Вплив процесів у сфері моди на соціальну поведінку студентства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ МОДИ

1.1 Наукові дослідження моди як соціального явища: специфіка соціологічних підходів

1.2 Соціальний ритм модного процесу, його завдання, форми і функції

1.3 Модне поведінку індивіда і соціальної групи в суспільстві, що трансформується

РОЗДІЛ 2. МЕХАНІЗМ ВПЛИВУ МОДИ НА СОЦІАЛЬНЕ ПОВЕДІНКА Студентство

2.1 Студентство як суб'єкт модного поведінки: моделюють фактори

2.2 Роль моди в соціально-групової ідентифікації студентів

2.3 Вплив ЗМІ та реклами на модне поведінка студентства

ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ

СПИСОК


ВСТУП

Мода - неоднозначний і цікавий соціокультурний феномен, який присутній в самих різних сферах людської діяльності і культури. В останні роки переважна значення набув підхід до вивчення моди як до соціокультурного явища, як до механізму соціальної, культурної та психічної регуляції, тісно пов'язаному з основними цінностями та тенденціями розвитку сучасного суспільства.

Сьогодні мода багато в чому детермінує світогляд сучасної людини. Вона відображає функціональні потреби людини - творче прагнення до відтворення індивідуального і групового самовизначення, прагнення «виділитися» і прагнення «бути як всі». Мода, таким чином, виконує роль ідентифікатора в стратифікаційних процесах в житті суспільства, будучи в той же час тісно пов'язана з промисловістю та культурою.

На думку деяких дослідників, специфіка сучасного етапу розвитку моди полягає в переході ролі передових носіїв і пропагандистів моди від елітарних, високозабезпечених груп населення до молоді (О. Б. Гофман). І це закономірно, оскільки мода служить одним із засобів залучення індивіда до соціального та культурного досвіду: звідси її особливе значення для молоді. Представники молоді перебувають на такому етапі соціалізації, коли суспільні умови інтеріорізіруются ними найбільш грунтовно, їх суб'єктивна життя постійно втрачає рівновагу. Саме в цей період модне поведінка стає значущим, надаючи можливості визначення, фіксації і зміцнення нахилів, установок, смаків, інтересів і потреб молодої людини.

Однак не варто забувати, що молодь - основний стратегічний ресурс оновлюваної Росії. Поведінка, цілі і цінності сучасної молоді - це індикатор стану і функціонування в суспільстві найрізноманітніших інституцій - сім'ї, освіти, політичної влади та багатьох інших. Тим самим актуалізується завдання осмислення впливу моди на соціальну поведінку студентської молоді. Актуальність такого завдання детермінована предметним полем соціології, постійно ініціював дослідження з молодіжної проблематики.

Аналіз модного поведінки студентства виступає важливим завданням не тільки в соціології молоді, а й у практичній реалізації молодіжної політики. У зв'язку з цим проблема пояснення поведінкових трансформацій студентства як самої активної та інтелектуальної частини молоді в російському суспільстві прямо пов'язана з необхідністю вивчення впливу моди на ідентифікаційні процеси цієї соціальної групи. Чи не прояснивши питання про специфіку ідентифікаційних детермінантів модного поведінки молоді, ми не зможемо зрозуміти сутність і характер соціальної поведінки студентства.

У цих умовах вивчення проблеми впливу моди на соціальну поведінку студентської молоді набуває великий теоретичний інтерес і практичну важливість як з точки зору внутрішніх проблем соціологічного аналізу, так і для вирішення суттєвих завдань суспільного розвитку.

Тема даної роботи має міждисциплінарний характер і передбачає залучення джерел як в галузі загальної соціології, соціології моди та соціології молоді, так і соціальної психології та культурології. У залежності від аспекти проведеного дослідження, всі джерела можна умовно розділити на кілька груп:

1. Класичні роботи з соціології моди. Окремі характеристики моди розглядалися в роботах Ж. Лабрюйера, І. Канта, А. Сміта, які сформулювали такі її якості, як копіювання, циклічність, відсутність внутрішньої мети і соціальність.

Предметом соціологічного аналізу мода стає тільки в XIX ст., Коли сама соціологія оформляється як наука. Істотний внесок в соціологію моди внесли Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зіммель, Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Куніг, Г. Блумер, Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрійяр та ін.

У рамках концепції наслідування моду аналізували Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зіммель, які розглядали її як процес наслідування вищим шарам суспільства.

У працях авторів теорії демонстративного напряму (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куніг) мода розглядається як прояв буржуазного індивідуального іміджу, здатного підкреслити класові відмінності.

У роботах Г. Блумера (концепція колективної поведінки) процеси моди представлені як елементарні форми поведінки, які проявляються в непереборну силу брехні сліпого вироку анонімної натовпу. Г. Блумер розглядає моду як засіб впровадження нових соціокультурних форм і адаптації до них у світі, що змінюється.

Праці Р. Барта, Ж. Бодрійяра, Р. Сеннета та ін (семиотическое напрямок) вказують на знаковість як сутнісна властивість моди.

Цікава, на наш погляд, спроба Р. Сеннета синтезувати в деякому сенсі ідеї концепцій демонстративного споживання і семіотичного підходу.

Як безперечне достоїнство теорії представника структуралізму в соціології П. Бурдьє можна відзначити спробу інтеграції позицій демонстративного і семіотичного підходів до аналізу моди.

2. Сучасні вітчизняні дослідження з соціології моди. У сучасній вітчизняній соціологічній літературі аналізу сучасного стану моди в Росії присвячено значну кількість публікацій. Істотний внесок у розробку соціологічних проблем моди внесли наукові праці Є.Я. Басіна, В.І. Ільїна, А.В. Конєва, В.М. Краснова, В.А. Крючкова, Т.Б. Любимова, Л. Орлової, Л.Е. Попова та ін

Серед вітчизняних дослідників необхідно відзначити В. Толстих, Е.А. Басіна, В. Краснова, О. Харчева та ін, що випустили в 1973 р. книгу «Мода: за і проти», в якій автори намагалися проаналізувати суперечливість моди як соціального явища, а також її місце і роль у вітчизняній культурі. Дана робота, незважаючи на ранній рік видання, належить до числа найбільш часто цитованих в російській соціології моди.

Одним з напрямків аналізу моди як соціального явища у вітчизняній літературі є проблема співвідношення моди і цінності. Так, стаття Т.Б. Любимова «Мода і цінність» присвячена аналізу ціннісної складової моди і пропонує типологізацію модних цінностей.

В останні роки був опублікований ряд статей, монографій, часто носять дискусійний характер і присвячених окремим проблемам соціології моди, в тому числі питань ціннісної та нормативної природи моди. Серед них особливої ​​уваги заслуговує монографічне дослідження В.І. Ільїна, в якому автор обгрунтовує переважно нормативний характер моди.

3. Сучасні вітчизняні дослідження з соціальної психології моди. В області психології моди звертають на себе увагу серйозністю дослідження роботи А.Б. Гофмана, Б.Д. Паригін, Л. Ятін, В. Ільїна, Д. Ольшанського та інші, які пояснюють феномен моди з соціально-психологічної точки зору. Так, у роботі А. Гофмана «Мода і звичай» автором наводиться класифікація споживачів моди, а також досить докладно розкриваються мотиви наслідування моди в суспільстві. Визначення моди, дане Б.Д. Паригін у роботі «Основи соціально-психологічної теорії», багатьма дослідниками визнається як саме вдале в соціально-психологічному аспекті.

Багатий емпіричний матеріал був зібраний і проаналізований у дослідженні М.І. Кілощенко «Психологія моди: теоретичний і прикладний аспект».

4. Соціологічні дослідження, присвячені проблемі соціальної поведінки молоді. Проблема соціальної поведінки завжди викликала величезний інтерес з боку дослідників. Її досліджували у своїх наукових працях такі відомі зарубіжні соціологи, як Г. Блумер, М. Вебер, Т. Парсонс, Г. Терборн, Р. Мертон та ін Серед вітчизняних соціологів звертають на себе увагу дослідження соціальної поведінки молоді Є.А. Ануфрієва, О.В. Бондаренко, П.І. Бабочкіна, М.О. Мна-цаканян, В.А. Ядова, Н.Ф. Наумової та ін

Соціальні та соціально-психологічні механізми формування соціальної ідентичності молоді були розкриті в своїх дослідженнях одним з найбільш авторитетних дослідників у галузі соціальної поведінки і соціальної ідентифікації російським соціологом В.А. Ядова.

Однак у вітчизняній науковій літературі проблема впливу моди на соціальну поведінку студентства залишається мало дослідженою і до цих пір не отримала належного теоретичного осмислення. Навіть у роботах, спеціально присвячених теорії моди і соціальному поведінці молоді, питання про модний поведінці учнівської молоді практично не акцентується.


РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ МОДИ

Мода - явище, проникаюче майже в усі сфери життєдіяльності людей. Можна стверджувати, що сьогодні модне поведінка перетворилося на масове поведінку, тобто придбало статус соціального явища. І це дійсно так. По-перше, мода як об'єкт впливу безлічі соціальних факторів фактично відображає всі процеси, що відбуваються в суспільстві, - і матеріальні, і духовні. У культурній сфері вона визначається особливостями панують у суспільстві поглядів і відносин, моральних і культурних цінностей, ідеалів даної епохи.

З іншого боку, мода сама є суб'єктом змін зовнішніх обставин. Як фактор ціннісної орієнтації мода впливає на поведінку індивіда (політичне, економічне, релігійне, у сфері повсякденного життя і т.д.), на формування структури потреб і системи цінностей. В області моди виробляються і модифікуються стандарти поведінки та соціальні образи речей.

Дослідження моди дозволяє аналізувати пов'язані з модою соціальну стратифікацію, престижність, лідерство, форми колективної поведінки та соціального контролю. Вона може розглядатися у зв'язку зі способом життя даної соціальної групи або суспільства в цілому, типологією особистості, характером її потягу, бажань, потреб з точки зору існуючих ціннісних установок і стереотипів поведінки. Іншими словами, дослідження моди допомагає нам глибше уявляти специфіку сучасних соціальних процесів.

У підсумку це дозволяє розглядати моду як специфічний регулятор суспільних відносин, обумовлена ​​соціальною структурою суспільства, і аналізувати соціальні умови, що приводять у дію соціальні механізми моди.

1.1 Наукові дослідження моди як соціального явища: специфіка соціологічних підходів

Проблема з визначенням поняття «мода» досить складна, оскільки цей термін неоднозначний у своєму трактуванні. У самому широкому сенсі мода визначається як «існуючі в певний період і загальновизнані на даному етапі відношення до зовнішніх форм культури». Етимологічно це поняття означає - образ, припис (лат.). У визначення мода визначається як «нетривале панування певного смаку в якій-небудь сфері життя чи культури. На відміну від поняття стилю, мода характеризує більш короткочасні і поверхневі зміни зовнішніх форм побутових предметів та мистецьких творів ».

«Словник російської мови» за ред. С.І. Ожегова трактує моду як «сукупність звичок і смаків (щодо одягу, туалету), які панують у певної суспільної середовищі в певний час.

У «Тлумачному словнику живої великоросійської мови" В. Даля мода розуміється як «тимчасова, мінлива примха в життєвому побуті, у суспільстві, в крої одягу і в нарядах».

Автор словникової статті А.А. Грицанов в соціологічній енциклопедії визначає моду як «звичайно нетривале панування певного типу стандартизованого масової поведінки, в основі якого лежить відносно швидке і масштабна зміна зовнішнього (перш за все, предметного) оточення людей».

Однак І.П. Нікітіна у «Філософському енциклопедичному словнику» вже пов'язує моду зі смаком як естетичної категорією: мода - це «система групових переваг, що втілюють в собі не тільки смак, але і певний, спільний для багатьох спосіб поведінки».

Що характерно для всіх перерахованих вище визначень, так це орієнтація на зовнішні форми культури. Однак існує мода і як відношення до внутрішніх форм культури - ідеям, поглядам. Крім того, при подібному підході наполегливий акцент робиться на конкретність і мінливість моди, її обов'язковий зв'язок з певними періодами розвитку людства.

Парадоксальність моди в її безперервної мінливості і стабільної стійкості. Змінюються конкретні різновиди моди, але завжди залишається мода як особливе соціальне явище.

Задамося питанням: У чому ж сутність моди як соціального феномена? Які його характеристики?

Ймовірно, для повноти аналізу необхідно коротко торкнутися історії питання. У відношенні часу виникнення моди серед дослідників немає єдиної думки: деякі пов'язують його мало не з стародавньою епохою, інші в цій якості вказують на античність. Однак більшість соціологів вважає, що феномен моди виникає в період зародження капіталістичних відносин, коли слабшають діяли протягом Середніх віків станові приписи та одяг (як і розкіш) стає одним із способів наслідування нижчих верств вищим.

Загальновизнано, що розвиток і функціонування моди в широких соціальних масштабах було обумовлено такими факторами, як промислова революція і виникнення масового потокового виробництва, ломка феодальних станових бар'єрів, посилення географічної та соціальної мобільності, зростання культурних контактів, урбанізація, розвиток засобів зв'язку, транспорту, масової комунікації .

Одним з перших, хто згадує про моду в сучасному її розумінні, є французький письменник XVII ст. Жан де Лабрюйер. У книзі «Характери, або звичаї нинішнього століття» він іронічно описує вплив моди на вищий стан, помічаючи, що «люди підкоряються моді у всьому, навіть у тому, що стосується їжі, способу життя, здоров'я і совісті ...» і підкреслює її недовговічність. Відзначимо, що, не будучи професійним дослідником, Ж. Лабрюйер, тим не менш, сформулював один із принципів моди, описаний в більш пізній час: її циклічність моди.

Цікава характеристика моди, яку дав у своїй роботі «Теорія моральних почуттів» А. Сміт. Вона привертає увагу, перш за все, тим, що автор визначає моду в порівнянні зі звичаєм, що дозволяє більш рельєфно окреслити її контури як соціального явища. На жаль, А. Сміт лише намітив можливе схожість і відмінність між модою і звичаєм, вказавши на моду як «особливий рід звичаю» і зосередивши основну свою увагу на механізмі наслідування як основі поведінки людей у сфері моди. Крім того, англійської мислителю належить думка про особливе значення елітарних верств як об'єкта наслідування для решти населення, що отримало надалі свій розвиток у роботах сучасних дослідників моди.

Не залишився байдужим до феномену моди та І. Кант, вказавши на головне властивість моди - наслідування, яке він охарактеризував як «природну схильність людини порівнювати себе в своїй поведінці з ким-небудь більш авторитетним ... і наслідувати його манерам. Закон цього наслідування - прагнення здаватися не менш значним, ніж інші, ... причому не береться до уваги будь-яка користь, - називається модою ». Філософ вважав моду проявом дурості і марнославства, оскільки вона демонструє рабську залежність людей від «... прикладу, який дають нам в суспільстві багато».

Отже, розглянуті нами спроби визначити сутність моди як соціального явища, в цілому, вказують на такі її соціальні якості, як наслідуваність (особлива роль еліти), циклічність і мінливість, однак тут ще не можна говорити про створення теоретичних соціологічних концепцій моди. По-перше, сама соціологія як наука оформляється тільки в XIX ст., По-друге, погляди розглянутих нами мислителів, при всій їх евристичної цінності, не володіють необхідною цілісністю логічно узгодженої системи теоретичних тверджень про моду. Тому найбільший інтерес для нас представляють соціологічні концепції моди, представлені в працях дослідників XIX-XX ст. Для зручності аналізу виділимо серед них найбільш значущі теоретичні підходи і спробуємо сформулювати їх принципові положення.

У соціології умовно можна виділити чотири підходи до визначення феномену моди, що зробили істотний вплив на її сучасне трактування:

  1. Концепція наслідування (Г. Тард, Г. Зіммель).

  2. Теорія демонстративного поведінки (Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Ку-ніг).

  3. Концепція пояснення моди на основі колективної поведінки (Ланг і Ланг, Г. Блумер).

  4. Семіотичний підхід до вивчення моди (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрійяр).

Зупинимося на цьому докладніше.

У першому випадку мода постає як процес наслідування. Так, представник органічної школи в соціології Г. Спенсер у своїх роботах вказував на два види наслідувальних дій, що ініціюються або бажанням «висловити повагу до осіб з більш високим статусом», або «... стимульованих прагненням підкреслити свою рівність з ними». Звідси, на його думку, і два джерела походження моди. Підкреслюючи таку особливість моди, як добровільність кооперації, на відміну від обряду («режим примусової кооперації»), Г. Спенсер називав ініціаторів моди «самоізбравшейся клікою», тим самим, висловлюючи свій негативізм по відношенню до життя «під опікою мотовила, дозвільних людей, модисток і кравців, франтів і порожніх жінок ».

Зазначимо, що поряд з наслідуванням соціолог підкреслював також роль еліти і представляв моду як процес наслідування вищим шарам суспільства.

Більш змістовна, на наш погляд, позиція з цього питання французького соціолога Г. Тарда. Також як і Г. Спенсер, дослідник стверджував, що в основі моди лежить механізм наслідування сучасним модним зразкам, поширюваним елітою, проте далі його міркування дозволяють не просто констатувати факт наслідування, а й проаналізувати сам механізм наслідування як фундаментальну характеристику життєдіяльності самого суспільства. Г. Тард був упевнений, що відкриті ним «закони наслідування» властиві людському суспільству на всіх етапах його існування, оскільки будь-яке соціальне явище має постійно наслідувальний характер, властивий виключно тільки соціальним явищам. Порівнюючи моду і звичай як соціальні явища, він стверджував, що якщо звичай - це наслідування предкам, обмежене рамками своєї громади, то мода - наслідування сучасникам, що носить «екстериторіальний» характер. Завдяки наслідуванню, яке існує в формі традицій, звичаїв і моди, здійснюється відбір та впровадження відкриттів і винаходів у життя суспільства. Звідси, якщо йти за логікою викладу автора, людина як соціальна істота, по суті, завжди подражателен, а саме суспільство є імітація. Поширення моди розглядається Г. Тардом як одна з форм імітації, наслідком чого є створення єдиного товариства з зовнішністю-уніформою, а «екстраординарний прогрес моди в одязі, їжі, потребах, ідеях, інститутах та мистецтві в Європі знаходиться на шляху до перетворення одного типу особистості в сотні тисяч копій ». Цей висновок, на наш погляд, дає підстави для досить змістовних інтуїцій не тільки в галузі соціального аналізу моди, але і соціологічних прогнозів розвитку сучасного постмодерністського суспільства.

Класова теорія моди, автором якої є Г. Зіммель, також вписується в рамки концепція наслідування. Він пов'язував виникнення моди з необхідністю задоволення двоїстої потреби людини: відрізнятися від інших і бути схожим на інших. Ця ідея знаходить підтвердження в його роботах: мода є «наслідування даного зразка і цим задовольняє потреби в соціальній опорі, призводить окремої людини на колію, по якій ідуть усі. Проте вона в такій же мірі задовольняє потребу у відмінності, до виділення із загальної маси ».

Теорія моди Г. Зіммеля мала багато спільного з концепцією Г. Тарда, однак особливістю її було підкреслення класового характеру моди.

Розглядаючи роль престижних шарів у формуванні моди, він разом з тим поглибив розуміння механізму моди. Відтворимо хід міркувань Г. Зіммеля. Розвиток моди відбувається наступним чином: вищі класи прагнуть за допомогою зовні помітних ознак продемонструвати свою відмінність від нижчих; останні ж, прагнучи до більш високого статусу, опановують цими ознаками; тоді вищі класи змушені вводити нові відмінні ознаки (нові моди), які знову запозичуються і т . д.. Таким чином, робить висновок Г. Зіммель, мода вищого стану завжди відрізняється від моди нижчого, причому вище стан від неї відразу ж відмовляється, як тільки вона починає проникати в нижчу сферу. Тим самим мода - не що інше, як одна з багатьох форм життя, за допомогою яких тенденція до соціального вирівнювання з'єднується з тенденцією до індивідуального розбіжності.

Другим підходом до соціологічного аналізу моди є теорія демонстративного споживання. У працях авторів цього напряму (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куніг), на відміну від концепції наслідування, основним методологічним конструктом виступає не «наслідування», а «показне (демонстративне) споживання» та «імідж».

Так, аналізуючи капіталістичне суспільство, німецький соціолог В. Зомбарт розглядав моду як прояв буржуазного індивідуального іміджу, здатного підкреслити класові відмінності. У роботі «Сучасний капіталізм ...» автор виявив пряму залежність попиту від змін моди: «Зберігається століттями розшарування народу на споконвічні" стану ": духовенство, лицарство і городян, знаменує, отже, стереотипність попиту, який чим якісніше, тим стійкіше. Чим менше змінюються вдачі та звичаї всередині цих груп, ... тим рідше змінюється мода ». При цьому він підкреслював, що як явище мода зародилася в капіталістичному суспільстві і служила інтересам приватного підприємництва, стимулюючого штучні потреби в суспільстві.

Іншим представником даного підходу є Т. Веблен. Творець теорії дозвільного класу і показного споживання Т. Веблен висунув ідею «споживання на показ», згідно з якою в США моду задають не старі аристократи, а нувориші, що підкреслюють свій високий, але нещодавно придбаний статус. Засобом демонстрації статусу є висока ціна демонстративно споживаних речей. Саме Т. Веблен ввів в обіг поняття, що означає це явище: «показне (демонстративне) споживання».

Демонстративне споживання - це «використання споживання для доказу володіння багатством», споживання «як засіб підтримки репутації». Цей стиль споживання, на думку Т. Веблена, був характерний для так званого «бездіяльного класу» - нових багатих американців, які намагалися наслідувати вищого класу Європи, але, на відміну від нього, виставляли своє споживання напоказ. Це показне споживання дозволяло дозвільному класу зміцнити уявлення про себе як про еліту американського суспільства.

Дійсно, для буржуя необхідно було демонструвати свій успіх не тільки кар'єрою, але й зовнішнім виглядом. З точки зору Т. Веблена, одяг представляє ідеальну можливість продемонструвати всім і кожному, наскільки ви багаті, так як вона відображає конкретний аспект соціальної структури - добробут. Витрата грошей на одяг має перевагу перед усіма іншими способами заявити про свій матеріальний успіх, оскільки одяг з першого погляду демонструє наше матеріальне становище. Оскільки чоловіки набагато консервативніші в одязі, ніж жінки, то саме останні взяли на себе роль демонстрації матеріального достатку чоловіки - їх батька чи чоловіка. У зв'язку з цим один з теоретиків моди (Lenhert) навіть назвав цей факт основною причиною, що провокує швидку зміну модних тенденцій.

Т. Веблен підкреслював, що одяг виконує не тільки функцію індикатора багатства, але і є важливим способом самовиделенія, до якого належить демонстрація своєї неучасті у продуктивній праці будь-якого виду. Ось чому є сенс у вивченні мертвих мов, набагато більший, ніж у вивченні живих, - чим бесполезнее, тим краще, потрібно уникати будь-яких натяків на працю. Одяг також може бути використана, щоб показати непричетність до ганебного рівня продуктивної праці. З цього приводу Т. Веблен зауважував: «Велика частина шарму, укладеного в туфлях з дорогої шкіри, бездоганному білизна, розкішної циліндричної капелюсі, тростини, - в тому, що ... носії не можуть прикладати руки до роботи, що несе пряму і негайну користь людям» .

Зауважимо, що Т. Веблен відмовляв моді в можливості естетичного аналізу, мотивуючи це відзнакою підстав, що лежать в основі явищ «мода» (мінливість) і «краса».

Не можна обійти увагою концепцію моди, представлену в рамках теорії «демонстративного споживання» німецьким соціологом Р. Ку-нігом. Вибудовуючи свою теорію, автор використовує при аналізі поняття «статус»: «Мода - це кодовий показник статусу». При цьому Р. Куніг зауважує, що люди швидше визнають свої сексуальні секрети, ніж розкриють свій низький соціальний статус. Усвідомлення провини за свій недостатньо високий соціальний статус і провокує, стверджує Р. Куніг, наше бажання слідувати моді. Для даного автора характерно розуміння моди як універсального принципу, трансформуючого тілесність у всіх її можливих проявах.

Отже, на відміну від теорії наслідування, представники концепції «демонстративного споживання» додають до характеристики моди як соціального феномена ще одну важливу особливість - демонстрацію належності до високого прошарку суспільства.

Третій підхід до аналізу моди (концепція колективної поведінки) представлений у нашому дослідженні працями Г. Блумера, а також Ланг і Ланг (Lang and Lang), що розглядають процеси моди як «елементарні форми поведінки, які проявляються в непереборну силу брехні сліпого вироку анонімної натовпу» . Центральним у цій концепції є поняття анонімності в сучасному суспільстві, що складається з індивідів анонімної натовпу з обмеженими та безособовими контактами. Дані індивіди намагаються підлаштувати свою поведінку під вимоги цього суспільства, і масова мода якраз є один з результатів такої стратегії поведінки. Модні громадські зразки індивіди зустрічають на вулицях міст, дізнаються зі ЗМІ, реклами і т.д., що в подальшому дозволяє їм коректувати свої уявлення про сучасну моду.

Якщо коротко сформулювати суть даної теорії, то вона полягає в тому, що процеси в моді багато в чому аналогічні процесам колективного відповідності новим виникають соціальним нормам.

Важливим у цій теорії є, на наш погляд, аргументованість і обгрунтованість ідеї про тісний зв'язок моди з соціальною нормою, оскільки серед дослідників моди немає єдиної думки з питання про соціальну природу моди (цінність або норма).

У роботах соціолога Г. Блумера мода також аналізується в рамках теорії колективної поведінки, однак автор, як нам здається, виявляє більш цікаві інтуїції в цьому питанні, ніж Ланг і Ланг. Зокрема, Г. Блумер спирається на ідею, що мода може бути проаналізована як процес колективного відбору декількох мод з численних конкуруючих альтернатив. Іншими словами, споживачі можуть експериментувати з багатьма можливими альтернативами модних зразків, при цьому саме змагання між альтернативними стилями і є головна характеристика модних процесів. Тобто автор називає дві фази розвитку моди: інновація і відбір. При цьому він в якійсь мірі заглушає стратифікаційний аспект аналізу моди. Труднощі, на наш погляд, полягає в тому, що Г. Блумер не дає пояснення механізму роботи колективного відбору, хоча і вказує на три фактори, які формують цей процес: історична безперервність модних змін; вплив сучасності, завдяки яким нові моди задовольняють потребу у змінах у масовому суспільстві; поступове формування колективних смаків у результаті соціальних взаємодій людей зі схожими інтересами та соціальним досвідом.

