожен виконує свою роботу. Часто ці два відділи працюють «пліч-о-пліч», деколи складно відрізнити який фахівець виконує функції маркетолога, який PR-спеціаліста. Чи повинен PR-фахівець підкорятися директору з маркетингу? У цілому, PR це частина маркетингу? Думки з цих питань розходяться, і можна спостерігати дві крайні позиції:

1. PR вважається лише одним з інструментів маркетингу, службовцям головної мети - підвищення продажів.

2. PR повністю самостійний і ніяким чином маркетингу не підпорядковується. Продажі лежать осторонь, а метою PR вважають, наприклад, створення іміджу.

Маркетинг - це діяльність, спрямована на обслуговування продажів. Сюди можна віднести і рекламу, і дистрибуцію, і розробку нових продуктів з урахуванням потреб ринку. Але ж новини та прес-релізи, статті, інтерв'ю, які формують імідж надійної компанії, створюють обізнаність аудиторії про товар і сприятливий фон для прийняття рішення про покупку - теж працюють на продажі. Важко уявити собі висновок на ринок нового продукту, не супроводжується PR- кампанією. Тут PR працює на маркетинг. Тому у багатьох виникає бажання зарахувати PR до маркетингових інструментів.

Об'єктивні зміни, що відбулися за останні два десятиліття, призвели до значного розширення розуміння комплексу маркетингу. Раніше в нього входили «4 Р» (Пі):

1. Product - продукт (що виробляти?);

2. Price - ціна (за скільки продавати?);

3. Place - місце (де і кому продавати?);

4. Promotion - просування (де і як рекламувати?).

Нещодавно один з головних теоретиків маркетингу Філіп Котлер запропонував для більш повного розуміння комплексу маркетингу ввести п'яту «Р» - PR. Котлер виділив 10 аудиторій, від успішної взаємодії з якими засобами PR залежить доля компанії: постачальники, дистриб'ютори, кінцеві споживачі, співробітники, фінансові компанії, державні органи, ЗМІ, партнери, конкуренти, суспільство в цілому. ¹¹

В даний час основою побудови маркетингу в провідних світових компаніях є інтегровані маркетингові комунікації. Вони характеризуються такими позиціями:

1. Інтегровані маркетингові комунікації - це глибоке розуміння клієнта, його потреб і усвідомлення соціальної відповідальності перед ним.

2. Головне завдання PR і маркетингу полягає у формуванні позитивного ставлення, що веде до дії. Якщо аудиторія не діє, то комунікаційна програма не досягла результатів.

3. Організація не досягне успіху, якщо у неї не буде позитивних відносин з її цільовими аудиторіями. Чим більш конкурентними стають ринки, тим більшого значення набувають ці відносини.

Інтегровані маркетингові комунікації мають на увазі включення PR та реклами на всіх стадіях процесу маркетингу - від планування до просування.

Комунікаційний план повинен чітко розмежовувати зони відповідальності PR та маркетингу. У кожного напряму свої завдання:

1. маркетингові заходи підтримують продажу;

2. PR створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому.

Щоб найбільш ефективно використовувати можливості інтегрованих маркетингових комунікацій, PR-фахівці повинні постійно розширювати свої знання в області маркетингу та інших суміжних дисциплін.

Грунтуючись на найбільш часто використовуваних визначеннях зв'язків з громадськість і маркетингу і власному досвіді, Т. Харріс, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» (Керівництво по зв'язках з громадськістю) пропонує таке визначення зв'язків з громадськістю в області маркетингу: M PR - процес планування, виконання та оцінки програм, які сприяють зростанню продажів та задоволення споживачів через передачу достовірної інформації та створення сприятливого іміджу компанії; ідентифікації її продуктів з потребами, бажаннями і інтересами споживачів. У цій же книзі автор представляє результати досліджень, які були проведені Ф. Котлером і У. Міндаком. Ці вчені підняли питання: «Де закінчується маркетинг і починається PR?», І навпаки: «Де закінчується PR і починається маркетинг?». Вони відзначили, що і маркетинг, і PR є основними зовнішніми функціями фірми і запропонували 5 різних моделей при розгляді взаємовідносин між маркетингом і PR в організації. Ось вони: ¹²

1. Окремі функції: традиційний погляд, що говорить, що маркетинг і PR різні у своїх перспективах і потужностях. Маркетинг існує, щоб відчувати, служити і задовольняти потреби замовника з вигодою для себе. PR існує, щоб створювати добру волю у різних представників громадськості, щоб ця громадськість не втручалася в можливості фірми з отримання прибутку.

