Реклама - організаційно-економічні аспекти

Реклама - організаційно-економічні аспекти

Зміст

1 Введення

2 Поняття "реклама"

2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

2.2 Вимоги до реклами

2.3 ОСНОВНІ КАНАЛИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНИХ ​​ЗВЕРНЕНЬ

3 Визначення обсягу рекламного бюджету

3.1 Методи визначення рекламного бюджету

4 Розподіл рекламного бюджету

4.1 Таймінг

4.2 Оцінка ефективності рекламної кампанії

5 Висновок

6 Список літератури

1. Введення

Всі ми щодня стикаємося з рекламою де б не знаходилися: на роботі, вдома, в транспорті, на вулиці. Вона є всюди. Одні люди її ненавидять, оскільки реклама вторгається в їх життєвий простір і насаджує свої цінності. Деякі люди ставляться до неї з розумінням або гумором, інші ставляться до неї нейтрально. Це викликано тим, що у реклами є як негативні, так і позитивні сторони. Навіть якщо реклама не подобається одним як така - це не є свідченням того, що реклама марна, не потрібна і що її необхідно заборонити.

Чому люди так ставляться до реклами? Багато в чому це залежить від якості і форми подачі самої реклами, яку люди бачать щодня або з якою вони іноді стикаються. Реклама - це той самий товар, але товар особливого роду. Вона є товар товарів, так би мовити особа товарів, які виробник / постачальник / продавець хоче розповісти / показати споживачеві. А так як якість самих товарів і послуг спочатку різна, то і реклама також різна за своєю якістю.

Від чого залежить якість реклами, а отже і її привабливість? Чому одну рекламу споживачі не сприймають і відкидають її "з порога" або ставляться до неї нейтрально, а іншу запам'ятовують і навіть цитують її. Це питання і відповідь на нього пов'язаний як з особливостями сприйняття людиною інформації, так і з виробничим процесом самої реклами. Тут як ніде гостро стоїть завдання перекинути твердження "на смак і колір товаришів немає". Реклама повинна достукатися до споживачів і виконати поставлені перед нею цілі.

Вирішуючи цільові завдання реклама підрозділяється на іміджеву, інформаційну, соціальну і політичну. Усі види рекламу об'єднує одне - реклама дуже дорогий продукт ринку ефективність якого часом буває примарна, а витрати вагомі в загальних витратах організації. Тому не кожен може собі дозволить створення якісної реклами з подальшим її розміщенням в ЗМІ та через інші канали подачі. Саме з цієї причини всі ми як споживачі змушені споглядати так звану "малобюджетну" рекламу, що за рідкісним винятком рівнозначно "низькопробної".

Як у будь-якому процесі виробництва процес створення реклами залежить від багатьох факторів, але є три основних на мій погляд - це:

1. сума коштів, виділена на рекламний бюджет, необхідний її обсяг (що багато в чому залежить від поставлених цілей перед рекламною компанією).
2. Вимог до якості / наявність ідеї в рекламі та її відповідність поставленим цілям і способу організації-рекламодавця
3. Професіоналізму осіб, відповідальних за створення і приймання реклами.

Поняття "реклама"

Поняття "Реклама" різними авторами трактується по-різному. Реклама - це будь-яка форма не особистого уявлення та просування комерційних ідей, товарів і послуг, оплачена чітко зазначеним рекламодавцем. Реклама визначається як платне уявлення і просування товарів і послуг через ЗМІ.

Тим не менш, різне трактування одного і того ж поняття не веде до не розуміння авторами, що реклама є складова частина загальної комунікаційної політики фірми. У свою чергу комунікаційна політика (КП) складається з реклами, методів стимулювання побуту, персональних продажів і РR. Всі ці елементи, але різною мірою використовуються організаціями та мають комерційний ефект. Ефективність же кожного, залежить від багатьох чинників - від галузі, від цілей організації, від поведінки конкурентів-споживачів і т.д. Тому поєднання елементів КП організації - різна. Якщо мета реклами в ЗМІ, стимулювання продажів, прямої реклами й персональні продажу - це просування продукту, то мета РR - це поліпшення образу організації в очах громадськості, підвищення довіри до неї та її продукцію. Тому вона спрямована не тільки на клієнтів, але і на зовнішнє середовище в цілому: громадськість поруч з якою організація розташовується, державні органи, союзи споживачів ЗМІ акціонерів, постачальників і т.д. Все це ускладнює розвиток єдиної РR. Мета досягнення прибутку організації повинна поєднуватися з економічними цілями соціальними потребами та інтересами громадськості. Інструменти РR - прес-конференції, відвідування організації, вступ до ЗМІ з актуальних питань і т.д. Досвід показує, що РR може виявитися ефективніше інших елементів КП. Це пояснюється меншим ступенем довіри споживачів до реклами в цілому.

АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.

Планування реклами починається з аналізу ринку. 1. Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на основі відмінностей в потребах і очікувань. Сегмент ринку - це сума споживачів: однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів (1 стор 11).

2. Оцінюється потенціал різних сегментів. Визначається "своя" цільова група. Привабливість сегмента визначається: обсягом, темпом зростання, прибутковістю, конкурентністю.

3. Аналіз потреб та поведінки споживачів: місце, темп покупок, склад покупців.

Далі визначаються цілі комунікаційної політики, на основі яких починає позиціонуватися товар і образ кампанії.

Як приклад можуть бути наступні цілі комунікації:

1. Доведення до споживачів інформації про нову категорії товарів, послуг на приклад СDдісков.
2. Доведення до споживачів інформації про окремі марках продуктів які стосуються певної категорії, нові компакт програвачі "Соні".
3. Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів, послуг конкретної марки.
4. Забезпечення, стимулювання у споживача бажання придбати продукт конкретної марки.
5. Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах.

