Реферат
«Управління ціноутворенням і рухом товарів»
1. Управління процесом товароруху
Під рухом товару розуміється реалізація товарів, переміщення їх від виробництва до споживача. Комплекс товароруху, що стає об'єктом управління, включає внутрішні і зовнішні елементи.
Внутрішніми є: планування способів здійснення цього процесу, укладання угод, обробка та оформлення замовлень, контроль якості виробів, підбір їх оптимальних партій, упаковка, відвантаження та ін До зовнішніх відносяться: транспортування, зберігання на проміжних складах (тривале і транзитне) і організація збуту . Мета управління рухом товарів - доставка товарів у потрібне місце з найменшими витратами у встановлені терміни.
Товародвижение здійснюється через канали - сукупність фірм і фізичних осіб, за допомогою яких відбувається передача продуктів і прав власності на них від виробника до споживача. За допомогою каналів товароруху виконуються також функції дослідження ринку, інформування контрагентів і споживачів, взаємодії з ними.
Канали товароруху можуть бути простими і складними. Прості припускають пряму передачу продукції від виробника до споживача; складні (непрямі) включають в цей процес посередників.
Прості канали використовуються, як правило, великими постачальниками унікальної продукції виробничого призначення, яким необхідна тривала постійний зв'язок зі споживачами. Оскільки посередники тут відсутні, вважається, що такі канали мають нульовий рівень.
Але частіше на практиці використовуються багаторівневі канали, що включають ту чи іншу кількість посередників, - організацій оптової та роздрібної торгівлі, з якими система збуту може працювати більш ефективно.
Оптова торгівля забезпечує виробникам збут товарів при мінімальних контактах зі споживачами і витратах, маркетингову, технічну підтримку постачальників і споживачів, стимулювання збуту, формування товарного асортименту, фінансування, надання інформації про ринок, консультаційні послуги. Вона забезпечує зберігання, бере на себе ризики розкрадання, пошкодження, старіння, проводить сортування товарів, закупівлю, продаж і міжрегіональне переміщення їх великих партій, знижуючи цим загальні витрати.
Роздрібна торгівля - це кінцевий етап каналів збуту. Тут товари і послуги продаються кінцевому споживачу. Безпосередній контакт зі споживачем часто не запланований, випадковий, тому необхідно спеціальне притягнення його уваги, що вимагає значних витрат.
Канали товароруху характеризуються:
ü довжиною (числом учасників в ланцюжку);
ü шириною (кількістю незалежних суб'єктів у кожному її ланці);
ü структурою (співвідношенням між обсягами прямих продажів і продажів через посередників).
На практиці великі фірми, в залежності від характеру товару, стадії його життєвого циклу, сегменту ринку і т.п., використовують багатоканальні системи, коли товар реалізується максимально можливим числом посередників.
Канали товароруху можуть утворювати вертикальні і горизонтальні маркетингові системи.
Вертикальні системи, де всі учасники залежать один від одного, можуть бути корпоративними, що знаходяться під контролем одного власника (підприємства оптової торгівлі самих виробників - збутові відділення, реалізують і, що зберігають товари, і збутові контори), договірними та керованими потужної головною фірмою (виробником, оптовиком , роздрібним магазином). При керованому каналі вона планує програму маркетингу та розподіляє відповідальність між іншими учасниками.
Горизонтальні системи утворюють незалежні посередники. Перш за все це комерційні торговельні організації, що купують разом з продукцією право власності на неї. Вони бувають:
ü з обмеженим або повним циклом обслуговування (зберігання, кредитування, доставка, управління);
ü вузькоспеціальними (охоплюють частину асортиментної групи);
ü неширокого насиченого асортименту (1-2 асортиментні групи);
ü змішаного асортименту (кілька груп).
До незалежним посередникам ставляться також брокери, що зводять покупців і продавців, і агенти, що представляють інтереси тих і інших на довгостроковій основі. Торгові агенти і брокери не набувають права власності на товар і не несуть за нього відповідальності.
Незалежні посередники можуть включити товар у комплексі! З іншими товарами, які користуються попитом, брати участь i
розробці маркетингових планів виробників, брати на себе частину їх витрат з перевезення, рекламі, знімають з нього чимало витрат і турботи, оскільки мають у своєму розпорядженні своїм сектором ринку, тісними зв'язками з клієнтами, їх довірою.
