[ Реклама - організаційно-економічні аспекти ] |
Зазвичай на рекламу витрачають 0,5 -7% і більше від виручки. Нижній межі для дорогих наукоємних та сировинних товарів. Відповідно до американського досвіду, машинобудівні фірми витрачають на рекламу 10-20%, а космічні - 30-50% вартості виробів.
В цілому ж при плануванні величини витрат на рекламу необхідно враховувати крім загальних факторів, що впливають на неї, тип товару, на якій стадії життєвого циклу він знаходиться, обсяг ринку, рівень конкуренції на ринку, популярність самої фірми і т.п.
Розподіл рекламного бюджету
Після визначення обсягу витрат на проведення рекламної кампанії та затвердження його керівництвом фірми подальше планування рекламних заходів переходить на етап розподілу коштів за напрямками рекламної кампанії. Напрями використання виділених коштів можуть бути затверджені разом з обсягом витрат на рекламу в цілому (наприклад в частках,%).
Пріоритети в цьому питанні будуть віддані тим засобам рекламних звернень, які можуть дати найбільший охоплення і споживачів в цілому або цільової групи частоту контактів з ними. Успіх рекламної кампанії визначається саме цими факторами - з якою кількістю осіб, з якою частотою встановлюються контакти і з якими цільовими групами.
Дотримати ці вимоги при розміщенні рекламних звернень можна тільки провівши аналіз можливих каналів їх розповсюдження та відповідності їм формату рекламного звернення (Р. О.) вибір на його основі найбільш підходящих для досягнення поставлених цілей. Таким чином, завдання планування здійснення рекламної кампанії - це розробка стратегії селектирования коштів ЗМІ:
ТКЦ = Сi/K1i, * 1000, де Ci - ціна розміщення рекламного звернення в даному ЗМІ Ki - тираж / аудиторія даного ЗМІ.
При цьому необхідно розуміти, що Ci залежить від форми, кольоровості місцеположення конкретного рекламного звернення. Отже при порівнянні ЗМІ необхідно порівнювати вартість однотипного рекламного модуля як за розмірами, так і по кольоровості і стилістики наприклад ч / б модуль формату 10 * 15 см. на останній шпальті або 15 сек ролик на радіо чи ТБ у прайм-тайм з 9-11 .
Після визначення вартості конкретного рекламного звернення можна визначити показник ТКЦ вибраних ЗМІ і залишити ті, які за інших рівних умов дозволяють охопити велику аудиторій з більшою частотою в рамках виділених коштів на ЗМІ в загальних витратах на рекламу. При виборі конкретного ЗМІ на основі даного показника необхідно також враховувати їх наступні фактори: Для газет - формат (А3, А4), кольоровість, структура матеріалів, позиціонування даного ЗМІ, канали розповсюдження / доставки, частота виходів.
Для радіо і ТБ - структура програм, зона охоплення, частота їх позиціонування.
Для зовнішньої реклами - формат носія, місце розташування, технічні характеристики тощо
При роботі і з тими і з іншими засобами / каналами розміщення рекламних звернень для рекламодавця важлива загальна аудиторія даного каналу та частка цільової групи рекламодавця. Від відповідності заявлених і реальних даних залежить обсяг дійсних витрат на досягнення необхідного охоплення при фіксованій частоті контактів. Дуже часто рейтинги купуються або надаються важко порівнянні дані по конкуруючим ЗМІ.
Наприклад: Газета "Ділова Панорама": формат А3, щотижнева, повнокольоровий, тираж - 13,5 тис. екз. вартість модуля 10 * 15 см. = 4,5 тис. грн. Показник ТКЦ для становитиме з даного модулю 4,5 / 13,5 * 1000 = 333 р.
Згідно з критерієм ТКЦ спочатку використовуються ЗМІ з мінімальним показником ТКЦ, потім трохи дорожче і т.д. поки весь рекламний бюджет не буде вичерпано. Цей підхід дозволяє забезпечити максимальне охоплення при максимальній частоті контактів. Отже збільшує групу споживачів, знайомих з продукцією фірми, що впливає на зростання продажів.
Приклад: розподіл рекламного бюджету на основі критерію ТКЦ
Річний рекламний бюджет = 500 000 грн.
Вибір ЗМІ:
А - щотижневе,
В - щомісячне,
С - поквартальне.
