Ціноутворення в маркетингу 2

РЕФЕРАТ

по курсу «Основи маркетингу»

по темі: «Ціноутворення в маркетингу»

1. Основні елементи і етапи розробки цінових стратегій

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Важливо, щоб рішення в цій галузі узгоджувалися із загальною програмою маркетингу фірми. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики. Розробка цінової стратегії не є одноразовим дією. Її необхідно переглядати, коли створюється новий продукт, продукт переглядається, змінюється загальна середу конкуренції, товар проходить через різні етапи життєвого циклу, конкуренти змінюють ціни, зростають витрати або ціни фірми підлягають розгляду урядом.

Цінова стратегія функціонує погано, якщо ціни змінюються занадто швидко; цінову політику складно пояснити споживачам; учасники каналів збуту скаржаться на недостатність частки прибутку; рішення про ціни приймаються без достатньої інформації про ринок; існує занадто багато варіантів цін; занадто велика частка часу торгового персоналу йде на «вторговування»; ціни не відповідають цільовому ринку; на значну частка товарів дається знижка або ціни знижуються в кінці торгового сезону для ліквідації зайвих запасів; занадто велика частина споживачів чутлива до ціни і залучається знижками конкурентів; попит еластичний; фірма стикається з серйозними проблемами, пов'язаними до законодавства з цінами [9, с.280]

Цінові стратегії - обгрунтований вибір ціни (або переліку цін) з декількох варіантів, спрямований на досягнення максимальної нормативного прибутку для фірми в планованому періоді.

Ціновий стратегічний набір - вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності фірми. Кожна фірма у ринкових умовах має безліч варіантів вибору цінових стратегій.

Перелік можливих стратегій залежить також від правових чинників. Щоб уникнути цінових зловживань, спрямованих проти слабких конкурентів або не інформованих покупців, багато країн прийняли закони, що регулюють вибір фірмами стратегій ціноутворення. Ці закони перешкоджають зіткненню конкурентів, явної дискримінації деяких категорій промислових покупців або спробам маніпулювати будь-якими фірмами. Окремі закони виключають певні варіанти ціноутворення. Загальна мотивація законів показує, що жодна стратегія не повинна знижувати рівень конкуренції, якщо тільки це не сприяє покупцям.

З урахуванням специфіки російського ринку вітчизняні економісти створили уточнену схему розробки цінових стратегій (рис.1) [7, с.34].

Збір вихідної Стратегічний Підготовка проекту

інформації аналіз цінової стратегії

Оцінка витрат Фінансовий аналіз

Уточнення фінансових Сегментний аналіз

вих цілей фірми ринку

Визначення потен-Аналіз конкуренції Закінчення процесу

альних покупців формування

цінової стратегії

Уточнення маркетинго-Оцінка зовнішніх

вої стратегії факторів

Визначення потен Оцінка впливу дер

альних конкурентів ного регулю

вання

Рис. 1. Основні елементи і етапи розробки цінових стратегій

Узагальнення та аналіз досвіду розробки цінових стратегій в країнах з розвиненими ринковими відносинами свідчать про серйозний підхід до прийняття цінових рішень. Практика показує, що грамотно сформована цінова стратегія є одним з доданків комерційного успіху фірми, забезпечення її конкурентоспроможності [7, с.32-33].

Важливість цінових рішень, пов'язаних з ціновою стратегією, обгрунтовується наступними міркуваннями.

1. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, отже, обсяг продажів. Занадто висока або занадто низька ціна може підірвати успіх товару.

2. Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибутку, але і фіксуючи, через обсяг продажів, умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого тимчасового горизонту. Невелика зміна ціни здатне дуже сильно вплинути на рентабельність.

3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і вносить свій внесок у позиціювання марки в очах потенційних покупців. Ціна нерозривно пов'язана з поняттям якості і, отже, є однією зі складових іміджу марки.