Підкреслюючи особливість моди як соціального руху, Г. Блумер відносить її до експресивним рухам, які відрізняються відсутністю претензії на зміну соціального ладу. Мода спонукає індивідів прийняти нові відмінні значення, які замінять ті, які вже стали об'єктом наслідування. Саме ця риса - постійне оновлення значень - дозволяє, на думку Г. Блумера, трактувати моду як особливий рух.

Четвертий напрямок аналізу моди в соціології є семіотичним і представлено в працях Р. Барта, Р. Сеннета, Ж. Бодрійяра та ін Сама назва даного підходу вказує на центральний змістовний концепт, який використовується дослідниками моди, - поняття «знак». Так, Р. Барт у роботі «Система моди» стверджував, що «мода - це виключне знакове явище, що викликає постійний інтерес семіотикою». На відміну від попередніх теоретиків, Р. Барт вважав, що «мода може виявлятися в усьому, причому одна і та ж форма може мати різні форми в одязі та архітектури». Автор використовує при аналізі моди поняття норми, яка «... виділяє незгодних з модою, що противляться всьому модному, і не стежать за модою ...».

Суть позиції Р. Барта зводиться до наступного. По-перше, соціолог повинен аналізувати знаки, які містить в собі одяг: «Мода формує свої значення; як цілісність, як сутність Мода не існує поза слова».

По-друге, мода як система складається з трьох систем, які виражаються через опозицію трьох видів сполучення: одягу-образу (фотографії або малюнка, які мають лише обмеженою знакову); одягу-опису (текст, котрий коментує й експлікується образ); реальної одягу (т . тобто в практично-транзитивному тексті моди).

Складним знаковим пристроєм має друга система - «вона розташовується між речами та словами», пов'язує моду з зовнішнім світом, але в той же час тенденційно деформує цей світ.

Так як промислове суспільство потребує постійного збуті свого товару, зауважує автор, то воно «змушене виховувати неощадно споживачів; якби виробники і покупці одягу були одно свідомі, то одяг купувалася б лише у міру свого вельми повільного зносу. Щоб задурити розважливе свідомість покупця, необхідно прикрити річ мережею образів, наділити її якоюсь опосредующей, викликає апетит, субстанцією ». Іншими словами, як точно висловився Р. Барт, «бажання викликає не річ, а її ім'я, торгівлю стимулює не мрія, а сенс».

Інший представник семіотичного напряму Ж. Бодрійяр у роботі «Символічний обмін і смерть», також як і Р. Барт, вказує на знаковість як сутнісна властивість моди: «мода - це універсальна форма ... в ній взаімообменіваются всілякі знаки ... це єдина знакова система, яка допускає універсалізацію ». Він формулює один з основних принципів моди як знакової системи - принцип шаблона: «у знаках моди немає ніякої внутрішньої детермінованості, і тому вони знаходять свободу безмежних підстановок і перестановок. У результаті цієї небувалої емансипації вони по-своєму логічно підкоряються правилу шалено-неухильної повторюваності ». Знаки моди присутні не тільки в одязі, а й у політиці, моралі, економіці, науці, культурі, сексуальності, хоча в останніх «принцип шаблона ніколи не діє настільки вільно».

Підкреслюючи універсалізм моди, Ж. Бодрійяр зауважує, що існує особливе «потяг до моди» - це «щось настільки шалений, що з ним не впоратися ніякому забороні, це бажання скасувати сенс, зануритися в чисті знаки, в первозданну, безпосередню соціальність».

Інший представник семіотичного напрямку Р. Сеннет, відштовхуючись від ідей про моду Р. Барта та Ж. Бодрійяра, заявляв, що «речі володіють сенсом самі по собі». Даний автор розглядав одяг як розпізнавальний знак, так як «гра з одягом служить організуючим чинником і вносить елемент порядку».

Цікава, на наш погляд, спроба Р. Сеннета синтезувати в деякому сенсі ідеї концепцій демонстративного споживання і семіотичного підходу. Відповідно до Р. Сенету, володіння знаком моди має відповідати положенням його носія в суспільстві.

Не можна обійти увагою деякі ідеї, висловлені російським дослідником Ю.М. Лотманом у роботі «Культура і вибух», де він зазначав семіотічності моди і підкреслював необхідність у ній спостерігача: «Хто говорить мовою моди - творець нової інформації ... Поза шокованої публіки мода втрачає свій сенс ».

Однак ідеї про моду представників семіотичного напрямки мали чимало противників, серед яких виділявся серйозністю своїй аргументації Г. Маккрекен. Суть його позиції зводилася до наступного.

Не можна розглядати моду, зокрема одяг, як мова, оскільки «мова надає велику свободу комбінаторики, ... яка виробляє безперервні дискурси». Якщо на нижнім рівні (граматика мови) мова пов'язаний щодо жорсткими правилами, то на вищому він вже досить гнучкий. В одязі такої комбінаторної свободи немає, так як вона пов'язана з відносно фіксованими значеннями, тоді як мова може генерувати нові. Якщо мова є відкритою кодової системою, то одяг - закритою. Звідси, робить висновок Г. Маккреген, одяг бере участь у комунікації інакше, ніж мову. Отже, аналогія одягу з мовою некоректна.

Теорію Г. Маккрегена скоріше можна віднести, на наш погляд, до концепції «демонстративного споживання», ніж до семіотичному підходу, хоча автор, на відміну від Р. Куніга, при аналізі моди спирався не на змістовний концепт «статус», а підкреслював важливість поняття «імідж»: «Оцінюючи проїжджаючу повз машину, ми оцінюємо людину, яка сидить за кермом цієї машини». Саме споживання товарів, на думку автора, може бути використано для створення іміджу людини.

Отже, для представників семіотичного підходу характерно бачення моди як комбінаторики знаків і завдання дослідників полягає в тому, щоб, розпізнавши вкладений в знаки моди сенс, використовувати це знання при аналізі соціальних явищ.

Особливий інтерес представляє для нас розуміння моди, представлене в працях послідовників структуралізму в соціології, оскільки ця течія є одним з найбільш поширених у сучасної суспільної думки. У нашому дослідженні структуралізм представлений працями П. Бурдьє, який ототожнює поняття «мода» і «життєвий стиль». В його уяві соціальний простір прагне функціонувати символічно як «ансамбль груп, що характеризується різним стилем життя». Автор стверджує, що «індивіди з різними позиціями в просторі відрізняються за всім проявам життєвих стилів, ... і всі аспекти життєвого досвіду корелюють з тими чи іншими соціальними позиціями». У виборі життєвих стилів, відповідно до П. Бур-Дьє, домінує або прагнення посилити соціальну позицію через споживання більш якісних товарів, або прагнення проголосити про свій статус через участь у високій культурі. Споживання виступає «розпізнавальних знаком» соціальних класів, і через стилізацію житті такі спонтанні відмінності навмисно посилюються. В якості факторів впливу на вибір стилів життя в сучасному суспільстві виконують, на думку П. Бурдьє, культурний і матеріальний капітал батьків, освіта, професійний статус і особистий дохід.

Як безперечне достоїнство концепції П. Бурдьє можна відзначити спробу інтеграції позицій демонстративного і семіотичного підходів. Тим самим істотно розширюються можливості для аналізу моди як соціального явища в політиці, економіці та культурі. Однак, на наш погляд, ототожнення автором понять «мода» і «життєвий стиль» вимагає додаткових аргументів, оскільки поняття «життєвий стиль» специфікує більш довготривалі та різнопланові характеристики, ніж термін «мода».

Отже, аналіз основних підходів у західній соціології до дослідження моди як соціального явища дозволяє заявити наступне.

1. Спільним для всіх соціологічних концепцій моди є визнання моди як соціального феномена, що має вплив на соціум. Однак при поясненні соціальних характеристик моди в різних теоріях акценти суттєво відрізняються. Це пов'язано, перш за все, з тим, що в основі концепцій моди лежать різні методологічні конструкти, що задають відповідний вектор дослідження. Якщо в концепції наслідування основним методологічним конструктом виступає поняття «наслідування», то теорія демонстративного споживання використовує поняття «показне (демонстративне) споживання» та «імідж», в той час як семіотичний підхід і теорія пояснення моди на основі колективної поведінки спираються на конструкти «знак »і« анонімність »(Lang and Lang) відповідно.

2. Змістовне відміну вихідних методологічних конструк-тов в даних концепціях моди призводить до фіксації різних причин її виникнення: для представників теорії наслідування причиною виникнення моди є «закони наслідування», що лежать в основі життєдіяльності суспільства (Г. Тард), а також необхідність задоволення потреби людини відрізнятися від інших і бути схожим на інших (Г. Зіммель); в концепції демонстративного споживання цієї причиною виступає свідомість провини за свій недостатньо високий соціального статус (Р. Куніг) або необхідність підкреслити буржуазний індивідуальний імідж (В. Зомбарт); теорія колективної поведінки в якості причини висуває необхідність для індивідів анонімної натовпу підлаштувати свою поведінку під вимоги цього товариства; представники семіотичного напрямку вказують на такі причини, як необхідність стимулювання постійного збуту товару в промисловому суспільстві (Р. Барт) і існування особливого «потягу до моди» (Ж. Бодрійяр) .

3. Використання інших методологічних підстав соціологічними теоріями моди призводить до різних акцентів на соціальних властивості моди. Якщо в теорії наслідування виділяються копіювання, добровільність і універсальність (екстериторіальність) моди, то представники концепції «демонстративного споживання» додають до характеристики моди ще одна властивість - демонстрація належності до еліти. Для семіотичного напрямку характерно бачення моди як комбінаторики знаків і акцентування таких характеристик моди, як знаковість і принцип шаблона (Ж. Бодрійяр, Р. Барт).

На відміну від інших концепцій, в теорії колективної поведінки мода розглядається не тільки як соціальне явище, але і як соціальний процес, що відноситься до експресивним рухам, що включає постійне оновлення значень і змагання між альтернативними стилями (Г. Блумер). Однак ця концепція не пояснює механізм роботи колективного відбору. Додамо, що тільки представники концепції колективної поведінки Ланг і Ланг (Lang and Lang) і семіотичного напряму (Р. Барт) підкреслюють таке важливе соціальне властивість моди, як нормативність.

4. Критика ідеї про моду представників семіотичного напрямку з боку Г. Маккрекена багато в чому змусила їх уточнити свою позицію, що реалізувалося в працях структураліста П. Бурдьє. У рамках семіотичного підходу робляться спроби синтезувати ідеї кон-цепцій демонстративного споживання і семіотичного підходу (Р. Сеннета, П. Бурдьє), що істотно розширює можливості для аналізу моди як соціального явища.

Що стосується досліджень моди вітчизняними соціологами, то найбільш часто згадуваних в соціологічній літературі є визначення моди, дане Б.Д. Паригін (на нього посилається А. Б. Гофман та ін): «Мода - це специфічна і вельми динамічна форма стандартизованого масової поведінки, що виникає переважно стихійно, під впливом домінуючих у суспільстві настроїв і швидко змінюються смаків, захоплень і т.д.» . Однак, на наш погляд, позиція даного дослідника небездоганна. По-перше, він використовує терміни «мода» і «життєвий стиль» як синоніми: «Виникнувши як стиль життя (виділено мною - О. Б. Подільська) і поведінки, мода здійснює трансляцію зовнішніх форм культури, побуту та поведінки, вироблених« на сьогодні »як би на додаток до існуючих, чинним звичаїв».

Додамо також, що не завжди мода виникає «під впливом домінуючих у суспільстві смаків і настроїв» - нерідко мода виступає як своєрідний протест саме проти загальноприйнятих смаків (наприклад, хіпі та панки).

У вітчизняній соціології як елементи структури моди як соціального явища виділяють модні стандарти і модні об'єкти: модні стандарти реалізуються за допомогою будь-яких об'єктів (матеріальних, ідеальних), у якості яких виступають різні характеристики предметів (речі, ідеї і т.д.); ті чи інші стандарти та об'єкти стають модними тоді, коли вони виступають в якості знаків моди, тим самим, заміщаючи і вказуючи на якісь цінності, які в суспільстві або соціальних групах сприймаються як модні.

Так само, як і звичай, мода неофіційно «узаконюється» владою масової звички і по-своєму «охороняється» силою громадської думки. Як ціннісна установка мода висловлює потяги і бажання людей, які мають тенденцію викристалізовуватися в звичку.

Резюмуючи, зробимо деякі висновки.

1. Аналіз моди як соціального явища дозволяє нам виділити її основні характеристики:

  • наслідуваність - мода як процес наслідування еліти;

  • взаємопроникнення тенденції до соціального вирівнювання з тенденцією до індивідуального відмінності;

  • релятивізм - швидка зміна елементів моди чи моди як явища;

  • циклічність - періодична спрямованість до минулого, традицій;

  • ірраціональність - мода звернена до емоцій, а не до логіки людини;

  • універсальність - сфера діяльності моди фактично не обмежена;

  • добровільність і неутилітарності - ці ігрові риси моди відрізняються евристичним характером, пов'язані зі святковим світовідчуттям;

  • демонстративність - демонстрація належності до більш високого прошарку суспільства;

  • нормативність - мода тісно пов'язана з соціальною нормою;

  • знаковість - мода інтерпретується як сукупність знаків, які демонструють становище людини в суспільстві;

  • масовість - в моді беруть участь різні класи, соціальні верстви, професійні групи, демографічні категорії і т.д. Мода притаманна великим соціальним системам і носить глобальний характер.

2. Досліджуючи специфіку моди як соціального явища, ми змістовно будемо визначати її як динамічну зміну культурних зразків і масової поведінки. Дане визначення вказує на дві основні ознаки моди - динамічність і масовидність, що дозволяє в подальшому використовувати ці характеристики при аналізі моди як детермінанти соціальної дії та поведінки.

Більшість авторів у соціології характеризують моду як зовнішнє оформлення внутрішнього змісту суспільного життя, що виражає рівень і особливості масового смаку даного суспільства в даний час. Проте гнітюче мало робіт, присвячених аналізу моди як процесу. Серед праць відомих теоретиків моди ми можемо відзначити тільки роботи Г. Блумера, який розглядав моду як експресивний і змагальний процес, у якого динамікою. Тому в наступному параграфі ми спробуємо заповнити цю прогалину і розглянути основні характеристики модного процесу.

1.2 Соціальний ритм модного процесу, його завдання, форми і функції

Мода як процес є істотною складовою соціальної характеристики моди. Тому завданням цього пункту буде, по-пер-вих, розглянути специфікацію моди в цьому аспекті і сформулювати фази її руху, по-друге, виявити основну структуру споживачів моди і, по-третє, розкрити роль моди у повсякденному житті індивіда та групи.

Отже, які особливості моди як процесу?

Саме поняття «соціальний процес» визначається в соціології як «розвиток соціального об'єкта під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів, послідовна, безперервна зміна його станів». Отже, щоб відповісти на запитання - що таке мода як процес, нам необхідно проаналізувати специфіку і структуру модного процесу.

У соціологічних теоріях початку XX ст. модний процес розглядався як процес виробництва модних стандартів та подальшого їх дрейфу зверху вниз. Ця концепція зберігалася впродовж першої половини ХХ ст., Змінювався лише образ еліти (нувориші в теорії дозвільного класу Т. Веблена).

Додамо, що в якості головного мотиву, рушійного розвиток моди, в деяких сучасних соціологічних теоріях пропонується не тільки наслідування, а й, наприклад, еротизм. Мода інтерпретується як «зміна ерогенних зон», при якій довгий час оголений і тому вже нічого не каже уяві ділянку тіла прикривається і знаходить тим самим символізм, тоді як інші ділянки, навпаки, відкриваються.

У 1950-х рр.. мода перетворюється на індустрію, а розвиток засобів масових комунікацій дозволяє нав'язувати одну й ту ж модель мільйонам споживачів. У соціології моди 1950-1960-х рр.. перемагає так звана «теорія колективного прийняття» модних стандартів, яку ми розглядали в першому параграфі нашого дослідження. Нагадаємо, що, згідно провідному представникові цієї концепції Г. Блумер, лідерами моди є вже не еліти, а маси. Тобто модними стають ті стилі, які найбільш повно збігаються з вже існуючими масовими смаковими тенденціями, причому поведінка новаторів має як би «виростати» з традиції, щоб бути прийнятим і легітимізованим більшістю.

У другій половині XX ст. відбувається відхід від теорії процесу виробництва модних стандартів та подальшого їх дрейфу зверху вниз. Так, з точки зору «теорії масового ринку», модний процес поширюється не стільки вертикально (зверху вниз), скільки горизонтально - всередині одного і того ж класу, між колегами і друзями, через специфічні для того чи іншого соціального оточення референтні групи.

У 1960-1970-х рр.. на модні тенденції величезний вплив зробили молодіжні контркультурні руху (насамперед - хіпі). Тому, згідно з «концепції субкультур», лідерами моди стають окремі спільноти, засновані не на спільності соціального статусу, а на збігу смаків, культурних традицій, ідеологій (молодіжні групи, етнічні меншини, сині комірці та ін.) Хіппі через заперечення моди як спроби «придушити особистість» досягли зворотного ефекту: індустрія моди увібрала в себе цю логіку індивідуальності і осмисленого «антівкуса»: в маркетингові технології та рекламні ролики почала входити лексика «свободи», «вибору», «самостійності» споживача.

Сучасний плюралістичний характер постмодерного суспільства впливає на протікання модних процесів у соціумі: культура постмодерну дробиться на безліч стилів, кожен з яких має своє право на існування в якості модного, тому мода втрачає колишню жорсткість і однозначність. Це призводить до того, що в 1970-1980-і рр.. відбувається сегментація ринку моди, замість одного «образу» для всіх поступово складається набір однаково модних стилів (looks), свого роду художніх світів, між якими залишається тільки вибирати: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde і ін Можна сказати, що на зміну столітньої «дирижистской» однакової моди приходить «відкрита» мода з ігровою логікою, коли вибирають не тільки між різними моделями одягу, а й між самими несумісними способами позиціонування себе світові.

У 1990-і рр.. ця тенденція ще більше посилюється, основна увага приділяється вже не стільки поколінням, класів або професійними групами, скільки віртуальним «співтовариствам смаку» (taste cultures, style tribes) і навіть індивідуальним споживачам: Інтернет, кабельне телебачення, авіалінії диктують вибір стилю в режимі on- line. Цикли моди як процесу все більше прискорюються, перетворюючись на безперервний, не прив'язаний до якогось місця або часу он-лайновий потік. Стає можливим щоденний вибір ідентичності, довільна зміна тіла і настрою. Кожен учасник масових комунікацій стає агентом моди, багато автори констатують кінець моди - тієї моди, яку знали XIX-XX ст. Мода вже невіддільна від медіаіндустрії, шоу-і кінобізнесу, від невизначеної, всеосяжної «візуальної культури». Ключовий для теорії моди стає зв'язок між модою, тілом та ідентичністю, владою, ідеологією, робляться спроби деконструювати моду як соціально-історично обумовлене поняття. Постмодерністське недовіру до метарассказу позначається і на самому дискурсі про моду: тепер це есе, нариси, пошук несподіваного ракурсу, але ні в якому разі не систематична монографія з історії або соціології моди.

Отже, особливістю сучасного модного процесу в умовах культури постмодерну стає дроблення на безліч модних стилів, що відповідають окремим спільнотам. Проте всі ці стилі можуть бути проаналізовані з точки зору структури модного процесу, який включає в себе суб'єктів процесу, об'єктивні і суб'єктивні його умови, а також потреби і мотиви суб'єктів моди. Зупинимося на цьому докладніше.

Суб'єкти моди як процесу не однорідні за своїм складом. Самоідентифікація себе як модного людини передбачає відповідну динамічну споживчу практику: моніторинг модних процесів (читання модних журналів, перегляд відповідних телепередач і т.д.), адаптацію модних новинок стосовно до власних інтелектуальним, культурним і фінансовим можливостям і т.д. Самоідентифікація себе як людину, яка не піддається впливу моди, тягне за собою практику ігнорування модних процесів, орієнтацію на інші цінності: функціональність, корисність, довговічність і т.д.

Учасників модного процесу умовно можна розділити на дві групи: «творці моди» і «споживачі моди».

Що стосується першої групи, то вона нечисленна, проте її значення в модних процесах важко переоцінити. З першого погляду здається, що творцями моди є модельєри. Одна з концепцій інтерпретує моду як змова модельєрів і виробників, які, переслідуючи свої комерційні інтереси, через рекламу нав'язують споживачам модні новинки. Однак історія показує, що зусилля модельєрів виявляються марними, якщо вони не враховують зміни в настроях і потреби широкої публіки.

Далеко не всі з пропонованих модельєром моделей стають модними. Класичним прикладом непокори споживачів є спроба ряду американських фірм у 1969 р. повернути моду на максі-спідниці для молоді. Засоби масової інформації широко сповістили світ, що час міні-спідниць закінчилося і знову повернулися максі. За журналам і газетам пройшла публікація фотографій вулиць Нью-Йорка і Лондона, на яких під виглядом перехожих були зняті групи фотомоделей. Передбачалося, що це переконає провінцію в тому, що столиці моди вже переодяглися. Проте споживачі проігнорував ці заклики. В результаті фірми, які вклали кошти у виробництво та рекламу максі, зазнали величезних збитків.

«Творці моди» - це та група людей, яка є референтною для значної частини населення. Референтні групи відбирають з вироблених зразків підходящі і матеріалізують їх у формі еталонних моделей споживання. Модний людина прагне бути схожим на свою референтну групу, але відрізнятися від тих, хто до цієї групи не належить. До складу «творців моди» входять впливові публічні люди, чиє споживання значною мірою на увазі: популярні актори, тележурналісти, відомі політики, зірки спорту і т.п. Виступаючи ініціаторами змін в культурі, «творці моди» мають більшою мірою свободи у порівнянні з більшістю населення. Однак і вони не можуть повністю ігнорувати культурні стереотипи, ризикуючи в цьому випадку викликати різко негативну реакцію в суспільстві. Тому «творці моди» повинні бути такими, як всі, але трохи попереду. Як вірно зазначав Е. Фукс, «для тих, хто не бажає видаватися курйозно-дивним костюмом, залишаються тільки два виходи: як можна частіше міняти моду, щоб менш заможні люди не могли з ними змагатися, і одягатися як можна елегантніше».

Часом творцями моди виступають ті чи інші політичні діячі. Так, у Франції в епоху Першої імперії захоплення Наполеоном проявлялося в носінні характерною для нього трикутні капелюхи. Відмова від цього був символом опозиційності. Коли Наполеон упав, то ті митці моди, хто хотів продемонструвати свої антинаполеонівських почуття, стали носити циліндр, а прихильники Наполеона - як і раніше треуголку. На сучасному Заході часто роль творців моди більш-менш успішно грають дружини президентів і прем'єр-міністрів (так звані «перші леді»). Виробники та модельєри прагнуть використовувати їх для зміни моди в потрібному їм напрямку, але це не завжди їм вдається. Наприклад, в 1987 р. модельєри Нью-Йорка спробували залучити Ненсі Рейган для просування вже короткій спідниці. Вона підтримала ідею і з'явилася на публіці в спідниці вище коліна, однак цей стиль був відкинутий жінками: як стверджували коментатори того часу, восторжествувала думку, що коротка спідниця носить провокуючий характер, що шкодить жіночій кар'єрі.

Запропонована А.Б. Гофманом типологізація споживачів моди (критерій - швидкість прийняття і засвоєння модних новинок) виділяє серед них групи інноваторів, лідерів, раннє більшість, пізніше більшість і традиціоналістів.

До інноваторам (піонерам, експериментаторам) відноситься сама нечисленна група споживачів, частково входить до групи творців моди і здатна першими купити і використовувати нову річ не на подіумі, а в реальному житті. Ця група включає в себе не тільки представників публічних професій, а й звичайних людей, що демонструють нові моделі споживання своєму безпосередньому оточенню: перехожим, сусідам, друзям. Участь в експериментах з модними новинками піддає інноваторів небезпеки зробитися об'єктом для насмішок, але в той же час дає шанс повести інших за собою до нової моделі споживання.

Лідерів відрізняє особливу увагу і повагу з боку оточуючих, вони не схильні до експерименту і використовують те, що має реальний шанс увійти в моду. Можна стверджувати, що тільки після засвоєння ними нової моделі споживання вона перетворюється на модну тенденцію.

«Ранній більшість» («наслідувачі», «ранні послідовники») - це ті учасники модного процесу, які складають масу «модних людей». Використовуючи нові моделі споживання, саме ця група приносить основний дохід від продажу модних товарів. Крім того, тільки схвалення раннім більшістю нової моделі споживання робить даний товар об'єктом моди.

«Пізніше більшість» («скептики», «консерватори») характеризуються певним консерватизмом, прагненням «бути як всі» і страхом виявитися немодній «білою вороною». Вони включаються в модний потік, коли він придбав вже масовий характер.

«Традиціоналісти» («відстаючі»). Сама назва цієї групи вказує на орієнтацію її споживання на традицію. Також як і інноватори, традиціоналісти не бояться виглядати «білими воронами», але, на відміну від останніх, слідують моді минулих років. Умовно в цій групі можна виділити свідомих і стихійних традиціоналістів, що розрізняються мотивами споживання. Характерно, що багато хто з традиціоналістів у зрілому, літньому віці відтворюють моделі модного поведінки часів їхньої молодості.

У цілому, типологізація споживачів моди (А. Б. Гофман) досить детально розкриває особливості різних категорій учасників модного процесу, хоча межа між ними, на наш погляд, досить рухома і умовна.

При характеристиці модного процесу необхідно представляти об'єктивні і суб'єктивні умови його існування.

До об'єктивних умов існування моди як процесу відноситься сама суспільна система, навколишнє і речова середовище. Існування моди можливо в суспільстві, яке має якості динамічності, відкритості, надмірності, соціальною диференціацією та соціальної мобільністю. І вона неможлива в суспільстві статичному, закритому, з обмеженістю матеріальних благ і культурних зразків, соціальною однорідністю та фіксованого ієрархією соціальних груп.

До суб'єктивних умов існування моди як процесу ставиться здатність людей впливати на модний процес у певному напрямку. У цьому сенсі виняткову роль в модному процесі відіграє соціальна група «творці моди», а також «інноватори». Саме вони втілюють задуми модельєрів в моделі модного поведінки.

