Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 2
1. Цінова політика в маркетингу: роль і значення ... ... ... ... ... .... ... .. 4
2. Формування та види цін на товар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 7
2.1. Встановлення вихідної ціни ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
2.2. Визначення остаточної ціни ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... 15
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16

Введення
Маркетинг - це соціальний управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції та обміну товару. [1]
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певною часткою ринку, отримати намічений обсяг прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Все це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у галузі маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.

1. Цінова політика в маркетингу.
Цінова політика - одна зі складових комплексу маркетингу, що включає встановлення фірмою ціни на товар і способів їх вирівнювання в залежності від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, придушення діяльності конкурентів та виконання інших стратегічних цілей. [2]
Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з урахуванням:
• цілей компанії;
• зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;
• характеру попиту (зокрема, ступеня еластичності за цінами);
• витрат виробництва, розподілу і реалізації
• відчутною і реальної цінності товару;
Розробка цінової політики включає:
• встановлення вихідної ціни на товар;
• своєчасну коригування цін з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостями компанії, її стратегічними цілями і завданнями, діями конкурентів.
Серед факторів зовнішнього середовища, які впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів. Уряд може впливати в рамках антидемпінгових і антитрестовских законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін (як горизонтальне, так вертикальне), за обман у ціновій рекламі та ін Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитися від реалізації невигідних товарів , встановлювати високу ціну на ту іншу марку товару, а інші реалізувати дешевше («продаж проти марки»).
При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють з ринку слабкі фірми. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як в не еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (ощадливі покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні). [3]
Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не їх складові піддаються контролю з боку компанії (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші являють комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок прибуткових товарів або їх окремих модифікацій; модернізації товарів; перепозиціювання їх; скорочення ступеня диференціації. Зниження витрат не завжди сприятливо позначається ціновій політиці.

