Цілі завдання і методи маркетингових досліджень

Волзький університет ім.В.Н. Татіщева

Економічний факультет

Кафедра "Маркетинг і ІТЕ"

Контрольна робота

з дисципліни "елективний курс"

Цілі, завдання та методи маркетингових досліджень

Виконав (а):

Студент (ка) групи ЕМГЗ-512

Лисов А.А.

Перевірив (а):

Афонічкін А. І.

Тольятті 2010р. -

Зміст

Введення

1. Порівняльний аналіз витрат на рекламу

2. Регресійні методи визначення маркетингової ціни

3. Структура та розподіл завдань дипломної роботи

Висновок

Список літератури

Введення

В останні роки у зв'язку з розвитком у нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління.

Після усвідомлення керівництвом підприємства того, що в умовах ринку управляти підприємством на основі колишніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства на використання концепції маркетингу як філософії і сукупності практичних прийомів управління підприємством в умовах ринкових відносин.

Попередньо вирішивши ряд організаційних питань щодо створення підрозділу маркетингу, керівництво підприємства починає практичну діяльність в області маркетингу, яка включає аналіз, планування, реалізацію і контроль, за діяльністю з виявлення та задоволення запитів споживачів для досягнення цілей підприємства.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингу, але він також виконується в процесі їх реалізації і контролю. Інформація, необхідна для маркетингового аналізу, збирається в результаті проведення маркетингових досліджень, яким в основному і присвячена ця книга. Вивчення цілей, завдань і методів маркетингових досліджень є предметом даної книги. Поставлено завдання систематизувати і класифікувати напрями і методи маркетингових досліджень, проілюструвати досвід їх реалізації практичними прикладами.

1. Порівняльний аналіз витрат на рекламу

Відомо, що реклама є одним із способів збільшення обсягу продажів товарів шляхом передачі інформації про товари потенційним покупцям. Зміна обсягу продажів товарів є наслідком взаємодії різних процесів, якими супроводжується торгова угода між продавцями і покупцями. Тому для з'ясування механізму цієї взаємодії розглянемо основні процеси, якими супроводжується торгова угода.

Торгова угода між продавцем і покупцем товарів супроводжується трьома основними процесами:

перенесенням інформації про товари від продавців до потенційних покупців;

перенесенням товарів від продавця до покупця;

перенесенням фінансових коштів від покупців до продавців товарів.

Особливість вищевказаних процесів полягає в тому, що всі вони взаємопов'язані між собою і впливають один на одного. Зокрема, кількість і якість інформації про товари впливають як на швидкість продажів, так і на їх вартість. З іншого боку, вартість товарів істотно впливає як на швидкість продажів, так і на швидкість передачі інформації про даний товар.

Слід також зазначити, що якщо процес передачі товарів від продавця до покупця без відповідного перенесення фінансових коштів суперечить визначенню торговельної угоди, то процес передачі товарів без попередньої передачі, необхідної для покупця інформації (призначення, ціна, якість і т.д.), також не представляється реальним.

З вищевикладеного випливає, що процесу здійснення купівлі-продажу товарів завжди передує процес передачі покупцеві певної інформації про товар.

В умовах дефіциту товарів пошуком необхідної інформації і товарів переважно займається покупець за рахунок своїх власних коштів. В умовах перенасичення товарів на ринку це завдання стає однією з найбільш важливих завдань продавців.

Необхідність просування товарів на ринок в умовах жорсткої конкуренції стимулює продавців шукати і застосовувати нові й більш ефективні способи передачі інформації. Зокрема, традиційні методи передачі рекламної інформації доповнилися застосуванням для цих цілей телебачення, Інтернету і т.д. Відповідно, зросли витрати на передачу цієї інформації. Збільшення витрат викликало необхідність в аналізі їх ефективності та оптимізації.

В даний час дослідження ефективності реклами присвячено досить багато публікацій. Аналіз підходів до вирішення даної задачі дозволяє виділити два основних напрямки, в яких проводяться дослідження. В центрі уваги першого підходу - дослідження економічної ефективності реклами. У другому підході досліджуються інтенсивність переносу інформації в рекламній аудиторії та її вплив на людину. Зокрема, автори [1] рекомендують визначати економічну ефективність реклами шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу по нижчезазначених формулою:

де Е - економічний ефект рекламування;

Т _д - додатковий товарообіг під впливом реклами;

Н _т - торгова надбавка на товар (у% до ціни реалізації);

U _р - витрати на рекламу;

U _д - додаткові витрати по приросту товарообігу.

На думку авторів [1], ефективність психологічного впливу рекламних засобів на свідомість людини характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Автори [2] визначають ефективність реклами як співвідношення між чисельністю рекламної аудиторії та витратами на рекламу. Для кількісної оцінки ефективності рекомендуються методи СРМ (витрати на тисячу) та СРК (витрати на рейтинговий пункт).

На відміну від [1,2] в монографії [3] дано таке визначення ефективності: "Під ефективністю реклами розуміють зміну під її впливом наступних параметрів:

кількості нових покупців;

кількості всіх покупців;

кількості рахунків;

суми продажів для виробничих підприємств;

суми покупок для торговельних фірм.

Крім цих основних параметрів можуть бути додаткові, які для конкретних випадків можуть забезпечувати більшу точність визначення ефективності, кращу чутливість по відношенню до малих змін обсягу реклами або ж більш оперативно реагувати на ці зміни. До додаткових параметрів можуть належати:

нові клієнти, залучені тільки під впливом реклами;

нові клієнти, залучені тільки зовнішньою рекламою;

нові клієнти, залучені під впливом специфічних видів реклами, наприклад Інтернету, виставок та інших;

число всіх клієнтів ".