Потреби і мотиви суб'єктів моди залежать від їх приналежності до тієї чи іншої групи суб'єктів моди. Прагнення відірватися від загальної маси, але не радикально (в іншому випадку вони піддадуться громадському осуду), є рушійним мотивом творців моди. Якщо для «творців» і «інноваторів» інтерес у моді полягає в можливості висловити свою унікальність, підтримати свою групову відмітності і підтвердити високу статусне положення в суспільстві (або групі), то для «лідерів», не схильних до експериментаторства, мода виступає засобом закріплення свого лідируючого положення в соціальній групі. «Ранній більшість» в якості мотиву прямування моди спирається на наслідування своєї референтної групи. Для «пізнього більшості» важливим мотивом наслідування моди виступає бажання не бути «білою вороною» і підтвердження ідентифікації зі своєю соціальною групою.

Що стосується «традиціоналістів», то у свідомих і стихійних традиціоналістів мотиви обраного стилю споживання не збігаються. Якщо перші є такими з принципу, від усвідомленої прихильності давнини, то для стихійних традиціоналістів стиль споживання випливає не з любові до минулого, а з байдужого ставлення до моди.

Проаналізувавши структуру модного процесу, розглянемо тепер фази модного процесу, які, в принципі, збігаються з фазами, характерними для просування будь-якого іншого товару, і описують його життєвий цикл. Досить докладно цей процес описав В.І. Ільїн, виділивши в ньому три фази.

Перша фаза - виробництво моди, яке включає ряд етапів:

  • ідеальне (духовне) виробництво - розробка нових моделей, які спочатку можуть існувати лише у формі малюнків, креслень, описів. Цю функцію виконують «творці моди»;

  • матеріалізація моделей, пов'язана з виготовленням дослідних зразків одягу, автомобілів і т.д. Ця функція виконується або індивідами, або спеціалізованими організаціями: будинками моделей, досвідченими майстернями і т.п. Оскільки мода - це не річ сама по собі, а її споживання, то матеріалізація моди здійснюється через організацію показового споживання модних об'єктів;

  • масове виробництво об'єктів моди в кількостях, які роблять їх потенційно доступними для широких верств населення. Ця функція виконується підприємствами, здатними вести масове виробництво.

Друга фаза - поширення модних речей і стандартів поведінки, що припускає доведення модних моделей до широкої публіки. Цей процес також включає ряд етапів:

  • поширення іміджу об'єкта моди і стандарту споживання через пряму і приховану рекламу. У першому випадку нам прямо повідомляють про появу нового товару, в силу тих чи інших причин придбав статус об'єкта моди. У другому випадку нам показують представників референтних груп, які вже користуються модними об'єктами. У результаті у споживачів моди виникає бажання придбати модний об'єкт і бути «як вони»;

  • поширення матеріальних об'єктів моди (товари в магазинах, послуги і т.д.).

Третя фаза - споживання модних речей, які використовуються споживачами моди для демонстрації.

Всі три фази тісно взаємопов'язані і взаємозумовлені. Виробники товарів, природно, прагнуть перетворити їх в об'єкти моди, тим самим, забезпечуючи їх масовий збут і більший прибуток. Тому вони вкладають величезні кошти в рекламу і розповсюдження товарів, намагаючись нав'язати споживачам свій виріб, перетворивши його в об'єкт бажань споживачів. Однак тільки ті товари, які перетворилися для споживачів у цінність, увійшли в соціальну норму, стають об'єктами моди. Тому виробництво модних об'єктів - це завжди виробництво потенційних об'єктів моди.

Зауважимо, що нерідко моду представляють як результат вільного вибору вільних споживачів, проте в реальності цей процес набагато складніший. Мода нав'язується виробниками потенційно модних товарів, а споживачі схильні інерції традиції, стереотипів, що гальмує процес засвоєння нав'язуваних моделей споживання. Крім того, виробники конкурують між собою, пропонуючи різні, часом протилежні моделі. Тому споживач вільний по відношенню до виробника у тій мірі, в якій йому відкритий вибір. Таким чином, свобода споживача пропорційна наявного вибору потенційно модних об'єктів. Модним може бути лише те, що вже вироблено в ідеальній або матеріальній формі.

Однак модний процес визначається лише за наявності іншого процесу споживання, що протистоїть йому. Опір моді проявляється в різних формах: немодні об'єкти, які характеризуються несприйнятливістю до впливу моди (традиційна, особливо фольклорна культура); антимода як різновид контркультури, що представляє собою виклик моді (прихильники антимода конструюють свою ідентичність, публічно відкидаючи панівну моду); утилітаризм, який представляє собою гостру критику моди з позицій економічної раціональності; натуралізм як різновид опору моді з позицій захисту здоров'я і природності; консервативний скептицизм, який чинить опір новій моді з позицій прихильності моді минає; субкультура меншин (механізм протидії моді з метою відтворення особливої ​​ідентичності членів цих груп.

Проаналізувавши структуру учасників моди та розглянувши фази розвитку моди як процесу, ми можемо спробувати тепер дати підсумкову характеристику моди як процесу.

Мода - це процес соціального конструювання кордону між модною і немодній частинами соціального простору і, відповідно, між модними і немодними людьми, що знаходяться в них. Модне полі відрізняється від немодного домінуванням двох цінностей - сучасності та престижності, тому вмістом модного поля є престижна сучасність. Таким чином, особливістю модного процесу є виробництво символів престижної сучасності.

Отже, специфіка модного процесу полягає в динамічній зміні культурних зразків масової поведінки і споживчих моделей, що грають роль символів престижної сучасності. Для нього характерна тенденція до постійного руху та інновацій, що ініціюється самим характером виробництва модних товарів. Найбільш сприятливі умови для цього створюються в умовах суспільства "масового споживання».

Модний процес має тенденцію до поступової інституціоналізації, пов'язаної, насамперед, з появою професіоналів в цей області (кутюр'є, оглядачів, манекенниць, майстрів швейної справи і т.д.). Однак важко однозначно відповісти на питання: а чи не є мода сама соціальним інститутом або сукупністю інститутів? З одного боку, існує безліч різного роду установ та організацій, пов'язаних з індустрією моди: будинки моделей, журнали мод, реклама і т.п. Проте в основі своїй мода - регулятор неінституціональних, що підтверджує А.Г. Ефендієв, називаючи моду «афективно-малоосмисленних формою регулювання ...». Тому названі інститути служать засобами (більш-менш потужними і ефективними) реалізації неінституціональних за природою принципів, установок і орієнтацій. Крім того, є ще низка обставин. Якщо в соціальних інститутах нормативне початок переважає над ціннісним, то в моді цінність є визначальним фактором (хоча норма також грає в ній важливу роль). Найголовніше ж у тому, що в моді стихійно формуються тенденції соціокультурної інновації та масового відбору конкуруючих культурних зразків підпорядковують собі інституційні аспекти моди. Іншими словами, деякі елементи і підсистеми моди можуть інституціоналізувати та організовуватися, проте в цілому мода вислизає з-під влади кожного з них.

Процес розвитку моди - це постійний рух, при якому референтні групи за допомогою модних знаків намагаються дистанціюватися від мас, а ті, у свою чергу, прагнуть їх наздогнати. Оскільки матеріальні ресурси творців моди набагато вище, ніж у маси, то їм вдається дистанцію зберігати. Однак минає рік, і їх моделі (не буквально, а у вигляді подоб) стають масовими. Творці знову міняють модні знаки, а маса людей, які прагнуть бути модними, спрямовується навздогін за ними. І цей процес відтворюється постійно. Тому мода виникає тільки в суспільстві, що має суттєве соціальне нерівність, але відкритому для культурної конкуренції. Звідси таке невід'ємне якість моди, як прагнення до інновацій, що носять постійний, непередбачуваний за напрямом характер.

Цю тенденцію до постійного руху та інновацій живить також сам характер капіталістичного виробництва, яке є за своєю природою масовим і може нормально розвиватися лише в умовах суспільства "масового споживання». Там, де люди використовують речі до їх повного фізичного зносу, виробництво не має стимулів до розвитку. Тому мода створює штучне підвищення попиту, оскільки викидаються не фізично зношені речі, а ті, які вийшли з моди, а це може відбуватися щороку, а то й частіше. Капіталіст, менеджер зацікавлені як у спробі творців моди втекти від мас, так і в прагненні мас їх наздогнати. Ця гонка по колу є невичерпним джерелом прибутку, тому капіталістичне виробництво за своєю природою поєднує елітизм з демократизмом.

Отже, аналіз структури учасників модного процесу дозволяє нам заявити про істотну роль моди у розвитку соціальної структури суспільства, що реалізується в її соціальних функціях.

Існуючі наукові уявлення про функції моди досить суперечливі (Г.Дж. Блумер, З. Б. Елькіна, М. М. Топалов та ін.) Зупинимося на цьому докладніше.

Перш за все, в деяких запропонованих класифікаціях іноді, на наш погляд, змішуються функції одягу і функції моди. Так, М. Н. Те-палового в контексті взаємовпливу моди і цивілізації виділяє наступні функції: взаімозащітную, що детермінує, професійну, функціонального використання функції і функцію престижу. Крім того, з нашої точки зору, цей перелік іноді тавтологічен.

У роботах багатьох авторів наводиться класифікація функцій моди, давно втратила ім'я свого автора: виборчо-орієнтована, уніфікована функції, функція формування сприйняття і смаку, виховна, захисна, комунікативна і интеракционная функції та ін У даному випадку основний акцент ставиться на обумовленість моди соціально- психологічними закономірностями поведінки і спілкування людей, а саме: законами соціальної адаптації та міжособистісних відносин. На наш погляд, дана класифікація зайво конкретизує функції моди, що тільки ускладнює розуміння її природи.

Звернемося до відомої класифікації Г.Дж. Блумера, який виявляють сім соціальних функцій моди:

  1. Мода може виступати як невинна гра фантазії і примхи людей.

  2. Мода дає можливість уникнути тиранії звичаїв.

  3. Мода є формою санкціонованого ризику, пов'язаного з нововведенням.

  4. Мода є форма, що дозволяє індивіду чітко продемонструвати своє «Я».

  5. Мода використовується для прихованого вираження сексуальних інтересів.

  6. Мода допомагає виробляти постійне відмежування елітних класів.

  7. Мода служить засобом зовнішньої, підробленої ідентифікації людей, що займають низьке положення в соціальній ієрархії, з більш високостатусних групою.

На наш погляд, наведена класифікація лише в загальних рисах може бути визнана соціальною. Автор, поряд з соціальним компонентом моди, згадує й інші, не менш важливі для розуміння суті даного явища: креативний, емоційний, соціально-психологічний та соціологічний. Дана класифікація задає багатовекторне простір для комплексних соціально-психологічних досліджень моди. На особистісному рівні аналізу проблеми ці функції можуть бути розглянуті як основні мотиви наслідування моди.

На думку соціолога Е. Фукса, мода виконує функцію зовні виражається класового відокремлення, особливо важливу в буржуазному суспільстві. Як пише автор, «саме тому, що станові розмежування офіційно скасовані і всі люди стали громадянами, наділеними ніби б однаковими правами і однаковими обов'язками, саме тому, що - за винятком військового мундира - не існує більше законів і установлень, що забороняють носити робочого той чи інший крій сукні, а покоївки або міщанці - плаття з тієї чи іншої матерії або користуватися тими чи іншими прикрасами на тій підставі, що вони ніби складають "привілей" одних тільки жінок з верхніх десяти тисяч і т.д., - саме тому останні відчувають потреба публічно відрізнятися як можна виразніше від misera plebs, від жалюгідної черні. Іншими словами: при всьому видимому рівність вони хочуть бути чимось кращим, вищим, більш благородним ».

Таким чином, мода є одним з основних засобів, щоб підкреслити свою приналежність до тих чи інших соціальних груп і в той же час виділити себе з однорідної групи, підкреслити свою особливість і індивідуальність. Отже, можна стверджувати, що однією з функцій моди є здатність сприяти символізації, формування, зміцнення «Я» індивіда, його особистісної ідентичності, самосвідомості, причому переважно в демонстративних та ігрових формах. Особливо важлива ця функція для індивідів з нестійкою психікою, для яких власне «Я» постійно потребує підтвердження своєї значимості, стійкості і привабливості. У сфері моди завжди відбувається боротьба між стандартом і індивідуальністю. Кожен індивід переломлює, интериоризирует модні зразки, переосмислює згідно своїй системі цінностей, що можна назвати своєрідним актом співтворчості. Таким чином, мода виступає в якості проекції основних структур особистості (фізичних, соціальних, психічних, ідеальних і т.д.) на її поведінку.

Однією з найбільш поширених у вітчизняній соціології класифікацій функцій моди є типологія, запропонована А.Б. Гофманом:

  1. Мода як регулятор свідомості та поведінки.

  2. Мода як показник соціального становища і престижу.

  3. Мода як показник естетичної цінності.

Дані функції можуть бути інтерпретовані як відображення в моді відносини індивіда до себе, до інших людей, до світу в цілому.

Що стосується першої функції, то, розглядаючи моду в якості регулятора свідомості і поведінки, слід мати на увазі можливості моди в задоволенні потреб людини в соціальній адаптації в мінливих умовах середовища, в ситуації нестійкості власних оцінок і цінностей. У цих випадках для людини досить бути схожим на приймається більшістю модний стандарт-зразок.

Друга функція моди акцентує увагу на факті, що в «моді» беруть участь найрізноманітніші соціальні групи, класи, шари. Модний одяг сприяє інтеграції всередині «вищих» класів, шарів і груп і в той же час їх відділенню від «нижчих». Таким чином, мода є не тільки виразом, але й чинником соціальної диференціації.

Мода в масштабах всього суспільства виникає там і тоді, де і коли існує можливість зміни соціального статусу і наслідування одних соціальних класів і груп іншим за допомогою запозичення певних культурних зразків. Це запозичення служить іноді одним із засобів самоствердження «висхідних» класів.

Слідування моді, зауважує З.Б. Елькіна, задовольняє необхідність індивіда належати до певної спільноти, яка нерідко виступає у вкрай аморфною, ілюзорною формі, проте індивід відчуває задоволення від приналежності до неї.

Аналізуючи моду як показник соціального становища і престижу, З.Б. Елькіна стверджує, що мода завжди пов'язана з оцінкою і може бути всюди, де є, принаймні, три компоненти: суб'єкт оцінки, що потребує зміцнення, створення або зміну свого соціального стану; об'єкт оцінки, оцінений як соціально значимий об'єкт; можливість залучення суб'єкта оцінки до об'єкта оцінки, тобто доступність споживання предмета культури. Предмет культури - це фізичні властивості об'єкта, що включені до функціонування моди. Відсутність одного з названих елементів веде до того, що мода в суспільстві (групі) не функціонує.

Мода виражається в певному поведінці суб'єкта оцінки, часто не усвідомлюваному, коли відбувається залучення до об'єкта оцінки для створення або закріплення власного престижу. Соціальні оцінки (наприклад, різновиди «співвідносної оцінки» особистий і соціальний престиж) надають найважливіше вплив на самоповагу особистості, її вибір, оскільки формування особистості відбувається в процесі постійного порівняння себе з оточуючими. Порівняння впливає на сприйняття і оцінку споживаних благ і тим самим на престиж самого їх споживача. Якщо соціальна роль споживача для індивіда головна, то і споживчий престиж стає для нього визначальним, витісняючи або витісняючи на периферію його свідомості престиж інших видів діяльності і людських якостей.

Отже, потреба в престижі, тобто повазі і самоповагу, відноситься до числа найважливіших потреб людини. Споживання, зокрема споживання модного одягу, - одна зі сфер, у яких ця потреба реалізується і задовольняється. Престиж служить одним з інструментів, за допомогою яких діють соціальні норми: у нормальних умовах те, що і як вибирається (наприклад, одяг), повинно викликати повагу як самого споживача (внутрішній престиж), так і його соціального середовища (зовнішній престиж).

І, нарешті, мода виступає як показник естетичної цінності об'єктів зовнішньої і внутрішньої (духовної) культури. Виділення цієї функції зумовлене тим, що моду часто сприймають як естетичну норму, на яку повинна орієнтуватися особистість.

Найбільш оптимальною класифікацією соціальних функцій моди, на наш погляд, буде класифікація, запропонована А.Г. Ефендієва, згідно з якою мода виконує в суспільстві функції своєрідного регулятора стилістики соціальної поведінки; показника соціального становища і престижу, засобом підтримки та досягнення соціального престижу; інтегратора допомогою механізму ідентифікації, а також засобом прояву індивідуальності. Якщо враховувати особистісні особливості індивіда, то слід було б додати ще функції соціалізації та психофізіологічної розрядки.

Узагальнюючи все вищесказане, підкреслимо, що аналіз специфіки, структури і функцій модного процесу дозволив нам визначити модний процес як динамічну зміну культурних зразків масової поведінки і споживчих моделей, що грають роль символів престижної сучасності. Для нього характерна тенденція до постійного руху та інновацій, що ініціюється самим характером виробництва модних товарів. Найбільш сприятливі умови для цього створюються в умовах суспільства "масового споживання».

Зауважимо, що, граючи роль регулятора соціальної поведінки індивідів і груп, мода сама може виступати як форма соціальної дії та поведінки. Даний факт є предметом аналізу для багатьох дослідників моди, і нас в тому числі.

1.3 Модне поведінку індивіда і соціальної групи в суспільстві, що трансформується

Модне поведінка являє собою одну з основних характеристик моди як такої. Тому в даному параграфі нам необхідно операционализировать це поняття і виділити його основні складові. Однак спочатку аналіз моди як детермінанти соціальної поведінки вимагає розгляду її в якості модного дії як однієї з форм соціальної дії і вичленування складових її елементів.

Для аналізу моди в цьому аспекті перспективним, на наш погляд, є можливість використання методологічних принципів соціологічного пізнання М. Вебера і Т. Парсонса. Якщо, завдяки веберовскому теоретико-методологічного конструкту «ідеальний тип», ми можемо уявити моду у вигляді ідеального об'єкта, не тотожного моді як об'єкту емпіричного спостереження (іншими словами, спробуємо уявити ідеальний тип моди як форму соціальної поведінки), то методологія структурно-функціонального аналізу Т. Парсонса дозволяє нам проаналізувати елементи моди як форми соціальної дії.

Задамося питанням: Що значить модне дію як форма соціальної дії? Які його межі, структуру та критерії?

Сам термін «соціальна дія» використовується в соціології досить давно і визначається М. Вебером як таке, що «за своїм змістом орієнтований на поведінку інших». Оскільки раніше ми вже відзначали серед якостей моди таке, як копіювання, то вона цілком підпадає під веберовское визначення соціальної дії.

Якщо звернутися до типології соціальних дій, проведених за різними підставами (управлінські та виконавчі, революційні і реформістські, прогресивні і реакційні, насильницькі і ненасильницькі, і т.д.), то соціальне дію, схильне до впливу моди, можна віднести, на наш погляд, до групи ненасильницьких соціальних дій. Крім того, критерієм віднесення соціальної дії до тієї чи іншої групи може виступати мета, механізм прийняття рішень і зміст. У цьому випадку дане соціальне дію можна віднести, ймовірно, до ціннісно-раціональним (за метою), целерациональной (за механізмом прийняття рішень) та кандидатом (за змістом).

Нам найбільш близька теоретична позиція, представлена ​​в роботах М. Вебера, Ф. Знанецкого, Т. Парсонса, Ю. Габермаса, зосередили свою увагу на особистісному аспекті соціальних відносин. В якості суб'єктів соціальної дії тут розглядаються індивіди, що знаходяться в контактах, міжособистісних відносинах (інтеракція), що відповідає завданням нашого дослідження. Тому типології соціальних дій даних авторів цілком допускають віднести соціальну дію, схильне до впливу моди, до одного із запропонованих ними варіантів.

Отже, мода може бути представлена ​​в різних соціологічних теоріях як целерациональное (М. Вебер), експресивне (Т. Парсонс), телеологічне (Ю. Габермас) соціальне дію.

Виникає питання: Яка структура моди як соціального дії? Відповідь на це питання залежить від того, чиї теоретичні принципи визначають цю структуру. Наприклад, К. Маркс виділяє як елементи соціальної дії активність сукупного суб'єкта, його потреби та інтереси, цілі, ідеологію, спрямованість, об'єкти, засоби, способи і результати. Однак позиція Т. Парсонса представляється нам більш кращою, тому що, по-перше, автор розглядає особистісний аспект соціальних відносин, по-друге, саме соціальне дію отримує у нього системну інтерпретацію, трансформується в поняття системи дії, в «одиничний акт», що включає в себе діючої людини, орієнтацію дії, цілі та засоби дії, а також фізичну, соціальну та культурну системи дії, що утворюють його ситуаційне оточення (полі).

Використовуючи методологічний принцип структурно-функціонального аналізу Т. Парсонса, ми можемо виявити характер і елементи структури модного дії як соціальної дії: воно має свідомо-раціональний, цілеспрямований, виборчий характер і відчуває на собі вплив інших систем дії.

Структура модного дії складається з наступних п'яти елементів:

  • актор - суб'єкт моди, яким виступає індивід (група, спільнота), що усвідомлює «модні новинки, їх соціальну й особистісну значущість, переживає з цього приводу певні емоції, які регулюють її поведінку, призводять до відмови від диктату колишньої моди». Основним суб'єктом моди завжди виступає молодь;

  • орієнтація дії - психологічна складова соціальної дії (мотивація, оцінка), як організована система орієнтації та мотивації дії індивіда в соціальному просторі моди;

  • мета - ідентифікація дійової особи («актора») з будь-якої соціальної групою і демонстрація належності до цієї соціальної групи;

  • кошти - стандарти та об'єкти, які стають модними тоді і тільки тоді, коли вони володіють модними значеннями (знаки моди);

  • умови - вирішальним елементом виступають зовнішні факти соціального світу.

Зупинимося на орієнтації дії, аналізі умов і засобів моди докладніше.

Справді, аналіз модного дії був би не повним, якщо виключити з нього орієнтацію дії, яка передує самої дії. Стосовно всіх елементів дії, підкреслює Т. Парсонс, повинна передбачатися нормативна орієнтація дії, як організована система орієнтації та мотивації дії індивіда в соціальному просторі моди, що має телеологічний характер.

Дія повинна завжди мислитися в контексті існування напруги між двома різними типами елементів: нормативними та ситуативними. Тобто умови розглядаються на одному полюсі, цілі та нормативні правила на іншому, а кошти і зусилля - як сполучних ланок між ними.

До засобів соціального дії відносяться «властивості речей і навколишнього оточення, які дійова особа ... може змінити на свій розсуд». Такими засобами в моді виступають одяг та інші товари, що демонструють престиж власника даними речами у своїй соціальній групі. Зауважимо, що всі модні знаки, на загальну думку Е. Дюркгейма, Г. Зіммеля, Т. Веблена, Р. Барта та інших соціологів, носять речовий характер. У свою чергу, ці стандарти і об'єкти заміщають і вказують на які-небудь цінності, які в суспільстві або соціальних групах сприймаються як модні.

Що стосується умов соціальної дії, схильної до впливу моди, то до них відносяться фізична, соціальна і культурна системи дії, що утворюють поле дії. У відношенні моди вирішальним елементом умов виступають зовнішні факти соціального світу, що мають два критерії: «внешнеположенность» і «принуждающая сила» (Е. Дюркгейм). Уточнимо, що поняття «примус» у Е. Дюркгейма не відноситься до насильницького способу впливу на індивіда, так як кожна людина одягається певним чином тому, що так одягаються інші. Першопричина моди не індивід, а суспільство.

При аналізі умов моди як соціального дії необхідно використовувати теоретичний концепт «соціальна реальність», змістовно включає в себе систему дій і взаємодій між людьми, а також поняття «соціальне поле", що представляє собою ділянку соціального простору з особливою атмосферою, що має силовий характер по відношенню до потрапили туди індивідам.

Важливим для аналізу моди представляється нам таку властивість соціального поля як принцип матрьошки (спосіб взаємодії між полями), оскільки це дозволяє враховувати різновекторні впливу на суб'єктів моди. Кожен діючий людина перебуває одночасно в кількох соціальних полях (соціальні групи, шари, компанії друзів, сім'ї і т.д.), які породжують різні особистісні конфігурації. В одному і тому ж полі можуть діяти різні норми і цінності, співіснуючі або як взаємодоповнюючі один одного, або як конкуруючі. Наприклад, у сучасному суспільстві люди орієнтуються не на моду, а на моди. При цьому можливе змішання кількох суперечливих норм і цінностей. Одна і та ж одяг, наприклад, може по-різному читатися в різних полях. Люди створюють з нав'язуваних полем символів свої індивідуальні тексти, в результаті чого індивідуальне і соціальне тісно переплітаються.

Поля мають різну силу, тому їх вплив на індивідів може сильно варіюватися. Усередині поля соціальну взаємодію набагато інтенсивніше, ніж між полями, тому модні віяння в придбанні одягу, косметики і т.д. всередині поля поширюються швидше, ніж між полями. Нерідко соціальні поля, розташовані, приміром, на сусідніх вулицях, відокремлені більш глибокою прірвою, ніж ділянки одного соціального поля, разброшенние у фізичному просторі. Наприклад, студенти різних університетів у своєму прагненні слідувати моді набагато ближчі один одному, ніж до викладачів або обслуговуючому персоналу своїх навчальних закладів.

Силовий характер соціального поля проявляється в двоякою формі.

По-перше, це поле ресурсних можливостей, формує межі доступного вибору та межі поля, під тиском близькості яких функціонує мода. З одного боку, індивіди належать до соціальних полях своїх сімей, які в істотній мірі зумовлюють обсяг доступних коштів, з іншого - межі наслідування моди задаються, наприклад, приналежністю до територіальних соціальним полям: можливості придбання будь-яких модних знаків і об'єктів у різних населених пунктах і регіонах істотно варіюються.

По-друге, силове соціальне поле моди позитивно запрограмовано сукупністю цінностей і норм модного поведінки, не тільки забороняють, але і розпорядчих, як і коли слідувати модним тенденціям. Індивіди, дотримуючись норм і цінностей даного поля, підтримують процес, здатний залучати в це поле тих, хто ще вагається або чинить опір. Наприклад, мода на одяг реалізується в потоці людей, наступних модним стандартам.

Однак не треба забувати, що люди володіють своїм особистісним полем, здатним послаблювати або коригувати вплив соціального поля. Відмінності в його силі - причина різної сприйнятливості людей до зовнішнього впливу соціального поля або полів. Наприклад, для одних насмішка оточуючих над їх новим одягом убивча, для інших - зайвий стимул виділитися з натовпу.

