[ Вплив процесів у сфері моди на соціальну поведінку студентства ] | 26,9 | ||||
3. Не дуже важливо | 73 | 52 | 48,7 | 30,6 | 39,1 |
4. Зовсім не важливо | 33 | 7 | 22,0 | 4,1 | 12,5 |
Всього було опитано 320 студентів. Відбір респондентів у вибіркову сукупність здійснювався за квотною методикою. Дослідження було проведено автором з 20 грудня 2008 р. по 21 січня 2009 р. Обсяг обробленої наукової літератури з даної проблематики дозволив сформулювати і висунути кілька не виключають один одного робочих гіпотез.
Гіпотеза 1. Зовнішній прояв моди як форми соціальної поведінки реалізується в одній з чотирьох моделей модного поведінки: явний конформізм; латентний конформізм; нонконформізм, що виражається в прагненні до нового; нонконформізм, що виражається в запереченні новизни.
Для того щоб підтвердити або спростувати це гіпотетичне висновок, було запропоновано такі питання:
По-перше, питання, що стосується ступеня значущості прямування моди для респондентів, який звучав: «Наскільки для Вас важливо слідувати модним тенденціям?» Більшість опитаних (48,5%) вказали на високий ступінь значущості моди для їх соціального самопочуття (прояв конформізму), і тільки для 12% роль моди в їхньому житті незначна (нонконформізм).
По-друге, питання, що стосується мотивації при використанні модних новинок, на який респонденти відповіли наступним чином (див. табл. 2.2):
Таблиця 2.2
Мотивація модного поведінки студентської молоді (у%)
(2006 р.)
Мотиви модного поведінки студентської молоді | Техн. | Гуман. | Всього |
1. Для підкреслення власної індивідуальності | 15,3 | 24,7 | 20,3 |
2. Для відчуття комфорту | 38,0 | 40,0 | 39,1 |
3. Для залучення уваги оточуючих людей | 8 | 8,8 | 8,4 |
4. Для демонстрації приналежності до групи «модних» | 3,3 | 9,4 | 6,6 |
5. Для того, щоб виглядати не гірше за інших | 9,3 | 5,3 | 7,2 |
6. Для того, щоб бути, як всі | 3,3 | 4,7 | 4,1 |
7. Не використовую новинок моди, так як вважаю це зайвим | 22,7 | 7,1 | 14,4 |
Аналіз відповідей респондентів показав, що основним мотивом при використанні новинок моди студенти назвали «відчуття власного комфорту». Так відповіли 38% опитаних студентів технічних спеціальностей у вищих навчальних закладах і 40% - гуманітарних спеціальностей.
Ці дані демонструють той факт, що більшість студентів (39,1%), відповідно до прийнятої нами у першому розділі класифікації типів модного поведінки, є латентними конформістами.
До явних конформістам можна віднести студентів, які новинки моди використовують для залучення уваги оточуючих людей і для демонстрації належності до групи модних - 8,8 і 8,0% студентів гуманітарних і технічних спеціальностей, 9,4 і 3,3% відповідно.
Крім того, до цієї групи студентів можна віднести респондентів, які сказали, що вони використовують новинки моди для того, щоб бути як всі і виглядати не гірше за інших. Таку відповідь дали 3,3 і 9,3% студентів технічних спеціальностей, 4,7 і 5,3% студентів гуманітарних спеціальностей вищих навчальних закладів відповідно. Це свідчить про те, що студенти, яких ми віднесли до групи явних конформістів, прагнуть бути модними і не приховують цього. Загальна кількість таких студентів - 26,3% з усіх опитаних студентів. Зауважимо, що більшість студентів, явно прагнуть до групи модних, належить до гуманітаріїв, а бажання виглядати не гірше за інших спостерігається у студентів технічних спеціальностей.
Відзначимо, що серед усіх опитаних респондентів явно помітна тенденція студентів технічних спеціальностей до відмови від використання новинок моди, так як вони вважають це зайвим (22,7%). Серед студентів гуманітарних спеціальностей таких відповідей менше (7,1%). Цих студентів можна з упевненістю віднести до виділеної нами групі нонконформістів, які заперечують новизну. Однак не варто забувати, що «навіть ті, які стверджують, що одягаються, ігноруючи диктат моди, насправді доводять тільки те, що і вони не вільні від моди, хоча б і в такому негативному сенсі. Тобто повна свобода від моди неможлива, так як і прихильникам, і супротивникам моди вона служить для вираження їх соціальної і культурної сутності ».
Отже, якщо визначати тип модного поведінки, якого здебільшого дотримується студентство, то, очевидно, це буде конформізм (явний і латентний), оскільки новинки моди використовуються в основному для залучення уваги оточуючих людей, демонстрації належності до групи модних людей, а також для того, щоб бути як всі і виглядати не гірше за інших.
Таким чином, підсумовуючи все вищесказане, можна з упевненістю заявити, що робоча гіпотеза про те, що зовнішній прояв моди як форми соціальної поведінки реалізується в одній з чотирьох моделей модного поведінки, підтвердилася за наступними пунктами:
Більшість студентів дотримуються конформізму в типі модного поведінки.
Деяка частина респондентів реалізує в області моди нонконформізм (два типи) як тип модного поведінки.
Гіпотеза 2. Детермінантами моди як форми соціальної поведінки можуть бути:
ступінь обмеженості фінансових можливостей;
стійка орієнтація на прояв власної індивідуальності на противагу загальноприйнятому;
прагнення випередити членів соціальної групи у придбанні новітніх знаків моди.
Для того щоб підтвердити або спростувати це гіпотетичне висновок, було запропоновано такі питання:
По-перше, питання, що стосується престижності придбання мод-них новинок, який звучав так: «Вкажіть, будь ласка, яке з нижчеперелічених тверджень підходить для Вас» (див. табл. 2.3).
Таблиця 2.3
Ступінь престижності набуття студентами модних новинок
(2008 р.)
Вкажіть, будь ласка, яке з нижчеперелічених тверджень підходить для Вас: | Техн. | Гуман. | Техн. у% | Гуман. у% | Всього |
а) Для мене головне - це висока вартість і престижність купованого | 14 | 24 | 9,3 | 14,1 | 11,9 |
б) Для мене не важлива престижність речі, головне, щоб вона була якісною | 65 | 62 | 43,3 | 36,5 | 39,7 |
в) При придбанні чого-небудь, для мене важливо, щоб таких речей ще ні в кого не було | 27 | 43 | 18,0 | 25,3 | 21,9 |
г) Я купляю що-небудь тільки, коли в цьому є необхідність | 18 | 29 | 12,0 | 17,1 | 14,7 |
д) Для мене новинки моди не важливі | 26 | 12 | 17,3 | 7,1 | 11,9 |
Аналіз отриманих даних показує, що для Шахтинський студентів досить важливо випередити членів соціальної групи у придбанні новітніх знаків моди (21,9%), хоча деяка частина респондентів продемонструвала відсутність зацікавленості (11,9%).
По-друге, що стосується інших факторів, що визначають модне поведінку студентів, то інформацію з цього питання нам дають відповіді респондентів на наступне питання: «Чому ви прагнете / не прагнете до придбання модних новинок?» (Див. табл. 2.4).
