Формування програми лояльності клієнтів

Формування програми лояльності клієнтів
Індивідуальна робота
студентки групи 1442А
Перевірила: Олена Вікторівна,
к.е.н, доцент
Владивосток 2009

Зміст

Введення
1. Споживча лояльність: поняття і методи оцінки
1.1. Методи оцінки споживчої лояльності
2. Побудова систем лояльності клієнтів
2.1. Етапи життєвого циклу клієнтів
2.2. Піраміда лояльності
3. Програми підвищення лояльності клієнтів
3.1. Типи програм лояльності
3.1.1 Програма заохочення - дисконтна програма
3.1.2 Розіграші призів
3.1.3 Бонусні програми заохочення
3.1.4 Коаліційна програма лояльності
4. Реалізація програми лояльності на прикладі "Червоного куба"
5. Тест
Висновок
Список літератури

Введення

Проблема створення лояльно налаштованого споживача на сьогоднішній день знаходиться в центрі уваги маркетологів. Керівники фірм та маркетологи усвідомлюють, що в довгостроковій перспективі підхід, спрямований на отримання одиничних максимально можливих прибутків, не виправдовує себе. Набагато істотніше - вкладення інвестицій у підвищення якості товару і рівня обслуговування покупців, підтримання у покупця почуття задоволеності. Задоволені товаром споживачі, багато років зберігають вірність єдиному обслуговуючому підприємству, як правило, більш вигідні, ніж нові. По-перше, компанія мінімізує витрати, пов'язані з їх залученням. По-друге, задоволені споживачі частіше звертаються у фірму, рекомендують її своїм друзям і знайомим і менш чутливі до ціни.
Ключовою метою концепції маркетингу взаємин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Лояльність споживачів по відношенню до свого постачальника продуктів і послуг зароджується і зміцнюється в міру розвитку їх співпраці, тому критеріальне визначення фаз побудови лояльності має бути тісно пов'язане з поняттям життєвого циклу клієнта.
Мета даної роботи формування програми лояльності та їх підвищення. Для досягнення поставленої мети в роботі необхідно розглянути такі розділи, як:
Поняття та методи оцінки споживчої лояльності;
Побудова систем лояльності клієнтів;
Програми підвищення лояльності клієнтів.

1. Споживча лояльність: поняття і методи оцінки

Ключовою метою концепції маркетингу взаємин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. [1] Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг як в коротко-, так і в довгостроковій перспективі. [2]
У маркетинговій літературі можна виділити два підходи до визначення лояльності. Перший грунтується на розгляді лояльності як певного типу поведінки споживача, що виражається у тривалому взаємодії з компанією і здійсненні повторних покупок. Незважаючи на легкість оцінки лояльності, яка визначається таким чином, цей підхід, однак, має явний недолік: він враховує лише результати поведінки (повторні покупки), але не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг.
Подолати зазначений недолік спробували автори, які запропонували інший підхід, згідно з яким лояльність розглядається як перевагу споживачів, який формується у результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Цей тип лояльності іноді розглядається як більш значимий, оскільки вважається, що він показує скоріше майбутню поведінку споживача, ніж відображає його минулий досвід. Однак даний підхід, по-перше, віддаючи перевагу суб'єктивним думкам, як визначальним чинникам лояльності, не доводить їх вплив а купівлю. По-друге, виникають проблеми вимірювання такого типу лояльності. [3]
Традиційно в літературі з маркетингу взаємовідносин лояльність споживачів поділяють на поведінкову і сприйняту. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом спостереження за фактичним поведінкою клієнта і є методом реалізації ретроспективного транзакційного аналізу його споживчої активності. [4] У свою чергу, емоційна лояльність покупців виражається у рівні їх поінформованості про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити , скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприймають лояльності покупців є рівень з емоційного сприйняття фірми. Представляється, що для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкових, так і сприймаються метрик лояльності клієнтів. [5]
У практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що не зовсім вірно. Як відзначають С. Сисоєва А. Нейман, "задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності ". [6] Аналогічної точки зору дотримується також Т.Й. Герпотт, який вважає, сто "задоволеність послугою не ідентична лояльності споживача. Під задоволеністю клієнта слід розуміти сукупність упорядкованих оцінок окремих характеристик послуг (які можуть бути позитивними і негативними), причому в ці оцінки вливаються індивідуально сприймаються і очікувані якісні характеристики. Позитивна оцінка послуги ( задоволеність клієнта) підвищує силу наміри повторної закупівлі, але не визначає його повністю, так як воно залежить від техніко-функціональної та економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальною привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власного бізнесу ". [7] Як показав ряд досліджень, задоволеність споживачів не обов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. У ході їх реалізації було виявлено, що вона є лише фундаментом для подальшої побудови клієнтської лояльності. [8]
Різниця між задоволеністю та лояльністю спровокувала протилежні висновки ряду дослідників. Деякі автори вважають, сто "тільки задоволеність, не лояльність, може виступати як досяжна мета для компанії", і підтверджують свою думку наявністю дієвих методик вимірювання задоволеності клієнтів на противагу відсутності способів визначення їх лояльності. [9] Інші, навпаки, підкреслюють, що " лояльність, а не задоволеність, повинна бути дійсною метою компанії ", тому що факт задоволеності покупця не гарантує здійснення ним повторних трансакцій у постачальника, що є причиною неможливості використання як значимої метрики факту задоволеності споживача. [10] Видається, що другий підхід виглядає більш обгрунтованим, тому він був прийнятий в якості відправної точки при подальшому аналізі факторів, що мають вплив на виникнення і зміцнення лояльності споживачів. [11]

