Курсова робота
Ціноутворення на різних типах ринків і структура ринку в маркетингу
Зміст:
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ............ 3
1. Принципи ціноутворення в адміністративно-командної та ринкової економіці 4
2. Види цін і цінова політика підприємств ............................................ .. 4
3. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу продукції ......... 6
4. Аналіз ринкових цін і еластичність попиту ........................................... 8
5. Вибір методу ціноутворення. Ціна рівноваги .................................. 9
6. Структура ринку та ціноутворення .............................................. ........ 11
Висновок ................................................. .................................................. . 16
Література ................................................. .................................................. . 17
Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а так само від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки.
Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає отримання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.
Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство має визначити для себе її головні цілі, як, наприклад, доведення до максимуму виручки, ціни, обсягів реалізації продукції чи конкурентоспроможності, забезпечення певної рентабельності.
У даній роботі ми розглянемо питання ціноутворення на різних типах ринків.
З 1992 р. система ціноутворення зведена, по суті, до застосування вільних, тобто ринкових цін, величина яких визначається попитом і пропозицією. Державне регулювання цін використовується для вузького кола товарів, вироблених монопольними підприємствами.
У командно-розподільчої системи панівне становище займало централізоване ціноутворення. Державні органи не тільки розподіляли товарні ресурси по районах країни, але і стверджували всі види цін (зокрема, закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію колгоспів і радгоспів, оптові ціни на продукцію промисловості і роздрібні ціни для магазинів державної та кооперативної торгівлі). Цінова політика держави не враховувала економічні інтереси окремих, товаровиробників, їх витрати на виробництво продукції, а також співвідношення між попитом і пропозицією окремих товарів. У результаті - функціонувала дефіцитна економіка з усіма її атрибутами (витратний механізм, система розподілу всіх ресурсів, черги «за дефіцитом» і т. п.).
Основа ринкової економіки - своєрідне ціноутворення. Ціна на предмети споживання формується на споживчому ринку і є одним з його елементів. Товаровиробники реалізують свою продукцію торговельним підприємствам за договірними цінами, тобто відпускна ціна встановлюється за домовленістю сторін.
Магазини продають товари населенню за роздрібними цінами. У залежності від порядку їх встановлення можна виділити вільні та фіксовані ціни.
Вільні ціни складаються під впливом попиту та пропозиції. При цьому максимальна ціна визначається фактичним попитом, а мінімальна - витратами підприємства.
Фіксовані ціни встановлюються на місцях органами виконавчої влади (адміністраціями). Як правило, вони поширюються на деякі товари першої необхідності (хліб, молочні продукти, цукор і т. п.). При цьому товаровиробники отримують дотації для відшкодування витрат, які не покриваються за рахунок фіксованих цін.
Оптова ціна підприємства включає повну собівартість продукції і прибуток підприємства. За оптовими цінами підприємств продукція реалізується іншим підприємствам або торговельно-збутовим організаціям.
Оптова ціна промисловості включає оптову ціну підприємства, податок на додану вартість, акцизи і податок з продажів. За оптовою ціною промисловості продукція реалізується за межі даної галузі. Якщо продукція реалізується через збутові організації й оптові торгові бази, то в оптову ціну промисловості включаються націнки для покриття витрат і утворення прибутку цих організацій.
Гуртові ціни доцільно встановлювати, як і раніше, із застосуванням цін-франко. Поняття «франко» означає, до якого пункту товаропродвижения покупець вільний від витрат з доставки.
Так, при оптових цінах франко-станція відправлення всі витрати на доставку до станції відправлення включені в оптову ціну, а всі наступні транспортні витрати несе покупець. Ціни франко-станція відправлення раніше мали найбільше поширення в матеріаломістких галузях промисловості, а ціни франко-станція призначення - у галузях, що обслуговуються централізованою системою збуту масової продукції, витрати на перевезення якої становили значну питому вагу в собівартості. Однак економічна доцільність франкіровкі оптових цін в умовах розвитку підприємництва повинна визначатися не формами постачання і збуту, а впливом на комерційну діяльність підприємств взаємовигідних відносин між виробником і споживачем продукції.
Роздрібна ціна включає оптову ціну промисловості і торгівлі накидку (знижку). Якщо оптові ціни застосовуються переважно у внутрішньогосподарському обороті, то за роздрібними цінами товари реалізуються кінцевому споживачу - населенню.
Магазини продають товари населенню за роздрібними цінами. У залежності від порядку їх встановлення можна виділити вільні та фіксовані ціни.
Вільні ціни складаються під впливом попиту та пропозиції. При цьому максимальна ціна визначається фактичним попитом, а мінімальна - витратами підприємства.
Фіксовані ціни встановлюються на місцях органами виконавчої влади (адміністраціями). Як правило, вони поширюються на деякі товари першої необхідності (хліб, молочні продукти, цукор і т. п.). При цьому товаровиробники отримують дотації для відшкодування витрат, які не покриваються за рахунок фіксованих цін.
Встановлення відпускної і роздрібної цін товару в умовах ринкових відносин - складна економічна завдання. Вирішуючи його, слід виходити з цінової політики конкретного виробничого або торговельного підприємства.
Цілями такої політики можуть бути:
- Забезпечення реалізації продукції (товару) в обсязі, необхідному для отримання гарантійного доходу. Це завдання вирішується, якщо зниження ціни сприяє збільшенню попиту на товар;
- Відшкодування всіх витрат на випуск продукції (на продаж товарів) та отримання найбільшої суми прибутку. Така мета реальна для конкурентноздатних підприємств;
- Досягнення успіху в конкретній боротьбі або утримання своєї частки (ніші) на ринку. У цьому випадку підприємства та окремі підприємці можуть реалізовувати товари з урахуванням цін конкурентів, знижуючи її за рахунок скорочення відповідних витрат.
Потрібен багатоваріантний підхід при встановленні кожного виду цін для того, щоб грамотно оцінити окремі варіанти і прийняти остаточне рішення.
При обгрунтуванні відпускної ціни, яка відображається в договорі, виробниче підприємство складає її розрахунок за елементами. Такими елементами є:
- Фактична собівартість продукції, тобто валові витрати сировини, матеріалів і палива, з оплати праці працівників, амортизації або оренді основних фондів, утримання приміщень, збуту і т. п.;
- Прибуток, величина якої проектується з урахуванням різних факторів (рівень прибутку на вкладений капітал, що задовольняє мотивацію економічної діяльності, забезпечення конкурентного успіху та ін);
- Податок на додану вартість, розмір якого встановлюється законодавчими актами;
- Акцизний податок на деякі предмети народного споживання (вино-горілчані та тютюнові вироби, легкові автомобілі, ювелірні і хутряні вироби, килими, одяг з натуральної шкіри та ін).
Роздрібна ціна товару складається з відпускної (договірної) ціни і торговельної надбавки. Складові частини торгівельної надбавки:
- Витрати звертання торговельного підприємства;
- Прибуток торговельного підприємства;
- Податок на додану вартість;
- Мито на імпортовані товари.
Розміри торгової надбавки на деякі соціально значущі товари встановлюють органи місцевої адміністрації, що є елементом державного регулювання цін. Торгова надбавка є доходами торговельного підприємства.
Отже, рівень оптових і роздрібних цін виступає найважливішим фактором, що впливає на виручку від реалізації продукції, а отже, і величину прибутку.
Забезпечення планової норми прибутку, гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може призвести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу.
Створення грошового запасу, у разі, коли у підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке становище характерно сьогодні для багатьох підприємств у відношенні "живих" грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, яка дорівнює або нижче собівартості, ніж зберігати її на складі в очікуванні зміни кон'юнктури ринку.
В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойовано тверде становище на ринку, можна стримувати появу нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат з організації нового виробництва для новачків).
Забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради утримання довгострокової позиції на ринку і збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Добре, коли вона одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів.
Тоді після завоювання великої частки ринку можна з часом і дещо підняти ціни. Крайньою формою такої політики є "виключає" ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низькою, що призводить до відтоку з ринку частини конкурентів.