З вищевикладеного випливає, що в даний час відсутня єдина точка зору у визначенні поняття "ефективність реклами" і відповідно єдиний підхід в методах її визначення. Це обумовлено тим, що торговельна угода між продавцем і покупцями товарів супроводжується трьома основними процесами - перенесенням інформації про товари, самих товарів і фінансових коштів. Через складність взаємодії вищевказаних процесів досліджуються зміни чисельних значень окремих параметрів до і після реклами. При цьому якщо для дослідження інтенсивності фінансових потоків, переважно використовуються безрозмірні параметри, то для аналізу інтенсивності інформаційного потоку дослідження проводяться в розмірних величинах.

Однак добре відомо, що вплив окремих параметрів на інтенсивність будь-якого процесу проявляється не порізно, а в певному зв'язку з усіма іншими величинами, які чинять на нього вплив і залежно від конкретних співвідношень між цими величинами інтенсивність процесу може змінюватися в широкому діапазоні. Тому вищевказані методи аналізу, засновані на дослідженні чисельних значень окремих параметрів (тим більше процесів різної фізичної природи) без урахування впливу інших, можуть не завжди приводити до правильних результатів. Крім того, вони дозволяють судити лише про ефективність вже завершеного етапу рекламних заходів, а основним методом для прийняття управлінських рішень на подальших етапах як і раніше залишається метод проб і помилок.

Одна з головних завдань аналізу полягає в тому, щоб на основі проведених досліджень визначити закономірності, що дозволяють обгрунтовано прогнозувати зміну ефективності торгової угоди в залежності від умов її проведення. Критерієм ефективності торговельної угоди є прибуток підприємства. Відповідно під ефективність реклами слід розуміти зміну прибутку під впливом реклами. Ясно, що обгрунтований прогноз зміни прибутку під впливом реклами можна забезпечити тільки в тому випадку, якщо відомі кількісні зв'язки між прибутком підприємства і всіма основними величинами, від яких вона залежить (в тому числі і від параметрів, що визначають інтенсивність переносу інформації про товар та її вплив на свідомість людей).

Складність вирішення даного завдання полягає в тому, що в добре відомому рівнянні прибутку, що використовується в даний час при вирішенні економічних завдань, ці зв'язки виражені в такій формі, що багато з параметрів інформаційного процесу присутні в ньому в неявному вигляді. Через це безпосередньо ніяких висновків про ступінь їх впливу на прибуток зробити неможливо. Наприклад, добре відомо, що вплив таких параметрів рекламного процесу, як кількість оповіщених потенційних споживачів товару, кількість рекламних впливів і т.д. проявляється у зміні доходів підприємства, незважаючи на те, що вони не присутні в даному рівнянні в явному вигляді.

З вищевикладеного випливає, що для вирішення завдання з визначення ефективності реклами необхідно використовуване в даний час рівняння прибутку доповнити умовою, яке враховувало б вплив на прибуток не тільки параметрів, що характеризують переміщення фінансових коштів, а й усіх інших параметрів інформаційного процесу.

Рішення даного завдання традиційним методом в розмірних величинах представляється складним завданням. Однак спростити її рішення можна, якщо проводити дослідження в безрозмірних величинах методом узагальненого аналізу, який знайшов в даний час широке застосування в різних областях техніки при дослідженні складних природних явищ. Це спрощення досягається за рахунок більш раціональної форми вираження кількісних зв'язків між прибутком і всіма початковими величинами, від яких вона залежить.

Слід зазначити, що даний метод досить ефективно використовується в даний час і при вирішенні цілого класу економічних задач [4-6].

Враховуючи вищевикладене, для аналізу ефективності реклами доцільно використовувати метод узагальненого аналізу.

Рішення задач методом узагальненого аналізу складається з двох основних етапів [7]. На першому етапі вирішення задачі необхідно вивести рівняння ефективності реклами. На другому етапі - експериментальним методом визначаються кількісні зв'язки між ефективністю реклами та безрозмірними параметрами (критеріями), які чинять на неї вплив. Основна специфіка вирішення завдань методом узагальненого аналізу укладена в рішенні першого етапу. Тому в даній роботі основна увага приділена висновку рівняння ефективності реклами та визначення економічного сенсу безрозмірних параметрів, що визначають цю ефективність. Як приклад, що підтверджує ефективність вирішення завдань вищевказаним методом, в цій роботі розглянуто можливість визначення та порівняння ефективності очікуваних доходів і витрат підприємства в залежності від використання для передачі рекламної інформації різних рекламоносіїв.

Критеріальне рівняння ефективності реклами

Класичний метод узагальненого аналізу заснований на аналізі умов подібності процесів переміщення в суцільних середовищах [7]. Ця умова визначає одне з головних переваг даного методу, а саме: можливість узагальнення результатів досліджень, отриманих при експериментальному вивченні будь-якого одиничного процесу на всю групу подібних процесів.

Процеси переносу інформації про товари, самих товарів і фінансових засобів істотно відрізняються від процесів, які розглядаються в класичній теорії подібності. Тому питання про можливість та умови подібності вищевказаних процесів вимагає проведення спеціальних досліджень, які виходять за рамки цієї роботи.

Однак якщо врахувати, що кожен безрозмірний параметр, від якого залежить прибуток підприємства, відбиває кінцевий результат взаємодії конкретних факторів, що впливають на інтенсивність інформаційного, товарного та фінансового потоків підприємства, то дані параметри можна використовувати як критерії, що визначають ефективність цієї взаємодії. Крім того, чисельні значення кожного з вищевказаних безрозмірних параметрів (критеріїв) характеризують конкретні умови, в яких формується прибуток від реклами, тому комплексний аналіз зміни їх чисельних значень дозволить встановити конкретні причини, що призводять до зміни ефективності реклами, що істотно полегшить пошук і прийняття ефективних управлінських рішень з оптимізації витрат на рекламу.

Для отримання критеріального рівняння, що визначає ефективність реклами, розглянемо підприємство, яке займається торгівельною діяльністю і для збільшення своїх доходів рекламує свої товари через засоби масової передачі інформації.