1.1. Методи оцінки споживчої лояльності

Довгий час вважалося, що лояльність споживачів визначається виключно їх задоволеністю проте дослідження показали, що задоволеність споживачів необов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. Більш того, щонайменше, половина "задоволених", споживачів змінюють постачальників послуг. Цей розрив між лояльністю і задоволеністю вказує на можливу наявність інших компонентів, що впливають на формування лояльності. [12]
Найбільш простими для вимірювання є компоненти "поведінкової" лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачах. Вони визначаються наступним чином:
Перехресна продаж - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем у певний проміжок часу;
Збільшення покупок - сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;
Повторні покупки - кількість повторних покупок;
Підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносне сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу.
Складові сприймають лояльності виміряти складніше, оскільки тут ми маємо справу з перевагами і думками споживачів. У даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів і експертів. В якості індикаторів лояльності будуть виступати:
Обізнаність. По-перше, обізнаність визначається як ступінь популярності діяльності компанії не цільовому ринку. Крім того, обізнаність може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, що ведуть до залучення нових споживачів.
Задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення було б помилкою. При цьому з усіх перерахованих вище факторів задоволеність є найбільш складним. Задоволеність споживача складається з трьох складових:
Якості ключових переваг;
Якості процесу надання послуг;
Сприйняття цінності послуги.
Причому ставлення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом наступних факторів:
Особистих;
Соціальних;
Ситуаційних. [13]
Найбільш відомим і найбільш часто вживаним інструментом оцінки якості обслуговування є методика "SERVQUAL", запропонована в 1985 році Парасураманом, Бери і Цайтамл. Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари питань зі шкалою Лайкерта. Питання розроблялися відповідно до п'ятьма основними параметрами (вимірами) якості послуг, до яких були віднесені:
Надійність (reliability) - здатність точно і в строк надати обіцяну послугу;
Чуйність (responsiveness) - готовність персоналу допомогти споживачам та своєчасно надати послугу;
Переконливість (assurance) - компетентність персоналу, і його здатність вселяти довіру споживачам;
Співчуття (empathy) - ступінь індивідуальної уваги до споживачів;
Відчутність (tangibles) - всі фізичні, матеріальні предмети, що використовуються в процесі надання послуги (властивості обладнання, зовнішній вигляд приміщення і співробітників, друковані матеріали тощо). [14]
Перша частина питань призначалася для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги. Друга - для визначення рівня відповідних якостей в послузі, пропонованої конкретною організацією.
Методика SERVQUAL неодноразово піддавалася критиці. Основні зауваження стосувалися наступних моментів:
SERVQUAL не передбачає зважування змінних, які явно мають різну важливість для споживачів.
Окремі вимірювання SERVQUAL перетинаються, особливо це стосується співчуття і чуйності.
Використовуються твердження, що починаються з заперечення.
З точки зору респондентів в анкеті присутній очевидний "повтор питань".
SERVQUAL застосовна не для всіх послуг, складу кожного вимірювання сильно залежить від специфіки галузі.
Частина зауважень була врахована авторами методики, які внесли ряд поправок до SERVQUAL. Інші автори також намагалися подолати протиріччя SERVQUAL і створити більш якісні інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення описаної вище методики. Прикладом такої роботи може слугувати методика SERVPERF, розроблена Кронін і Тейлором. Тим не менш, ідеального інструменту вимірювання якості послуг досі не існує.
Однак, як було зазначено вище, для вимірювання задоволеності недостатньо оцінки тільки якості послуги. На даний момент спроби розробки інструменту вимірювання задоволеності полягають у доповненні модифікацій SERVQUAL блоками оцінки сприймають цінності та додаткових індикаторів задоволеності і, в цілому, відповідають процедурі, запропонованої Ламбеном. До додаткових індикаторів зазвичай ставляться: загальна оцінка задоволеності (яка згодом порівнюється з сумарними результатами по окремим параметрам) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо-демографічні питання і питання за загальної задоволеності, опитуваних життям. [15]
Можна зробити два висновки: по-перше, повне задоволення споживачів є більш значущим чинником при створенні лояльності, ніж просте задоволення, по-друге, необхідно відстеження протилежної задоволеності стану - незадоволеності.
Оскільки компанія повинна вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої треба проводити регулярно, як мінімум, щорічно. Крім того, для оцінки лояльності необхідно порівняння її поведінкових і сприймаються параметрів. Значення складових поведінкової лояльності можна отримає з бази даних, фактично, по кожному споживачеві в будь-який час. Проте вимірювати сприйняту лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприймають лояльності посегментно. [16]
Залежно від рівня поведінкової і сприймають лояльності можна виділити різні типи лояльності:
Абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприймають лояльності, - є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше утримати. Причому, для цього може бути досить підтримки існуючих стандартів якості.
Прихована лояльність означає, що високий рівень сприймають лояльності не підкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану компанію з числа конкурентів, але набуває її продукти не так часто або не в такій кількості, як абсолютно лояльні споживачі. Причинами цього є, перш за все, зовнішні чинники, наприклад, недостатній рівень доходу. У такій ситуації організації необхідно зміцнювати досягнуте становище шляхом розвитку поведінкової лояльності. Для цього можуть використовуватися, наприклад, цінові стимули.
Хибна лояльність має місце в тому випадку, коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприймають лояльності. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до організації. Його покупки можуть бути наслідком обмеженої пропозиції, звичок (послугами даної компанії традиційно користуються інші члени сім'я), тому, як тільки споживач знайде організацію, що б його в більшій мірі, він відмовиться від обслуговування. Для затвердження споживачів, що демонструють такий тип лояльності, необхідно обов'язкове зусилля сприймається лояльності.
Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організація повинна або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, перш за все, що сприймається лояльності. [17]

2. Побудова систем лояльності клієнтів

Для досягнення лояльності, забезпеченої як фінансової зацікавленістю споживача в співпраці з організацією, так і його позитивним емоційним сприйняттям компанії, що розробляється комплекс лояльності повинен містити в собі як матеріальні, так і нематеріальні привілеї для споживачів. Так, наприклад, Т.Й. Герпотт виділяє наступні компоненти комплексу лояльності: заходи, які збільшують вартість (корисність) послуги для певних груп клієнтів у результаті надання їм економічних переваг (лояльність, рухома вартістю), і заходи, які завдяки формальної та неформальної комунікації, а також взаємодії між постачальником і споживачем посилюють інтенсивність контактів, підвищують довіру і стабілізують задоволеність (лояльність, рухома контактами). [18]
Матеріальні фактори забезпечують клієнту відчутні фінансові або будь-які інші вигоди, наприклад, економія часу, зручність сервісного обслуговування і т.д., а нематеріальні сприяють розвитку в нього почуття емоційної задоволеності від взаємодії з організацією за рахунок якісного обслуговування й уважного ставлення з її боку.

