Курсова
Цінова політика підприємства
На наш погляд, "цінова політика підприємства" одна з основних тем, необхідних для підготовки економістів усіх без винятку спеціальностей. І особливо актуальною ця проблема стає в умовах ринкової економіки, де ціна виступає як сполучна ланка між виробником і споживачем, як механізм забезпечення рівноваги між попитом і пропозицією.
Метою курсової роботи є дослідження механізму та проблеми ціноутворення на підприємстві.
У відповідності з метою передбачалося вирішення таких завдань:
- Визначити сутність, роль і функції ціни в ринковій економіці;
- Дослідити основні етапи процесу ціноутворення;
- Вивчити методологію процесу ціноутворення;
- Проаналізувати можливі стратегії цінової політики підприємства;
- Розглянути реальну практику політики ціноутворення на прикладі Предметом дослідження є цінова політика підприємства.
Об'єктом є процес вироблення цінової стратегії.
Джерелами інформації при написанні курсової роботи послужили нормативно-правові акти, праці вітчизняних і зарубіжних авторів, таких як І.В. Ліпсіц, В.Є. Єсипова, Е.А. Уткін, І.К. Салімжанов, Ф. Котлер, К. Макконелл і С. Брю, матеріали періодичної преси, дані по
У ході роботи застосовувалися такі методи дослідження: монографічний, аналітичний, метод порівняння, розрахунково-конструктивний, абстралогіческій.
Перш за все, ціна як кінцевий оцінний показник товару акумулює в собі всі поняття, складові фундамент товарних ринків (потреба, потреба, запит, товар, обмін, угода). Крім того, ціна, як акумулюючий показник, є і основною характеристикою товару. Ефективність продукції апробується ринком, ціною її реалізації. Вигідна або невигідна дана продукція, потрібна вона чи не потрібна - це підтверджується ринком і тільки ціною її реалізації на ньому.
Оскільки основною рушійною силою ринкового господарства є конкуренція, то ціна, безпосередньо пов'язана з ринком, є інструментом ринкової конкуренції, перерозподілу ресурсів, переливу капіталу. І тим самим вона виконує важливу роль в регулюванні і саморегулювання економіки.
Але, на думку К. Маркса, ціна - це грошове вираження вартості товару (робіт, послуг), оскільки вартість будь-якого товару складає основу ціни. Ціна знаходиться в прямій залежності від вартості товару, зі зменшенням вартості ціна товару знижується і, з її збільшенням підвищується.
Одночасно ціна не тільки показує, як ефективно використовується праця, але в підсумку визначає величину сукупних витрат виробництва (собівартості) продукції та розмір прибутку, одержуваної виробниками (продавцями) за рахунок виробництва і реалізації товару.
Таким чином, у загальному вигляді ціна Ц = С + П + Н,
де С - собівартість (витрати виробництва) продукції; П - прибуток виробника (підприємства); Н - податки, збори, платежі, відрахування 1.
У ринковій економіці функціонує механізм цін, пов'язаний з законом попиту і пропозиції. Проста модель, за якою вивчають взаємодію попиту і пропозиції на ринку, існує майже 200 років. На ринку відповідно до цієї моделі виділяють дві основні сили - виробників (продавців) і споживачів (покупців), які змагаються між собою, намагаючись витягнути найбільший прибуток. Мета продавців - продати свої товари за більш високою ціною і отримати більший прибуток, а покупців - придбати потрібні їм товари з більшою корисністю за низькою ціною. Таким чином, ринок - це економічний процес, який шляхом зіткнення інтересів продавців і покупців (попиту і пропозиції) призводить до утворення ціни. Ринок можна виразити наступною схемою [1] (рис.1):
· Максимізація максимізація
·
прибутку корисності
Рис.1 Структура ринку
З представленої схеми можна зробити висновок: ціна займає центральне місце в ринкових відносинах, гармонізуючи різні економічні інтереси виробника і споживача, наводячи в дію попит і пропозиція.
У відповідності з Податковим кодексом РФ, ринковою ціною товару (робіт, послуг) визнається ціна, що склалася при взаємодії попиту і пропозиції на ринку ідентичних (а за їх відсутності - однорідних товарів), робіт і послуг у порівнянних економічних (комерційних) умовах [п. 4 ст.40 НК РФ]. При цьому при визначенні та визнання ринкової ціни товару використовуються офіційні та спеціальні джерела інформації про їх ринкових цінах (довідкові тапрейскурантні ціни, біржові котирування, ціни реальних контрактів, товарних аукціонів і торгів), що публікуються в різних друкованих виданнях, економічних газетах і журналах, бізнес -довідниках, фірмових каталогах, проспектах.
З вище викладеного випливає, що ринок і ціна - це категорії, зумовлені товарним виробництвом. При цьому первинним є ринок, оскільки при товарному виробництві економічні відносини складаються не в процесі виробництва, а в умовах ринку, на якому формуються товарно-грошові відносини і встановлюються вартісні категорії. Як правило, ціна товару, його корисність, якість і споживчі властивості проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ньому, отримуючи суспільне визнання.
Слід додати, що ціна виражається в одиницях певної валюти (національної або міжнародної) за кількісну одиницю товару. Рівень ціни формується під впливом ряду не залежних від учасників операції об'єктивних обставин: особливості товару, його конкурентоспроможність, співвідношення попиту і пропозиції на ринку, державне регулювання цін, ступінь монополізації ринку, а також під впливом суб'єктивних обставин - вибору певного ринку, часу, місця і способу укладення угоди, знань і досвіду використання кон'юнктури ринку.
Виконуючи обліково-вимірювальну функцію, ціни дозволяють зіставляти різні блага, непорівнянні за споживчими характеристиками. В умовах ринку ціна може істотно відхилятися від витрат виробництва і реалізації під впливом різних ринкових чинників. Виробник зацікавлений у максимальному, а покупець - у мінімальній ціні покупки. Щоб протистояти конкурентам, виробник товару повинен постійно контролювати витрати, порівнювати їх з витратами конкурентів. Вистояти в конкурентній боротьбі він зможе бдагодаря зниження витрат, поліпшенню якості товару. Тому дана функція виключно важлива для формування товарної та цінової політики підприємств.
Регулююча функція ціни полягає в тому, що ціна проявляє себе як інструмент регулювання економічних процесів - врівноважує попит і пропозицію, пов'язуючи їх з грошово-платіжної здатністю виробника і споживача. Крім того, ціна виступає як засіб впливу на виробництво і споживання і їх взаємозв'язку. Регулюючу функцію в тій чи іншій мірі виконують всі види ринкових цін. Наприклад, в умовах вільного ринку, реалізуючи цю функцію, ціна як би виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва. Тим часом на ринках необмеженої конкуренції ціна рівноваги встановлюється в результаті стихійного взаємодії пропозиції і попиту.
Розподільна (перерозподільна) функція ціни передбачає перерозподіл створеного суспільного продукту між сферами економіки, господарськими ланками, регіонами та різними групами населення. Держава, наприклад, підтримує рівень цін на легкові автомобілі, алкогольну і тютюнову продукцію на рівні, що значно перевищує рівень затрат.д.оходи від цього перевищення використовуються для підтримки відносно низьких цін на товари першої необхідності.
Сприяє раціональному розміщенню виробництва функція ціни. За допомогою механізму цін відбувається перелив капіталів у ті сектори економіки, у розвиток тих виробництв, де є висока норма прибутку, що здійснюється під впливом конкуренції й руху попиту. Законодавчо підприємству надано право самостійно визначати, у яку галузь або галузь економіки інвестувати капітал.
Стимулююча функція ціни характеризується її впливом на виробництво й споживання різних товарів. Ціна стимулює виробника через рівень укладеної в ній прибутку. У результаті ціни сприяють або перешкоджають росту випуску й споживання товарів. За допомогою цін можна стимулювати: науково-технічний прогрес (впровадження нової технології і т.д.); економію витрат ресурсів; поліпшення і вдосконалення якості продукції; зміна структури виробництва і споживання.
В даний час в умовах розвитку ринкової економіки завданням першорядної складності є стимулювання виробництва конкурентоспроможних товарів як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку.