У той же час вони позбавляють виробника контролю над створеною продукцією та частиною прибутку. Чим більше посередників використовує фірма, тим менше вона контролює маркетингову ситуацію. Тому питання про передачу їм тих чи інших функцій визначається економічною доцільністю, можливістю економії посередницьких, складських та інших витрат.
Від правильного управління вибором каналу реалізації багато в чому залежать витрати, прибуток і успіх фірми на ринку. Тому тут ретельно враховують особливості всіх його елементів - виробників (їх цілі, ресурси, досвід, спеціалізація, ставлення до системи збуту), споживачів (кількість, концентрація, потреби, розмір покупки), конкурентів (число, концентрація, методи боротьби), товару ( складність, вартість, збереження, обсяг, частота відвантажень, подільність), каналів товароруху (кількість, звенность, традиційність, організація, доступність).
Але в будь-якому випадку значна частка успіху визначається співпрацею виробників і посередників у каналах товароруху, яке багато в чому залежить від вигідності умов здійснення угод, системи знижок, комісійних, компенсацій і ін
2. Управління ціноутворенням
Об'єктами управлінської діяльності у сфері ціноутворення є:
1) формування цінової політики;
2) визначення або зміна рівня цін на вироблені товари і новинки;
3) порядок застосування надбавок і знижок і ін
Проведена фірмою цінова політика може мати три основні орієнтири: розширення збуту і частки ринку; максимізація прибутку і швидке надходження готівки; збереження існуючого становища на ринку.
Орієнтація цінової Політики на збут здійснюється, насамперед, за допомогою стратегії «проникнення», що грунтується на низьких цінах. Вона дозволяє залучити додаткових покупців і захопити значну частку ринку. Це дає гарантію стабільних доходів на тривалу перспективу, збільшує валовий прибуток, незважаючи на падіння її частки в одиниці продукції, дозволяє знизити витрати. Однак подібний підхід виправданий лише в тих випадках, коли покупці чутливі до ціни, тобто попит еластичний; можлива істотна економія на масштабах виробництва; велика місткість ринку; низькі ціни не залучають нових конкурентів.
Цінова політика, орієнтована на прибуток, передбачає два можливих варіанти дій. В основі одного лежить прагнення максимізувати дохід від продажу одиниці виробу. В основі іншого - прибуток від продажу всієї продукції.
Значний загальний дохід пов'язаний зазвичай з низькими цінами проникнення, що дозволяють збувати великі партії товарів.
Висока прибутковість продажу одиниці виробу обумовлена продажем дорогих престижних товарів споживачам, зацікавленим у їх новизні та якості й нечутливим до ціни. У даному випадку реалізується так звана стратегія «зняття вершків». Її доцільно застосовувати, коли є багато покупців, слабко чутливих до ціни; витрати виробництва досить стабільні і помірні; висока початкова ціна відштовхне конкурентів, але буде підтримувати образ товару класу «люкс».
Після того як початковий престижний попит насичений, ціна може бути кілька знижена для залучення чергової групи покупців, що при необхідності формально обгрунтовується випуском більш простої моделі виробу.
Якщо цінова політика орієнтується на збереження позицій фірми, що має місце в умовах нестійкості ринку та переважання пропозиції над попитом, виникає необхідність використовувати стратегію знижених цін у розрахунку на доброзичливу реакцію покупців. Вона може реалізовуватися до тих пір, поки покриваються витрати виробництва, і навіть трохи довше.
У цілому використання високих цін формує сегменти ринку, в яких фірма може стати безумовним лідером, створює перешкоди для конкурентів, але може стимулювати їх до створення аналогічної продукції та її продажу за зниженими цінами; дозволяє в спокійній обстановці удосконалювати товар і здійснювати пошук оптимальної ціни та ін .
Успіх тут може забезпечити хороша реклама, що знайомить широкі маси покупців з потенційними достоїнствами товару і вигодами від його придбання.
Низькі ціни в свою чергу дозволяють формувати надійний збут вже на ранніх стадіях освоєння товару, забезпечують отримання стабільних довгострокових прибутків, а також обмежують можливості конкурентів.
Ціни на ринку рідко бувають стабільними. Вони постійно змінюються в залежності від витрат виробництва, попиту, наявності виробничих запасів, резервів потужностей та ряду інших моментів.