Існує кілька способів класифікації лояльності. Так, наприклад, Ю.М. Пустиннікова виділяє матеріальні, включають в себе традиційні і програмні, і нематеріальні - процедурні та персональні чинники лояльності (див. малюнок 1). [19]

Малюнок 1

Фактори споживчої лояльності

Матеріальні фактори (вигода)

традиційні

програмні

Нематеріальні фактори (якісне бслужіваніе)

процедурні

персо-нальні

Під традиційними матеріальними чинниками лояльності автор розуміє зручність, що забезпечується споживача з точки зору доступності пропонованих компанією продуктів і послуг. Програмні чинники включають в себе весь спектр можливостей, спрямованих на надання покупцеві фінансових пільг. Процедурні нематеріальні чинники стосуються зручності взаємодії з організацією для клієнта, а персональні - рівня обслуговування клієнта в компанії. З точки зору такої класифікації не викликає труднощів також розподілити вплив виділяються чинників на формування прихильності клієнта: матеріальні чинники забезпечують поведінкову лояльність, а нематеріальні - сприйняту.
Альтернативний підхід передбачає виділення фінансових, функціональних і емоційних чинників, сукупність яких забезпечує лояльність споживачів. При цьому мається на увазі, що до фінансових факторів, що є інструментом впливу на поведінкову лояльність, відносяться всі зусилля компанії, спрямовані на надання матеріальних пільг своїм клієнтам. Функціональні показники, які мають значення з точки зору як поведінкової, так і сприймають лояльності, охоплюють такі аспекти, як регламентація бізнес-процесів обслуговування клієнтів та взаємодії з ними, а також доступність для споживачів необхідної їм інформації та легкість реалізації транзакцій. Емоційними чинниками, у свою чергу, забезпечується тільки сприйнята лояльність споживачів шляхом надання їм особливого статусу, забезпечення персоналізованого обслуговування та інших пільг, що носять нефінансовий характер. [20]

2.1. Етапи життєвого циклу клієнтів

Одним з ключових понять концепції маркетингу, орієнтованого на досягнення клієнтської лояльності, є життєвий цикл споживача. Існує кілька підходів до його формалізації.

Оцінка якості

SHAPE \ * MERGEFORMAT

Стадія контакту

Мета

Маркетингова концепція

Ознайомлення з продуктом

Викликати інтерес до фірми та її послуг

Традиційний маркетинг

Процес купівлі

Перетворити зацікавленість у купівлю

Традиційний маркетинг і маркетинг взаємодії

споживання

Створити тривалі взаємини з клієнтом

Маркетинг взаємодії

Малюнок 2.

Так, наприклад, К. Гренроос запропонував наступну категоризацію життєвого циклу покупця по відношенню до компанії (див. малюнок 2). [21]
Йдучи до цієї моделі, процес побудови взаємин зі споживачем починається ще на етапі його зацікавленості в продуктах і послугах організації. З точки зору концепції маркетингу взаємовідносин всі дії, що вживаються організацією на даному етапі, повинні полягати в наданні споживачу необхідної йому інформації і створення у нього позитивного враження від взаємодії з фірмою.
Після ознайомлення покупця з пропозицією фірми настає друга стадія життєвого циклу за моделлю Гренроос - процес покупки. Цей етап характеризується тим, що покупець порівнює свої враження від набутого досвіду взаємодії з організацією зі своїми очікуваннями цього досвіду. Важливо саме на даному ступені розвитку споживача закласти фундамент його подальшої лояльності, що забезпечується, насамперед, досягненням задоволеності всіх функціональних потреб клієнта. Даний етап характеризується отриманням клієнтом досвіду взаємодії з організацією у всіх точках контакту і досвіду, пов'язаного з якістю задоволення його потреб. Таким чином, в якості важливих факторів на даному етапі, що мають вплив на виникнення передумов для клієнтської лояльності, слід визнати якість надаваних споживачеві продуктів і послуг і те, наскільки клієнтові зручно взаємодіяти з фірмою.
Якщо отриманий споживачем досвід був позитивним, і компанія зуміла домогтися його розташування, настає третій етап - процес споживання клієнтом придбаних благ. З точки зору концепції маркетингу взаємовідносин ця ступінь розвитку життєвого циклу споживача характеризується тим, що саме тут відбувається виникнення і зростання лояльності покупця. Слід зазначити, що на даному етапі обговорюваної моделі повинен бути використаний повний спектр матеріальних і нематеріальних можливостей для побудови лояльності клієнта. [22]