Соціальна функція ціни головним чином полягає в тому, що за допомогою цін регулюється обсяг споживання товарів і послуг, відбувається перерапределеніе національного доходу між фондами накопичення і споживання, різними соціальними групами населення. Іншими словами від величини цін залежить рівень життя населення, прожитковий мінімум, споживчий кошик і споживчий бюджет сім'ї. Слід пам'ятати, що від вирішення соціальних питань прямо залежить суспільно-політична ситуація як у певному регіоні, так і в країні в цілому.
Отже, расмотрев функції цін, слід відзначити, що ціна - це насамперед інструмент регулювання економічних процесів у сфері виробництва, обміну, обігу та реалізації продукції, при цьому вона завжди впливає на економічні інтереси. Усі розглянуті функції ціни взаємопов'язані і виявляються тільки в системі різних цін, а не в окремо взятій ціною конкретного товару.
- Світові ціни - ціни, що обслуговують міжнародний ринок в цілому і найбільш повно відображають кон'юнктуру товарів і послуг в масштабі загального світового ринку;
- Ціни міжнародних регіональних ринків - ціни, які є конкретною формою реалізації світових цін і обслуговують міжнародні регіональні ринки (базові) ринки, на яких спостерігається найбільше скупчення міжнародних центрів купівлі-продажу товарів;
- Національні (внутрішні) ціни - ціни, що обслуговують національну економіку, що формуються з урахуванням особливостей галузей національного господарства і найбільш повно відображають кон'юнктуру товарів і послуг на внутрішньому ринку країни;
- Ціни в міжнародному спільному бізнесі - ціни, що обслуговують товарообіги в масштабах діяльності підприємств з іноземними інвестиціями, інших форм міжнародного спільного бізнесу;
- Зовнішньоторговельні ціни - ціни, що обслуговують обороти імпортованої та експортованої продукції [2].
Як правило, зміна структури одного виду цін тягне за собою зміну інших видів цін. Це головним чином обумовлено взаємозв'язком елементів ринкового механізму та суб'єктів ринку.
Ціни можуть бути класифіковані за різними економічними ознаками:
Класифікація цін за ступенем регульованості.
В умовах ринкових відносин ця ознака є одним з важливих класифікаційних ознак цін. Значна частина цін є вільною, що складається на ринку під впливом попиту та пропозиції, незалежно від будь-якого державного впливу.
Регульовані ціни також формуються під впливом попиту та пропозиції, але можуть відчувати певний вплив держави. В умовах ринкової економіки переважно діють два види цін: вільні і регульовані. Найбільш відповідають природі ринкових відносин вільні ціни, проте повністю перейти тільки до них неможливо. Держава в разі необхідності може втручатися в процеси ціноутворення та в залежності від змінюються економічних умов переходити до регульованих чи навіть фіксованими цінами.
Класифікація цін за характером економічного обороту:
Оптові ціни на продукцію промисловості - ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту. Продукція продається і купується оптовими партіями, нерідко зі зміною форм власності. У свою чергу оптові ціни на продукцію промисловості поділяються на два підвиди:
1) Оптові ціни підприємства - ціни виготовлювачів продукції, по яких вони продають вироблену продукцію споживачам. Реалізуючи свою продукцію, підприємства чи фірми повинні відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації й отримати такий прибуток, яка дозволила б їм функціонувати в умовах ринку (рис.2).
ref SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис 2. Склад оптової ціни підприємства.
Ціна виробника продукції звернена до виробництва, тісно пов'язана з ним. Різновидом оптової ціни підприємства-виробника є трансферна ціна, яка застосовується при комерційних операціях між підрозділами однієї і тієї ж фірми чи підприємства.
2) Оптові (відпускні) ціни промисловості - ціни, за якими підприємства чи організації - споживачі оплачують продукцію підприємствам-виробникам або збутовим (оптовим) організаціям. Якщо ціни виготовлювачів продукції більше тяжіють до виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов'язані зі сферою обігу (оптовою торгівлею). Різновид оптової ціни промисловості - ціна біржового товару (чи біржових угод), що формується на базі біржового котирування і надбавок чи знижок з неї залежно від якості товарів, відстані товару від місця поставки, передбаченого біржовим контрактом.
Таким чином, ціни різняться в залежності від того, на якій стадії руху товару вони формуються.
Зазвичай масовий товар проходить три стадії товароруху (рис.3):
Рис.3 Види цін за стадіями товароруху Кожен наступний вид ціни включає в себе попередній.
Цінова політика підприємства
Введення
Перед усіма фірмами, організаціями постає задача призначення ціни на свої товари або послуги. Ціни мають різний прояв. Нас з усіх боків оточують ціни. За житло ми вносимо квартплату, лікаря виплачуємо винагороду. Для того щоб продати свій товар або послугу на ринку, виробник повинен призначити на них ціни, які були б прийнятні покупцям, інакше їх неможливо буде вдало продати на ринку. Тому фірма або організація повинна вибрати правильну цінову політику.На наш погляд, "цінова політика підприємства" одна з основних тем, необхідних для підготовки економістів усіх без винятку спеціальностей. І особливо актуальною ця проблема стає в умовах ринкової економіки, де ціна виступає як сполучна ланка між виробником і споживачем, як механізм забезпечення рівноваги між попитом і пропозицією.
Метою курсової роботи є дослідження механізму та проблеми ціноутворення на підприємстві.
У відповідності з метою передбачалося вирішення таких завдань:
- Визначити сутність, роль і функції ціни в ринковій економіці;
- Дослідити основні етапи процесу ціноутворення;
- Вивчити методологію процесу ціноутворення;
- Проаналізувати можливі стратегії цінової політики підприємства;
- Розглянути реальну практику політики ціноутворення на прикладі Предметом дослідження є цінова політика підприємства.
Об'єктом є процес вироблення цінової стратегії.
Джерелами інформації при написанні курсової роботи послужили нормативно-правові акти, праці вітчизняних і зарубіжних авторів, таких як І.В. Ліпсіц, В.Є. Єсипова, Е.А. Уткін, І.К. Салімжанов, Ф. Котлер, К. Макконелл і С. Брю, матеріали періодичної преси, дані по
У ході роботи застосовувалися такі методи дослідження: монографічний, аналітичний, метод порівняння, розрахунково-конструктивний, абстралогіческій.
Глава 1. Теоретичні основи цінової політики
1.1. Сутність ціни та її роль в ринковій економіці
У сучасних умовах ціни і ціноутворення стають одним з основних елементів розвитку ринкової економіки. Ціна - це категорія ринку і, щоб зрозуміти сутність цін, необхідно їх розглядати в безпосередній ув'язці з ринком.Перш за все, ціна як кінцевий оцінний показник товару акумулює в собі всі поняття, складові фундамент товарних ринків (потреба, потреба, запит, товар, обмін, угода). Крім того, ціна, як акумулюючий показник, є і основною характеристикою товару. Ефективність продукції апробується ринком, ціною її реалізації. Вигідна або невигідна дана продукція, потрібна вона чи не потрібна - це підтверджується ринком і тільки ціною її реалізації на ньому.
Оскільки основною рушійною силою ринкового господарства є конкуренція, то ціна, безпосередньо пов'язана з ринком, є інструментом ринкової конкуренції, перерозподілу ресурсів, переливу капіталу. І тим самим вона виконує важливу роль в регулюванні і саморегулювання економіки.
Але, на думку К. Маркса, ціна - це грошове вираження вартості товару (робіт, послуг), оскільки вартість будь-якого товару складає основу ціни. Ціна знаходиться в прямій залежності від вартості товару, зі зменшенням вартості ціна товару знижується і, з її збільшенням підвищується.
Одночасно ціна не тільки показує, як ефективно використовується праця, але в підсумку визначає величину сукупних витрат виробництва (собівартості) продукції та розмір прибутку, одержуваної виробниками (продавцями) за рахунок виробництва і реалізації товару.
Таким чином, у загальному вигляді ціна Ц = С + П + Н,
де С - собівартість (витрати виробництва) продукції; П - прибуток виробника (підприємства); Н - податки, збори, платежі, відрахування 1.