2. Різні, але пересічні функції: точка зору, яка полягає в тому, що маркетинг і PR є важливими, але роздільними функціями з сфери перетину. Найбільш очевидне перетин - у створенні популярності товару. Компанія може віднести рекламування товару до функцій якого відділу з маркетингу, або відділу PR.

3. Маркетинг як домінуюча функція: PR повинен бути поставлений під контроль маркетингу компанії.

4. PR як домінуюча функція: PR контролює маркетинг. Майбутнє фірми багато в чому залежить від того, як вона розглядається елітою, включаючи власників акцій, фінансових інститутів, громадських лідерів та інших споживачів. Завдання фірми полягає в тому, щоб задовольняти цю громадськість.

5. Маркетинг та PR як схожі функції: обидві функції базуються на єдиній концепції і методології. PR та маркетинг разом працюють над з'ясуванням потреб і сегментацією ринку, формують іміджеві програми і забезпечують управлінський процес.

На мій погляд, у різних ситуаціях може бути по-різному: PR та маркетинг можуть існувати окремо один від одного або PR може бути і частиною маркетингу.

2. Особливості взаємодії PR та маркетингу на прикладі ТОВ «Мазов і Ко»

1. Роль PR у формуванні іміджу організації

ТОВ «Мазов і Ко» розробляє та реалізує PR-програми:

1) Створюють, контролюють і підтримують інформаційне поле навколо компанії.

2) Організовують заходи start-up: відкриття підприємств, магазинів, філій.

3) Розвивають імідж організації.

4) Здійснюють інформаційний супровід корпоративних заходів: підготовка та участь у конференціях, симпозіуми, ювілеї, складання розгорнутих тез доповідей, роздаткового матеріалу.

5) Створюють потрібну репутацію: формування чіткого образу компанії через тексти і візуальні символи: позиціювання (що, хто, для кого, навіщо, чим краще інших), фотосесія, бізнес-довідка, корпоративна легенда, фірмові бланки, сувенірна продукція

Детально хотілося б зупинитися на тому, як ТОВ «Мазов і Ко» пропонує стратегію розвитку іміджу організації.

Використання PR-технологій для розвитку іміджу це комплексне і багаторазове використання PR-засобів в рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою підтримки репутації, створення і популяризації іміджу.

PR-кампанія - це логічна послідовність дій, що складається з чотирьох етапів: дослідної (аналітичної) роботи; планування (плюс підготовка); реалізації; оцінки ефективності.

На аналітичному етапі PR-кампанії відбувається збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення задуманої акції. Структура аналітичної частини PR-кампанії містить докладний перелік негативних і позитивних чинників, що діють в рамках ситуації (що працює на користь даної PR-кампанії, а що протидіє її реалізації).

Оцінка ситуації. Перший етап починається з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення PR-акції, а саме оцінки проблем і можливостей закладу.

Визначення цілей. Після того, як визначені і сформульовані проблеми і можливості настає етап постановки цілей і завдань PR-кампанії. Власне кажучи, визначення мети являє собою перевернуту формулювання проблем і можливостей.

Цілі можна класифікувати наступним чином:

1. найпростіша мета - встановлення початкових відносин спілкування між ініціатором PR-кампанії та цільовою аудиторією;

2. проміжна мета - зміцнення довіри до PR-зверненням, ініціаторам PR-кампанії, офіційним представникам установи культури;

3. головна мета - зміна поведінки і спонукання цільової аудиторії до практичних дій в рамках PR-кампанії.