2.2. Піраміда лояльності

Видається, що найбільш доцільно розглядати процес формування лояльності клієнтів крізь призму розвитку їх життєвого циклу. У цьому випадку стає можливим не тільки визначити перелік факторів, що впливають на виникнення і зміцнення лояльності, а й відповідним чином сформувати спектр маркетингових активностей, які необхідно здійснити в залежності від того, на якій стадії розвитку перебувають взаємини споживача і організації. Пропонується опис факторів лояльності на основі інструменту, який отримав назву "Піраміда лояльності", в якій до сприймають лояльності належить:
Наявність високої цінності у відносинах з компанією;
Задоволеність всіх функціональних потреб і очікувань (в тому числі відкритих) клієнта;
Сприйняття компанії (бренд, популярність на ринку). Поінформованість клієнта про діяльність / продуктах компанії.
До поведінкової лояльності належить:
Стабільність і активність використання продуктів і послуг компанії.
Відповідно до даного методу, лояльними є ті клієнти, які позитивно ставляться до діяльності компанії і добре обізнані про ті можливості, які надає їм організація. Знання її продуктів і послуг веде до їх активного споживання, що є фактором поведінкової лояльності споживачів. Така поведінка характеризується стабільністю здійснення клієнтом транзакцій на тривалому проміжку часу або зростанням споживання продуктів та послуг компанії. Це демонструє задоволеність клієнта тим, що пропонує йому компанія. На базі задоволеності виникають передумови для створення позитивного емоційного фону взаємодії з організацією, що, у свою чергу, веде до клієнтської лояльності. [23]
Видається, що визначення лояльності за допомогою даного методу включає в себе всі найбільш значущі фактори, які повинні бути враховані організацією, яка прагне орієнтувати свою маркетингову діяльність на побудову тривалих взаємовигідних відносин зі своїми клієнтами. Так, при розгляді формування лояльності з точки зору даного інструменту однією зі стадій, яку повинен пройти клієнт у процесі формування його позитивного ставлення до організації, є досягнення високого рівня його задоволеності від споживання продуктів та послуг компанії. Крім того, даний інструмент розглядає фази побудови лояльності споживача по етапах його життєвого циклу по відношенню до організації. У міру розвитку їх взаємовідносин фази "Піраміди лояльності" не змінюють, а доповнюють один одного.
Перший етап описуваного інструменту передбачає формування у клієнта позитивного образу організації. Даний етап становлення клієнтської лояльності є першим з точки зору як почала взаємодії клієнта з фірмою, так і зародження сприйняття покупцем постачальника. Представляється, що найбільшою значущістю на даному етапі мають зусилля організації, націлені на загальне позитивне сприйняття її діяльності цільовою аудиторією споживачів і на інформування клієнтів про ті продукти і послуги, якими вони можуть скористатися в компанії, які свої потреби вони можуть задовольнити за допомогою споживання її продукції. Це передбачає такі напрямки діяльності фірми, як брендинг і ефективна комунікація з клієнтами. [24]
Основним завданням брендингу в рамках концепції маркетингу взаємин є диференціювання організації від її конкурентів. За допомогою бренду компанія має можливість донести до своєї цільової аудиторії необхідні емоційні цінності, завдяки яким здійснюється виникнення позитивного сприйняття клієнтами організації в цілому. Як зазначає С. Девіс, бренд є способом демонстрації цінностей, які споживач може отримати при взаємодії з фірмою. Автор підкреслює, що "бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і певну комбінацію очікувань". Брендінг є основним інструментом для формування позитивного іміджу організації в очах її споживачів. [25]
Під ефективною комунікацією з цільовим сегментом споживачів на даному етапі побудови клієнтської лояльності розуміється, перш за все, інформування покупців про ті продукти і послуги, якими їх може забезпечити організація, і про те, які їхні потреби вона може задовольнити. З точки зору операційної діяльності сюди відноситься весь спектр діяльності компанії, пов'язаний з її інформаційною взаємодією з зовнішнім оточенням - від реклами, що доносить до споживачів первинну інформацію про компанії, до індивідуалізованих повідомлень, що направляються конкретним клієнтам. [26] Слід зазначити, що в міру розвитку взаємин між постачальником і споживачем ступінь індивідуалізації інформаційного обміну збільшується. [27] Крім того, цей процес характеризується зміною каналів трансферу інформації: якщо у випадку з рекламою використовуються традиційні інструменти донесення інформації до великих сегментів, такі, наприклад, як телебачення, рекламні щити та реклама в пресі, то в рамках індивідуалізованої комунікації (person- to-person) використовуються такі канали, як телефонні дзвінки та електронна кореспонденція. Необхідно відзначити, що в цілому доступність інформації про компанії є важливим компонентом концепції маркетингу взаємовідносин не лише на етапах первинного залучення клієнтів та розвитку відносин між ним і організацією на ранніх стадіях співробітництва, але і в процесі подальшої взаємодії. Тільки за умови знання клієнта про те, які свої потреби він може задовольнити, взаємодіючи з компанією, можливий розвиток його співпраці з постачальником. [28]
Наступний етап "Піраміди лояльності" пов'язаний із забезпеченням високого рівня інтенсивності споживання клієнтами продуктів і послуг організації. На даному етапі найбільш затребувані інструменти впливу на поведінкову лояльність користувачів, які передбачають використання всього спектра можливостей компанії з надання клієнтам фінансових привілеїв. Це передбачає участь споживачів у різноманітних бонусних акціях, отриманням ними знижок за користування послугами компанії, подарунків за покупки, а також різні програми лояльності, побудовані на дисконтно-бонусних схемах, і пропозиції вступити в клуб. Цей етап характеризується отриманням клієнтом емпіричного сенсорного досвіду споживання продуктів і послуг організації. Від того, наскільки цей досвід буде відповідати його очікуванням, буде залежати рівень задоволеності клієнта. Тому з метою досягнення високого рівня задоволеності споживача важливо забезпечити стабільно високу якість продукції компанії. [29]