Ціни зазвичай знижують, якщо виробничі потужності працюють з хронічною недовантаженням, що дозволяє підвищити попит та випуск товарів, в результаті чого можна суттєво скоротити витрати й добитися домінуючого положення на ринку, особливо коли суперники знижують ціни першими.
Підвищення цін доцільно тоді, коли товар користується великим попитом і в нього немає серйозних конкурентів, а також в умовах інфляції. Зазвичай це роблять завчасно, щоб випередити останню, і по можливості непомітно (наприклад, шляхом скасування знижок, збільшення в асортименті частки відносно дорогих товарів, введення нової розфасовки та ін.) При цьому намагаються більш точно спрогнозувати реакцію ринку.
Для збільшення прибутку фірми можуть користуватися так званої цінової дискримінацією, тобто продажем товарів за різними цінами в залежності від місця, часу та категорії покупців.
Цінова дискримінація можлива, якщо: ринок піддається сегментації, а окремі його сегменти відрізняються один від одного по інтенсивності попиту; покупці, що перебувають у різних сегментах, не мають можливості перепродувати товар один одному; в цю політику не можуть втрутитися конкуренти, і не буде мати місце порушення законодавства.
Управління цінами може здійснюватися також з метою стимулювання попиту, для чого використовуються різного роду надбавки і знижки.
Найчастіше використовуються такі види знижок: за продаж готівкою; за купівлю великих партій товару; за перепродаж його посередниками; за придбання в особливих випадках, наприклад, під час ярмарків, виставок-продажів; за сезонність (покупку навесні зимових речей, а восени - літніх ); за здачу старих товарів і т.д. Іноді знижки використовуються в якості реклами для залучення максимальної кількості покупців. У той же час за наявності великої кількості каналів збуту політика надання високих знижок може призвести до втрати доходів, а низьких - до втрати покупців.
Поряд зі знижками в процесі управління ціноутворенням широко використовуються цінові надбавки. Їх мета полягає в зниженні попиту (для іміджу фірми менш небезпечно «заламувати» високі ціни, ніж залишити незадоволеними запити споживачів) і більше рівномірному розподілі економічного ефекту між продавцем і покупцем.
3. Управління контактами з споживачами
Вплив на потенційного споживача включає шість послідовних етапів: усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, перевагу, переконання і покупка. Перші три етапи покликані забезпечити його необхідними загальними відомостями про фірму і товар, спонукати інтерес до них і сформувати первинний попит. Перед етапом вибору переваги стоїть завдання поліпшити образ фірми, вселити довіру до неї; перед етапом переконання - вселити впевненість, що виникли запити будуть найкраще задоволені саме їй.
Комплекс маркетингу, орієнтований на контакти з споживачами, складається з чотирьох елементів: реклама, пропаганда (неличное, безоплатне розповсюдження відомостей про організацію), особисті продажу (усне уявлення товару в бесідах з потенційними покупцями); стимулювання збуту (нагадування про фірму і її товари з допомогою виставок, презентацій та ін.)
Переваги тих чи інших елементів цього комплексу визначаються такими факторами, як: тип товару або ринку (ширвжиток зазвичай потребує реклами, а товари виробничого призначення вимагають особистого продажу); стратегія забезпечення продажів (проштовхування товару або залучення споживача); ступінь готовності покупця; етап життєвого циклу товару.
Під рекламою розуміється діяльність, пов'язана з залученням уваги споживачів до товару чи послуги конкретного виробника, посередника, продавця, яка містить заклик до їх придбання і використання. Вона розповсюджується під їхньою маркою, за їхній рахунок і виконує функції поширення відомостей про фірму-виробника, впливу на споживачів з метою формування позитивної думки про фірму, поведінки, мотивації і т.п. Реклама характеризується громадським впливом, здатністю до умовляння шляхом багаторазового повторення звернення, експресивністю, знеособленість.
Успішна реклама вимагає доброго знання потенційних покупців, їх потреб, звичок, звичаїв, особливостей свого товару і товарів конкурентів, альтернативних способів задоволення потреб, основних соціально-економічних тенденцій.
Управління рекламою полягає, перш за все, у виборі її спрямованості і каналів розповсюдження. Такими можуть бути: пряме звернення (поштою, особисто), друкована реклама (газети, журнали, проспекти, каталоги та буклети); електронні засоби інформації, які залучають найбільш масову аудиторію; зовнішнє положення на транспортних засобах і вуличних щитах; дії торгових агентів на місці продажу; сувеніри. Критерієм вибору каналів поширення реклами є мінімізація витрат на один рекламний контакт з потенційним покупцем.