Завоювання престижу, найбільш ефективний спосіб у випадках, коли Споживач не може у визначенні різниці в якості продукції конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок.
Повне використання виробничих потужностей за рахунок "не пікового" ціноутворення. Це ефективно там, де склалися високі "встановилися" і низькі "мінливі" ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт та ін.)
Вважається, що коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію більш високо, ніж змінну складову попиту.
У залежності від стадії життєвого циклу продукції політика цін, у рамках політики маркетингу, так само міняється. Згідно з І. Ансоффу (1), на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.
Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка відрізняється тим, що установлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Це стратегія, на думку Ф. Котлера (15) вигідна, коли:
Споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;
ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;
необхідно протидіяти конкуренції.
Стратегія вибіркового проникнення-це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:
- Місткість ринку невелика;
- Продукція відома більшості споживачів;
- Споживачі готові платити високу ціну;
- Конкуренція незначна.
Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низкою, а витрати на маркетинг-високими. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується, якщо:
- Велика місткість ринку;
- Споживачі погано інформовані про продукцію;
- Сильна конкуренція;
- Збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.
Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.
На наступній стадії життєвого циклу продукції-стадії росту конкуренція звичайно підсилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації необхідно:
- Поліпшувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;
- Виходити з нею на нові сегменти ринку;
- Посилити рекламу, в тому числі з акцентом на престижність та з метою формування у Споживачів - новаторів прагнення до вторинної купівлі.
На стадії зрілості продаж стабілізується на свій розсуд, і головну роль починають грати Споживачі - консерватори.
На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями.
Щоб запобігти стадію спаду, приймаються заходи для "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступної для тих категорій споживачів, які не набували її з-за високої ціни.
Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентноздатності і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче виявити і організувати відповідні дії.
Ціноутворення на різних типах ринків і структура ринку в маркетингу
Зміст:
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ............ 3
1. Принципи ціноутворення в адміністративно-командної та ринкової економіці 4
2. Види цін і цінова політика підприємств ............................................ .. 4
3. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу продукції ......... 6
4. Аналіз ринкових цін і еластичність попиту ........................................... 8
5. Вибір методу ціноутворення. Ціна рівноваги .................................. 9
6. Структура ринку та ціноутворення .............................................. ........ 11
Висновок ................................................. .................................................. . 16
Література ................................................. .................................................. . 17
Введення
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а так само від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки.
Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає отримання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.
Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство має визначити для себе її головні цілі, як, наприклад, доведення до максимуму виручки, ціни, обсягів реалізації продукції чи конкурентоспроможності, забезпечення певної рентабельності.
У даній роботі ми розглянемо питання ціноутворення на різних типах ринків.
1. Принципи ціноутворення в адміністративно-командної та ринкової економіки
Проблема ціноутворення посідає ключове місце в системі ринкових відносин. Проведена в Росії лібералізація цін призвела до різкого скорочення впливу держави на процес регулювання цін, що спричинило колосальне зростання цін майже на всі вироблені товари. За допомогою таких цін підприємства відшкодовують будь-які за величиною виробничі витрати, що не завжди сприяє підвищенню якості продукції та ефективності виробництва.З 1992 р. система ціноутворення зведена, по суті, до застосування вільних, тобто ринкових цін, величина яких визначається попитом і пропозицією. Державне регулювання цін використовується для вузького кола товарів, вироблених монопольними підприємствами.
У командно-розподільчої системи панівне становище займало централізоване ціноутворення. Державні органи не тільки розподіляли товарні ресурси по районах країни, але і стверджували всі види цін (зокрема, закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію колгоспів і радгоспів, оптові ціни на продукцію промисловості і роздрібні ціни для магазинів державної та кооперативної торгівлі). Цінова політика держави не враховувала економічні інтереси окремих, товаровиробників, їх витрати на виробництво продукції, а також співвідношення між попитом і пропозицією окремих товарів. У результаті - функціонувала дефіцитна економіка з усіма її атрибутами (витратний механізм, система розподілу всіх ресурсів, черги «за дефіцитом» і т. п.).
Основа ринкової економіки - своєрідне ціноутворення. Ціна на предмети споживання формується на споживчому ринку і є одним з його елементів. Товаровиробники реалізують свою продукцію торговельним підприємствам за договірними цінами, тобто відпускна ціна встановлюється за домовленістю сторін.
Магазини продають товари населенню за роздрібними цінами. У залежності від порядку їх встановлення можна виділити вільні та фіксовані ціни.
Вільні ціни складаються під впливом попиту та пропозиції. При цьому максимальна ціна визначається фактичним попитом, а мінімальна - витратами підприємства.
Фіксовані ціни встановлюються на місцях органами виконавчої влади (адміністраціями). Як правило, вони поширюються на деякі товари першої необхідності (хліб, молочні продукти, цукор і т. п.). При цьому товаровиробники отримують дотації для відшкодування витрат, які не покриваються за рахунок фіксованих цін.
2. Види цін і цінова політика підприємств
Як вільні, так і регульовані ціни можуть бути оптовими (відпускними) і роздрібними [1].Оптова ціна підприємства включає повну собівартість продукції і прибуток підприємства. За оптовими цінами підприємств продукція реалізується іншим підприємствам або торговельно-збутовим організаціям.
Оптова ціна промисловості включає оптову ціну підприємства, податок на додану вартість, акцизи і податок з продажів. За оптовою ціною промисловості продукція реалізується за межі даної галузі. Якщо продукція реалізується через збутові організації й оптові торгові бази, то в оптову ціну промисловості включаються націнки для покриття витрат і утворення прибутку цих організацій.
Гуртові ціни доцільно встановлювати, як і раніше, із застосуванням цін-франко. Поняття «франко» означає, до якого пункту товаропродвижения покупець вільний від витрат з доставки.
Так, при оптових цінах франко-станція відправлення всі витрати на доставку до станції відправлення включені в оптову ціну, а всі наступні транспортні витрати несе покупець. Ціни франко-станція відправлення раніше мали найбільше поширення в матеріаломістких галузях промисловості, а ціни франко-станція призначення - у галузях, що обслуговуються централізованою системою збуту масової продукції, витрати на перевезення якої становили значну питому вагу в собівартості. Однак економічна доцільність франкіровкі оптових цін в умовах розвитку підприємництва повинна визначатися не формами постачання і збуту, а впливом на комерційну діяльність підприємств взаємовигідних відносин між виробником і споживачем продукції.
Роздрібна ціна включає оптову ціну промисловості і торгівлі накидку (знижку). Якщо оптові ціни застосовуються переважно у внутрішньогосподарському обороті, то за роздрібними цінами товари реалізуються кінцевому споживачу - населенню.
Магазини продають товари населенню за роздрібними цінами. У залежності від порядку їх встановлення можна виділити вільні та фіксовані ціни.
Вільні ціни складаються під впливом попиту та пропозиції. При цьому максимальна ціна визначається фактичним попитом, а мінімальна - витратами підприємства.
Фіксовані ціни встановлюються на місцях органами виконавчої влади (адміністраціями). Як правило, вони поширюються на деякі товари першої необхідності (хліб, молочні продукти, цукор і т. п.). При цьому товаровиробники отримують дотації для відшкодування витрат, які не покриваються за рахунок фіксованих цін.
Встановлення відпускної і роздрібної цін товару в умовах ринкових відносин - складна економічна завдання. Вирішуючи його, слід виходити з цінової політики конкретного виробничого або торговельного підприємства.
Цілями такої політики можуть бути:
- Забезпечення реалізації продукції (товару) в обсязі, необхідному для отримання гарантійного доходу. Це завдання вирішується, якщо зниження ціни сприяє збільшенню попиту на товар;
- Відшкодування всіх витрат на випуск продукції (на продаж товарів) та отримання найбільшої суми прибутку. Така мета реальна для конкурентноздатних підприємств;
- Досягнення успіху в конкретній боротьбі або утримання своєї частки (ніші) на ринку. У цьому випадку підприємства та окремі підприємці можуть реалізовувати товари з урахуванням цін конкурентів, знижуючи її за рахунок скорочення відповідних витрат.