У ринковій економіці функціонує механізм цін, пов'язаний з законом попиту і пропозиції. Проста модель, за якою вивчають взаємодію попиту і пропозиції на ринку, існує майже 200 років. На ринку відповідно до цієї моделі виділяють дві основні сили - виробників (продавців) і споживачів (покупців), які змагаються між собою, намагаючись витягнути найбільший прибуток. Мета продавців - продати свої товари за більш високою ціною і отримати більший прибуток, а покупців - придбати потрібні їм товари з більшою корисністю за низькою ціною. Таким чином, ринок - це економічний процес, який шляхом зіткнення інтересів продавців і покупців (попиту і пропозиції) призводить до утворення ціни. Ринок можна виразити наступною схемою [1] (рис.1):
· Максимізація максимізація
·
пропозиція |
попит |
ціна |
прибутку корисності
Рис.1 Структура ринку
З представленої схеми можна зробити висновок: ціна займає центральне місце в ринкових відносинах, гармонізуючи різні економічні інтереси виробника і споживача, наводячи в дію попит і пропозиція.
У відповідності з Податковим кодексом РФ, ринковою ціною товару (робіт, послуг) визнається ціна, що склалася при взаємодії попиту і пропозиції на ринку ідентичних (а за їх відсутності - однорідних товарів), робіт і послуг у порівнянних економічних (комерційних) умовах [п. 4 ст.40 НК РФ]. При цьому при визначенні та визнання ринкової ціни товару використовуються офіційні та спеціальні джерела інформації про їх ринкових цінах (довідкові тапрейскурантні ціни, біржові котирування, ціни реальних контрактів, товарних аукціонів і торгів), що публікуються в різних друкованих виданнях, економічних газетах і журналах, бізнес -довідниках, фірмових каталогах, проспектах.
З вище викладеного випливає, що ринок і ціна - це категорії, зумовлені товарним виробництвом. При цьому первинним є ринок, оскільки при товарному виробництві економічні відносини складаються не в процесі виробництва, а в умовах ринку, на якому формуються товарно-грошові відносини і встановлюються вартісні категорії. Як правило, ціна товару, його корисність, якість і споживчі властивості проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ньому, отримуючи суспільне визнання.
Слід додати, що ціна виражається в одиницях певної валюти (національної або міжнародної) за кількісну одиницю товару. Рівень ціни формується під впливом ряду не залежних від учасників операції об'єктивних обставин: особливості товару, його конкурентоспроможність, співвідношення попиту і пропозиції на ринку, державне регулювання цін, ступінь монополізації ринку, а також під впливом суб'єктивних обставин - вибору певного ринку, часу, місця і способу укладення угоди, знань і досвіду використання кон'юнктури ринку.
1.2. Функції цін
Функції ціни - це форми реалізації в реальній дійсності її сутності як економічної категорії і зовнішнього прояву змісту. Як правило, ціни виконують такі основні функції:Виконуючи обліково-вимірювальну функцію, ціни дозволяють зіставляти різні блага, непорівнянні за споживчими характеристиками. В умовах ринку ціна може істотно відхилятися від витрат виробництва і реалізації під впливом різних ринкових чинників. Виробник зацікавлений у максимальному, а покупець - у мінімальній ціні покупки. Щоб протистояти конкурентам, виробник товару повинен постійно контролювати витрати, порівнювати їх з витратами конкурентів. Вистояти в конкурентній боротьбі він зможе бдагодаря зниження витрат, поліпшенню якості товару. Тому дана функція виключно важлива для формування товарної та цінової політики підприємств.
Регулююча функція ціни полягає в тому, що ціна проявляє себе як інструмент регулювання економічних процесів - врівноважує попит і пропозицію, пов'язуючи їх з грошово-платіжної здатністю виробника і споживача. Крім того, ціна виступає як засіб впливу на виробництво і споживання і їх взаємозв'язку. Регулюючу функцію в тій чи іншій мірі виконують всі види ринкових цін. Наприклад, в умовах вільного ринку, реалізуючи цю функцію, ціна як би виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва. Тим часом на ринках необмеженої конкуренції ціна рівноваги встановлюється в результаті стихійного взаємодії пропозиції і попиту.
Розподільна (перерозподільна) функція ціни передбачає перерозподіл створеного суспільного продукту між сферами економіки, господарськими ланками, регіонами та різними групами населення. Держава, наприклад, підтримує рівень цін на легкові автомобілі, алкогольну і тютюнову продукцію на рівні, що значно перевищує рівень затрат.д.оходи від цього перевищення використовуються для підтримки відносно низьких цін на товари першої необхідності.
Сприяє раціональному розміщенню виробництва функція ціни. За допомогою механізму цін відбувається перелив капіталів у ті сектори економіки, у розвиток тих виробництв, де є висока норма прибутку, що здійснюється під впливом конкуренції й руху попиту. Законодавчо підприємству надано право самостійно визначати, у яку галузь або галузь економіки інвестувати капітал.
Стимулююча функція ціни характеризується її впливом на виробництво й споживання різних товарів. Ціна стимулює виробника через рівень укладеної в ній прибутку. У результаті ціни сприяють або перешкоджають росту випуску й споживання товарів. За допомогою цін можна стимулювати: науково-технічний прогрес (впровадження нової технології і т.д.); економію витрат ресурсів; поліпшення і вдосконалення якості продукції; зміна структури виробництва і споживання.
В даний час в умовах розвитку ринкової економіки завданням першорядної складності є стимулювання виробництва конкурентоспроможних товарів як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку.
Соціальна функція ціни головним чином полягає в тому, що за допомогою цін регулюється обсяг споживання товарів і послуг, відбувається перерапределеніе національного доходу між фондами накопичення і споживання, різними соціальними групами населення. Іншими словами від величини цін залежить рівень життя населення, прожитковий мінімум, споживчий кошик і споживчий бюджет сім'ї. Слід пам'ятати, що від вирішення соціальних питань прямо залежить суспільно-політична ситуація як у певному регіоні, так і в країні в цілому.
Отже, расмотрев функції цін, слід відзначити, що ціна - це насамперед інструмент регулювання економічних процесів у сфері виробництва, обміну, обігу та реалізації продукції, при цьому вона завжди впливає на економічні інтереси. Усі розглянуті функції ціни взаємопов'язані і виявляються тільки в системі різних цін, а не в окремо взятій ціною конкретного товару.
1.3. Види цін та їх класифікація
У сучасній цінової середовищі діють різні системи цін, які формуються в залежності від особливостей і масштабу обслуговування сучасних ринків. На основі цього виділяють наступні види цін:- Світові ціни - ціни, що обслуговують міжнародний ринок в цілому і найбільш повно відображають кон'юнктуру товарів і послуг в масштабі загального світового ринку;
- Ціни міжнародних регіональних ринків - ціни, які є конкретною формою реалізації світових цін і обслуговують міжнародні регіональні ринки (базові) ринки, на яких спостерігається найбільше скупчення міжнародних центрів купівлі-продажу товарів;
- Національні (внутрішні) ціни - ціни, що обслуговують національну економіку, що формуються з урахуванням особливостей галузей національного господарства і найбільш повно відображають кон'юнктуру товарів і послуг на внутрішньому ринку країни;
- Ціни в міжнародному спільному бізнесі - ціни, що обслуговують товарообіги в масштабах діяльності підприємств з іноземними інвестиціями, інших форм міжнародного спільного бізнесу;
- Зовнішньоторговельні ціни - ціни, що обслуговують обороти імпортованої та експортованої продукції [2].
Як правило, зміна структури одного виду цін тягне за собою зміну інших видів цін. Це головним чином обумовлено взаємозв'язком елементів ринкового механізму та суб'єктів ринку.
Ціни можуть бути класифіковані за різними економічними ознаками:
Класифікація цін за ступенем регульованості.
В умовах ринкових відносин ця ознака є одним з важливих класифікаційних ознак цін. Значна частина цін є вільною, що складається на ринку під впливом попиту та пропозиції, незалежно від будь-якого державного впливу.
Регульовані ціни також формуються під впливом попиту та пропозиції, але можуть відчувати певний вплив держави. В умовах ринкової економіки переважно діють два види цін: вільні і регульовані. Найбільш відповідають природі ринкових відносин вільні ціни, проте повністю перейти тільки до них неможливо. Держава в разі необхідності може втручатися в процеси ціноутворення та в залежності від змінюються економічних умов переходити до регульованих чи навіть фіксованими цінами.
Класифікація цін за характером економічного обороту:
Оптові ціни на продукцію промисловості - ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту. Продукція продається і купується оптовими партіями, нерідко зі зміною форм власності. У свою чергу оптові ціни на продукцію промисловості поділяються на два підвиди:
Оптова ціна підприємства |
Прибуток (Знижки) до ціни |
Надбавки |
1) Оптові ціни підприємства - ціни виготовлювачів продукції, по яких вони продають вироблену продукцію споживачам. Реалізуючи свою продукцію, підприємства чи фірми повинні відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації й отримати такий прибуток, яка дозволила б їм функціонувати в умовах ринку (рис.2).
ref SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис 2. Склад оптової ціни підприємства.
