Роль ЗМІ

Роман Костіцин

Кожен бізнес починається з дозволу громадськості та існує завдяки її схваленню.

У цих словах міститься просте обгрунтування важливості професії фахівця зі зв'язків з громадськістю. Якщо ви робите справу, нехай навіть надзвичайно важливе з вашої точки зору для всього людства, але при цьому не подбали про те, як до цієї справи відноситься громадськість, не вважали за потрібне розповісти громадськості про те, що саме ви робите й навіщо, ваша справа ( якщо це бізнес) безперспективно. Оскільки бізнес - найважливіша частина життя суспільства, то й професія фахівця зі зв'язків з громадськістю життєво необхідна суспільству. Іншими словами, грамотний піарник - це сіль бізнесу, якщо ми говоримо про бізнес успішний, розвивається, націленому на перспективу.

Громадськість визначає своє ставлення до подій по-різному. Іноді громадську думку про те чи іншому бізнесі або компанії формується стихійним чином - і це найгірший варіант розвитку ситуації. Останнім часом у нас все частіше компанії починають приділяти увагу роботі з громадською думкою, намагатися впливати на цю думку, управляти своїм іміджем. Деяким компаніям це вдається більшою мірою, іншим - в меншій. Проте так чи інакше, а громадська думка ми вже не можемо обійти стороною. Тому що будь-яку справу стимулюється оцінкою: ваша робота - оцінкою вашого директора (він теж громадськість), поведінка дитини - оцінкою батьків (і навпаки), бізнес - оцінкою потенційних споживачів товарів і послуг, представників цільових груп. Кожна наша дія, спрямоване зовні - це PR-акція, важливість і складність кожного нашого діяння визначається масовістю аудиторії і важливістю її думки для вас.

Визнання в любові - це найважливіша PR-акція, в якій у ролі громадськості виступає одна людина, а в ролі PR-менеджера - інший. Передвиборна кампанія президента - така ж по суті PR-акція, але в ролі громадськості тут виступає вже величезна сукупність представників різних соціальних груп.

Відрізняються ці дві PR-акції лише методами впливу на думку громадськості: у першому випадку використовується пряме особисте вплив, у другому - найчастіше вплив, опосередкований через засоби масової інформації. Саме ЗМІ і є основним і найважливішим джерелом впливу на громадську думку, якщо ми говоримо про маркетингові комунікації компанії або організації. Саме ЗМІ при грамотному взаємодії компанії з ними здатні формувати громадську думку, створювати і змінювати стереотипи, просувати одні ідеї та постулати і дискредитувати інші.

Ш. Талейран говорив так: "Безглуздо сперечатися з газетою. Її простіше закрити, бо останнє думка завжди залишається за нею ". Важко цього що-небудь заперечити.

У чому ж полягає природа впливовості ЗМІ?

Перш за все необхідно розібратися у функціях ЗМІ. Назву основні з них.

- Інформаційна

будь-який ЗМІ повідомляє своєму глядачеві, слухачеві, читачеві якусь нову інформацію - ця інформація і є основною потребою людей

- Соціально-позиціонує

повідомляючи інформацію, ЗМІ транслює якусь оцінку цієї інформації - чим ЗМІ "незалежнішими", тим менш нав'язлива (а значить, більш авторитетна для реципієнта інформації) ця оцінка; погоджуючись чи не погоджуючись з цією оцінкою ми ототожнюємо себе з тією чи іншою соціальною групою або протиставляємо себе тієї чи іншої групи

- Формує громадську думку

найважливіша для фахівця з PR функція - ЗМІ дійсно формують громадську думку, і з цим не посперечаєшся; для роботи з тими чи іншими цільовими групами важливо правильно вибрати ЗМІ, яке здатне ефективно впливати на думку цих груп

- Контактна

нерідко за допомогою ЗМІ люди вступають у контакт один з одним або з організаціями

- Утилітарна

вирішення певних проблем і завдань - наприклад, газети з приватними рекламними оголошеннями

- Емоційно-розряджаються, розважальна

дуже важлива функція, яка змінює площину світосприйняття з раціонального на емоційне - така зміна один з кращих варіантів відпочинку, проте навіть скупа інформація, подана на позитивному емоційному тлі, засвоюється реципієнтом в рази краще, ніж подана в більш звичному розповідає стилі

- Виховно-моральна

ми любимо, коли нас виховують - тому що спроби нас виховати не залишають нас байдужими; незграбна спроба виховати - це розвага, грамотне вплив з виховною метою - це прямий ефект, виражений в готовності реципієнта до певної дії. Приклад незграбною спроби виховати - кампанія Комітету з енергозбереження з роликами про економію електроенергії, більш вдалі за ефектом впливу методи виховання - ток-шоу з Володимиром Познером на каналі ОРТ.