Аналіз елементів комунікації. На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень (інформаційних послань) і каналів їх розповсюдження.

Вивчення джерел повідомлень (інформаторів) є виявлення тих хто буде найбільш ефективними комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-кампанії. Ця ефективність може бути визначена за такими критеріями:

1. ступінь впливовості джерела повідомлення (здатність домагатися розуміння цільовою аудиторією того, що він може змінити ситуацію, оскільки наділений владою приймати рішення);

2. вміння викликати довіру (здатність домагатися оцінки повідомлення одержувачем як істинного або правдоподібного);

3. привабливість (відповідність такими характеристиками, як схожість (подібність) з представниками цільової аудиторії, впізнаваність (популярність), фізична привабливість).

Такими ефективними комунікаторами можуть бути перші особи, наприклад художній керівник. Необхідно виявити його комунікативну компетентність, адаптивність до аудиторії, психологічну готовність до роботи з зовнішнім середовищем, у т. ч. в умовах її агресивності і тиску.

Процес дослідження повідомлень - це вивчення змісту (що сказати?) І форми (як сказати?) Тих PR-матеріалів, які в ході кампанії заклад культури адресує цільовим аудиторіям.

При аналізі повідомлень виявляються їх жанрові особливості, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів, відповідність лексики культурно-освітнім рівнем цільових аудиторій і в цілому - сильні і слабкі сторони, які посилюють або послаблюють вплив. Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються до цільових аудиторій.

Аналіз цільових аудиторій передбачає визначення груп, які є одержувачами PR-повідомлень, оскільки саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.

Дослідження цільових аудиторій є одним з найбільш важливих компонентів аналітичного етапу процесу розробки та реалізації PR-кампанії, оскільки неточна, неповна або неправильна інформація про аудиторію не дозволить досягти очікуваного ефекту запланованих PR-дій. При цьому, як правило, є необхідність у подоланні різних перешкод, які заважають нормальному перебігові процесу: бар'єру недовіри, незапланованого втручання середовища, спотворень, що призводять до зміни вихідного повідомлення.

Визначення каналів поширення інформації. У процесі реалізації PR-кампанії важливе значення набуває спосіб доставки PR-звернення: будь-який канал розповсюдження інформації при всіх достоїнствах завжди має свої технічні ліміти і обмеження. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції, презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, сувеніри з фірмовою символікою).

ЗМІ в даний час - це наймасовіший канал, що охоплює величезну аудиторію. Тому більшість установ культури прагнуть співпрацювати зі ЗМІ. Мас-медіа зі свого боку теж проявляють інтерес до культури.

Робота зі ЗМІ дає результати тільки в тому випадку, якщо вона ведеться послідовно і об'ємно, і чим активніше використовується в комунікаційному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший.

Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, вибрані джерела комунікації і канали, можна переходити до етапу планування, на якому:

1. формується об'єднана програма, при належному виконанні якої загальні зусилля приводять до досягнення конкретних цілей;

2. забезпечується сприяння менеджменту і всіх підрозділів установи культури, від яких залежить успіх PR-кампанії;

3. створюється можливість для активної діяльності.

Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та бюджети. На цьому етапі закладаються критерії для оцінки ефективності PR-кампанії. Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для кожного заходи та дії, включеного до плану.

Якщо PR-кампанія спрямована на кілька груп громадськості, то має сенс скласти план для кожної з цільових аудиторій.

До основних видів витрат на PR-кампанію відносять: витрати на попередній аналіз і дослідження; організацію подій; рекламну підтримку.

C моменту схвалення спільного плану PR-кампанії з'являється можливість приступити до наступних її етапах: реалізації - практичного втілення розробок, зроблених на перших двох етапах; оцінці ефективності - аналізу відповідності досягнутих результатів тим завданням, які були визначені на етапі планування PR-кампанії.

Основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати акціями і заходами, завдання яких - нагадати, повідомити про заснування культури максимальному числу споживачів, сприяти створенню сприятливого іміджу та репутації, рекламі його товарів або послуг. Однак потрібно пам'ятати, що людська пам'ять має особливість - в ній відображаються тільки по-справжньому яскраві, виділяються із загального ряду і незвичайні події.

Серед основних PR-заходів можна виділити: презентації; конференції; круглі столи; дні відкритих дверей; прийоми; промоушн-акції.

Безсумнівно, наведений перелік PR-заходів далеко не повний. У цілому спеціальні події дуже корисні з точки зору забезпечення уваги ЗМІ. Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників та запрошених гостей такі, що самі по собі заслуговують бути новиною, то, безсумнівно, ЗМІ не зможуть обійти їх мовчанням.

Таким чином, концепція PR-кампанії поєднує в єдиному задумі постановку цілей і завдань, формулювання основної проблеми, а також принциповий спосіб вирішення проблеми та засоби реалізації планів дій (найближчих, перспективних, стратегічних).

2. Можливості PR в реалізації маркетингової кампанії

Маркетингова стратегія - це поступовий процес, який розглядає стан і оточення бізнесу. План встановлює цільового клієнта / ринок, основну конкуренцію, проблеми та можливості на ринку.

ТОВ «Мазов і Ко» розробляють медіастратегію маркетингової кампанії:

1. Вникають у специфіку бізнесу.

2. Аналізують ситуацію на ринку: пропозиція, попит, комерційні умови.

3. Визначають цілі і завдання планованої маркетингової кампанії.

4. Виявляють цільову аудиторію: перш за все слід визначити, хто споживає цю групу товарів і з якою частотою. Зазвичай для отримання більш повних і точних даних про потенційних споживачів і вибору цільової групи проводять спеціальне дослідження.

5. Вибирають і обгрунтовують канали комунікації.

6. Поетапно планують маркетингову кампанію: процес досить складний і тривалий. У плануванні маркетингової кампанії беруть участь два основні суб'єкти - рекламодавець і маркетингове агентство.

7. Закуповують рекламні площі.

Налагоджують і розвивають відносини зі ЗМІ м. Тули і Тульської області:

1. володіють широким медіапростором;

2. реклама на ТБ: «Перший», «Росія», «НТВ», «ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ», «MTV».

3. реклама на радіо: «Ретро», «Авторадіо», «DFM», «Maximum», «Шансон», «Міліцейська хвиля», «Русское радио», «Love Radio», «Європа Плюс». ¹³

Докладно хотіла б зупинитися на поетапному плануванні маркетингової кампанії. Основними етапами просування на ринок того чи іншого продукту є:

1 етап. Аналіз ситуації.

2 етап. Планування.

3 етап. Реалізація.

4 етап. Контроль.

1) Аналіз ситуації.

До моменту звернення в маркетингове агентство рекламна служба рекламодавця спільно з маркетинговим відділом на підставі наявних маркетингових даних визначає основну мету даної кампанії і ті завдання, які повинні бути вирішені в ході її.

Основними напрямками аналізу на даному етапі є:

1. огляд ринкової ситуації;

2. огляд конкурентної ситуації;

3. позиціонування бренду;

4. аналіз цільової аудиторії;

5. аналіз результатів минулих рекламних зусиль;

6. аналіз ставлення споживачів до бренду: поінформованість про бренд, лояльність до бренду, продажу.

2) Планування.

Після того, як будуть отримані відповіді на всі питання щодо цільової аудиторії, мотивації споживача, позиціонування і стратегії конкурентів, починається робота всередині агентства, до якої залучено крім менеджера по роботі з клієнтами також фахівець з планування та творча група (креативний директор, копірайтер, дизайнери ).

Спочатку розробляється основна маркетингова стратегія торгової марки. Для цього:

1. аналізується і формулюється ставлення споживача до товарної категорії, до якої належить просувний продукт;

2. з'ясовуються всі основні характеристики споживача - соціально-демографічні, географічні, тип споживання і стиль життя, що споживач знає, відчуває і думає щодо пропонованого товару;

3. позиціонування товару.