Ціна виробника продукції звернена до виробництва, тісно пов'язана з ним. Різновидом оптової ціни підприємства-виробника є трансферна ціна, яка застосовується при комерційних операціях між підрозділами однієї і тієї ж фірми чи підприємства.
2) Оптові (відпускні) ціни промисловості - ціни, за якими підприємства чи організації - споживачі оплачують продукцію підприємствам-виробникам або збутовим (оптовим) організаціям. Якщо ціни виготовлювачів продукції більше тяжіють до виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов'язані зі сферою обігу (оптовою торгівлею). Різновид оптової ціни промисловості - ціна біржового товару (чи біржових угод), що формується на базі біржового котирування і надбавок чи знижок з неї залежно від якості товарів, відстані товару від місця поставки, передбаченого біржовим контрактом.
Таким чином, ціни різняться в залежності від того, на якій стадії руху товару вони формуються.
Зазвичай масовий товар проходить три стадії товароруху (рис.3):
Рис.3 Види цін за стадіями товароруху Кожен наступний вид ціни включає в себе попередній.
Оптова ціна підприємства |
Витрати снабженско-збутовою або оптової реалізації |
Прибутки снабженско-збутовою або оптової реалізації |
Акцизи |
Роздрібна ціна |
Роздрібні ціни - ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам і організаціям, вони, як правило, вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві або у виробництві. Склад роздрібної ціни показаний на рис.4:
Рис.4 Склад роздрібної ціни
До складу роздрібної ціни входять оптова ціна, торгові надбавки, акциз (непрямий податок на споживача, що включається в ціну товару), податок на додану вартість. ПДВ, будучи також непрямим податком, оплачується кінцевим споживачем. З 2004 року ставка ПДВ в Російській Федерації встановлюється у розмірі 18%.
Ціна на продукцію будівництва, має три види: кошторисну ціну, прейскурантну, а також договірну ціни на готові будівельні об'єкти. Головним чином за цими цінами ведеться розрахунок між замовниками та будівельними організаціями.
Закупівельні ціни обслуговують обіг продукції між сільським господарством та промисловістю, сільським господарством та населенням, населенням і державою. Закупівельні ціни - договірні ціни, що встановлюються за згодою сторін. Відрізняються від інших видів цін (оптових і роздрібних) тим, що в їх склад не включається ПДВ і акцизи.
Тарифи вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, яка стягується транспортними організаціями з відправників вантажів і населення.
Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот, висловлюють зростаючі зовнішньоекономічні зв'язки з іншими державами.
Класифікація цін залежно від території дії:
Єдині, або поясні, ціни можуть встановлюватися і регулюватися державними органами. Мова йде про такі види продукції, як, наприклад, газ, електроенергія та деякі інші.
Регіональні (зональні). Вони можуть регулюватися регіональними органами влади та управління. Ці ціни орієнтуються при своєму формуванні на витрати виробництва і реалізації, що складаються в даному регіоні (ціни і тарифи на більшість комунальних послуг, а також закупівельні ціни на продукцію сільського господарства).
Престижна ціна встановлюється на вироби дуже високої якості відомої фірми, що володіють унікальними властивостями.
На товари, що реалізуються на ринку тривалий час, встановлюються:
Ковзна, або падаюча, яка знаходиться майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку;
Довготривала ціна не схильна до змін протягом тривалого часу;
Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на приблизно одні й ті ж види товарів і послуг, реалізованих різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів за різними цінами;
Гнучка ціна швидко реагує на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку;
Ціни на вироби, що вже зняті з виробництва вище, ніж на звичайні товари;
Нижче, ніж у більшості підприємств, встановлюються ціни на товари, що доповнюють інший товар, що реалізовується за звичайною ціною. Ці ціни використовуються як реклама;
Договірні ціни. За ним покупцям пропонуються які-небудь знижки порівняно зі звичайною ціною.
Особливу групу утворюють ціни, використовувані в обліку і статистиці. Як правило, до основних завдань статистики цін стосується спостереження за рівнем і динамікою цін шляхом систематизації та визначення їх середніх значень у динамічних рядах. При проектуванні технічно складних виробів визначаються лімітні (гранично допустимі) ціни. Науково-дослідними організаціями, які розробляють прогнози розвитку галузей і виробництв використовуються прогнозні (орієнтовні) ціни.
Роблячи висновок, відзначимо, що формування і встановлення оптових, закупівельних, роздрібних, вільних, регульованих та інших видів цін здійснюється на основі цінової політики держави і підприємства, законодавчих та нормативних актів, цінових факторів, сформованого попиту і пропозиції, можливостей виробника і споживача, якості і споживчих властивостей товарів (послуг), а також на базі аналізу собівартості виробництва, розмірів податків, відрахувань і зборів, вивчення цін і якості товарів (послуг) конкурентів.
Висновок до розділу 1: Ціна - кінцевий оцінний показник товару; акумулюючий показник, що є основною характеристикою товару. Ринковою ціною товару визнається ціна, що склалася при взаємодії попиту і пропозиції на ринку ідентичних товарів та послуг у порівнянних економічних умовах. Ціна виконує різні функції: облікову, стимулюючу, розподільчу. Існують різні види цін (світові, ціни міжнародних регіональних ринків, внутрішні, зовнішньоторговельні, ціни в міжнародному спільному бізнесі) та їх класифікації (за ступенем регульованості, за характером економічного обороту, в залежності від території дії).
Глава 2. Характеристика ціноутворення на підприємстві
2.1. Етапи процесу ціноутворення
Ціноутворення на підприємстві являє собою складний процес, що складається з декількох взаємозалежних етапів: збору і систематичного аналізу інформації про ринок, обгрунтування основних цілей цінової політики підприємства на певний період часу, вибору методів ціноутворення, встановлення конкретного рівня ціни і формування системи знижок і надбавок до ціни, коригування цінової поведінки підприємства в залежності від складається ринкової кон'юнктури.Цінова політика - це механізм або модель прийняття рішень про поведінку підприємства на основних типах ринків для досягнення поставлених цілей господарської діяльності.
Як правило, процес ціноутворення складається з ряду послідовних етапів (рис.5).
Вивчення ринку |
Вибір мети ціноутворення |
Оцінка витрат |
Вивчення цін конкурентів |
Вибір методу ціноутворення |
Облік психологічних факторів при встановленні остаточної ціни |
Рис.5 Етапи ціноутворення.
З малюнка видно, що насамперед підприємству необхідно вивчити ринок. В умовах політичної нестабільності в державі, підприємства переслідують мету максимізації поточного прибутку. В умовах жорсткої конкуренції на ринку, нерідко виникає проблема виживання. У таких ситуаціях підприємства змушені йти на максимальне зниження цін, часом покривають лише витрати виробництва продукції.
Аналіз попиту дає можливість визначити максимальне значення ціни товару. Залежність між встановлюється ціною і рівнем попиту звичайно обернено пропорційна. Однак бувають випадки, коли при підвищенні цін попит не падає, а, навпаки, починає зростати. Це стосується таких престижних товарів, як косметика, тютюнові вироби.
Оцінка витрат виробництва товару дає можливість визначити його мінімальну ціну. Зазвичай витрати підприємства поділяються на:
Змінні витрати змінюються прямо пропорційно обсягу виробництва і в розрахунку на одиницю товару залишаються незмінними (сировина, матеріали, зарплата виробничих робітників, упаковка).
Постійні витрати відносно стабільні і не залежать від зміни обсягу виробництва (зарплата службовців, оренда приміщення, амортизація будівлі). Бажано ціну встановлювати таким чином, щоб вона покривала всі витрати підприємства. Разом з тим в умовах жорсткої конкуренції в короткостроковому періоді вважається, що виробництво має сенс навіть у тому випадку, якщо ціна відшкодовує тільки змінні витрати.
На конкретне значення ціни впливають і ціни конкурентів. Їх вивчення проводиться різними методами: опитування покупців, порівняльні покупки у конкурентів, вивчення прейскурантів конкурентів і т.д.