Потрібен багатоваріантний підхід при встановленні кожного виду цін для того, щоб грамотно оцінити окремі варіанти і прийняти остаточне рішення.
При обгрунтуванні відпускної ціни, яка відображається в договорі, виробниче підприємство складає її розрахунок за елементами. Такими елементами є:
- Фактична собівартість продукції, тобто валові витрати сировини, матеріалів і палива, з оплати праці працівників, амортизації або оренді основних фондів, утримання приміщень, збуту і т. п.;
- Прибуток, величина якої проектується з урахуванням різних факторів (рівень прибутку на вкладений капітал, що задовольняє мотивацію економічної діяльності, забезпечення конкурентного успіху та ін);
- Податок на додану вартість, розмір якого встановлюється законодавчими актами;
- Акцизний податок на деякі предмети народного споживання (вино-горілчані та тютюнові вироби, легкові автомобілі, ювелірні і хутряні вироби, килими, одяг з натуральної шкіри та ін).
Роздрібна ціна товару складається з відпускної (договірної) ціни і торговельної надбавки. Складові частини торгівельної надбавки:
- Витрати звертання торговельного підприємства;
- Прибуток торговельного підприємства;
- Податок на додану вартість;
- Мито на імпортовані товари.
Розміри торгової надбавки на деякі соціально значущі товари встановлюють органи місцевої адміністрації, що є елементом державного регулювання цін. Торгова надбавка є доходами торговельного підприємства.
Отже, рівень оптових і роздрібних цін виступає найважливішим фактором, що впливає на виручку від реалізації продукції, а отже, і величину прибутку.
3. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу продукції
На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і кон'юнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні задачі [2]:Забезпечення планової норми прибутку, гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може призвести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу.
Створення грошового запасу, у разі, коли у підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке становище характерно сьогодні для багатьох підприємств у відношенні "живих" грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, яка дорівнює або нижче собівартості, ніж зберігати її на складі в очікуванні зміни кон'юнктури ринку.
В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойовано тверде становище на ринку, можна стримувати появу нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат з організації нового виробництва для новачків).
Забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради утримання довгострокової позиції на ринку і збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Добре, коли вона одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів.
Тоді після завоювання великої частки ринку можна з часом і дещо підняти ціни. Крайньою формою такої політики є "виключає" ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низькою, що призводить до відтоку з ринку частини конкурентів.
Завоювання престижу, найбільш ефективний спосіб у випадках, коли Споживач не може у визначенні різниці в якості продукції конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок.
Повне використання виробничих потужностей за рахунок "не пікового" ціноутворення. Це ефективно там, де склалися високі "встановилися" і низькі "мінливі" ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт та ін.)
Вважається, що коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію більш високо, ніж змінну складову попиту.
У залежності від стадії життєвого циклу продукції політика цін, у рамках політики маркетингу, так само міняється. Згідно з І. Ансоффу (1), на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.
Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка відрізняється тим, що установлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Це стратегія, на думку Ф. Котлера (15) вигідна, коли:
Споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;
ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;
необхідно протидіяти конкуренції.
Стратегія вибіркового проникнення-це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:
- Місткість ринку невелика;
- Продукція відома більшості споживачів;
- Споживачі готові платити високу ціну;
- Конкуренція незначна.
Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низкою, а витрати на маркетинг-високими. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується, якщо:
- Велика місткість ринку;
- Споживачі погано інформовані про продукцію;
- Сильна конкуренція;
- Збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.
Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.
На наступній стадії життєвого циклу продукції-стадії росту конкуренція звичайно підсилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації необхідно:
- Поліпшувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;
- Виходити з нею на нові сегменти ринку;
- Посилити рекламу, в тому числі з акцентом на престижність та з метою формування у Споживачів - новаторів прагнення до вторинної купівлі.
На стадії зрілості продаж стабілізується на свій розсуд, і головну роль починають грати Споживачі - консерватори.
На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями.
Щоб запобігти стадію спаду, приймаються заходи для "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступної для тих категорій споживачів, які не набували її з-за високої ціни.
4. Аналіз ринкових цін і еластичність попиту
Головним чинником, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів. Реальні і потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Реальні конкуренти будуть прагнути пропонувати таку ж або кращу продукцію, а потенційні - прагнути вийти на ринок, якщо, на їхню думку, прибуток може бути високою.Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентноздатності і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче виявити і організувати відповідні дії.
При встановленні ціни необхідно враховувати й можливу реакцію основних груп споживачів. Вона тісно пов'язана з очікуваннями споживача і репутацією виробника. Споживач швидше вважатиме за краще придбати продукцію за вищою ціною, але з добре зарекомендувала себе маркою. Але при цьому слід уникати формування несприятливої суспільної думки про так званої "надлишковий прибуток", навіть при гарній репутації виробника. Це може підштовхнути споживача зробити замовлення туди, де з'явиться прийнятна альтернатива.
Спроби максимально збільшити прибуток будь-якими способами завжди пов'язані з великим ризиком. Справедливо вважається, що краще довести ризик до мінімуму, ніж довести прибутку до максимуму.
У той же час деякі виробники спочатку краще помилитися у бік призначення на нову продукцію більш високої ціни з наступних причин:
- Нова продукція повинна мати унікальні переваги, за яку споживач заплатить більше;
- Висока ціна, особливо там, де важко порівнювати конкуруючі види продукції, створить враження про якість, яке може залишитися про продукцію, навіть при подальшому зниженні її;
- Виробник не прагне до великого початкового об'єму.
Якщо ціна встановлюється на самому високому рівні, відповідному досягнення запланованого обсягу продажів, така політика називається "зняттям вершків". Вона може бути рекомендована тільки тоді, коли є впевненість, що унікальність продукції не буде скопійована перш, ніж вдасться опанувати значною часткою ринку.
Інші виробники, навпаки, вважають за краще помилитися у бік низької ціни. Вона їм здається менш ризикованою, тому що знижує до мінімуму ймовірність переоцінки і повинна допомогти продукції відразу перейти в стадію зростання. Однак якщо попит не чутливий до ціни і собівартість одиниці продукції поступово зменшується у міру збільшення обсягу, тоді вигоди від низької ціни стають практично не відчутними. Більш того, вона може асоціюватися і з низькою якістю продукції.
Якщо можна було б відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною завданням. При певному діапазоні цін і обсяги можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але в тому то й справа, що попит на продукцію не має лінійну залежність з ціною. У цілому попит буде еластичним, якщо споживачі не зможуть знайти істотні відмінності між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо є висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна і споживачі бачать в ній більшу необхідність, а попит випереджає пропозицію.
Однак треба бути дуже обережними з використанням заходи еластичності попиту. Цей показник ефективний для аналізу в рамках діапазону цін, тому що побудова графіка еластичності попиту (вісь Х-Ціна, вісь У-Обсяг продажів) представляє великі труднощі. Можна, звичайно ж, зробити це відносно продукції конкурентів, але це теж буде в достатній мірі суб'єктивно.
На практиці прийнято проводити спеціальні опитування постійних і потенційних споживачів з метою отримання відповіді на запитання: купили б вони продукцію, якби вона продавалася за ціною "С"? Відсоток опитаних, які готові придбати продукцію за цією ціною наноситься на графік по осі В, а по осі Х відкладається співвідношення запитуваної ціни до ринкової. Хоча отримана в результаті опитування крива не відображає реального співвідношення між ціною і обсягом, вона дає уявлення про чутливість продукції до ціни як такої. Дуже чутлива продукція має вузький максимум з різким спадом, а менш чутлива - широкий максимум з пологим спадом. Цей метод можна рекомендувати по продукції, яку можна продемонструвати Споживачеві, а не за тією, для прийняття рішення про придбання якої він повинен більше довіряти її опису.
Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту Ец.
Ец = "Процентне зміна кількості реалізованої продукції / Процентне зміна ціни"
Якщо підприємство реалізує продукцію, попит за цінами на яку еластичний Ец> 1, то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:
продукцію купують спеціальні (не випадкові) групи Споживачів, чуйно реагують на зміну ціни;
продукція займає значну частину в їхньому бюджеті;
продукція має замінники, вироблені конкурентами
Отже, збільшення виручки можливо тільки за рахунок зниження ціни або такої модернізації продукції, яка приведе до зменшення еластичності попиту.
Якщо Ец <1, то підприємство реалізує продукцію, попит на яку нееластичний. З точки зору конкуренції це означає:
кількість підприємств, що реалізують даний вид продукції, невелике;
Споживачі продукції малочутливі до зміни ціни, що дає йому можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні;
за інших рівних умов, чим менше еластичність попиту, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.
У даних умовах збільшення обсягу виручки можливо тільки за рахунок підвищення цін.
При Ец = 1 збільшення або зменшення ціни на продукцію не змінює загальний обсяг одержуваної виручки від продажів. Таке рівноважний стан свідчить про малу ймовірність зміни цін на продукцію. Однак така ситуація дуже нестійка і найменшу зміну кон'юнктури ринку порушує баланс одиничної еластичності.
Витратний метод використовує інформацію про повні, прямих, усереднених, стандартних і граничних витрат, враховує політику цільової ціни (цільової норми прибутку).
Розглянемо і інші методи ціноутворення, орієнтуються на конкуренцію і попит.
Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізірованних товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, які забезпечують прибуток стійко працюючим підприємствам.
Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують кілька (3-5) підприємств, так що ринок практично повністю поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, вжиті ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос у ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.
Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У результаті відбувається "цінова дискримінація", що означає, що продукція одночасно продається за кількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії Споживача (найбільш часто використовується при реалізації продукції тривалого користування).
У деяких випадках цінова дискримінація робиться в залежності від місця продажу, наприклад, від категорії та престижності магазину.
Самостійну групу методів визначення цін становить математичне, в тому числі імітаційне моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги.
В основу розрахунку моделі "ціни рівноваги" кладеться взаємодія двох функцій: функції можливого обсягу випуску (пропозиції) продукції в залежності від її ціни; функції попиту на цю продукцію, що залежить також від ціни. Точка перетину цих кривих і є ціною рівноваги, при якій вся випущена продукція буде реалізована.
Якщо при певному обсязі виробництва ціна виходить вище рівноважної, то це означає, що частина продукції може бути не реалізована.
В іншому випадку - інша ситуація, що характеризується дефіцитом на даний вид продукції. Основна складність побудови цієї моделі полягає у визначенні функції попиту, що і є одним із завдань маркетингу.
Графічна інтерпретація ціни рівноваги
Приступаючи до вирішення питання про встановлення остаточної ціни на свою продукцію необхідно пам'ятати, що вона служить сильним інструментом маркетингу, а, значить, визначення її розміру не може здійснюватися без урахування ситуації на ринку і загальної маркетингової стратегії підприємства.
Практика показала, що остаточний розмір ціни повинний визначатися керівниками служб маркетингу, збуту, економіки і фінансів. У кожного з них свої уявлення про рівень ціни і тому деколи доводиться робити не одну ітерацію, щоб прийти до порозуміння. На деяких підприємствах створюються експертні ради (тарифні комітети) на яких і встановлюються розміри базових цін. Хотілося б звернути увагу, що базова ціна не завжди може збігатися з відпускною. Вона є лише та порогова ціна, нижче якої продукція не може бути реалізована без дозволу керівника підприємства або особи, яка уповноваженого ним для прийняття такого рішення. До базової ціни не застосовуються традиційні знижки і бонуси.
Більше того, сьогодні, коли частка розрахунків "живими грошима" за продукцію деколи може не перевищувати 20-30%, стає необхідним у прайс-листах вказувати і ціни на продукцію при розрахунках за бартером, взаємозаліками або цінними паперами. Вони, як правило, вище.
Якщо ж у процесі узгодження ціни з'ясується, що її неможливо зробити прийнятною для ринку, навіть з використанням інструментів маркетингу, треба серйозно задуматися про доцільність випуску цього виду продукції.
Ринок вільної конкуренції характеризується трьома умовами: наявністю безлічі фірм, коли жодна з них не може надати значного впливу на рівень поточних цін, так як кожної належить невелика частка ринку; однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів; відсутністю цінових обмежень.
При цьому роль маркетингових досліджень політики цін, системи ФОССТИС (заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту, спрямовані на покупців, агентів і роздрібних торговців), діяльності з розробки товару вкрай незначна, тому що в умовах вільної конкуренції попит на товар повністю залежить від ціни. Справа в тому, що на ринку фігурують безліч фірм і жодна з них не контролює досить помітної частки ринку. Тому при розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, ціну не змінює.
Для галузі залежність попиту і ціни виявиться обернено пропорційній, тобто зниження ціни буде сприяти збільшенню попиту, а крива попиту буде монотонно спадною.
У випадку, якщо пропозиція товарів у цілому по галузі зросте, то ціна знизиться, причому це торкнеться всіх фірм галузі незалежно від обсягу їх виробництва.
Таким чином, в умовах вільної конкуренції жодна фірма на ринку не грає в ціноутворенні скільки-небудь помітної ролі, а ціни складаються під впливом тільки попиту і пропозиції. Фірмам доводиться орієнтуватися на нинішній рівень цін. Однак відомі випадки короткочасного впливу на кон'юнктуру ринку. Для цих цілей використовують стратегію «випадкового» зниження цін, яка полягає у встановленні цін спочатку на максимально високому рівні, потім вони повільно знижуються до рівня ринкових цін. За той невеликий період, коли ціни були високими, фірмі все-таки вдається продати якусь кількість товарів і тим самим збільшити свій дохід. Стратегія цінового індікатірованія можлива тоді, коли всю інформацію про якість товару покупець отримує через відносно підвищену ціну. Створюється враження, що висока ціна відображає витрати, пов'язані з підвищенням якості. Однак через деякий час покупець переконається у невідповідності реальної якості купленого вироби і ціни і більше не повторить покупки.
Ринків вільної конкуренції дуже небагато, в основному це міжнародний ринок деяких товарів, наприклад, пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів.
Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості фірм, що пропонують свої товари за цінами, що коливається у великому діапазоні. Товари тут не цілком взаємозамінні і відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживчим перевагою. Різниця між виробами виправдовує широкий діапазон цін. Ринку монополістичної конкуренції властиві три характерні риси: гостра конкурентна боротьба між фірмами; диференціація товарів, що випускаються фірмами-конкурентами, як за рахунок відмінностей у споживчих властивостях, так і внаслідок надання неоднакових додаткових послуг; легкість проникнення на ринок. Особливість маркетингу в цих умовах полягає у виявленні специфічних потреб різних сегментів ринку. Велику роль при цьому відіграє реклама вироби, присвоєння товарам марочних назв. В обстановці монополістичної конкуренції фірма формує ціну на вироблену нею продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, що встановлюються конкурентами, а також власні витрати виробництва.
При монополістичній конкуренції фірми використовують різні стратегії ціноутворення.
Найбільш поширеною стратегією є встановлення цін за географічним принципом, коли фірма реалізує продукцію споживачам у різних частинах країни за різними цінами. Причому для цього використовують різні варіанти визначення ціни.
Стратегія ФОБ (free on board) означає, що фірма продає продукт в місці його виробництва і передає транспортної організації на умовах франко-вагон. Після цього вся відповідальність і права на товар переходять до покупця, який оплачує транспортній фірмі всі витрати з перевезення продукції від місця виробництва до місця її призначення.