По спрямованості реклама буває увещевательной (формує виборчий попит), інформативною, порівняльної, нагадує і підкріплює.
З рекламної практикою тісно пов'язана система зв'язку з громадськістю (паблік рілейшнз) і пропаганда (пабліситі). Їх завдання полягає у формуванні сприятливого думки про продавця або виробника серед потенційних клієнтів, довіри до фірми, її діяльності, керівництву та товару. Для цього використовуються статті про фірму або товар у серйозних виданнях, кіно-і відеофільми, прес-конференції, професійні виставки, благодійні акції, презентації, регулярна публікація звітів про комерційну діяльність та ін При тому ж, що і в реклами, охопленні аудиторії, вони не здаються настільки нав'язливими і краще сприймаються людьми.
Особистий продаж за допомогою торговельних агентів ефективна, особливо на стадії формування купівельних переваг, а також при укладанні угод. Це обумовлено індивідуальним характером впливу, його емоційністю, що сприяє відповідної реакції і встановлення більш тісних відносин.
Стимулювання збуту використовує цілий набір засобів впливу: купони, що дають права на знижки, премії, конкурси; покази, демонстрації; експозиції. Вони привабливі, інформативні, спонукають до здійснення покупки, пропонуючи поступки, пільги, заліки старих речей та ін Стимулювання збуту здійснюється серед споживачів і посередників з метою поширення серед них необхідної інформації та спонукання до угод. Але ефект від нього зазвичай короткочасний, і для формування стійких переваг воно не годиться. Крім того, зайве інтенсивне стимулювання може погіршити образ фірми.
Список літератури
1. Абчук В.А. Лекції з менеджменту: Рішення. Передбачення. Ризик. - СПб., 1999
2. Албастова Л.М. Технологія Ефективного менеджменту. - М., 2000
3. Бойделл Т. Як покращити управління організацією. - М., 2001
4. Бреддік У. Менеджмент в організації. - М, 1999.
5. Виханский О.С., Наумов А.І. Менеджмент: людина, стратегія, організація, процес. - М., 2002
«Управління ціноутворенням і рухом товарів»
1. Управління процесом товароруху
Під рухом товару розуміється реалізація товарів, переміщення їх від виробництва до споживача. Комплекс товароруху, що стає об'єктом управління, включає внутрішні і зовнішні елементи.
Внутрішніми є: планування способів здійснення цього процесу, укладання угод, обробка та оформлення замовлень, контроль якості виробів, підбір їх оптимальних партій, упаковка, відвантаження та ін До зовнішніх відносяться: транспортування, зберігання на проміжних складах (тривале і транзитне) і організація збуту . Мета управління рухом товарів - доставка товарів у потрібне місце з найменшими витратами у встановлені терміни.
Товародвижение здійснюється через канали - сукупність фірм і фізичних осіб, за допомогою яких відбувається передача продуктів і прав власності на них від виробника до споживача. За допомогою каналів товароруху виконуються також функції дослідження ринку, інформування контрагентів і споживачів, взаємодії з ними.
Канали товароруху можуть бути простими і складними. Прості припускають пряму передачу продукції від виробника до споживача; складні (непрямі) включають в цей процес посередників.
Прості канали використовуються, як правило, великими постачальниками унікальної продукції виробничого призначення, яким необхідна тривала постійний зв'язок зі споживачами. Оскільки посередники тут відсутні, вважається, що такі канали мають нульовий рівень.
Але частіше на практиці використовуються багаторівневі канали, що включають ту чи іншу кількість посередників, - організацій оптової та роздрібної торгівлі, з якими система збуту може працювати більш ефективно.
Оптова торгівля забезпечує виробникам збут товарів при мінімальних контактах зі споживачами і витратах, маркетингову, технічну підтримку постачальників і споживачів, стимулювання збуту, формування товарного асортименту, фінансування, надання інформації про ринок, консультаційні послуги. Вона забезпечує зберігання, бере на себе ризики розкрадання, пошкодження, старіння, проводить сортування товарів, закупівлю, продаж і міжрегіональне переміщення їх великих партій, знижуючи цим загальні витрати.