Після цього вибирається метод, тобто спосіб встановлення вихідної ціни товару. Вибір того чи іншого методу обумовлюється характером товару, ступенем його новизни, типом ринку, на якому він реалізується, і іншими чинниками. Ціна при цьому визначається до того, як товар випущений на ринок.
На наступних етапах вихідна ціна буде коректуватися з урахуванням реально складається ситуації на ринку шляхом застосування різних стратегій ціноутворення, психологічних факторів.
Таким чином, процес ціноутворення складається з декількох етапів. На початковому етапі відбувається вивчення ринку. Потім визначаються довгострокові (забезпечення збуту, максимізація прибутку або утримання ринку) і короткострокові цілі, досліджуються закономірностей формування попиту на вироблений продукт, аналізується рівень і структура витрат, вивчаються ціни і товари конкурентів. На наступному етапі вибирається метод і стратегія ціноутворення. На останній стадії відбувається встановлення ціни з урахуванням реальної ситуації на ринку і психологічних факторів.
2.2. Методи і принципи ціноутворення
Згідно з найбільш поширеною думкою методологія ціноутворення є сукупність загальних правил формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також з різними сферами ціноутворення. У зв'язку з цим методологічні принципи можуть бути загальними як для економіки в цілому, так і для груп споріднених галузей, виробництв. Загальні методологічні правила визначаються законодавчими та урядовими органами.Першим найважливішим елементом методології є методи, які розрізняються залежно від рівнів управління, видів цін і груп продукції. Розрізняють такі методи: витратний, агрегатний, метод структурної аналогії, метод питомих показників, закритих торгів, баловий та аукціонний методи, а також метод проходження за лідером.
Крім того, є методика визначення цін на нові види продукції, методика обліку в ціноутворенні природно-географічного чинника і ін
Наступним важливим елементом методології є принципи, які тісно пов'язані з методами. Принципи ціноутворення - це постійно діючі основні положення, характерні для всієї системи цін та лежать в її основі. Найважливішими принципами ціноутворення є:
Принцип науковості обгрунтування цін полягає в необхідності пізнання та врахування в ціноутворенні об'єктивних економічних законів розвитку ринкової економіки і, перш за все, закону вартості, законів попиту та пропозиції. У зв'язку з цим необхідно виявити тенденції розвитку виробництва, спрогнозувати зміну рівня витрат, попиту, якості товарів, врахувати різноманітну інформацію при встановленні цін.
Принцип цільової спрямованості цін полягає в чіткому визначенні пріоритетних економічних і соціальних проблем, які повинні вирішуватися за допомогою цін, наприклад, цільова орієнтація цін на освоєння нової ефективної продукції. З цією метою на певний період часу на принципово нові види продукції встановлюються підвищені ціни, що надають максимальний прибуток. Цільові пріоритети і цільова спрямованість цін змінюються на кожному етапі розвитку економіки.
Принцип безперервності процесу ціноутворення визначається його динамічністю і виявляється, по-перше, в тому, що продукція на кожному етапі руху від сировини до готового виробу має ціну, по-друге, у чинні ціни постійно вносяться зміни і доповнення у зв'язку зі зняттям з виробництва застарілих і освоєнням нових видів товарів. З розвитком ринкових відносин і посиленням конкуренції цей процес буде ставати все більш динамічним.
Принцип єдності процесу ціноутворення та контролю за дотриманням цін полягає у державному регулюванні цін на продукцію та послуги галузей і підприємств-монополістів у сфері транспорту, зв'язку, газу, електроенергії, комунального господарства та деяких інших.
У зв'язку з цим виконання всіх загальних правил, рекомендацій, положень щодо ціноутворення, передбачених у законодавчому та правовому порядку, є обов'язковою умовою державної дисципліни цін. У разі порушення дисципліни цін на підприємстві або в організації, на винуватців накладаються адміністративні та економічні санкції (штрафи та ін.)
При цьому розрізняють два види контролю:
Державний, здійснюваний держорганами ціноутворення - федеративними і регіональними, при яких є інспекції по цінах.
Громадський, що проводиться товариствами споживачів. Законом Російської Федерації про захист прав споживачів передбачаються певні права з контролю за цінами з боку товариств споживачів.
Таким чином, існує сукупність загальних правил формування ціни - методологія ціноутворення, першим складовим елементом є методи, а другим принципи, тобто постійно діючі основні положення, характерні для всієї системи цін. Основними принципами ціноутворення є: науковість обгрунтування цін, цільова спрямованість цін, безперервність процесу ціноутворення, єдність процесу ціноутворення та контролю над дотриманням цін (здійснюється як з боку держави, так і з боку суспільства.
Висновок до розділу 2: Цінова політика - це механізм прийняття рішень про поведінку підприємства на основних типах ринків для досягнення поставлених цілей. Ціноутворення на підприємстві являє собою складний процес, що складається з декількох взаємозалежних етапів. Перш за все, з'ясовується тип ринку, на якому належить діяти підприємству, потім переходять до вибору цілей ціноутворення (як короткострокового, так і довгострокового характеру); досліджуються закономірностей формування попиту та пропозиції, аналізується рівень і структура витрат, вивчаються ціни і товари конкурентів; вибирається метод і стратегія ціноутворення. На останній стадії відбувається встановлення ціни. Існує сукупність загальних правил формування ціни - методологія ціноутворення, складовими елементами якої є методи і принципи.
Глава 3. Заходи щодо вдосконалення цінової політики
3.1. Особливості ціноутворення при різних моделях ринку
Цінова політика підприємства, ефективність його цінової поведінки на ринку багато в чому залежать від конкурентної структури ринку. Зазвичай виділяють чотири типи ринку (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія і чиста монополія) які, характеризується особливими умовами формування галузевих цін і цін на продукцію окремого підприємства.Ціни ринку вільної конкуренції Ринок вільної конкуренції характеризується наявністю безлічі фірм, причому частка кожної фірми в загальному обсязі ринкової пропозиції продукції дуже мала, що будь-яке її рішення про зміну ціни не відбивається на ціні ринкової рівноваги; однорідністю і взаємозамінністю вироблених конкурентами товарів; відсутністю цінових обмежень.
В умовах вільної конкуренції ціна на товар складається виключно під впливом попиту та пропозиції. Окреме підприємство не має здатності регулювати ціну. Воно може тільки пристосовуватися до ринкової ціни. Зазвичай ціна не змінюється і при розширенні обсягів виробництва.
На практиці відомі випадки впливу на кон'юнктуру ринку шляхом "випадкового" зниження цін. Спочатку ціна встановлювалася на максимально високому рівні, а потім відбувалося повільне зниження до рівня ринкових цін. Розрахунок робився на те, що навіть у разі короткочасного використання високих цін підприємству все-таки вдавалося продати якусь кількість товарів за високою ціною, таким чином збільшуючи дохід. Висока ціна повинна була створювати враження наявності у підприємства додаткових витрат, пов'язаних з підвищенням якості. Зазвичай це враження швидко проходить, оскільки покупець переконується у невідповідності якості придбаного ним товару встановленому рівню ціни.
Ціноутворення в умовах монополістичної конкуренції Ринок монополістичної конкуренції складається з покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність такого діапазону пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів, що відрізняються якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть бути і в супутніх товарам послугах.
Наявність великої кількості конкурентів обмежує контроль кожного з них над ціною. Підприємство формує ціну на продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, встановлені конкурентами, а також власні витрати виробництва. При монополістичній конкуренції підприємства використовують різні варіанти ціноутворення:
• встановлення цін за географічним принципом - підприємство реалізує продукцію споживачам у різних регіонах за різними цінами;
• встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару, означає, що товар передається транспортній організації, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до покупця, який оплачує всі витрати з транспортування;
• встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки, означає, що підприємство призначає єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат;
• встановлення зональних цін - підприємство виділяє дві або більше зон, в межах яких встановлюються єдині зональні ціни;
• встановлення ціни стосовно базисного пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного і стягувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту;
• включення в ціну витрат з доставки може бути вигідним для продавців, зацікавлених у підтримці ділових стосунків з конкретними покупцями або з певним географічними районами. Ціноутворення в умовах олігополії Олігополія включає різноманітні ринкові ситуації, загальними для яких є нечисленність продавців, взаємозалежність виробників, а також нездатність окремого підприємства з упевненістю передбачити відповідні дії конкурентів на зміни ціни або обсягу виробництва. Звичайно виділяється декілька спільних рис олігополістичного ціноутворення:
• олігополістичних ціни змінюються рідше, ніж ціни в умовах інших видів ринків;
• ціни мають тенденцію бути "жорсткими", або негнучкими;
• у разі зміни ціни одним виробником велика ймовірність того, що інші виробники також змінять ціни
• олігополістичному цінова поведінка передбачає наявність стимулів і узгоджених дій при призначенні чи зміні цін.