Стадії прийняття нового продукту споживачем і використовувана інформація: У більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності споживачів. Цільова аудиторія може знаходиться на будь-який з 6 стадій купівельної готовності, які споживач проходить на шляху до здійснення покупки: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Очевидно, що цілі комунікаційної кампанії та реклами, як складової її частини, орієнтованої на покупців, що знаходяться на різних стадіях купівельної готовності, є різними.

Після того як сегментований ринок, обрані цільові групи споживачів і вироблено позиціонування продукту і поставлені цілі реклами - вибираються канали поширення рекламних звернень, розробляється загальний рекламний бюджет, створюється комунікаційне повідомлення і затверджуються методи оцінки результатів реклами, розміщуються реклами і встановлюється зворотній зв'язок зі споживачем для контролю ефективності реклами.

Завдання реклами повинні бути конкретними, вимірними і операційними.

Конкретність - чітка формулювання цілей збуту і комунікацій.

Вимірність - цілі повинні бути виражені в цифрах, прораховані на певний час.

Операційний - чіткий зв'язок між цілями і результатами з проведеної рекламної акцією, т.к. ефективність реклами та РR, як правило, проявляється в середньостроковій і довгостроковій перспективі, то завдання реклами визначається їх виходячи з наведених критеріїв оцінки, а не з обсягу продажів і цін.

Таблиця № 1: формулювання завдань рекламної кампанії

Дані завдання були поставлені виходячи з цілей змінити позиціонування торгової марки окремого сорту пива. Рішення створити образ престижного напою, який володіє аурою популярності та успіху, що зміцнює впевненість покупців у правильному виборі.

Після визначення бажаної реакції цільової аудиторії, розробляється комунікаційне звернення. При цьому визначається, що передати - зміст звернення, як передати - його логічна структура, в якій формі передати-формат повідомлення. В основі комунікаційного повідомлення можуть бути покладені 3 принципи: Раціональний, емоційний, і моральний. Вибір одного з них визначається складом цільової аудиторії та характером рекламованого товару / послуги.

Вимоги до реклами.

Вимоги до реклами пред'являються різні. Так Дітер Штайбрехер виділив 10 вимог до реклами до ефективної реклами, які він пропонує використовувати для оцінки рекламних звернень:

1. Залучення уваги Рекламне оголошення має бути досить потужним по впливу, щоб привернути увагу цільового ринку, так як без сприйняття неможлива відповідна реакція Залучення уваги - обов'язкове, але далеко не єдина умова ефективності реклами. Реклама може привертати увагу і водночас дратувати покупця, що зменшує ймовірність придбання товару.
2. Ясність зорової розробки. Текст та ілюстрації рекламного звернення повинні являти собою ясний "гештальт" або цілісний зоровий образ, основне значення якого зрозуміло навіть після побіжного погляду. Неоднорідні і ускладнені рекламні звернення не здатні подолати бар'єри сприйняття.
3. Концентрація. У рекламному зверненні має використовуватися не більше 1-2 тверджень про переваги товару. Реклама, перевантажена інформацією, не затримує увагу споживачів. Ефективний метод рекламного звернення - унікальна торгова пропозиція (УТП).
4. Зрозумілість і достовірність. Необхідно, щоб звернення було зрозумілим, що говорять мовою споживача і використовує образи, що не виходять за межі його досвіду. Наприклад, дослідження показали, що більшість бізнесменів не розуміють специфічна мова реклами телекомунікацій та електронної апаратури. Достовірність ж реклами означає обгрунтованість її тверджень в очах споживача.
5. Позитивні емоції. Рекламне звернення покликане викликати позитивні емоції у ставленні до рекламованого товару або кампанії. Якщо з ним пов'язані негативні або нейтральні емоції, споживачі, швидше за все, постараються не помічати її.
6. Єдність стилю. Стиль рекламного звернення зазвичай відповідає стилю марки. У рекламі продукту, що характеризується функціональними перевагами, необхідно підкреслити саме ці достоїнства. Аналогічно емоційні образи марки і реклами повинні підкорятися однієї концепції.
7. Однаковість стилю. Якщо реклама витримується в уніфікованого стилі протягом тривалого часу, ефективність звернення підвищується. Менеджери по торговій марці часто надто швидко і радикально змінюють стиль реклами або рекламне агентство. Вони вважають, що якщо їм набридла своя реклама, то вона нецікава і покупцеві, забуваючи, що споживачі набагато менше зацікавлені в рекламі. Часті і різкі зміни реклами негативно впливають на імідж марки.
8. Відповідність світу споживача. Комунікація починається не з відправника, а з одержувача рекламного звернення. Ефективне звернення відповідає реальностям світу його адресата. Чи адекватно воно відображає ідеали споживачів, чи відповідає реальному житті? Можливо, в залежності від того, в якій країні демонструється реклама, знадобляться різні звернення. Якщо звернення неактуально, покупець неправильно зрозуміє його або взагалі не помітить.
9. Відмітна перевага. Реклама повинна донести до споживача ясне відмітне перевагу товару і пояснити йому вигоду вибору даного продукту або послуги. Якщо вони нічим не відрізняються від інших товарів або послуг на ринку, гроші, вкладені у заходи з просування, можна вважати закопаними на "поле чудес".
10. Образи, а не слова. Дослідження показали, що найбільш ефективно доносять до покупців складні звернення саме образні звернення. Це особливо справедливо по відношенню до рекламних звернень, на ознайомлення з якими споживач зазвичай витрачає кілька секунд. Зображення ж швидше сприймається і краще розуміється.