Таблиця 2.4
Чому ви прагнете / не прагнете до придбання модних новинок? | Техн. | Гуман. | Техн. у% | Гуман. у% | Всього
Більшість студентів при придбанні модних новинок має на меті підкреслити свою індивідуальність (38,8%), а також вказують на залежність реалізації своїх потреб у галузі моди від власних фінансових можливостей (25,0%). Таким чином, робоча гіпотеза про те, що детермінантами моди як форми соціальної поведінки можуть бути стійка орієнтація на прояв власної індивідуальності на противагу загальноприйнятому, ступінь обмеженості фінансових можливостей і прагнення випередити членів соціальної групи у придбанні новітніх знаків моди, підтвердилася. Резюмуючи, зробимо деякі висновки. 1. Студентство як суб'єкт модного поведінки - це група (спільнота), яка «усвідомлює модні новинки, їх соціальну й особистісну значущість», переживає з «цього приводу певні емоції, які регулюють» його поведінку, «призводять до відмови від диктату колишньої моди». 2. Особливості модного поведінки студентства специфицируются: - За суб'єктами - студентство; - Умовам - специфіка умов модного поведінки студентства детермінується, з одного боку, студентським середовищем, що задає студенту набагато менш суперечливе полі соціалізації і нівелює жорстку соціальну детермінацію його участі в суспільному виробництві, з іншого - мода виступає як фактор соціалізації студентства в багатьох сферах його життєдіяльності. До факторів зовнішнього впливу на модне поведінка студентства відносяться: соціальна стратифікація даного суспільства (приналежність індивіда до певного класу), масова комунікація, культурне середовище і референтні групи, які є орієнтиром для поведінки студента в модному просторі; до особистісних чинників наслідування моди можна було б віднести такі характеристики, як своєчасність, активність життєвої позиції, адекватність сприйняття себе, інших людей, ситуації, стійка ціннісна система, відносна незалежність від інших, упевненість у собі, креативність, зокрема, гнучкість (мобільність), індивідуальний механізм привласнення модних цінностей; - Типу орієнтації - три типи орієнтацій, які включають у себе: «сільський тип» - орієнтація на виживання; в умовах малого міста - структура потреб, властива нижньої частини середнього класу; для молоді великого міста і особливо Москви характерно демонстративне споживчу поведінку, найбільш тісно пов'язане з модою; - Типу учасників моди - «раннє більшість» і «пізніше більшість». - Типу модного поведінки - явні та латентні конформісти; - Засобам - одяг і все, що пов'язано з оформленням зовнішності, оскільки дійсно дорогі предмети (яхти, коштовності, будинки і т.д.) учнівської молоді практично недоступні; - Мотивів - наслідування своєї референтної групи (основний мотив), підвищена потреба студента в соціальній адаптації в мінливих умовах середовища, а також прагнення до ілюзорного прилученню до більш високого соціального статусу і соціального престижу (додаткові мотиви). Нарешті, мотивація модного поведінки студентів побічно пов'язана з дією елемента егоїстичного інтересу мотивації типового студента, репрезентує себе символами статусу, серед яких чільне місце займають новинки моди; - Сфері життєдіяльності - досуговое час (спілкування, самореалізація, творча активність); - Формами прояву - тусовка; - Інтенсивності розповсюдження - молодь у зв'язку з процесом соціалізації найбільш схильна до дії моди в порівнянні з іншими соціальними групами; - Місцем поширення - переважно великі міста (мегаполіс). Найбільший вплив моди на соціальну поведінку студентів проявляється в мегаполісах, де циркулює величезна кількість культурних зразків у будь-якій сфері діяльності, створюючи, тим самим, необхідна умова функціонування моди - надмірність надходять у сферу модної комунікації культурних зразків. Активна участь молоді у моді багато в чому пов'язане зі становленням своєї ідентичності. Саме в цей час відбувається найбільш інтенсивне освоєння соціальних ролей, норм і цінностей. Тому в рамках нашого дослідження становить інтерес пошук відповіді на питання: яка роль моди в ідентифікаційних процесах студентства як соціальної групи? Аналізу цього питання і буде присвячено наступний параграф. 2.2. Роль моди в соціально-групової ідентифікації студентів Л.В. Петров визначає ідентифікацію як «вихідну точку моди». Соціальне вплив моди на ідентифікаційні процеси соціальної групи студентства реалізується через здійснення їй своїх функцій у молодіжному середовищі. Тому в інтересах доцільності і зручності аналізу ми зосередимося на дослідженні функціональних характеристик моди в соціально-групової ідентифікації студентів. Експлікація змістовного аспекту даної проблеми передбачає чітке уявлення про соціально-групової ідентифікації, а точніше, про що лежить в її основі ідентичності. Це поняття грає важливу роль в нашому дослідженні, воно використовується як один з основних теоретичних конструктів у сучасних дослідженнях з проблем молоді та соціології моди, тому нам необхідно хоча б коротенько розглянути його в нашій роботі. Теоретики єдині в думці, що ідентичність соціальна за походженням, тому що формується в результаті взаємодії з людьми і засвоєння кожним виробленого в процесі соціальної комунікації мови. Зміни ідентичності обумовлені соціальними змінами. У вітчизняній соціології досліджуються в основному структура і форми ідентичності, її роль у формуванні суб'єктів суспільства. Тут найбільш вдалими спробами розвитку теми формування ідентичності в суспільстві є, на наш погляд, роботи В.А. Ядова та його школи. За цим напрямком досліджень вивчаються соціальні установки, що сприяють процесу самопізнання. Ці соціальні установки складаються в систему диспозицій: елементарні установки, соціальні установки, базові соціальні установки, система ціннісних орієнтацій. Відразу ж підкреслимо той факт, що дослідження ідентифікації не аналогічно аналізу ідентичності. Ідентичність включає в себе різні аспекти, а ідентифікація - опис таких аспектів. Ідентичність - результат, відстоювання та захист себе, ідентифікація - пристосування, процес постійного вибору, прийняття норм, традицій, установок. Тому на кожному рівні опису процес ідентифікації передує осмисленню ідентичності. По об'єктах ідентифікації виділяють персональну, соціальну і загальнолюдську. Змістовні компоненти ідентифікації включають в себе когнітивну (формальне, об'єктивне знання про належність до якоїсь групи), афективну (емоційне ставлення, почуття «Ми») і поведінкову (готовність до колективних дій, що у групі) складові. До форм ідентифікації відносяться: пряме ототожнення індивідом себе з реальним або вигаданою особою; зарахування себе до певної номінальної соціальної групи (наприклад, молодь); зарахування себе до реальних соціальним спільнотам, переважно заснованим на спільній реальній діяльності (студентство). У даному випадку нас цікавлять соціологічні аспекти ідентичності, коли ідентичність оцінюється з точки зору суспільства і його інститутів. У цьому випадку вона виступає як комплекс ролей і статусів, організованих адекватно соціальній системі. Професія, соціо-економічний статус, стать, раса, освітній рівень і т.д. - Основні частини ідентичності в соціологічному сенсі. Саме соціальна ідентифікація за допомогою моди реалізується в поведінці студентства як соціальної групи. Ідентичність соціальних груп - то інтегративну якість, яка відрізняє їх від навколишнього середовища, триває впродовж всього існування цих груп і впливає на кожний з елементів. Соціальна ідентифікація - процес ототожнення індивідом себе з іншою людиною, групою, зразком, що відбувається в ході соціалізації, за допомогою якого здобуваються норми, цінності, соціальні ролі, моральні якості представників тих соціальних груп, до яких належить або прагне належати індивід. Як зазначає В.А. Отрут, базисна соціальна функція соціальної ідентифікації відображає включення в систему соціальних взаємозв'язків, прагнення індивіда злитися з спільнотами і групами, які забезпечать захист їх життєвих інтересів, основних потреб у самозбереженні, розвитку і самовираженні перед обличчям реальної та уявної небезпеки утиску базисних потреб іншими групами, спільнотами і складовими їх індивідами. Якщо характеризувати загальний вплив моди в суспільстві, то його зміст чудово був виражений Ж. Бодрійяр: «По-перше, мода впроваджує певну міру одностайності і одноманітності допомогою вибору з різних культурних моделей однієї, яка інтерпретується як норма, і таким чином примушує до її прийняття , по-друге, мода забезпечує можливість розриву з найближчим минулим і підготовку до найближчого майбутнього, причому вона впорядковує цей процес переходу від минулого до майбутнього. Представляючи нові різноманітні культурні моделі і піддаючи їх колективному відбору, мода стає засобом пристосування до змінюється, непостійному світі, по-третє, модний процес виховує і формує спільність сприйняття і смаку, тому що поточна «мода» на противагу дивацтва й недоречності минулих «мод» зрозуміла і природна ». Виникає питання: у чому своєрідність впливу моди на ідентифікаційні процеси студентства як соціальної групи? Яка її роль у цих процесах? Щоб відповісти на ці питання, нам необхідно змістовно розглянути дію функцій моди в студентському середовищі, так як саме функціональні характеристики визначають вплив моди в ідентифікаційних процесах студентства. Як ми вже з'ясували в § 2 гл. 1, мода виконує в суспільстві різні функції: інтегратор допомогою механізму ідентифікації; своєрідний регулятор стилістики соціальної поведінки; комунікативна функція; показник соціального стану, засіб підтримки та досягнення соціального престижу, функція соціалізації; засіб прояву індивідуальності; функція психофізіологічної розрядки. Відразу ж відзначимо, що перші три функції безпосередньо пов'язані з процесами ідентифікації в соціальній групі, а інші реалізуються вже на рівні індивідуальних соціальних потреб. Проте дія і вплив всіх функцій так взаємопов'язані і переплетені, що для повноти аналізу необхідно розглянути дія кожної з них у модному просторі студентського середовища. Розглянемо реалізацію функцій моди в студентському середовищі більш докладно. 