Хол-тести - це особисті напівформалізоване інтерв'ю в спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення в бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель і т.п. Респондент і інтерв'юер сідають за столик, і інтерв'ю проходить в режимі структурованої бесіди. Необхідність хол-тесту, як правило, викликана однією з декількох причин:
· Тестування громіздких зразків, які незручно носити по кваритири чи ні впевненості, що в квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю в нормальних умовах;
· Тестування обмежена кількістю зразків;
· Використання спец. апаратури (наприклад, теле-відео) для демонстрації тестованого матеріалу;
· Інтерв'ю проводиться в місцях скупчення потенційних респондентів, але воно складне і не підходить для розмови "на ногах".
Хол-тести формально відноситься до кількісних методів отримання інформації. З якісними методами хол-тест ріднить те, що інформація виходить на відносно невеликий спрямованої вибірці (від 100 до 400 осіб), а також те, що респондента просять прокоментувати (пояснити) свою поведінку. Для проведення хол-тесту представники цільової групи (потенційні споживачі) запрошуються в приміщення ("hall"), обладнане для дегустації товарів і / або перегляду реклами, де їм надається можливість продемонструвати свою реакцію на тестований матеріал і пояснити причину свого вибору. У ході відповідей на запитання анкети визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи. Метод застосовується для оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, запах, зовнішній вигляд і т.п. Метод також використовується при тестуванні елементів товарної марки, упаковки, аудіо-та відеороликів, рекламних звернень (впізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогану і т.д.) і т.п.
Групове неформалізовані інтерв'ю (сфокусоване інтерв'ю, фокус-група) - являє собою групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. "Фокус" у такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння і пояснення заданої теми, включаючи всі її нюанси. Хід бесіди управляється модератором за заздалегідь розробленим планом і фіксується на відеоплівку. Як правило, в ході дискусії використовуються різні проективні методики, що дозволяють дізнатися "реальне" відношення споживачів до досліджуваного предмета, отримавши набагато більш глибоку та докладну інформацію, ніж на рівні "звичайного" спілкування. Зазвичай люди не замислюються спеціально над тими питаннями, які обговорюються на групі, або не мають можливості зіставити свою думку з думками інших людей. У ході фокус групи респондентів просять не просто оцінити що-небудь за принципом "подобається - не подобається", а й пояснити свою точку зору. А наступний кваліфікований аналіз отриманих результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування того чи іншого думки учасників групи. Основним недоліком даного методу є тенденціальний характер результатів. Іншими словами результати фокусованих інтерв'ю не можна виразити в числовому виразі, для подальшої екстраполяції на генеральну сукупність об'єктів досліджень. Тому на практиці фокус-групова методика використовується у поєднанні з кількісними методами досліджень.
Спостереження (реєстрація) представляє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки того чи іншого об'єкта або суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування не залежить від готовності об'єкта, що спостерігається повідомляти інформацію. Спостереження - це процес відкритого або прихованого від спостережуваного збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостережень можуть бути властивості і поведінку індивідуумів; переміщення речей, товарів і т.п. Недоліком спостережень є неможливість виявлення думок, уявлень, знань людей. Тому на практиці спостереження зазвичай використовуються спільно з іншими методами досліджень.
Експеримент - це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх чинників. Експерименти поділяються на лабораторні, що проходять в штучній обстановці (тест продукту), і польові, що протікають у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками, даного методу є значна вартість та тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.
Панель - це повторюваний збір даних в однієї групи опитуваних через рівні проміжки часу. Таким чином, панель - це вид безупинної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик. Панельний опитування використовують при вивченні думок споживачів певної групи за будь-який проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. Недоліками використання панелей є: "смертність" панелі, що виявляється у поступовому відмову учасників від співробітництва або перехід в іншу споживчу категорію, і "ефект панелі", що полягає у свідомому чи несвідомому зміні способу поведінки учасників, що знаходяться під тривалим контролем.
Експертна оцінка - це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями-експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає не опосередковану інформацію про будь-який процес або явище. На практиці для проведення експертних оцінок найчастіше застосовують Дельфі-метод, метод мозкової атаки і метод синектики.
Дельфі-метод - форма опитування експертів, при якій їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.
Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації і спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій базі виникають ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного рішення проблеми.
Синектика вважається методом з високим творчим потенціалом. Ідея методу полягає в поступовому відчуження вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими областями знань. Після багатоступеневих аналогій проводиться швидке повернення до вихідної завданню.