Перед випуском нового рекламного звернення необхідно провести його попереднє тестування. Дослідницькі агентства розробили різні техніки виміру здібності рекламного оголошення привертати увагу споживачів, вигідно підносити товар, змінити ставлення до нього і викликати бажання придбати його. Тести містять у собі перегляд споживачами запропонованих рекламних звернень та вивчення відповідної реакції аудиторії. Незважаючи на те, що такого роду випробуванням притаманні певні недоліки, вони дозволяють рекламодавцю отримати приблизне уявлення про ефективність реклами.

До цих вимог можна додати й інші вимоги до рекламної кампанії в цілому:

• Починайте рекламну діяльність із розробки фірмового стилю і постійного його підтримуйте;
• Рекламні кампанії повинні бути комплексними (повторюваність рекламних звернень);
• Довіряйте розробку реклами професіоналам.

Організувати розробку та розміщення реклами або PR організації можна або самотужки, або реалізовувати це спільно з рекламно-інформаційним агентством. При цьому необхідно розуміти, що знайти професіоналів важко або це дуже дорого, крім того, рекламні агентства працюють за% від замовлення, тому вони зацікавлені в просуванні дорогих ЗМІ та збільшення витрат рекламодавців. З цього випливає, що підходити до вибору РА треба грунтовно з орієнтацією на довгострокове співробітництво, що дозволить знизити витрати, краще розуміти запити і можливості один одного і здійснювати РК ефективніше, а самі Р. О. робити більш якісно.

ОСНОВНІ КАНАЛИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНИХ ​​ЗВЕРНЕНЬ

Пряма поштова реклама ("директ мейл"),

Рекламні матеріали, передані безпосередньо потенційному споживачеві.

Друкована реклама:

- Листівка, малоформатное відносно недороге видання без фальцювання (згинів); - проспект: багатосторінковий, зброшуровані, добре ілюстроване видання; - каталог: формою той же проспект, але відрізняється від нього змістом: до нього входять тільки основні відомості про кожен тип, вид , зразку пропонованої продукції (послуг); - буклет: сфальцованной (в один або декілька разів) багатобарвне добре ілюстроване видання; - бродсайт: листовий рекламний матеріал великого формату, складається і розсилається поштою без конверта; - плакат: не сфальцованной багатобарвне видання великого формату , присвячене якомусь товару та (або) фірмі, його випускає; - календарі, фірмові блокноти, папки - див "Сувенірна реклама".

Реклама в друкованих виданнях:

- У центральних, місцевих та відомчих газетах; - в журналах загального призначення, науково-популярних, галузевих, фірмових; - в спеціалізованих довідниках;

- У книгах та підручниках.

Екранна і радіореклама:

- Кіно-і відеофільми (кліпи, споти) для демонстрації на кіноекрані, по телебаченню і за допомогою відеомагнітофонів; - радіокліпи і радіофільми для ефірної трансляції і прослуховування з магнітофонів; - слайдофільми (кольорові і чорно-білі) для демонстрації на екранах або спеціальних установках на виставках, при особистих контактах; різновид - поліекранної озвучений слайдофільми: посилене аудіовізуальний вплив при відносно незначному подорожчанні в порівнянні зі звичайним слайдофільми.

Зовнішня реклама:

- Планшети і щити у різному просторовому розташуванні; - світлові екрани ("біжучий рядок", нерухоме зображення, рухоме зображення); - вивіски;

Реклама на рухомих носіях:

- Малюнки і написи на бортах транспортних засобів (поїзда, автобуси, теплоходи); - реклама за допомогою авіасредств (підйом рекламних матеріалів у повітря повітряними кулями, дирижаблями, вертольотами), розкидання рекламних матеріалів з ​​авіасредств, рекламні польоти.

Реклама на місці продажу:

- Вітрини магазинів з товарами; - банери: прямокутні або трикутні планшети з рекламним текстом; - упаковка товарів; - ярлики, цінники і т.п.

Сувенірна реклама:

- Поліграфічного виконання (блокноти, календарі, щоденники, папки, плакати); - промислового виконання (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометри і т.д.).

Визначення обсягу рекламного бюджету

Після того як визначено імідж кампанії - її образ, визначено мету і завдання рекламної кампанії, обрані передбачувані джерела поширення Р. О., виникає "найскладніший" питання всієї рекламної кампанії - визначення бюджету на рекламу. Склад витрат на ці заходи визначається в основному по 2 варіантами:

• Виходячи з цілей рекламної кампанії;
• Виходячи з виділених / наявних коштів.

Визначення обсягу рекламного бюджету всі автори книг по рекламі вважають дуже важливим і складним питанням.

Обсяг рекламного бюджету визначається багатьма факторами як об'єктивними, так і суб'єктивними.

Об'єктивні чинники:

• Валовий прибуток фірми;
• Крива залежності продажів від обсягів / витрат реклами

Тут необхідно пам'ятати, що дану залежність складно відстежити в короткостроковій перспективі, тому що реклама працює в першу чергу на поінформованість споживачів про товар / послугу.

Суб'єктивні:

• На практиці дуже часто рекламний бюджет багато в чому залежить від майстерності менеджера з реклами при обговоренні рекламної кампанії з керівництвом фірми. І в керівництва та менеджера з реклами можуть бути різні погляди на рекламу фірми, але остаточне рішення завжди залишається за першими особами. Однак ступінь впливу менеджера може бути різною і рішення можуть прийматися теж різні.
• Керівництвом часто приймає остаточно рішення не виходячи з вищенаведеної наведеної схеми, а виходячи із загальної ситуації, в якій знаходиться кампанії.
• Особиста думка керівника, що приймає рішення з питань фінансування реклами фірми.