У залежності від роду діяльності компанії для неї особливе значення мають ті чи інші функції. Центральної функцією ЗМІ для PR є формує громадську думку. Однак, наприклад, для великої компанії, рівнем свого бізнесу та інвестицій впливає на суспільне життя, важливе значення мають і соціально орієнтованим функція, і інформаційна, і соцуіально позиціонує, а в деяких випадках - виховно-моральна.

Як приклад використання різноманітних функцій ЗМІ, можна привести діяльність пивоварних компаній у Російській Федерації протягом останніх 8 років. У широкому друці спочатку була розгорнута інформаційна кампанія про пиво як продукт і про перспективи пивоварної галузі для економіки країни. У наявності використання інформаційної функції. Потім почали виходити матеріали про взаємозв'язок рівня споживання пива та економічного благополуччя в країні - це вже соціально-орієнтована функція: п'єш пиво, значить, ставишся до соціально благополучної частини суспільства. Нарешті, кампанія Російського союзу броварів, спрямована проти гучної молодіжної реклами пива "Клинское", - це використання виховно-етичної функції ЗМІ: правильні пивовари не рекламують пиво на молодіжну аудиторію. В результаті у неправильних пивоварів падають продажі і рівень довіри споживача.

І все ж найчастіше ми використовуємо функцію формування громадської думки. У чому вона полягає?

Невипадково самі журналісти давно охрестили себе "четвертою владою". Дійсно, роль ЗМІ у формуванні громадської думки на сучасному етапі можна назвати вирішальною. Дуже вдало охрестив ЗМІ в період передвиборної кампанії 1996 року колишній президент Росії Єльцин - він назвав їх "другий ядерної кнопкою". Різниця з першої в тому, що другий ядерний чемоданчик не в руках у президента. Він - у руках журналістів і редакторів. Часто в посібниках з ЗК пишуть, що ЗМІ "продукують і поширюють якусь точку зору". Насправді ЗМІ - це самостійні, часто закриті системи, зі своїми установками, правилами і поняттями. Компанії, які не в змозі усвідомити цю просту річ, весь час дивуються. Чому не публікують їх цікаві прес-релізи і чому так короткі і скупі звіти журналістів про їх прес-конференціях. Насправді все не просто. А дуже просто: готуючись транслювати якісь ідеї через ЗМІ, PR-фахівець повинен подбати не тільки про узгодження своїх інтересів з "громадськістю", але й зі ЗМІ, які він використовує. Багато ЗМІ мають високий ступінь незалежності та стійкості до психологічних і навіть фінансовим впливам - самі щодня впливають, тому добре треновані. І намагатися насильно продавити якісь публікації (саме це веселе слово "продавити" я зустрічав в деяких новомодних підручниках з PR) не тільки безперспективно, а й шкідливо для іміджу вашої організації.

У системі взаємодії компанії і суспільства важливу позицію займають не тільки різні соціальні групи, цільові групи споживачів, але і власне засоби масової інформації. Вони теж є вашою цільовою аудиторією, при цьому - чи не найважливішою.

Розглянемо правильний ланцюг дій по роботі PR-фахівця зі ЗМІ.

Створення інформаційних приводів.

Щоб про вас написали, сказали в телесюжеті і т.д., ви повинні викликати інтерес. Причому саме в того ЗМІ, яке хочете використовувати. Якщо до нас в БДГ прийде людина, яка просуває технологію виробництва систем очищення нафтопроводів високого тиску від накипу, з палаючими очима і повною впевненістю в тому, що його справа цікаво кожному простому (ну або кожному діловому) білорусу, ми, звичайно, почастуємо його кавою. Але чи станемо ми писати докладно про його технології? Інша справа, якщо він звернеться в спеціалізований журнал.