Роздрібна торгівля - це кінцевий етап каналів збуту. Тут товари і послуги продаються кінцевому споживачу. Безпосередній контакт зі споживачем часто не запланований, випадковий, тому необхідно спеціальне притягнення його уваги, що вимагає значних витрат.
Канали товароруху характеризуються:
ü довжиною (числом учасників в ланцюжку);
ü шириною (кількістю незалежних суб'єктів у кожному її ланці);
ü структурою (співвідношенням між обсягами прямих продажів і продажів через посередників).
На практиці великі фірми, в залежності від характеру товару, стадії його життєвого циклу, сегменту ринку і т.п., використовують багатоканальні системи, коли товар реалізується максимально можливим числом посередників.
Канали товароруху можуть утворювати вертикальні і горизонтальні маркетингові системи.
Вертикальні системи, де всі учасники залежать один від одного, можуть бути корпоративними, що знаходяться під контролем одного власника (підприємства оптової торгівлі самих виробників - збутові відділення, реалізують і, що зберігають товари, і збутові контори), договірними та керованими потужної головною фірмою (виробником, оптовиком , роздрібним магазином). При керованому каналі вона планує програму маркетингу та розподіляє відповідальність між іншими учасниками.
Горизонтальні системи утворюють незалежні посередники. Перш за все це комерційні торговельні організації, що купують разом з продукцією право власності на неї. Вони бувають:
ü з обмеженим або повним циклом обслуговування (зберігання, кредитування, доставка, управління);
ü вузькоспеціальними (охоплюють частину асортиментної групи);
ü неширокого насиченого асортименту (1-2 асортиментні групи);
ü змішаного асортименту (кілька груп).
До незалежним посередникам ставляться також брокери, що зводять покупців і продавців, і агенти, що представляють інтереси тих і інших на довгостроковій основі. Торгові агенти і брокери не набувають права власності на товар і не несуть за нього відповідальності.
Незалежні посередники можуть включити товар у комплексі! З іншими товарами, які користуються попитом, брати участь i
розробці маркетингових планів виробників, брати на себе частину їх витрат з перевезення, рекламі, знімають з нього чимало витрат і турботи, оскільки мають у своєму розпорядженні своїм сектором ринку, тісними зв'язками з клієнтами, їх довірою.
У той же час вони позбавляють виробника контролю над створеною продукцією та частиною прибутку. Чим більше посередників використовує фірма, тим менше вона контролює маркетингову ситуацію. Тому питання про передачу їм тих чи інших функцій визначається економічною доцільністю, можливістю економії посередницьких, складських та інших витрат.
Від правильного управління вибором каналу реалізації багато в чому залежать витрати, прибуток і успіх фірми на ринку. Тому тут ретельно враховують особливості всіх його елементів - виробників (їх цілі, ресурси, досвід, спеціалізація, ставлення до системи збуту), споживачів (кількість, концентрація, потреби, розмір покупки), конкурентів (число, концентрація, методи боротьби), товару ( складність, вартість, збереження, обсяг, частота відвантажень, подільність), каналів товароруху (кількість, звенность, традиційність, організація, доступність).
Але в будь-якому випадку значна частка успіху визначається співпрацею виробників і посередників у каналах товароруху, яке багато в чому залежить від вигідності умов здійснення угод, системи знижок, комісійних, компенсацій і ін
2. Управління ціноутворенням
Об'єктами управлінської діяльності у сфері ціноутворення є:
1) формування цінової політики;
2) визначення або зміна рівня цін на вироблені товари і новинки;
3) порядок застосування надбавок і знижок і ін
Проведена фірмою цінова політика може мати три основні орієнтири: розширення збуту і частки ринку; максимізація прибутку і швидке надходження готівки; збереження існуючого становища на ринку.
Орієнтація цінової Політики на збут здійснюється, насамперед, за допомогою стратегії «проникнення», що грунтується на низьких цінах. Вона дозволяє залучити додаткових покупців і захопити значну частку ринку. Це дає гарантію стабільних доходів на тривалу перспективу, збільшує валовий прибуток, незважаючи на падіння її частки в одиниці продукції, дозволяє знизити витрати. Однак подібний підхід виправданий лише в тих випадках, коли покупці чутливі до ціни, тобто попит еластичний; можлива істотна економія на масштабах виробництва; велика місткість ринку; низькі ціни не залучають нових конкурентів.