1. Функція моди як інтегратора допомогою механізму ідентифікації Основою ідентифікації є наслідування, здатне дати індивіду впевненість у тому, що він не самотній. Тим самим наслідування звільняє індивіда «від мук, пов'язаних з вибором, і дозволяє йому виступати просто як творіння групи». Однак зауважимо, що наслідування є також одним з основних складових моди як соціального явища. Іншими словами, мода найактивнішим чином бере участь у процесах ідентифікації індивіда, в тому числі і студента, зі своєю соціальною групою. Проте мода не завжди є усвідомленим уподібненням і усвідомленим прийняттям системи цінностей. Вона пов'язує і відокремлює людей не завдяки внутрішнім переконанням, міцної основи взаєморозуміння, а за допомогою рефлекторних, неусвідомлених оцінок, найчастіше зупиняються на рівні суспільного настрою, яке за природою своєю мінливе, неусвідомлено і емоційно. Зробимо невелике зауваження. При аналізі інтегративної функції моди нам, по всій очевидності, не уникнути звернення до галузі соціальної психології. А як інакше ми зможемо розкрити механізм впливу моди, якщо при аналізі ми не будемо використовувати і психологічні поняття? У цьому випадку велику допомогу нам може надати робота М.І. Кілошенко, присвячена розгляду механізму впливу моди на індивіда. Однак при цьому необхідно буде враховувати специфіку студентства як суб'єкта модного поведінки, що було предметом аналізу в попередньому параграфі роботи. Отже, механізм впливу моди грунтується на наслідуванні, який передбачає відтворення студентом поведінки іншого суб'єкта (необов'язково також студента). Наслідування в моді має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, імітація одного і того ж модного зразка поведінки призводить у групі до уніфікація поведінки студентів, а з іншого - нові ідеї, що мають соціальну цінність, еталонні соціальні стандарти поведінки чи навіть еталонний спосіб життя можуть бути поширені на широку сферу імітації модного. Молодь приймає їх не тому, що бачить в них цінність і корисність, а тому, що наслідує їх як модного. Але разом з тим модними можуть ставати і вельми сумнівні цінності, які завдяки наслідуванню в моді набувають масового характеру. Якщо слідувати виділеним З.Б. Елькін трьох видів наслідування (наслідування-повага, наслідування-суперництво і інтегральне наслідування), то ймовірно, що модне поведінка студентів у більшості випадків спирається на інтегральне наслідування. Саме наслідування має неусвідомлений і полуосознанное, емоційний, щодо ірраціональний і примусовий характер, що створює певні труднощі при спробі аналізу його як механізму впливу моди на соціальну поведінку молоді. Тим не менш, зауважимо, що наслідування більшою мірою, ніж зараження або навіювання, включено в груповий контекст. І оскільки мова йде про засвоєння студентами запропонованих зразків поведінки, то завжди існують два плани наслідування: або якогось конкретного людині, або нормам поведінки , виробленим групою (групою членства або групою, членом якої індивід не є, але вона значуща для нього). Таким чином, з одного боку, мода задовольняє бажання студента не дуже виділятися на тлі навколишніх, але з іншого - дозволяє реалізувати потребу бути неповторним, підкреслити те, в чому полягає його індивідуальність, пробудити інтерес оточуючих до неї. Зробимо невеликий відступ в область соціальної психології. Мода часто розглядається як специфічний спосіб обміну інформацією (В. Ю. Борєв, А. В. Коваленко, Л. В. Петров). Однак ми поділяємо позицію А.Б. Гофмана, який стверджував неправомірність розгляду основних закономірностей функціонування моди тільки як процесів обміну інформацією про новинки. Суть справи в тому, що мода - це не тільки спосіб передачі інформації, вона сприяє створенню образів сприйняття людьми один одного і організації взаємодії між ними, її невипадково називають одним із способів психологічного впливу в процесі спілкування поряд із зараженням, навіюванням, переконанням і наслідуванням ( Г. М. Андрєєва). Хоча трактування моди тільки як способу психологічного впливу звужує проблемне поле нашого дослідження, тим не менш, правомірно було б стверджувати про вплив моди допомогою механізмів зараження, навіювання, наслідування і т.д. Вселяє вплив моди засноване на авторитеті, довірі, емоційної прив'язаності до джерела інформації. Доступність інформації, її емоційно-оцінна насиченість і постійна пополняемость створює ефект «емоційного зараження», який стає причиною ефекту навіювання. Студенти по-різному схильні вселяє впливу моди. Вплив моди на студентів, духовно розвинених і володіють високим інтелектом (отже, високим рівнем критичності), ускладнене в порівнянні зі студентами низького рівня розвитку. І ще. Мода, перш за все, впливає на індивідів, які звикли до покори (конформізм). Впертим і непокірним натурам бракує потрібної для навіювань гнучкості. Крім того, дисципліновані студенти більш піддаються примхам моди, ніж недисципліновані. Якщо нова мода узгоджується тим чи іншим чином з назрілими суспільними потребами молодих людей, то вона починає входити в побут спочатку найбільш чутливих до цих потреб студентам, а потім і менш чутливих, але більш конформних. На цьому етапі поширення нової моди вступає в дію закон конформізму, сутність якого полягає в тенденції людей змінювати свою поведінку таким чином, щоб воно відповідала поведінці і вимогу інших людей. Існуючі форми групової ідентифікації в моді (наприклад, у молодіжних групах) носять найчастіше мінливий і ігровий характер. Кордони «ми» постійно розмиваються внаслідок функції нівелювання, властивою моді. Але існує також сильне прагнення належати до певної групи: людина - «тварина соціальне» і потребує у відчутті своєї єдності з суспільством. Мода фактично являє собою форму вираження приналежності до певної спільноти людей і спосіб чітко позначити своє місце в ній. У цьому випадку велику роль відіграють цінності, прийняті групою, оскільки саме вони впливають на прийняття чи відмова від того чи іншого модного стандарту поведінки чи модної новинки. Як раніше зазначалося, мода має ціннісно-нормативної природою, і обидві ці складові відіграють важливу роль в інтеграції студентства як соціальної групи. Розглянемо це докладніше. Денотатівние цінності моди (по відношенню до яких атрибутивні цінності виступають як знаки), включаючись у систему модного поведінки студента, самі по собі виходять далеко за його межі і не становлять приналежність власне моди, а можуть бути елементами та інших форм соціальної регуляції. Слідуючи певним модним стандартам, молодь слід атрибутивним цінностям, а через їх посередництво - денотативним. Ці глибинні системи цінностей детермінуються історичним розвитком суспільства, його соціальними інститутами, традиціями, культурою. У зв'язку з трансформаційними процесами, що охопили не тільки економіку, але і систему життєвих цінностей росіян, студентство зараз також переживає зміни своїх світоглядних орієнтирів. А це безпосередньо пов'язано з посиленням впливу моди на їх поведінку. Спробуємо це показати. Дані досліджень з цієї проблеми говорять, що в суспільній та індивідуальній свідомості молоді йдуть різнопланові процеси, але в цілому можна говорити про певні тенденції. Порівняльний аналіз досліджень за останні 40 років виявив тенденцію в становленні особистих пріоритетів. Пропаганда цінностей "суспільства споживання", культ американської мрії, особистого успіху за всяку ціну, так активно нав'язується ЗМІ, поступово витісняє у молоді цінності колективізму і солідарності. Цей факт підтверджується результатами численних досліджень, в якому протистояння колективних ідеалів ідеалам індивідуалізму підтверджується думками молодих людей. За даними Держкомітету РФ у справах молоді, у молодих росіян до 2000 р. майстерність і професіоналізм як фактори особистісного самовизначення пересунулися в порівнянні з 1990 р. з 2-го місця на 6-е, чесність і принциповість - з 3-го на 5 - е місце, а високі показники в роботі - з 5-го на 8-е місце. Розвиток подібної тенденції призведе до подальшого руйнування трудової мотивації, без якої немислимий цивілізований ринок. У значної частини студентства формуються установки не на творчу самореалізацію, а на пасивне споживання (квазіпотребленіе) освіти, культури та праці. Це супроводжується фетишизацією сфери споживання престижних товарів і послуг, коли ідентифікація, в основному, здійснюється за стилями зовнішньої поведінки, і велика частини молоді починає орієнтуватися на зовнішні ознаки приналежності тієї чи іншої групи (манери поведінки, стиль одягу, розмовна мова і т.д. ). Зовнішня ідентифікація має пряме відношення до моди і виражається в демонстрації модного поведінки, модною зовнішності, у володінні модними предметами. І це закономірно. Якщо приймати цінності «суспільства споживання», то саме споживання, а точніше, демонстративне споживання, буде вже виступати визначальним чинником поведінки молодої людини. З огляду на природну схильність молоді до такого показного споживання (через статусної невизначеності), цей тип споживацької поведінки повинен дуже швидко поширюватися в студентському середовищі. І ось тут необхідно відмітити, що мода найтіснішим чином пов'язана саме з демонстративним споживанням, оскільки, по-перше, демонстративність взагалі є однією з її соціальних характеристик, по-друге, динамізм, пов'язаний з процесом демонстративного споживання, також відноситься до однієї з особливостей модного процесу. У підсумку, зовнішня норма модного поведінки інтеріорізіруется молодою людиною, стає його внутрішньою потребою і, тим самим, перетворюється на цінність. Однак мода має не тільки ціннісної, але і нормативної природою, яка також важлива в процесах соціально-групової ідентифікації. Норма наказує, дозволяє діяти цілком певним чином: вона формується як практичне повчання, правило, зразок. Не випадково Т. Парсонс підкреслював, що основна функція норми - «інтегрувати соціальні системи», тобто практично (а не умоглядно) інтегрувати індивідів в єдині комплекси соціальних взаємодій. Природною реакцією інтегрованої особистості студента на порушення прийнятих норм (у тому числі і в модному поведінці) є прояв морального обурення. В результаті в групі змінюється сприятлива установка по відношенню до студента, який порушив норму. Існує кілька варіантів можливого прояву такого обурення: зменшення готовності до «співпраці» з даними людиною (порушником) в досягненні його цілей; зникнення поваги, яке, як відомо, є важливим елементом визнання; в крайніх випадках «руйнування» репутації студента, порушив норми модного поведінки, і присвоєння йому статусної позиції «ізгоя». Безумовно, санкції в галузі моди незмірно слабкіше, ніж, наприклад, у галузі права. Однак і тут можливо ефективно впливати на поведінку молодої людини. Як показали роботи Дж. Міда, самоповага і визнання найтіснішим чином пов'язані між собою. Втрата поваги з боку тих, від кого ми його чекаємо, - одне з найсуворіших з усіх можливих покарань почуття самозадоволення людини. Крім того, не треба забувати, що в цьому віці ще досить сильно діє «стадний інстинкт», щоб студент не боявся порушувати групові правила і норми. Отже, виконуючи інтеграційну функцію в соціально-групової ідентифікації студентства, мода грунтується на механізмі наслідування, який виступає основною складовою також і самого процесу ідентифікації. У результаті імітація одного і того ж модного зразка поведінки, заснованого на законі конформізму, призводить до інтеграції студентів в одну соціальну групу, уніфікованості та однаковості їх поведінки. 