Запишемо залежність прибутку від основних параметрів інформаційного, товарного та фінансового потоків підприємства в наступному вигляді, приймаючи, що всі інші параметри є постійними величинами в процесі провадження торговельної угоди:

(1)

де П _р - прибуток підприємства після реклами;

П _О - прибуток до реклами;

До _ВКО - кількість осіб, що вступають в контакт з рекламним обігом при одному рекламному впливу;

К _ПП - загальна кількість потенційних споживачів товарів в рекламній аудиторії;

До _ЛА - загальна кількість осіб в рекламній аудиторії;

До _ВК - кількість потенційних споживачів товару у рекламній аудиторії, які вступили в контакт з рекламним оголошенням за досліджуваний період часу;

До _ПР - кількість потенційних споживачів товарів на споживчому ринку;

До _Р - кількість рекламних оголошень;

ΔК _ТР = К _ТР - До _ТО зміна кількості реалізованих товарів від реклами;

До _ТР і К _ТО - кількість товарів, що реалізується після і до реклами;

З _ТР і С _ТО - вартість товарів після і до реклами відповідно;

З _Р - вартість одного рекламного оголошення;

До _Р - кількість рекламних оголошень.

Після заміни всіх розмірних величин, що входять в рівняння (1) безрозмірними, одержимо, що рівняння ефективності реклами має наступний вигляд:

(2)

де

З рівняння (2) випливає, що ефективність реклами залежить від певної сукупності комплексних безрозмірних параметрів, які визначають умови формування прибутку від реклами. Кожен з вищевказаних параметрів може бути використаний як критерій, який характеризує інтенсивність взаємодії різних факторів, що визначають інтенсивність інформаційних, товарних і фінансових потоків підприємства.

Розглянемо структуру та економічний сенс безрозмірних параметрів, що входять в рівняння (2).

1. Е _{РВ -} критерій ефективності рекламного звернення

(3)

Цей критерій характеризує частку потенційних споживачів товару у рекламній аудиторії, що вступають в контакт з рекламним обігом при одному рекламному впливі. Ефективність рекламного звернення буде тим вище, чим більше кількість осіб, що вступають в контакт з рекламним обігом при одному рекламному зверненні.

2. Е _{0А -} критерій ефективності охоплення рекламної аудиторії

(4)

Цей критерій характеризує співвідношення між часткою потенційних споживачів товарів в рекламній аудиторії, що вступили в контакт з рекламним оголошенням, і часткою потенційних споживачів товарів у загальній кількості осіб в рекламній аудиторії, тобто

.

Зі структури даного критерію слід, що збільшення кількості осіб у рекламній аудиторії, а також кількості потенційних споживачів товарів буде приводити до збільшення ефективності охоплення рекламної аудиторії тільки в тому випадку, якщо ці зміни будуть супроводжуватися відповідним збільшенням кількості потенційних споживачів товарів, що вступили в контакт з оголошенням .

3. До _{0Р -} критерій ефективності охоплення споживчого ринку

(5)

Цей критерій характеризує співвідношення між часткою потенційних споживачів товару на споживчому ринку, які вступили в контакт з рекламним оголошенням і часткою потенційних споживачів товарів на споживчому ринку, охоплених рекламоносієм, тобто

.

4. Е _НА - критерій ефективності насичення аудиторії в рекламних посланнях

(6)

Цей критерій характеризує співвідношення між часткою потенційних споживачів, що вступили в контакт з оголошенням, і ступенем насичення рекламної аудиторії в рекламних оголошення, тобто

,

де - Ступінь насичення рекламної аудиторії, яка характеризує співвідношення між фактичною кількістю рекламних оголошень і кількістю рекламних оголошень, яка необхідна для оповіщення всіх потенційних споживачів товарів в рекламній аудиторії, тобто

.

5. Е _{ВР -} критерій ефективності впливу рекламних оголошень

(7)

Цей критерій характеризує співвідношення між кількістю товарів, які були продані під впливом рекламних оголошень, і кількістю потенційних споживачів товарів, що вступили в контакт з оголошенням, тобто характеризує кількість реалізованих від реклами товарів, що припадає на одного вступило в контакт з рекламним оголошенням, тобто,

.

Ясно, що ефективність впливу реклами буде збільшуватися тільки в тому випадку, якщо збільшення кількості потенційних споживачів товарів, що вступили в контакт з рекламним оголошенням, буде супроводжуватися відповідним збільшенням кількості реалізованих товарів після реклами.

6. Е _ПТ - критерій ефективності продажів товарів від реклами

(8)

Цей критерій характеризує співвідношення між додатковою кількістю товарів, яке стало продаватися після реклами, і кількістю товарів, яке продавалося до реклами.

7. Е _ЗР - критерій ефективності витрат на рекламу

(9)

Критерій ефективності витрат на рекламу характеризує співвідношення між відносним збільшенням виручки від реклами і часткою витрат на рекламу в додатковій виручці, тобто

.

З формули (8) випливає, що ефективність витрат на рекламу буде збільшуватися тільки в тому випадку, якщо збільшення кількості, або вартості реклами буде супроводжуватися відповідним збільшенням додаткової виручки від реклами.

8. Е _ДР - критерій ефективності доходів від реклами

(10)

Цей критерій характеризує співвідношення між додаткової виручкою, отриманою від реклами, і виручкою, яка була до реклами.

Слід зазначити, що залежно від умови задачі можна використовувати й інші критерії або їх комбінації, які дозволять найбільш повно розкрити основну суть розв'язуваної задачі.

Таким чином, економічний зміст вищевказаних критеріїв полягає в тому, що кожен з них характеризує співвідношення між різними факторами, що визначають інтенсивність переносу інформації про товар, самого товару і фінансових коштів підприємства.