Цінова політика, орієнтована на прибуток, передбачає два можливих варіанти дій. В основі одного лежить прагнення максимізувати дохід від продажу одиниці виробу. В основі іншого - прибуток від продажу всієї продукції.
Значний загальний дохід пов'язаний зазвичай з низькими цінами проникнення, що дозволяють збувати великі партії товарів.
Висока прибутковість продажу одиниці виробу обумовлена продажем дорогих престижних товарів споживачам, зацікавленим у їх новизні та якості й нечутливим до ціни. У даному випадку реалізується так звана стратегія «зняття вершків». Її доцільно застосовувати, коли є багато покупців, слабко чутливих до ціни; витрати виробництва досить стабільні і помірні; висока початкова ціна відштовхне конкурентів, але буде підтримувати образ товару класу «люкс».
Після того як початковий престижний попит насичений, ціна може бути кілька знижена для залучення чергової групи покупців, що при необхідності формально обгрунтовується випуском більш простої моделі виробу.
Якщо цінова політика орієнтується на збереження позицій фірми, що має місце в умовах нестійкості ринку та переважання пропозиції над попитом, виникає необхідність використовувати стратегію знижених цін у розрахунку на доброзичливу реакцію покупців. Вона може реалізовуватися до тих пір, поки покриваються витрати виробництва, і навіть трохи довше.
У цілому використання високих цін формує сегменти ринку, в яких фірма може стати безумовним лідером, створює перешкоди для конкурентів, але може стимулювати їх до створення аналогічної продукції та її продажу за зниженими цінами; дозволяє в спокійній обстановці удосконалювати товар і здійснювати пошук оптимальної ціни та ін .
Успіх тут може забезпечити хороша реклама, що знайомить широкі маси покупців з потенційними достоїнствами товару і вигодами від його придбання.
Низькі ціни в свою чергу дозволяють формувати надійний збут вже на ранніх стадіях освоєння товару, забезпечують отримання стабільних довгострокових прибутків, а також обмежують можливості конкурентів.
Ціни на ринку рідко бувають стабільними. Вони постійно змінюються в залежності від витрат виробництва, попиту, наявності виробничих запасів, резервів потужностей та ряду інших моментів.
Ціни зазвичай знижують, якщо виробничі потужності працюють з хронічною недовантаженням, що дозволяє підвищити попит та випуск товарів, в результаті чого можна суттєво скоротити витрати й добитися домінуючого положення на ринку, особливо коли суперники знижують ціни першими.
Підвищення цін доцільно тоді, коли товар користується великим попитом і в нього немає серйозних конкурентів, а також в умовах інфляції. Зазвичай це роблять завчасно, щоб випередити останню, і по можливості непомітно (наприклад, шляхом скасування знижок, збільшення в асортименті частки відносно дорогих товарів, введення нової розфасовки та ін.) При цьому намагаються більш точно спрогнозувати реакцію ринку.
Для збільшення прибутку фірми можуть користуватися так званої цінової дискримінацією, тобто продажем товарів за різними цінами в залежності від місця, часу та категорії покупців.
Цінова дискримінація можлива, якщо: ринок піддається сегментації, а окремі його сегменти відрізняються один від одного по інтенсивності попиту; покупці, що перебувають у різних сегментах, не мають можливості перепродувати товар один одному; в цю політику не можуть втрутитися конкуренти, і не буде мати місце порушення законодавства.
Управління цінами може здійснюватися також з метою стимулювання попиту, для чого використовуються різного роду надбавки і знижки.
Найчастіше використовуються такі види знижок: за продаж готівкою; за купівлю великих партій товару; за перепродаж його посередниками; за придбання в особливих випадках, наприклад, під час ярмарків, виставок-продажів; за сезонність (покупку навесні зимових речей, а восени - літніх ); за здачу старих товарів і т.д. Іноді знижки використовуються в якості реклами для залучення максимальної кількості покупців. У той же час за наявності великої кількості каналів збуту політика надання високих знижок може призвести до втрати доходів, а низьких - до втрати покупців.
Поряд зі знижками в процесі управління ціноутворенням широко використовуються цінові надбавки. Їх мета полягає в зниженні попиту (для іміджу фірми менш небезпечно «заламувати» високі ціни, ніж залишити незадоволеними запити споживачів) і більше рівномірному розподілі економічного ефекту між продавцем і покупцем.