3. Програми підвищення лояльності клієнтів

Існує два способи утримання споживачів. Перший - створення умов, що перешкоджають зверненню до інших постачальників, підприємствам та ін споживач сім разів "відміряє", перш ніж "відрізати" всі колишні зв'язки, якщо це пов'язано з вкладенням значних коштів, витратами на пошук нових постачальників, втратою знижок постійних замовників і т.д. Другий - повне задоволення споживача, який навряд чи спокуситься на пропоновані конкурентами низькі ціни або інші стимули. Для реалізації зазначених способів утримання в рамках маркетингу відносин використовуються програми підвищення лояльності клієнтів.
Під програмою підвищення лояльності клієнтів мається на увазі набір дій, організованих таким чином, щоб стимулювати клієнтів і перебувати у відповідність до їх вимог, а також, щоб звести до мінімуму втрати, а саме, втрати у кількості клієнтів, і збільшити кількість продажів. Такі програми широко використовуються в точках роздрібної торгівлі, авіакомпаніях, компаніях прокату машин, фотокіоски, іншими словами, у всіх секторах, які пропонують товари і послуги повсякденного користування за досить високою ціною за одиницю.
Основоположним мотивом програм лояльності є надання покупцям вигод. Кращий спосіб заохотити будь-якої людини, дати йому яку-небудь вигоду матеріальну, емоційну, психологічну.
У Росії мало уваги приділяється формуванню споживчої лояльності, прихильності до певного бренду, від яких і залежать довготривалі продажу. На рівні реклами споживча лояльність може бути завойована завдяки місцю походження товару (французькі вина і духи, кубинські сигари і т.п.), упаковці (деякі упаковки з часом самі стають брендом) або створення легенди про товар (наприклад, розміщення на упаковці кефіру " Будиночок в селі "історії походження цього напою). Грунтуючись на даних про ментальні особливості російського споживача, можна припустити, що саме останній спосіб буде найефективнішим на вітчизняному ринку. [30]

3.1. Типи програм лояльності

3.1.1 Програма заохочення - дисконтна програма

Надання клієнту знижки в моменти здійснення ним платних транзакцій. Знижки, що надаються за дисконтними картками, можуть бути фіксованими або накопичувальними. У разі використання накопичувальної системи розмір знижки залежить від попередніх витрат клієнта - чим більше він витратив за весь час користування послугами компанії, тим більш істотну знижку отримає на всі наступні покупки. Значним плюсом дисконтної системи, особливо накопичувальної, є закладений у неї принцип надання клієнту пільг на постійній основі, що також стимулює покупця користуватися послугами тільки однієї, визначеної, компанії. Проте даний підхід має істотний недолік. За даними численних досліджень, мінімальний поріг чутливості за дисконтними картками знаходиться на рівні 10% (за даними ROMIR Monitoring, 02. 2007). Якщо покупець одержує менший дисконт, то ця пропозиція для нього часто просто не цікаво. Якщо ж орієнтуватися на клієнтські переваги, то дисконтна програма може стати просто збитковою.

3.1.2 Розіграші призів

Тут присутній матеріальна вигода, але все-таки основна вигода більше емоційна - це приз, отриманий в результаті "щасливого випадку". Проте ефективність таких програм не дуже висока участь є пасивним "пощастить - не пощастить", а механізм визначення переможця часто непрозорий і тому тільки посилює пасивність "учасників".

3.1.3 Бонусні програми заохочення

Альтернативою дисконтними є бонусні програми, які передбачають накопичення клієнтом спеціальних балів, які в подальшому він може обмінювати на цінні для нього подарунки з каталогу компанії. В якості основного плюса бонусних систем у порівнянні з дисконтними необхідно відзначити використання в якості матеріального стимулу накопичувальних балів, що забезпечує економічну доцільність акції. Подібне стимулювання, як правило, виявляється економічно більш доцільним, ніж надання накопичувальної знижки, так як співвідношення отриманих споживачем бонусів і вартість зроблених ним покупок може виявитися для компанії більш вигідною. Крім того, бонусні акції є більш "емоційними". Клієнт, який прийняв пропозицію до участі в такій програмі, більшою мірою буде зацікавлений у накопиченні бонусів, а значимість фактора вартості пропонованих товарів для нього знизиться. Як і дисконтна програма, така схема заохочення стимулює споживача користуватися послугами тільки того постачальника, який надає йому пільги. Основною проблемою при розробці бонусних систем заохочення споживачів є складність складання каталогу подарунків для клієнтів. При його формуванні важливо знайти вірне співвідношення між купівельними інтересами і вигодою компанії. Споживач буде зацікавлений в участі в програмі тільки в тому випадку, якщо він буде мати можливість обміняти накопичені бали на щось цінне для себе. Очевидно, що найкращим подарунком у рамках однієї компанії буде її продукт, за який клієнт у будь-якому випадку платить гроші. Тому компанії доведеться виводити з обороту компанії якусь частину популярних товарів, щоб роздавати їх безкоштовно в якості подарунків в обмін на бонуси. Якщо ж дотримуватися принципу формування подарункового каталогу за залишковим принципом, тобто пропонувати споживачам в якості подарунків не надто популярні товари, то бонусна система втратить свою привабливість для клієнтів і перестане працювати. [31]

3.1.4 Коаліційна програма лояльності

Об'єднує кілька компаній, що не конкурують між собою, але націлених на одну й ту ж цільову аудиторію. Вона може бути побудована як на дисконтних, так і на бонусних схемах. Безсумнівним плюсом коаліційних програм лояльності є об'єднання клієнтських баз різних компаній. Як зазначає Я. Карасьов, такі програми "об'єднують різні сфери діяльності і дозволяють отримати синергетичний ефект від перехресного використання клієнтських баз". Крім того, об'єднання баз даних дає прекрасну можливість для планування різних бонусних акцій, адже як заохочувальний подарунок в обмін на бонуси можна використовувати продукцію своїх партнерів, тим самим просуваючи їх бізнес серед своїх клієнтів і підвищуючи їхню лояльність без шкоди для власного бюджету. На думку Я. Карасьова, участь в подібній програмі лояльності дає компанії можливість "просувати свій товар через додатковий карав, який володіє високою динамікою в часі і який можна вважати дуже високопотенційного для проведення крос-маркетингової діяльності". Коаліційною програмами властиві ті ж переваги і недоліки, що і традиційним дисконтними або бонусним схемами. Найбільш доцільним бачиться побудова такої програми на бонусних механізмах, які передбачають високу залученість споживачів в програму і забезпечують її економічну ефективність. Важливим моментом є дотримання принципу неперетинання комерційних інтересів учасників коаліції. Мінусом коаліційних програм лояльності є те, що для досягнення їх ефективності необхідно реалізовувати великий обсяг допоміжної діяльності та формувати окремий бренд самої програми, який повинен асоціюватися у споживача не тільки з компаніями, що є учасниками коаліції, але і з самою програмою. Окремим випадком коаліційної програми лояльності є суміщення дисконтної карти компанії з кредитною карткою банку. По суті, це означає виконання банківською картою ролі дисконтної або бонусної. Банк набуває можливість стимулювати власників карток користуватися ними для оплати своїх покупок, а для інших учасників коаліції сенс програми залишається тим самим. Подібні програми лояльності діють або за бонусною схемою, або за принципом повернення частини витрачених коштів на рахунок власника картки. [32]
Всі перераховані вище методи впливу на поведінкову лояльність клієнтів можуть бути використані як в якості єдиної програми лояльності "для всіх", так і в рамках цільових пропозицій. Можливий також варіант перехресного використання, коли спочатку всім користувачам дисконтних або бонусних карт пропонуються однакові базові умови, які в подальшому доповнюються цільовими пропозиціями для конкретних сегментів споживачів. [33]