Відмінною особливістю вищевказаних критеріїв є те, що вони виражені в безрозмірному вигляді і мають комплексний вид. Важливою перевагою цих критеріїв є те, що вони утворені з початкових величин, що є параметрами інформаційного, товарного та фінансового потоків підприємства. Це істотно спрощує не тільки розрахунок і порівняння ефективності реклами, але і комплексний аналіз умов формування прибутку від реклами, а також оптимізацію витрат на рекламу.

Крім того, застосування вищевказаних критеріїв дозволяє управляти ефективністю реклами шляхом приведення фактичної ефективності до запланованого значенням.

З рівняння (2) також випливає, що ефективність реклами буде постійною в тому випадку, якщо чисельні значення кожного параметра, що входить в рівняння (2), будуть постійними протягом досліджуваного періоду часу. Це означає, що якщо на підприємстві на будь-який період часу була запланована ефективність реклами, що дорівнює (Ер) пл, то для того щоб забезпечити сталість запланованої ефективності, необхідно, щоб

(Ер) ф = (Ер) пл = А, (11)

Якщо врахувати, що кожен безрозмірний параметр, що входить в рівняння (2), має комплексний вид і утворений з початкових (розмірних) величин, то з умови (11) можна визначити чисельні значення розмірних величин, при яких фактична ефективність реклами буде дорівнює запланованої.

Пояснимо вищевикладене на Cледующим спрощеному прикладі.

Припустимо, що доходи підприємства до реклами при вартості одиниці товару $ 10 становили $ 10 000 в місяць. Підприємство запланувало в результаті проведення рекламних заходів збільшити доходи на 25%. Після проведення рекламних заходів доходи підприємства збільшилися тільки на 20%. Підприємству необхідно прийняти рішення, яке дозволить отримати запланований ефективність доходів від реклами.

Для вирішення даної задачі використовуємо критерій ефективності доходів від реклами в модифікованому вигляді і запишемо умову сталості ефективності доходів в наступному вигляді:

З даної умови випливає, що для збільшення фактичної ефективності необхідно збільшити або вартість товару (С _{ТР) Ф,} або кількість реалізованих товарів (К _{ТР) Ф.} У разі якщо еластичність попиту дозволяє збільшити вартість товару, то заплановану ефективність можна забезпечити при К _ТР = $ 10,4.

Однією з важливих завдань аналізу ефективності реклами є прогнозування очікуваних доходів і витрат підприємства, які можуть мати місце при використанні різних носіїв реклами з метою вибору найбільш ефективного рекламоносія.

Розглянемо рішення цієї задачі, заснований на застосуванні вище представленого рівняння ефективності реклами (2).

3. Зміна ефективності доходів і витрат підприємства в залежності від зміни параметрів рекламоносія

Рішення даного завдання розглянемо на прикладі діяльності підприємства, яке спеціалізувалося в Москві в сфері торгівлі спортивними товарами.

Для збільшення своїх доходів підприємство рекламувало свої товари через газету "Вечірня Москва". Вибір даної газети був обумовлений тим, що зі списку газет, представлених у таблиці 1, вищевказана газета мала найбільший тираж розповсюдження в Москві і найменшу редакційну вартість рекламних оголошень.

Таблиця 1

При восьми рекламних оголошеннях на місяць середня кількість продаваних товарів збільшилася з 1000 штук до 1800 штук на місяць.

Відповідно виручка підприємства при середній вартості товару $ 25 збільшилася з $ 25 000 до $ 45 000 в місяць.

Потрібно провести аналіз ефективності доходів і витрат вищевказаного підприємства від реклами в газеті "Вечірня Москва" і порівняти їх з аналогічними показниками, які могли б мати місце при розміщенні того ж рекламного оголошення в інших газетах, зазначених у таблиці 1.

Основна суть рішення даного завдання полягає в тому, що, визначивши чисельні значення параметрів, що відображають ефективність реклами, переданої через газету "Вечірня Москва", можна шляхом нескладних математичних обчислень визначити значення параметрів, які при інших рівних умовах будуть мати місце при передачі того ж рекламного оголошення через інші газети, зазначені в таблиці 1.

Аналогічний метод вирішення завдань був використаний в роботі [4] при аналізі ефективності торгових угод.

У таблиці 2 представлені чисельні значення очікуваних доходів і витрат підприємства від реклами у вищевказаних газетах.

Таблиця 2

З таблиці 2 випливає, що реклама товарів у будь-який з вищевказаних газет принесла б підприємству додаткові доходи. Однак найбільша виручка в розмірі $ 53 600 в місяць мала б місце у тому випадку, якщо б рекламні оголошення були розміщені в газеті "Спорт-експрес". В даному випадку виручка підприємства збільшилася б у порівнянні з рекламою в газеті "Вечірня Москва" майже на 20%. Найменша виручка мала б місце при рекламі в газеті "Комерсант Дейлі". У випадку, якби підприємство розмістило рекламні оголошення в цiй газеті, його виручка зменшилася б на 28% в порівнянні з виручкою, яка мала місце при рекламі в газеті "Вечірня Москва".

З таблиці 2 також випливає, що при передачі рекламної інформації через різні носії реклами змінюється не тільки виручка, а й витрати на рекламу. Тому для порівняння ефективності вищевказаних рекламоносіїв необхідно провести порівняння ефективності витрат на рекламу.

Чисельні значення ефективностей витрат на рекламу представлені в таблиці 3.

Таблиця 3

З таблиці 3 випливає, що найбільша ефективність витрат на рекламу мала б місце у випадку якби підприємство розмістило свої рекламні оголошення в газеті "Спорт-експрес", а найменша - в газетах "Комерсант Дейлі" і "Сегодня". Зокрема, якщо б підприємство розмістило вищевказані оголошення в газеті "Спорт-експрес", ефективність витрат зросла б у порівнянні з газетою "Вечірня Москва" на 50%.