Вартість Р. О. в А - 40 000,
В - 25 000,
З - 5000
Аудиторія
А - 2,5 млн. ч.,
В - 1,248 млн. ч.
С - 0,688 млн. ч.
ТКЦ
А - 16 р.
В - 20 р..
З - 7,3 р.
Отже рекламний бюджет має бути розподілено за критерієм ТКЦ на
А - 12 Р. О. / рік.
С - 4 Р. О. / рік.
Як правило, для досягнення максимального ефекту від розміщення рекламних звернень у ЗМІ використовується так звані внутрішні і зовнішні "перетину". Зовнішні - коли розміщення рекламних звернень здійснюється через кілька каналів як спеціалізованих, так і общеінформаціонних і фіксуються одними і тими ж користувачами. Внутрішні, коли в одному джерелі (каналі) розміщується один і той же матеріал протягом деякого часу, що забезпечує повторюваність контактів із споживачами. У підсумку, відповідно до критерію ТКЦ, максимізується сума контактів (всіх контактів з даним рекламним зверненням) і підвищується ступінь впливу. Недолік критерію ТКЦ - він не відображає реального числа порушених споживачів, а тільки загальне число поінформованих даними Р. В. Ви знаєте, що конкретне число споживачів зможе побачити Ваше Р. О. за таку-то вартість, але вам не скажуть, скільки з них стане реальними покупцями продукту, а адже кінцевою метою реклама є збільшення обсягу продажів, а не тільки інформування споживачів про продукцію фірми. Для отримання більш точної інформації, що дозволяє точніше оцінити ефективність Р. О. необхідно: 1. Ввести поправочний коефіцієнт - частка цільової групи в загальній аудиторії даного ЗМІ. З цим показником картина по ЗМІ може кардинально змінитися, адже Р. О. в першу чергу має орієнтуватися на цільову групу, для якої і створений даний продукт. У цьому випадку де: Ci - ціна розміщення рекламного звернення в даному ЗМІ Ki - тираж / аудиторія даного ЗМІ.
L - частка цільової групи в загальній аудиторії ЗМІ.
2. Розподіл рекламного бюджету може бути побудовано і на основі даного критерію з урахуванням досвіду розміщення Р. О. в конкретних ЗМІ. Для цього кожне звернення, переговори і укладені угоди і відмови по Р. О. фіксуються в спеціальні форми обліку інформації та обробляються для оцінки ефективності реклами. Накопичені дані дозволяють внести ще 3 поправочних показника в критерій ТКЦ - це вартість одного звернення, вартість угоди та вартість відмови - потенційної угоди в майбутньому. Буває так, що за початковим показником конкретне ЗМІ неефективно з першого погляду, але саме по ньому приходять покупці і забезпечують зростання продажів, а значить досягається одна з кінцевих цілей - збільшення обсягів збуту продукції. Тому важливо не розпорошувати наявні кошти на безліч ЗМІ, а зосередитися спочатку на спеціалізованих якщо визначена конкретна цільова група чи общеінформаціонних якщо продукція масового користування. Які канали вибирати багато в чому залежить від специфіки продукції.
Проте має бути поєднання як спеціалізованих, так і общеінформаціонних каналів, щоб забезпечити максимальне охоплення аудиторії.
В цілому при виборі засобів і каналів розміщення рекламного звернення все зводиться до моделі, заснованої на тому, що купівлю товару на пробу чи повторне придбання - це функція числа споживачів мали контакт з рекламою (охоплення) та кількості цих контактів (частоти). Тому проблема при розподілі рекламного бюджету полягає в тому, щоб знайти оптимальне співвідношення - компроміс - між показниками охоплення, частоти і сили впливу. Сила впливу засобів реклами полягає в кількісній цінності рекламного контакту з аудиторією через рекламоносій. Сила впливу рекламного звернення залежить від багатьох складових як від самого Р. О.: його розміру / площі, читабельності, і т.д., так і від каналу поширення Р. О., тобто конкретного ЗМІ (Р. О. в профільному виданні буде мати велику силу впливу, ніж у розважальному журналі). Завдання менеджера з реклами складе у виборі такої послідовності використання засобів реклами та каналів її розповсюдження, що забезпечить максимальне охоплення, велику частоту контактів із споживачами та силу впливу рекламного звернення. Можна направити основну частину витрат на збільшення охоплення споживачів або частоти, в результаті чого може скоротитися охоплення цільової групи. Якщо прийнято рішення вкласти кошти з більшою силою впливу, то доведеться пожертвувати частотою контактів і з аудиторією. Вирішити цю проблему дозволяє практика, яка експериментальним шляхом довела, що частота контактів з аудиторією повинна бути не менше 3-4 разів, оптимально - 5. перший контакт створює поінформованість про товар, 2 і 3 сприяє розумінню його сутності. І тільки при 3-4 контакті у споживача виникає схильність до дії-купівлі. 5 Контакти змушує здійснити цю дію. Якщо спочатку встановлена рекомендована частота контактів, то охоплення аудиторії може бути визначений автоматично, виходячи з обсягу виділених коштів на рекламу.