4. Реалізація програми лояльності на прикладі "Червоного куба"

Програма лояльності "Червоного Куба" почала свою еволюцію з дисконтної системи, яка була запущена в кінці 2001 року і проіснувала 3 роки на дуже простих умовах: знижка 5%, яка, як правило, підсумовувалися з усіма акціями на відміну від пропозицій багатьох інших компаній. На той момент вони були мережею з продажу посуду та товарів для дому. З 2003 року позиціювання компанії мінялася і в 2004 році вони остаточно перейшли на модель спеціалізованих магазинів подарунків. Поняття знижки не дуже добре поєднувалася з подарунковим асортиментом, тому "Червоний Куб" став шукати альтернативу і зупинився на бонусної системи. Звичайно, компанія розробила її на порожньому місці, багато чому навчилася, наприклад, у "Росінтер" з його програмою "Почесний гість". Але все ж продаж товарів і сфера послуг мають різну специфіку, тому чужий досвід компанія оцінювала критично і адаптувала під себе. Проводили маркетингові дослідження, шляхом фінансового моделювання підбирали оптимальну ставку для нарахування бонусів, і з 1 жовтня 2004 року цей проект стартував у всіх магазинах. Півроку паралельно приймалися бонусні і дисконтні карти, через півроку дію дисконтних карт припинилося, але обмінюють їх до цих пір. До моменту завершення дисконтного проекту учасниками були близько 150000чел., На даний момент в Клубі постійних покупців трохи більше мільйона чоловік.
Поріг для отримання карти у компанії "Червоний Куб" складає всього 500 руб., - Достатньо заповнити нескладну анкету. Постійними покупцями вважаються ті власники карти, які після її отримання здійснили хоча б одну покупку на протязі року (цьому критерію відповідає близько 70% покупців магазинів "Червоний Куб").
Матеріальна складова програми дуже цікава: 11% від суми кожної покупки нараховується на персональний бонусний рахунок. У мережі магазинів "Червоний Куб" існують ексклюзивні акції - перша вже закінчилася кілька днів тому, коли бонуси нараховувалися за ставками від 30 до 60%, - таких умов не пропонує більше жодна фірма. Значна перевага програми "Червоного Куба" полягає в тому, що її параметри гранично прості, і покупець може сам легко орієнтуватися у своїх бонусних заощадження. На відміну від інших компаній "Червоний Куб" не вводить спеціального курсу перерахунку бонусних балів в гроші: наприклад, один бонус не дорівнює копійці або 10 копійкам і т.д. Бонусний бал "Червоного Куба" завжди дорівнює одиниці базової валюти - 1 рубля в Росії, 1 гривні на Україну, 1 тенге в Казахстані. Так само у "Червоного Куба" немає товарних виключень з програми: за бонусні бали можна купити абсолютно будь-який товар. У мережі магазинів відкрилися нові проекти - магазини живих квітів "Клумба" та магазини біжутерії та аксесуарів від італійського дизайнера Alessandro Frenza. Вони теж включені у бонусну програму. Не робиться з програми винятків і для окремих магазинів мережі. У "Червоного Куба" постійно збільшується частка магазинів, відкритих партнерами-франчайзі, і одним з обов'язкових умов отримання франшизи є участь у всіх маркетингових заходах. "Червоний Куб" планує відкриття магазинів в Україні та Казахстані, мережа магазинів зіткнулася з необхідністю вести роздільні бонусні рахунки по валютах.
Економічно програма "Червоного Куба" цілком виправдовує себе. Аналіз даних показує, що розмір покупки у володаря картки зазвичай на 50-60% більше, і покупки вони роблять набагато частіше, ніж випадкові відвідувачі. Але на досягнутому компанія не зупиняється. Вона веде постійний аналіз бази по самим різними параметрами, вже третій рік використовуючи для цього декілька програмних продуктів класу BI від трьох постачальників (одна іноземна і дві російських компаній). Якщо говорити про організацію процесу, то на кожній анкеті і карті є унікальні штрих - коди, а в момент видачі карти формується їх динамічна зв'язка. Все це в режимі онлайн відображається в центральному офісі. Поки анкети заповнюються вручну, а й найближчим часом "Червоний Куб" планує автоматизувати цей процес. Для цього буде потрібно адаптувати анкету до машинного введенню.
Система компанії обробки даних централізована. У єдиному сховищі ведуться бонусні рахунки, туди ж у режимі онлайн надходять транзакції з магазинів, та суми на бонусних рахунках перераховуються. Технічні засоби найпростіші: в якості засобів персоналізації виступають штрих-коди і магнітна смуга. Також у сховищі містяться персональні дані клієнтів. У "Червоного Куба" існують власні унікальні розробки по захисту інформації, і компанія гарантує конфіденційність всім членам Клубу постійних покупців. Сховище даних також розроблено силами програмістів компанії.
Ще на стадії проектування системи компанія відкинула можливість залучення аутсорсингового процесингового центру для обробки бонусних балів. Вона вирішила робити своїми силами, і не прогадала: серйозних проблем за цей час практично не було. Спілкування з держателями карток організовано відразу по декількох каналах: на відміну від дисконту, бонус дозволяє організувати комунікацію з постійними покупцями. У них постійно виникає бажання перевірити свої накопичення, зрозуміти походження суми бонусу, зробити повторну покупку або витратити бонусні бали.
Найпростіший спосіб перевірити рахунок - прийти в магазин, де касир, прочитавши штрих-код, видасть чек із сумою бонусного залишку. Другий спосіб - особистий кабінет на сайті компанії. В даний час там відображається залишок коштів на рахунку і сума покупок, досконала по цій картці за весь час. Там же можна змінити свої персональні дані. Самий традиційний канал інформування - call-центр. Найближчим часом збираються підключити ще один канал інформування за допомогою SMS-повідомлень. До цих пір "Червоний Куб" використовував цей канал тільки для широкомовного інформування про різні акції та заходи компанії, тепер же компанія хоче організувати систему індивідуальних повідомлень про нарахування та списання балів. На даний момент з декількома провайдерами компанія активно апробує цей канал, і, вважає, що він запрацює на протязі двох місяців. Також активно використовують електронну пошту, а от від поштових розсилок власних журналів і каталогів давно відмовилися: різко зросла клієнтська база, та й пошта працює не дуже надійно.
Якщо говорити про партнерські програми, то, незважаючи на те, що програма "Червоного Куба" індивідуальна і спрямована в основному на утримання клієнтів, компанія відкриває багато нових магазинів. Якщо в Москві завдання підвищення впізнаваності компанії підвищення впізнаваності бренду гостро не стоїть, то в інших містах виникає необхідність інформування та залучення потенційних покупців.
Тим не менш, ринок програм лояльності на підйомі, з'явилися навіть спеціалізовані консалтингові компанії з їхньої розробки. Коли "Червоний Куб" починав створювати свою бонусну програму, на ринку нічого подібного не було. Зараз з'являються аналогічні продукти в інших компаній, активно розробляються програмні засоби для їх підтримки. Але успішними стають лише ті ініціативи, в яких реалізуються оригінальні ідеї та унікальні підходи. [34]