Індивіди, засвоївши в процесі соціалізації норми і цінності даного модного поля, вільно вибирають те, що «прийнято», «пристойно», «красиво» і що «носять усі». У результаті модні зовнішні норми і цінності перетворюються на особисту потребу. Таким чином, протилежність свободи індивіда і примусу силового поля в моді знімається. Тим не менш, хоча на перший погляд соціальні індивіди виступають в якості конструкторів тих чи інших елементів соціальної структури, їх світосприйняття обумовлено структурними рамками. «Це пояснюється тим, - роз'яснює П. Бурдьє, - що установки і орієнтації суб'єктів, їх габітус (тобто ментальні моделі осягнення реального світу) виникають в результаті інтерналізації структур соціальної реальності».

Розглянувши модне дію як соціальне, зробимо невеличке зауваження про моду як формі соціальної взаємодії. У цьому випадку смисловий зміст моди може бути сформульовано у вигляді «максим», дотримання яких очікується учасниками моди від партнерів, на яких вони орієнтують свою дію. Тим самим відбувається соціальна ідентифікація дійової особи з відповідними поданнями про нього і його можливу поведінку.

Багатьма соціологами зазначалося, що будь-яка форма соціальної поведінки (і мода не виключення) є «особливий вид з'єднання інтересу до тривалості, єдності, рівності з інтересом до зміни, до відокремленому, неповторному», що реалізується в соціумі на основі тенденції до наслідування. Виступаючи формує чинником моди як форми соціальної взаємодії, наслідування відповідає «однією з основних спрямувань нашої істоти, тієї, яка задовольняється входженням одиничного в загальність, підкреслює у зміні постійне». Якщо Г. Зіммель визначає наслідування «як перехід від групової до індивідуального життя», то відносно моди цей процес носить, швидше, зворотний характер. З цієї характеристики випливає особливість моди як форми соціальної взаємодії - її дуалізм, який визначається прагненнями людини до стабільності становища всередині соціальної групи поряд з відокремленням і почуттям новизни.

Іншими словами, в моді як формі соціальної взаємодії тенденція до соціального вирівнювання з'єднується з тенденцією до індивідуального розбіжності. І це можливо завдяки зміні змістів моди. Саме зміна моди як соціального явища надає моді сьогоднішнього дня індивідуальний відбиток, який відрізняє його від моди вчорашнього і завтрашнього дня; ще більшою мірою це вдається їй тому, що вона завжди носить характер демонстрації певного соціального статусу. У реальності це означає, що саме нова мода знаходить своє вираження і застосування в соціальних групах, що займають більш високу ступінь на соціальних сходах. Як тільки її починають переймати соціальні групи, що мають більш низький соціальний статус, перші відразу ж відмовляється від даної моди і приймають нову, яка їм дозволяє диференціюватися від інших. Потім все повторюється знову. Причина цього явища в тому, що людина або група людей, що володіє низьким соціальним статусом, прагнуть вгору, і це вдається їм найбільше таким способом, як мода.

Підтвердження описаному нами соціальному процесу функціонування моди як форми соціальної взаємодії ми знаходимо в словах Е. Дюркгейма: «чим більше досягає людина, тим, відповідно, більше він буде бажати: придбане або досягнуте буде тільки розвивати і загострювати його потреби, не тамуючи їх».

Отже, розглянувши моду як форму соціальної дії та взаємодії, ми можемо тепер спробувати виявити специфіку модного поведінки індивіда і групи в суспільстві.

У сучасній соціології під соціальним поведінкою розуміється «сукупність ззовні спостережуваних вчинків і дій окремих індивідів і їх груп, їх певна спрямованість і послідовність, так чи інакше зачіпають інтереси інших людей, груп, спільнот або всього суспільства». Соціальна поведінка - це зовнішній прояв соціальної діяльності, в якій виявляється конкретна позиція людини, його установка.

Соціальні правила поведінки мають дві сторони. Перша сторона полягає в тому, що їм треба слідувати, друга - в тому, що їм хочуть слідувати. У першому випадку ці правила чи зразки виступають як соціальні норми, у другому - як соціальні цінності. Іноді ці дві сторони в одних і тих же правилах настільки тісно переплітаються, що неможливо зафіксувати, де закінчується одна та починається інша. Повсюдно і одностайно колективна цінність нерідко набуває нормативний, обов'язковий характер, а інтеріорізованная норма стає цінністю, бажаним благом.

У моді, як і в багатьох інших формах соціальної поведінки, в якості регулятора присутні обидва початку: нормативне і ціннісне.

Досить докладно питання про співвідношення ціннісної та нормативної регуляції поведінки людей було розглянуто в роботах А.Б. Гофмана. Підкреслюючи, що «мода належить, перш за все, не світові речей, а світові людей», автор особливо велику увагу приділяв аналізу символічної природи модних об'єктів. Зупинимося на цьому докладніше.

Якщо об'єкт стає модним, міркує А.Б. Гофман, то він перестає нести на собі тільки функціональну (утилітарну) навантаження, а перетворюється в деякий символ (моральне, ціннісне відношення), за яким стоїть певна соціальна група. Однак будь-яка соціальна група має певну систему цінностей, соціальні установки на речі. Отже, об'єктом наслідування стають не самі по собі модні предмети, а певний образ дії, манери взаємин, поведінки. Сьогодні, особливо в сфері одягу (зовнішній вигляд), речі через призму модності - немодності впливають на сферу людських відносин. У результаті зовнішня норма модного поведінки інтеріорізіруется індивідом, стає його внутрішньою потребою і, тим самим, перетворюється на цінність. У підсумку, укладає А.Б. Гофман, люди добровільно прагнуть бути модними.

Ціннісне ставлення - це завжди рефлексія через внутрішнє відображення суб'єктом значущості цінності (її вимір) в порівнянні з іншими цінностями.

Автори, що досліджують модне поведінка, виділяють атрибутивні (або внутрішні) і деннотатівние (зовнішні) цінності моди, що представляють собою реальні регулятори поведінки учасників моди.

Атрибутивні цінності включають в себе сучасність, універсальність, демонстративність і добровільність. Розглянемо їх більш докладно.

Сучасність - фундаментальна цінність в структурі моди. Сучасність асоціюється з прогресивністю, готовністю до зміни і творчості. Саме завдяки цінності сучасності відбувається актуалізація старого стандарту. Висловлюючись парадоксально, «минуле» позначає «сьогодення». Сама ж можливість такого позначення пояснюється специфікою соціального і культурного часу в моді: якщо при регуляції за допомогою звичаю зразки поведінки (стандарти) відтворюються безперервно, то в моді - безперервно. Переривчастість модного часу ми можемо пояснити особливостями «соціальної пам'яті» в моді, якій властиво «забування» попередніх модних стандартів при збереженні «спогади» про цінності моди. Це дозволяє учасникам моди, та й не тільки їм, сприймати старі, але забуті культурні зразки в якості «нових».

Необхідність компромісу між інновацією і збереженням фундаментального порядку мода реалізує в грі зміни, в якій нове і старе функціонально еквівалентні. Можна помітити дві протилежні тенденції в моді: необхідність змін і ностальгічна потреба в старих речах. У дійсності ж функція «new look» (нового погляду) і «old fashion» (старої моди) полягає в їх чергуванні; вона виконується на всіх рівнях логічного примусу системи - старе і нове ніяк не співвідносяться з суперечливими потребами, оскільки включені в циклічну парадигму моди.

«Новизну» в моді слід розглядати як один з виразів цінності сучасності на рівні мотивації модного поведінки. Якщо звичай спирається на авторитет минулого, то в моді апеляція до сучасності в тій чи іншій формі служить основним аргументом на користь прийняття або відхилення того чи іншого поведінкового образу. Буквально: бути «сучасним» - означає бути в єдності, бути в ногу зі своїм часом.

Інша «внутрішня» цінність моди - універсальність або диффузность, завдяки якій учасники моди відчувають приналежність до якогось великого і невизначеному дифузному цілому. Вони не утворюють соціальну організацію з формально встановлених функціями, тому модним стандартам завжди притаманна лише часткова общепринятость, а не повна, як зазвичай.

На відміну від сучасності й універсальності третя «внутрішня» цінність моди - демонстративність (як форма комунікації) - не обмежена просторовими і тимчасовими рамками. Наявність демонстративності у цінностях моди зумовило те одностайність, з якими і теоретики, і обивателі абсолютно справедливо відносили і відносять її до поверхні людського існування. Дійсно, в моді поняття «бути» і «здаватися», по суті, збігаються. Мода не може бути прихованою, глибинною, вона неодмінно повинна бути «на очах». Навіть якщо учасники моди йдуть їй з конформних спонукань, щоб не виділятися, а, навпаки, бути непомітним, все одно він повинен цю «непомітність» якось продемонструвати.

Четверту атрибутивну цінність можна позначити як добровільність, оскільки мода не регулюється правовими нормами, а санкції проти порушення її приписів не дуже суворі.

Отже, всі учасники моди слідують одним і тим же стандартам, що позначає одні й ті ж атрибутивні («внутрішні») цінності. Але за цим ціннісним єдністю криється різноманіття. Це рівень цінностей, названих денотативним або зовнішніми.

Денотатівние цінності - найбільш потужна рушійна сила поведінки учасників моди. Якщо модні стандарти позначають атрибутивні («внутрішні») цінності, то останні, у свою чергу, виступають як знаки по відношенню до денотативним цінностям моди, які складають кінцевий ціннісний об'єкт позначення в моді. Ці цінності є зовнішніми, так як в певних ситуаціях, включаючись у систему модного поведінки, самі по собі вони виходять далеко за його межі і не становлять приналежність власне моди. Одночасно вони можуть складати елементи як моди, так і інших форм соціальної регуляції. Слідуючи певним модним стандартам, учасники моди слідують атрибутивним цінностям, а через їх посередництво - денотативним. Різноманітні соціальні спільності, безліч індивідів, що вступають у процес наслідування моди, володіють власними глибинними системами цінностей, які позначаються на тих значеннях, які вони приписують внутрішнім цінностям моди. Зміст зовнішніх цінностей визначається історичним розвитком суспільства, його соціальними інститутами, традиціями, культурою. На відміну від незмінних атрибутивних цінностей денотатівние цінності нескінченно різноманітні. Вони носять ситуативний характер, хоча цю ситуативність треба розуміти як і ставиться і до різних соціальних полях, і тривалим періодам.

Однак у модному поведінці крім цінності існує і другий регулятор поведінки - норма. Нормою є все, що підтримується хоча б кількома людьми, які є членами будь-якої соціальної спільності. Нормативне дію, в даному випадку це споживання речей або бажання розкоші, може відбуватися з різних причин. До однієї з них можна віднести підсвідому звичку або рутину, джерело яких давно забутий (наприклад, манера говорити, асортимент харчування і т.д.).

Г. Тенборн виділяє три типи норм у системі соціальної поведінки: конструюють, які «визначають систему дії і участі в ньому актора»; регулятивні, що позначають «очікуваний від актора внесок, старанність і виконання завдань, поставлених системою»; розподільні норми, що вказують на винагороди за проходження тієї чи іншої норми.

До конструюють нормам в моді, з нашої точки зору, можна віднести споживання модних речей. Регулятивні норми в моді ми вже раніше розглянули при інтерпретації внутрішніх цінностей моди як форми соціальної поведінки. Що стосується розподільних норм, то в моді ця норма обіцяє будь-яку винагороду за слідування моді, в той же час зобов'язуючи чинного людини піддаватися силовому ефекту соціального поля. В якості винагороди в даному випадку виступає схвалення членами соціальної групи при демонстрації придбаних нових модних знаків.

Ці три типи норм мають різну соціальну значимість, глибину і динаміку. Першорядну роль відіграють найбільш глибоко інтеріорізованная норми поведінки, оскільки вони визначають компетентність членів соціальної групи. Серйозні порушення норм поведінки, як правило, тягнуть за собою відкидання, виключення і навіть відторгнення і огиду.

Вирішення питання про співвідношення в моді цінності та норми в соціології неоднозначно, оскільки в роботах дослідників акцент ставиться то на ціннісної, то на нормативній природі моди. На наш погляд, в моді переважає ціннісне початок, тому що як би не були суворі приписи моди, санкції за їх порушення не дуже суворі і не співставні за жорстокості з санкціями за порушення правових норм за межами даної соціальної групи. Усередині ж цієї соціальної групи, в якій було порушення соціальних норм, можливий або розкол, або витіснення чинного людини з даної групи. Що ж стосується суспільства в цілому, то якщо такі санкції стають жорстокими чи навіть репресивними, це означає, що мода або померла, або взагалі не народжувалася у даній соціальній ситуації.

Виявивши і проаналізувавши норми і цінності моди як регуляторів поведінки людей, звернемо свою увагу на інший важливий аспект характеристики модного поведінки - класифікація його типів.

Найбільш поширеною в соціології є класифікація типів поведінки, запропонована Р. Мертоном, згідно з якою існує п'ять типів соціальної поведінки: підпорядкування (конформізм), інновація (оновлення), ритуалізм, ретритизм (відхід від життя) і заколот.

Однак, враховуючи специфіку моди як соціального явища, в нашому випадку ми виділимо чотири моделі соціальної поведінки, а саме: явний конформізм; латентний конформізм; нонконформізм, що виражається в прагненні до нового, і нонконформізм, який заперечує новизну і визнає всі усталене. Зупинимося на цьому докладніше.

Першою моделлю за описом, а не за значенням виступає явний конформізм. Конформне поведінка позначається Р. Мертоном як підпорядкування людей визначеним культурою цілей і засобів. Цей тип адаптації є найбільш поширеним, оскільки в іншому випадку неможливо було б підтримувати стабільність і спадкоємність суспільства.

Терміни «конформізм» і «конформне поведінку» не тотожні: змістовно конформізм ми можемо визначити як «пристосовництво, ... некритичне проходження загальним думку, тенденціям, авторитетів». З одного боку, без конформізму як пристосування не може існувати баланс між індивідуумом і соціальною групою, з іншого - конформізм засуджується громадською думкою як антисоціальна форма пристосування індивіда до умов навколишнього його життя.

Що ж стосується конформної поведінки, то воно, як правило, обумовлено тиском групової свідомості і побоюванням індивіда залишитися на самоті. У нашому дослідженні ми будемо використовувати термін «конформізм», оскільки мода все ж дозволяє людині деяку ступінь індивідуальності в самовираженні.

Найбільш вдалим, на наш погляд, буде визначення, дане Ч.Х. Кулі, в якому він визначає конформізм як «прагнення слідувати стандартам, встановленим групою». Для конформізму характерна добровільність і пасивність, маніфестуючих прагнення індивіда не виділятися. Зауважимо, що пасивність у конформізмі відносна, так як у просторі моди навіть для того, щоб бути з усіма, необхідно здійснювати досить великі зусилля. Ілюстрацією цього твердження може бути вислів Л. Керролла до книги «Аліса в задзеркаллі»: «в цій країні для того, щоб залишитися на місці, необхідно дуже швидко бігти».

Розглянемо тепер у порівняльному аналізі дві перші моделі соціальної поведінки в просторі моди: явний конформізм і латентний.

На перший погляд, вони збігаються за зовнішнього прояву, проте це не зовсім так. Різниця між ними полягає в орієнтації дії, яка містить в собі такі складові, як мотив, оцінка і т.д. Явний конформізм в моді як тип соціального поведінки містить в якості мотиву прагнення бути схожим на деякий пропонований ззовні зразок, і це прагнення є раціональним, тобто повністю усвідомленим. Людина свідомо прагне бути членом обраної ним соціальної групи і прикладає всі зусилля для того, щоб це реалізувати. Наприклад, він носить одяг, що випускається під певним брендом, який є візитною карткою в цій соціальній групі. Дана модель і є явним конформізмом в моді як тип соціального поведінки.

У разі латентного конформізму людина буде прагнути досягати мети моди неусвідомлено, не зізнаючись самому собі, що він дотримується правил і норм якоїсь соціальної групи, до якої він належить. Цей конформізм латентний в орієнтації дії, тобто на особистісному рівні. Людина може говорити оточуючим (і сам у це вірить), що він набуває ту чи іншу річ, тому що йому в ній, наприклад, зручно, але ніколи не буде спеціально прагнути до наслідування кому-то і прилучення себе до певної соціальної групи. Цілком можливо, що в цій соціальній групі не звертають уваги на зовнішні прояви моди як соціального явища, а оцінюють, допустимо, особистісні якості людини (наприклад, інтелект). Якщо його доход дозволяє придбати будь-які нові модні знаки, то він їх набуває. Отже, його орієнтація дії в моді як формі соціальної поведінки містить потреба в приналежності до певної соціальної групи, доходи в якій дозволяють за допомогою знаків моди ідентифікувати себе з нею і продемонструвати «іншим» цю приналежність.

Отже, узагальнимо все вищесказане.

Явний і латентний конформізм як типи соціальної поведінки в модному просторі схожі: за цілями (ідентифікація людини з деякою соціальною групою і демонстрація приналежності до цієї групи); засобів для досягнення поставленої мети (знаки моди): нормам (споживання знаків моди). І в тому, і в іншому випадку основним структуроутворюючим компонентом є речі, яким надається деяка цінність. Для досягнення цієї речі (чи знака) реалізується певне соціальне поведінка, яка передбачає в подальшому демонстрацію цього знаку в певній соціальній групі або в суспільстві в цілому. Кінцева мета всіх цих зусиль - показати певний соціальний статус носія модних знаків. Проте в орієнтації дії ці два типи соціальної поведінки в моді відрізняються: якщо в явному конформізмі мотив виражений на раціональному рівні, то в латентному, навпаки, прагнення досягти мети явно не усвідомлюється чинним людиною.

В обох моделях моди як формі соціальної поведінки присутні групові норми, характерні також для третього типу соціальної поведінки в моді - нонконформізму (устремління до нового).

Даний тип поведінки роз'яснив у своєму дослідженні Є.А. Ануфрієв, вказавши, що «нонконформістами найчастіше називають себе люди, що виступають проти традиційних форм суспільної свідомості та поведінки». Цьому типу поведінки властива деяка двоїстість: з одного боку, нонконформіст досить активно виступає проти пристосування в суспільстві, з іншого - він сам нерідко проявляє конформізм стосовно до своїх лідерів і співучасникам.

Нонконформісту найчастіше притаманні такі риси особистості, як самостійність суджень і дій, що, безумовно, сприяє збереженню плюралізму думок у суспільстві: «Щоб розвиток розуму тривало, - розмірковує з цього приводу К. Поппер, - має бути збережено різноманітність індивідуальних думок і завдань ... навіть емоційно привабливий заклик до спільної справи, нехай самому прекрасному, є заклик відмовитися від суперництва моральних позицій, взаємної критики та аргументації ... Що стосується людської еволюції, то це - свобода бути незвичайним і не бути схожим на свого ближнього свого, не погоджуватися з більшістю і йти своїм шляхом ».

Для нонконформіста характерна позиція ізгоя у групі, якій він формально належить, оскільки він не ідентифікує себе з цією групою і, тим самим, підкреслює свою приналежність до будь-якого іншого соціального полю. У цьому випадку діє людина буде конформістом щодо членів обраної ним соціальної групи і нонконформістом серед членів тієї групи, до якої він зараховував себе до цього.

З першою формою нонконформізму Ч.Х. Кулі пов'язує відмову від загальноприйнятих норм і правил з духу протиріччя, в той час як друга форма виступає як відмова від існуючих і рутинних норм в ім'я якихось нових і незвичайних. У повсякденному житті обидві ці форми проявляються, як правило, спільно. Цікаво зауваження, зроблене Ч.Х. Кулі з приводу природи нонконформізму: «люди за природою енергійні відчувають задоволення від гіпертрофованого почуття власної значущості, свідомо не роблячи того, до чого закликають їх обставини або інші люди. Самостверджуватися і у всьому чинити по-своєму для них насолода, а якщо інші мають щось проти цього, вони ще більше запевняє у своїй правоті ».

Отже, як і в перших двох випадках, цей нонконформізм схожий з ними по цілям (ідентифікація чинного людини з обраної ним соціальною групою), проте ця соціальна група є для нього новою, чиї норми не співпадають з нормами групи, з якою він ідентифікував себе до вчиненого ним соціальної взаємодії. Друга відмінність цього типу поведінки полягає в тому, що тут використані відмінні від попередньої соціальної групи знаки моди, що виступають в якості засобів демонстрації особистісної ідентифікації.

Четвертим типом соціальної поведінки в моді є нонконформізм, який заперечує новизну. Причини цього явища можуть бути двоякого роду: відсутність матеріальних можливостей чи усвідомлений вибір чинного людини. У другому випадку людина свідомо порушує норму споживання товарів, що вважаються новими і, відповідно, модними. Такий нонконформізм, на наш погляд, може вважатися відстроченим конформізмом. Бунт проти впливу суспільства тут лише частковий і удаваний. Ті дійові особи, які, здавалося б, вибиваються з загального ритму споживання, насправді підпадають під вплив іншого соціального поля. Соціальна група, з якою себе ототожнює цей нонконформіст, вибирається їм з безлічі всіх доступних на нього впливів. Ч.Х. Кулі, розглядаючи цей аспект нонконформізму, стверджував, що «доки люди більш-менш самостійно підбирають собі коло найближчого спілкування, вони проявляють нонконформізм».

Безумовно, зустрічаються випадки, коли діючий людина самостійно вибрав собі оточення, нормою поведінки в якому є протест проти придбання «непотрібних» знаків моди, що дозволяють іншим ідентифікувати себе з будь-якої соціальної групою. Швидше за все, знаками моди в даному випадку є те, що у загальноприйнятому сенсі вже модним не є. Тим самим, в даному типі поведінки людина ідентифікує себе за принципом, який можна вважати в моді девіантною (відхилення від конформістського загальноприйнятого поведінки в моді). Однак і в цьому випадку, як і в попередніх трьох, діючий людина досягає в своїй поведінці тієї ж мети, а саме: ідентифікації себе з членами соціальної групи, які дотримуються вищеописаних норм. І, крім того, також демонструє цю приналежність з допомогою знаків моди. І ось тут ми виявляємо відмінність: по-перше, ці знаки моди будуть модними лише у вибраній людиною соціальної групи, на відміну від знаків, що діють в інших соціальних групах, по-друге, специфікація норм моди даного типу поведінки не включає споживання новинок, які вважаються модними.

Однак, за великим рахунком, можна стверджувати, що немає чіткої межі між конформізмом і нонконформізм, а є лише більш-менш специфічний і незвичайний спосіб відбору та об'єднання доступних впливів. Це підтверджує Ч.Х. Кулі: незалежність нонконформіста «виявляється тільки по відношенню до найближчого ... оточенню і ніколи не буває справжнім бунтом проти суспільного устрою» - заявляє Ч.Х. Кулі.

Розглянувши ціннісні та нормативні характеристики моди як детермінанти соціальної поведінки, спробуємо тепер дати її визначення: мода як форма соціальної поведінки людей є взаємовпливом конформізму і нонконформізму, що реалізовуються в соціальному просторі моди. Модному поведінці також властиві спрямованість, раціональність, соціальна контрольованість і вибірковість.

Найбільш значущими трансляторами моди є ЗМІ, реклама, кіно, лідери референтних груп. Створюючи еталони поведінки, вони формують певний спосіб життя, тим самим не виключаючи різноманітності варіацій та інтерпретацій, з огляду на реальні відмінності в соціальному становищі груп, в системі ціннісних орієнтацій, національних, релігійних та інших особливостей. За модою завжди стоять система соціального престижу, моральні характеристики, оцінка, естетичні смаки.

РОЗДІЛ 2

МЕХАНІЗМ ВПЛИВУ МОДИ НА СОЦІАЛЬНЕ ПОВЕДІНКА Студентство

Студентство є соціальною групою, найбільш гостро реагує на зміни, що відбуваються в сучасному суспільстві, що трансформується. Сьогоднішня російська молодь бере участь в модернізації країни, у проведенні реформ, а постійно мінливі умови життя змушують молодих людей пристосовуватися до нових реалій, вести постійний пошук нових форм ідентичності, виробляти свою життєву позицію. Орієнтація молоді на зовнішні форми ідентифікації змушує її використовувати в цьому випадку можливості моди як інтегратора поведінки соціальних груп. Як фактор ціннісної орієнтації, мода впливає на поведінку студентства (політичне, економічне, релігійне, у сфері повсякденного життя і т.д.), на формування структури потреб і системи цінностей. В області моди виробляються і модифікуються стандарти поведінки молодої людини і соціальні образи речей. Вплив моди на ідентифікаційні процеси студентства як соціальної групи реалізується за допомогою соціальних функцій моди, які в сукупності детермінують її рольовий участь в інтеграційних процесах студентства.

Предметом аналізу у другому розділі є особливості модного поведінки студентства, аналізуються мотиви слідування моди у молоді, типи модного поведінки студентства, рольовий вплив моди на поведінку студентської молоді, а також розглядається вплив ЗМІ та реклами на модне поведінка учнівської молоді.

2.1 Студентство як суб'єкт модного поведінки: моделюють фактори

Найбільш активною та ініціативною частиною молоді виступає студентство. Студентська молодь вищих навчальних закладів становить інтерес як покоління, яке в силу значного освітнього рівня, активного працездатного віку, динамічного соціальної поведінки в найближчому майбутньому займе місце основної інтелектуальної та продуктивної сили в суспільстві. Студентство як у фокусі вбирає в себе найбільш значимі соціальні характеристики молоді.

У науковій літературі, незважаючи на досить велику кількість робіт, присвячених цій темі, немає єдиної точки зору з приводу соціологічного визначення поняття «студентства». Ймовірно, цей факт пов'язаний з багатомірністю і складністю його соціальних характеристик. Оскільки перед нами не стоїть завдання детально розглянути всі складові цього визначення, то в подальшому ми будемо спиратися на наступну інтерпретацію поняття «студентство»: «Студентство - це мобільна соціальна група, метою існування якої є організована за певною програмою підготовка до виконання високих професійних і соціальних ролей у матеріальному і духовному виробництві ». Основна думка авторів цього визначення зводиться до того, що студентство слід розглядати як соціальну групу в системі вузу, яка має свою мету, свої специфічні особливості і яка готується до виконання соціальних ролей і функцій інтелігенції.

Студентство є найбільш значною групою молоді як за кількістю, так і за роллю у системі суспільного відтворення. Однак від молоді студентство відрізняється характером праці, для якого характерно оволодіння науковим знанням. Відмінність студентства від молоді також детерміноване такими його рисами, як об'єктивність існування, певна цілісність і самостійність по відношенню до інших соціальних груп, виконання в суспільстві певних функцій, специфічні соціально-психологічні риси і системи цінностей.