Ціни в умовах чистої монополії При чистій монополії на ринку існує один продавець. Монополістом може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія.
Держмонополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різноманітних цілей. Ціна може бути встановлена нижче собівартості, якщо товар важливий для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання середніх доходів. Може бути встановлена дуже висока ціна для скорочення споживання того чи іншого товару.
У випадку регульованої монополії держава дозволяє підприємству встановлювати розцінки і тарифи, що забезпечують отримання "справедливої норми прибутку", яка дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності - розширювати його.
Нерегульована монополія здійснює значний контроль над ціною і може диктувати ціну ринку. Але підприємство-монополіст не завжди встановлює максимальну ціну через побоювання введення держрегулювання, небажання залучати конкурентів, а також прагнення розширити можливий обсяг збуту за рахунок зниження цін.
У реальній економічній ситуації будь-який із зазначених типів ринку визначити в чистому вигляді досить складно. Підприємство може з одним товаром виступити на ринку чистої монополії, з іншим - на конкурентному ринку. Аналіз конкурентної структури ринку сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін; він необхідний, перш за все, для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції.
В умовах ринкової економіки комерційні організації мають реальну можливість проводити власну господарську політику, в тому числі цінову.
Формування стратегії ціноутворення - один з найбільш значущих аспектів функціонування підприємства в ринковому середовищі. Отже, стратегія ціноутворення - це вибір підприємством певної динаміки зміни вихідної ціни товару, спрямований на отримання найбільшого прибутку в рамках планованого періоду.
Розглянемо класифікацію стратегій ціноутворення, запропоновану Джерардом Дж. Телліс (США) (Рис.6). Даний підхід до класифікації стратегій ціноутворення грунтується на цілях підприємства та неоднорідності покупців, що дозволяють реалізацію одного і того ж товару за різними цінами. Кожен з варіантів включає кілька приватних стратегій, які коротко і розглянемо.
Рис.6 Система цінових стратегій.
Стратегія знижок на другому ринку - на один і той же товар або послугу на інших ринках (демографічні, географічні, зовнішні) ціни встановлюються нижче, ніж на те, де в даний час працює підприємство. Як приклад, других демографічних ринків можуть бути пенсіонери, діти, студенти. Ціни зі знижками можуть використовуватися в іншому географічному регіоні, на зовнішньому ринку (демпінгові ціни).
Стратегія сезонної знижки часто використовується при встановленні цін на овочі та фрукти, на тарифи послуг зв'язку в різний час доби, квитків на культурно-масові заходи в денні і вечірні години. Використання цієї стратегії забезпечує більш рівномірне завантаження підприємств, і збільшує обсяг продажів.
Стратегія випадкової знижки використовується досить рідко і не носить регулярного характеру. Вона буває досить ефективною, оскільки залучає велику кількість покупців, зацікавлених у низьких цінах.
Стратегія "зняття вершків" передбачає наявність певного сегмента ринку, з покупцями, готовими та здатними платити більш високу ціну. У таких випадках встановлена первісна ціна дозволяє отримувати надприбуток до тих пір, поки ринок не заповниться конкурентами, або не будуть насичені потреби елітарних покупців. Після цього відбувається зниження ціни, і товар стає доступним масовому покупцеві.
Стратегія проникнення на ринок передбачає встановлення спочатку відносно низьку ціну на товар. Вона може бути продиктована прагненням збільшити свою частку на ринку і забезпечити довготривалу прибуток. Зазвичай використовується при реалізації товарів масового попиту.
Стратегія сигналізування цінами характерна для ціноутворення на товари тривалого користування, де якість відіграє велику роль. Результатом такої стратегії буде продаж низькоякісного товару за високою ціною, що є обманом покупців і належить до області нечесної торгівлі, і може стати предметом судового розгляду.
Стратегія ціноутворення на набори полягає в тому, що ціна набору товарів встановлюється нижче, ніж сума цін назв компонентів, і перш за все, за рахунок товарів-додатків. Підприємства громадського харчування, щоб уникнути псування продуктів використовують такий підхід як приготування комплексних обідів і за допомогою цін намагаються переконати покупців купувати їх. У результаті у виграші як покупці (за рахунок цін), так і продавці (за рахунок зростання продажів).
Стратегію імідж-цін проводять найбільш конкурентоспроможні підприємства, із стійкою репутацією і престижною продукцією. При цьому, встановлюючи остаточну ціну, необхідно враховувати психологічні фактори та реакцію споживачів, оскільки, існують певні цінові пороги (рівні цін, при перетині яких обсяги продажів різко зростають або падають). Викликають сумнів і ціни округлені (100, 500, 10 тис. руб., І т.д.), а також закінчуються на 1, 5 і 9. Вважається кращим висловлювати ціни непарним числом. Це створює у покупців враження ретельної обгрунтованості та продуманості ціни.
Отже, ціна на продукт для підприємства є не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів і в даному випадку, як тактичний засіб дає підприємству цілий ряд переваг:
1. використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів тощо;
2. споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами;
3. ціна може використовуватися як потужний засіб підтримання таких методів стимулювання, як організація персональних продажів і реклами.
На основі вищенаведеної класифікації стратегій ціноутворення зробимо висновок, що для прийняття економічно доцільної стратегії керівництва підприємства в умовах ринкової економіки необхідна розробка стратегії, яка складається з наступних основних етапів: визначення цілей ціноутворення; вивчення загальної політики ціноутворення; формування цінової стратегії; реалізації цінової стратегії; обліку державної цінової політики; пристосування (зміни) цін.
3.3. Аналіз цінової політики підприємства ЗАТ "ВО" Спецавтоматика "
У табл.1 наведено приклад розрахунку цін методом калькуляційного вирівнювання для приладів ППКО "Секрет", ГШКОП "Кордон", ГШКОП "Пі-кет-2", вироблених ЗАТ "ВО" Спецавтоматика "(м. Бійськ, Алтайський край).
Приклад калькуляційного вирівнювання Таблиця 1.
Продовження таблиці.
Застосовуваний бальний метод з ряду економічних методів, використовуваних для розрахунку ціни нового товару, якщо на цільовому ринку вже є його функціональні замінники, що випускаються конкурентами, однак новий товар має значні відмінності. На основі експериментальних оцінок кожному параметру в залежності від його значущості для споживачів присвоюється певна вага (коефіцієнт значущості) і залежно від ступеня задоволення споживачів даними параметром у базисного і нового виробів визначається кількість балів. Причому сума ваг повинна дорівнювати 1, тобто повинна виконуватися умова:
(1)
Далі визначається середньозважена сума балів базисного виробу і знаходиться ціна одного бала:
(2)
де: Руд - ціна одного бала, Рσ ціна базисного вироби, Вσ1 - кількість балів у оазисного вироби за i-му параметру, α1 - вага i-го параметра.
Після цього розраховується середньозважена сума балів нового виробу і множиться на ціну одного бала:
(3)
де ВH1 - кількість балів у нового виробу в i-му параметру.
Об'єднуючи формули, одержуємо:
(4)
Однак слід зазначити суб'єктивність визначення кількості балів і значимості параметра. Крім того, при великій кількості параметрів ваги приймають значення, близькі до нуля, що нівелює вплив різних параметрів на ціну [4].
Нехай потрібно визначити ціну на той же самий прилад ППКО "Секрет" на основі цін конкурентів. Для встановлення ціни при застосуванні даного методу необхідна інформація про товари тієї ж функціональної групи, вироблених конкурентами, яка представлена в таблиці 2.
Таблиця 2. Порівняльна характеристика приладів.
Виберемо для порівняння п'ять параметрів. Визначимо вагу кожного і ступінь задоволеності ним для всіх чотирьох приладів. Потім розрахуємо середньозважені суми балів по кожному з принтерів. Результати представлені в таблиці 3.
Приймаючи в якості базисних по черзі перший, другий і третій прилади, розрахуємо ціну четвертого:
Р1 = 798 х 12,7 / 12,04 = 841,7 руб.