2. Функція регулятора стилістики соціальної поведінки Ускладнення соціальної, економічної та інших систем створює безліч перспектив, життєвих стилів, що породжують посттрадіціонний порядок. Людина втягується у світ постійного вибору, де він сам повинен вирішувати, хто він, де і з ким. Особливо важливим видається розвивається «плюралізації життєвих стилів». У доіндустріальному світі люди, які живуть у різних «соціальних місцях», рідко були пов'язані і мало знали один про одного. У XX ст. сектори життєвого стилю стали більш різноманітні, створюючи не схожі, але спільно існуючі контексти, з яких можна вибрати свій власний. Існує велика кількість досліджень, які показують, як члени групи акцентуіруют групові відмінності стилю життя з метою досягти або зберегти (переважно позитивне) відмінність своєї групи чи свою соціальну ідентичність (Тефлер). Особливо сильно ця тенденція спостерігається в деяких студентських групах, які, існуючи реально, не мають формального соціального статусу. У таких випадках диференціація може йти в тому числі і з чисто зовнішнім модним ознаками - одязі, зачісках, сленгу - такі типові шляху самоідентифікації для неформальних молодіжних «команд» і тусовок. Дослідження молоді свідчать, що вона оцінює свій одяг як сильно кодифіковану. Молодь значно залучена до символічної роботу розвитку власних стилів, а також до прочитання і декодуванню стилів одягу інших, співвіднесення цих стилів з музичними, політичними і соціальними орієнтаціями. Іншими словами, стильова самопрезентація студента орієнтується на зовнішні ознаки - манеру поведінки і аксесуари. Відповідні ярлики з'являються і зникають разом з носіями досить швидко. Молодь в найбільшою мірою залучається до простір моди під час розваг. Саме вільний час дає найбільший простір для модного експериментаторства в області зовнішньої форми вираження своєї суб'єктивності. Цей процес часто відбувається в тусовці, яка визначається Х. Пілкінготоном як «група людей, які збираються разом і розділяють певні інтереси». Саме в тусовці, яка формується на основі загальних інтересів (спортивних, музичних і т.д.), відбувається реалізація спілкування. Це підтверджується результатами досліджень, згідно з якими велика частина студентів (76,6%) вважала за краще б реалізувати свою активність у неполітичних організаціях. Тусовки стають модною формою об'єднання студентів, інструментом її соціалізації, перебуваючи поза сферою впливу (освітнього, культурного, виховного) держави і суспільства. Саме тут вплив модних стандартів поведінки особливо велике. Наприклад, в місті просторове розміщення молодіжної культури (тусовка) може бути вираженням її претензій на більш престижне місце у стратифікаційній системі (тусовки стиляг, що складаються в основному із студентів і дітей чиновників, як правило, розташовувалися в центрі міста, тусовки гопників, виражають пролетарський стиль, - на периферії). Таким чином, сенс тусовки, ми вважаємо, в розкріпачення зафіксованих ідентифікацій. Досить цікавий ракурс розгляду цієї проблеми ми виявляємо у американського соціолога Х. Пілкінготона, який аналізує молодіжну активність, реалізовану в тусовках, не тільки як процес конструювання своєї ідентичності, але і як деконструювання соціально сконструйованих самості. Х. Пілкінготон пропонує, користуючись термінологією Р. Барта, розділяти спілкування «розуму» і «тіла», вводячи поняття plaisir і jouissance. Якщо plaisir може бути атрибутом свідомого задоволення у власному зростанні через покращення свого знання про музику, придбання нових друзів, розширенню кругозору, то jouissance теоретизує як момент задоволення, коли тіло виходить з-під соціального і культурного контролю, коли окремий момент задоволення зводиться до втрати самості і суб'єктності, який контролює і керує цією самост. Саме jouissance, тілесність, реалізується в тусовці більшою мірою. Зауважимо, що ставлення людини до свого тіла, зовнішності безпосередньо впливає на ідентичність. Саме з приходом індустріального та постіндустріального суспільств стає особливо важливим те, як людина виглядає, як він одягнений, як він дбає про своє здоров'я, змінюється ставлення до тілесного. Посилення інтересу до контролю за тілом - «культура вільного тіла» - один з модних напрямів в поведінці сучасного студентства. І це зрозуміло. Вимоги до фахівців, які висуваються в умовах ринкового суспільства, негласно включають в себе обов'язок бути здоровим (у противному випадку буде наноситися збитки фірмі), і студенти, як майбутні працівники розумової праці, інформовані про цю умову. Законодавцями молодіжної моди, яка виступає ідентифікатором цієї соціальної групи, в різні часи ставали «Бітлз», «Доорз», «Пінк Флойд», «Спайс Гьорлз», «Кіно», «Аліса» і т.д. Їх шанувальники об'єднуються у фан-клуби і одягаються так само, як і кумири, які стають для них певної референтною групою. І тут ми знову звернемося до даних соціологічних досліджень. Самовизначення молодої людини здійснюється багато в чому через порівняння, ототожнення себе з якимсь ідеалом. Сучасні студенти в основній своїй масі (60,9% опитаних) заперечують наявність у них ідеалу і на питання: «Кого ви вважаєте героєм нашого часу?» 73,1% респондентів відповіли: «немає такого». Така відповідь закономірний, оскільки цінності ліберального суспільства, активно засвоювані студентством, грунтуються, в першу чергу, на індивідуалізм і пріоритеті особистого над суспільним. Відсутність у студентському свідомості ідеалу часто і заміщується поклонінням модним кумирам шоу-бізнесу або спорту - своєрідної «ідологізації». Найчастіше розповсюджувачами модних повідомлень і об'єктами ідентифікації виступають так звані «зірки», «кумири», «ідоли». Популярність їх, особливо завдяки засобам масової комунікації, досягає величезних масштабів, а емоційний вплив настільки велике, що нерідко викликає в студентській аудиторії фанатичну любов, поклоніння і, звичайно, наслідування при виборі одягу, стилю поведінки. Очевидно, що разом з «зіркою» модними повідомленнями служать і навколишні її речі. «Зірки» нерідко є живою рекламою речей, іншими словами, виступають як живі знаки модних стандартів, втілених в товарах. «Зірки» підсилюють привабливість речі, або фасцинацию, - надзвичайно важливе явище для модної комунікації. Фасцинация (лат. - чари, чарівність, гіпноз) являє собою властивість повідомлення привертати увагу адресата, створення в нього установки на прийом повідомлення. Фасцінірованность полягає, головним чином, не в особливих засобах, супроводжуючих модне повідомлення, а в самому повідомленні: у модному стандарті і реализующем його об'єкті, - тому особливі засоби фасцинации - реклама і «зірки» - живі емблеми цінностей моди. Таким чином, орієнтуючись на стиль життя і поведінки, пропагований модним кумиром, студент вибирає їх як зразок для наслідування. Нагадаємо, що стиль життя - це стійка система використання соціально значимих ресурсів, за допомогою яких виражається статус, належність до певної стратегії. Мода відіграє значну роль у невербальній комунікації студентів з іншими членами групи (і з самими собою), в якій також висловлюється стиль життя. У даному разі студент виступає як дослідник навколишнього світу і себе, оскільки за допомогою моди він намагається з'ясувати, ким він є, які цінності висловлює речами. З іншого боку, проходження моді доставляє молодій людині задоволення. Іноді за допомогою демонстрації знаків моди студент намагається висловити своє негативне ставлення до цінностей суспільства споживання. Ми не будемо детально торкатися питання стилів життя, оскільки ця тема потребує окремого обговорення. Зауважимо тільки, що в західній соціології проблема вивчення стилів життя має традиції і є достатньо розробленою. У вітчизняній же соціології проблема типології стилів життя як і раніше залишається відкритою. У рамках нашого дослідження корисним буде при характеристиці модного поведінки студентства скористатися запропонованою на цій підставі типологією стилів життя: «вещизм», «прагматизм», «активізм», «гедонізм». Кожен з виділених стилів життя поєднує в собі ціннісні орієнтації, які виражають ставлення до інших людей і ставлення до речей. Так, «гедонізм» характеризується Его-орієнтацією, практиками, спрямованими на отримання задоволень від догляду за собою, своїм тілом, розваг, споживання. З позицій «гедоніста» головною функцією соціальної практики повинна бути не її корисність, практичність, а те, що вона спрямована на отримання задоволення. «Вещизм», так само як і «гедонізм», характеризується Его-орієнтацією. У ставленні до речей ці два стилі відрізняє спосіб буття. Якщо «гедонізм» характеризується діяльнісних ставленням до речей, то «вещизм» - споживчим, головне ставлення до речей проявляється у володінні ними. У «активізм» та «прагматизм» ставлення до людей характеризується переважанням Альтер-орієнтації, яка виражається в спрямованості не тільки на себе (визнання значущості свого Я), але й на інших людей. Що стосується ставлення до світу речей, то для «активістів» воно виражається в дії, прагненні до перетворень, а для «прагматиків» будь-яка дія стає цінним в силу своєї корисності, воно повинно приводити до володіння. Мова, безумовно, не йде про існування виділених стилів життя в чистому вигляді, можна говорити лише про переважання цінностей «вещизма», «активізму», «гедонізму» або «прагматизму». Які ж особливості життєвого стилю сучасного студентства? Взаємозв'язок стилів в моді і стилів життя можлива тільки на основі єдності ціннісних підстав формування поколінь. Сучасна молодь пов'язана єдністю пережитих подій і засвоєних цінностей. У процесі соціалізації індивід разом з модою засвоює і цінності того часу, які задають можливий спектр стилів життя. Надалі він відтворює в діях, вчинках, у виборі соціально значущих практик повсякденному житті, формують його стиль життя, цінності свого формативного періоду. Так, мода 1950-х рр.. яскравіше інших втілювала в собі цінності «вещизма», мода 1960-х рр.. сформувалася під впливом цінностей «активізму», цінності «гедонізму» знайшли своє відображення в моді 1970-х рр.., а мода 1980-х рр.. несла в своїх моделях цінності «прагматизму». Мода 2000 р. у чому детермінується процесами глобалізації (Інтернет, мобільні телефони), високою швидкістю поширення інформації, мобільністю. Тому життєвий стиль сучасної молоді (орієнтованої, перш за все, на зовнішні ознаки ідентифікації), очевидно, буде включати в себе цінності «прагматизму» (у моді він оформляється як стиль «унісекс),« вещизма »(володіння знаками моди) і« гедонізму » (отримання задоволення) з перевагою останнього. 