4. Більшою мірою, ніж інші компоненти маркетингу ціна - це зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок.

5. Цінова стратегія повинна бути сумісна з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, зміцнюючу позиціонування товару. Цінова стратегія повинна також враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей за охопленням ринку [3, с.454-455].

Цілі цінових стратегій. Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями компанії і відображати їх. Різні фірми в галузі можуть мати різні цілі і відповідно і відповідно різні стратегії ціни.

Існує три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма: засновані на збуті, засновані на прибутках і засновані на існуючому положенні. У першому випадку фірма зацікавлена ​​у зростанні реалізації чи максимізації частки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, отриманні задовільного доходу від інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівкових коштів. При цілях, заснованих на поточному положенні, фірма прагне уникнути несприятливих урядових дій, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі відносини з учасниками каналів збуту, протидіяти виникненню конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни [9, с.281].

У різних літературних джерелах пропонуються дещо відмінні один від одного підходи до визначення цінових стратегій. Ряд російських і зарубіжних вчених пропонують три основні стратегії, яких може дотримуватися фірма: «зняття вершків», проникнення і нейтральна. Кожна стратегія визначається тією роллю, яку ціноутворення грає в загальній маркетинговій стратегії продукту. Ціноутворення для зняття вершків - це встановлення високої ціни по відношенню до економічної цінності цього продукту для більшості можливих покупців з метою отримати прибуток за рахунок відносно низької чутливості до ціни у маленької групи покупців. «Проникаюче ціноутворення» - це встановлення низької ціни по відношенню до економічної цінності з метою отримати прибуток від стійкої позиції на ринку або від обсягу продажу [6, с.233]. Нейтральне ціноутворення передбачає таке стратегічне рішення, при якому ціни не використовуються для захоплення частки ринку, тобто не дозволяє одній лише ціною впливати на цей процес. Нейтральне ціноутворення знижує роль ціни як інструмента ринку на користь інших важелів, які керівництво вважає більш важливими або ефективними в плані витрат для ринку даного товару [6, с.243].

Хруцкий В.Е. пропонує два основних підходи: стратегії встановлення цін на нові продукти і стратегії ціноутворення на вже існуючі вироби і послуги. Для успішного просування на ринку нових виробів і послуг застосовують шість основних цінових стратегій:

1) «зняття вершків» з ринку, тобто встановлення з самого початку просування нового продукту високої ціни на нього в розрахунку на тих споживачів, які готові купити даний продукт по будь-якій ціні;

2) ціна впровадження нового продукту на ринок. При такому підході ціна встановлюється значно нижче є на ринку з тим, щоб якомога більшій кількості потенційних споживачів дати познайомитися з достоїнствами новинки і залучити до продукту увагу на ринку;

3) «психологічна ціна", яка встановлюється трохи нижче якоїсь круглої суми з метою привернути увагу споживача до такого товару і створити ілюзію, враження нижчої ціни;

4) ціна лідера галузі, яка встановлюється відповідно до рівня цін, що підтримуються головним конкурентом або фірмою, що має найбільш високий імідж, престиж торговельної марки на ринку;

5) ціна з відшкодуванням витрат виробництва і обігу, тобто пропозиція на ринок нового продукту за ціною фактичних витрат по його випуску та просуванню на ринку;

6) ціна престижу, тобто ціна на вироби або послуги високої якості, що володіють якимись унікальними або неперевершеними властивостями, спочатку орієнтованими на найбільш прибуткові і високооплачувані верстви населення.

Встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення споживчих параметрів продукції. В цілому можна виділити вісім видів цінових стратегій для вже сформованого ринку збуту:

1) ковзна падаюча ціна на вироби і послуги, яка встановлюється в залежності про співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в залежності від фази життєвого циклу продуктів;

2) довготривала ціна, слабо піддана змінам протягом тривалого періоду часу;

3) ціна сегмента ринку, коли на одні і ті ж продукти встановлюються різні ціни залежно від того, на який сегмент ринку, групу споживачів орієнтована реалізація виробів або послуг. Продукти, призначені для різних сегментів, реалізуються на багатьох каналах збуту, в несхожих упаковках і т. п. Це, природно, відбивається на рівні цін;

4) гнучка, або еластична ціна, швидко реагує на зміну ринкової кон'юнктури, співвідношення попиту і пропозиції, на дії конкурентів на ринку;

5) переважна ціна, яка передбачає поступове зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва та обігу за рахунок збільшення обсягів збуту;

6) ціна на виріб, вже зняте з виробництва, випуск якого припинено;

7) ціна, спеціально встановлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку;

8) спеціальна договірна ціна, яка встановлюється на окремі види продуктів і гарантує певні вигоди споживачам при дотриманні ряду умов придбання продуктів [8, с.328-340].

Автори навчального посібника «Ціноутворення» Слєпов В.А. та Миколаєва Т.Є. пропонують таку систему цінових стратегій.

1. Стратегії диференційованого ціноутворення - засновані на неоднорідності категорій покупців і можливості продажу одного і того ж товару по декількох цінами.

• стратегія знижки на другому ринку;

• стратегія періодичної знижки;

• стратегія випадкової знижки;

• стратегія цінової дискримінації.

2. Стратегії конкурентного ціноутворення - будуються на обліку в цінах конкурентоспроможності фірми.

• стратегія проникнення на ринок;

• стратегія по «кривої освоєння»;

• стратегія сигналізування цінами;

• географічна стратегія.

3. Стратегії асортиментного ціноутворення - застосовуються, коли фірма має набір аналогічних, пов'язаних або взаємозамінних товарів.

• стратегія «набір»;

• стратегія «комплект»;

• стратегія «вище номіналу»;

• стратегія «імідж» [7, с.37-46].

Котлер у 2-му європейському виданні «Основи маркетингу» пропонує такі підходи до ціноутворення: стратегії встановлення цін на нові товари, тобто на етапі виведення товарів на ринок; стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури, тобто на споріднені товари в рамках товарної номенклатури, стратегії коригування цін, тобто стратегії, які беруть до уваги розходження потреб покупців і зміна ситуації на ринку; стратегії ініціативи або відповіді на зміну цін [2, с.688].

Ряд російських вчених, таких як Голубков Є.П., Багиев Г.Л., Еріашвілі Н.Д. та ін пропонують подібні, з перерахованими вище, стратегії ціноутворення.

2. Види стратегій ціноутворення в маркетингу

1. Стратегії встановлення цін на нові товари

Стратегічний підхід до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення товару на ринок. При цьому є відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановлення ціни на товар, що імітує вже існуючі.

Встановлення ціни на справжню новинку. Той, хто випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок [4, с.238].

Стратегія «зняття вершків» є ефективною за таких умов: 1) є досить велика кількість потенційних клієнтів, готових негайно купити товар за високою початковою ціною, що забезпечує достатню рентабельність продажів; 2) висока початкова ціна не приваблює конкурентів, 3) зниження ціни приводить на даному ринку лише до незначного зростання обсягу продажів та зменшення витрат на одиницю продукції; 4) клієнти сприймають високу ціну як ознака високої якості [5, с.376].

Другий підхід характеризується встановленням на новий продукт низької ціни, необхідної для залучення великої кількості покупців і завоювання значної ринкової частки. Застосуванню даної стратегії сприяють такі чинники:

1. ринок повинен бути високочутливим до ціни, і низька ціна сприяє його розширенню;

2. зі зростанням обсягів збуту виробничі витрати і витрати в розподільній системі скорочуються; низька ціна неприваблива для конкурентів.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Якщо новий продукт не є принципово новим, а в чомусь (наприклад, в упаковці, дизайні) перевершує існуючі продукти, в основу вибору цінової стратегії лягає позиціонування даного продукту за якістю та ціною. У таблиці 1 показані дев'ять можливих стратегій щодо ціни та якості. [1, с.345].