Інформаційний привід - це якась подія, новина, до якої теоретично живить інтерес аудиторія того чи іншого ЗМІ. Не всі компанії здатні усвідомлювати важливість роботи над інформаційним приводом. Ось основні атрибути інформаційного приводу:

- Близькість теми аудиторії даного ЗМІ;

- Наявність у теми об'єктивної суспільної значимості хоча б для аудиторії даного ЗМІ;

- Наявність перспективи подальшого розвитку теми (кращий варіант - ланцюжок інформаційних приводів);

- Можливість прив'язки теми до колишніх публікацій (ми не можемо ні з того ні з сього почати говорити про абсолютно незнайомих читачеві або щзрітелю речі - у цьому лучае доведеться витратити час на маленький лікнеп).

Але припустимо, інформаційний привід створений. Він влаштовує і компанію, і редактора. Що далі?

Формування інформаційного поля.

PR-фахівець повинен чітко усвідомити, що спрацьовує на громадську думку тільки серія публікацій. Серія публікацій в різних виданнях по одному інформаційного приводу формує інформаційне поле - середовище, в якому кожен новий інформаційний привід "приживається" все більш сприятливо.

Згадайте, чи багато ми раніше говорили про мобільний зв'язок, скажімо, ще років 5 тому? Сьогодні на цю тему існує чітке інформаційне поле, яке живе практично незалежно від нас. Але це сильний приклад, оскільки тема більш ніж актуальна для ринку. А якщо взяти тему інформаційних технологій-сфери дорогих і труднопродвгаемих послуг, тут ми помітимо іншу закономірність: комп'ютерники навіть в період жорсткої кризи 1999-2002 років не знижували інформаційної активності. Тому що її зниження для них було смерті подібно - спочатку їм довелося довго формувати попит за допомогою створення спеціальних складних інформаційних полів, а потім створювати нові поля, щоб цей попит утримати. Тому що самі по собі комп'ютерні технології без додаткового інформаційного просування теми не можуть стати масовими, незамінними. До речі, білоруські ІТ-компанії свою інформаційну активність явно знизили, і до добра їх це не призвело.

Управління та коригування інформаційних полів

Створивши інформаційне поле, його необхідно виплекати. На цьому етапі PR-фахівець переходить до роботи з журналістами і редакторами, до прямих особистих контактів. І чим систематичніше будуть ці контакти, тим повніше буде наливатися інформаційна поросль навколо вашої компанії. Інформаційне поле повинно постійно контролюватися, тому що навіть якщо з вашої точки зору все гаразд і про вас постійно пишуть і знімають телесюжети, в будь-який момент ситуація може змінитися, і ви й самі не помітите, як імідж вашої компанії придбає абсолютно не знайомі вам досі риси. Часто така безпечність призводить до поразки в інформаційному битві з конкурентами.

Основні питання при взаємодії зі ЗМІ

Спілкування зі ЗМІ - це психологічно шкідлива і важка робота. Для більшості людей. Для піарщиків як меншини людей це робота приємна. Тому що якщо піарникові неприємно саме по собі спілкування, він напевно помилився з вибором професії і повинен змінити в екстреному режимі.

Спілкування з представниками ЗМІ має бути заздалегідь чітко регламентовано самим PR-спеціалістом. Ось основні питання, на які, перш ніж дзвонити (а краще - особисто зустрічатися з журналістом чи редактором) наш піарник повинен мати чіткі відповіді:

Дайте відповіді на ці питання і йдіть до того, хто вам потрібен. Піарник не повинен помилятися з адресатом. Не поспішайте телефонувати головному редактору, тому що він головний і все вирішує. Вивчіть структуру ЗМІ (це обов'язок піар-фахівця) і з'ясуйте, хто з журналістів займається вашою темою. Це половина успіху, тому що безадресні прес-релізи та запрошення маршрутизуються в 90% випадків однаково: у сміттєвий кошик.

Важливе питання - особисте спілкування. Мені знайомі кілька професійних піар-менеджерів, на прикладі яких можна сформувати образ професійного піарника. Це людина, яка здатна не просто спілкуватися, а робити це щиро. Це людина, яка знає. Чим особисто він і його інформація можуть бути корисні журналісту і його видання. Це людина, який на прес-конференції, де сидять 100 журналістів, точно знає, як звуть кожного з них, навіть якщо знайомство відбулося за 10 хвилин до початку прес-конференції. Нарешті, це людина, яка здатна в самі короткі терміни інформаційно забезпечити будь-який запит журналіста, тому що кожен такий запит, чи то пак прояв журналістського інтересу до компанії, - це вже діамант для піарника, а робота по його огранювання і перетворенню в діамант - це і є щоденна праця фахівця зі зв'язків з громадськістю. Діамант, про який я кажу, це громадська думка про вашому бізнесі. Діамант виходить з алмазу - інтересу громадськості до вашої компанії. А алмази видобуваються із землі шляхом наполегливої ​​роботи із застосуванням лопат та іншого шанцевого інструменту. Важкою, непростий, шкідливою, але необхідної суспільству.