З таблиці 3 також випливає, що ефективність витрат на рекламу в газетах "Комерсант Дейлі" і "Сегодня" однакова. У таких випадках для вибору більш пріоритетним для підприємства носія реклами необхідно провести аналіз ефективності доходів від реклами. У разі якщо для підприємства має значення рівень доходів, що надходять, то для вибору більш пріоритетним рекламоносія необхідно провести аналіз ефективності доходів від реклами. Чисельні значення ефективності доходів від реклами представлені в таблиці 3. З таблиці 3 випливає, що ефективність доходів від реклами в газеті "Сегодня" на 13% вище, ніж ефективність доходів від газети "Комерсант Дейлі".

2. Регресійні методи визначення маркетингової ціни

Метод регресійного аналізу - застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень і визначається за формулою:

P = f (Х _1, Х _2, ... Х _n), (15)

де Х _{1, 2,} ... _n - параметри виробу.

Цей метод дозволяє моделювати зміну цін в залежності від їх параметрів, суворо визначати аналітичну форму зв'язку та використовувати розраховані рівняння регресії для визначення цін виробів, що входять до параметричний ряд. Метод регресійного аналізу є більш точним, більш досконалим серед інших параметричних методів. Ув'язка цін з якістю досягається за допомогою економіко-параметричних прийомів та обчислювальної техніки.

Необхідною умовою застосування методу є ретельна аналітична робота по формуванню параметричного ряду, визначення технічних і економічних параметрів, на основі яких він будувався.

Вироби відбираються в параметричний ряд за ознаками однорідності технічних вимог до них і однотипності технології їх виготовлення. Однорідність технічних вимог до виробів передбачає наявність одних і тих же основних показників якості, хоча технічні вимоги до окремих виробів розрізняються.

Для цілей ціноутворення важливо виявити відмінності в межах параметричного ряду, які визначають різні експлуатаційні можливості, а отже, пов'язані із задоволенням конкретного попиту на кожен виріб.

Наприклад, в параметричний ряд за ознакою однорідності технічних вимог входять різні марки біленої целюлози з хвойної, листяної і очеретяної деревини. Ці марки мають одні і ті ж найменування технічних характеристик (механічна міцність, білизна, сортність та інші), але різні їх значення. Великі параметричні ряди утворюють чорні і кольорові метали, багато видів машин і устаткування.

Побудова регресійної моделі залежності зміни ціни від технічних параметрів включає наступні етапи:

1) відбір параметрів, які найбільшою мірою впливають на ціни виробів параметричного ряду;

2) вибір форми зміни цін у залежності від параметрів;

3) побудова системи рівнянь відповідно до прийнятої функцією і розрахунок формул регресійної залежності цін від параметрів для параметричного ряду.

При цьому можуть бути використані різні рівняння регресії [15]:

лінійне

y = a ₀ + S a _i x _i; (16)

статечне

y = a ₀ N х _i ^ni; (17)

параболічне

y = a ₀ + Sa _i x _i + + Sb _i x _i ² (18)

і т. д.

Припустимо, що регресійне рівняння залежності ціни відцентрового насоса "А" від техніко-економічних параметрів має наступний вигляд: P = 390,65 + 204,68 Х _1, де Х ₁ - подача води відцентровим насосом, м ³ / ч. Яка буде ціна насоса, для якого Х ₁ = 360 м ³ / ч.

P = 390,65 + 204,68 x 360 = 74 075,45 руб.

Якщо ціни на включені в параметричний ряд вироби були отримані таким же методом, то ми займаємося самообманом, оскільки грубо порушується одна з умов застосування регресійного аналізу, а саме умова непорушності спостережень. Проте даний метод може успішно застосовуватися в ринковій економіці. Припустимо, фірма, яка виробляє автомобілі, розробила нову модель легкового автомобіля. Перед тим як запустити цю модель у виробництво, фірма бажає визначити майбутній прибуток. Для цього вона повинна визначити майбутню ціну свого автомобіля, яку "прийме" ринок. Припустимо, в даний момент на ринку реалізується 30 моделей автомобілів. Використовуючи дані по цих моделях, можна побудувати рівняння регресії, що характеризує залежність ціни від основних споживчих параметрів. Отриману регресію фірма може використовувати для прогнозу ціни на свою модель і для визначення прибутковості її виробництва. Більш того, вона може використовувати це рівняння регресії при встановленні початкової, пробної, ціни на свою нову модель. Можливо, ця ціна виявиться завищеною, а обсяг продажів - нижче планованого фірмою. У цьому випадку фірма може трохи знизити ціну, або поліпшити модель при незмінній ціні, або збільшити витрати на рекламу, або зняти модель з виробництва. Початкова ціна може виявитися заниженою, і виникає дефіцит автомобілів нової моделі. У цьому випадку фірма може підвищити ціну.

3. Структура та розподіл завдань дипломної роботи

Дипломна робота складається з наступних структурних одиниць:

1. Титульний аркуш.

Завдання на дипломне проектування.

Анотацій російською та іноземною мовами (на окремих аркушах).

Зміст.

Зміст розрахунково-пояснювальної записки (вступ, постановка задачі, аналітична частина, проектно-конструкторська частина, експериментальна частина, якість об'єкта розробки, організаційно-економічний розділ, розділ охорони праці і техніки безпеки, висновок).

Список використаних джерел.

Програми.

Текстовий матеріал повинен відповідати завданням на дипломну роботу. Він повинен бути коротким, відображати новизну, самостійність роботи студента, а не бути переказом відомих положень.

Довідковий матеріал, тексти програм, розроблених і налагоджених дипломником, інформаційних файлів, тестових прикладів, копії екранів, акти випробувань і впровадження, а також частина схем, креслень, діаграм, таблиць, копії демонстраційних плакатів, малюнки, фотографії тощо, виносяться в додатки. Хоча обсяг додатків не обмежений, у них повинні бути тільки матеріали, що є необхідними, але недостатньо важливими, щоб їх поміщати в текст розрахунково-пояснювальної записки. У тексті записки повинні бути посилання на наявні програми.