Стратегія єдиної ціни є повною протилежністю стратегії ФОБ. Суть методу полягає в тому, що фірма встановлює єдину ціну за свою продукцію з включенням в неї транспортних витрат з доставки товару незалежно від місця положення покупця. Причому транспортні витрати розраховуються як єдина величина. Ця ціна особливо вигідна тим покупцям, які віддалені від місця виробництва продукції і фактичні транспортні витрати яких в даному випадку значно перевищують середні.
Стратегія зональних цін полягає у встановленні різних цін для різних зон залежно від величини транспортних витрат. Покупці, що знаходяться в одній зоні, платять одну й ту ж ціну. У міру віддаленості зони ціна зростає.
Часто застосовується і політика базисних пунктів, коли фірма встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію виходячи з місцевих витрат виробництва і цін даного ринку. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни найближчого від замовника базисного пункту транспортних витрат з доставки товару.
Стратегія, відмінна від встановлення цін за географічним принципом, характеризується визначенням цін у рамках товарної номенклатури.
Стратегія цін «вище номіналу» може бути використана, коли купівельний попит сильно диференційований. Покупцям з високим рівнем доходів фірма пропонує товари категорії «люкс» з дуже високими цінами. Для інших покупців випускаються звичайні товари, що реалізуються за зниженими цінами. Ця стратегія вимагає від фірми, її використовує, суворого контролю за конкурентами, які можуть бути залучені надприбутком до виробництва товарів «люкс».
Стратегія цін на доповнюючі товари є рекламним заходом для заманювання покупців. У цьому випадку фірма пропонує на додаток до основного товару, виставленому за досить низькою ціною, цілий набір доповнюючих виробів. Тут виникає складна проблема ціноутворення на доповнюючі товари. Перед фірмою стоїть питання, що включити в ціну виробу в якості вихідного стандарту. У США фірми, як правило, рекламують гранично спрощену дешеву модель вироби з метою зацікавити покупця низькою ціною. Розібравшись, які переваги і зручності купуються з доповнюючими пристроями, споживач зупиняється на покупці добре «оснащеного» доповнюють виробами товару.
Олігополістична конкуренція виникає між небагатьма великими фірмами, товари яких можуть бути як однорідними і взаємозамінними (сталь, одяг, пластмаси), так і відмінними один від одного (електротехніка, автомобілі). На такий ринок новій фірмі проникнути вкрай складно. У цих умовах кожен учасник ринку чуйно реагує на маркетингову діяльність конкурентів і дуже обережно ставиться до зміни ціни на свою продукцію.
В умовах олігополістичної конкуренції застосовується безліч стратегій ціноутворення. Одна з найбільш поширених - «проходження за лідером». Усі фірми у ціноутворенні слідують за лідером галузі, не перевищуючи його рівень цін. На взаємозамінну продукцію (бензин) встановлюється єдина ціна. Якщо продукція близька по параметрах один до одного (автомобілі), то в цінах можливі деякі відмінності. Абсолютне лідерство настає лише тоді, коли фірма має безперечні переваги перед конкурентами або в обсязі випуску продукції, або в рівні витрат.
Інша стратегія, використовувана в олігополії, - координація дій при встановленні цін. Вона існує в двох формах: при прийнятті угоди про ціни і при проведенні паралельної цінової політики. У деяких країнах укладення угоди про ціни заборонено законом. Паралельна цінова політика - це закамуфльована координація цін. Вона полягає, наприклад, в тому, що всі компанії калькулюють витрати виробництва за уніфікованими статтями, потім, додаючи певну норму прибутку, отримують ціну. Паралельність проявляється, коли під дією ринкових факторів ціни всіх компаній галузі змінюються в одній і тій же пропорції і в одному напрямку.
На ринку чистої монополії панує тільки один продавець. Це може бути приватна фірма або державна організація (наприклад, міністерство зв'язку). Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть його придбати за повну вартість (встановивши ціну нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлюється найвищої з метою обмеження споживання продукту.
Приватна фірма-монополіст сама визначає ціни на свою продукцію, не орієнтуючись на цінову політику інших фірм. Між тим, з досвіду США, де монополії дозволені, наприклад, в таких галузях, як електроенергетика, відомо, що підвищення тарифів має бути узгоджене з місцевою владою.
Володіючи великою свободою у встановленні цін, фірма визначає оптимальний рівень ціни все ж таки виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії, що здійснюються фірмами, будуються на принципі цінової диференціації. Дотримуючись цього принципу, фірма продає товар або послугу за різними цінами незалежно від відмінностей у витратах. Дискримінаційні ціни існують у різних формах.
Диференціація за групами покупців. Різним групам покупців один і той же товар або послуга продається за різними цінами (іноді надається безкоштовно). Наприклад, проїзд на міському транспорті пенсіонери, працівники податкових інспекцій, військовослужбовці не оплачують. Музеї продають квитки зі знижкою дітям, учням, пенсіонерам.
Диференціація за варіантом товару або послуги. Різні варіанти товарів і послуг продають за різними цінами без урахування різниці у витратах. Так, вартість перельоту Перм - Москва комерційним рейсом в кілька разів дорожче, ніж звичайним рейсом компанії Аерофлот.
Диференціація по території. Товар реалізується в різних місцях за різними цінами незважаючи на те, що витрати, пов'язані з доставкою, однакові.
Диференціація за часом. Ціни на товари і послуги різні за сезонами, місяцями, днями тижня і навіть часу доби. Так, оплата міжміських телефонних переговорів в нічний час нижче, ніж у денний.
Стратегія множинних цін заснована на тому, що фірма-монополіст у результаті аналізу кривих попиту кожної групи споживачів призначає для кожної групи максимально високу ціну, яку тільки готові заплатити за товар. У деяких розвинених країнах ця стратегія заборонена законом.
Стратегія сегментації ринку базується на неоднорідності покупців і попиту в межах окремого сегменту ринку або на різних ринках. Ця стратегія виявляється у наданні знижок покупцям іншого ринку. У цьому випадку велика частина продукції продається на першому ринку за цінами, відшкодовують всі витрати і забезпечує певний прибуток. На другому ринку (іноді за кордоном) цей товар реалізується за зниженими цінами. Така стратегія характерна для продажу енергоносіїв, автомобілів, лісу, верстатів. У разі, якщо другий ринок розташований за межами країни, де знаходиться фірма-монополіст, подібна політика називається демпінгом. Уряди більшості країн, у торгівлі з якими застосовуються демпінгові ціни, обмежують ввезення дешевих товарів, що підривають розвиток національної промисловості.
Між тим фірмі-монополісту не завжди вигідно вдаватися і до встановлення високої ціни, так як через це вона може привернути увагу конкурентів або викликати введення державного регулювання цін, а також втратити частину покупців.
Таким чином, фірма повинна пам'ятати, що якщо ціни на її продукцію часто доводиться переглядати; в цінах недостатньо враховується інформація про попит, конкурентів, покупців і т.п.; велика частина товару реалізується на розпродажі в кінці сезону за зниженими цінами; попит на товари еластичний; велика частина покупців чутлива до ціни і залучається низькими цінами конкурентів, то цінова стратегія обрана нею невдало і слід продумати перехід до іншої політиці цін.
Відзначимо, що в реальній економічній ситуації складно побачити будь-який зазначений тип ринку в чистому вигляді. Адже фірма може з одним своїм товаром виступити на ринку чистої монополії, а з іншим - на конкурентному ринку. Складніше йде справа з олігополією, в надрах якої можлива поява як монополій, так і вільної конкуренції. Слід пам'ятати, що аналіз ринку конкуренції сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін; він необхідний насамперед для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції.
У рамках маркетингу на підприємстві необхідно підготувати і провести певні дії, що передують власне процесу реалізації продукції. Серед них - визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і завдань, що вирішуються фірмою в короткостроковому періоді і в перспективі. Загальною метою фірми є отримання максимального прибутку, проте в якості проміжних можуть бути висунуті такі цілі, як захист своїх позицій, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, стабілізація доходів. Залежно від розв'язуваних завдань фірма може прагнути до збереження встановленого рівня цін, до їх підвищення або пониження і здійснювати це поступово чи стрибкоподібно. Розміри фірми, її фінансове становище, конкуренція на ринку і багато інших чинників визначають вибір цінової політики.