Самим головним на даному етапі є виявлення споживчої проблеми і спільна робота фахівців агентства над її вирішенням.

Подальша робота всередині агентства здійснюється за двома напрямками: креативному (творчого) і медійному.

Результатами роботи творчої команди є макети для преси, поліграфії або зовнішньої реклами, розкадровки телевізійних роликів, сценарії радіороликів, виконані в кольорі і підготовлені для презентації клієнту.

Одночасно з цим фахівець з медіапланування готує документ, у якому буде міститися інформація про майбутню маркетингової активності рекламодавця. У ньому вказується, які кошти поширення товару будуть задіяні під час проведення даної кампанії і чому; які носії будуть використовуватися для досягнення поставленої мети; в якому обсязі і як довго буде проводитися маркетінговаяй кампанія, за яким графіком.

3) Реалізація.

Після запуску маркетингової кампанії взаємодія агентства і клієнта не переривається. Маркетингове агентство контролює точність розміщення маркетингових матеріалів клієнта в засобах поширення згідно із затвердженим графіком, а клієнт відслідковує зміни в поведінці цільової аудиторії у відповідь на маркетингове вплив. Оптимізація маркетингової кампанії може тривати і на стадії її реалізації. Наприклад, у разі, якщо стає зрозуміло, що завдання маркетингової кампанії досягнуті раніше, ніж передбачалося, можна або завершити кампанію достроково, або зменшити інтенсивність маркетингового впливу.

4) Контроль.

У ході проведення маркетингової кампанії необхідно здійснювати поточний контроль, що дозволяє оперативно вносити зміни у разі потреби.

Маркетингове агентство надає регулярні звіти про хід проведення кампанії, надаючи документальні підтвердження різних соц. опитувань, рекламних повідомлень (зразки газет і журналів, ефірні довідки для ТБ-і радіореклами, фотографії і т.д.).

Контроль за маркетинговою кампанією, аналіз її поточних результатів та оцінка їх ефективності - це невід'ємна стадія всього процесу планування маркетингових заходів.

Для початку потрібно провести попереднє, або контрольне, дослідження. Потім, вже при проведенні кампанії, проводяться одна або кілька «хвиль» досліджень, результати яких порівнюються з «контрольними». Таким чином, здійснюється стеження за ефективністю маркетингової кампанії. Вартість кожного проміжного дослідження залежить від поставлених цілей опитування, розміру вибірки респондентів, обсягу анкети або опитувальника, ймовірності здійснення покупки, але в будь-якому випадку вона залишається досить високою.

Процес контролю за маркетинговою кампанією включає в себе вимір таких послідовних етапів маркетингової комунікації:

1. Контакту з рекламою - оголошення розміщується в одному або декількох засобах поширення реклами, що досягають цільового споживача.

2. Засвоєння інформації - ступінь уваги споживачів: помітили або не помітили рекламу.

3. Ефектів комунікації та позиціонування марки - охоплення цільової аудиторії при мінімально ефективній частоті виходу реклами та найбільш точна оцінка контактів з нею.

4. Дій цільових покупців.

5. Обсягу збуту або частки ринку.

6. Прибутку.

Таким чином, ТОВ «Мазов і Ко» займається PR: створює, контролює і підтримує інформаційне поле навколо компанії; організує заходи start-up; розвиває імідж організації; створює потрібну репутацію. Розробляє медіастратегію рекламної кампанії; налагоджує і розвиває відносини зі ЗМІ м. Тули і Тульської області. Компанія «Мазов і Ко» володіє широким медіапростором, надають рекламу на ТБ і радіо.

Висновок

У даній роботі були розглянуті питання: функції і завдання PR; функції і завдання маркетингу; до омплекс маркетингу і PR; з Тери, що зв'язують PR і маркетинг.

PR - це громадська діяльність, спрямована на налагодження взаємин між суб'єктами. Має мету: формування думки і поведінки громадськості. Йому властивий управлінський характер: управління не тільки громадськістю та суб'єктами PR, а й самим процесом аж до реалізації результату PR-діяльності. Діяльність PR в організації може вестися в кількох напрямках, орієнтованим на різні групи громадськості або на досягнення конкретних цілей.