Таблиця 1 [1, с.345]

Стратегії «ціна - якість»

2.2 Стратегії встановлення цін в рамках товарної номенклатури

Ціноутворення у випадку, якщо продукт є частиною продуктової лінії, має свою специфіку. При цьому організація прагне встановити ціни, максимизирующие сумарний прибуток. Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять в номенклатуру, взаємопов'язані, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Виділяють п'ять стратегій ціноутворення в рамках товарної номенклатури [1, с.342].

1. Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості. Замість встановлення однієї ціни для окремої моделі товару фірма продає дві чи більше моделі (з різними рівнями якості) за різними цінами. При цьому приймається два рішення: визначається діапазон цін для пропозиції фірми (верхній і нижній межі) і встановлюються конкретні значення цін в рамках цього діапазону.

При розробці цінової лінії маркетолог повинен враховувати наступні чинники. По-перше, ціни повинні бути достатньо відокремлені один від одного, щоб споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення як найбільш підходящу для себе ціну і виходити з того, що між моделями немає відмінностей. По-друге, ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним. По-третє, співвідношення цін має підтримуватися при підвищенні витрат, з тим щоб зберігалися чіткі відмінності.

Цінові лінії створюють переваги як для учасників каналів товароруху, так і для споживачів. Учасники каналів можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі в рамках діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі по всьому діапазону цін, і збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати; мінімізується плутанина; можна зробити порівняння; в межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи за якістю.

Цінові лінії мають і ряд обмежень. По-перше, споживачі можуть вважати різниці між цінами занадто великими. По-друге, зростання витрат може чинити тиск на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або особливі розпродажу можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки всі товари в цій лінії не будуть відповідним чином знижені в ціні [8, С.292].

2. Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюють або допоміжні продукти, наприклад, досить дешевий автомобіль доукомплектовується за додаткову ціну певним обладнанням [1, с.343]

3. Компанії, що виробляють товари, які слід використовувати з основним виробом, застосовують стратегію встановлення цін на обов'язкові речі. Прикладами таких обов'язкових приладь можуть служити, наприклад, леза для гоління, фотоплівка, програмне забезпечення. Виробники основних товарів часто призначають на них низькі ціни, а на приналежності встановлюють високі ціни [2, с.693].

4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. В результаті переробки деяких продуктів найчастіше з'являються різні побічні продукти. Якщо ці продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, то все це позначиться на рівні ціни основного товару. У цьому випадку виробник прагне знайти ринок збуту для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним [4, с.240].

5. Встановлення цін на комплект товарів. Суть полягає в тому, що продавці об'єднують товари в набір і пропонують його за нижчою ціною. Таке «ущільнення» цін може стимулювати збут товарів, які в іншому випадку споживач просто не купили б, але для того щоб спонукати їх купити набір, його ціна повинна бути досить низькою.

2.3 Стратегії коригування цін

Базисні, прейскурантні ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. У зв'язку з цим використовують наступні стратегії коригування цін: цінові знижки, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення за психологічним принципом, що стимулює ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.

Цінова знижка надається виробником оптовим і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу.

Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж готівкою - зниження ціни покупцям, оперативно оплачують рахунки; знижка за кількість закуповуваного товару - зниження ціни покупцям, які закуповують товар у великих кількостях; функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання та ін; сезонні знижки - знижки для покупців, що здійснюють позасезонні покупки; зменшення прейскурантної ціни на новий товар за умови здачі старого.

Введення тимчасової цінової знижки може бути обумовлено необхідністю протистояти ціновій політиці конкурента або появи нового товару. Цінова знижка може надаватися виробниками оптовим і роздрібним торговцям для того, щоб вони якимось чином приділяли особливу увагу певним товарам. Перш за все, при цьому виділяють підтримку рекламної діяльності, що компенсує витрати торговців на рекламу, підтримку демонстраційної діяльності, що компенсує витрати на створення спеціальних демонстраційних засобів [1, с.346].