Крім того, є ще одне правило, яке необхідно дотримуватися при розробці рекламної кампанії і формування рекламного бюджету "активна рекламна кампанія не повинна бути більше 5 тижнів". За цей час встановлюється максимальна кількість контактів з цільовими споживачами. Якщо протягом 4 тижнів рекламної кампанії ми поінформували 34% споживачів, то через 5 тижнів (тобто на 9 тиждень) про нашу фірму буде пам'ятати тільки 15% споживачів. Отже необхідна нова рекламна кампанії і додаткові витрати.
Кожен інструмент реклами має свої показники охоплення, частоти і сили впливу конкретного рекламного звернення. В цілому вибір каналу розповсюдження реклами здійснюється за 4 критеріями:
Таймінг
Після визначення каналів і засобів реклами необхідно розподілити рекламну кампанію і відповідні витрати в часі. Рекламні кампанії можуть бути безперервними або імпульсними, короткими через тривалий час приклад (Нескафе, Марс і ін) що вибрати залежить від специфіки ринку: Сталості попиту (наявність сезонного попиту); Частоти покупок; Динаміки ринку - рівні втягнення споживачів у процес покупки.
Існує 4 методу розподілу рекламного бюджету у часі: Рівномірний розподіл:
контакти з аудиторією постійні протягом тривалого часу. Характерно для постійно розширюються ринків та ринків товарів повсякденного попиту.
Концентрований розподіл: витрати на рекламну кампанію носять сезонний характер залежно від попиту.
Ковзаюче розподіл:
активні рекламні акції чергуються з затишшям. Характерно при невеликому рекламному бюджеті і для товарів тривалого користування Пульсуюче розподіл:
графік витрат на рекламні капання побудований на чергував великих витрат з низькими. Використовується для відомих марок - брендів. Коли вони утримуються на ринку без додаткової реклами і після проводиться широка і масова рекламна "зачистка", яка знову повторюється через тривалий період - півроку - рік.
Якщо все вищеописане було дотримано - це означає, що процес рекламної кампанії був грунтовно підготовлений і реалізований. Однак це тільки перша половина загального процесу реклами. Друга частина, можливо більш важлива ніж перша, але при цьому безпосередньо залежить від останньої, - це підбиття підсумків кампанії, оцінка результатів і прийнятих рішень під час її проведення. Ця частина завжди пов'язана зі безліч протиборчих сил і прагнення, що в кінцевому підсумку відбивається на черговий реалізації першої частини.
Оцінка ефективності рекламної кампанії.
Під час проведення рекламної кампанії і після її завершення необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності і визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи. Так, ще до проведення самої кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, підібрану з числа потенційних покупців даного продукту / послуги.
Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових етапах, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок по безкоштовному телефону. Кожен варіант супроводжується купоном або формою, що містить питання щодо необхідної рекламодавця інформації. Реєструється кількість повернутих купонів для кожного варіанта реклами. Варіант реклами, на яку отримано максимальну кількість відповідей-купонів вважається ефективним.
У випадках, коли споживачі позитивно ставляться до рекламних звернень (наприклад, повертають купони і т.п.) ефективність рекламної кампанії може бути оцінена зміною успіху розподілу. Успіх розподілу визначається як приватна
Дохід від розміщення додаткових рекламних звернень перебуває в прямій залежності від успіху розподілу. Отже (У розпод) повинен прагнути до (1).
Де: П-прибуток від кожного замовника, Р - загальні витрати на адресантів.
Про критичний (Ураспр) говорять, коли Д = 0, тобто З / А = Р / П. Це означає, що Ураспр (З / А) повинен відповідати відношенню витрат на рекламу і питомої прибутком, щоб не було збитків.