Дипломна робота виконується на білому папері односортной стандартного формату А4 (210x297 мм). Текст роботи роздруковується на принтері з одного боку аркуша через 1,5 інтервали, з використанням шрифту Times New Roman Cyr, розміром 12 або 14 пунктів. Кожна сторінка роботи повинна мати поля: лівого поля - 30 мм, правого - 10 мм, верхнього та нижнього - 20 мм. Малюнки, що займають цілу сторінку повинні мати лінії, що відокремлюють поля (рамку). Номер сторінки ставиться в центрі нижнього поля сторінки шрифтом 10 пунктів. Нумерація сторінок починається з анотації, з номера 4 (1-а сторінка - титульний аркуш, на якому номер сторінки не ставиться, як і на бланку завдання на дипломне проектування). Нумерація сторінок дипломної роботи, включаючи програми повинна бути наскрізна.

Усього текстова частина дипломної роботи (без додатків) повинна мати обсяг не менше 60 сторінок.

Анотація - коротка характеристика роботи з точки зору її змісту, форми та інших особливостей (ГОСТ 7.9-95 "Реферати та анотації"). Текст анотації має включати основну частину, яка відображатиме суть виконаної роботи, методи дослідження і розробки, модель ПО, а також коротку характеристику отриманих результатів. Обсяг - 0.5-0.7 сторінки.

Зміст - частина текстової роботи, що носить допоміжний, довідковий характер. Зміст повинно охоплювати всі частини роботи, включаючи список використаних джерел та додатків. Назви заголовків розділів (розділів) та підрозділів у змісті перераховуються в тій же послідовності і тих же формулюваннях, що і в тексті роботи. Слово "голова" при цьому може опускатися, досить вказівки номера відповідної частини роботи. Заголовки розділів, підрозділів, пунктів не повинні зливатися з цифрами, що вказують сторінку їх розміщення. Більш докладні відомості з побудови змісту і тексту роботи наведені в ГОСТ 2.105-95 "Загальні вимоги до текстових документів".

Вступ - починається з обгрунтування актуальності теми. Для цього необхідно визначити ступінь опрацьованості даної теми в інших працях, а також показати суть проблемної ситуації. При описі ступеня опрацьованості теми потрібно продемонструвати у введенні досить глибоке знайомство з наявними джерелами, здатність до критичного мислення та об'єктивної оцінки досягнутого. Необхідно показати, що зроблено і що ще належить зробити - сформулювати мету роботи та завдання (у формі перерахування) по її досягненню. Формулювання мети повинна бути максимально повною, чіткою, короткою і коректною. Формулювання завдань повинні в тій чи іншій мірі збігатися з порядком і назвами розділів розрахунково-пояснювальної записки. У вступі також потрібно вказати об'єкт і предмет дослідження (розробки). Слід пам'ятати, що предмет дослідження являє собою лише фрагмент об'єкта, якусь одну його сторону, ті чи інші його властивості (особливості), функції, що розглядаються дипломником. Предмет вивчення та розробки - це плановані до дослідження і розробки конкретні властивості об'єкта. У завершальній частині введення перераховуються і, по можливості, обгрунтовуються методи вирішення поставлених завдань. Вступ повинен відображати всі достоїнства роботи, з'ясовується, як правило, по її завершенні. Тому роботу над розрахунково-пояснювальною запискою краще починати з основної частини, написавши лише попередній варіант введення (остаточний написати після завершення роботи). Обсяг введення від 7 до 10% загального обсягу змісту розрахунково-пояснювальної записки.

Постановка завдання.

Мета голови - виявити сутність завдання. Наводиться формулювання завдання, виявляються основні і допоміжні цілі і питання, дається опис предметної області, ступеня вивченості питання (аналіз точок зору різних авторів), стану справ з вирішенням проблеми, фіксуються суперечності. По можливості проводиться попередня концептуалізація і формалізація поставлених завдань (цілей, ідей, потреб, методів і потенційних рішень) з урахуванням останніх досягнень науки і техніки в конкретної предметної області, а також реальних ресурсів і обмежень. Вибирається модель розробки ПЗ (модель водоспаду, спіральна модель, універсальний процес, модель екстремального програмування та ін.)

Аналітична частина.

Мета голови - запропонувати ідею алгоритмічної процедури вирішення поставленого завдання. У цьому розділі проводиться системний аналіз вихідних даних - потреб користувачів, реалізованих в ряд вимог (специфікацію вимог) до функціональних і робочих характеристик об'єкта розробки, а також аналогів прототипів програмних продуктів, технічних засобів, технологій, методологій, методів, засобів та можливих шляхів вирішення поставленої завдання. Досліджуються алгоритми та характеристики існуючих програмних систем. Прогнозуються характеристики об'єкта розробки, його показники якості та ефективності і на їх базі проводиться попередній вибір технології та методології розробки, а також засобів автоматизації. Визначається концепція об'єкта розробки з урахуванням реальних ресурсів, попередня структура вхідних та вихідних даних. Вибираються або розробляються для подальших досліджень математичні, імітаційні та інші моделі функціонування об'єкта розробки. Визначається комплекс технічних засобів, що дозволяють реалізувати поставлене завдання. Проводиться попередня оцінка техніко-економічних показників об'єкту розробки.

Проектно-конструкторська та технологічна частини.

Мета голови - сформулювати алгоритм вирішення задачі і представити його у вигляді програми, конструкторської, програмної, технологічної та іншої документації. У цьому розділі з застосуванням нових інформаційних технологій проводиться синтез розв'язуваної дипломником завдання - визначення оптимальної структури системи, комплексу, мережі, програмного забезпечення при заданих показниках якості та обмеження (системотехнічних, схемотехнічних, ресурсних, конструкторських, технологічних та експлуатаційних). Паралельно проводяться інженерний аналіз отриманих проектно-конструкторських і технологічних рішень з оперативною техніко-економічною оцінкою якості їх альтернативних варіантів на кожній стадії розробки, уточнення характеристик об'єкта розробки.