5. Тест

Лояльний споживач - це ...
а) ті споживачі, які позитивно ставляться до діяльності компанії, пропонованим його продуктами і послугами, її персоналу тощо;
б) платоспроможний споживач;
в) емоційний споживач, який обізнаний про діяльність організації та про рівень задоволеності клієнтів.
До складових поведінкової лояльності, відносяться (можливо, кілька варіантів відповідей):
а) задоволеність;
б) обізнаність;
в) перехресна продаж;
г) збільшення покупок;
д) повторні покупки;
е) всі відповіді вірні.
Основними компонентами "сприймається" лояльності, є:
а) задоволеність;
б) обізнаність;
в) всі відповіді вірні;
До матеріальних факторів споживчої лояльності можна віднести (можливо, кілька варіантів відповідей):
а) процедурні фактори;
б) традиційні;
в) персональні;
г) програмні;
д) всі відповіді вірні.
Яку лояльність забезпечують нематеріальні чинники:
а) сприйняту;
б) поведінкову.
З яких трьох складових складається процес формування споживчої задоволеності:
а) 1) якості ключових переваг;
2) якості процесу надання послуги;;
3) сприйняття цінності послуги.
б) 1) час споживання;
2) частка споживчої лояльності;
3) рівень задоволеності клієнтів.
в) 1) оцінка послуги;
2) задоволеність клієнтів;
3) рівень обслуговування клієнтів.
Найбільш відомим і найбільш часто вживаним інструментом оцінки якості обслуговування, є методика:
а) SERVPERF;
б) SERVQUAL;
в) Elasticity's.
Які з представлених варіантів відносяться до типів лояльності в залежності від рівня поведінкової і сприймають лояльності (можливо, кілька варіантів відповідей):
а) емоційна лояльність;
б) абсолютна;
в) різнобічна;
г) помилкова;
д) прихована;
е) відсутність лояльності;
ж) ефективна;
з) всі відповіді вірні.
Що означає прихована лояльність:
а) надання мінімальних можливостей для утримання;
б) коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприймають лояльності;
в) що високий рівень сприймають лояльності не підкріплюється поведінкою споживача, тобто виділяє дану компанію з числа конкурентів.
Програма підвищення лояльності - ... ....
а) прихильність клієнта до товарів, послуг, персоналу, обстановці, як результат його задоволеності;
б) набір дій, організованих таким чином, щоб стимулювати клієнтів і перебувати у відповідність до їх вимог, а також, щоб звести до мінімуму втрати;
в) об'єднує декілька компаній, що не конкурують між слбой, але націлених на одну й ту ж цільову аудиторію.
Що має на увазі дисконтна програма:
а) надання клієнту знижки в момент вчинення ним платних транзакцій;
б) накопичення клієнтом спеціальних балів, які в подальшому він може обмінювати на цінні для нього подарунки з каталогу компанії;
в) матеріальну чи емоційну вигоду, отриману в результаті "щасливого випадку".
Коаліційна програма лояльності - ...
а) програма при якій вигода залежить від купівельної активності клієнта;
б) об'єднує різні сфери діяльності і дозволяє отримати синергетичний ефект від перехресного використання клієнтських баз;
в) поєднання дисконтної карти компанії з кредитною карткою банку;
Які фактори лежать в основі лояльності клієнтів при розвинутому ринку:
а) нематеріальні фактори;
б) емоційні;
в) спонукальні.
Які переваги дисконтних або бонусних програм:
а) дають можливість організації відстежувати купівельну активність своїх клієнтів;
б) використання клієнтами карт, дозволяє компанії проводити їх авторизацію в момент вчинення транзакцій;
в) дозволяє проводити достатньо пробну сегментацію клієнтської бази;
г) всі відповіді вірні.
Які б ви могли написати тенденції розвитку Російського ринку програм лояльності _______________________________________________