Стимулюючий ціноутворення - тимчасове призначення ціни нижче прейскурантної ціни, іноді - нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Відбуватися це може по-різному. 1). Підприємства торгівлі на деякі товари встановлюють ціну як для збиткових лідерів, що робиться заради залучення покупців до магазину в надії, що вони заодно набудуть та інші товари зі звичайними націнками. 2). Для залучення більшої кількості клієнтів у певні періоди часу продавці також користуються цінами для особливих випадків. Так, для залучення в магазини стомлених від передноворічних покупок людей щороку в січні влаштовуються зимові розпродажі. 3). Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів у визначений період часу, знижку готівкою. Ця знижка передається виробником безпосередньо споживачеві. Знижка готівкою - гнучке знаряддя скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін [4, с.243].

Дискримінаційне ціноутворення - продаж товару або послуги за двома або більше різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в різних формах: 1) залежно від сегмента покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні гроші (наприклад, продаж одного і того ж товару в звичайному магазині і в магазині «люкс»), 2) в Залежно від варіанта товару - різні версії товару продаються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах; 3) з урахуванням місцезнаходження - товар продається за різною ціною а різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові, наприклад, ціна театральних квитків різна для різних місць в залі; 4) з урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть години доби.

Встановлення цін за географічним принципом передбачає встановлення цін для споживачів в різних частинах країни. Виділяють наступні п'ять стратегій коригування цін за географічним принципом: встановлення ціни у місці походження товару, ціноутворення з єдиною ціною доставки, зональне ціноутворення, ціноутворення на основі базисного пункту, ціноутворення з оплатою доставки товару.

Встановлення ціни в місці походження товару. Підприємство може вимагати від клієнтів оплати витрат з транспортування товару від підприємства до місцезнаходження замовника. Ця система називається «встановлення ціни у місці походження товару» і означає, що товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування. Прихильники встановлення ціни у місці походження товару вважають цей метод самим справедливим прийомом оцінки транспортних витрат, оскільки кожен замовник платить сам за себе. Недолік полягає в тому, що для віддалених клієнтів виробник виявляється дорогою організацією. І якщо основний конкурент розташовується ближче, він обійде її на місцевому ринку.

Ціноутворення з єдиною ціною доставки - встановлення для всіх клієнтів єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки незалежно від місця розташування клієнтів. Цей метод є повною протилежністю першого методу.

Зональне ціноутворення передбачає поділ ринку на декілька географічних зон. Для споживачів кожної географічний зони встановлюється єдина ціна незалежно від їх розташування в межах даної зони.

Ціноутворення на основі базисного пункту - продавець вибирає якесь місто в якості базисного пункту і визначає для всіх клієнтів вартість транспортування від цього міста незалежно від того, з якого пункту в дійсності відбувається відвантаження товару. Даний підхід до визначення ціни транспортування призводить до зменшення сумарної ціни для споживачів, близько розташованих до виробника, і до зниження - для віддалених споживачів.

Ціноутворення з оплатою доставки товару - продавець для активізації бізнесу частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товарів.

Ціноутворення за психологічним принципом грунтується на тому, що при визначенні ціни враховуються не лише економічні, а й психологічні чинники [1, с.346-348]. Споживачі часто вважають, що високі ціни означають високу якість, а низькі ціни - низька якість. При встановленні цін це особливо важливо для ситуації, коли про якість можна судити тільки за ціною; покупці припускають, що якість окремих марок істотно різниться, володіють недостатнім досвідом або упевненістю у визначенні якості (наприклад, у випадку нових товарів); високі ціни виключають масовий ринок , фірмові назви невідомі або вимагають певних рівнів цін для підтримки свого образу. Важливо, щоб ціни належним чином відбивали якість і образ, які фірма хоче створити для своєї продукції.