Перелік розв'язуваних завдань, що розглядаються в цьому розділі розрахунково-пояснювальної записки, залежить від теми дипломної роботи.

Для дипломних робіт науково-дослідного характеру необхідно провести детальне теоретичне обгрунтування роботи, уточнити вихідні дані, мета, описати метод і процедуру (хід) дослідження. Дослідити і уточнити моделі, скласти програми і методики експериментів, при необхідності розробити, виготовити і налагодити макет або стенд. Привести отримані результати дослідження, визначити критерії оцінки результатів, достовірність результатів та їх інтерпретацію.

Для дипломних робіт, метою яких є розробка програмного забезпечення обчислювальних машин, комплексів і систем, в цьому розділі необхідно: обгрунтувати вибір, розробити і описати методи вирішення задачі і алгоритмів компонент, мови програмування, показати їх переваги; дослідити і уточнити моделі системи та програмних засобів (ПС). Крім того, необхідно обгрунтувати вибір технології та засобів автоматизації, виходячи з поставленого завдання, доступності ресурсів розробки програмного забезпечення; розробити та обгрунтувати інформаційну, функціональну та алгоритмічну схеми ПС; структурну і функціональну схеми апаратних засобів і користувальницького інтерфейсу; вибрати і сформувати загальну структуру ПС і їх модульні схеми, внутрішній інтерфейс на основі аналізу кількох варіантів організації даних і структур обчислень за наступними критеріями: обсяг пам'яті, час обчислення, наочність алгоритму, зручність розробки, простота супроводу та ін; зробити попередню оцінку ефективності розподілу продуктивності і пам'яті ЕОМ на реалізацію окремих модулів, обгрунтувати обраний варіант ПС, остаточно визначити конфігурації апаратних засобів; документувати архітектуру ПС.

Залежно від розмірів і складності завдань автоматизованої обробки інформації крім схем алгоритмів при необхідності розробити схеми даних, схеми роботи системи, схеми взаємодії програм, схеми системи на різних рівнях деталізації по ГОСТ 19.701-90 "Схеми алгоритмів, програм, даних і систем".

Закінчується розглянута глава розробкою вихідних текстів модулів, компонент і описів даних, описом результатів роботи з усунення синтаксичних і семантичних помилок, підготовкою тестових даних, розробкою контрольних, захисних, навчальних і демонстраційних засобів.

Для дипломних проектів, метою яких є розробка програмно-технічних комплексів, в цьому розділі необхідно визначити конструктивно-технологічні та експлуатаційні вимоги, характеристики якості (продуктивність, обсяги всіх видів пам'яті, точність виконання операцій, надійність, ефективність, зручність використання і т.п. ); провести аналіз алгоритмів, що визначають логічну структуру коштів; розробити алгоритми функціонування; обгрунтувати вибір та розробити структурні і функціональні схеми об'єкта розробки, проаналізувати і підібрати найбільш ефективні принципи дії з використанням новітніх фізичних, хімічних, біологічних та інших ефектів і явищ; розробити принципові схеми , обгрунтувати вибір елементної бази; вирішити коло питань розрахункового характеру: розрахунки, пов'язані з логічним синтезом дискретних коштів, розрахунки чутливості схем до зміни вхідних сигналів і параметрів елементів, розрахунки похибок параметрів, розрахунки електричних схем та ін Опрацювати питання компонування, захисту від зовнішніх впливів , забезпечення теплового режиму, ремонтопридатності та ін; розробити конструкції та привести короткий їх опис, що ілюструвати схемами та кресленнями. Графічну і текстову документацію виконувати відповідно до вимог стандартів ЕСКД. Перелік графічної документації вказується в завданні на дипломний проект.

Експериментальна частина.

Мета голови - оцінити результати НДР, характеристики програми і її потенціал або характеристики програмно-технічних комплексів як засоби досягнення мети розробки. У цій главі для дипломних робіт, присвячених створенню ПС, наводяться плани і результати налагодження програмних компонент, тести, генератори тестових даних, еталонні значення та розподілу вихідних і результуючих даних, допуски на відхилення від еталонних значень, реальні ресурси тестування, критерії якості тестування, обгрунтування методів і логічних шляхів тестування, опис засобів автоматизації тестування, виявлення та усунення помилок; результати тестування, в тому числі на граничних значеннях даних, докази повноти або достатності обсягу повноти (частці перевіряються частин програми) проведеного тестування та випробувань, огляд та досягнуті показники якості ПС . Результати тестування повинні бути проставлені у вигляді таблиць, діаграм, графіків для декількох варіантів набору тестових даних з метою перевірки різних варіантів використання ПЗ, порівняння передбачуваних і отриманих результатів.

Виконання дипломної роботи має бути органічно пов'язане з питаннями організації та економіки об'єктів розробки. Цим питанням присвячується одна глава розрахунково-пояснювальної записки.

В організаційній частині організаційно-економічної глави розрахунково-пояснювальної записки дається опис заходів, що сприяють виконанню цілей розробки, включаючи впровадження результатів:

розробка плану проектування: управління і використання ресурсів розробки;

визначення потреб та організаційної структури фахівців;

планування формування бази даних проектування;

планування системи забезпечення показників якості ПС та заходи з управління та контролю якості ПС;

планування придбання та освоєння технології і засобів автоматизації розробки;

планування придбання апаратних і програмних засобів;

планування налагодження ПС та забезпечення засобами тестування;

планування розробки та атестації засобів тестування і обробки результатів;

планування інтеграції ПС з апаратними засобами системи;

планування тестування ПС та системи в реальному зовнішньому середовищі;

планування розробки програмних та експлуатаційних документів, методик і засобів навчання користувачів ПС та системи;

планування розробки програми, методик і засобів приймально-здавальних випробувань та їх проведення;

проведення сертифікації ПС та системи;

проведення рекламної компанії та інші заходи, у тому числі на етапах експлуатації та супроводу;

В економічній частині даного розділу розрахунково-пояснювальної записки розглядаються:

план проектування, управління і використання ресурсів, розподіл бюджету;

планування, обгрунтування, прогнозування та оцінка техніко-економічних показників і термінів розробки з урахуванням доступних ресурсів і ризику;

розрахунки вартості розробки;

оцінка річного економічного ефекту, річного приросту прибутку, коефіцієнта ефективності і терміну окупності капітальних вкладень від впровадження розробки. Докладний перелік питань, розглянутих у цій главі дипломної роботи, встановлює консультант відповідної кафедри.