Значний вплив на формування ринкової ціни надає співвідношення між попитом і пропозицією окремих товарів.
Ціна повинна забезпечить реалізацію продукції (товару) і прибуток. Разом з нею вона є важливим важелем у конкурентній боротьбі. Це означає, що у разі її встановлення слід знати ціну і поводження конкурентів. Для досягнення конкурентного успіху і отримання запланованого прибутку при необхідності зниження цін підприємство повинно систематично вишукувати резерви скорочення витрат, що сприяє підвищенню ефективності економіки країни і добробуту людей.
В умовах конкуренції важливо оволодіти мистецтвом оперативного маневрування цінами з урахуванням зміни поведінки партнерів, ринкової кон'юнктури, умов виробництва і реалізації товару. Отже, ціна повинна бути динамічною, гнучко реагуючи на різні економічні зміни на ринку споживчих товарів
У прийнятті рішення про ціни при постановці завдань ціноутворення визначальними є витрати, поведінка споживачів, вплив конкурентів, тому стратегії ціноутворення можуть бути орієнтовані на одну з цих величин: встановлення низьких цін (витрати плюс нормальний прибуток); стратегія вичерпання ("зняття вершків"); стратегія пристосування до ринкової ціни (проходження за лідером).
У теорії виділяють чотири типи ринку, кожний з яких відповідає одному з видів конкуренції: вільної, монополістичної, олігополістичної конкуренції і чистої монополії. При встановленні ціни на товар необхідно враховувати тип ринку.
Спроби максимально збільшити прибуток будь-якими способами завжди пов'язані з великим ризиком. Справедливо вважається, що краще довести ризик до мінімуму, ніж довести прибутку до максимуму.
У той же час деякі виробники спочатку краще помилитися у бік призначення на нову продукцію більш високої ціни з наступних причин:
- Нова продукція повинна мати унікальні переваги, за яку споживач заплатить більше;
- Висока ціна, особливо там, де важко порівнювати конкуруючі види продукції, створить враження про якість, яке може залишитися про продукцію, навіть при подальшому зниженні її;
- Виробник не прагне до великого початкового об'єму.
Якщо ціна встановлюється на самому високому рівні, відповідному досягнення запланованого обсягу продажів, така політика називається "зняттям вершків". Вона може бути рекомендована тільки тоді, коли є впевненість, що унікальність продукції не буде скопійована перш, ніж вдасться опанувати значною часткою ринку.
Інші виробники, навпаки, вважають за краще помилитися у бік низької ціни. Вона їм здається менш ризикованою, тому що знижує до мінімуму ймовірність переоцінки і повинна допомогти продукції відразу перейти в стадію зростання. Однак якщо попит не чутливий до ціни і собівартість одиниці продукції поступово зменшується у міру збільшення обсягу, тоді вигоди від низької ціни стають практично не відчутними. Більш того, вона може асоціюватися і з низькою якістю продукції.
Якщо можна було б відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною завданням. При певному діапазоні цін і обсяги можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але в тому то й справа, що попит на продукцію не має лінійну залежність з ціною. У цілому попит буде еластичним, якщо споживачі не зможуть знайти істотні відмінності між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо є висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна і споживачі бачать в ній більшу необхідність, а попит випереджає пропозицію.
Однак треба бути дуже обережними з використанням заходи еластичності попиту. Цей показник ефективний для аналізу в рамках діапазону цін, тому що побудова графіка еластичності попиту (вісь Х-Ціна, вісь У-Обсяг продажів) представляє великі труднощі. Можна, звичайно ж, зробити це відносно продукції конкурентів, але це теж буде в достатній мірі суб'єктивно.
На практиці прийнято проводити спеціальні опитування постійних і потенційних споживачів з метою отримання відповіді на запитання: купили б вони продукцію, якби вона продавалася за ціною "С"? Відсоток опитаних, які готові придбати продукцію за цією ціною наноситься на графік по осі В, а по осі Х відкладається співвідношення запитуваної ціни до ринкової. Хоча отримана в результаті опитування крива не відображає реального співвідношення між ціною і обсягом, вона дає уявлення про чутливість продукції до ціни як такої. Дуже чутлива продукція має вузький максимум з різким спадом, а менш чутлива - широкий максимум з пологим спадом. Цей метод можна рекомендувати по продукції, яку можна продемонструвати Споживачеві, а не за тією, для прийняття рішення про придбання якої він повинен більше довіряти її опису.
Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту Ец.
Ец = "Процентне зміна кількості реалізованої продукції / Процентне зміна ціни"
Якщо підприємство реалізує продукцію, попит за цінами на яку еластичний Ец> 1, то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:
продукцію купують спеціальні (не випадкові) групи Споживачів, чуйно реагують на зміну ціни;
продукція займає значну частину в їхньому бюджеті;
продукція має замінники, вироблені конкурентами
Отже, збільшення виручки можливо тільки за рахунок зниження ціни або такої модернізації продукції, яка приведе до зменшення еластичності попиту.
Якщо Ец <1, то підприємство реалізує продукцію, попит на яку нееластичний. З точки зору конкуренції це означає:
кількість підприємств, що реалізують даний вид продукції, невелике;
Споживачі продукції малочутливі до зміни ціни, що дає йому можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні;
за інших рівних умов, чим менше еластичність попиту, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.
У даних умовах збільшення обсягу виручки можливо тільки за рахунок підвищення цін.
При Ец = 1 збільшення або зменшення ціни на продукцію не змінює загальний обсяг одержуваної виручки від продажів. Таке рівноважний стан свідчить про малу ймовірність зміни цін на продукцію. Однак така ситуація дуже нестійка і найменшу зміну кон'юнктури ринку порушує баланс одиничної еластичності.
5. Вибір методу ціноутворення. Ціна рівноваги
Щоб встановити оптимальний рівень цін, застосовують два традиційних методу розрахунку: орієнтацію на витрати і задану (бажану для продавця) прибуток або орієнтацію на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера. Перший метод одержав назву витратного, другий - адміністративного [3].Витратний метод використовує інформацію про повні, прямих, усереднених, стандартних і граничних витрат, враховує політику цільової ціни (цільової норми прибутку).
Розглянемо і інші методи ціноутворення, орієнтуються на конкуренцію і попит.
Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізірованних товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, які забезпечують прибуток стійко працюючим підприємствам.
Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують кілька (3-5) підприємств, так що ринок практично повністю поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, вжиті ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос у ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.
Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У результаті відбувається "цінова дискримінація", що означає, що продукція одночасно продається за кількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії Споживача (найбільш часто використовується при реалізації продукції тривалого користування).
У деяких випадках цінова дискримінація робиться в залежності від місця продажу, наприклад, від категорії та престижності магазину.
Самостійну групу методів визначення цін становить математичне, в тому числі імітаційне моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги.
В основу розрахунку моделі "ціни рівноваги" кладеться взаємодія двох функцій: функції можливого обсягу випуску (пропозиції) продукції в залежності від її ціни; функції попиту на цю продукцію, що залежить також від ціни. Точка перетину цих кривих і є ціною рівноваги, при якій вся випущена продукція буде реалізована.
Якщо при певному обсязі виробництва ціна виходить вище рівноважної, то це означає, що частина продукції може бути не реалізована.
В іншому випадку - інша ситуація, що характеризується дефіцитом на даний вид продукції. Основна складність побудови цієї моделі полягає у визначенні функції попиту, що і є одним із завдань маркетингу.
Графічна інтерпретація ціни рівноваги
Приступаючи до вирішення питання про встановлення остаточної ціни на свою продукцію необхідно пам'ятати, що вона служить сильним інструментом маркетингу, а, значить, визначення її розміру не може здійснюватися без урахування ситуації на ринку і загальної маркетингової стратегії підприємства.