Рекомендації з розробки анкети

Вибирайте для запитань тільки гостро необхідні теми;
Чим довший список питань, тим нижче точність відповідей.

Більше питань - не означає краще інформації

Не ставте питань тим, хто не може на них відповісти;
Оцініть, для чого потрібен питання;
Перевірте, чи зрозумілий питання;
Намагайтеся уникати понять, які можуть інтерпретуватися різними людьми по-різному (наприклад, багато, часто, рідко, добре і т.д.)
Уникайте складних мовних зворотів;

Глава 4 Практичне кабінетне дослідження ринку продуктів з молока

Обсяг ринку молочної продукції

Росія входить до десятки світових споживачів молока і молочної продукції і являє собою великий молочний ринок. При цьому вона залишається одним з найбільш перспективних з точки зору зростання споживання молочної продукції, особливо в сегменті молочних продуктів з високою доданою вартістю. Обсяг споживання молока і молочної продукції в натуральному вираженні в Росії стійко зростає в середньому на 9% в рік протягом останніх п'яти років. В даний час ємність ринку молока становить близько 7,5 млн. тонн і оцінюється за різними джерелами від 4,5 до 6 млрд. доларів США на рік. Обсяг ринку пакетованих молочних продуктів у Росії становив 9,3 мільярдів літрів в 2006 році і 9,5 мільярдів літрів у 2007. У 2008 році місткість ринку скоротилася за рахунок безпрецедентного зростання цін на сире молоко в 2007 році. У короткостроковій перспективі виробники на ринку молока не передбачають збільшення обсягу ринку і швидше прогнозують можливий незначний спад через кризу можливих скорочень доходів приватних громадян. У той же час, зважаючи на низький рівень споживання молока і молочних продуктів у цілому по Росії і окремо у великих містах: Петербурзі, Москві, Уфі, Новосибірську, Волгограді, Самарі, Ростові і Нижньому Новгороді, експерти розглядають ситуацію, що склалася на ринку як довгострокову можливість для збільшення ємності ринку і обсягу споживання молока і молочних продуктів. Зокрема, домогосподарства стабільно показують непоганий попит на йогурти, збагачені молочні продукти і молочні десерти. Фахівці також очікують подальше збільшення споживання продуктів з довгим терміном зберігання, включаючи стерилізоване молоко. Незважаючи на незначну консолідацію на російському молочному ринку, він є суворо сегментованим з присутністю на ньому більш ніж 1400 гравців, включаючи великі, середні і дрібні компанії. Завдяки такій сегментації, ринок є високо конкурентним у плані формування цін на молоко і молочну продукцію. Починаючи з 2000 року і по теперішній час, молочні виробники постійно розширюють свої можливості по дистрибуції і дотримуються маркетингової стратегії, спрямованої на скорочення обсягу продажів оптовим покупцям, збільшуючи продажу продукції через роздрібні торговельні магазини, залучаючи їх до співпраці за рахунок збільшення кількості реклами на телебаченні у ЗМІ та через інтернет. Так як і виробники соків, молочники залишаються прихильними стратегії регіонального розвитку, постійно збільшуючи пропозицію молока і молочних похідних продуктів в регіонах у міру зростання регіонального споживання. Зниження витрат і поліпшення якості молочної продукції залишається основною конкурентною перевагою для більшості молочних компаній, так як креативні маркетингові стратегії і збільшення бюджету витрат на маркетинг сприяють поліпшенню поінформованості про продукт і лояльності з боку покупців по відношенню до відомих молочним брендам. Стратегічні заходи молочних компаній допоможуть подолати труднощі поточного економічно складного періоду. Переробники молока також намагаються збільшити виробництво і реалізацію продуктів, які мають більш презентабельний товарний вигляд за рахунок високої якості упаковки товару.