Кожна глава розрахунково-пояснювальної записки повинна закінчуватися висновками, в яких у стислій формі формулюються основні результати, отримані при розробці конкретної частини дипломної роботи. Зміст розрахунково-пояснювальної записки має бути чітко розподілено за рубриками, перерахованим в п.п.10.7-10.14 цього методичного посібника.

Висновок.

Тут підсумовуються теоретичні та практичні висновки і пропозиції, зроблені в процесі розробки. Необхідно коротко і чітко в вивіреної логічної послідовності викласти проміжні результати і висновки, що дають повне уявлення про зміст, значущості, обгрунтованості та ефективності виконаної дипломником роботи. Результати та висновки узагальнити і сформулювати остаточний загальний висновок по всій роботі в контексті перспектив її розвитку.

Розрахунково-пояснювальна записка закінчується розділом "Література", де наводиться список використаної літератури.

Практична частина

1. Формування ціни під еластичний товар

Приклад 1. Є підприємство, що відноситься до сфери матеріального виробництва. У Табл.1 наводиться динаміка виробництва і реалізації товару, виробленого підприємством, за 2007-2008 рр..

Таблиця 1

Основне завдання визначити "критичну точку" ціни.

Для оцінки параметра ціни, якій відповідає оптимальне значення прибутку, використовуються спеціальні методи моделювання цінової стратегії. Пр = f (ціна, ... ...., Багато факторів).

Будуємо графік залежності обсягу продажів від ціни, тобто х від y

Графік 1 Залежність обсягу продажу товару від ціни

ВИСНОВОК: на підставі аналізу даних спостерігається зміна продажу при зміні ціни що говорить про те, що ринок цього товару стає еластичним.

Для оцінки залежності V продажів від ціни, визначимо ступінь тісноти зв'язку між х і y.

Визначимо коефіцієнт кореляції припускаючи наявність лінійного взаємозв'язку між х і y.

√ х y = х y - x * y / ɕ х * ɕ y

Для розрахунку коефіцієнта кореляції використовуємо статистичну функцію коррел. Коефіцієнт кореляції показує, що ціна на 100% впливає на обсяг продажів.

Якщо припускати, що залежність обсягу продажів у (х) від ціни є лінійною, то можна скласти наступну функцію (рівняння регресії):

у (х) = kx + b,

де у (х) - обсяг продажів товару (шт.);

x - ціна товару (тис. крб. за одиницю товару);

k і b - коефіцієнти рівняння, значення яких потрібно встановити.

За допомогою даних з табл.1 складається система лінійних рівнянь:

рішення якої дає шукану залежність (вона зображена також на рис.1):

у (х) = - 77400х + 47883. (1)

Насправді залежність (1) у міру зростання цін чи, навпаки, їх зниження буде мати властивість насичення. При досягненні певного рівня ціни як знизу, так і зверху дана залежність стане нелінійної, коли обсяг продажів або дуже мало залежить, або практично вже не залежить від зміни ціни (втім, це зовсім не означає, що ефекту не буде - на лінійній ділянці залежності він збережеться, і ось на нього-то і потрібно робити ставку). На наступному етапі необхідно визначити залежність між собівартістю і об'ємом продажів. З табл.1 випливає, що в 2008 р. відбулося також зниження собівартості одиниці товару (з 2,20 до 2,15 тис. руб. За одиницю) при одночасному зростанні обсягу продажів (з 67 341 до 98 301 одиниці). Згідно теорії фінансового менеджменту це потрібно розуміти в тому сенсі, що залежність собівартості одиниці товару від обсягу продажів формується як функція змінних витрат (variable cost) і постійних витрат (fixed cost), а тому дана залежність буде виглядати так:

де z (y) - собівартість одиниці товару (тис. крб. на одиницю товару);

FС - постійні витрати (в тис. руб.);

VС - змінні витрати (в тис. руб.);

vc - питомі змінні витрати (тис. крб. на одиницю товару).

Знову ж за допомогою даних з табл.1 складається ще одна система рівнянь:

Підводимо під спільний знаменник

2,15 * 98401 = 98401 * VC + FC

211562,2 = 98401 VC + FC

Потім вирішуємо перше рівняння і все вирішуємо як систему рівнянь,

звідки випливає, що FС = 10 691 тис. руб. і VC = 2,04 тис. руб. на одиницю товару. Знання величин постійних витрат і питомих змінних витрат, а також ціни товару дозволяє встановити так звану точку беззбитковості. Для умовах 2008 р. мінімальний обсяг продажів ymin, при якому прибуток дорівнює нулю, складе:

Таким чином, досягнутий в 2001 р. обсяг продажів (98301 одиниця) більш ніж в 25 разів перевищує беззбитковий обсяг (3700 одиниць). Різниця дуже велика, а це, відповідно до загальних правил фінансового менеджменту означає, що фірма вже може дозволити собі нарощувати свій прибуток не тільки за рахунок підвищення цін, а навіть навпаки - за рахунок їх зниження. Справа в тому, що в умовах еластичного ринку зниження цін супроводжується зростанням обсягу продажів, що призводить до зростання виручки і прибутку.

Далі складається функція залежності собівартості одиниці товару z (y) від обсягу продажів у (х) (дана функція зображена на граф.2):

(2)

Вибираємо інтервал для y від 50 до 100 і по знайденій формулі знаходимо Z для всіх y. Будуємо графік.