Р2 = 594х 12,7 / 10,6 = 711,7 руб.
Р3 = 1048 х 12,7 / 17,11 = 777,9 руб.
Недоліком даного методу є висока розбіжність у розраховуються цінах, що не дозволяє чітко визначити конкурентоспроможну ціну.
Підприємство, що враховує поведінку своїх конкурентів для визначення цін, має вибирати між різними величинами цін як варіантами поведінки. На ціну, призначену підприємством, конкуренти можуть відреагувати пристосуванням до неї, на що підприємство може відповісти нової варіацією своєї ціни. Основною метою призначення цін складається знаходження оптимальної послідовності, стратегії цін. Конкуренція не є статичним станом, навпаки, вона представляє динамічний процес. Тому проблема полягає в знаходженні найбільшої ціни, яка була б менше, ніж ціна, запропонована самим "дешевим" конкурентом. В якості результату залучається ймовірна отримується прибуток при призначенні певної ціни:
(5)
де E (pЎ) - очікуваний прибуток при ціні рЎ: рЎ - призначена при конкурсі ціна (Ў = 1,2 ..... т); до - витрати: P (pЎ) - можливість отримання замовлення при ціні рЎ.
Імовірність того, що ціна, запропонована підприємством, нижче цін конкурентів, розраховується (при незалежності змінних) за формулою:
(6)
де Pj (pЎ) - ймовірність, що запропонована ціна pi (i = 1,2 ..... т) менше ціни j-го конкурента (j = 1,2, ... п).
Суть проблеми зводиться до оцінки ймовірності отримання замовлень при різних цінах. Необхідно знати пропозиції всіх конкурентів. Зі зрозумілих причин розробники цін задовольняються оцінкою ймовірності призначення тієї чи іншої ціни різними конкурентами на базі порівняння з попередніми ситуаціями чи інтуїтивно [3].
У табл.3 подано розрахунок очікуваного прибутку при встановленні різної ціни і очікуваної ймовірності замовлення на ППКО "Секрет".
Таблиця 3. Розрахунок очікуваного прибутку
Як видно з таблиці, з встановленням вищої ціни існує ймовірність отримання більш низького прибутку при реалізації одиниці обладнання.
Підприємства, проводячи цінову політику з орієнтацією на конкуренцію, забезпечують на ринку високу гнучкість цін, що в свою чергу призводить до меншого розбіжності між попитом і пропозицією.
• встановлення цін за географічним принципом - підприємство реалізує продукцію споживачам у різних регіонах за різними цінами;
• встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару, означає, що товар передається транспортній організації, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до покупця, який оплачує всі витрати з транспортування;
• встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки, означає, що підприємство призначає єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат;
• встановлення зональних цін - підприємство виділяє дві або більше зон, в межах яких встановлюються єдині зональні ціни;
• встановлення ціни стосовно базисного пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного і стягувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту;
• включення в ціну витрат з доставки може бути вигідним для продавців, зацікавлених у підтримці ділових стосунків з конкретними покупцями або з певним географічними районами. Ціноутворення в умовах олігополії Олігополія включає різноманітні ринкові ситуації, загальними для яких є нечисленність продавців, взаємозалежність виробників, а також нездатність окремого підприємства з упевненістю передбачити відповідні дії конкурентів на зміни ціни або обсягу виробництва. Звичайно виділяється декілька спільних рис олігополістичного ціноутворення:
• олігополістичних ціни змінюються рідше, ніж ціни в умовах інших видів ринків;
• ціни мають тенденцію бути "жорсткими", або негнучкими;
• у разі зміни ціни одним виробником велика ймовірність того, що інші виробники також змінять ціни
• олігополістичному цінова поведінка передбачає наявність стимулів і узгоджених дій при призначенні чи зміні цін.
Ціни в умовах чистої монополії При чистій монополії на ринку існує один продавець. Монополістом може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія.
Держмонополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різноманітних цілей. Ціна може бути встановлена нижче собівартості, якщо товар важливий для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання середніх доходів. Може бути встановлена дуже висока ціна для скорочення споживання того чи іншого товару.
У випадку регульованої монополії держава дозволяє підприємству встановлювати розцінки і тарифи, що забезпечують отримання "справедливої норми прибутку", яка дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності - розширювати його.
Нерегульована монополія здійснює значний контроль над ціною і може диктувати ціну ринку. Але підприємство-монополіст не завжди встановлює максимальну ціну через побоювання введення держрегулювання, небажання залучати конкурентів, а також прагнення розширити можливий обсяг збуту за рахунок зниження цін.
У реальній економічній ситуації будь-який із зазначених типів ринку визначити в чистому вигляді досить складно. Підприємство може з одним товаром виступити на ринку чистої монополії, з іншим - на конкурентному ринку. Аналіз конкурентної структури ринку сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін; він необхідний, перш за все, для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції.
3.2. Цінові стратегії підприємства
Цінова політика фірми - найважливіша частина її загальної господарської політики, яка забезпечує адаптацію фірми до економічних умов.В умовах ринкової економіки комерційні організації мають реальну можливість проводити власну господарську політику, в тому числі цінову.
Формування стратегії ціноутворення - один з найбільш значущих аспектів функціонування підприємства в ринковому середовищі. Отже, стратегія ціноутворення - це вибір підприємством певної динаміки зміни вихідної ціни товару, спрямований на отримання найбільшого прибутку в рамках планованого періоду.
Розглянемо класифікацію стратегій ціноутворення, запропоновану Джерардом Дж. Телліс (США) (Рис.6). Даний підхід до класифікації стратегій ціноутворення грунтується на цілях підприємства та неоднорідності покупців, що дозволяють реалізацію одного і того ж товару за різними цінами. Кожен з варіантів включає кілька приватних стратегій, які коротко і розглянемо.
Основні цінові стратегії |
Стратегії диференційованого ціноутворення |
Стратегії конкурентного ціноутворення |
Стратегії асортиментного ціноутворення |
§ Стратегія знижки на другому ринку § Стратегія періодичної знижки § Стратегія випадкової знижки § Стратегія цінової дискримінації |
§ Стратегія проникнення на ринок § Стратегія з «кривий освоєння» § Стратегія сигналізування цінами § Географічна стратегія |
§ Стратегія «набір» § Стратегія «комплект» § Стратегія «вище номіналу» § Стратегія «імідж» |
Рис.6 Система цінових стратегій.
Стратегія знижок на другому ринку - на один і той же товар або послугу на інших ринках (демографічні, географічні, зовнішні) ціни встановлюються нижче, ніж на те, де в даний час працює підприємство. Як приклад, других демографічних ринків можуть бути пенсіонери, діти, студенти. Ціни зі знижками можуть використовуватися в іншому географічному регіоні, на зовнішньому ринку (демпінгові ціни).
Стратегія сезонної знижки часто використовується при встановленні цін на овочі та фрукти, на тарифи послуг зв'язку в різний час доби, квитків на культурно-масові заходи в денні і вечірні години. Використання цієї стратегії забезпечує більш рівномірне завантаження підприємств, і збільшує обсяг продажів.
Стратегія випадкової знижки використовується досить рідко і не носить регулярного характеру. Вона буває досить ефективною, оскільки залучає велику кількість покупців, зацікавлених у низьких цінах.
Стратегія "зняття вершків" передбачає наявність певного сегмента ринку, з покупцями, готовими та здатними платити більш високу ціну. У таких випадках встановлена первісна ціна дозволяє отримувати надприбуток до тих пір, поки ринок не заповниться конкурентами, або не будуть насичені потреби елітарних покупців. Після цього відбувається зниження ціни, і товар стає доступним масовому покупцеві.
Стратегія проникнення на ринок передбачає встановлення спочатку відносно низьку ціну на товар. Вона може бути продиктована прагненням збільшити свою частку на ринку і забезпечити довготривалу прибуток. Зазвичай використовується при реалізації товарів масового попиту.
Стратегія сигналізування цінами характерна для ціноутворення на товари тривалого користування, де якість відіграє велику роль. Результатом такої стратегії буде продаж низькоякісного товару за високою ціною, що є обманом покупців і належить до області нечесної торгівлі, і може стати предметом судового розгляду.