Систематичність - основа успіху в PR

Часто сперечаються про співвідношення реклами та PR. Ми сьогодні не будемо цього робити, скажемо лише, що деякі рекламні технології в силу особливостей їх психологічного сприйняття досить актуальні і для PR. Одна з таких речей - систематичність. Загальновідомо, що одноразовий вихід рекламного оголошення практично не дає ефекту (якщо тільки це не оголошення про який-небудь вакансії типу "великої компанії потрібно директор, досвід роботи необов'язковий, знання іноземних мов не вітається, вища освіта небажано), необхідно повторювати його, чтьоби домогтися оптимального відкликання. У PR це правило працює безвідмовно. Жоден журналіст не зобов'язаний завжди пам'ятати про вас, вашої компанії і її проблеми. І як особисті стосунки не можуть існувати в благополучному вигляді без постійного підживлення новими зустрічами і контактами. Та й інформаційно не активна компанія мало чого зможе домогтися в плані формування громадської думки про себе. Тому що PR-взаємодія зі ЗМІ - це не написання прес-релізів (шкода, що немає часу на цю тему, тому що прес-релізи - це теж велика проблема і велике мистецтво), це систематична робота зі створення і проведення інформаційних кампаній.

Класифікація ІК в ЗМІ

За цілями - Стратегічні (далекосяжні цілі) та тактичні (Імідж, підтримка програм)

За тривалістю - Довгострокові та короткочасні

За масажуванні - Масовані і окремі

За охопленням, масштабності - Глобальні та локальні

По спрямованості - масове, індивідуальне, групове, буденно-практичне свідомість

Будь-яке звернення PR-фахівця у ЗМІ - це в ідеалі елемент інформаційної кампанії, в якій ролі розподілені заздалегідь і піарник чітко уявляє собі, що було до звернення і що піде за ним, яке продовження матимуть його відносини з журналістом і засобом масової інформації і т . д.

Формувати інформаційні кампанії найзручніше покроково. Перерахую основні кроки.

визначення цілей кампанії

визначення виду кампанії по цілям

створення плану кампанії (акції, публікації, зустрічі та інші заходи), розподіл ролей ЗМІ (ТБ, радіо, преса, інтернет-ЗМІ)

визначення ресурсів і способів їх контцетраціі в кампанії (фінансових, технічних, а головне - людських)

формування системи зворотних зв'язків (підготовка до видобутку алмазів - прояві інтересу до компанії з боку ЗМІ)

реалізація інформаційної кампанії узгодження плану і ресурсів;

оцінка ефективності інформаційної кампанії, фіксація позитивного і негативного досвіду для врахування в подальших кампаніях.

Особливо хотілося б звернути увагу, що всі ці кроки повинні мати письмове вираження. Це як мінімум дисциплінує, а насправді забезпечує інфопрмаціонной кампанії успіх. Вдало проведена інформаційна кампанія в ЗМІ - це великі гроші, що йдуть у дохід вашого бізнесу. Не лінуйтеся писати плани, папір, Word і Excel нічого ніколи не забувають, на відміну від простого людського мозку.

Критерії професійного PR-матеріалу

Перш ніж почати розмову про професійний PR-матеріалі, хочу зупинитися на дуже важливому питанні. Матеріал висвітлює подію. Тому

Чим відрізняється PR-подія від просто події?

Важливе питання. Я пропоную для відповіді на нього розділити журналістику на такі види: констатуюча або новинна, аналітична і мотивуюча. Можливо, комусь здадуться не зовсім коректними запропоновані термін, але по суті така класифікація вірна. Вони розташовані в міру зростання складності. Констатуюча журналістика - це новини, вона розповідає про те, що сталося. Аналітична - це продовження констатуючій: подія. Яке сталося, аналізується і оцінюється. Мотивуюча журналістика - це окремий пласт. Сама по собі вона не існує (мабуть, нижче її прояв - це прості рекламні статті-зазивалкі), а є доповненням до перших двох видах журналістики. І відмінність дуже просте: після прочитання мотивуючого тексту ви розумієте, як вам діяти і що робити, у вас виникає власна оцінка ситуації з готовністю до тих чи інших дій. PR-подія - це якраз і є така подія, на основі якого виникають мотивуючі тексти. Кожне така подія має чітку мету: мотивувати аудиторію до тих чи інших дій.