3. Комунікативна функція Участь молоді в моді - це специфічна система взаємодій, контактів, зв'язків між суб'єктами модного поведінки, тобто це особливий вид соціальної комунікації, знаковими засобами якої виступають модні стандарти і модні об'єкти. У процесі соціалізації в студентському середовищі мода більшою мірою проявляє свою комунікативну функцію, за допомогою якої регулює всю сферу комунікативного простору спільності. Як одна із знакових систем, мода служить засобом комунікації між студентами, вона несе інформацію про характер спілкування, що існує між особистістю і групою. Модна комунікація полягає в тому, що від одних студентів до інших передаються модні стандарти, тобто певні культурні зразки, що наділяються модними значеннями. Разом з цими стандартами відбувається передача охоплюють ними цінностей моди. Суттєвим стає розуміння того, що виробляються скоріше не власне модні об'єкти (модель), а модність - сучасність і оригінальність. Вони висловлюють, відповідно, прагнення до несхожості, індивідуальності, з одного боку, і дотримання загального для всіх духу часу - з іншого. Моделі поведінки у ЗМІ, рекламі подаються не просто як об'єкти певного властивості, якості, а як бажаний образ соціального статусу, міжособистісних відносин. 4. Функція моди як показника соціального положення, засіб підтримки та досягнення соціального престижу Потреба в престижі, повазі і самоповазі відноситься до числа найважливіших потреб людини. Споживання, зокрема споживання модного одягу, - одна зі сфер, у яких ця потреба реалізується і задовольняється в модному поведінці студентства. Престиж служить одним з інструментів, за допомогою яких діють соціальні норми: у нормальних умовах те, що і як вибирається (наприклад, одяг), повинно викликати повагу як самого споживача-студента (внутрішній престиж), так і його соціального середовища (зовнішній престиж). З позицій постмодерністського світогляду (про який одним з перших заговорив З. Бауман), метою нового покоління (молоді) стало представлення себе оточуючим і спілкування з ними за допомогою споживання. Статусні потреби студентів реалізуються в демонстративному споживчій поведінці, яке багато в чому визначається впливом моди. В умовах масового виробництва і споживання модне поведінка молоді виконує «функції» ідентифікації індивідів, затвердження їх статусної позиції, показника соціального стану та підтримки життєвих стандартів груп. Модні об'єкти завжди виступають як знаки моди, виконуючи функцію символу престижу. Слідуючи моді або виступаючи проти неї, студент або відокремлюється від будь-якої соціальної групи, або уподібнюється їй, ототожнюючи себе з нею і отримуючи новий, більш вигідний для себе статус. Тому придбання модного речі, проходження модному стилю поведінки, спілкування у студентів здійснюється не стільки заради утилітарно-практичної, скільки заради соціально-престижної завдання (у деяких випадках обидва завдання можуть збігатися). Міська життя (анонімність індивіда), масове виробництво однакових речей підриває стійкість ідентифікації молоді. У цих умовах споживання студентом модних новинок заповнює утворюється вакуум ідентичності. У підтвердженні свого висновку пошлемося на думку Бодрійяра, який стверджував, що в епоху масового виробництва відбувається підрив стійкості ідентифікації індивіда і споживання стає способом цієї ідентифікації. Таким чином, відбувається «соціальне конструювання почуття ідентичності». Це конструювання соціальної ідентичності сучасним студентом являє собою процес використання таких предметів споживання, як одяг, взуття, популярна музика або займатися певним видом спорту для позначення себе як члена тієї чи іншої групи або, навпаки, - для підкреслення свого перебування поза нею. Як зазначає Ж. Бодрійяр, «Суспільство споживання - це не просто суспільство достатку, де вдосталь всяких речей. Це суспільство, в якому споживання зробилося головним змістом суспільного життя, відтіснивши на другий план виробництво та накопичення ». Сьогодні, купуючи речі, молода людина прагне до вічно зникаючого ідеалу - модному зразком, намагається зафіксувати і привласнити його як нову ідентичність, збираючи і колекціонуючи речі. Проте важливо пам'ятати, об'єкт споживання становлять не речі, не матеріальні товари, а символ; споживання обумовлено роллю знаків і символів в культурі, що задають алгоритм споживання. Справа в тому, що студент, набуваючи будь-яку річ, споживає її не тільки і не стільки з причини фізіологічної потреби, а скоріше тому, що дана річ може бути знаком / символом, визначальним соціальний статус, акцентують на престижності, розкоші, а отже , і на уявної значущості статусу. Багато знаки моди є свого роду символом приналежності до обраної ними референтній групі. Наприклад, в даний час є модним і престижним саме уявлення молодої людини студентом вищого навчального закладу. У соціології утвердилася практика інтерпретації моди як специфічного індикатора стратифікації. Але перетворення моди в індустрію робить модність складової престижу, тобто незалежної змінної. Роль престижу як чинника стратифікації в сучасну епоху зростає: якщо колись престиж міг бути прямим наслідком багатства і влади, то тепер часто багатство і влада стають наслідком престижу. Індустрія моди, «виробляючи» модність моделі, надає їй соціальний статус, тобто положення, пов'язане з певними суспільно визнаними претензіями на соціальні блага. Модність передує престижу, престиж - багатства й авторитету. Якщо навіть абстрактна модель (а не реальна вартість, престиж фірмового знака, групова прихильність) володіє «віртуальним» соціальним статусом, то привабливість власне моделі, незалежно від того, чи набувають і чи мають її реальні люди, буде легко «конвертуватися» в престижність « реального »соціального статусу. Ця обставина дуже важлива для характеристики дії моди в студентському середовищі, так як положення студентства як соціальної групи досить невизначено. Студент ще не володіє реальними можливостями для підвищення свого соціального статусу (воно залежить в більшості випадків від матеріального становища її батьків), успіхи у навчанні також незначні для його однолітків (за результатами соціологічних опитувань молоді), тому переважна більшість з них орієнтується на зовнішні знаки моди для підвищення свого престижу. Мода створює ілюзії. Вона підтримує статус особистості завдяки створенню ілюзій розміру, ваги, успіху, віку, авторитетності. Іншими словами, мода у молодіжному середовищі дає можливість ілюзорного залучення до більш високого соціального статусу і є засобом підвищення соціального престижу. Найбільш доступними для студента в цьому сенсі будуть модні знаки в одязі (яхти, вілли і т.д. з матеріальної точки зору студентові практично недоступні) та дотримання норм, прийнятих в обраній ними соціальної групи. Однак знаки моди за своєю природою дуже різноманітні і важко піддаються порівнянню. Тому в студентському середовищі володіння новинками моди як символами неминуче стає загальною мірою, що вимірює приналежність студента до групи «модних». Споживаючи модні знаки, студенти позначають певні соціальні відносини. Наприклад, купуючи все більш дорогі та модні речі, молодий чоловік символізує своє нібито рух вгору по соціальних сходах і, тим самим, підвищує свій престиж серед членів своєї групи. Отже, функція моди як показника соціального положення, засіб підтримки та досягнення соціального престижу реалізується як можливість ілюзорного залучення до більш високого соціального статусу і є засобом підвищення соціального престижу. 5. Функція соціалізації У процесі соціалізації особистість студента змінює уявлення про своє «Я», розширюючи його за рахунок накопичення соціального досвіду, ідентифікації з певною соціальною групою. Всі ці зміни знаходять своє відображення в одязі, яку обирає студент, у характері ставлення до моді в цілому. У свою чергу, зміни, які пропонує мода в зовнішньому оформленні і одязі людини, в умовах науково-технічної революції виступають як свого роду тести, лакмусові папірці, за допомогою яких перевіряється потенційна можливість індивіда до психічної мінливості. Людина, не здатний прийняти нову моду на одяг, нерідко сприймається іншими як демонструє інертність свого складу мислення, «закритість до змін». Це тим більш важливо по відношенню до студентства, для якого відкритість інноваціям, експерименту є однією з основних характеристик цієї соціальної групи (див. § 1. Гол. 2). Отже, мода може розглядатися як один з каналів соціалізації студента, яка реалізується в таких сферах студентського життєдіяльності, як самореалізація, дозвілля, творча активність. Від інших видів соціалізації мода відрізняється тим, що вона звернена на загальнодоступні культурні зразки. 6. Функція моди як засіб прояву індивідуальності Реалізуючи суспільну потребу в регулюванні людської поведінки, обмеження його певними соціальними рамками, мода широко використовує індивідуальну потребу людини в «самовираженні» та утвердження себе як певної моральної та естетичної цінності. Мода як соціальний регулятор дивним чином поєднує в собі спосіб престижної ідентифікації і спосіб вираження індивідуальної неповторності, який розширюється у міру духовного розвитку особистості. Більше того, своєю поведінкою люди відстоюють свою індивідуальність. Дюркгейм стверджував, що автономна індивідуальність не існувала і не цінувалася в доіндустріальну еру. Тільки з появою сучасного економічного стану, поділу праці, зі змінами культурного коду індивідуальність висувається в центр уваги. Безумовно, індивідуальність завжди цінувалася в різних культурах, але їй ніколи не приділяли стільки уваги, як у сучасній. У міру того, як індивід (група) стає суб'єктом діяльності, негативізм, індивідуальне (свобода) в моді займають більш значуще місце, а ідентифікація, загальне (необхідність) відходять на другий план. Дослідження С.