Своєрідність студентства як соціальної групи полягає в тому, що значна частина молоді не має поки що власного соціального положення і характеризується або своїм минулим соціальним статусом (соціальним становищем батьків, сім'ї), або своїм майбутнім статусом, який пов'язаний з професійною підготовкою.

Специфіка модного поведінки учнівської молоді визначається її соціальними характеристиками як групи. Тому в інтересах аналізу нам необхідно хоча б коротенько торкнутися цих питань.

В основному студентство займає проміжне положення між молодшою ​​і старшими віковими категоріями населення. Адаптація до інновацій відбувається в студентському середовищі вищих навчальних закладів більш усвідомлено, ніж у дітей та учнів шкіл та училищ, і в той же час більш м'яко, ніж у людей зрілого віку.

Істотна соціальна риса студентства - це його близькість за характером діяльності, інтересам і орієнтацій до соціальної групи інтелігенції, кваліфікованих фахівців. Цим же визначається і внутрішня неоднорідність студентства, яка є наслідком не тільки різного соціального походження, національності, демографічних ознак, але, перш за все, особливих рис професійного вигляду, близьких до рис відповідних загонів фахівців.

У 90-і рр.. XX ст. соціальний склад студентства представляв собою як традиційні, так і нові страти, які у ході перетворень - підприємці, бізнесмени, фермери.

За даними проведених досліджень, в даний час в Росії домінуючою групою студентів (більше 60%) є молоді люди з сімей фахівців з вищою освітою. Однак студентство швидко поповнюється представниками нових формуються соціальних страт - молодими людьми з сімей, де батьки є представниками приватного капіталу. Серед батьків студентів порівняно небагато незайнятого населення (безробітних, непрацюючих пенсіонерів, інвалідів і т.д.). Значно зменшилася частка дітей робітників і допоміжного персоналу. Вона становить трохи менше 20%. Для порівняння зазначимо, що в 80-і рр.. частка дітей робітників і допоміжного персоналу становила 35-45% від загальної чисельності студентів.

Таким чином, в наявності прагнення вищих соціальних верств забезпечити своїм дітям вищу освіту, так як це є основною умовою спадкування лідируючих позицій у суспільстві. У результаті соціальна структура студентства, в порівнянні зі структурою суспільства, розвивається асиметрично. У структурі студентства переважають вихідці їх вищих та середніх верств, метою яких є утримати і передати дітям свій соціальний статус.

Які ж основні соціальні характеристики студентства?

Підсумовуючи найбільш важливі результати досліджень з цієї проблематики, можна виділити наступні найбільш значущі соціальні та соціально-психологічні його характеристики.

Відмінними рисами студентства як соціальної групи є: характер праці студентів, що полягає в оволодінні науковими знаннями; основні соціальні ролі, визначені положенням студентства як резерву інтелігенції та його приналежністю до молодого покоління - молоді; висока мобільність цієї соціальної групи; специфічні форми організації своєї життєдіяльності; концентрація у великих вузівських центрах; «локалізація» способу життя в стінах вузу, студентській групі, гуртожитку, відносна самостійність у виборі способів діяльності в навчальний і ненавчальних час; пошук свого життєвого шляху, пов'язаний з орієнтацією на реальне статусне просування, і в той же час соціальна неадаптированность і незахищеність молодої людини в соціокультурному середовищі.

Нарешті, студентське середовище молоді задає студенту набагато менш суперечливе полі соціалізації і в цілому нівелює жорстку соціальну детермінацію його діяльної участі в суспільному виробництві. Студенту в порівнянні зі своїми однолітками неучащиеся надаються якісно більш вигідні можливості саморозвитку, споживання соціального продукту (наукові знання, педагогічні зусилля і пр.) без необхідності оперативного поповнення останнього.

До соціально-психологічним характеристикам студентства можна віднести наступні: активність життєвої позиції студента, її самостійність і високий ступінь її прояву в практично творчої або перетворювальної діяльності; відкритість інновацій, експериментів, всякого роду змінам при високій цінності ініціативності і свободи вибору; висока ступінь готовності студентської макрогруппам до плюралізму думок і здатність до визнання різних точок зору при наявності індивідуально-своєрідного бачення світу становить специфіку молодіжно-студентського свідомості; вміння відчужувати неприйнятні для себе орієнтири, піддавати їх критичному осмисленню; незначний багаж особистого і соціального досвіду в структурі особистості молодої людини формують у свідомості студентства загострене почуття соціальної справедливості, віру в врегульованість і передбачуваність соціальних процесів; прагнення до соціального престижу.

Соціальні орієнтири студентства виступають не тільки як «мети життя», а й як важливі соціальні регулятори поведінки особистості, в даному випадку модного поведінки студентів. Ціннісні орієнтації студентів виражають не тільки особистісні інтереси та потреби молоді, але й детермінують їх поведінку як суб'єкта соціальної поведінки в суспільстві. Цінності, висловлюючи цілі та засоби реалізації життєвих планів, грають роль основоположних норм, завдяки яким забезпечується інтеграція молоді в суспільстві.

Трансформація соціально-економічних умов у російському суспільстві призвела до того, що сучасна молодь, традиції і норми якої досить сильно відрізняються від норм і звичаїв їх батьківського покоління, втратили або повністю змінили їх зміст. Відбувається культурна ерозія, свідченням якої є двоякі явища: з одного боку, це веде до втрати норм (аномія Дюркгейма), а з іншого - це передбачає більшу свободу - можна експериментувати з нормами і цінностями, досягти того, що важливо, у що кожен бажає вірити.

Останні опитування показують, що для 80% студентської молоді пріоритетним є забезпечення матеріального благополуччя, причому 40% опитаних в якості життєвого ідеалу називають можливість «жити безтурботно, розважатися». Серед життєвих устремлінь переважає бажання «мати хороше здоров'я» (83%), «робити завжди те, що хочеться» (71%). Суспільні інтереси остаточно пішли на другий план. Пріоритетним є досягнення особистого благополуччя і отримання задоволення від життя. Причому і те, і інше нерозривно пов'язано з наявністю багатства, для досягнення якого допускаються всі засоби. Можна сказати, що щастя ставиться в пряму залежність від кількості грошей. Все це свідчить про переорієнтацію ціннісної системи молоді на цінності «суспільства споживання», для якого характерні індивідуалізм, гедонізм і високий ступінь динамізму споживчих потоків.

Багато досліджень проблем молоді вказують на те, що сьогодні «культ моди, вещизма, споживання оволодіває свідомістю і набуває універсальний характер, що позначається на прагненні більшої частини молоді орієнтуватися на зовнішні ознаки приналежності до тієї чи іншої групи». І саме мода, модні течії, стилі, модні речі і напрямки, модні стандарти поведінки дозволяють реалізуватися цієї потреби.

У чому ж особливості студентства як суб'єкта модного поведінки?

Перш за все, студентство як суб'єкт модного поведінки - це група (спільнота), яка «усвідомлює модні новинки, їх соціальну й особистісну значущість», переживає з «цього приводу певні емоції, які регулюють» його поведінку, «призводять до відмови від диктату колишньої моди ».

Як суб'єкт модного поведінки студентство відноситься до однієї з двох груп («творців моди» і «споживачів моди») - до «споживачам моди». Більшість студентської молоді, в силу своєї схильності до експериментаторства та інновацій як характеристики цієї соціальної групи, ймовірно, входять до складу «раннього більшості», а деяка його частина - «пізнього більшості».

Студентство, також як і інші соціальні групи, схильне загальним тенденціям моди, але у зв'язку зі своєю специфікою мода в студентському середовищі має відмінні риси, форми і механізми свого прояву.

По-перше, схильність молоді до інновацій та експериментів ініціює найбільшою мірою (в порівнянні з іншими групами) модне поведінка для її членів. Сьогодні в студентському середовищі все, починаючи від вибору вузу і закінчуючи вибором подруг і вживанням тих або інших слів, в тій чи іншій мірі піддається впливу моди. Крім того, представники студентства (великих міст) в порівнянні з неучащиеся молоддю більшою мірою схильні до курсу моди як регулятору їх поведінки і відсторонені (певною мірою) від реалій суспільного життя. З іншого боку, ціннісне різноманіття студентського середовища, фактор прагнення до вивчення пристрої навколишнього світу обмежує область експансії в неї особливо масових, спрямованих на насичення первинних потреб людей модних стереотипів. У свідомості студента мода представлена ​​у вигляді цінності - мети, яка визначає характер життєдіяльності людини як у плані взаємодії його з предметним світом, так і в плані взаємодії з соціальним середовищем і самим собою.

По-друге, модне поведінка студентства особливо явно проявляється в мегаполісах, оскільки саме в них концентрується величезна кількість культурних зразків у будь-якій сфері діяльності. Дана обставина обумовлює, тим самим, вибір альтернатив, що створює необхідна умова функціонування моди - надмірність надходять у сферу модної комунікації культурних зразків.

По-третє, активну участь студентства в моді почасти пояснюється її социализирующей функцією, тобто прилученням індивіда до соціального та культурного досвіду. Адже це найбільш інтенсивний період освоєння соціальних ролей, норм і цінностей. Інтерес до моди у студентів є пошук своєї ідентичності. Важливо не тільки зміст власне модних стандартів, але і сам факт проходження якимсь нормативним зразкам, участь у соціальному житті як такої. З цього випливають дві головні тенденції сучасної моди як регулятора поведінки студента.

З одного боку, сучасну моду можна охарактеризувати як агресивну. Сучасне інформаційне суспільство з його стандартизованою культурою робить людину більш податливим диктату моди, стандартам. Мода по відношенню до індивіда виступає як якась примусова сила, що постає не з власне людської творчості, а з надособистісних структур соціального буття. «Мода діє як« каталізатор стадності », накладаючи чималі обмеження на вільне самовизначення індивіда». Тим самим виявляється нормативний зміст моди, коли мода маніфестує себе як щось надіндивідуальних, стандартне. У цьому сенсі мода має велику силу санкціонує впливу на поведінку, смаки і систему цінностей різних соціальних груп. Порушення моди викликає негативні оцінки. Молоді люди часто змушені позбуватися від окремих застарілих понять, зразків, теорій, творів.

З іншого боку, в наявності постійний «плюралізм мод» - одночасне співіснування різних, однаково прийнятних для студента стилів (в одязі, музиці, науці, політиці, мистецтві), поглядів (ідей) і т.д. Це в якійсь мірі дозволяє молодій людині не закріплюватися за чимось одним, а вибирати відповідно до своїх вимог, можливостям, інтересам, потребам і т.д., тобто бути в цьому сенсі досить вільним. Ставлення до моди з цієї точки зору набуває максимально творчий характер, що вказує, у свою чергу, на її ціннісну складову.

Розглянувши загальну характеристику студентства як суб'єкта модного поведінки, сформулюємо його орієнтацію дії, спираючись на типологію В.І. Чупрова. У цьому випадку ми можемо виділити три типи орієнтацій, що визначають модне поведінка студентства: орієнтації, характерні для середньостатистичного жителя Росії (орієнтація на виживання); орієнтації, пов'язані з споживацької ідеології середнього класу (схильність до споживання предметів, що символізують стабільний і забезпечений спосіб життя - за російським стандартам); нарешті, орієнтації, розраховані на перспективу.

У другій групі орієнтацій проводяться відмінності між матеріально малозабезпеченої й заможних частинами молоді: для перших актуальніше потреба в навчанні, для других - модне престижне споживання. У кожному типі споживання превалює яка-небудь з орієнтацій: в «сільському типі» - орієнтація на виживання, в умовах малого міста - структура потреб, характерна для нижньої частини середнього класу, для молоді великого міста і особливо Москви - структура потреб високозабезпечених молоді. Для московської молоді, отже, більш характерно демонстративне споживчу поведінку, найбільш тісно пов'язане з модою.

Орієнтація у модному поведінці обов'язково включає в себе мотиви наслідування моди. Слідуючи моді, молода людина сприяє символізації, формування, зміцнення свого «Я», своєї особистісної ідентичності, самосвідомості, причому переважно в демонстративних та ігрових формах. Особливо це важливо для індивідів з нестійкою психікою, для яких власне «Я» постійно потребує підтвердження своєї значимості, стійкості і привабливості.

В якості основного мотиву прямування моди студентство спирається на наслідування своєї референтної групи. Тому мода є одним з основних засобів для студента, щоб підкреслити свою приналежність до своєї соціальної групи і в той же час виділити себе з однорідної групи як індивідуальність.

А хто ж може виступати в якості такої референтної групи?

У першому випадку це група, до якої студент належить і знаходиться під тиском її норм і цінностей. Група прямо або побічно змушує його дотримуватися такого модного стилю поведінки, який розглядається як «належний» для члена цієї групи, і уникати такого стилю, який вважається в ній «непристойним», «дивною».

У другому випадку ціннісна референтна група - це реальна чи уявна група людей, які розглядаються даними студентом як яскраві носії тих цінностей, які поділяє і він. Тому молодий чоловік наслідує цій групі, прагне слідувати прийнятому в ній стилю поведінки. Він не є членом даної групи, знаходиться часом дуже далеко від неї як у фізичному, так і в соціальному просторі. Найчастіше в ролі такої еталонної групи виступають «зірки» спорту, кіно, поп-музики і т.д.

Яким чином референтна група впливає на модне поведінка студентства? Рольовий стереотип студента приписує ролі певний набір атрибутів - зовнішності, поведінки, споживання. Група наділена владою - здатністю приймати рішення, обов'язкові для виконання всіма її членами, насаджувати рольові стереотипи. Це може бути влада примусу, самоідентифікації (гра на прагненні людини стати членом певної групи), легітимності або винагороди (за допомогою позитивних санкцій). Відповідно, можна виділити нормативне, інформаційне (використання інформації про модні знаках, наданої референтною групою) та ідентифікаційна (ціннісно-експресивне) вплив референтної групи.

Дотримання студентом референтним групам в модному поведінці значно сильніше виявляє себе в публічному споживанні, ніж у приватному (табл. 2.1). Очевидно, цей факт пояснюється демонстративністю самої моди як явища.

Таблиця 2.1

Вплив референтних груп (РФ) на модне поведінка студентства

(2006 р.)

Модне

публічне

поведінка

Предмети

споживання

Вплив РФ

на тип

продукту

Вплив РФ

на торговельну

марку

Приклад


Предмети

перший

необхідності

слабке

(Споживають майже всі)

сильне (марка-

символ престижу)

ручний годинник, костюм


Предмети

розкоші

сильне

(Сам продукт

є

символом)

сильне

автомобілі високого класу, закордонні курорти, дорогоцінні прикраси

Модне приватне поведінку

Предмети

перший

необхідності

слабке

слабке

матрац, постільну білизну, натільна білизна тощо


Предмети

розкоші

сильне

слабке

комп'ютерні ігри, кухонний комбайн, електричний ніж

Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модного поведінки інтеріорізіруется студентом і стає його внутрішньою потребою, бажанням. У цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса того чи іншого типу його поведінки і людина добровільно прагне бути модним.

Соціальні оцінки (наприклад, різновиди «співвідносної оцінки» особистий і соціальний престиж) надають найважливіше вплив на самоповагу особистості студента, його вибір, оскільки формування особистості відбувається в процесі постійного порівняння себе з оточуючими.

Порівняння впливає на сприйняття і оцінку споживаних благ і тим самим на престиж самого їх споживача. Якщо соціальна роль споживача для студента головна, то і споживчий престиж стає для нього визначальним, витісняючи або витісняючи на периферію його свідомості престиж інших видів діяльності і людських якостей.

У студентському середовищі статус молодої людини визначається як відповідно до досягнень і здібностями, що гарантують успіх у виконанні спеціалізованої функції накопичення знань або групи функцій, так і можливостями придбання новинок моди та дотримання норм обраної ним соціальної групи. Тому можна сказати, що в студентському середовищі переважає єдина основна мета - «успіх», що включає «суспільне визнання і хороші результати в будь-якій сфері діяльності». Зміст цієї основної мети буде змінюватися в залежності від конкретного характеру функціональної ролі. Але яке б не було це зміст, воно включає в себе одночасно і егоїстичні, і безкорисливі елементи. «Безкорисливий елемент» полягає, перш за все, з двох компонентів: з безкорисливого прагнення «добре вчитися» відповідно до вимог, що висуваються вищим навчальним закладом, і безкорисливого прийняття моральних стандартів, які керують цією діяльністю. Крім того, «безкорисливий елемент» складається з безкорисливого прагнення бути членом певної соціальної групи відповідно до вимог, що висуваються членами цієї групи, і безкорисливим прийняттям моральних стандартів цієї соціальної групи. У егоїстичному елементі в більшості випадків переважає зацікавленість у визнанні, у високому положенні усередині групи, з якою ідентифікував себе студент. Це виконується прямо і побічно символами статусу, серед яких чільне місце займають новинки моди.

У мотиваційному механізмі проходження моди виникає процес складної взаємодії на двох рівнях одночасно: з одного боку, між безкорисливими і егоїстичними елементами мотивації кожного конкретного студента, з іншого - між різними студентами. Що стосується другого процесу, то його завдання - забезпечувати конформізм стосовно основних моделей моди за допомогою механізму, який гарантує дотримання егоїстичного інтересу даного студента у відносинах з іншими молодими людьми.

Зауважимо, що незалежно від внутрішнього конфлікту, який виникає у молодої людини при порушенні ним своїх моральних установок, важливі елементи його егоїстичного інтересу прямо залежать від того, чи зустрічає він сприятливе ставлення до себе з боку інших, з якими він вступає в контакт. Молода людина може продовжувати купувати новинки моди, але втрата ним поваги в очах оточуючих може мати для нього кінець кінцем вирішальне значення.

«Егоїстичні елементи» мотивації дії в моді як формі соціальної поведінки не можна розглядати як єдино визначальний фактор поведінки молодої людини в моді, оскільки зміст самої егоїстичної мотивації непостійно. Тому при поясненні модного поведінки студентської молоді слід враховувати і факт мінливості її інтересів. Соціальні наслідки егоїстично орієнтованої діяльності залежать як від критеріїв, на яких заснована визнання, так і від того, що в студентському середовищі вважається загальновизнаними символами престижу і статусу.

Іншими словами, мотивація модного поведінки студентів побічно пов'язана з дією елемента егоїстичного інтересу мотивації типового студента, а також з особливим оточенням молодої людини, яке склалося в процесі його взаємодії з іншими.

Отже, мотиви модного поведінки студентства складаються з егоїстичних і безкорисливих елементів мотивації. Однак найчастіше егоїстичний інтерес при цьому самим студентом чітко не усвідомлюється. Це і пояснює той факт, що студент не завжди може конкретно сформулювати причину придбання новинок у моді і формулює її як досягнення стану власного комфорту. На підтвердження висловленої думки звернемося до аналізу результатів проведеного нами соціологічного дослідження.

З метою комплексного дослідження проблеми, мною було проведено анкетне опитування студентів двох вищих навчальних закладів м. Шахти Ростовської області: Шахтинського інституту (філії) ЮРГТУ (НПІ), Південно-Російського державного університету економіки і сервісу (ЮРГУЕС).

Перш ніж приступити до проведення анкетного опитування, мною була складена анкета, розроблена методика дослідження, в якій, з одного боку, був вироблений проект майбутньої дослідницької діяльності, а з іншого - передбачені всі тимчасові, технологічні та внетехнологіческіе витрати на його здійснення.

Наскільки важливо для Вас слідувати модним тенденціям?

Техн.

Гуман.

Техн.

у%

Гуман.

у%

Всього

1. Дуже важливо

27

42

18,0

24,7

21,6

2. Важливо

17

69

11,3

40,6

26,9

3. Не дуже важливо

73

52

48,7

30,6

39,1

4. Зовсім не важливо

33

7

22,0

4,1

12,5

Всього було опитано 320 студентів. Відбір респондентів у вибіркову сукупність здійснювався за квотною методикою. Дослідження було проведено автором з 20 грудня 2008 р. по 21 січня 2009 р. Обсяг обробленої наукової літератури з даної проблематики дозволив сформулювати і висунути кілька не виключають один одного робочих гіпотез.

Гіпотеза 1. Зовнішній прояв моди як форми соціальної поведінки реалізується в одній з чотирьох моделей модного поведінки: явний конформізм; латентний конформізм; нонконформізм, що виражається в прагненні до нового; нонконформізм, що виражається в запереченні новизни.

Для того щоб підтвердити або спростувати це гіпотетичне висновок, було запропоновано такі питання:

По-перше, питання, що стосується ступеня значущості прямування моди для респондентів, який звучав: «Наскільки для Вас важливо слідувати модним тенденціям?» Більшість опитаних (48,5%) вказали на високий ступінь значущості моди для їх соціального самопочуття (прояв конформізму), і тільки для 12% роль моди в їхньому житті незначна (нонконформізм).

По-друге, питання, що стосується мотивації при використанні модних новинок, на який респонденти відповіли наступним чином (див. табл. 2.2):

Таблиця 2.2

Мотивація модного поведінки студентської молоді (у%)

(2006 р.)

Мотиви модного поведінки студентської молоді

Техн.

Гуман.

Всього

1. Для підкреслення власної індивідуальності

15,3

24,7

20,3

2. Для відчуття комфорту

38,0

40,0

39,1

3. Для залучення уваги оточуючих людей

8

8,8

8,4

4. Для демонстрації приналежності до групи «модних»

3,3

9,4

6,6

5. Для того, щоб виглядати не гірше за інших

9,3

5,3

7,2

6. Для того, щоб бути, як всі

3,3

4,7

4,1

7. Не використовую новинок моди, так як вважаю це зайвим

22,7

7,1

14,4

Аналіз відповідей респондентів показав, що основним мотивом при використанні новинок моди студенти назвали «відчуття власного комфорту». Так відповіли 38% опитаних студентів технічних спеціальностей у вищих навчальних закладах і 40% - гуманітарних спеціальностей.

Ці дані демонструють той факт, що більшість студентів (39,1%), відповідно до прийнятої нами у першому розділі класифікації типів модного поведінки, є латентними конформістами.

До явних конформістам можна віднести студентів, які новинки моди використовують для залучення уваги оточуючих людей і для демонстрації належності до групи модних - 8,8 і 8,0% студентів гуманітарних і технічних спеціальностей, 9,4 і 3,3% відповідно.

Крім того, до цієї групи студентів можна віднести респондентів, які сказали, що вони використовують новинки моди для того, щоб бути як всі і виглядати не гірше за інших. Таку відповідь дали 3,3 і 9,3% студентів технічних спеціальностей, 4,7 і 5,3% студентів гуманітарних спеціальностей вищих навчальних закладів відповідно. Це свідчить про те, що студенти, яких ми віднесли до групи явних конформістів, прагнуть бути модними і не приховують цього. Загальна кількість таких студентів - 26,3% з усіх опитаних студентів. Зауважимо, що більшість студентів, явно прагнуть до групи модних, належить до гуманітаріїв, а бажання виглядати не гірше за інших спостерігається у студентів технічних спеціальностей.

Відзначимо, що серед усіх опитаних респондентів явно помітна тенденція студентів технічних спеціальностей до відмови від використання новинок моди, так як вони вважають це зайвим (22,7%). Серед студентів гуманітарних спеціальностей таких відповідей менше (7,1%). Цих студентів можна з упевненістю віднести до виділеної нами групі нонконформістів, які заперечують новизну. Однак не варто забувати, що «навіть ті, які стверджують, що одягаються, ігноруючи диктат моди, насправді доводять тільки те, що і вони не вільні від моди, хоча б і в такому негативному сенсі. Тобто повна свобода від моди неможлива, так як і прихильникам, і супротивникам моди вона служить для вираження їх соціальної і культурної сутності ».

Отже, якщо визначати тип модного поведінки, якого здебільшого дотримується студентство, то, очевидно, це буде конформізм (явний і латентний), оскільки новинки моди використовуються в основному для залучення уваги оточуючих людей, демонстрації належності до групи модних людей, а також для того, щоб бути як всі і виглядати не гірше за інших.

Таким чином, підсумовуючи все вищесказане, можна з упевненістю заявити, що робоча гіпотеза про те, що зовнішній прояв моди як форми соціальної поведінки реалізується в одній з чотирьох моделей модного поведінки, підтвердилася за наступними пунктами:

  1. Більшість студентів дотримуються конформізму в типі модного поведінки.

  2. Деяка частина респондентів реалізує в області моди нонконформізм (два типи) як тип модного поведінки.

Гіпотеза 2. Детермінантами моди як форми соціальної поведінки можуть бути:

  1. ступінь обмеженості фінансових можливостей;

  2. стійка орієнтація на прояв власної індивідуальності на противагу загальноприйнятому;

  3. прагнення випередити членів соціальної групи у придбанні новітніх знаків моди.

Для того щоб підтвердити або спростувати це гіпотетичне висновок, було запропоновано такі питання:

По-перше, питання, що стосується престижності придбання мод-них новинок, який звучав так: «Вкажіть, будь ласка, яке з нижчеперелічених тверджень підходить для Вас» (див. табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Ступінь престижності набуття студентами модних новинок

(2008 р.)

Вкажіть, будь ласка, яке з нижчеперелічених тверджень підходить для Вас:

Техн.

Гуман.

Техн.

у%

Гуман.

у%

Всього

а) Для мене головне - це висока вартість і престижність купованого

14

24

9,3

14,1

11,9

б) Для мене не важлива престижність речі, головне, щоб вона була якісною

65

62

43,3

36,5

39,7

в) При придбанні чого-небудь, для мене важливо, щоб таких речей ще ні в кого не було

27

43

18,0

25,3

21,9

г) Я купляю що-небудь тільки, коли в цьому є необхідність

18

29

12,0

17,1

14,7

д) Для мене новинки моди не важливі

26

12

17,3

7,1

11,9

Аналіз отриманих даних показує, що для Шахтинський студентів досить важливо випередити членів соціальної групи у придбанні новітніх знаків моди (21,9%), хоча деяка частина респондентів продемонструвала відсутність зацікавленості (11,9%).

По-друге, що стосується інших факторів, що визначають модне поведінку студентів, то інформацію з цього питання нам дають відповіді респондентів на наступне питання: «Чому ви прагнете / не прагнете до придбання модних новинок?» (Див. табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Чому ви прагнете / не прагнете до придбання модних новинок?

Техн.

Гуман.

Техн.

у%

Гуман.