Стратегія ціноутворення на набори полягає в тому, що ціна набору товарів встановлюється нижче, ніж сума цін назв компонентів, і перш за все, за рахунок товарів-додатків. Підприємства громадського харчування, щоб уникнути псування продуктів використовують такий підхід як приготування комплексних обідів і за допомогою цін намагаються переконати покупців купувати їх. У результаті у виграші як покупці (за рахунок цін), так і продавці (за рахунок зростання продажів).
Стратегію імідж-цін проводять найбільш конкурентоспроможні підприємства, із стійкою репутацією і престижною продукцією. При цьому, встановлюючи остаточну ціну, необхідно враховувати психологічні фактори та реакцію споживачів, оскільки, існують певні цінові пороги (рівні цін, при перетині яких обсяги продажів різко зростають або падають). Викликають сумнів і ціни округлені (100, 500, 10 тис. руб., І т.д.), а також закінчуються на 1, 5 і 9. Вважається кращим висловлювати ціни непарним числом. Це створює у покупців враження ретельної обгрунтованості та продуманості ціни.
Отже, ціна на продукт для підприємства є не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів і в даному випадку, як тактичний засіб дає підприємству цілий ряд переваг:
1. використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів тощо;
2. споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами;
3. ціна може використовуватися як потужний засіб підтримання таких методів стимулювання, як організація персональних продажів і реклами.
На основі вищенаведеної класифікації стратегій ціноутворення зробимо висновок, що для прийняття економічно доцільної стратегії керівництва підприємства в умовах ринкової економіки необхідна розробка стратегії, яка складається з наступних основних етапів: визначення цілей ціноутворення; вивчення загальної політики ціноутворення; формування цінової стратегії; реалізації цінової стратегії; обліку державної цінової політики; пристосування (зміни) цін.
3.3. Аналіз цінової політики підприємства ЗАТ "ВО" Спецавтоматика "
У табл.1 наведено приклад розрахунку цін методом калькуляційного вирівнювання для приладів ППКО "Секрет", ГШКОП "Кордон", ГШКОП "Пі-кет-2", вироблених ЗАТ "ВО" Спецавтоматика "(м. Бійськ, Алтайський край).
Приклад калькуляційного вирівнювання Таблиця 1.
| № | ППКО "Секрет" | ГШКОП "Кордон" | ГШКОП "Іікет-2" | |
| 1 | Запланований збут шт. / Міс. | 150 | 200 | 100 |
| 2 | Планована виручка, тис. | 1103,8 | 180 | 220 |
| 3 | Ціна на основі витрат, руб. | 692 | 900 | 2200 |
| 4 | Реалізована на ринку штучна ціна, крб. | 594 | - | 1920 |
Продовження таблиці.
| 5 | Реалізована виручка, руб. (1) * (4) | 89.1 | - | 192 |
| 6 | Недопокритіе, тис. руб. (5) (2) | - 14.7 | - | -28 |
| 7 | Сума нестачі виручки по всіх продуктах | - | -42.7 | - |
| 8 | Необхідна виручка після калькуляційного вирівнювання (2) - (7) | - | 222.7 | - |
| 9 | Штучна ціна після калькуляційного вирівнювання (8) (1) | 594 | 1110 | 1920 |
Далі визначається середньозважена сума балів базисного виробу і знаходиться ціна одного бала:
де: Руд - ціна одного бала, Рσ ціна базисного вироби, Вσ1 - кількість балів у оазисного вироби за i-му параметру, α1 - вага i-го параметра.
Після цього розраховується середньозважена сума балів нового виробу і множиться на ціну одного бала:
де ВH1 - кількість балів у нового виробу в i-му параметру.
Об'єднуючи формули, одержуємо:
Однак слід зазначити суб'єктивність визначення кількості балів і значимості параметра. Крім того, при великій кількості параметрів ваги приймають значення, близькі до нуля, що нівелює вплив різних параметрів на ціну [4].
Нехай потрібно визначити ціну на той же самий прилад ППКО "Секрет" на основі цін конкурентів. Для встановлення ціни при застосуванні даного методу необхідна інформація про товари тієї ж функціональної групи, вироблених конкурентами, яка представлена в таблиці 2.
Таблиця 2. Порівняльна характеристика приладів.
| Найменування параметра | ППКОП "Кварц" | ППКОП "Сигнал-ВКП" | ППКОП "Сигнал - ВКА" | ППКО "Секрет" |
| Код приладу | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Кількість підключаються шлейфів | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Середнє напрацювання годин на відмову | 40000 | 40000 | 40000 | 40000 |
| Інформативність приладу - сума прийнятих і переданих повідомлень | 8 | 12 | 18 | 17 |
| Струм в шлейфі сигналізації в черговому режимі | 1,5 мА | 20 мА | 20 мА | 5,45 мА |
| Діапазон робочих температур, ° С | -30 До +50 | -30 До +50 | -30 До +50 | -40 До +55 |
| Напруга живлення від резервного джерела | 12 В | 12 В | 12 В | 12 В |
| Потужність, споживана від мережі, не більше | 8ВА | 12 ВА | 12 ВА | 4,8 Вт |
| Струм споживання від акумулятора в черговому режимі, не більше | 60 мА | 90 мА | 200 мА | 25 мА |
| Габаритні розміри, мм | 185x150x70 | 157x151x71 | 185x220x50 | 195x230x60 |
| Ціна, руб | 798 | 594 | 1048 | X |
Приймаючи в якості базисних по черзі перший, другий і третій прилади, розрахуємо ціну четвертого:
Р1 = 798 х 12,7 / 12,04 = 841,7 руб.
Р2 = 594х 12,7 / 10,6 = 711,7 руб.
Р3 = 1048 х 12,7 / 17,11 = 777,9 руб.
Недоліком даного методу є висока розбіжність у розраховуються цінах, що не дозволяє чітко визначити конкурентоспроможну ціну.
Підприємство, що враховує поведінку своїх конкурентів для визначення цін, має вибирати між різними величинами цін як варіантами поведінки. На ціну, призначену підприємством, конкуренти можуть відреагувати пристосуванням до неї, на що підприємство може відповісти нової варіацією своєї ціни. Основною метою призначення цін складається знаходження оптимальної послідовності, стратегії цін. Конкуренція не є статичним станом, навпаки, вона представляє динамічний процес. Тому проблема полягає в знаходженні найбільшої ціни, яка була б менше, ніж ціна, запропонована самим "дешевим" конкурентом. В якості результату залучається ймовірна отримується прибуток при призначенні певної ціни:
де E (pЎ) - очікуваний прибуток при ціні рЎ: рЎ - призначена при конкурсі ціна (Ў = 1,2 ..... т); до - витрати: P (pЎ) - можливість отримання замовлення при ціні рЎ.
Імовірність того, що ціна, запропонована підприємством, нижче цін конкурентів, розраховується (при незалежності змінних) за формулою:
де Pj (pЎ) - ймовірність, що запропонована ціна pi (i = 1,2 ..... т) менше ціни j-го конкурента (j = 1,2, ... п).
Суть проблеми зводиться до оцінки ймовірності отримання замовлень при різних цінах. Необхідно знати пропозиції всіх конкурентів. Зі зрозумілих причин розробники цін задовольняються оцінкою ймовірності призначення тієї чи іншої ціни різними конкурентами на базі порівняння з попередніми ситуаціями чи інтуїтивно [3].
У табл.3 подано розрахунок очікуваного прибутку при встановленні різної ціни і очікуваної ймовірності замовлення на ППКО "Секрет".
Таблиця 3. Розрахунок очікуваного прибутку
| Показники | ППКО "Секрет" | ||
| Варіант А | Варіант Б | Варіант В | |
| призначена ціна, крб. (РЎ) | 692 | 770 | 840 |
| калькуляція, руб. (К) | 500 | 500 | 500 |
| можливість отримання замовлення, Р (рЎ) | 0,85 | 0,47 | 0,31 |
| очікуваний прибуток, руб. Е (рЎ) | 163,2 | 126,9 | 105,4 |
Підприємства, проводячи цінову політику з орієнтацією на конкуренцію, забезпечують на ринку високу гнучкість цін, що в свою чергу призводить до меншого розбіжності між попитом і пропозицією.
[1] Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. І.К. Салімжанова. М.: Финстатинформ, 2001.
[2] Слєпов В.А., Миколаєва Т.Є. Ціноутворення .- М.: ФБК-ПРЕС, 2005, с.14