К. Снайдера показали, що людям подобається відчувати себе неповторними. З розвитком комунікацій змінюється сутність моди, яка прагне перетворитися на мистецтво самовираження особистості з допомогою зовнішності. Молодь частіше, ніж дорослі, змінюють одяг, тому що відчувають гостру потребу в зміні, пізнанні себе з різних сторін. Імовірно, найбільш характерні риси індивідуального стилю в одязі виписуються до 18-20 років. Це пов'язано з визначенням життєвих і професійних планів і перспектив, що склалася до цього часу системи ціннісних орієнтації і загальною спрямованістю особистості. Зміни в структурних компонентах особистості можуть спричинити за собою і зміни в стилі. Діючи в певних обставинах, особливо в обставинах, що припускають зацікавленість в увазі і позитивної реакції оточуючих, студент вільно чи мимоволі використовує можливість зміни деяких деталей свого зовнішнього вигляду для створення оптимального уявлення про себе. Тут цілком можлива аналогія з дією художника, «виліплює» позитивний образ. Таким чином, з одного боку, мода задовольняє бажання молодої людини не дуже виділятися на тлі навколишніх, але з іншого - дозволяє реалізувати потребу бути неповторним, підкреслити те, в чому полягає його індивідуальність, пробудити інтерес оточуючих до неї. Мода ж дозволяє цього досягти найлегшим чином, тобто через використання модних новинок сконструювати свій індивідуальний імідж. Цей факт знаходить підтвердження і в дослідженнях соціологів. У кожному випадку вплив моди допомогою наслідування, ідентифікації або відокремлення наштовхується на ту чи іншу ступінь критичності особистості по відношенню до засвоєння надаються на неї впливів. Іншими словами, вплив не однонаправлений процес: завжди існує і зворотний рух - від особистості до чиниться на неї впливу. За даними опитування, проведеного серед студентів СПГУТД (1999), 74,7% опитаних при виборі модного одягу орієнтуються на свій смак, решта 24,3% радяться з друзями. Слід спеціально зазначити, що ні ті, ні інші не вибирають те, що носять всі, тобто в більшості своїй суб'єкти враховують тенденції та напрямки моди, але обов'язково співвідносять їх з особистими уподобаннями. 50% випробуваних до ситуації, коли поруч опиняється інша людина точно в такому ж одязі, ставляться негативно, подібна ситуація сприймається нормально 35% опитаних і лише 15% до цього факту залишаються байдужими. Це свідчить про те, що для більшості піддослідних модний одяг має більш глибокий особистісний сенс, ніж може здатися на перший погляд. Більшість молодих людей за допомогою модного одягу прагнуть підкреслити свою індивідуальність. 80% опитаних за допомогою модних речей намагаються приховати свої недоліки, створити новий образ, справити позитивне враження на оточуючих. Майже 20% респондентів використовують модний одяг лише як засіб залучення уваги протилежної статі. Таким чином, мода як засіб прояву індивідуальності виступає як проекція основних структурних компонентів концепції «Я» особистості студента (фізичного «Я», соціального «Я», ідеального «Я») на її модне поведінку. 7. Функція психофізіологічної розрядки У сучасних умовах ця функція моди особливо значима. Стомлюваність нервової системи та психіки людини в сучасному індустріальному і урбанізованому суспільстві надзвичайно висока. Одноманітність повсякденному житті посилюється тим, що житель сучасного міста, значною мірою відчужене від природи, по суті, не піддається впливу різноманітності, наявного в природному середовищі існування. Мода - одна з відповідей на нагальну потребу в психофізіологічної розрядки. У цьому відношенні функціональне навантаження моди досить велика. У зв'язку з цим задоволення може бути однією з кінцевих психологічних цілей модного поведінки студентства. Багатьом студентам придбання знаків моди приносить справжнє задоволення, яке, у свою чергу, є наслідком психофізіологічної розрядки. На закінчення можна сказати, що мода діє в студентському середовищі як система «соціального символізму», в рамках якого відбувається вироблення і використання знаків соціального положення, що регулюють внутригрупповое і міжгрупове спілкування. У предметах моди, модних знаках студент має справу з соціальними символами, які виконують функції регулювання відносин між людьми. Суть цієї регуляції полягає у використанні символічних засобів з метою ідентифікації студентів зі своєю групою і встановлення «соціальних дистанцій» спілкування між групами, які займають різні позиції в соціальній ієрархії. 2.3 Вплив ЗМІ та реклами на модне поведінка студентства Завдяки розвитку в XX ст. засобів масової комунікації, вплив інформації та реклами на масового середнього людини різко зросла. У зв'язку зі складністю і багатомірністю самого феномена, досить проблематично дати однозначне визначення масової комунікації. Один з провідних фахівців в області психології Д.В. Ольшанський трактує дане поняття як масовий процес «виробництва інформації, її передачі засобами преси, радіо, телебачення і спілкування людей, що здійснюється за допомогою технічних засобів». Іншими словами, масова комунікація - це нова, особлива середовище формування, поширення і функціонування різних зразків сприйняття, мислення і поведінки, які засвоюються більшістю людей. У соціології масова комунікація розуміється як «соціально обумовлене явище, основною функцією якого є вплив на аудиторію через зміст переданої інформації». Серед технічних засобів, що забезпечують комунікацію, прийнято розрізняти засоби масової інформації, засоби масового впливу і власне технічні засоби. До ЗМІ відноситься періодична преса (преса), радіо і телебачення. До засобів масового впливу відносяться кіно, театр, цирк, всі видовищні вистави і художня література. Оцінка ролі засобів масової інформації та комунікації в житті суспільства є предметом дискусій в гуманітарної думки. Існує точка зору, згідно з якою масова комунікація являє собою новий спосіб спілкування індивідів у межах великого міста, країни та світу в цілому, коли вони вирвані зі звичних умов взаємодії і діють незалежно від соціальних ролей, що визначаються їх становищем у соціальних групах і суспільстві в цілому. У такій ситуації саме надличностная комунікація з'єднує цих людей, утворюючи з них деяку спільність. У цьому випадку ЗМІ є найсильнішим сугестивному механізмом, активно впливає на уяву, емоції, поведінку людини за допомогою віддалених тематичних, образних, звукових асоціацій. Усі дослідники впливу ЗМІ відзначають їх величезну владу в комунікаційних процесах суспільства, помічаючи, що «установи, зайняті в масових комунікаціях, користуються впливом, у них є влада, авторитет, вони надають реальний вплив». Концепція «влади преси» була аксіомою, якій історики, фахівці з пропаганди та інші дослідники присвятили чимало сторінок. Е. Денніс стверджував, що «не проходить і дня, щоб ми не зіткнулися з черговим наочним прикладом, що демонструє всевладдя ЗМІ, будь то в іноземних справах або в формуванні норм суспільної поведінки». Однак безперечне, здавалося б, твердження про величезний вплив ЗМІ на цінності і стандарти поведінки сучасної людини, в теоретичній соціології поділяється далеко не всіма вченими. На сьогоднішній день існує теорія, в якій масові комунікації не грають вже роль центральної, домінуючої сили, а стають в один ряд з міжособистісним спілкуванням та різноманітними социализирующим впливами (П. Лазарсфельд, Б. Берельсона і Г. Годе). У соціології ця точка зору оформилася як концепція «мінімального впливу» (на відміну від теорій «сильного впливу»). Суть даної концепції в наступному. Вченими була сформульована ідея про мінімальний вплив масових комунікацій та запропоновано «модель особистісного впливу та двоступінчастого процесу». Відповідно до цієї теорії поширювані масової комунікацією повідомлення спочатку освоюються так званими «лідерами думок», в більшості неформальними, а вже від них надходять до менш активним послідовникам. Так було встановлено наявність двох основних рівнів масового комунікаційного процесу. У нашому випадку «верхнім рівнем» виступає опосередковане спілкування між досить великою кількістю студентів, а до «нижнього рівня» відноситься міжособистісна комунікація студентів, за допомогою «лідерів думок» сприяє засвоєнню комунікації масової. Обидва рівні, особливо останній, мають безпосередній зв'язок із джерелами масової комунікації. Проте на цьому дискусія про роль ЗМІ не закінчилася. Зазначимо у зв'язку з цим дослідження Д.П. Робінсона, Т. Гітліна, Нулі-Ньюмана, М. Маккомбса і Д. Шоу і У. Шрама, висловили критичні зауваження на адресу концепції «мінімального впливу». Найбільш радикальну позицію в цьому питанні зайняв Ж. Бодрійяр, який заявив, що «теорії медіа не існує», а сама «" революція медіа "залишається емпіричною та містичної». Чи правомірно поставити запитання: у чому специфіка впливу ЗМІ у порівнянні з іншими засобами масової комунікації (наприклад, засобами масового впливу або технічними засобами комунікації)? По-перше, в засобах масового впливу відсутня регулярність звернення до аудиторії, по-друге, технічні засоби комунікації (наприклад, телефон) не мають масового охоплення аудиторії, і передана інформація може носити суто особистий характер, не пов'язаний з соціально значущими реаліями. Зростаючому впливу ЗМІ на світоглядні орієнтації і стандарти поведінки індивідів у суспільстві сприяють такі його характеристики, як:
Через ЗМІ відбувається процес «культурної гомогенізації», в ході якого подібні смаки і форми культурного споживання поширюються як у привілейованих, так і мало забезпечених верствах населення. Мас-медіа служать як носіями культури, так і засобами маніпуляції. Здатність швидкого і тотального охоплення найширших аудиторій перетворює ЗМІ в найважливіший фактор, трансформуючий всю систему духовного виробництва. Зауважимо, що не просто розвиток засобів масових інформацій, в першу чергу телебачення, а їх включення до соціодинаміки культури справило такий переворот. Телебачення стало багато в чому головним культурним простором. Звернемося до аналізу результатів дослідження думки самих студентів про роль ЗМІ в житті сучасної студентської молоді, проведеного в лютому 2004 р. У цілому в опитуванні взяло участь 150 чоловік у віці від 18 до 20 років. Дані, отримані методом анкетного опитування на психологічних факультетах двох вузів Москви: МДУ, МПГУ, дозволяють заявити наступне. У цілому, ЗМІ цілком довіряють 58% респондентів, тобто більшість. Досить високий ступінь довіри була виражена телебаченню (53,3%) і радіо (49,3%). Більша частина респондентів не змогла однозначно відповісти на питання про доброякісність інформації, що міститься в інтернеті (табл. 2.5). Таблиця 2.5 Ступінь довіри студентів до ЗМІ (у%) (2004 р.)