У разі престижних цін, заснованих на цій концепції, передбачається, що споживачі не купують товари та послуги за цінами, які вважаються занадто низькими. Споживачі встановлюють нижні межі цін і не купують нічого дешевше. Вони вважають, що якість і статус в цьому випадку низькі. Одночасно споживачі встановлюють верхні межі цін, які вони вважають прийнятними для конкретних товарів і послуг. Для кожного товару чи послуги фірма повинна встановлювати ціну в рамках прийнятного діапазону між нижньою і верхньою значеннями [8, с.290].

Психологи неодноразово помічали, що існує якийсь «пороговий» ефект «круглих» цін. Тому швидше призначать ціну в 24,95 рублів, ніж рівно в 25 рублів.

Виходячи з психологічних установок, не слід боятися заявляти ціни в рекламі, у вітрині, в різних документах, пов'язаних з просуванням товарів. Пропозицій із зазначенням цін боятися не варто. Зорове сприйняття ціни, як правило, викликає більше довіри до продавця, говорить про впевненість у правильності проведеної ним торговельної політики.

У ряді випадків в упаковку з тими ж розмірами, що і у конкурентів, розфасовують меншу кількість товару (пральні порошки, продукти харчування, медикаменти тощо), призначаючи при цьому й більш низьку ціну на даний товар. При цьому справжній вагу або обсяг вказуються на упаковці. Даний метод встановлення ціни або, скоріше, в цілому просування товару орієнтований на неуважного покупця [1, с.347].

2.5 Політика зниження або підвищення цін

Підприємства, які розробили стратегію ціноутворення і власну систему цін, час від часу відчувають необхідність в їх зниженні або підвищенні.

Ініціативне зниження цін. Воно може бути викликано декількома обставинами. Одне з них - недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку фірмі потрібно збільшити свій оборот, а добитися цього за рахунок інтенсифікації торговельної діяльності, вдосконалення товару та інші заходів не вдається. Ще однією обставиною виявляється скорочення частки ринку під напором цінової конкуренції. Підприємство виступає ініціатором зниження ціни і в тих випадках, коли намагається домогтися домінуючого положення на ринку. Для цього воно або відразу виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першим знижує ціни в надії завоювати таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання обсягу реалізації.

Ініціативне підвищення цін. Однією з головних причин, що призводять до підвищення цін, є стійка інфляція. Зростання витрат виробництва, що не відповідає зростанню продуктивності праці, веде до зниження норми прибутку і змушує підприємство регулярно підвищувати ціни. Ще однією обставиною, що веде до підвищення цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни, ввести нормований розподіл товару або вдатися до того й іншого одночасно [4, с.245].

Література

1. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Финпресс», 2007.

2. Котлер Філіп, Армстронг Гарі, Сондерс Джон, вогне Вероніка. Основи маркетингу: Пер з англ. - 2-е європ. вид. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 2006.

3. Ламбен Ж-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. СПб.: Наука, 2006.

4. Маркетинг: Підручник для вузів / Н.Д Еріашвілі, К. Ховард, Ю.А. Ципкін і др., - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

5. Маркетинг / під ред. У. Руделіуса - 1-е російське видання. - М.: денові, 2005.

6. Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегія і тактика ціноутворення. - СПб: Питер, 2006.

7. Слєпов В.А., Миколаєва Т. Е. Ціноутворення: Учеб. Посібник / під ред проф. В. А. Слепова. - Рос. екон. акад. ім. Г. В. Плеханова. - М.: ІД ФБК-ПРЕСС, 2004.

8. Хруцкий В.Е., Корнєва І.В. Сучасний маркетинг: Настільна книга з досліджень ринку. - М.: Фінанси і статистика, 2003.

9. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: сокр пров. з англ. - М.: Економіка, 2001.