Для оцінки причин, які впливають на ефективність реклами фірми зазвичай використовуються наступні чотири критерії, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальні, вплив на поведінку покупців. Безумовно, така класифікація є досить умовною. Тому при проведенні досліджень ефективності реклами важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками. Крім того це проміжні оцінки, що дають лише вказівки на можливі результати / підсумки проведених рекламних заходів.
При визначенні ступеня впізнаваності рекламного звернення, учасникам експерименту демонструється досліджувана реклама і визначається, дізналися вони її чи ні. Якщо так, то інтерв'юер задає додаткові питання, що дозволяють виявити якою мірою було засвоєно рекламне звернення.
При визначенні% згадали рекламне звернення респондентам не демонструється досліджувані рекламні звернення, а задаються питання щодо того, яке рекламне звернення вони бачили, читали, чули останнім часом. Відсоток згадали може бути виміряний з використанням не цільового методу, коли респондентів просять ідентифікувати рекламне звернення без додаткових підказок. З використання цільового методу, коли респондентам показують список назв продукції марок, компаній і т.п. підказує матеріал. Застосування цих методів аргументується тим, що ймовірність покупки продукту більше, якщо споживач пам'ятає рекламне звернення. Однак не завжди знання самого звернення призводить до покупки. Таким чином, дані засоби дозволяють оцінити тільки ефект залучення й утримання уваги споживачів до даного продукту.
Кінцеві цілі проведення рекламних кампаній можуть бути різні, а значить і критерії оцінки ефективності також будуть різні. Якщо рекламодавець встановив лише комунікативну мету, наприклад, досягнення певного% (частки) споживачів, знайомих з продуктом / послугою, то після проведення рекламних заходів вимірюють рівень її досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або організовують експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнаваності рекламного звернення або% споживачів, її згадали.
Якщо мети рекламної кампанії носили кінцевий характер і ставилися кінцеві цілі, проконтролювати ефективність рекламних звернень можна через аналіз зміни частки продажів після проведення такої .. для цього методу характерний ряд недоліків: Зовнішній вплив кон'юнктури, погода і т.д., які можуть знизити обсяги збуту, до чого непричетна сама кампанії; Вплив ефекту колишньої рекламної кампанії на поточну; Збут фірми побудований з використанням різних інструментів. Отже, збільшення продажів лише частково залежить тільки від реклами.
Остаточна оцінка ефективності рекламних заходів може бути здійснена набагато пізніше, ніж цього хочеться керівництву.
Реклама одного товару може збільшити обсяги його продажів на незначну частку, але сильно збільшити продажі супутніх продуктів.
Ефективним методом оцінки результативності рекламної кампанії є визначення зміни частки ринку, контролюючого даної фірмою. З його допомогою виключається вплив зовнішніх чинників, так як вони діють практично на всіх учасників ринку з однаковим впливом. Наприклад, якщо через погану погоду зменшилися продажу, то рекламна кампанії вважатиметься ефективною, якщо збут у конкурентів впав ще більше.
Таким чином, успіх продажів від проведення рекламної кампанії повинен оцінюватися на основі частки ринку.
Висновок
Розглянувши економічну організаційну складову реклами як процесу діяльності організації можна зробити деякі висновки.
Загальні: Реклама - це складова частина маркетингово-збутової політики фірми і вони взаємопов'язані і взаємозалежні.
Реклама також тісно взаємодіє з PR фірми, і вони повинні доповнювати один одного.
Пов'язані тільки до реклами:
Так як результат впливу реклами проявляється протягом тривалого терміну, то вона повинна розглядатися як довгострокове вкладення в майбутні прибутки фірми. Тут необхідно пам'ятати, що витрати на рекламу повинні окупатися і не можна витрачати на рекламу зайві кошти, але слід також розуміти, що економити на рекламі під час економічних негараздів можна, тому що в противному випадку це буде ознакою неспроможності фірми і вона ризикує втратити свою частку ринку .
У будь-якому випадку витрати на проведення рекламних заходів знаходять своє відображення в ціні продукту, який оплачує споживач, тобто всі ми. Отже, фірма має дотримуватися наступного правила: "Оптимальна реклама означає самообмеження" Реклама дозволяє охопити широкі маси споживачів і має низькими питомими витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персональний характер і не володіє такою переконливою силою, як діяльність збутовиків. Тому, щоб споживач не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.
Список літератури