Непрямим показником ступеня впливу ЗМІ на поведінку молоді є кількість часу, витрачений на перегляд телевізійних передач, читання друкованої преси, користування Інтернетом та прослуховування радіо. Так само, як і в першому випадку, лідируюче становище належить телебаченню (58% популярності), на другому - радіо (23,3%). Інтернетом часто користуються 14% респондентів. Примітний факт - друковану пресу (газети, журнали) студенти-психологи не виділяють як основного джерела інформації (4,7% популярності). Найбільш затребуваною в студентському середовищі є інформація культурного і розважального характеру, де найбільш поширені модні зразки, стилі і стандарти поведінки. Цікаво розподіл відповідей респондентів на запитання: «Чи можете Ви уявити своє життя без засобів масової інформації?» Відповіді розділилися майже навпіл: частина студентів стверджує, що можуть (40%), інша частина - не можуть (45,3%), решта вагаються у відповіді. Молодь завжди сприймається як якийсь авангард споживання. Вони піонери модерну, вони першими потрапляють під вплив медіа та її продукції. Тому не можна недооцінювати роль ЗМІ у формуванні соціальної поведінки студентства, що підтверджується висловом відомого соціолога Ольшанського, яке визначило ЗМІ як «певний спосіб формування деяких видів поведінки (насамперед споживчого)». Дані авторського дослідження також говорять про значний вплив ЗМІ з точки зору самих студентів (табл. 2.6). Гіпотеза 3. Посилення впливу процесів в сфері моди на соціальну поведінку студентства пов'язано із зростаючим впливом ЗМІ та реклами на поведінку сучасної молоді в умовах «суспільства споживання». Для того щоб спростувати або підтвердити це гіпотетичне висновок, респондентам було запропоновано такі питання: По-перше, питання, що стосується джерела інформації про модні тенденції у світі (див. табл. 2.6). Таблиця 2.6 Джерело інформації для студентів про модні тенденції (у%) (2006 р.)
Більшість опитаних в якості головного джерела виділили телебачення. Кілька менша кількість студентів вказали на періодичні видання. І тільки 12% респондентів при відповіді послалися на інформацію, що отримується поза засобами масової інформації. Для порівняння звернемося до результатів дослідження ставлення студентів до моди московських студентів, яке проводилося в 2004 р. Згідно з отриманими даними, до телерекламі як джерелу інформації про моду зверталися 46,6% респондентів. Однак проведене дослідження показує, що молоді люди не усвідомлюють впливу на них ні засобів масової комунікації, ні реклами як інструменту цих коштів. По-друге, питання, що стосується факторів впливу на вибір студентами модних новинок (табл. 2.7). Таблиця 2.7
Безумовно, реклама, яку як визначального чинника обрала майже половина студентів, міститься, як правило, в засобах масової інформації, тому результати відповідей на це запитання побічно також підтверджують нашу робочу гіпотезу. Таким чином, підсумовуючи все вищесказане, можна з упевненістю заявити, що робоча гіпотеза про те, що посилення впливу процесів в сфері моди на соціальну поведінку студентства пов'язано із зростаючим впливом ЗМІ та реклами на поведінку сучасної молоді в умовах «суспільства споживання», підтвердилася за наступними пунктами:
Стандарти модного поведінки, зразки модних новинок, модних ідей студенти засвоюють з улюблених телесеріалів, передач, на концертах улюблених виконавців. Особливо велика роль ЗМІ у другій фазі модного процесу на першому етапі - поширення іміджу об'єкта моди і стандарту споживання (див. § 2, гл. 1). Це здійснюється через пряму і приховану рекламу. У першому випадку студент прямо отримує повідомлення із засобів масової інформації про появу нового товару, в силу тих чи інших причин придбав статус об'єкта моди. У другому випадку молодь орієнтується на представників референтних груп, які вже користуються модними об'єктами. У результаті відбувається навіювання бажання придбати модний об'єкт і бути «як вони». Найбільшою силою впливу на модне поведінка студентства володіє реклама, яка є одним з компонентів змісту масової комунікації і нерозривно пов'язана з формуванням демонстративного (показного) споживання індивіда. Як показав П'єр Бурдьє у своїй книзі «Distinction», досліджень, проливає нове світло на сучасну культуру, створення потреб заміщає сьогодні нормативне регулювання, реклама займає місце ідеологічної індоктринації, а спокуси замінюють нагляд і примус. Реклама може розглядатися як специфічна область соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і аудиторіями рекламних повідомлень з метою активного комунікативного впливу на ці аудиторії. Соціологи вважають, що суть реклами - це «передана за допомогою засобів масової комунікації інформація про споживчі властивості товару і видах послуг з метою їх реалізації і створення попиту на них». Функція реклами щодо створення споживчих установок за своєю соціокультурної значущості виходить далеко за межі вузько економічної. Тут мова йде про нову функцію - формування стилю життя, поширення і пропаганди цінностей і життєвих установок. Грамотна реклама, враховуючи фактори зовнішнього впливу на моду, може стати ще однією силою, що впливає на вибір моделі модного поведінки студентства. Діапазон впливу реклами будь-якого виду надзвичайно широкий. Як зазначає О. Туркіна, реклама являє собою не тільки інформацію про товари і послуги, що дає споживачеві установку на їх придбання, а й своєрідний ідеологічний код, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, політичних, сімейних. Цю думку підтверджує і О. Феофанов, стверджуючи, що «реклама впливає на почуття людини, а через них - і на його розум і волю, примушуючи змінити свої звички і смаки», тим самим впливаючи і на саме поведінка індивіда. З точки зору маркетолога, реклама - це «будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації - газет, журналів, телебачення і радіо». Маркетологи зазначають найбільшу схильність рекламному впливу у молоді і споживачів похилого віку, що посилює вплив ЗМІ на модне поведінка студентства. Сучасні маркетингові концепції орієнтують на молодіжні цінності і на молодість як неминущу цінність, але основними групами, що формують споживче та, як наслідок, модне поведінку, є групи за віком старше і по положенню вище студентів. Ці дві групи умовно можуть бути названі: які прагнуть і досягають. Прагнучі - молоді люди на стадії підйому свого життєвого шляху. Їх середній вік - 31 рік, і вони наполегливо прагнуть до успіху, реалістичні, шукають задоволень і наполягають на негайному винагороду. При нестачі часу, енергії та грошей шукають переваги у всіх сторонах свого життя. Що досягають - трохи старший і значно попереду прагнуть - багаті, забезпечені і на шляху вгору. Лідери думок і стилю, що досягають формують основні цінності, встановлюють модні стандарти фізичної культури, харчування, одягу і дозвілля для іншої частини суспільства. Ці дві групи, на думку Ф. Котлера та його колег, і формують молодіжно-орієнтовані цінності, рушійні сьогодні суспільство. У Росії планка споживання істотно завищена, тому що соціальна структура характеризується високим ступенем нерівності, відсутній середній клас в західному розумінні. Тому частина сучасних студентів орієнтується на свідомо недосяжний життєвий стиль. Це ж підтверджують і результати деяких соціологічних досліджень, згідно з якими студенти в сфері дозвілля продемонстрували свою орієнтацію на західні стандарти: якщо кіно, то з західним рівнем комфорту; читання - переважають жанри, які диктуються перекладної масовою літературою; музика - сучасна, більшою частиною танцювальна. На думку аналітиків, з серпня 2008 р. у розвитку вітчизняного ринку розпочався новий етап, для якого характерне «формування символічної цінності і міфів про товар; хірургічно точна імплантація рекламних повідомлень в систему цінностей і внутрішній світ споживачів, в число яких входять і студенти; інтенсивне розвиток вітчизняних брендів і повна інтеграція кращого світового досвіду в сучасні технології поширення інформації про будь-який товар ». Самим престижним і масовим видом реклами є телереклама, здатна чинити істотний вплив на свідомість і підсвідомість потенційних покупців. Цей факт пояснюється тим обставиною, що телебачення поєднує звукове та зорове вплив і має найбільшу в порівнянні з будь-яким іншим рекламним засобом аудиторію. Вплив сучасної телереклами на модне поведінка індивіда носить об'єктивний характер, оскільки впливає незалежно від волі і свідомості студентів. Найбільш сильний вплив телереклами на свідомість молоді, так як це соціальна група з сформованій системою цінностей і тому менш стійка до нав'язуються телебаченням стереотипам модного поведінки та споживання. На думку одного з вітчизняних фахівців з реклами О. Феофанова, найефективнішим серед інших видів реклами є реклама у пресі, оскільки вона не тільки повідомляє про товар, а й формує навколо нього сприятливу атмосферу. У друкованій рекламі, на думку Л. Школьника, «можна говорити про тенденції домінування на рекламному ринку журналів красивих і корисних». Реклама в товстих журналах має більшу перевагу перед рекламою в газетах: вона формує сприятливий імідж, створює певний естетичний та уявний образ, формує довіру завдяки почуттю "відданості» коханій журналу. Цьому сприяє використання кольорових фотографій, якісного паперу, створення цілих шедеврів професійними фотографами. Створена Д. Скіннер модель «слабкої реклами», що формує навколо товару сприятливу атмосферу, постійно використовується в журнальній рекламі. Аудиторією товстих журналів є люди різного віку, проте, на думку Ф. Котлера, студенти найбільш сильно піддані впливу подібних видань. Цих молодих людей об'єднують, вважає автор, наступні характеристики:
До числа найбільш затребуваних видів реклами прийнято відносити радіорекламу. Однак, за даними проведеного дослідження, студенти майже не сприймають рекламні радіоролики. Так, серед Шахтинський студентів тільки 3% з числа опитаних респондентів зазначили, що отримують інформацію про новинки в моді, прослуховуючи радіо. У кілька разів більше, а саме 10,8% респондентів при опитуванні відзначили цей факт серед московських студентів вищих навчальних закладів. На думку дослідника російської реклами А. Левінсона, одне з соціально-культурних призначень реклами - це привнесення свята в людське життя. Про це свідчить, наприклад, естетика оформлення вітрини магазину, коли товари упаковані в яскраві та блискучі матеріали, висвітлені різнокольоровими вогнями. Дані проведеного опитування свідчать, що на вітрини магазинів звертають увагу тільки студенти столиці. Шахтинський студенти жодного разу не згадали як джерела інформації про модні новинки вітрини магазинів. Можливо, цей факт пояснюється відсутністю у провінційних продавців належного професіоналізму у галузі реклами. Крім того, в більшості своїй молоді люди заздалегідь упевнені, що, коли модні товари з'являються на прилавках магазинів, то вони вже морально застаріли. Ще одним видом ЗМІ є Інтернет. Доступ до Інтернету і, що ще важливіше, вміння ним користуватися виступає для студентів способом ідентифікації себе з певним соціальним шаром. За результатами дослідження як Шахтинський, так і московські студенти дізнаються щось нове зі світу моди по Інтернету 2,0 і 17,6% з числа опитаних респондентів відповідно. Такий розрив у показниках свідчить про нерозвиненість мережі електронної інформації в провінції і, як наслідок цього, малою мірою впливу Інтернету на модне поведінка студентства. Це говорить про те, що Інтернет ще мало доступний для молоді в провінційному місті в порівнянні із студентським життям у великих містах. Який же механізм впливу реклами на модне поведінка студентства? При описі даного процесу доцільно використовувати Еврі-стические можливості теорії «кумулятивного накопичення інформації». За допомогою рекламованого стилю життя, одягу і відповідної навколишньої ситуації створюється певний образ модного поведінки молодої людини. Найчастіше «піонерами» в цьому напрямку виступають студенти, що володіють певним матеріальним благополуччям. Поступово члени певної соціальної групи, яка перебуває в соціальному полі студентства (або пов'язані з цим полем), будуть переймати деякі елементи або знаки соціальної поведінки, що демонструє більш високий соціальний статус. Тим самим буде відбуватися кумулятивний процес посилення впливу моди спочатку на певне коло агентів, що знаходяться в одному соціальному полі, а потім вже, під впливом особистого прикладу і впливу ЗМІ, модне поведінка приймає масову форму поведінки молоді. У цьому випадку реклама перестає бути просто рекламою - вона стає способом життя, тому що формує потреби, закликає студента купувати речі, які символізують якість життя, соціальний статус і престиж. Іншими словами, реклама починає виступати потужним механізмом виробництва соціальних норм і цінностей у студентської молоді. Реклама є тим дивись медіатором, який реорганізує поведінкові установки студентства, замінюючи принцип трудового аскетизму на гедоністичний індивідуалізм, переорієнтовуючи студента з цінностей праці на цінності дозвілля і споживання, які часто формуються під впливом моди. Сила рекламних оголошень тепер полягає не стільки в інформації про ціну та якість товару, скільки в засобі приєднання до певної групи. Найбільший вплив зазвичай надають первинні групи, так як вони відносно малі, мають на увазі постійний особистий контакт, а також згоду в поглядах, смаках і, відповідно, в споживчому поведінці. Вторинні менш всеохоплюючі в цьому сенсі. Тим не менш, реклама найчастіше своїм об'єктом має саме вторинні неформальні групи, передбачають один стиль життя, але менш тісні відносини та більш суворі вимоги до своїх членів. Особливу частину індустрії культури складає система організації ажіотажу навколо престижних інтересів, потреб, способу і стилю життя, імітації в серійних моделях елітних зразків виробів. Процес придбання престижних благ перетворюється на самоціль існування. На достатньо велика кількість людей (а студенти займають у ньому велику частку) мода впливає як самодостатня мотивація. Узагальнюючи все вищесказане, зробимо деякі висновки. 1. Через ЗМІ відбувається процес «культурної гомогенізації» студентства, в ході якого подібні смаки, модні стандарти поведінки і форми культурного споживання поширюються в соціальній групі учнівської молоді. 2. До факторів, що підсилює вплив ЗМІ та реклами на модне поведінка студентства, відносяться: Зовнішні фактори:
Внутрішні чинники:
ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ Мода завжди була предметом зацікавленого ставлення до себе як з боку професійних дослідників, так і представників загальної гуманітарної думки. Нею захоплювалися, її ненавиділи, але спільним для всіх соціологічних концепцій було визнання впливу моди на соціум. Однак при поясненні соціальних характеристик моди в різних теоріях акценти суттєво відрізняються. Це пов'язано, перш за все, з тим, що в основі концепцій моди лежать різні методологічні конструкти, що задають відповідний вектор дослідження. Спільними зусиллями соціологів, соціальних психологів, філософів та культурологів були виявлені такі її основні характеристики, як копіювання, взаємопроникнення тенденції до соціального вирівнювання з тенденцією до індивідуального розбіжності, релятивізм, циклічність, ірраціональність, універсальність, добровільність, неутилітарності, демонстративність, нормативність і знаковість. Модний процес має тенденцію до поступової інституціоналізації, пов'язаної, насамперед, з появою професіоналів в цей області (кутюр'є, оглядачів, манекенниць, майстрів швейної справи і т.д.). Однак важко однозначно відповісти на питання: а чи не є мода сама соціальним інститутом або сукупністю інститутів? З одного боку, існує безліч різного роду установ та організацій, пов'язаних з індустрією моди: будинки моделей, журнали мод, реклама і т.п. Проте в основі своїй мода - регулятор неінституціональних, що підтверджує А.Г. Ефендієв, називаючи моду «афективно-малоосмисленних формою регулювання ...». Тому названі інститути служать засобами (більш-менш потужними і ефективними) реалізації неінституціональних за природою принципів, установок і орієнтацій. Крім того, є ще низка обставин. Якщо в соціальних інститутах нормативне початок переважає над ціннісним, то в моді цінність є визначальним фактором (хоча норма також грає в ній важливу роль). Найголовніше ж у тому, що в моді стихійно формуються тенденції соціокультурної інновації та масового відбору конкуруючих культурних зразків підпорядковують собі інституційні аспекти моди. Іншими словами, деякі елементи і підсистеми моди можуть інституціоналізувати та організовуватися, проте в цілому мода вислизає з-під влади кожного з них. Не заперечуючи тісному зв'язку моди з економічними інститутами, тим не менш, можна стверджувати, що вона все ж автономна по відношенню до них (всі численні спроби підпорядкувати її, не підкоряючись їй, закінчувалися провалом). Те ж саме можна сказати і про інститути влади: ніхто з правителів, оголошували війну моді, не могли отримати над нею перемогу, якщо в суспільстві існували хоча б мінімальні умови для її існування. Основна роль моди в соціальній поведінці студентства реалізується через певний поведінковий регулятивний механізм, у завдання якого входить позначення соціальних позицій, інтеграція через механізм ідентифікації, проведення видимих меж між групами, передача інформації про соціальне становище студентів, підтримання та досягнення соціального престижу, прояв індивідуальності і психофізичної розрядки. Поєднання схильності студентства до показного споживання (зважаючи на його статусної невизначеності), з одного боку, і формування установки на пасивне споживання (квазіпотребленіе) - з іншого, ініціює швидке поширення показного модного споживання в студентському середовищі. Тісний зв'язок моди з демонстративним споживанням обумовлена спільністю їх базових характеристик, як-то: демонстративність і динамізм. У результаті зовнішня норма модного поведінки інтеріорізіруется молодою людиною, стає його внутрішньою потребою і, тим самим, перетворюється на цінність. І роль ЗМІ і реклами в цьому випадку важко переоцінити. У XXI ст. мода захоплює все нові соціальні простори. І це процес закономірний, якщо згадати про орієнтацію сучасного суспільства і людини на постійне зростання споживання і зовнішні форми прояву своєї індивідуальності. Можна навіть припустити, що з остаточною (майже остаточної) втратою екзистенціальної глибини своєї людської сутності в суспільстві постмодерну людина незабаром підпорядкує своє життя диктату моди у всіх сферах життєдіяльності, включаючи і смисложиттєві питання. Ця тенденція вже виявляє себе у зміні вектора трансформації модного процесу, коли з другої половини XX ст. модний процес поширюється вже горизонтально - всередині одного і того ж класу, через специфічні для того чи іншого соціального оточення референтні групи. Тенденція модного процесу до постійного руху та інновацій багаторазово посилюється в умовах глобалізації світового співтовариства, що ініціює розвиток масової комунікації та інформаційних потоків. Тому з упевненістю можна стверджувати, що як соціальне явище мода, мабуть, не тільки не зникне в найближчому майбутньому, але з плином часу в умовах існування «суспільства споживання» буде набувати все більш сильний вплив на молоде покоління. Ймовірно, зміняться специфіка та форми її прояву в молодіжному середовищі, однак це буде вже предметом дослідження нових робіт вітчизняних соціологів. Бібліографічний список
|