У разі затвердження достатнього обсягу рекламного бюджету для рекламної кампанії (тобто за цільовим варіанту виходячи з поставлених цілей і необхідних для їх досягнення коштів) необхідно дотримуватися наступного правила: "Величина і розподіл рекламного бюджету мають забезпечувати не тільки покриття витрат на рекламу за рахунок торгового обороту, а й одержання максимального доходу ". Дотримати це правило важко, але можна при грамотному і професійному підході. При цьому за основу визначення рекламного бюджету беруться показники попереднього року, або порівняльна оцінка бюджетів конкурентів. Є й інші методи.

У випадку, коли рекламний бюджет формується за залишковим ознакою, то тут немає ніяких правил формування бюджету, так як спочатку рекламна діяльність для організації не є умовою успішної діяльності на ринку. Це можливо в 2 випадках

• Це просто думка керівництва
• Попит на продукцію підприємства не еластичний він постійний і не потрібно його збільшення.

Методи визначення рекламного бюджету

Існує кілька основних методів визначення обсягу рекламних бюджетів: метод "від наявності коштів", "% від продажів", метод "дольової участі на ринку", "конкурентного паритету", "бюджет по одягу", метод "виходячи з цілей і завдань рекламної кампанії "та інші.

Метод "від наявності коштів":

Розробка рекламного бюджету на просування продукції / послуги виходячи з думки керівництва організації щодо рівня витрат на рекламу. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів - витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малі.

Метод "% від продажів"

Витрати н рекламу визначаються як% від поточних чи планованого обсягу продажів (наприклад 2%). На цей метод є 2 точки зору. Перша - цей метод дає менеджменту стабільний показник рекламних витрат і не більше. Величина рекламного бюджету нічим не обгрунтована, крім традицій кампанії, отже безглуздо розглядати ефективність великих чи менших інвестицій в рекламні кампанії.

Друга точка зору на цей метод змушує керівництво кампанії думати про залежність між витратами на рекламу, ціною продажу та прибутком на 1 одиницю продукції / послуги. Недолік у тому, що обсяг збуту, розглядається скоріше як причина, а не як наслідок просування продукції. Важко також визначити величину відсотка. Зазвичай величина відсотка, що виділяється на рекламу, грунтується на середньогалузевої показнику або на досвіді кампанії чи керівника. Однак навіть в одній галузі розміри виділені коштів на просування продукції можуть бути різні, так як організації відрізняються і своїми можливостями і розмірами та цілями.

Таким чином, у даного методу є і свої плюси і свої мінуси.

"Метод пайової участі":

Грунтується на тому, що в галузях, де велике подібність між товарами / послугами, зазвичай є чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні продукції. Виходячи з цього деякі організації орієнтуються на досягнення певного показника ринкової частки, а після встановлюється певний відсоток витрат трохи вище цієї частки на просування продукції / послуги.

Наприклад, організація має 10% ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування продукції 12% галузевих вкладень у просування. Цей метод, якщо його будуть використовувати всі учасники ринку конкретного продукту, може призвести до зростання витрат на рекламу в загальній структурі витрат внаслідок конкурентної боротьби на ринку. У звісно рахунок постраждають як самі організації, які беруть участь у подібній боротьбі, так споживачі, змушені оплачувати додаткові витрати на рекламні кампанії. Ціна перемоги буде невиправдано високою.

"Метод конкурентного паритету"

Обсяг рекламного бюджету встановлюється на рівні конкурентів, часто на середньогалузевих витрат (у% до обсягу продажів). Однакові цифри дають менеджерам по рекламі почуття безпеки. Передбачається, що рекламні бюджетів конкурентів засновані на колективної мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає рекламним війнам. Однак тут споконвічно закладена помилка, адже як вказувалося вище, кампанії різні як за своїми розмірами, можливостям, так і за цілями, завданнями та специфіки діяльності. Тут необхідно пам'ятати, що "провідні кампанії" в галузі мають високий прибуток, повинні витрачати на рекламу більше, ніж інші конкуренти.

"Бюджет по одягу"

Передбачає формування рекламного бюджету в максимальному обсязі. Якщо прибуток кампанії збільшується, то і розширюються заходи щодо просування продукції.

Метод "виходячи з цілей і завдань"

Керівництво кампанії формуючи обсяг рекламного бюджету стоїть перед питанням який метод з вищеописаних використовувати, щоб уникнути необгрунтованих витрат і збільшення собівартості продукції. Метод "цілі і завдання" вирішує це питання найбільш оптимальним способом, тому що включає в себе визначення виробничих / планових показників обсягу продажів, прибутку і розробку цілей комунікаційної політики і рекламної кампанії. (Інформування про продукцію, намір зробити покупку і т.д.). необхідних для досягнення наміченого рівня збуту. Після постановки цілей визначається охоплення і частота рекламних звернень. Визначається вартість рекламної кампанії з даними охопленням і частотою трансляцій.

Перевага цього методу в тому, що менеджери з реклами формулюють цілі рекламної кампанії та усвідомлюють залежність між поінформованістю про товар, купівлею на пробу із наступними регулярними його придбаннями та зв'язку цих проміжних цілей з ефективністю інвестицій у рекламну діяльність фірми.

Існують також і інші методи формування рекламного бюджету, які також можна використовувати при їх розробці та плануванні рекламної кампанії в цілому.

"Емпіричний метод"

Визначення обсягу витрат на рекламну компанію експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках з різними рекламними бюджетами визначається оптимальний обсяг. Однак при цьому методі формування бюджеті важко виявити кінцеві результати впливу методів просування і рекламних заходів зокрема.