у%

Всього

а) Так роблять всі навколишні мене люди

45

29

30,0

17,1

23,1

б) Щоб підкреслити власну індивідуальність

38

86

25,3


50,6


38,8

в) Хочу бути зразком для наслідування оточуючих

18

24

12,0


14,1


13,1

г) Наявність / відсутність матеріальних можливостей

49

31

32,7


18,2


25,0

Більшість студентів при придбанні модних новинок має на меті підкреслити свою індивідуальність (38,8%), а також вказують на залежність реалізації своїх потреб у галузі моди від власних фінансових можливостей (25,0%).

Таким чином, робоча гіпотеза про те, що детермінантами моди як форми соціальної поведінки можуть бути стійка орієнтація на прояв власної індивідуальності на противагу загальноприйнятому, ступінь обмеженості фінансових можливостей і прагнення випередити членів соціальної групи у придбанні новітніх знаків моди, підтвердилася.

Резюмуючи, зробимо деякі висновки.

1. Студентство як суб'єкт модного поведінки - це група (спільнота), яка «усвідомлює модні новинки, їх соціальну й особистісну значущість», переживає з «цього приводу певні емоції, які регулюють» його поведінку, «призводять до відмови від диктату колишньої моди».

2. Особливості модного поведінки студентства специфицируются:

- За суб'єктами - студентство;

- Умовам - специфіка умов модного поведінки студентства детермінується, з одного боку, студентським середовищем, що задає студенту набагато менш суперечливе полі соціалізації і нівелює жорстку соціальну детермінацію його участі в суспільному виробництві, з іншого - мода виступає як фактор соціалізації студентства в багатьох сферах його життєдіяльності. До факторів зовнішнього впливу на модне поведінка студентства відносяться: соціальна стратифікація даного суспільства (приналежність індивіда до певного класу), масова комунікація, культурне середовище і референтні групи, які є орієнтиром для поведінки студента в модному просторі; до особистісних чинників наслідування моди можна було б віднести такі характеристики, як своєчасність, активність життєвої позиції, адекватність сприйняття себе, інших людей, ситуації, стійка ціннісна система, відносна незалежність від інших, упевненість у собі, креативність, зокрема, гнучкість (мобільність), індивідуальний механізм привласнення модних цінностей;

- Типу орієнтації - три типи орієнтацій, які включають у себе: «сільський тип» - орієнтація на виживання; в умовах малого міста - структура потреб, властива нижньої частини середнього класу; для молоді великого міста і особливо Москви характерно демонстративне споживчу поведінку, найбільш тісно пов'язане з модою;

- Типу учасників моди - «раннє більшість» і «пізніше більшість».

- Типу модного поведінки - явні та латентні конформісти;

- Засобам - одяг і все, що пов'язано з оформленням зовнішності, оскільки дійсно дорогі предмети (яхти, коштовності, будинки і т.д.) учнівської молоді практично недоступні;

- Мотивів - наслідування своєї референтної групи (основний мотив), підвищена потреба студента в соціальній адаптації в мінливих умовах середовища, а також прагнення до ілюзорного прилученню до більш високого соціального статусу і соціального престижу (додаткові мотиви). Нарешті, мотивація модного поведінки студентів побічно пов'язана з дією елемента егоїстичного інтересу мотивації типового студента, репрезентує себе символами статусу, серед яких чільне місце займають новинки моди;

- Сфері життєдіяльності - досуговое час (спілкування, самореалізація, творча активність);

- Формами прояву - тусовка;

- Інтенсивності розповсюдження - молодь у зв'язку з процесом соціалізації найбільш схильна до дії моди в порівнянні з іншими соціальними групами;

- Місцем поширення - переважно великі міста (мегаполіс). Найбільший вплив моди на соціальну поведінку студентів проявляється в мегаполісах, де циркулює величезна кількість культурних зразків у будь-якій сфері діяльності, створюючи, тим самим, необхідна умова функціонування моди - надмірність надходять у сферу модної комунікації культурних зразків.

Активна участь молоді у моді багато в чому пов'язане зі становленням своєї ідентичності. Саме в цей час відбувається найбільш інтенсивне освоєння соціальних ролей, норм і цінностей. Тому в рамках нашого дослідження становить інтерес пошук відповіді на питання: яка роль моди в ідентифікаційних процесах студентства як соціальної групи? Аналізу цього питання і буде присвячено наступний параграф.

2.2. Роль моди в соціально-групової ідентифікації студентів

Л.В. Петров визначає ідентифікацію як «вихідну точку моди». Соціальне вплив моди на ідентифікаційні процеси соціальної групи студентства реалізується через здійснення їй своїх функцій у молодіжному середовищі. Тому в інтересах доцільності і зручності аналізу ми зосередимося на дослідженні функціональних характеристик моди в соціально-групової ідентифікації студентів.

Експлікація змістовного аспекту даної проблеми передбачає чітке уявлення про соціально-групової ідентифікації, а точніше, про що лежить в її основі ідентичності. Це поняття грає важливу роль в нашому дослідженні, воно використовується як один з основних теоретичних конструктів у сучасних дослідженнях з проблем молоді та соціології моди, тому нам необхідно хоча б коротенько розглянути його в нашій роботі.

Теоретики єдині в думці, що ідентичність соціальна за походженням, тому що формується в результаті взаємодії з людьми і засвоєння кожним виробленого в процесі соціальної комунікації мови. Зміни ідентичності обумовлені соціальними змінами.

У вітчизняній соціології досліджуються в основному структура і форми ідентичності, її роль у формуванні суб'єктів суспільства. Тут найбільш вдалими спробами розвитку теми формування ідентичності в суспільстві є, на наш погляд, роботи В.А. Ядова та його школи. За цим напрямком досліджень вивчаються соціальні установки, що сприяють процесу самопізнання. Ці соціальні установки складаються в систему диспозицій: елементарні установки, соціальні установки, базові соціальні установки, система ціннісних орієнтацій.

Відразу ж підкреслимо той факт, що дослідження ідентифікації не аналогічно аналізу ідентичності. Ідентичність включає в себе різні аспекти, а ідентифікація - опис таких аспектів. Ідентичність - результат, відстоювання та захист себе, ідентифікація - пристосування, процес постійного вибору, прийняття норм, традицій, установок. Тому на кожному рівні опису процес ідентифікації передує осмисленню ідентичності.

По об'єктах ідентифікації виділяють персональну, соціальну і загальнолюдську. Змістовні компоненти ідентифікації включають в себе когнітивну (формальне, об'єктивне знання про належність до якоїсь групи), афективну (емоційне ставлення, почуття «Ми») і поведінкову (готовність до колективних дій, що у групі) складові.

До форм ідентифікації відносяться: пряме ототожнення індивідом себе з реальним або вигаданою особою; зарахування себе до певної номінальної соціальної групи (наприклад, молодь); зарахування себе до реальних соціальним спільнотам, переважно заснованим на спільній реальній діяльності (студентство).

У даному випадку нас цікавлять соціологічні аспекти ідентичності, коли ідентичність оцінюється з точки зору суспільства і його інститутів. У цьому випадку вона виступає як комплекс ролей і статусів, організованих адекватно соціальній системі. Професія, соціо-економічний статус, стать, раса, освітній рівень і т.д. - Основні частини ідентичності в соціологічному сенсі. Саме соціальна ідентифікація за допомогою моди реалізується в поведінці студентства як соціальної групи. Ідентичність соціальних груп - то інтегративну якість, яка відрізняє їх від навколишнього середовища, триває впродовж всього існування цих груп і впливає на кожний з елементів.

Соціальна ідентифікація - процес ототожнення індивідом себе з іншою людиною, групою, зразком, що відбувається в ході соціалізації, за допомогою якого здобуваються норми, цінності, соціальні ролі, моральні якості представників тих соціальних груп, до яких належить або прагне належати індивід.

Як зазначає В.А. Отрут, базисна соціальна функція соціальної ідентифікації відображає включення в систему соціальних взаємозв'язків, прагнення індивіда злитися з спільнотами і групами, які забезпечать захист їх життєвих інтересів, основних потреб у самозбереженні, розвитку і самовираженні перед обличчям реальної та уявної небезпеки утиску базисних потреб іншими групами, спільнотами і складовими їх індивідами.

Якщо характеризувати загальний вплив моди в суспільстві, то його зміст чудово був виражений Ж. Бодрійяр: «По-перше, мода впроваджує певну міру одностайності і одноманітності допомогою вибору з різних культурних моделей однієї, яка інтерпретується як норма, і таким чином примушує до її прийняття , по-друге, мода забезпечує можливість розриву з найближчим минулим і підготовку до найближчого майбутнього, причому вона впорядковує цей процес переходу від минулого до майбутнього. Представляючи нові різноманітні культурні моделі і піддаючи їх колективному відбору, мода стає засобом пристосування до змінюється, непостійному світі, по-третє, модний процес виховує і формує спільність сприйняття і смаку, тому що поточна «мода» на противагу дивацтва й недоречності минулих «мод» зрозуміла і природна ».

Виникає питання: у чому своєрідність впливу моди на ідентифікаційні процеси студентства як соціальної групи? Яка її роль у цих процесах?

Щоб відповісти на ці питання, нам необхідно змістовно розглянути дію функцій моди в студентському середовищі, так як саме функціональні характеристики визначають вплив моди в ідентифікаційних процесах студентства.

Як ми вже з'ясували в § 2 гл. 1, мода виконує в суспільстві різні функції: інтегратор допомогою механізму ідентифікації; своєрідний регулятор стилістики соціальної поведінки; комунікативна функція; показник соціального стану, засіб підтримки та досягнення соціального престижу, функція соціалізації; засіб прояву індивідуальності; функція психофізіологічної розрядки. Відразу ж відзначимо, що перші три функції безпосередньо пов'язані з процесами ідентифікації в соціальній групі, а інші реалізуються вже на рівні індивідуальних соціальних потреб. Проте дія і вплив всіх функцій так взаємопов'язані і переплетені, що для повноти аналізу необхідно розглянути дія кожної з них у модному просторі студентського середовища.

Розглянемо реалізацію функцій моди в студентському середовищі більш докладно.

1. Функція моди як інтегратора допомогою механізму ідентифікації

Основою ідентифікації є наслідування, здатне дати індивіду впевненість у тому, що він не самотній. Тим самим наслідування звільняє індивіда «від мук, пов'язаних з вибором, і дозволяє йому виступати просто як творіння групи». Однак зауважимо, що наслідування є також одним з основних складових моди як соціального явища. Іншими словами, мода найактивнішим чином бере участь у процесах ідентифікації індивіда, в тому числі і студента, зі своєю соціальною групою.

Проте мода не завжди є усвідомленим уподібненням і усвідомленим прийняттям системи цінностей. Вона пов'язує і відокремлює людей не завдяки внутрішнім переконанням, міцної основи взаєморозуміння, а за допомогою рефлекторних, неусвідомлених оцінок, найчастіше зупиняються на рівні суспільного настрою, яке за природою своєю мінливе, неусвідомлено і емоційно.

Зробимо невелике зауваження. При аналізі інтегративної функції моди нам, по всій очевидності, не уникнути звернення до галузі соціальної психології. А як інакше ми зможемо розкрити механізм впливу моди, якщо при аналізі ми не будемо використовувати і психологічні поняття? У цьому випадку велику допомогу нам може надати робота М.І. Кілошенко, присвячена розгляду механізму впливу моди на індивіда. Однак при цьому необхідно буде враховувати специфіку студентства як суб'єкта модного поведінки, що було предметом аналізу в попередньому параграфі роботи.

Отже, механізм впливу моди грунтується на наслідуванні, який передбачає відтворення студентом поведінки іншого суб'єкта (необов'язково також студента). Наслідування в моді має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, імітація одного і того ж модного зразка поведінки призводить у групі до уніфікація поведінки студентів, а з іншого - нові ідеї, що мають соціальну цінність, еталонні соціальні стандарти поведінки чи навіть еталонний спосіб життя можуть бути поширені на широку сферу імітації модного. Молодь приймає їх не тому, що бачить в них цінність і корисність, а тому, що наслідує їх як модного. Але разом з тим модними можуть ставати і вельми сумнівні цінності, які завдяки наслідуванню в моді набувають масового характеру.

Якщо слідувати виділеним З.Б. Елькін трьох видів наслідування (наслідування-повага, наслідування-суперництво і інтегральне наслідування), то ймовірно, що модне поведінка студентів у більшості випадків спирається на інтегральне наслідування.

Саме наслідування має неусвідомлений і полуосознанное, емоційний, щодо ірраціональний і примусовий характер, що створює певні труднощі при спробі аналізу його як механізму впливу моди на соціальну поведінку молоді.

Тим не менш, зауважимо, що наслідування більшою мірою, ніж зараження або навіювання, включено в груповий контекст. І оскільки мова йде про засвоєння студентами запропонованих зразків поведінки, то завжди існують два плани наслідування: або якогось конкретного людині, або нормам поведінки , виробленим групою (групою членства або групою, членом якої індивід не є, але вона значуща для нього). Таким чином, з одного боку, мода задовольняє бажання студента не дуже виділятися на тлі навколишніх, але з іншого - дозволяє реалізувати потребу бути неповторним, підкреслити те, в чому полягає його індивідуальність, пробудити інтерес оточуючих до неї.

Зробимо невеликий відступ в область соціальної психології. Мода часто розглядається як специфічний спосіб обміну інформацією (В. Ю. Борєв, А. В. Коваленко, Л. В. Петров). Однак ми поділяємо позицію А.Б. Гофмана, який стверджував неправомірність розгляду основних закономірностей функціонування моди тільки як процесів обміну інформацією про новинки. Суть справи в тому, що мода - це не тільки спосіб передачі інформації, вона сприяє створенню образів сприйняття людьми один одного і організації взаємодії між ними, її невипадково називають одним із способів психологічного впливу в процесі спілкування поряд із зараженням, навіюванням, переконанням і наслідуванням ( Г. М. Андрєєва). Хоча трактування моди тільки як способу психологічного впливу звужує проблемне поле нашого дослідження, тим не менш, правомірно було б стверджувати про вплив моди допомогою механізмів зараження, навіювання, наслідування і т.д.

Вселяє вплив моди засноване на авторитеті, довірі, емоційної прив'язаності до джерела інформації. Доступність інформації, її емоційно-оцінна насиченість і постійна пополняемость створює ефект «емоційного зараження», який стає причиною ефекту навіювання.

Студенти по-різному схильні вселяє впливу моди. Вплив моди на студентів, духовно розвинених і володіють високим інтелектом (отже, високим рівнем критичності), ускладнене в порівнянні зі студентами низького рівня розвитку.

І ще. Мода, перш за все, впливає на індивідів, які звикли до покори (конформізм). Впертим і непокірним натурам бракує потрібної для навіювань гнучкості. Крім того, дисципліновані студенти більш піддаються примхам моди, ніж недисципліновані.

Якщо нова мода узгоджується тим чи іншим чином з назрілими суспільними потребами молодих людей, то вона починає входити в побут спочатку найбільш чутливих до цих потреб студентам, а потім і менш чутливих, але більш конформних.

На цьому етапі поширення нової моди вступає в дію закон конформізму, сутність якого полягає в тенденції людей змінювати свою поведінку таким чином, щоб воно відповідала поведінці і вимогу інших людей.

Існуючі форми групової ідентифікації в моді (наприклад, у молодіжних групах) носять найчастіше мінливий і ігровий характер. Кордони «ми» постійно розмиваються внаслідок функції нівелювання, властивою моді. Але існує також сильне прагнення належати до певної групи: людина - «тварина соціальне» і потребує у відчутті своєї єдності з суспільством. Мода фактично являє собою форму вираження приналежності до певної спільноти людей і спосіб чітко позначити своє місце в ній. У цьому випадку велику роль відіграють цінності, прийняті групою, оскільки саме вони впливають на прийняття чи відмова від того чи іншого модного стандарту поведінки чи модної новинки.

Як раніше зазначалося, мода має ціннісно-нормативної природою, і обидві ці складові відіграють важливу роль в інтеграції студентства як соціальної групи. Розглянемо це докладніше.

Денотатівние цінності моди (по відношенню до яких атрибутивні цінності виступають як знаки), включаючись у систему модного поведінки студента, самі по собі виходять далеко за його межі і не становлять приналежність власне моди, а можуть бути елементами та інших форм соціальної регуляції. Слідуючи певним модним стандартам, молодь слід атрибутивним цінностям, а через їх посередництво - денотативним. Ці глибинні системи цінностей детермінуються історичним розвитком суспільства, його соціальними інститутами, традиціями, культурою.

У зв'язку з трансформаційними процесами, що охопили не тільки економіку, але і систему життєвих цінностей росіян, студентство зараз також переживає зміни своїх світоглядних орієнтирів. А це безпосередньо пов'язано з посиленням впливу моди на їх поведінку. Спробуємо це показати.

Дані досліджень з цієї проблеми говорять, що в суспільній та індивідуальній свідомості молоді йдуть різнопланові процеси, але в цілому можна говорити про певні тенденції. Порівняльний аналіз досліджень за останні 40 років виявив тенденцію в становленні особистих пріоритетів. Пропаганда цінностей "суспільства споживання", культ американської мрії, особистого успіху за всяку ціну, так активно нав'язується ЗМІ, поступово витісняє у молоді цінності колективізму і солідарності. Цей факт підтверджується результатами численних досліджень, в якому протистояння колективних ідеалів ідеалам індивідуалізму підтверджується думками молодих людей.

За даними Держкомітету РФ у справах молоді, у молодих росіян до 2000 р. майстерність і професіоналізм як фактори особистісного самовизначення пересунулися в порівнянні з 1990 р. з 2-го місця на 6-е, чесність і принциповість - з 3-го на 5 - е місце, а високі показники в роботі - з 5-го на 8-е місце. Розвиток подібної тенденції призведе до подальшого руйнування трудової мотивації, без якої немислимий цивілізований ринок. У значної частини студентства формуються установки не на творчу самореалізацію, а на пасивне споживання (квазіпотребленіе) освіти, культури та праці. Це супроводжується фетишизацією сфери споживання престижних товарів і послуг, коли ідентифікація, в основному, здійснюється за стилями зовнішньої поведінки, і велика частини молоді починає орієнтуватися на зовнішні ознаки приналежності тієї чи іншої групи (манери поведінки, стиль одягу, розмовна мова і т.д. ).

Зовнішня ідентифікація має пряме відношення до моди і виражається в демонстрації модного поведінки, модною зовнішності, у володінні модними предметами. І це закономірно. Якщо приймати цінності «суспільства споживання», то саме споживання, а точніше, демонстративне споживання, буде вже виступати визначальним чинником поведінки молодої людини. З огляду на природну схильність молоді до такого показного споживання (через статусної невизначеності), цей тип споживацької поведінки повинен дуже швидко поширюватися в студентському середовищі.

І ось тут необхідно відмітити, що мода найтіснішим чином пов'язана саме з демонстративним споживанням, оскільки, по-перше, демонстративність взагалі є однією з її соціальних характеристик, по-друге, динамізм, пов'язаний з процесом демонстративного споживання, також відноситься до однієї з особливостей модного процесу.

У підсумку, зовнішня норма модного поведінки інтеріорізіруется молодою людиною, стає його внутрішньою потребою і, тим самим, перетворюється на цінність.

Однак мода має не тільки ціннісної, але і нормативної природою, яка також важлива в процесах соціально-групової ідентифікації. Норма наказує, дозволяє діяти цілком певним чином: вона формується як практичне повчання, правило, зразок. Не випадково Т. Парсонс підкреслював, що основна функція норми - «інтегрувати соціальні системи», тобто практично (а не умоглядно) інтегрувати індивідів в єдині комплекси соціальних взаємодій.

Природною реакцією інтегрованої особистості студента на порушення прийнятих норм (у тому числі і в модному поведінці) є прояв морального обурення. В результаті в групі змінюється сприятлива установка по відношенню до студента, який порушив норму. Існує кілька варіантів можливого прояву такого обурення: зменшення готовності до «співпраці» з даними людиною (порушником) в досягненні його цілей; зникнення поваги, яке, як відомо, є важливим елементом визнання; в крайніх випадках «руйнування» репутації студента, порушив норми модного поведінки, і присвоєння йому статусної позиції «ізгоя».

Безумовно, санкції в галузі моди незмірно слабкіше, ніж, наприклад, у галузі права. Однак і тут можливо ефективно впливати на поведінку молодої людини. Як показали роботи Дж. Міда, самоповага і визнання найтіснішим чином пов'язані між собою. Втрата поваги з боку тих, від кого ми його чекаємо, - одне з найсуворіших з усіх можливих покарань почуття самозадоволення людини.

Крім того, не треба забувати, що в цьому віці ще досить сильно діє «стадний інстинкт», щоб студент не боявся порушувати групові правила і норми.

Отже, виконуючи інтеграційну функцію в соціально-групової ідентифікації студентства, мода грунтується на механізмі наслідування, який виступає основною складовою також і самого процесу ідентифікації. У результаті імітація одного і того ж модного зразка поведінки, заснованого на законі конформізму, призводить до інтеграції студентів в одну соціальну групу, уніфікованості та однаковості їх поведінки.

2. Функція регулятора стилістики соціальної поведінки

Ускладнення соціальної, економічної та інших систем створює безліч перспектив, життєвих стилів, що породжують посттрадіціонний порядок. Людина втягується у світ постійного вибору, де він сам повинен вирішувати, хто він, де і з ким. Особливо важливим видається розвивається «плюралізації життєвих стилів». У доіндустріальному світі люди, які живуть у різних «соціальних місцях», рідко були пов'язані і мало знали один про одного. У XX ст. сектори життєвого стилю стали більш різноманітні, створюючи не схожі, але спільно існуючі контексти, з яких можна вибрати свій власний.

Існує велика кількість досліджень, які показують, як члени групи акцентуіруют групові відмінності стилю життя з метою досягти або зберегти (переважно позитивне) відмінність своєї групи чи свою соціальну ідентичність (Тефлер). Особливо сильно ця тенденція спостерігається в деяких студентських групах, які, існуючи реально, не мають формального соціального статусу. У таких випадках диференціація може йти в тому числі і з чисто зовнішнім модним ознаками - одязі, зачісках, сленгу - такі типові шляху самоідентифікації для неформальних молодіжних «команд» і тусовок.

Дослідження молоді свідчать, що вона оцінює свій одяг як сильно кодифіковану. Молодь значно залучена до символічної роботу розвитку власних стилів, а також до прочитання і декодуванню стилів одягу інших, співвіднесення цих стилів з ​​музичними, політичними і соціальними орієнтаціями.

Іншими словами, стильова самопрезентація студента орієнтується на зовнішні ознаки - манеру поведінки і аксесуари. Відповідні ярлики з'являються і зникають разом з носіями досить швидко.

Молодь в найбільшою мірою залучається до простір моди під час розваг. Саме вільний час дає найбільший простір для модного експериментаторства в області зовнішньої форми вираження своєї суб'єктивності. Цей процес часто відбувається в тусовці, яка визначається Х. Пілкінготоном як «група людей, які збираються разом і розділяють певні інтереси». Саме в тусовці, яка формується на основі загальних інтересів (спортивних, музичних і т.д.), відбувається реалізація спілкування. Це підтверджується результатами досліджень, згідно з якими велика частина студентів (76,6%) вважала за краще б реалізувати свою активність у неполітичних організаціях. Тусовки стають модною формою об'єднання студентів, інструментом її соціалізації, перебуваючи поза сферою впливу (освітнього, культурного, виховного) держави і суспільства. Саме тут вплив модних стандартів поведінки особливо велике. Наприклад, в місті просторове розміщення молодіжної культури (тусовка) може бути вираженням її претензій на більш престижне місце у стратифікаційній системі (тусовки стиляг, що складаються в основному із студентів і дітей чиновників, як правило, розташовувалися в центрі міста, тусовки гопників, виражають пролетарський стиль, - на периферії). Таким чином, сенс тусовки, ми вважаємо, в розкріпачення зафіксованих ідентифікацій.

Досить цікавий ракурс розгляду цієї проблеми ми виявляємо у американського соціолога Х. Пілкінготона, який аналізує молодіжну активність, реалізовану в тусовках, не тільки як процес конструювання своєї ідентичності, але і як деконструювання соціально сконструйованих самості. Х. Пілкінготон пропонує, користуючись термінологією Р. Барта, розділяти спілкування «розуму» і «тіла», вводячи поняття plaisir і jouissance. Якщо plaisir може бути атрибутом свідомого задоволення у власному зростанні через покращення свого знання про музику, придбання нових друзів, розширенню кругозору, то jouissance теоретизує як момент задоволення, коли тіло виходить з-під соціального і культурного контролю, коли окремий момент задоволення зводиться до втрати самості і суб'єктності, який контролює і керує цією самост. Саме jouissance, тілесність, реалізується в тусовці більшою мірою.

Зауважимо, що ставлення людини до свого тіла, зовнішності безпосередньо впливає на ідентичність. Саме з приходом індустріального та постіндустріального суспільств стає особливо важливим те, як людина виглядає, як він одягнений, як він дбає про своє здоров'я, змінюється ставлення до тілесного. Посилення інтересу до контролю за тілом - «культура вільного тіла» - один з модних напрямів в поведінці сучасного студентства. І це зрозуміло. Вимоги до фахівців, які висуваються в умовах ринкового суспільства, негласно включають в себе обов'язок бути здоровим (у противному випадку буде наноситися збитки фірмі), і студенти, як майбутні працівники розумової праці, інформовані про цю умову.

Законодавцями молодіжної моди, яка виступає ідентифікатором цієї соціальної групи, в різні часи ставали «Бітлз», «Доорз», «Пінк Флойд», «Спайс Гьорлз», «Кіно», «Аліса» і т.д. Їх шанувальники об'єднуються у фан-клуби і одягаються так само, як і кумири, які стають для них певної референтною групою.

І тут ми знову звернемося до даних соціологічних досліджень.

Самовизначення молодої людини здійснюється багато в чому через порівняння, ототожнення себе з якимсь ідеалом. Сучасні студенти в основній своїй масі (60,9% опитаних) заперечують наявність у них ідеалу і на питання: «Кого ви вважаєте героєм нашого часу?» 73,1% респондентів відповіли: «немає такого». Така відповідь закономірний, оскільки цінності ліберального суспільства, активно засвоювані студентством, грунтуються, в першу чергу, на індивідуалізм і пріоритеті особистого над суспільним. Відсутність у студентському свідомості ідеалу часто і заміщується поклонінням модним кумирам шоу-бізнесу або спорту - своєрідної «ідологізації».