Висновок

Ключовою метою концепції маркетингу взаємин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг як в коротко-, так і в довгостроковій перспективі.
Лояльність визначається поєднанням "поведінкових" і "сприйманих" характеристик. Тому лояльними є ті споживачі, які позитивно ставляться до діяльності компанії, запропонованим нею продуктах і послугах, її персоналу і т.п.
Існує також кілька поширених інструментів впливу на поведінкову лояльність клієнтів - це програми заохочення клієнтів, такі як:
дисконтна програма;
Розіграші призів;
Бонусні програми;
Коаліційна програма.
Всі ці методи впливу на поведінкову лояльність клієнтів можуть бути використані як в якості єдиної програми лояльності "для всіх", так і в рамках цільових пропозицій.
Важливим етапом побудови лояльності клієнтів є досягнення високого рівня їх задоволеності продуктами і послугами організації, а також рівнем обслуговування та якістю сервісу, яке забезпечується компанією своїм покупцям. Крім того, в процесі формування комплексу лояльності важливо передбачити наявність у ньому різних заходів, спрямованих на забезпечення клієнтів компанії як матеріальними, так і нематеріальними преференціями.

Список літератури

1. Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів / Пер. з англ. - М.: "Вільямс", 2004 - 272с.
2. Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов О.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М.: Альпіна Бізнес Букс, 2005
3. Волков Д. Унікальна програма лояльності "Червоного куба" / / Сучасна торгівля. 2008. № 4.
4. Герпотт Т.Й. емпіричні дослідження лояльності клієнтів / проблеми теорії і практики управління. 2001. № 3.
5. Зефірова Ю.І. Битви за лояльність / / Маркетинг у Росії за кордоном. 2003. № 4.
6. Іванюк І. Брендінг як частина системи лояльності: / / http:// www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.
7. Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності / За матеріалами ЛМ-Консалт, http:// www. loyltymarketing. ru
8. Курьялов К. Маркетинг подій, або новий інструмент, що дозволяє утримати покупця / / Маркетингові комунікації. 2001. № 5
9. Ліхобабін М.Ю. Технології маніпулювання в рекламі (способи зомбування). - Ростов-на-Дону, 2004.
10. Лопатинська І.В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг / / Маркетинг у Росії за кордоном. 2002. № 3
11. Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник. - Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.
12. Матанцев О.М. Ефективність реклами. - М.: Финпресс, 2002.
13. Панкратов Ф. Рекламна діяльність. - М.: Нове знання, 2000 - 184с.
14. Пустиннікова Ю.М. Формування прихильності клієнтів / / Управління магазином. 2005. № 1-2.
15. Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання, прибутку і невиліковним цінності / Пер. з англ. - М., "Вільямс" 2005.
16. Федько М.Г., Федько В.П. Маркетингові комунікації. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.
17. Яскевич Є.В., Рекламна діяльність. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Вид-во Дальневост. Ун-ту, 2006, - 230с.

[1] Ліхобабін М.Ю. Технології маніпулювання в рекламі (способи зомбування) .- Ростов-на-Дону, 2004.

[2] Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання, прибутку і невиліковним цінності / Пер. з англ .- М.; «Вільямс» 2005.

[3] Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник .- Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.

[4] Ліхобабін М.Ю. Технології маніпулювання в рекламі (способи зомбування) .- Ростов-на-Дону, 2004.

[5] Матанцев О.М. Ефективність реклами. - М.: Финпресс, 2002.

[6] Панкратов Ф. Рекламна діяльність .- М.: Нове знання, 2000 - 184с.

[7] Герпотт Т.Й. емпіричні дослідження лояльності клієнтів / проблеми теорії і практики управління. 2001. № 3.

[8] Федько М.Г., Федько В.П. Маркетингові комунікації. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

[9] Лопатинська І.В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг / / Маркетинг у Росії за кордоном. 2002. № 3.

[10] Лопатинська І.В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг / / Маркетинг у Росії за кордоном. 2002. № 3.

[11] Яскевич Є.В., Рекламна діяльність. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Вид-во Дальневост. Ун-ту, 2006, - 230с.

[12] Курьялов К. Маркетинг подій, або новий інструмент, що дозволяє утримати покупця / / Маркетингові коммунікуціі. 2001. № 5.

[13] Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник .- Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.

[14] Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов О.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М.: Альпіна Бізнес Букс, 2005

[15] Іванюк І. Брендінг як частина системи лояльності: / / http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

[16] Зефірова Ю.І. Битви за лояльність / / Маркетинг у Росії за кордоном. 2003. № 4.

[17] Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник .- Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.

[18] Герпотт Т.Й. емпіричні дослідження лояльності клієнтів / проблеми теорії і практики управління. 2001. № 3.

[19] Пустиннікова Ю.М. Формування прихильності клієнтів / / Управління магазином. 2005. № 1-2.

[20] Панкратов Ф. Рекламна діяльність .- М.: Нове знання, 2000 - 184с.

[21] Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання, прибутку і невиліковним цінності / Пер. з англ .- М.; «Вільямс» 2005.

[22] Панкратов Ф. Рекламна діяльність .- М.: Нове знання, 2000 - 184с.

[23] Лопатинська І.В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг / / Маркетинг у Росії за кордоном. 2002. № 3.

[24] Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів / Пер. з англ. - М.: «Вільямс», 2004-272с.

[25] Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов О.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М.: Альпіна Бізнес Букс, 2005

[26] Волков Д. Унікальна програма лояльності «Червоного куба» / / Сучасна торгівля. 2008. № 4.

[27] Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов О.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М.: Альпіна Бізнес Букс, 2005

[28] Іванюк І. Брендінг як частина системи лояльності: / / http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

[29] Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності / За матеріалами ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

[30] Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник .- Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.

[31] Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності / За матеріалами ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

[32] Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності / За матеріалами ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

[33] Іванюк І. Брендінг як частина системи лояльності: / / http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

[34] Волков Д. Унікальна програма лояльності «Червоного куба» / / Сучасна торгівля. 2008. № 4.