Метод "експертної оцінки"

Техніка використання оцінок менеджерів, які беруть безпосередню участь у формуванні кривої відповідної реакції. Вона передбачає оцінку управляючими рівня збуту без рекламної кампанії і при її проведенні, в 2 рази менше від поточної рекламної кампанії і на 50% більше. Підрахунок загальної оцінки дозволяє визначити оптимальний обсяг витрат на рекламу.

Цей метод може бути ефективний за умови професіоналізму та компетентності беруть участь в опитуванні керівників.

Найбільш раціональний метод це аналіз впливу на обсяг продажів різних рівнів витрат на рекламу (аналогічно "Експертної оцінки"). Наприклад, якщо маржа валового прибутку (М. В. П.) дорівнює 0.5 (різниця між прибутком і виручкою), то для виправдання витрат на рекламу в обсязі 10 000 грн. необхідно додатково реалізувати продукції на суму 20 000 грн.

Для визначення ймовірності отримання при даному обсязі витрат на рекламу додаткових продажів на суму 20 000 грн. використовується аналіз кривої продажів, а також загальний обсяг ринку продукції і купівельна спроможність населення.

Однак на практиці існує ряд проблем: по-перше, на обсяг продажів впливають багато чинників крім рекламної кампанії організації та інших способів просування продукції, по-друге, для рекламної кампанії характерний ефект запізнювання і дійсна ефективність витрат на рекламу визначається майбутнім обсягом продажів.

Проте, даний підхід до формування рекламного бюджету дозволяє зробити такі висновки про ефективність реклами: За умови незмінності інших показників, чим більше валовий прибуток кампанії, тим швидше окупляться витрати на рекламу. Наприклад, якщо маржа прибутку складає 67%, отже для компенсації витрат на рекламу в сумі 1 млн. р. необхідно реалізувати додатково продукції на суму в 1,5 млн. р. .. При маржі 33% - на 3 млн. р.

Вибір тих чи інших методів просування продукції / послуг визначається наступними факторами: Коштами кампанії; Цілями кампанії; Стратегії рекламної кампанії; Характеристиками цільових ринків; Характеристиками продукції / послуги; Ціною продукції / послуги; Можливостями / обмеженнями використання конкретних методів просування та реклами; розташування споживача на певній стадії готовності купити товар.

Однак, який би метод визначення обсягу рекламного бюджету не був обраний важливо знати загальногалузеві витрати на рекламні кампанії. При цьому не можна сліпо копіювати і складати свій план рекламної кампанії суворо відповідно до виявлених пропорціями. Вони повинні використовуватися тільки як довідкові матеріал.

Таблиця № 2: Середні витрати на рекламу по галузях.

Зазвичай на рекламу витрачають 0,5 -7% і більше від виручки. Нижній межі для дорогих наукоємних та сировинних товарів. Відповідно до американського досвіду, машинобудівні фірми витрачають на рекламу 10-20%, а космічні - 30-50% вартості виробів.

В цілому ж при плануванні величини витрат на рекламу необхідно враховувати крім загальних факторів, що впливають на неї, тип товару, на якій стадії життєвого циклу він знаходиться, обсяг ринку, рівень конкуренції на ринку, популярність самої фірми і т.п.

Розподіл рекламного бюджету

Після визначення обсягу витрат на проведення рекламної кампанії та затвердження його керівництвом фірми подальше планування рекламних заходів переходить на етап розподілу коштів за напрямками рекламної кампанії. Напрями використання виділених коштів можуть бути затверджені разом з обсягом витрат на рекламу в цілому (наприклад в частках,%).

Пріоритети в цьому питанні будуть віддані тим засобам рекламних звернень, які можуть дати найбільший охоплення і споживачів в цілому або цільової групи частоту контактів з ними. Успіх рекламної кампанії визначається саме цими факторами - з якою кількістю осіб, з якою частотою встановлюються контакти і з якими цільовими групами.

1. Забезпечення можливо більшого числа контактів є важливою, але недостатньою метою. У процесі контакту з споживачами рекламне звернення має:
2. Привернути увагу до продукту;
3. Порушити інтерес до нього;
4. Викликати довіру і бажання придбати продукт на пробу;
5. Спонукати до його покупки.

Дотримати ці вимоги при розміщенні рекламних звернень можна тільки провівши аналіз можливих каналів їх розповсюдження та відповідності їм формату рекламного звернення (Р. О.) вибір на його основі найбільш підходящих для досягнення поставлених цілей. Таким чином, завдання планування здійснення рекламної кампанії - це розробка стратегії селектирования коштів ЗМІ:

• Вибір певних коштів (газети, радіо, телебачення і т.д.);
• Вибір спеціальних носіїв (районні випуски, тематичні смуги і т.п.);
• Вибір часу демонстрації (таймінг).
• Численні моделі вибору або селектирования ЗМІ базуються на основі критерію вартості 1000 контактів. Тисячна Контактна Ціна (ТКЦ) - це співвідношення ціна / вартість розміщення рекламного звернення на 1000 одержувачів цього звернення через дане ЗМІ:

ТКЦ = Сi/K1i, * 1000, де Ci - ціна розміщення рекламного звернення в даному ЗМІ Ki - тираж / аудиторія даного ЗМІ.

При цьому необхідно розуміти, що Ci залежить від форми, кольоровості місцеположення конкретного рекламного звернення. Отже при порівнянні ЗМІ необхідно порівнювати вартість однотипного рекламного модуля як за розмірами, так і по кольоровості і стилістики наприклад ч / б модуль формату 10 * 15 см. на останній шпальті або 15 сек ролик на радіо чи ТБ у прайм-тайм з 9-11 .