3. Управління контактами з споживачами
Вплив на потенційного споживача включає шість послідовних етапів: усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, перевагу, переконання і покупка. Перші три етапи покликані забезпечити його необхідними загальними відомостями про фірму і товар, спонукати інтерес до них і сформувати первинний попит. Перед етапом вибору переваги стоїть завдання поліпшити образ фірми, вселити довіру до неї; перед етапом переконання - вселити впевненість, що виникли запити будуть найкраще задоволені саме їй.
Комплекс маркетингу, орієнтований на контакти з споживачами, складається з чотирьох елементів: реклама, пропаганда (неличное, безоплатне розповсюдження відомостей про організацію), особисті продажу (усне уявлення товару в бесідах з потенційними покупцями); стимулювання збуту (нагадування про фірму і її товари з допомогою виставок, презентацій та ін.)
Переваги тих чи інших елементів цього комплексу визначаються такими факторами, як: тип товару або ринку (ширвжиток зазвичай потребує реклами, а товари виробничого призначення вимагають особистого продажу); стратегія забезпечення продажів (проштовхування товару або залучення споживача); ступінь готовності покупця; етап життєвого циклу товару.
Під рекламою розуміється діяльність, пов'язана з залученням уваги споживачів до товару чи послуги конкретного виробника, посередника, продавця, яка містить заклик до їх придбання і використання. Вона розповсюджується під їхньою маркою, за їхній рахунок і виконує функції поширення відомостей про фірму-виробника, впливу на споживачів з метою формування позитивної думки про фірму, поведінки, мотивації і т.п. Реклама характеризується громадським впливом, здатністю до умовляння шляхом багаторазового повторення звернення, експресивністю, знеособленість.
Успішна реклама вимагає доброго знання потенційних покупців, їх потреб, звичок, звичаїв, особливостей свого товару і товарів конкурентів, альтернативних способів задоволення потреб, основних соціально-економічних тенденцій.
Управління рекламою полягає, перш за все, у виборі її спрямованості і каналів розповсюдження. Такими можуть бути: пряме звернення (поштою, особисто), друкована реклама (газети, журнали, проспекти, каталоги та буклети); електронні засоби інформації, які залучають найбільш масову аудиторію; зовнішнє положення на транспортних засобах і вуличних щитах; дії торгових агентів на місці продажу; сувеніри. Критерієм вибору каналів поширення реклами є мінімізація витрат на один рекламний контакт з потенційним покупцем.
По спрямованості реклама буває увещевательной (формує виборчий попит), інформативною, порівняльної, нагадує і підкріплює.
З рекламної практикою тісно пов'язана система зв'язку з громадськістю (паблік рілейшнз) і пропаганда (пабліситі). Їх завдання полягає у формуванні сприятливого думки про продавця або виробника серед потенційних клієнтів, довіри до фірми, її діяльності, керівництву та товару. Для цього використовуються статті про фірму або товар у серйозних виданнях, кіно-і відеофільми, прес-конференції, професійні виставки, благодійні акції, презентації, регулярна публікація звітів про комерційну діяльність та ін При тому ж, що і в реклами, охопленні аудиторії, вони не здаються настільки нав'язливими і краще сприймаються людьми.
Особистий продаж за допомогою торговельних агентів ефективна, особливо на стадії формування купівельних переваг, а також при укладанні угод. Це обумовлено індивідуальним характером впливу, його емоційністю, що сприяє відповідної реакції і встановлення більш тісних відносин.
Стимулювання збуту використовує цілий набір засобів впливу: купони, що дають права на знижки, премії, конкурси; покази, демонстрації; експозиції. Вони привабливі, інформативні, спонукають до здійснення покупки, пропонуючи поступки, пільги, заліки старих речей та ін Стимулювання збуту здійснюється серед споживачів і посередників з метою поширення серед них необхідної інформації та спонукання до угод. Але ефект від нього зазвичай короткочасний, і для формування стійких переваг воно не годиться. Крім того, зайве інтенсивне стимулювання може погіршити образ фірми.
Список літератури
1. Абчук В.А. Лекції з менеджменту: Рішення. Передбачення. Ризик. - СПб., 1999
2. Албастова Л.М. Технологія Ефективного менеджменту. - М., 2000
3. Бойделл Т. Як покращити управління організацією. - М., 2001
4. Бреддік У. Менеджмент в організації. - М, 1999.
5. Виханский О.С., Наумов А.І. Менеджмент: людина, стратегія, організація, процес. - М., 2002