Практика показала, що остаточний розмір ціни повинний визначатися керівниками служб маркетингу, збуту, економіки і фінансів. У кожного з них свої уявлення про рівень ціни і тому деколи доводиться робити не одну ітерацію, щоб прийти до порозуміння. На деяких підприємствах створюються експертні ради (тарифні комітети) на яких і встановлюються розміри базових цін. Хотілося б звернути увагу, що базова ціна не завжди може збігатися з відпускною. Вона є лише та порогова ціна, нижче якої продукція не може бути реалізована без дозволу керівника підприємства або особи, яка уповноваженого ним для прийняття такого рішення. До базової ціни не застосовуються традиційні знижки і бонуси.
Більше того, сьогодні, коли частка розрахунків "живими грошима" за продукцію деколи може не перевищувати 20-30%, стає необхідним у прайс-листах вказувати і ціни на продукцію при розрахунках за бартером, взаємозаліками або цінними паперами. Вони, як правило, вище.
Якщо ж у процесі узгодження ціни з'ясується, що її неможливо зробити прийнятною для ринку, навіть з використанням інструментів маркетингу, треба серйозно задуматися про доцільність випуску цього виду продукції.
6. Структура ринку та ціноутворення
Для того, щоб зрозуміти всі закономірності формування ціни, підприємцю необхідно усвідомити, що цінова політика, яку він буде проводити, цілком і повністю залежить від конкурентної структури ринку. Зазвичай виділяють чотири типи ринку, кожний з яких відповідає одному з видів конкуренції: вільної, монополістичної, олігополістичної конкуренції і чистої монополії. [4]Ринок вільної конкуренції характеризується трьома умовами: наявністю безлічі фірм, коли жодна з них не може надати значного впливу на рівень поточних цін, так як кожної належить невелика частка ринку; однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів; відсутністю цінових обмежень.
При цьому роль маркетингових досліджень політики цін, системи ФОССТИС (заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту, спрямовані на покупців, агентів і роздрібних торговців), діяльності з розробки товару вкрай незначна, тому що в умовах вільної конкуренції попит на товар повністю залежить від ціни. Справа в тому, що на ринку фігурують безліч фірм і жодна з них не контролює досить помітної частки ринку. Тому при розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, ціну не змінює.
Для галузі залежність попиту і ціни виявиться обернено пропорційній, тобто зниження ціни буде сприяти збільшенню попиту, а крива попиту буде монотонно спадною.
У випадку, якщо пропозиція товарів у цілому по галузі зросте, то ціна знизиться, причому це торкнеться всіх фірм галузі незалежно від обсягу їх виробництва.
Таким чином, в умовах вільної конкуренції жодна фірма на ринку не грає в ціноутворенні скільки-небудь помітної ролі, а ціни складаються під впливом тільки попиту і пропозиції. Фірмам доводиться орієнтуватися на нинішній рівень цін. Однак відомі випадки короткочасного впливу на кон'юнктуру ринку. Для цих цілей використовують стратегію «випадкового» зниження цін, яка полягає у встановленні цін спочатку на максимально високому рівні, потім вони повільно знижуються до рівня ринкових цін. За той невеликий період, коли ціни були високими, фірмі все-таки вдається продати якусь кількість товарів і тим самим збільшити свій дохід. Стратегія цінового індікатірованія можлива тоді, коли всю інформацію про якість товару покупець отримує через відносно підвищену ціну. Створюється враження, що висока ціна відображає витрати, пов'язані з підвищенням якості. Однак через деякий час покупець переконається у невідповідності реальної якості купленого вироби і ціни і більше не повторить покупки.
Ринків вільної конкуренції дуже небагато, в основному це міжнародний ринок деяких товарів, наприклад, пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів.
Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості фірм, що пропонують свої товари за цінами, що коливається у великому діапазоні. Товари тут не цілком взаємозамінні і відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживчим перевагою. Різниця між виробами виправдовує широкий діапазон цін. Ринку монополістичної конкуренції властиві три характерні риси: гостра конкурентна боротьба між фірмами; диференціація товарів, що випускаються фірмами-конкурентами, як за рахунок відмінностей у споживчих властивостях, так і внаслідок надання неоднакових додаткових послуг; легкість проникнення на ринок. Особливість маркетингу в цих умовах полягає у виявленні специфічних потреб різних сегментів ринку. Велику роль при цьому відіграє реклама вироби, присвоєння товарам марочних назв. В обстановці монополістичної конкуренції фірма формує ціну на вироблену нею продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, що встановлюються конкурентами, а також власні витрати виробництва.
При монополістичній конкуренції фірми використовують різні стратегії ціноутворення.
Найбільш поширеною стратегією є встановлення цін за географічним принципом, коли фірма реалізує продукцію споживачам у різних частинах країни за різними цінами. Причому для цього використовують різні варіанти визначення ціни.
Стратегія ФОБ (free on board) означає, що фірма продає продукт в місці його виробництва і передає транспортної організації на умовах франко-вагон. Після цього вся відповідальність і права на товар переходять до покупця, який оплачує транспортній фірмі всі витрати з перевезення продукції від місця виробництва до місця її призначення.
Стратегія єдиної ціни є повною протилежністю стратегії ФОБ. Суть методу полягає в тому, що фірма встановлює єдину ціну за свою продукцію з включенням в неї транспортних витрат з доставки товару незалежно від місця положення покупця. Причому транспортні витрати розраховуються як єдина величина. Ця ціна особливо вигідна тим покупцям, які віддалені від місця виробництва продукції і фактичні транспортні витрати яких в даному випадку значно перевищують середні.
Стратегія зональних цін полягає у встановленні різних цін для різних зон залежно від величини транспортних витрат. Покупці, що знаходяться в одній зоні, платять одну й ту ж ціну. У міру віддаленості зони ціна зростає.
Часто застосовується і політика базисних пунктів, коли фірма встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію виходячи з місцевих витрат виробництва і цін даного ринку. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни найближчого від замовника базисного пункту транспортних витрат з доставки товару.
Стратегія, відмінна від встановлення цін за географічним принципом, характеризується визначенням цін у рамках товарної номенклатури.
Стратегія цін «вище номіналу» може бути використана, коли купівельний попит сильно диференційований. Покупцям з високим рівнем доходів фірма пропонує товари категорії «люкс» з дуже високими цінами. Для інших покупців випускаються звичайні товари, що реалізуються за зниженими цінами. Ця стратегія вимагає від фірми, її використовує, суворого контролю за конкурентами, які можуть бути залучені надприбутком до виробництва товарів «люкс».
Стратегія цін на доповнюючі товари є рекламним заходом для заманювання покупців. У цьому випадку фірма пропонує на додаток до основного товару, виставленому за досить низькою ціною, цілий набір доповнюючих виробів. Тут виникає складна проблема ціноутворення на доповнюючі товари. Перед фірмою стоїть питання, що включити в ціну виробу в якості вихідного стандарту. У США фірми, як правило, рекламують гранично спрощену дешеву модель вироби з метою зацікавити покупця низькою ціною. Розібравшись, які переваги і зручності купуються з доповнюючими пристроями, споживач зупиняється на покупці добре «оснащеного» доповнюють виробами товару.
Олігополістична конкуренція виникає між небагатьма великими фірмами, товари яких можуть бути як однорідними і взаємозамінними (сталь, одяг, пластмаси), так і відмінними один від одного (електротехніка, автомобілі). На такий ринок новій фірмі проникнути вкрай складно. У цих умовах кожен учасник ринку чуйно реагує на маркетингову діяльність конкурентів і дуже обережно ставиться до зміни ціни на свою продукцію.