Найчастіше розповсюджувачами модних повідомлень і об'єктами ідентифікації виступають так звані «зірки», «кумири», «ідоли». Популярність їх, особливо завдяки засобам масової комунікації, досягає величезних масштабів, а емоційний вплив настільки велике, що нерідко викликає в студентській аудиторії фанатичну любов, поклоніння і, звичайно, наслідування при виборі одягу, стилю поведінки. Очевидно, що разом з «зіркою» модними повідомленнями служать і навколишні її речі. «Зірки» нерідко є живою рекламою речей, іншими словами, виступають як живі знаки модних стандартів, втілених в товарах.

«Зірки» підсилюють привабливість речі, або фасцинацию, - надзвичайно важливе явище для модної комунікації. Фасцинация (лат. - чари, чарівність, гіпноз) являє собою властивість повідомлення привертати увагу адресата, створення в нього установки на прийом повідомлення. Фасцінірованность полягає, головним чином, не в особливих засобах, супроводжуючих модне повідомлення, а в самому повідомленні: у модному стандарті і реализующем його об'єкті, - тому особливі засоби фасцинации - реклама і «зірки» - живі емблеми цінностей моди.

Таким чином, орієнтуючись на стиль життя і поведінки, пропагований модним кумиром, студент вибирає їх як зразок для наслідування. Нагадаємо, що стиль життя - це стійка система використання соціально значимих ресурсів, за допомогою яких виражається статус, належність до певної стратегії.

Мода відіграє значну роль у невербальній комунікації студентів з іншими членами групи (і з самими собою), в якій також висловлюється стиль життя. У даному разі студент виступає як дослідник навколишнього світу і себе, оскільки за допомогою моди він намагається з'ясувати, ким він є, які цінності висловлює речами. З іншого боку, проходження моді доставляє молодій людині задоволення. Іноді за допомогою демонстрації знаків моди студент намагається висловити своє негативне ставлення до цінностей суспільства споживання.

Ми не будемо детально торкатися питання стилів життя, оскільки ця тема потребує окремого обговорення. Зауважимо тільки, що в західній соціології проблема вивчення стилів життя має традиції і є достатньо розробленою. У вітчизняній же соціології проблема типології стилів життя як і раніше залишається відкритою. У рамках нашого дослідження корисним буде при характеристиці модного поведінки студентства скористатися запропонованою на цій підставі типологією стилів життя: «вещизм», «прагматизм», «активізм», «гедонізм».

Кожен з виділених стилів життя поєднує в собі ціннісні орієнтації, які виражають ставлення до інших людей і ставлення до речей. Так, «гедонізм» характеризується Его-орієнтацією, практиками, спрямованими на отримання задоволень від догляду за собою, своїм тілом, розваг, споживання. З позицій «гедоніста» головною функцією соціальної практики повинна бути не її корисність, практичність, а те, що вона спрямована на отримання задоволення.

«Вещизм», так само як і «гедонізм», характеризується Его-орієнтацією. У ставленні до речей ці два стилі відрізняє спосіб буття. Якщо «гедонізм» характеризується діяльнісних ставленням до речей, то «вещизм» - споживчим, головне ставлення до речей проявляється у володінні ними.

У «активізм» та «прагматизм» ставлення до людей характеризується переважанням Альтер-орієнтації, яка виражається в спрямованості не тільки на себе (визнання значущості свого Я), але й на інших людей. Що стосується ставлення до світу речей, то для «активістів» воно виражається в дії, прагненні до перетворень, а для «прагматиків» будь-яка дія стає цінним в силу своєї корисності, воно повинно приводити до володіння.

Мова, безумовно, не йде про існування виділених стилів життя в чистому вигляді, можна говорити лише про переважання цінностей «вещизма», «активізму», «гедонізму» або «прагматизму».

Які ж особливості життєвого стилю сучасного студентства? Взаємозв'язок стилів в моді і стилів життя можлива тільки на основі єдності ціннісних підстав формування поколінь. Сучасна молодь пов'язана єдністю пережитих подій і засвоєних цінностей. У процесі соціалізації індивід разом з модою засвоює і цінності того часу, які задають можливий спектр стилів життя. Надалі він відтворює в діях, вчинках, у виборі соціально значущих практик повсякденному житті, формують його стиль життя, цінності свого формативного періоду. Так, мода 1950-х рр.. яскравіше інших втілювала в собі цінності «вещизма», мода 1960-х рр.. сформувалася під впливом цінностей «активізму», цінності «гедонізму» знайшли своє відображення в моді 1970-х рр.., а мода 1980-х рр.. несла в своїх моделях цінності «прагматизму». Мода 2000 р. у чому детермінується процесами глобалізації (Інтернет, мобільні телефони), високою швидкістю поширення інформації, мобільністю. Тому життєвий стиль сучасної молоді (орієнтованої, перш за все, на зовнішні ознаки ідентифікації), очевидно, буде включати в себе цінності «прагматизму» (у моді він оформляється як стиль «унісекс),« вещизма »(володіння знаками моди) і« гедонізму » (отримання задоволення) з перевагою останнього.

3. Комунікативна функція

Участь молоді в моді - це специфічна система взаємодій, контактів, зв'язків між суб'єктами модного поведінки, тобто це особливий вид соціальної комунікації, знаковими засобами якої виступають модні стандарти і модні об'єкти.

У процесі соціалізації в студентському середовищі мода більшою мірою проявляє свою комунікативну функцію, за допомогою якої регулює всю сферу комунікативного простору спільності. Як одна із знакових систем, мода служить засобом комунікації між студентами, вона несе інформацію про характер спілкування, що існує між особистістю і групою. Модна комунікація полягає в тому, що від одних студентів до інших передаються модні стандарти, тобто певні культурні зразки, що наділяються модними значеннями. Разом з цими стандартами відбувається передача охоплюють ними цінностей моди.

Суттєвим стає розуміння того, що виробляються скоріше не власне модні об'єкти (модель), а модність - сучасність і оригінальність. Вони висловлюють, відповідно, прагнення до несхожості, індивідуальності, з одного боку, і дотримання загального для всіх духу часу - з іншого. Моделі поведінки у ЗМІ, рекламі подаються не просто як об'єкти певного властивості, якості, а як бажаний образ соціального статусу, міжособистісних відносин.

4. Функція моди як показника соціального положення, засіб підтримки та досягнення соціального престижу

Потреба в престижі, повазі і самоповазі відноситься до числа найважливіших потреб людини. Споживання, зокрема споживання модного одягу, - одна зі сфер, у яких ця потреба реалізується і задовольняється в модному поведінці студентства. Престиж служить одним з інструментів, за допомогою яких діють соціальні норми: у нормальних умовах те, що і як вибирається (наприклад, одяг), повинно викликати повагу як самого споживача-студента (внутрішній престиж), так і його соціального середовища (зовнішній престиж).

З позицій постмодерністського світогляду (про який одним з перших заговорив З. Бауман), метою нового покоління (молоді) стало представлення себе оточуючим і спілкування з ними за допомогою споживання.

Статусні потреби студентів реалізуються в демонстративному споживчій поведінці, яке багато в чому визначається впливом моди. В умовах масового виробництва і споживання модне поведінка молоді виконує «функції» ідентифікації індивідів, затвердження їх статусної позиції, показника соціального стану та підтримки життєвих стандартів груп.

Модні об'єкти завжди виступають як знаки моди, виконуючи функцію символу престижу. Слідуючи моді або виступаючи проти неї, студент або відокремлюється від будь-якої соціальної групи, або уподібнюється їй, ототожнюючи себе з нею і отримуючи новий, більш вигідний для себе статус. Тому придбання модного речі, проходження модному стилю поведінки, спілкування у студентів здійснюється не стільки заради утилітарно-практичної, скільки заради соціально-престижної завдання (у деяких випадках обидва завдання можуть збігатися). Міська життя (анонімність індивіда), масове виробництво однакових речей підриває стійкість ідентифікації молоді. У цих умовах споживання студентом модних новинок заповнює утворюється вакуум ідентичності.

У підтвердженні свого висновку пошлемося на думку Бодрійяра, який стверджував, що в епоху масового виробництва відбувається підрив стійкості ідентифікації індивіда і споживання стає способом цієї ідентифікації. Таким чином, відбувається «соціальне конструювання почуття ідентичності». Це конструювання соціальної ідентичності сучасним студентом являє собою процес використання таких предметів споживання, як одяг, взуття, популярна музика або займатися певним видом спорту для позначення себе як члена тієї чи іншої групи або, навпаки, - для підкреслення свого перебування поза нею.

Як зазначає Ж. Бодрійяр, «Суспільство споживання - це не просто суспільство достатку, де вдосталь всяких речей. Це суспільство, в якому споживання зробилося головним змістом суспільного життя, відтіснивши на другий план виробництво та накопичення ». Сьогодні, купуючи речі, молода людина прагне до вічно зникаючого ідеалу - модному зразком, намагається зафіксувати і привласнити його як нову ідентичність, збираючи і колекціонуючи речі. Проте важливо пам'ятати, об'єкт споживання становлять не речі, не матеріальні товари, а символ; споживання обумовлено роллю знаків і символів в культурі, що задають алгоритм споживання.

Справа в тому, що студент, набуваючи будь-яку річ, споживає її не тільки і не стільки з причини фізіологічної потреби, а скоріше тому, що дана річ може бути знаком / символом, визначальним соціальний статус, акцентують на престижності, розкоші, а отже , і на уявної значущості статусу. Багато знаки моди є свого роду символом приналежності до обраної ними референтній групі. Наприклад, в даний час є модним і престижним саме уявлення молодої людини студентом вищого навчального закладу.

У соціології утвердилася практика інтерпретації моди як специфічного індикатора стратифікації. Але перетворення моди в індустрію робить модність складової престижу, тобто незалежної змінної. Роль престижу як чинника стратифікації в сучасну епоху зростає: якщо колись престиж міг бути прямим наслідком багатства і влади, то тепер часто багатство і влада стають наслідком престижу.

Індустрія моди, «виробляючи» модність моделі, надає їй соціальний статус, тобто положення, пов'язане з певними суспільно визнаними претензіями на соціальні блага. Модність передує престижу, престиж - багатства й авторитету. Якщо навіть абстрактна модель (а не реальна вартість, престиж фірмового знака, групова прихильність) володіє «віртуальним» соціальним статусом, то привабливість власне моделі, незалежно від того, чи набувають і чи мають її реальні люди, буде легко «конвертуватися» в престижність « реального »соціального статусу.

Ця обставина дуже важлива для характеристики дії моди в студентському середовищі, так як положення студентства як соціальної групи досить невизначено. Студент ще не володіє реальними можливостями для підвищення свого соціального статусу (воно залежить в більшості випадків від матеріального становища її батьків), успіхи у навчанні також незначні для його однолітків (за результатами соціологічних опитувань молоді), тому переважна більшість з них орієнтується на зовнішні знаки моди для підвищення свого престижу. Мода створює ілюзії. Вона підтримує статус особистості завдяки створенню ілюзій розміру, ваги, успіху, віку, авторитетності. Іншими словами, мода у молодіжному середовищі дає можливість ілюзорного залучення до більш високого соціального статусу і є засобом підвищення соціального престижу.

Найбільш доступними для студента в цьому сенсі будуть модні знаки в одязі (яхти, вілли і т.д. з матеріальної точки зору студентові практично недоступні) та дотримання норм, прийнятих в обраній ними соціальної групи. Однак знаки моди за своєю природою дуже різноманітні і важко піддаються порівнянню. Тому в студентському середовищі володіння новинками моди як символами неминуче стає загальною мірою, що вимірює приналежність студента до групи «модних».

Споживаючи модні знаки, студенти позначають певні соціальні відносини. Наприклад, купуючи все більш дорогі та модні речі, молодий чоловік символізує своє нібито рух вгору по соціальних сходах і, тим самим, підвищує свій престиж серед членів своєї групи.

Отже, функція моди як показника соціального положення, засіб підтримки та досягнення соціального престижу реалізується як можливість ілюзорного залучення до більш високого соціального статусу і є засобом підвищення соціального престижу.

5. Функція соціалізації

У процесі соціалізації особистість студента змінює уявлення про своє «Я», розширюючи його за рахунок накопичення соціального досвіду, ідентифікації з певною соціальною групою. Всі ці зміни знаходять своє відображення в одязі, яку обирає студент, у характері ставлення до моді в цілому.

У свою чергу, зміни, які пропонує мода в зовнішньому оформленні і одязі людини, в умовах науково-технічної революції виступають як свого роду тести, лакмусові папірці, за допомогою яких перевіряється потенційна можливість індивіда до психічної мінливості. Людина, не здатний прийняти нову моду на одяг, нерідко сприймається іншими як демонструє інертність свого складу мислення, «закритість до змін». Це тим більш важливо по відношенню до студентства, для якого відкритість інноваціям, експерименту є однією з основних характеристик цієї соціальної групи (див. § 1. Гол. 2).

Отже, мода може розглядатися як один з каналів соціалізації студента, яка реалізується в таких сферах студентського життєдіяльності, як самореалізація, дозвілля, творча активність. Від інших видів соціалізації мода відрізняється тим, що вона звернена на загальнодоступні культурні зразки.

6. Функція моди як засіб прояву індивідуальності

Реалізуючи суспільну потребу в регулюванні людської поведінки, обмеження його певними соціальними рамками, мода широко використовує індивідуальну потребу людини в «самовираженні» та утвердження себе як певної моральної та естетичної цінності. Мода як соціальний регулятор дивним чином поєднує в собі спосіб престижної ідентифікації і спосіб вираження індивідуальної неповторності, який розширюється у міру духовного розвитку особистості.

Більше того, своєю поведінкою люди відстоюють свою індивідуальність. Дюркгейм стверджував, що автономна індивідуальність не існувала і не цінувалася в доіндустріальну еру. Тільки з появою сучасного економічного стану, поділу праці, зі змінами культурного коду індивідуальність висувається в центр уваги. Безумовно, індивідуальність завжди цінувалася в різних культурах, але їй ніколи не приділяли стільки уваги, як у сучасній.

У міру того, як індивід (група) стає суб'єктом діяльності, негативізм, індивідуальне (свобода) в моді займають більш значуще місце, а ідентифікація, загальне (необхідність) відходять на другий план.

Дослідження С.К. Снайдера показали, що людям подобається відчувати себе неповторними. З розвитком комунікацій змінюється сутність моди, яка прагне перетворитися на мистецтво самовираження особистості з допомогою зовнішності. Молодь частіше, ніж дорослі, змінюють одяг, тому що відчувають гостру потребу в зміні, пізнанні себе з різних сторін. Імовірно, найбільш характерні риси індивідуального стилю в одязі виписуються до 18-20 років. Це пов'язано з визначенням життєвих і професійних планів і перспектив, що склалася до цього часу системи ціннісних орієнтації і загальною спрямованістю особистості. Зміни в структурних компонентах особистості можуть спричинити за собою і зміни в стилі. Діючи в певних обставинах, особливо в обставинах, що припускають зацікавленість в увазі і позитивної реакції оточуючих, студент вільно чи мимоволі використовує можливість зміни деяких деталей свого зовнішнього вигляду для створення оптимального уявлення про себе. Тут цілком можлива аналогія з дією художника, «виліплює» позитивний образ.

Таким чином, з одного боку, мода задовольняє бажання молодої людини не дуже виділятися на тлі навколишніх, але з іншого - дозволяє реалізувати потребу бути неповторним, підкреслити те, в чому полягає його індивідуальність, пробудити інтерес оточуючих до неї. Мода ж дозволяє цього досягти найлегшим чином, тобто через використання модних новинок сконструювати свій індивідуальний імідж. Цей факт знаходить підтвердження і в дослідженнях соціологів.

У кожному випадку вплив моди допомогою наслідування, ідентифікації або відокремлення наштовхується на ту чи іншу ступінь критичності особистості по відношенню до засвоєння надаються на неї впливів. Іншими словами, вплив не однонаправлений процес: завжди існує і зворотний рух - від особистості до чиниться на неї впливу. За даними опитування, проведеного серед студентів СПГУТД (1999), 74,7% опитаних при виборі модного одягу орієнтуються на свій смак, решта 24,3% радяться з друзями. Слід спеціально зазначити, що ні ті, ні інші не вибирають те, що носять всі, тобто в більшості своїй суб'єкти враховують тенденції та напрямки моди, але обов'язково співвідносять їх з особистими уподобаннями. 50% випробуваних до ситуації, коли поруч опиняється інша людина точно в такому ж одязі, ставляться негативно, подібна ситуація сприймається нормально 35% опитаних і лише 15% до цього факту залишаються байдужими. Це свідчить про те, що для більшості піддослідних модний одяг має більш глибокий особистісний сенс, ніж може здатися на перший погляд.

Більшість молодих людей за допомогою модного одягу прагнуть підкреслити свою індивідуальність. 80% опитаних за допомогою модних речей намагаються приховати свої недоліки, створити новий образ, справити позитивне враження на оточуючих. Майже 20% респондентів використовують модний одяг лише як засіб залучення уваги протилежної статі.

Таким чином, мода як засіб прояву індивідуальності виступає як проекція основних структурних компонентів концепції «Я» особистості студента (фізичного «Я», соціального «Я», ідеального «Я») на її модне поведінку.

7. Функція психофізіологічної розрядки

У сучасних умовах ця функція моди особливо значима. Стомлюваність нервової системи та психіки людини в сучасному індустріальному і урбанізованому суспільстві надзвичайно висока. Одноманітність повсякденному житті посилюється тим, що житель сучасного міста, значною мірою відчужене від природи, по суті, не піддається впливу різноманітності, наявного в природному середовищі існування. Мода - одна з відповідей на нагальну потребу в психофізіологічної розрядки. У цьому відношенні функціональне навантаження моди досить велика.

У зв'язку з цим задоволення може бути однією з кінцевих психологічних цілей модного поведінки студентства. Багатьом студентам придбання знаків моди приносить справжнє задоволення, яке, у свою чергу, є наслідком психофізіологічної розрядки.

На закінчення можна сказати, що мода діє в студентському середовищі як система «соціального символізму», в рамках якого відбувається вироблення і використання знаків соціального положення, що регулюють внутригрупповое і міжгрупове спілкування. У предметах моди, модних знаках студент має справу з соціальними символами, які виконують функції регулювання відносин між людьми. Суть цієї регуляції полягає у використанні символічних засобів з метою ідентифікації студентів зі своєю групою і встановлення «соціальних дистанцій» спілкування між групами, які займають різні позиції в соціальній ієрархії.

2.3 Вплив ЗМІ та реклами на модне поведінка студентства

Завдяки розвитку в XX ст. засобів масової комунікації, вплив інформації та реклами на масового середнього людини різко зросла. У зв'язку зі складністю і багатомірністю самого феномена, досить проблематично дати однозначне визначення масової комунікації.

Один з провідних фахівців в області психології Д.В. Ольшанський трактує дане поняття як масовий процес «виробництва інформації, її передачі засобами преси, радіо, телебачення і спілкування людей, що здійснюється за допомогою технічних засобів». Іншими словами, масова комунікація - це нова, особлива середовище формування, поширення і функціонування різних зразків сприйняття, мислення і поведінки, які засвоюються більшістю людей.

У соціології масова комунікація розуміється як «соціально обумовлене явище, основною функцією якого є вплив на аудиторію через зміст переданої інформації».

Серед технічних засобів, що забезпечують комунікацію, прийнято розрізняти засоби масової інформації, засоби масового впливу і власне технічні засоби. До ЗМІ відноситься періодична преса (преса), радіо і телебачення. До засобів масового впливу відносяться кіно, театр, цирк, всі видовищні вистави і художня література.

Оцінка ролі засобів масової інформації та комунікації в житті суспільства є предметом дискусій в гуманітарної думки. Існує точка зору, згідно з якою масова комунікація являє собою новий спосіб спілкування індивідів у межах великого міста, країни та світу в цілому, коли вони вирвані зі звичних умов взаємодії і діють незалежно від соціальних ролей, що визначаються їх становищем у соціальних групах і суспільстві в цілому. У такій ситуації саме надличностная комунікація з'єднує цих людей, утворюючи з них деяку спільність. У цьому випадку ЗМІ є найсильнішим сугестивному механізмом, активно впливає на уяву, емоції, поведінку людини за допомогою віддалених тематичних, образних, звукових асоціацій.

Усі дослідники впливу ЗМІ відзначають їх величезну владу в комунікаційних процесах суспільства, помічаючи, що «установи, зайняті в масових комунікаціях, користуються впливом, у них є влада, авторитет, вони надають реальний вплив». Концепція «влади преси» була аксіомою, якій історики, фахівці з пропаганди та інші дослідники присвятили чимало сторінок. Е. Денніс стверджував, що «не проходить і дня, щоб ми не зіткнулися з черговим наочним прикладом, що демонструє всевладдя ЗМІ, будь то в іноземних справах або в формуванні норм суспільної поведінки».

Однак безперечне, здавалося б, твердження про величезний вплив ЗМІ на цінності і стандарти поведінки сучасної людини, в теоретичній соціології поділяється далеко не всіма вченими. На сьогоднішній день існує теорія, в якій масові комунікації не грають вже роль центральної, домінуючої сили, а стають в один ряд з міжособистісним спілкуванням та різноманітними социализирующим впливами (П. Лазарсфельд, Б. Берельсона і Г. Годе). У соціології ця точка зору оформилася як концепція «мінімального впливу» (на відміну від теорій «сильного впливу»). Суть даної концепції в наступному. Вченими була сформульована ідея про мінімальний вплив масових комунікацій та запропоновано «модель особистісного впливу та двоступінчастого процесу». Відповідно до цієї теорії поширювані масової комунікацією повідомлення спочатку освоюються так званими «лідерами думок», в більшості неформальними, а вже від них надходять до менш активним послідовникам. Так було встановлено наявність двох основних рівнів масового комунікаційного процесу. У нашому випадку «верхнім рівнем» виступає опосередковане спілкування між досить великою кількістю студентів, а до «нижнього рівня» відноситься міжособистісна комунікація студентів, за допомогою «лідерів думок» сприяє засвоєнню комунікації масової. Обидва рівні, особливо останній, мають безпосередній зв'язок із джерелами масової комунікації.

Проте на цьому дискусія про роль ЗМІ не закінчилася. Зазначимо у зв'язку з цим дослідження Д.П. Робінсона, Т. Гітліна, Нулі-Ньюмана, М. Маккомбса і Д. Шоу і У. Шрама, висловили критичні зауваження на адресу концепції «мінімального впливу». Найбільш радикальну позицію в цьому питанні зайняв Ж. Бодрійяр, який заявив, що «теорії медіа не існує», а сама «" революція медіа "залишається емпіричною та містичної».

Чи правомірно поставити запитання: у чому специфіка впливу ЗМІ у порівнянні з іншими засобами масової комунікації (наприклад, засобами масового впливу або технічними засобами комунікації)?

По-перше, в засобах масового впливу відсутня регулярність звернення до аудиторії, по-друге, технічні засоби комунікації (наприклад, телефон) не мають масового охоплення аудиторії, і передана інформація може носити суто особистий характер, не пов'язаний з соціально значущими реаліями.

Зростаючому впливу ЗМІ на світоглядні орієнтації і стандарти поведінки індивідів у суспільстві сприяють такі його характеристики, як:

  • всюдисущість ЗМІ - здатність перебувати скрізь, «замінювати» собою інші види інформації про оточення;

  • кумуляція повідомлень - часте повторення одних і тих же повідомлень призводить до того, що з плином часу вплив повідомлення посилюється;

  • відсутність зворотного зв'язку з боку аудиторії (Ж. Бодрійяр);

  • реклама в ЗМІ часто не усвідомлюється споживачами, крім інформаційної складової. Про це ж пише Н. Луман, підкреслюючи, що сьогодні «... мотиви сприймає рекламу стають невпізнаними. У цьому разі він розуміє, що мова йде про рекламу, але не усвідомлює, як вона на нього впливає. Йому навіюється думка про свободу рішення ».

Через ЗМІ відбувається процес «культурної гомогенізації», в ході якого подібні смаки і форми культурного споживання поширюються як у привілейованих, так і мало забезпечених верствах населення. Мас-медіа служать як носіями культури, так і засобами маніпуляції. Здатність швидкого і тотального охоплення найширших аудиторій перетворює ЗМІ в найважливіший фактор, трансформуючий всю систему духовного виробництва.

Зауважимо, що не просто розвиток засобів масових інформацій, в першу чергу телебачення, а їх включення до соціодинаміки культури справило такий переворот. Телебачення стало багато в чому головним культурним простором.

Звернемося до аналізу результатів дослідження думки самих студентів про роль ЗМІ в житті сучасної студентської молоді, проведеного в лютому 2004 р. У цілому в опитуванні взяло участь 150 чоловік у віці від 18 до 20 років. Дані, отримані методом анкетного опитування на психологічних факультетах двох вузів Москви: МДУ, МПГУ, дозволяють заявити наступне.

У цілому, ЗМІ цілком довіряють 58% респондентів, тобто більшість. Досить високий ступінь довіри була виражена телебаченню (53,3%) і радіо (49,3%). Більша частина респондентів не змогла однозначно відповісти на питання про доброякісність інформації, що міститься в інтернеті (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Ступінь довіри студентів до ЗМІ (у%)

(2004 р.)

Джерело інформації

Цілком довіряю

Не довіряю

Важко відповісти

Телебачення

53,3

16,7

30

Радіо

49,3

22

28,7

Інтернет

39,3

18

42,7

Друковані видання

30

31,3

38,7

Непрямим показником ступеня впливу ЗМІ на поведінку молоді є кількість часу, витрачений на перегляд телевізійних передач, читання друкованої преси, користування Інтернетом та прослуховування радіо.

Так само, як і в першому випадку, лідируюче становище належить телебаченню (58% популярності), на другому - радіо (23,3%). Інтернетом часто користуються 14% респондентів. Примітний факт - друковану пресу (газети, журнали) студенти-психологи не виділяють як основного джерела інформації (4,7% популярності). Найбільш затребуваною в студентському середовищі є інформація культурного і розважального характеру, де найбільш поширені модні зразки, стилі і стандарти поведінки.

Цікаво розподіл відповідей респондентів на запитання: «Чи можете Ви уявити своє життя без засобів масової інформації?» Відповіді розділилися майже навпіл: частина студентів стверджує, що можуть (40%), інша частина - не можуть (45,3%), решта вагаються у відповіді.