Після визначення вартості конкретного рекламного звернення можна визначити показник ТКЦ вибраних ЗМІ і залишити ті, які за інших рівних умов дозволяють охопити велику аудиторій з більшою частотою в рамках виділених коштів на ЗМІ в загальних витратах на рекламу. При виборі конкретного ЗМІ на основі даного показника необхідно також враховувати їх наступні фактори: Для газет - формат (А3, А4), кольоровість, структура матеріалів, позиціонування даного ЗМІ, канали розповсюдження / доставки, частота виходів.

Для радіо і ТБ - структура програм, зона охоплення, частота їх позиціонування.

Для зовнішньої реклами - формат носія, місце розташування, технічні характеристики тощо

При роботі і з тими і з іншими засобами / каналами розміщення рекламних звернень для рекламодавця важлива загальна аудиторія даного каналу та частка цільової групи рекламодавця. Від відповідності заявлених і реальних даних залежить обсяг дійсних витрат на досягнення необхідного охоплення при фіксованій частоті контактів. Дуже часто рейтинги купуються або надаються важко порівнянні дані по конкуруючим ЗМІ.

Наприклад: Газета "Ділова Панорама": формат А3, щотижнева, повнокольоровий, тираж - 13,5 тис. екз. вартість модуля 10 * 15 см. = 4,5 тис. грн. Показник ТКЦ для становитиме з даного модулю 4,5 / 13,5 * 1000 = 333 р.

Згідно з критерієм ТКЦ спочатку використовуються ЗМІ з мінімальним показником ТКЦ, потім трохи дорожче і т.д. поки весь рекламний бюджет не буде вичерпано. Цей підхід дозволяє забезпечити максимальне охоплення при максимальній частоті контактів. Отже збільшує групу споживачів, знайомих з продукцією фірми, що впливає на зростання продажів.

Приклад: розподіл рекламного бюджету на основі критерію ТКЦ

Річний рекламний бюджет = 500 000 грн.

Вибір ЗМІ:

А - щотижневе,

В - щомісячне,

С - поквартальне.

Вартість Р. О. в А - 40 000,

В - 25 000,

З - 5000

Аудиторія

А - 2,5 млн. ч.,

В - 1,248 млн. ч.

С - 0,688 млн. ч.

ТКЦ

А - 16 р.

В - 20 р..

З - 7,3 р.

Отже рекламний бюджет має бути розподілено за критерієм ТКЦ на

А - 12 Р. О. / рік.

С - 4 Р. О. / рік.

Як правило, для досягнення максимального ефекту від розміщення рекламних звернень у ЗМІ використовується так звані внутрішні і зовнішні "перетину". Зовнішні - коли розміщення рекламних звернень здійснюється через кілька каналів як спеціалізованих, так і общеінформаціонних і фіксуються одними і тими ж користувачами. Внутрішні, коли в одному джерелі (каналі) розміщується один і той же матеріал протягом деякого часу, що забезпечує повторюваність контактів із споживачами. У підсумку, відповідно до критерію ТКЦ, максимізується сума контактів (всіх контактів з даним рекламним зверненням) і підвищується ступінь впливу. Недолік критерію ТКЦ - він не відображає реального числа порушених споживачів, а тільки загальне число поінформованих даними Р. В. Ви знаєте, що конкретне число споживачів зможе побачити Ваше Р. О. за таку-то вартість, але вам не скажуть, скільки з них стане реальними покупцями продукту, а адже кінцевою метою реклама є збільшення обсягу продажів, а не тільки інформування споживачів про продукцію фірми. Для отримання більш точної інформації, що дозволяє точніше оцінити ефективність Р. О. необхідно: 1. Ввести поправочний коефіцієнт - частка цільової групи в загальній аудиторії даного ЗМІ. З цим показником картина по ЗМІ може кардинально змінитися, адже Р. О. в першу чергу має орієнтуватися на цільову групу, для якої і створений даний продукт. У цьому випадку де: Ci - ціна розміщення рекламного звернення в даному ЗМІ Ki - тираж / аудиторія даного ЗМІ.

L - частка цільової групи в загальній аудиторії ЗМІ.

2. Розподіл рекламного бюджету може бути побудовано і на основі даного критерію з урахуванням досвіду розміщення Р. О. в конкретних ЗМІ. Для цього кожне звернення, переговори і укладені угоди і відмови по Р. О. фіксуються в спеціальні форми обліку інформації та обробляються для оцінки ефективності реклами. Накопичені дані дозволяють внести ще 3 поправочних показника в критерій ТКЦ - це вартість одного звернення, вартість угоди та вартість відмови - потенційної угоди в майбутньому. Буває так, що за початковим показником конкретне ЗМІ неефективно з першого погляду, але саме по ньому приходять покупці і забезпечують зростання продажів, а значить досягається одна з кінцевих цілей - збільшення обсягів збуту продукції. Тому важливо не розпорошувати наявні кошти на безліч ЗМІ, а зосередитися спочатку на спеціалізованих якщо визначена конкретна цільова група чи общеінформаціонних якщо продукція масового користування. Які канали вибирати багато в чому залежить від специфіки продукції.

Проте має бути поєднання як спеціалізованих, так і общеінформаціонних каналів, щоб забезпечити максимальне охоплення аудиторії.