PR-матеріал (а в основному це текст) повинен бути мотивуючим. І це головний атрибут матеріалу. Текст повинен містити інформацію про інформаційний привід, можливо, оцінку цього інформаційного приводу компанією в особі кого-то з топ-менеджерів і давати достатньо чітке розуміння того, що, власне, з усім цим робити.

PR-матеріали можуть бути різними за жанром: прес-реліз, аналітична стаття, рейтинг, інтерв'ю з топ-менеджером, інтерв'ю з представником цільової групи, проблемний нарис. В ідеалі PR-фахівець повинен володіти журналістською майстерністю на досить високому рівні, вміти створювати тексти.

Ми занадто мало значення надаємо важливості письмового тексту в роботі. А письмовий текст дисциплінує нашу думку, не дає їй втекти в далекі дали і не повернутися звідти, вимагає від нас граничної конкретності. До речі, зовсім забув про найважливіше - PR-фахівець - це людина, яка вміє створювати письмові тексти. Поставтеся до цього як до аксіоми, тому що невміння втілити ідею в письмове вираження це фактично те е саме, що невміння і неакуратність при ограновуванню алмаза: ви його в результаті розколеться або зашкодить, а значить, втратите не просто великі, а дуже великі гроші. Можливо, саме з цієї причини в окремих компаніях PR-фахівці поступово стають менеджерами з продажу або кимось ще.

З іншого боку, справжні PR-менеджери на все життя залишаються PR-менеджерами. Навіть якщо офіційна назва їх посади в компанії звучить як генеральний директор або президент. Тільки уявіть собі, який успіх може мати компанія, президент якої - хороший PR-менеджер. За прикладами далеко ходити не треба: Білл Гейтс (Microsoft), Крейг Барретт (Intel), Берндт Пішетцрідер (Volkswagen) - всі ці люди - PR-менеджери до мозку кісток. І їх бізнес ніяк не можна назвати згасаючим чи невдалим.

PR-фахівець повинен вміти гідно оцінити свій і чужий тексти, створити той чи інший текст для тієї або іншої мети або мотивувати журналіста на створення необхідного за жанром і змістом тексту. Якщо ви хочете, щоб у виданні щось вийшло, надішліть туди відповідний текст. Якщо це радіо - будьте лаконічні, якщо новинна щоденна газета - будьте конкретні. Пам'ятайте, що редактори та журналісти ліниві або зайняті власною роботою. Уявіть собі, що вони поставлять ваш прес-реліз у тому вигляді, в якому він вийшов - чи влаштує це вас? Або полінуються (побояться) редагувати його або скорочувати - і взагалі нічого не опублікують - залишитеся ви цим задоволені?

Крім стандартної розсилки прес-релізів в кожному конкретному випадку піарник повинен поцікавитися тим, що саме цікаво журналістові. Систематична робота зі ЗМІ передбачає постійні контакти з журналістами, особисті відносини з ними. Якщо ви PR-менеджер, ви повинні бути цікаві журналістам особисто і через себе транслювати інтереси своєї компанії. Чи здатні ви жертвувати собою, роздавати себе по шматочках журналістам і редакторам, особисто сприймати проблеми своєї компанії і особисто ж їх транслювати? Чи здатні ви брати людей (тому що журналісти - це насамперед люди, і дуже непростий організації) такими як вони є і бути щирими з кожним з них? Гарна у вас пам'ять на імена? Чи вмієте ви створювати тексти? Чи готові ви бути суспільною людиною? Якщо так - ви природжений піарник. Але таких мало. Найчастіше люди розвивають в собі відсутні якості, будучи мотивовані - потребою в професійному зростанні або особистим прагненням до досконалості. Так чи інакше, але я з задоволенням для себе відзначаю, що чи не з кожним місяцем у мене стає все більше конкурентів - професійно орієнтованих PR-фахівців. А це явний симптом того, що престиж професії поступово, але неухильно зростає.