Методи польових маркетингових досліджень

Методи польових маркетингових досліджень

Опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, які визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. Тісно з метою опитування зв'язана проблема визначення кола осіб, які беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.) При організації опитування приділяють особливу увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.

Опитування можуть бути одноразовими або повторюватися. Повторювані опитування називають панеллю. Цей термін походить від англійського слова panel, що в перекладі означає список. Панельне дослідження - це опитування визначеного, представницького кола осіб протягом тривалого часу або протягом певного проміжку часу з певної теми. Як панелі може виступати як група осіб, так і організації. Цей метод використовують при вивченні споживчих думок визначеної групи осіб за який-небудь період часу, і на його основі вивчається тенденція зміни думок споживачів, їхніх потреб, звичок, смаків і т.п. Найважливішими формами панелі є - панель споживачів і панель підприємців ().

Рис.1. Форми і структура учасників панельного дослідження

При використанні опитувальних методів перед дослідником виникає проблема складання питань. Вибір форми питання визначається тим, наскільки конкретно поставлена ​​мета проведеного дослідження.

Варіанти формулювань питань можуть бути різними, вони мають свої переваги і недоліки (Таблиця 1.).

Таблиця 1

Варіанти постановки питань та їх характеристики

Формулювання запитань анкети має бути конкретною, ясною і однозначною, анкета повинна бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань. Анкета не повинна бути монотонної, навіювати нудьгу і викликати втому. У тесті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія. Всі питання повинні бути згруповані у певні блоки відповідно до логіки дослідження. Необхідно використовувати контрольні питання для перевірки послідовності опитуваних у відповідях. Важкі й особисті питання містяться в кінці анкети.

Проведення опитування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки самих питань і їх послідовності. У ході тестування з'ясовується чи дійсно люди пам'ятають дані, які від них хотілося б отримати, не бентежать чи їх деякі питання, не викликають вони небажання відповідати або невпевненість при відповідях. Включення кожного питання в анкету обгрунтовується. Наприклад, питання: "Чи вживали ви імпортне морозиво?", Обгрунтування: питання дозволяє одержати дані про те, який відсоток населення споживає імпортне морозиво. Ця інформація може бути використана для порівняння результатів дослідження з даними про цільовій групі споживачів морозива, отриманими при аналізі демографічної ситуації.

Ефективність проведення опитування багато в чому залежить від визначення вибірки. Тут виникає необхідність отримати інформацію про параметри «групи», серед членів якої буде проводитися маркетингове дослідження. Наприклад, керуючий маркетингом бажає знати дані про обсяг збуту продуктів його організації через різні типи роздрібних магазинів. Така «група» в статистиці називається генеральною сукупністю або просто сукупністю. Іноді сукупність є досить малої своєю чисельністю, і менеджер може вивчити всіх її членів. Звичайно ж це зробити неможливо: вивчити, наприклад, думка всіх дітей віком від 3-х до 5 років щодо іграшок певного типу. Отже, проводитися вивчення лише частини сукупності.

Для визначення необхідної і достатньої вибірки дослідник повинен оцінити той коло опитуваних, який відповідав би всієї сукупності і відповідав завданням дослідження. При розробці плану визначення вибірки необхідно визначити, кого опитувати, яка кількість людей необхідно опитати і яким чином слід відбирати членів вибірки.

Проведення вибіркових досліджень завжди пов'язане з помилкою або з похибкою вимірювання (Таблиця 2).

Таблиця 2

Залежність інтервалу помилки від розміру вибірки та рівня довіри

Розмір вибірки	Інтервал помилки при рівні довіри,%
	15%	30%	45%
150	5,8	7,5	8,1
300	4,1	5,3	5,7
500	3,2	4,1	4,4
1000	2,3	2,9	3,1
2000	1,6	2,0	2,2

Інтервал помилки слід враховувати при обробці результатів анкетування.

Розглянемо деякі найбільш поширені форми опитування.

Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі терміни в широких географічних розмірах ринку. Опитування по телефону необхідно вести заздалегідь підготувавши питання. Характеристиками телефонного опитування є низька собівартість, швидкість проведення польових робіт, можливість проведення дослідження на великих вибірках, високий ступінь стандартизації і невеликий обсяг анкети. Тривалість - не більше 15 хвилин. Недоліки способу - менш довірчий контакт між інтерв'юером і респондентом, неможливість використання візуальних матеріалів.

При вуличному опитуванні безпосередній контакт інтерв'юера з респондентом дозволяє отримувати більш достовірну інформацію, використовувати візуальні матеріали і включати в анкету відкриті запитання. Максимальна тривалість інтерв'ю 20-25 хвилин. Спосіб найбільш ефективний у випадку легко доступною цільової аудиторії дослідження, добре підходить для досліджень зі специфічними групами респондентів (наприклад, молоддю), важко досяжними в інших видах опитувань.

Магазинний опитування проводиться в місцях продажів товарів досліджуваної категорії, що дозволяє легше рекрутувати представників цільової аудиторії. Максимальна тривалість інтерв'ю 20-25 хвилин.

Квартирне опитування (в тому числі - домашні візити) дозволяє будувати вибірки, репрезентативні всьому населенню міста. Можливий великий обсяг анкети (тривалість інтерв'ю до 1 години), пред'явлення зразків продукту і т.д.

Ін-Холл тест - спосіб збору даних, що надає дослідникам найбільші можливості. Опитування проводиться у спеціально підготовленому приміщенні, що дозволяє використовувати різну апаратуру, пред'являти респондентам велику кількість зразків і т.д. У разі важкодосяжним цільової аудиторії (наприклад, високоприбуткові споживачі, фахівці-професіонали, діти з батьками і т.д.) можливий попередній пдбор респондентів.