Маркетинг - це діяльність суб'єкта ринку, спрямована на здійснення взаємодії з іншими суб'єктами ринку. Можна сказати, що маркетинг представляє собою процес планування і виконання планів, оцінка просування та реалізації ідей, товарів і послуг з метою взаємовигідного обміну між людьми і організаціями. Основу діяльності маркетингу складають такі процеси, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікацій, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Щоб найбільш ефективно використовувати можливості інтегрованих маркетингових комунікацій, PR-фахівці повинні постійно розширювати свої знання в області маркетингу та інших суміжних дисциплін.

Можна зробити висновок, що маркетинг - це комплекс заходів по просуванню продукту або послуги, ціноутворення, роботі з дистриб'юторами, PR - це управління репутацією компанії. Маркетинг створює ринок для товарів і послуг, а PR забезпечує сприятливу атмосферу, в якій діють компанії. PR - це діяльність, маркетинг процес. Не дивлячись на те, що функції PR і маркетингу сильно розрізняються, їх завдання дуже схожі. Вони обидва спрямовані на формування позитивної думки про компанію / продукції, просувають компанію / товар на ринок, підтримують взаємовигідні відносини з клієнтами.

Так само у своїй роботі я розглянула діяльність рекламної компанії повного циклу «Мазов і Ко». Вона займається як PR, так і маркетингом. Вона створює, контролює і підтримує інформаційне поле навколо компанії, розвиває імідж організації, створює потрібну репутацію; розробляє медіастратегію рекламної кампанії; налагоджує і розвиває відносини зі ЗМІ м. Тули і Тульської області.

Питання про співвідношення PR і маркетингу не є до кінця вирішеним. Різні ситуації дозволяють по-різному формулювати бачення цієї проблеми. Якщо ми розуміємо маркетинг широко, як будь-яку діяльність компанії по взаємодії з ринком, то PR можна вважати частиною маркетингу. Якщо ж потрібно лише сформувати імідж, створити репутацію, то PR можна розглядати як окрему науку.

Бібліографічний список

1. Александров С.Е., Фадєєв П.Е. Рейтинг-аналіз. Навчальний посібник Мінськ: Техналегія, 1997, 147 с.

2. Альошина І.В., Зв'язки з громадськістю. Програма дисципліни М.: ГАУ, 1995, 210 с.;

3. Альошина І.В., Основи маркетингу М.: ГАУ, 1996, 115 с.;

4. Блажнов Е.А., Паблік Рілейшнз. Навчальний посібник М.: "ИМА-прес", 2004, 270 с.;

5. Бейкер М., Теорія маркетингу: Історія, методологія, концепції, стратегії СПб.: Пітер, 2002, 243 с.;

6. Викентьев І.Л., Прийоми реклами і public relations СПб.: «ТРВЗ-ШАНС» і «Бізнес-преса», 2007, 406 с.;

7. Захарова Ю.М., Маркетинг як спосіб мислення М.: 2007, № 10 - с. 5 - 7

8. Іванченко Г.В., Реальність Паблік Рілейшнз М.: Сенс, 1999, 117с.;

9. Котлер Ф., Основи маркетингу Пер. з англ. - М.: "Ростінтер", 1996. - 704

10. Моісеєв В. А., PR: теорія і практика М.: "Декор", 2002, ст. 243

11. Никишкин В.В., Торговий маркетинг: Учеб. Посібник М.: Изд-во Росс. екон. акад., 2002, 318с.;

12. Почепцов Г. Г., Паблік рілейшнз, або Як успішно керувати громадською думкою Вид. 3-є, випр., Доп. Рефл-бук, Ваклер Київ, 2004, 336 с.;

13. Харріс Т., Керівництво по зв'язках з громадськістю Пер. з англ. - М.: Ростінтер 2006, 329 с.;

14. Шалак В.І., Сучасний контент-аналіз М.: Омега-Л, 2009, 272 с.