2. Формування та види цін на товар
2.1. Встановлення вихідної ціни.
Встановлення вихідної ціни може базуватися на таких моделях. [4]
Витратний метод - ціна розраховується виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачеві збільшиться на розмір націнки, що залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також від еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможного попиту, політика конкурентів), а ціна, яка визначається, таким способом практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники аналогічної продукції користуються витратним методом ціноутворення, то цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні і виключають наживу за рахунок покупців. Але зауважимо, що подібна ситуація, по всій видимості, нереальна. Розрахунок за цим методом простіше, оскільки не потребує вивчення попиту.
Орієнтація на попит - розмір ціни визначається з урахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (тут існує верхній поріг ціни). Необхідно також вивчення характеру попиту з точки зору еластичності до ціни з мети внесення подальших змін в поточні ціни, встановлення ціни на новинку при її впровадженні на ринок і виборі стратегії (високої або низької ціни), ціноутворення в умовах цінової конкуренції, способу реагування на політику конкурентів .
Еластичним називають такий попит, який помітно змінюється залежно від незначного коливання цін. Еластичність попит знижується за відсутності конкуренції, а також залежить від рівня доходів і поведінкових особливостей споживачів (впевненість у високій якості дорогих товарів, небажання змінювати звички, повільна реакція на підвищення цін). Еластичність може бути довгостроковою і короткочасною, тому остаточний висновок правильніше робити після певного часу спостережень.
Орієнтація на ціни конкурентів - ціна може бути вище, нижче або на рівні цін конкуруючих товарів в залежності від того які переваги надає фірма покупцеві за іншими складовими конкурентоспроможності її пропозиції і які аргументи позиціонування товару по відношенню до конкуруючих пропозицій. Щоб користуватися цим принципом, треба розташовувати достовірною інформацією про цінову політику конкурентів, для чого необхідно використовувати як вторинну, так і оперативну інформацію (наприклад, провести опитування споживачів для з'ясування їх сприйняття цін і якості конкуруючих товарів).
Комбінований метод - вихідна ціна розраховується за витратним способом і коригується з урахуванням ринкових факторів політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту і поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту за цінами.
Метод на основі цільової норми прибутку - ціна встановлюється так, щоб досягнути бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Слід мати на увазі, що розрахунки ціни в цьому випадку залежить від обсягу виробництва і реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:
Критичний обсяг виробництва = ^{Постійні витрати
Ціна - Змінні витрати}
Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, що необхідно враховувати виробничій фірмі. Крім того, на розраховану ціну вплинуть ще й ринкові фактори - характер попиту і конкуренція.
На основі відчутною і реальної цінності товару - ціна встановлюється виходячи із сприйняття товару споживачами або його справжню цінність.
Для вивчення сприйняття товару потенційними споживача-необхідні маркетингові дослідження, але разом з тим треба формувати бажане ставлення споживача до пропозиції. Цьому сприяють розробка концепції товару стосовно до цільового ринку, ефективне позиціонування, способи рекламування і вивчення сприйняття покупцями образу товаара. Запуску у виробництво бажаного продукту передують розрахунки обсягу випуску з урахуванням запланованої ціни та відмінних якісних особливостей товару, розміру інвестицій і собівартості.
Ціна такої новинки зазвичай вище цін конкурентів, тому продавці (дилери) повинні бути готові до того, щоб аргументовано переконати покупця в тому, що він доплачує за високий рівень сервісу, тривалий термін гарантії, надійність та інші явні переваги даної пропозиції.
Якщо ціна на основі реальної цінності не завищена, то фірма • даному випадку використовує стратегію низьких цін. При цьому, як правило, виключаються знижки, розпродажі, супроводжувані рекламними кампаніями, що вимагає додаткових витрат.
На основі поточних цін - ціна відповідає сталому їм ринку рівня цін конкурентів. Невеликі компанії зазвичай дотримуються стратегії "слідування за лідером» і коректують ціни своїх товарів слідом за змінами в ціновій політиці фірми-лідера галузі. Проте ціна не повинна бути нижче собівартості на шкоду власній компанії.
Вихідна ціна, встановлена ​​одним з перерахованих способів, відрізняється від остаточної ціни з багатьох причин і під впливом ряду факторів.
Для виведення нового товару в залежності від ситуації на ринку може використовуватися як висока ціна (стратегія «зняття вершків»), так і низька (стратегія «прориву»).
Стратегія зняття вершків спрямована на вузький цільовий сегмент покупців з високим рівнем доходів і нееластичним за цінами попиту сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару. Висока ціна виправдана або у відсутність конкурентів, або якщо вона неприваблива для них. Доцільно також переконатися в тому, що на інших сегментах ринках попит еластичний за цінами, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з більш дешевими варіантами товару або декілька зниженої ціною на перше речення. Таким чином, «зняття вершків»-стратегія від високої ціни до низької. [5]
Багато фірм, які створили захищені патентом новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб "зняти вершки" з ринку. Практикою "зняття вершків" часто користується корпорація "Дюпон". На свої нові винаходи - целофан, нейлон та ін - вона встановлює найвищі ціни, які тільки можливо запросити. "Дюпон" призначаємо таку ціну, при якій новий матеріал сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збут сповільнюється, корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, "Дюпон" знімає максимально можливі фінансові "вершки" з самих різних сегментів ринку. До такої практики вдається і фірма "Полароїд". Спочатку вона випускає дорогий варіант камери, а потім починає поступово залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи спрощені моделі за нижчими цінами.
Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах: 1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців; 2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди компанії; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів; 4) висока ціна підтримує образ високої якості товару. [6]
Стратегія прориву - виведення на ринок новинки за низькою ціною - спрямована на залучення широких верств покупців і завоювання великої ринкової частки. Для успіху цієї цінової стратегії потрібні висока ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого подальшого зниження цін під впливом конкуренції, прогноз розвитку попиту. Так, якщо попит набуде характеру надмірного, то не виключено підвищення ціни, бо компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг випуску. Це прийнятно, чи подібна ситуація не приваблива для конкурентів. Стратегія «прориву» може розвиватися за принципом від низької ціни до ви кой також і на ринку продавця при високому рівні попиту на товар.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови: 1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються; 3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних, конкурентів . [7]
Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагнути розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку за номенклатурою в цілому. Розрахунок цін - заняття непросте, оскільки різні товари взаємозалежні один з одним з точки зору попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентного протидії. [8]
Ціни товарів в номенклатурі (асортиментних групах) можуть бути:
· Єдині і гнучкі (надання покупцеві можливість торгуватися);
· Стандартні (жувальна гумка, галантерея) і міняють (сезонні, для різних категорій покупців);
· Неокругленние (розраховані на психологічне сприйняття);
· Цінові лінії (різні ціни в залежності від технічного рівня або класу виробу або при великій глибині а сортименту).
Використання мінливих цін називають також ціновою дискримінацією. Основою дискримінації можуть бути відмінності в місці і способи продажів, відмінні риси окремих варіантів диференційованого товару, а також різниця між замовниками (покупцями) з урахуванням їхніх доходів, поведінкових особливостей сприймань, психології та ін Цінова дискримінація ефективна за умов сегментації ринку та виявленні відповідних цільових сегментів. Низькі ціни не повинні бути привабливими для конкурентів, рівень ціни повинен відповідати в сприйняттях покупців якості товару, застосування цінової дискримінації не повинно суперечити законодавству в знайди державного регулювання цін.
2.2. Визначення остаточної ціни.
Визначення остаточної ціни. Визначення остаточної ціни може бути пов'язане з метою стимулювання збуту. Прикладами таких цін можуть бути: [9]
• ціна «роздягненою» моделі - у рекламі для стимулювання бажання покупки вказують ціну виробу без додаткових пристроїв. Але це не повинно бути обманом в ціновій рекламі: у місці продажу виставляють і укомплектовані новими доповненнями моделі (наприклад, автомобілів), які, як правило, виявляються більш привабливими для покупців (прийом «заманювання і перемикання»);
• ціна «збиткового лідера» - встановлення зниженої ціни на основний товар і завищення цін на обов'язкові речі (фотоапарат і фотоплівка, запчастини для автомототехніки та ін.) Деякі фірми домагаються великих прибутків за рахунок цін на приналежності (особливо характерно для ринку запчастин), але це буває і причиною «піратства»;
• ціни особливих випадків (зниження цін після святкових розпродажів для «втомлених» покупців);
• ціна за набір, який пропонується за більш низькою ціною, ніж сума цін окремих предметів;
• знижки з ціни, товарообмінний залік і націнки.
В якості винагороди споживачів за певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу або позасезонні закупівлі, багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни. Нижче дається опис подібних цінових коригувань - знижок і заліків. [10]
ЗНИЖКИ ЗА ПЛАТІЖ ГОТІВКОЮ. Під знижкою за платіж готівкою розуміють зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова "2 / 10, нетто 30 " . Це означає, що платіж повинен бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розплатиться протягом 10 днів. Знижка повинна надаватися всім покупцям, які виконали цю умову. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати в зв'язку зі стягненням кредитів та безнадійних боргів.
ЗНИЖКА ЗА кількості закуповуваного товару. Під знижкою за кількість розуміють зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Типовим прикладом є умова "10 дол за штуку при покупці менше 100 штук; 9 дол за штуку при купівлі 100 штук і більше". Знижки за кількість повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не у декількох постачальників.
ФУНКЦІОНАЛЬНІ ЗНИЖКИ. Функціональні знижки (відомі також як знижки сфері торгівлі) виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.
Сезонні знижки. Під сезонною знижкою розуміють зниження ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Для заохочення завчасних замовлень виробники лиж пропонують роздрібним торговцям сезонні знижки навесні і влітку. Готелі, мотелі та авіалінії пропонують сезонні знижки в періоди спаду діяльності.
ЗАЛІКИ. Під заліками розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообмінний залік найбільш часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту.
З заліків найбільш популярний товарообмінний залік для кінцевого споживача і залік у вигляді знижки з ціни для проміжних продавців за їх додаткові послуги (наприклад, щодо просування товарів). [11]
Націнка - це надбавка до ціни, яка повинна бути обумовлена ​​в контракті, за перевищення певних параметрів товару. Частіше вона має місце на сировинних ринках (наприклад, підвищення ціни на залізну руду з більш високим вмістом заліза, ніж обумовлено технічними умовами контракту).
Вибравши цінову стратегію, фірма в той же час повинна бути готова до підвищення або зниження цін під впливом рів зовнішнього середовища маркетингу (ініціативне зміна цін). Так, недовантаження виробничих потужностей з вини субпостачальників, скорочення ринкової частки під тиском конкурентів змушують компанію знижувати ціни, щоб утримати свої позлити або підсилити їх.
Виникнення надмірного попиту, інфляційні процеси змушують фірми підвищувати ціни. Зміна цін може викликати небажану для компанії реакцію споживачів і конкурентів. Тому регулювання ціни приймає форму зменшення кількості знижок, застосування ковзних цін (зі сплатою інфляцією компенсації на момент покупки), визначення остаточної в момент поставки та ін У ситуації підвищення витрат вишукуються більш дешеві вихідні складові, знижується вага товару в упаковці, переглядається конструкція виробів і пр.
І, нарешті, можна знайти аргументацію високої ціни за товари і послуги компанії. Тут нічого заплутувати не потрібно. Фірма заявляє дещо вищу ціну, ніж конкуренти, але при цьому пропонує клієнтам реальне відмінність своїх товарів чи послуг від альтернативних пропозицій. Ціна важливий, але не єдиний атрибут товару. Тому можна привернути увагу споживача до позитивного відмінності товарів або послуг компанії, «відсунувши», таким чином, ціну на другий план. Ноутбуки «Тошиба» коштують дорожче аналогічних російських марок, але зате вони більш вібростійкою. Це є дуже важливою характеристикою, якщо врахувати режим їх експлуатації. Один з варіантів зміни аргументації - конкурентна перевага [12]
У певних ситуаціях цінова політика та ціноутворення набувають особливі форми.

Висновок
Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентоспроможність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання.
В умовах ринкової економіки успіх будь-якого підприємства або підприємця багато в чому залежить від того, як правильно вони будуть встановлювати ціни на свої товари і послуги. Але це не так то просто зробити, тому що на ціни впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися кількістю витрат на виробництво товару, а завтра її рівень може залежати від психології поведінки покупців. Отже, підприємець при встановленні ціни на товар повинен ураховувати всі фактори, що впливають на її рівень, і встановити ціну таким чином, щоб отримати прибуток.
Однак, в даний час значна частина підприємців нашої країни не має необхідних теоретичних і практичних знань складного механізму ціноутворення на товари і послуги. У результаті вони найчастіше допускають серйозні прорахунки при встановленні цін, що веде в ряді випадків до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств.

Список літератури:
1. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер - СПб.: АТ Коруна, 2002. - 697с.
3. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і випр. - М., Видавництво БЕК, 2001.
4. Терьохін К., Цінова політика в умовах демпінгу / Журнал «Консультант» № 15, 2005 рік.

4. http://business.polbu.ru/kotler_marketing/ch49_ii.html Ф. Котлер. Основи маркетингу / Встановлення цін на товари.