В цілому при виборі засобів і каналів розміщення рекламного звернення все зводиться до моделі, заснованої на тому, що купівлю товару на пробу чи повторне придбання - це функція числа споживачів мали контакт з рекламою (охоплення) та кількості цих контактів (частоти). Тому проблема при розподілі рекламного бюджету полягає в тому, щоб знайти оптимальне співвідношення - компроміс - між показниками охоплення, частоти і сили впливу. Сила впливу засобів реклами полягає в кількісній цінності рекламного контакту з аудиторією через рекламоносій. Сила впливу рекламного звернення залежить від багатьох складових як від самого Р. О.: його розміру / площі, читабельності, і т.д., так і від каналу поширення Р. О., тобто конкретного ЗМІ (Р. О. в профільному виданні буде мати велику силу впливу, ніж у розважальному журналі). Завдання менеджера з реклами складе у виборі такої послідовності використання засобів реклами та каналів її розповсюдження, що забезпечить максимальне охоплення, велику частоту контактів із споживачами та силу впливу рекламного звернення. Можна направити основну частину витрат на збільшення охоплення споживачів або частоти, в результаті чого може скоротитися охоплення цільової групи. Якщо прийнято рішення вкласти кошти з більшою силою впливу, то доведеться пожертвувати частотою контактів і з аудиторією. Вирішити цю проблему дозволяє практика, яка експериментальним шляхом довела, що частота контактів з аудиторією повинна бути не менше 3-4 разів, оптимально - 5. перший контакт створює поінформованість про товар, 2 і 3 сприяє розумінню його сутності. І тільки при 3-4 контакті у споживача виникає схильність до дії-купівлі. 5 Контакти змушує здійснити цю дію. Якщо спочатку встановлена ​​рекомендована частота контактів, то охоплення аудиторії може бути визначений автоматично, виходячи з обсягу виділених коштів на рекламу.

Крім того, є ще одне правило, яке необхідно дотримуватися при розробці рекламної кампанії і формування рекламного бюджету "активна рекламна кампанія не повинна бути більше 5 тижнів". За цей час встановлюється максимальна кількість контактів з цільовими споживачами. Якщо протягом 4 тижнів рекламної кампанії ми поінформували 34% споживачів, то через 5 тижнів (тобто на 9 тиждень) про нашу фірму буде пам'ятати тільки 15% споживачів. Отже необхідна нова рекламна кампанії і додаткові витрати.

Кожен інструмент реклами має свої показники охоплення, частоти і сили впливу конкретного рекламного звернення. В цілому вибір каналу розповсюдження реклами здійснюється за 4 критеріями:

1. Цільовий ринок (його рівень - районний, регіональний, загальнодержавний);
2. Загальна сума виділена на витрати по рекламі;
3. Специфіка рекламованої продукції;
4. Формат звернення.

Таймінг

Після визначення каналів і засобів реклами необхідно розподілити рекламну кампанію і відповідні витрати в часі. Рекламні кампанії можуть бути безперервними або імпульсними, короткими через тривалий час приклад (Нескафе, Марс і ін) що вибрати залежить від специфіки ринку: Сталості попиту (наявність сезонного попиту); Частоти покупок; Динаміки ринку - рівні втягнення споживачів у процес покупки.

Існує 4 методу розподілу рекламного бюджету у часі: Рівномірний розподіл:

контакти з аудиторією постійні протягом тривалого часу. Характерно для постійно розширюються ринків та ринків товарів повсякденного попиту.

Концентрований розподіл: витрати на рекламну кампанію носять сезонний характер залежно від попиту.

Ковзаюче розподіл:

активні рекламні акції чергуються з затишшям. Характерно при невеликому рекламному бюджеті і для товарів тривалого користування Пульсуюче розподіл:

графік витрат на рекламні капання побудований на чергував великих витрат з низькими. Використовується для відомих марок - брендів. Коли вони утримуються на ринку без додаткової реклами і після проводиться широка і масова рекламна "зачистка", яка знову повторюється через тривалий період - півроку - рік.

Якщо все вищеописане було дотримано - це означає, що процес рекламної кампанії був грунтовно підготовлений і реалізований. Однак це тільки перша половина загального процесу реклами. Друга частина, можливо більш важлива ніж перша, але при цьому безпосередньо залежить від останньої, - це підбиття підсумків кампанії, оцінка результатів і прийнятих рішень під час її проведення. Ця частина завжди пов'язана зі безліч протиборчих сил і прагнення, що в кінцевому підсумку відбивається на черговий реалізації першої частини.

Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Під час проведення рекламної кампанії і після її завершення необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності і визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи. Так, ще до проведення самої кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, підібрану з числа потенційних покупців даного продукту / послуги.

Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових етапах, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок по безкоштовному телефону. Кожен варіант супроводжується купоном або формою, що містить питання щодо необхідної рекламодавця інформації. Реєструється кількість повернутих купонів для кожного варіанта реклами. Варіант реклами, на яку отримано максимальну кількість відповідей-купонів вважається ефективним.

У випадках, коли споживачі позитивно ставляться до рекламних звернень (наприклад, повертають купони і т.п.) ефективність рекламної кампанії може бути оцінена зміною успіху розподілу. Успіх розподілу визначається як приватна

V (з) - кількості чоловік, спонукання до купівлі (потенційних замовників / покупців продукту) рекламним зверненням і V (а) - загальною кількістю порушених цим зверненням людей (адресанта).

Дохід від розміщення додаткових рекламних звернень перебуває в прямій залежності від успіху розподілу. Отже (У _{розпод)} повинен прагнути до (1).

Де: П-прибуток від кожного замовника, Р - загальні витрати на адресантів.

Про критичний (Ураспр) говорять, коли Д = 0, тобто З / А = Р / П. Це означає, що Ураспр (З / А) повинен відповідати відношенню витрат на рекламу і питомої прибутком, щоб не було збитків.