В умовах олігополістичної конкуренції застосовується безліч стратегій ціноутворення. Одна з найбільш поширених - «проходження за лідером». Усі фірми у ціноутворенні слідують за лідером галузі, не перевищуючи його рівень цін. На взаємозамінну продукцію (бензин) встановлюється єдина ціна. Якщо продукція близька по параметрах один до одного (автомобілі), то в цінах можливі деякі відмінності. Абсолютне лідерство настає лише тоді, коли фірма має безперечні переваги перед конкурентами або в обсязі випуску продукції, або в рівні витрат.
Інша стратегія, використовувана в олігополії, - координація дій при встановленні цін. Вона існує в двох формах: при прийнятті угоди про ціни і при проведенні паралельної цінової політики. У деяких країнах укладення угоди про ціни заборонено законом. Паралельна цінова політика - це закамуфльована координація цін. Вона полягає, наприклад, в тому, що всі компанії калькулюють витрати виробництва за уніфікованими статтями, потім, додаючи певну норму прибутку, отримують ціну. Паралельність проявляється, коли під дією ринкових факторів ціни всіх компаній галузі змінюються в одній і тій же пропорції і в одному напрямку.
На ринку чистої монополії панує тільки один продавець. Це може бути приватна фірма або державна організація (наприклад, міністерство зв'язку). Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть його придбати за повну вартість (встановивши ціну нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлюється найвищої з метою обмеження споживання продукту.
Приватна фірма-монополіст сама визначає ціни на свою продукцію, не орієнтуючись на цінову політику інших фірм. Між тим, з досвіду США, де монополії дозволені, наприклад, в таких галузях, як електроенергетика, відомо, що підвищення тарифів має бути узгоджене з місцевою владою.
Володіючи великою свободою у встановленні цін, фірма визначає оптимальний рівень ціни все ж таки виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії, що здійснюються фірмами, будуються на принципі цінової диференціації. Дотримуючись цього принципу, фірма продає товар або послугу за різними цінами незалежно від відмінностей у витратах. Дискримінаційні ціни існують у різних формах.
Диференціація за групами покупців. Різним групам покупців один і той же товар або послуга продається за різними цінами (іноді надається безкоштовно). Наприклад, проїзд на міському транспорті пенсіонери, працівники податкових інспекцій, військовослужбовці не оплачують. Музеї продають квитки зі знижкою дітям, учням, пенсіонерам.
Диференціація за варіантом товару або послуги. Різні варіанти товарів і послуг продають за різними цінами без урахування різниці у витратах. Так, вартість перельоту Перм - Москва комерційним рейсом в кілька разів дорожче, ніж звичайним рейсом компанії Аерофлот.
Диференціація по території. Товар реалізується в різних місцях за різними цінами незважаючи на те, що витрати, пов'язані з доставкою, однакові.
Диференціація за часом. Ціни на товари і послуги різні за сезонами, місяцями, днями тижня і навіть часу доби. Так, оплата міжміських телефонних переговорів в нічний час нижче, ніж у денний.
Стратегія множинних цін заснована на тому, що фірма-монополіст у результаті аналізу кривих попиту кожної групи споживачів призначає для кожної групи максимально високу ціну, яку тільки готові заплатити за товар. У деяких розвинених країнах ця стратегія заборонена законом.
Стратегія сегментації ринку базується на неоднорідності покупців і попиту в межах окремого сегменту ринку або на різних ринках. Ця стратегія виявляється у наданні знижок покупцям іншого ринку. У цьому випадку велика частина продукції продається на першому ринку за цінами, відшкодовують всі витрати і забезпечує певний прибуток. На другому ринку (іноді за кордоном) цей товар реалізується за зниженими цінами. Така стратегія характерна для продажу енергоносіїв, автомобілів, лісу, верстатів. У разі, якщо другий ринок розташований за межами країни, де знаходиться фірма-монополіст, подібна політика називається демпінгом. Уряди більшості країн, у торгівлі з якими застосовуються демпінгові ціни, обмежують ввезення дешевих товарів, що підривають розвиток національної промисловості.
Між тим фірмі-монополісту не завжди вигідно вдаватися і до встановлення високої ціни, так як через це вона може привернути увагу конкурентів або викликати введення державного регулювання цін, а також втратити частину покупців.
Таким чином, фірма повинна пам'ятати, що якщо ціни на її продукцію часто доводиться переглядати; в цінах недостатньо враховується інформація про попит, конкурентів, покупців і т.п.; велика частина товару реалізується на розпродажі в кінці сезону за зниженими цінами; попит на товари еластичний; велика частина покупців чутлива до ціни і залучається низькими цінами конкурентів, то цінова стратегія обрана нею невдало і слід продумати перехід до іншої політиці цін.
Відзначимо, що в реальній економічній ситуації складно побачити будь-який зазначений тип ринку в чистому вигляді. Адже фірма може з одним своїм товаром виступити на ринку чистої монополії, а з іншим - на конкурентному ринку. Складніше йде справа з олігополією, в надрах якої можлива поява як монополій, так і вільної конкуренції. Слід пам'ятати, що аналіз ринку конкуренції сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін; він необхідний насамперед для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції.
У рамках маркетингу на підприємстві необхідно підготувати і провести певні дії, що передують власне процесу реалізації продукції. Серед них - визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і завдань, що вирішуються фірмою в короткостроковому періоді і в перспективі. Загальною метою фірми є отримання максимального прибутку, проте в якості проміжних можуть бути висунуті такі цілі, як захист своїх позицій, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, стабілізація доходів. Залежно від розв'язуваних завдань фірма може прагнути до збереження встановленого рівня цін, до їх підвищення або пониження і здійснювати це поступово чи стрибкоподібно. Розміри фірми, її фінансове становище, конкуренція на ринку і багато інших чинників визначають вибір цінової політики.
Висновок
Ціна в теорії та практиці конкуренції розглядається як вирішальний інструмент маркетингу. Ціна в широкому сенсі слова включає всі об'єктивні і суб'єктивні витрати, пов'язані з придбанням продукту - носія якості.Значний вплив на формування ринкової ціни надає співвідношення між попитом і пропозицією окремих товарів.
Ціна повинна забезпечить реалізацію продукції (товару) і прибуток. Разом з нею вона є важливим важелем у конкурентній боротьбі. Це означає, що у разі її встановлення слід знати ціну і поводження конкурентів. Для досягнення конкурентного успіху і отримання запланованого прибутку при необхідності зниження цін підприємство повинно систематично вишукувати резерви скорочення витрат, що сприяє підвищенню ефективності економіки країни і добробуту людей.
В умовах конкуренції важливо оволодіти мистецтвом оперативного маневрування цінами з урахуванням зміни поведінки партнерів, ринкової кон'юнктури, умов виробництва і реалізації товару. Отже, ціна повинна бути динамічною, гнучко реагуючи на різні економічні зміни на ринку споживчих товарів
У прийнятті рішення про ціни при постановці завдань ціноутворення визначальними є витрати, поведінка споживачів, вплив конкурентів, тому стратегії ціноутворення можуть бути орієнтовані на одну з цих величин: встановлення низьких цін (витрати плюс нормальний прибуток); стратегія вичерпання ("зняття вершків"); стратегія пристосування до ринкової ціни (проходження за лідером).
У теорії виділяють чотири типи ринку, кожний з яких відповідає одному з видів конкуренції: вільної, монополістичної, олігополістичної конкуренції і чистої монополії. При встановленні ціни на товар необхідно враховувати тип ринку.
Література
- Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Инфра-М, 2001.
- Котлер Ф. Основи маркетингу. -М.: Прогрес, 1999.
- Мокій М.С. та ін Економіка підприємства. -М.: ИНФРА-М, 2000.
- Романов А.Н., Красильников С.А. та ін Маркетинг: Підручник. Під ред. О.М. Романова. -М.: ЮНИТИ, 2000.
- Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1999.
- Фінанси. / Под ред. А.М. Ковальової. -М.: Фінанси і статистика, 2002.
[1] Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М., 1999. -С. 24.
[2] Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М, 2001. -С. 87-88.
[3] Фінанси. / Под ред. А.М. Ковальової. -М., 2002. -С. 144.
[4] Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М., 1999. -С. 95.