Костянтин Терьохін, незалежний консультант-практик з управління збутом і маркетингом
Кожна компанія хотіла б ефективно продавати свій товар, та ще за цінами вищими, ніж у конкурентів. Однак ситуація на ринку не завжди буває сприятливою і виникає необхідність знизити вартість продукту. Як же правильно реагувати на демпінг?
Існує безліч способів боротьби з ціновою війною. Наприклад, можна створити ексклюзив. Очевидно, що в цьому випадку цінова конкуренція неможлива в принципі. Також можна застосувати методику «заплутування» клієнта. Найяскравіший приклад дають стільникові оператори. Вивчаючи тарифні плани, споживач не може їх порівняти. Кінцева вартість послуг складається з абонентської плати, плати за розмови всередині мережі і з іншими мобільними номерами, роумінгу, плати за міжнародні та міжміські переговори т. п. Таким чином, цінова війна не виникає, оскільки ціну неможливо зіставити. Вже три роки я підключений до одного тарифного плану, оскільки вірю (!), Що він як і раніше для мене самий вигідний.
І, нарешті, можна знайти аргументацію високої ціни за товари і послуги компанії. Тут нічого заплутувати не потрібно. Фірма заявляє дещо вищу ціну, ніж конкуренти, але при цьому пропонує клієнтам реальне відмінність своїх товарів чи послуг від альтернативних пропозицій. Ціна важливий, але не єдиний атрибут товару. Тому можна привернути увагу споживача до позитивного відмінності товарів або послуг компанії, «відсунувши», таким чином, ціну на другий план. Ноутбуки «Тошиба» коштують дорожче аналогічних російських марок, але зате вони більш вібростійкою. Це є дуже важливою характеристикою, якщо врахувати режим їх експлуатації. Один з варіантів зміни аргументації - конкурентна перевага.
«Флангові» і «партизанські» війни
Міняти аргументацію можна також за допомогою інших методів стратегічного маркетингу, зокрема маркетингових воєн. У рамках цього підходу розглянемо «флангові» і «партизанські» дії.
Для прикладу візьмемо комп'ютерну мишу. Зазвичай вона коштує близько трьох-п'яти доларів. З точки зору «флангових воєн», фірма повинна запропонувати товар, який змінить вибір покупців на її користь. Так, наприклад, спочатку на ринку з'явилися оптичні миші, які дозволили раз і назавжди забути про неприємну процедуру чищення кульки і призводять механізмів. Потім з'явилися бездротові миші. Слід зазначити, що ціна подібних пристроїв починається від 15-17 доларів. Слідом за цим деякі компанії запропонували споживачам оптичні радіомиші вартістю 22-25 доларів.
Існує також стратегія «партизанських воєн». Фірмі необхідно знайти сегмент, на який ніхто не претендує. Так, наприклад, на ринку тепер представлені миші в дерев'яному корпусі. Природно, вони приємніше на дотик, ніж пластмасові. Їх ціна починається від 100-150 доларів. Трохи пізніше з'явилися дерев'яні миші, використовувані в якості сувенірної продукції, з логотипами або дарчими написами. Всі ці підходи дозволяють змінити аргументацію і мотивувати клієнта заплатити більше, не дивлячись на присутність менш дорогих альтернатив.
П'ять правил зниження цін
Що ще можна порекомендувати в контексті ведення цінових воєн?
Правило перше. Не знижуйте ціни тільки тому, що так чинять усі навколо. Але й не ігноруйте дійсність. Найчастіше першим про падіння цін дізнаються від своїх клієнтів менеджери з продажу, і відразу ж ідуть до керівника з пропозицією зробити кроки у відповідь. Керівництву насамперед слід перевірити достовірність отриманої інформації. Наприклад, можна поставити клієнтові питання: «Яка компанія і наскільки знизила ціни?» Якщо клієнт відмовляється назвати конкурента, то такі відомості варто вважати недостовірними. Якщо ж він називає фірму, необхідно продовжити з'ясування істини. Для цього розумно поговорити з іншими клієнтами, проаналізувати динаміку їх закупівель у вашій компанії (чи не падає обсяг?). Також можна використовувати методи конкурентної розвідки. У даному випадку - спробувати провести переговори з клієнтом від імені вигаданої компанії. Якщо інформація підтвердиться, то спочатку керівнику варто спробувати використовувати методи, запропоновані в цій статті. Якщо вони не спрацюють, доведеться знизити ціну.
Правило друге. Підходьте до зниження цін творчо. Творчість у принципі не алгорітмізіруется. Але в якості однієї з робочих ідей можна запропонувати «асиметричність». Це означає, що фірма знижує ціну не на той самий товар, що конкурент, а на той, який приносить йому максимальний прибуток. Таким чином, компанія завдає удару по джерелу фінансового благополуччя конкурента і змушує його замислитися про доцільність продовження цінової війни.
Правило третє. Воно стосується розпродажу. Будь-яка розпродаж повинна мати причину і бути обмежена в часі. Якщо це не виконується, клієнти починають сприймати занижену ціну не як тимчасову, а як постійну. Згодом буде вкрай складно її підвищити.
Правило четверте. Знижуйте ціни тільки на зрілому ринку. Що таке незрілий ринок? Це ситуація, коли не устоявся коло постачальників, покупців, а головне, канали розповсюдження інформації між ними. У даному випадку зниження ціни удвічі нерозумно: споживачі просто не дізнаються про вашу акції своєчасно.
Правило п'яте. Переконайтеся, що вигоду отримує кінцевий користувач. Це далеко не завжди вдається виконати. Все ж таки якщо це у вашій владі, зробіть так, щоб знижка не осідала у посередника (всередині каналу розподілу). Вона повинна витрачатися вашими партнерами на збільшення обсягу закупівель, шляхом залучення нових клієнтів або збільшення продажів існуючим. Іншими словами, добийтеся того, щоб посередник, тобто ваш покупець, у цьому сенсі працював не «з прибутку», а «з обороту». Будучи комерційним директором у компанії, яка торгує імпортної поліграфічної папером, я випробував на собі подібний підхід. У відповідь на наше прохання про дисконт на чергову партію папери від експортера ми отримували запит щодо наших намірів витратити ці гроші. Якщо ми збиралися здійснити «загальнофірмові витрати» (зробити ремонт, купити транспорт, відкрити філію і т. п.), нам відмовляли. Згода ми отримували тільки, якщо направляли ці гроші на збільшення обсягу продажу торгових марок, саме цього постачальника. Для цього ми проводили додаткові рекламні акції, надавали безкоштовні пробні партії потенційним клієнтам.
Зверніть увагу на ще один момент. Якщо ціна на ринку стійко падає, вам, швидше за все, теж доведеться її знизити. Але перш ніж на це піти, запропонуйте клієнтові такий варіант. Ви залишаєте суму угоди незмінною, але збільшуєте кількість товару. Якщо партнер на це погодиться, вам вдасться збільшити обсяг продажів у цілому по компанії і поліпшити структуру продажів клієнту.
Підіб'ємо підсумок. Всіма силами уникайте цінової конкуренції. Практично завжди є спосіб зайняти необхідну ринкову нішу, не вдаючись до демпінгу. Якщо ж ви піддалися цінової атаці, обміркуйте і застосовуйте методики, викладені у цій статті.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://klerk.ru/