Молодь завжди сприймається як якийсь авангард споживання. Вони піонери модерну, вони першими потрапляють під вплив медіа та її продукції. Тому не можна недооцінювати роль ЗМІ у формуванні соціальної поведінки студентства, що підтверджується висловом відомого соціолога Ольшанського, яке визначило ЗМІ як «певний спосіб формування деяких видів поведінки (насамперед споживчого)». Дані авторського дослідження також говорять про значний вплив ЗМІ з точки зору самих студентів (табл. 2.6).

Гіпотеза 3. Посилення впливу процесів в сфері моди на соціальну поведінку студентства пов'язано із зростаючим впливом ЗМІ та реклами на поведінку сучасної молоді в умовах «суспільства споживання».

Для того щоб спростувати або підтвердити це гіпотетичне висновок, респондентам було запропоновано такі питання:

По-перше, питання, що стосується джерела інформації про модні тенденції у світі (див. табл. 2.6).

Таблиця 2.6

Джерело інформації для студентів про модні тенденції (у%)

(2006 р.)

Звідки Ви дізнаєтеся про останні тенденції в світі моди?

у%

Телебачення

60

Періодичні видання

45

Радіо

3

Від друзів і знайомих

12

Інтернет

2

Більшість опитаних в якості головного джерела виділили телебачення. Кілька менша кількість студентів вказали на періодичні видання. І тільки 12% респондентів при відповіді послалися на інформацію, що отримується поза засобами масової інформації. Для порівняння звернемося до результатів дослідження ставлення студентів до моди московських студентів, яке проводилося в 2004 р. Згідно з отриманими даними, до телерекламі як джерелу інформації про моду зверталися 46,6% респондентів. Однак проведене дослідження показує, що молоді люди не усвідомлюють впливу на них ні засобів масової комунікації, ні реклами як інструменту цих коштів.

По-друге, питання, що стосується факторів впливу на вибір студентами модних новинок (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Які фактори впливають на Ваш вибір і бажання придбати певну модну новинку?

%

Реклама

43

Власні відчуття

18

Думка оточуючих

32

Матеріальні можливості

40

Безумовно, реклама, яку як визначального чинника обрала майже половина студентів, міститься, як правило, в засобах масової інформації, тому результати відповідей на це запитання побічно також підтверджують нашу робочу гіпотезу.

Таким чином, підсумовуючи все вищесказане, можна з упевненістю заявити, що робоча гіпотеза про те, що посилення впливу процесів в сфері моди на соціальну поведінку студентства пов'язано із зростаючим впливом ЗМІ та реклами на поведінку сучасної молоді в умовах «суспільства споживання», підтвердилася за наступними пунктами:

  1. Респонденти в переважній більшості обрали засоби масової інформації як визначального джерела інформації про модні тенденції в сучасному світі.

  2. Майже половина студентів вказали на рекламу як основний фактор впливу на вибір модних новинок.

Стандарти модного поведінки, зразки модних новинок, модних ідей студенти засвоюють з улюблених телесеріалів, передач, на концертах улюблених виконавців.

Особливо велика роль ЗМІ у другій фазі модного процесу на першому етапі - поширення іміджу об'єкта моди і стандарту споживання (див. § 2, гл. 1). Це здійснюється через пряму і приховану рекламу. У першому випадку студент прямо отримує повідомлення із засобів масової інформації про появу нового товару, в силу тих чи інших причин придбав статус об'єкта моди. У другому випадку молодь орієнтується на представників референтних груп, які вже користуються модними об'єктами. У результаті відбувається навіювання бажання придбати модний об'єкт і бути «як вони».

Найбільшою силою впливу на модне поведінка студентства володіє реклама, яка є одним з компонентів змісту масової комунікації і нерозривно пов'язана з формуванням демонстративного (показного) споживання індивіда. Як показав П'єр Бурдьє у своїй книзі «Distinction», досліджень, проливає нове світло на сучасну культуру, створення потреб заміщає сьогодні нормативне регулювання, реклама займає місце ідеологічної індоктринації, а спокуси замінюють нагляд і примус.

Реклама може розглядатися як специфічна область соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і аудиторіями рекламних повідомлень з метою активного комунікативного впливу на ці аудиторії.

Соціологи вважають, що суть реклами - це «передана за допомогою засобів масової комунікації інформація про споживчі властивості товару і видах послуг з метою їх реалізації і створення попиту на них».

Функція реклами щодо створення споживчих установок за своєю соціокультурної значущості виходить далеко за межі вузько економічної. Тут мова йде про нову функцію - формування стилю життя, поширення і пропаганди цінностей і життєвих установок. Грамотна реклама, враховуючи фактори зовнішнього впливу на моду, може стати ще однією силою, що впливає на вибір моделі модного поведінки студентства.

Діапазон впливу реклами будь-якого виду надзвичайно широкий. Як зазначає О. Туркіна, реклама являє собою не тільки інформацію про товари і послуги, що дає споживачеві установку на їх придбання, а й своєрідний ідеологічний код, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, політичних, сімейних. Цю думку підтверджує і О. Феофанов, стверджуючи, що «реклама впливає на почуття людини, а через них - і на його розум і волю, примушуючи змінити свої звички і смаки», тим самим впливаючи і на саме поведінка індивіда.

З точки зору маркетолога, реклама - це «будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації - газет, журналів, телебачення і радіо».

Маркетологи зазначають найбільшу схильність рекламному впливу у молоді і споживачів похилого віку, що посилює вплив ЗМІ на модне поведінка студентства.

Сучасні маркетингові концепції орієнтують на молодіжні цінності і на молодість як неминущу цінність, але основними групами, що формують споживче та, як наслідок, модне поведінку, є групи за віком старше і по положенню вище студентів. Ці дві групи умовно можуть бути названі: які прагнуть і досягають. Прагнучі - молоді люди на стадії підйому свого життєвого шляху. Їх середній вік - 31 рік, і вони наполегливо прагнуть до успіху, реалістичні, шукають задоволень і наполягають на негайному винагороду. При нестачі часу, енергії та грошей шукають переваги у всіх сторонах свого життя.

Що досягають - трохи старший і значно попереду прагнуть - багаті, забезпечені і на шляху вгору. Лідери думок і стилю, що досягають формують основні цінності, встановлюють модні стандарти фізичної культури, харчування, одягу і дозвілля для іншої частини суспільства. Ці дві групи, на думку Ф. Котлера та його колег, і формують молодіжно-орієнтовані цінності, рушійні сьогодні суспільство.

У Росії планка споживання істотно завищена, тому що соціальна структура характеризується високим ступенем нерівності, відсутній середній клас в західному розумінні. Тому частина сучасних студентів орієнтується на свідомо недосяжний життєвий стиль. Це ж підтверджують і результати деяких соціологічних досліджень, згідно з якими студенти в сфері дозвілля продемонстрували свою орієнтацію на західні стандарти: якщо кіно, то з західним рівнем комфорту; читання - переважають жанри, які диктуються перекладної масовою літературою; музика - сучасна, більшою частиною танцювальна.

На думку аналітиків, з серпня 2008 р. у розвитку вітчизняного ринку розпочався новий етап, для якого характерне «формування символічної цінності і міфів про товар; хірургічно точна імплантація рекламних повідомлень в систему цінностей і внутрішній світ споживачів, в число яких входять і студенти; інтенсивне розвиток вітчизняних брендів і повна інтеграція кращого світового досвіду в сучасні технології поширення інформації про будь-який товар ».

Самим престижним і масовим видом реклами є телереклама, здатна чинити істотний вплив на свідомість і підсвідомість потенційних покупців. Цей факт пояснюється тим обставиною, що телебачення поєднує звукове та зорове вплив і має найбільшу в порівнянні з будь-яким іншим рекламним засобом аудиторію.

Вплив сучасної телереклами на модне поведінка індивіда носить об'єктивний характер, оскільки впливає незалежно від волі і свідомості студентів. Найбільш сильний вплив телереклами на свідомість молоді, так як це соціальна група з сформованій системою цінностей і тому менш стійка до нав'язуються телебаченням стереотипам модного поведінки та споживання.

На думку одного з вітчизняних фахівців з реклами О. Феофанова, найефективнішим серед інших видів реклами є реклама у пресі, оскільки вона не тільки повідомляє про товар, а й формує навколо нього сприятливу атмосферу.

У друкованій рекламі, на думку Л. Школьника, «можна говорити про тенденції домінування на рекламному ринку журналів красивих і корисних». Реклама в товстих журналах має більшу перевагу перед рекламою в газетах: вона формує сприятливий імідж, створює певний естетичний та уявний образ, формує довіру завдяки почуттю "відданості» коханій журналу. Цьому сприяє використання кольорових фотографій, якісного паперу, створення цілих шедеврів професійними фотографами. Створена Д. Скіннер модель «слабкої реклами», що формує навколо товару сприятливу атмосферу, постійно використовується в журнальній рекламі.

Аудиторією товстих журналів є люди різного віку, проте, на думку Ф. Котлера, студенти найбільш сильно піддані впливу подібних видань. Цих молодих людей об'єднують, вважає автор, наступні характеристики:

  1. Студенти у відносно незначною мірою прихильні певних марок і брендів.

  2. У них існує підвищений інтерес до нових товарів, оскільки вони вважають себе зобов'язаними підтримувати певний стандарт життя, йти «в ногу з часом», а також бути відкритими всьому новому.

  3. Поведінка студентів демонструє пріоритетність демонстративного та ідентифікаційного споживання, так як серед молодих людей переважає активне споживання модного одягу, техніки, засобів особистої гігієни і туалетного приладдя.

  4. Студентська аудиторія є найбільш вразливою до реклами групою населення, здатної сприйняти широкий спектр рекламного впливу.

  5. Студент віддає перевагу здійсненню позитивних соціальних дій (інакше кажучи, він схильний швидше витрачати, ніж відкладати гроші).

До числа найбільш затребуваних видів реклами прийнято відносити радіорекламу. Однак, за даними проведеного дослідження, студенти майже не сприймають рекламні радіоролики. Так, серед Шахтинський студентів тільки 3% з числа опитаних респондентів зазначили, що отримують інформацію про новинки в моді, прослуховуючи радіо. У кілька разів більше, а саме 10,8% респондентів при опитуванні відзначили цей факт серед московських студентів вищих навчальних закладів.

На думку дослідника російської реклами А. Левінсона, одне з соціально-культурних призначень реклами - це привнесення свята в людське життя. Про це свідчить, наприклад, естетика оформлення вітрини магазину, коли товари упаковані в яскраві та блискучі матеріали, висвітлені різнокольоровими вогнями.

Дані проведеного опитування свідчать, що на вітрини магазинів звертають увагу тільки студенти столиці. Шахтинський студенти жодного разу не згадали як джерела інформації про модні новинки вітрини магазинів. Можливо, цей факт пояснюється відсутністю у провінційних продавців належного професіоналізму у галузі реклами. Крім того, в більшості своїй молоді люди заздалегідь упевнені, що, коли модні товари з'являються на прилавках магазинів, то вони вже морально застаріли.

Ще одним видом ЗМІ є Інтернет. Доступ до Інтернету і, що ще важливіше, вміння ним користуватися виступає для студентів способом ідентифікації себе з певним соціальним шаром. За результатами дослідження як Шахтинський, так і московські студенти дізнаються щось нове зі світу моди по Інтернету 2,0 і 17,6% з числа опитаних респондентів відповідно. Такий розрив у показниках свідчить про нерозвиненість мережі електронної інформації в провінції і, як наслідок цього, малою мірою впливу Інтернету на модне поведінка студентства. Це говорить про те, що Інтернет ще мало доступний для молоді в провінційному місті в порівнянні із студентським життям у великих містах.

Який же механізм впливу реклами на модне поведінка студентства?

При описі даного процесу доцільно використовувати Еврі-стические можливості теорії «кумулятивного накопичення інформації». За допомогою рекламованого стилю життя, одягу і відповідної навколишньої ситуації створюється певний образ модного поведінки молодої людини. Найчастіше «піонерами» в цьому напрямку виступають студенти, що володіють певним матеріальним благополуччям. Поступово члени певної соціальної групи, яка перебуває в соціальному полі студентства (або пов'язані з цим полем), будуть переймати деякі елементи або знаки соціальної поведінки, що демонструє більш високий соціальний статус. Тим самим буде відбуватися кумулятивний процес посилення впливу моди спочатку на певне коло агентів, що знаходяться в одному соціальному полі, а потім вже, під впливом особистого прикладу і впливу ЗМІ, модне поведінка приймає масову форму поведінки молоді.

У цьому випадку реклама перестає бути просто рекламою - вона стає способом життя, тому що формує потреби, закликає студента купувати речі, які символізують якість життя, соціальний статус і престиж. Іншими словами, реклама починає виступати потужним механізмом виробництва соціальних норм і цінностей у студентської молоді. Реклама є тим дивись медіатором, який реорганізує поведінкові установки студентства, замінюючи принцип трудового аскетизму на гедоністичний індивідуалізм, переорієнтовуючи студента з цінностей праці на цінності дозвілля і споживання, які часто формуються під впливом моди.

Сила рекламних оголошень тепер полягає не стільки в інформації про ціну та якість товару, скільки в засобі приєднання до певної групи. Найбільший вплив зазвичай надають первинні групи, так як вони відносно малі, мають на увазі постійний особистий контакт, а також згоду в поглядах, смаках і, відповідно, в споживчому поведінці. Вторинні менш всеохоплюючі в цьому сенсі. Тим не менш, реклама найчастіше своїм об'єктом має саме вторинні неформальні групи, передбачають один стиль життя, але менш тісні відносини та більш суворі вимоги до своїх членів.

Особливу частину індустрії культури складає система організації ажіотажу навколо престижних інтересів, потреб, способу і стилю життя, імітації в серійних моделях елітних зразків виробів. Процес придбання престижних благ перетворюється на самоціль існування. На достатньо велика кількість людей (а студенти займають у ньому велику частку) мода впливає як самодостатня мотивація.

Узагальнюючи все вищесказане, зробимо деякі висновки.

1. Через ЗМІ відбувається процес «культурної гомогенізації» студентства, в ході якого подібні смаки, модні стандарти поведінки і форми культурного споживання поширюються в соціальній групі учнівської молоді.

2. До факторів, що підсилює вплив ЗМІ та реклами на модне поведінка студентства, відносяться:

Зовнішні фактори:

  • демократизація ЗМІ, що відбулася в результаті соціально-економічних реформ в Росії на рубежі 80-90-х рр.. і ініціює розширення рамок інформаційного обміну;

  • гендерні зміни соціально-демографічної спільності «молодь», що спричинило збільшення жіночої частки в соціальній групі, яке, в силу своїх психологічних особливостей, виявилося більш вселяється і сильніше схильним до впливу ЗМІ.

Внутрішні чинники:

  • специфічні характеристики самої моди як соціального явища: копіювання, ірраціональність, демонстративність, знаковість, масовість, динамізм, неутилітарності;

  • соціально-психологічні особливості соціальної групи «студентство»: підвищена психологічна схильність рекламному впливу, пов'язана з загальною емоційною нестійкістю, викликаної соціальної неадаптованості молодої людини в соціокультурному середовищі; схильність до демонстративного (показовому) споживчому Поведінка, що орієнтується на досягнення успіху і більш високого статусного становища молодої людини; відкритість до інновацій та експериментів; переорієнтація системи цінностей молоді на цінності «суспільства споживання», для якого характерні індивідуалізм, гедонізм і високий ступінь динамізму споживчих потоків;

  • специфічні особливості ЗМІ і реклами: потужне суггестивное вплив ЗМІ та реклами на уяву, емоції, поведінку людини за допомогою віддалених тематичних, образних, звукових асоціацій; всюдисущість ЗМІ, а також кумулятивний ефект інформаційних повідомлень.

ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ

Мода завжди була предметом зацікавленого ставлення до себе як з боку професійних дослідників, так і представників загальної гуманітарної думки. Нею захоплювалися, її ненавиділи, але спільним для всіх соціологічних концепцій було визнання впливу моди на соціум. Однак при поясненні соціальних характеристик моди в різних теоріях акценти суттєво відрізняються. Це пов'язано, перш за все, з тим, що в основі концепцій моди лежать різні методологічні конструкти, що задають відповідний вектор дослідження.

Спільними зусиллями соціологів, соціальних психологів, філософів та культурологів були виявлені такі її основні характеристики, як копіювання, взаємопроникнення тенденції до соціального вирівнювання з тенденцією до індивідуального розбіжності, релятивізм, циклічність, ірраціональність, універсальність, добровільність, неутилітарності, демонстративність, нормативність і знаковість.

Модний процес має тенденцію до поступової інституціоналізації, пов'язаної, насамперед, з появою професіоналів в цей області (кутюр'є, оглядачів, манекенниць, майстрів швейної справи і т.д.). Однак важко однозначно відповісти на питання: а чи не є мода сама соціальним інститутом або сукупністю інститутів? З одного боку, існує безліч різного роду установ та організацій, пов'язаних з індустрією моди: будинки моделей, журнали мод, реклама і т.п. Проте в основі своїй мода - регулятор неінституціональних, що підтверджує А.Г. Ефендієв, називаючи моду «афективно-малоосмисленних формою регулювання ...». Тому названі інститути служать засобами (більш-менш потужними і ефективними) реалізації неінституціональних за природою принципів, установок і орієнтацій. Крім того, є ще низка обставин. Якщо в соціальних інститутах нормативне початок переважає над ціннісним, то в моді цінність є визначальним фактором (хоча норма також грає в ній важливу роль). Найголовніше ж у тому, що в моді стихійно формуються тенденції соціокультурної інновації та масового відбору конкуруючих культурних зразків підпорядковують собі інституційні аспекти моди. Іншими словами, деякі елементи і підсистеми моди можуть інституціоналізувати та організовуватися, проте в цілому мода вислизає з-під влади кожного з них.

Не заперечуючи тісному зв'язку моди з економічними інститутами, тим не менш, можна стверджувати, що вона все ж автономна по відношенню до них (всі численні спроби підпорядкувати її, не підкоряючись їй, закінчувалися провалом). Те ж саме можна сказати і про інститути влади: ніхто з правителів, оголошували війну моді, не могли отримати над нею перемогу, якщо в суспільстві існували хоча б мінімальні умови для її існування.

Основна роль моди в соціальній поведінці студентства реалізується через певний поведінковий регулятивний механізм, у завдання якого входить позначення соціальних позицій, інтеграція через механізм ідентифікації, проведення видимих ​​меж між групами, передача інформації про соціальне становище студентів, підтримання та досягнення соціального престижу, прояв індивідуальності і психофізичної розрядки.

Поєднання схильності студентства до показного споживання (зважаючи на його статусної невизначеності), з одного боку, і формування установки на пасивне споживання (квазіпотребленіе) - з іншого, ініціює швидке поширення показного модного споживання в студентському середовищі. Тісний зв'язок моди з демонстративним споживанням обумовлена ​​спільністю їх базових характеристик, як-то: демонстративність і динамізм.

У результаті зовнішня норма модного поведінки інтеріорізіруется молодою людиною, стає його внутрішньою потребою і, тим самим, перетворюється на цінність. І роль ЗМІ і реклами в цьому випадку важко переоцінити.

У XXI ст. мода захоплює все нові соціальні простори. І це процес закономірний, якщо згадати про орієнтацію сучасного суспільства і людини на постійне зростання споживання і зовнішні форми прояву своєї індивідуальності. Можна навіть припустити, що з остаточною (майже остаточної) втратою екзистенціальної глибини своєї людської сутності в суспільстві постмодерну людина незабаром підпорядкує своє життя диктату моди у всіх сферах життєдіяльності, включаючи і смисложиттєві питання. Ця тенденція вже виявляє себе у зміні вектора трансформації модного процесу, коли з другої половини XX ст. модний процес поширюється вже горизонтально - всередині одного і того ж класу, через специфічні для того чи іншого соціального оточення референтні групи. Тенденція модного процесу до постійного руху та інновацій багаторазово посилюється в умовах глобалізації світового співтовариства, що ініціює розвиток масової комунікації та інформаційних потоків. Тому з упевненістю можна стверджувати, що як соціальне явище мода, мабуть, не тільки не зникне в найближчому майбутньому, але з плином часу в умовах існування «суспільства споживання» буде набувати все більш сильний вплив на молоде покоління. Ймовірно, зміняться специфіка та форми її прояву в молодіжному середовищі, однак це буде вже предметом дослідження нових робіт вітчизняних соціологів.

Бібліографічний список

  1. Агеєв, BC Міжгруповое взаємодія: соціально-психологічні проблеми / В.С. Агеєв. - М., 2008.

  2. Агеєв, BC Психологія міжгрупових відносин / В.С. Агеєв. - М., 2009.

  3. Акулич, М.М. Молодь і соціальний консенсус / М.М. Акулич / / Відродження Росії: Товариство. Освіта. Культура. Молодь. Вип. 3. - Єкатеринбург, 2008.

  4. Альошина, І.В. Поведінка споживачів / І.А. Альошина. - М., 2008.

  5. Андрєєва, Г.М. Соціальна психологія / Г.М. Андрєєва. - М., 2009.

  6. Антонова, Н.В. Проблема особистісної ідентифікації в інтерпретації сучасного психоаналізу, інтеракціонізму, когнітивної психології / Н.В. Антонова / / Питання психології. - 2008. - № 1.

  7. Арансон, Е. Механізми переконання / Е. Арансон, Е. Пратканіс. - М., 2007.

  8. Баранова, Т.С. Психологічне дослідження соціальної ідентифікації особистості / Т.С. Баранова / / Соціальна ідентифікація-1. - М., 2008.

  9. Більжо, А. Петрович сьогодні - це Леонардо вчора / А. Більжо / / Час МН. - 2009. - 10 червня.

  10. Блумер, Г. Суспільство як символічна інтеракція / Г. Блумер / / Сучасна зарубіжна соціальна психологія. - М., 2007.

  11. Бове, К.Л. Сучасна реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. - Тольятті, 2007.

  12. Богомолова, М.М. Масова комунікація і спілкування / М.М. Богомолова. - М., 2008.

  13. Великий енциклопедичний словник: філософія, соціологія, релігія, політекономія. - Мінськ, 2008.

  14. Бурдьє, П. Про телебачення і журналістиці / П. Бурдьє. - М., 2009.

  15. Бурлачук, В. Символ і симулякр. Концепція символу в соціології постмодерну / В. Бурлачук, В. Танчер / / Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2008. - № 1.

  16. Ванштейн, О.Б. Посмішка чеширського кота: погляд на російську модницю / О.Б. Ванштейн / / Жінка і візуальні знаки. - М., 2007.

  17. Варзанова, Т.І. Культурні світи молодих росіян: три життєві ситуації / Т.І. Варзанова. - М., 2007.

  18. Викентьев, І.Л. Прийоми реклами і PR / І.Л. Викентьев. - СПб., 2008.

  19. Власенко, А.С. Деякі питання виховання студентства на сучасному етапі / А.С. Власенко. - М., 2007.

  20. Виборнова, В.В. Навчальний процес і ціннісні орієнтації студентів 2 курсу денного відділення фінансової академії / В.В. Виборнова / / Інформаційно-аналітичний бюлетень кафедри соціології № 9. - М.: Фінансова Академія, 2009.

  21. Гантер, Б. Типи споживачів. Введення в психографія / Б. Гантер, А. Фернхам. - СПб., 2008.

  22. Гарфінкель, Г. Дослідження звичних підстав повсякденних дій / Г. Гарфінкель / / Соціологічне огляд. - 2008. - Т. 2, № 1.

  23. Гермогенова, Л.Ю. Ефективна реклама в Росії / Л.Ю. Гермогенова. - М., 2009.

  24. Гуревич, Ю.С. Пригоди іміджу: Типологія телевізійного образу і парадокси його сприйняття / Ю.С. Гуревич. - М., 2008.

  25. Данкова, Ж.Ю. Особливості сучасної молодіжної культури / Ж.Ю. Данкова / / http://www.ostu.ru/conf/soc2004/trend4/dancova.htm

  26. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. - М., 2007.

  27. Демидов, А.М. Соціокультурні стилі в Центральній і Східній Європі / А.М. Демидов / / Социс. - 2008. - № 4.

  28. Дерюгін, В.І. Спеціальні методи соціально-психологічного впливу на людей / В.І. Дерюгін. - Челябінськ, 2008.

  29. Дорфман, Л.Я. Стиль людини: психологічний аналіз / Л.Я. Дорфман, В.М. Дружинін, К. Коростеліна. - М., 2008.

  30. Дубін, С. Апологія модності / С. Дубін / / Новий літературний огляд. - 2008. - № 33.

  31. Дубченко, О.Н. Соціальна ідентифікація та адаптація особистості / О.М. Дубченко, А.В. Митіль / / социол. дослідні. - 2007. - № 6.

  32. Дунаєва, Е.А. Соціологія молоді / Е.А. Дунаєва, 2007.

  33. Дунаєва, Е.А. Ціннісні орієнтації студентів Тобольського державного педагогічного інституту / Е.А. Дунаєва. - Тобольськ: ТГПІ, 2008.

  34. Дюркгейм, Е. Про поділ суспільної праці. Метод соціології / Е. Дюркгейм. - М., 1990.

  35. Дюркгейм, Е. Ціннісні та «реальні» судження / Дюркгейм / / социол. дослідні. - 2009. - № 2.

  36. Зазикін, В.М. Психологія реклами / В.М. Зазикін. - М., 2008.

  37. Иваненков, С.П. Соціальний час і соціалізація молоді / С.П. Иваненков / / Credo new теоретичний журнал. - 2007. - № 2.

  38. Ізгоїв, А.С. Про інтелігентної молоді (Нотатки про її побут і настроях) / А.С. Ізгоїв / / Віхи. Збірник статей про російську інтелігенцію. - М., 2008.

  39. Іноземцев, В.Л. Сучасне постіндустріальне суспільство: природа, протиріччя, перспективи / В.Л. Іноземцев. - М., 2008.

  40. Іонін, Л.Г. Підстави соціокультурного аналізу / Л.Г. Іонін. - М., 2007.

Посилання (links):
  • http://www.ostu.ru/conf/soc2004/trend4/dancova.htm
    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Соціологія і суспільствознавство | Магістерська робота
    520.6кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Гра як соціальну поведінку
    Імідж організації як спосіб впливу на соціальну поведінку
    Особливості комунікаційної політики компаній в сфері моди
    Вплив мови на соціальну адаптацію людини
    Вплив фінансів на економіку і соціальну сферу
    Феномен конформізму в малій соціальній групі Вплив більшості на малу соціальну групу
    Вплив реклами на споживчу поведінку
    Інновації та їх вплив на організаційну поведінку
    Вплив інновацій на організаційну поведінку
  • © Усі права захищені
    написати до нас