"Фокус-груп" полягає в проведенні групового глибинного фокусированного інтерв'ю у формі групової дискусії, в ході якої збирається суб'єктивна інформація від його учасників по позначеному колі проблем. Рекомендована кількість проведення фокус-груп при вивченні тієї чи іншої проблеми - 3-5.

Ініціатором проведення маркетингового дослідження методом фокус-групи зазвичай є організація, зацікавлена ​​у вивченні реакції споживачів на вироблений нею товар або послугу. Найчастіше проведенням такого дослідження займаються великі маркетингові центри, що володіють достатніми фінансовими ресурсами для обладнання та утримання приміщення під фокус-групи та фахівцями - модераторами, аналітиками, технічними працівниками.

Фокус-групи застосовуються у випадку, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливого споживчої поведінки. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом модератора, який має спеціальне психологічне утворення, за певним сценарієм, узгодженим з замовником. Для цього за особливими критеріями відбираються і запрошуються представники певної групи населення, як правило, є цільовою аудиторією замовника цього дослідження.

Опитування в письмовому вигляді може здійснюватися кількома способами. Анкети можуть розсилатися досліджуваним споживачам поштою, при цьому може рекламуватися організація або її товар. Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети будуть заповнені і повернені. За даними фахівців отримання відповідей становить від 20 до 50% від повного обсягу охоплених опитуванням. Застосування різних стимулів щодо опитуваних є запорукою отримання високої частки заповнених анкет. Письмові опитування часто проводяться серед потенційних партнерів і споживачів організації, які можуть брати участь у виставках, ярмарках, презентаціях організації.

Кожен з методів проведення опитування має свої позитивні і негативні сторони. У таблиці 4.6 наведено переваги та недоліки окремих методів цієї форми маркетингового дослідження.

Таблиця 3

Переваги та недоліки різних форм опитування

Спостереження на відміну від опитування не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Воно являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою якого здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого об'єкта або суб'єкта. Спостереження - це процес відкритого або прихованого від спостережуваного збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостереження можуть бути властивості та поведінку індивідуумів (покупець, читачу, продавець і т.д.) і речей, товарів процесів (вивчення потоку покупців, використання різних приладів, машин і т.д.).

Основними областями застосування спостереження можуть бути поведінка покупців при купівлі товарів, моментні спостереження для аналізу характеристики спілкування (уважності, люб'язності, запобігливості), фізіологічні вимірювання психологічних проявів (змінних), поведінка покупця, ефект задоволення, враження або незадоволення спілкуванням.

Залежно від участі дослідника спостереження бувають соучаствующее (активні) або прості (не активні). У цих випадках спостереження можуть вироблятися або відкритим способом, або інкогніто. При соучаствующее спостереженнях дослідник "впроваджується" у досліджувану середу і проводить аналіз "зсередини". Наприклад, вивчаючи ставлення споживачів до товару, дослідник може зіграти роль продавця і проаналізувати відношення покупців до товару. У разі простого спостереження дослідник реєструє події з боку. Соучаствующее спостереження застосовуються відносно рідко, певне значення вони мають при дослідженні збуту. Найбільш часто застосовуються прості спостереження, після дослідження цим способом значно ширше.

Спостереження можуть бути лабораторними і польовими. Польові спостереження застосовуються в основному для вивчення поведінки об'єкта в його нормальному середовищі, обстановці. Лабораторні спостереження здійснюються шляхом створення для об'єкта штучної середовища близькою до дійсних умов його поведінки.

Основними недоліками цього методу дослідження є неможливість участі спостерігача при виборі об'єкта, що спостерігається, в окремих випадках відсутня можливість дослідження всіх характеристик об'єкта, що спостерігається одночасно, неможливість зареєструвати суб'єктивні чинники поведінки досліджуваного об'єкта, а при проведенні соучаствующее спостереження можливо вплив поведінки досліджуваного на процес спостереження.

В процесі спостереження широке поширення одержали технічні засоби: відеокамери, магнітофони, спеціальні дзеркала і пр.

Експеримент є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. Залежно від умов проведення розрізняють польовий і лабораторний експеримент. Головна мета експерименту - це дослідження поведінки об'єкта з динаміки його вихідних параметрів при зміні вхідних характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором (лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий). Наприклад, зміна структури покупців при зміні засобів реклами і ціни, або зміни поведінки конкурентів і комерсантів.

Найбільше застосування на практиці знаходить польовий експеримент, який проводиться нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в області маркетингу товарів, засобів виробництва і засобів споживання. Лабораторний експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування.

Залежно від ставлення тестуємого до умов процесу тестування розрізняють чотири види експерименту:

• відкритий експеримент, коли тестований обізнаний про мету, завдання та умови експерименту;

• експеримент в не ясною для тестової ситуації, коли відомі йому тільки його завдання і його поведінка в експерименті, але не відомі мети експерименту;

• уявний експеримент, коли тестований знає цілі і завдання досвіду, але не знає умов ситуації, в якій він буде проведений;

• невизначений експеримент, коли тестований повністю не обізнаний про мету, завдання та умови проведення експерименту.

На практиці мають місце експерименти, які проводяться у формі різних тестів і класифікуються за різними критеріями, такими як місце проведення тестування (ринок, студія, будинок тощо), об'єкт тестування (продуктовий тест, цінової тест і ін), особистість тестованого ( актуальний споживач, експерт, потенційний споживач тощо), тривалості тесту (короткостроковий, тривалий) та ін