Для оцінки причин, які впливають на ефективність реклами фірми зазвичай використовуються наступні чотири критерії, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальні, вплив на поведінку покупців. Безумовно, така класифікація є досить умовною. Тому при проведенні досліджень ефективності реклами важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками. Крім того це проміжні оцінки, що дають лише вказівки на можливі результати / підсумки проведених рекламних заходів.

При визначенні ступеня впізнаваності рекламного звернення, учасникам експерименту демонструється досліджувана реклама і визначається, дізналися вони її чи ні. Якщо так, то інтерв'юер задає додаткові питання, що дозволяють виявити якою мірою було засвоєно рекламне звернення.

При визначенні% згадали рекламне звернення респондентам не демонструється досліджувані рекламні звернення, а задаються питання щодо того, яке рекламне звернення вони бачили, читали, чули останнім часом. Відсоток згадали може бути виміряний з використанням не цільового методу, коли респондентів просять ідентифікувати рекламне звернення без додаткових підказок. З використання цільового методу, коли респондентам показують список назв продукції марок, компаній і т.п. підказує матеріал. Застосування цих методів аргументується тим, що ймовірність покупки продукту більше, якщо споживач пам'ятає рекламне звернення. Однак не завжди знання самого звернення призводить до покупки. Таким чином, дані засоби дозволяють оцінити тільки ефект залучення й утримання уваги споживачів до даного продукту.

Кінцеві цілі проведення рекламних кампаній можуть бути різні, а значить і критерії оцінки ефективності також будуть різні. Якщо рекламодавець встановив лише комунікативну мету, наприклад, досягнення певного% (частки) споживачів, знайомих з продуктом / послугою, то після проведення рекламних заходів вимірюють рівень її досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або організовують експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнаваності рекламного звернення або% споживачів, її згадали.

Якщо мети рекламної кампанії носили кінцевий характер і ставилися кінцеві цілі, проконтролювати ефективність рекламних звернень можна через аналіз зміни частки продажів після проведення такої .. для цього методу характерний ряд недоліків: Зовнішній вплив кон'юнктури, погода і т.д., які можуть знизити обсяги збуту, до чого непричетна сама кампанії; Вплив ефекту колишньої рекламної кампанії на поточну; Збут фірми побудований з використанням різних інструментів. Отже, збільшення продажів лише частково залежить тільки від реклами.

Остаточна оцінка ефективності рекламних заходів може бути здійснена набагато пізніше, ніж цього хочеться керівництву.

Реклама одного товару може збільшити обсяги його продажів на незначну частку, але сильно збільшити продажі супутніх продуктів.

Ефективним методом оцінки результативності рекламної кампанії є визначення зміни частки ринку, контролюючого даної фірмою. З його допомогою виключається вплив зовнішніх чинників, так як вони діють практично на всіх учасників ринку з однаковим впливом. Наприклад, якщо через погану погоду зменшилися продажу, то рекламна кампанії вважатиметься ефективною, якщо збут у конкурентів впав ще більше.

Таким чином, успіх продажів від проведення рекламної кампанії повинен оцінюватися на основі частки ринку.

Висновок

Розглянувши економічну організаційну складову реклами як процесу діяльності організації можна зробити деякі висновки.

Загальні: Реклама - це складова частина маркетингово-збутової політики фірми і вони взаємопов'язані і взаємозалежні.

Реклама також тісно взаємодіє з PR фірми, і вони повинні доповнювати один одного.

Пов'язані тільки до реклами:

1. Реклама, передусім, впливає на збут нових товарів, так як вона вирішує проблему відсутності на ринку інформації про новинку і сприяє підвищенню поінформованості про продукт. Отже, реклама необхідна.
2. Відповідна реакція на рекламне звернення товарів масового попиту буде більш помітна.
3. Особливо ефективна реклама продукції, що володіє помітними відмітними властивостями або перевагами.
4. Реклама ефективніша на великих ринках. Досягти планових цифр додаткового обсягу продажів на суму в 3 млн. р. легше на ринку з ємністю 300 млн. р., а не 10 млн. р..
5. Збільшення частки ринку, контрольованого фірмою, безпосередньо пов'язане з рекламою та маркетингом ніжили зі зниженням цін.
6. При збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат буде приносити збитки. (Див. схему).
7. Результат впливу рекламного звернення має запізніле в часі.
8. Існує мінімальний рівень витрат на рекламу, нижче якого вона не має ефекту впливу на рівень продажів.
9. Навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.

Так як результат впливу реклами проявляється протягом тривалого терміну, то вона повинна розглядатися як довгострокове вкладення в майбутні прибутки фірми. Тут необхідно пам'ятати, що витрати на рекламу повинні окупатися і не можна витрачати на рекламу зайві кошти, але слід також розуміти, що економити на рекламі під час економічних негараздів можна, тому що в противному випадку це буде ознакою неспроможності фірми і вона ризикує втратити свою частку ринку .

У будь-якому випадку витрати на проведення рекламних заходів знаходять своє відображення в ціні продукту, який оплачує споживач, тобто всі ми. Отже, фірма має дотримуватися наступного правила: "Оптимальна реклама означає самообмеження" Реклама дозволяє охопити широкі маси споживачів і має низькими питомими витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персональний характер і не володіє такою переконливою силою, як діяльність збутовиків. Тому, щоб споживач не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.

 

Список літератури

1. Н. А. Гольман, "Десять уроків реклами", М. 1991р.
2. Штейр "економіки та основні проблеми підприємств", М. "Фінанси і Статистика", 1996р.
3. Пітер Дойль, "Стратегічний менеджмент", СПб. "Питер", 1999.
4. Є. П. Голубков, "Основи маркетингу", М. "Финпресс", 1999 р.
5. Качалов, "7 причин падіння ефективності реклами", журнал "Реклама" № 1,2000 р.