Управління каналами збуту товарів промислового призначення

Управління каналами збуту товарів промислового призначення

План

Характер відносин з каналами збуту

Планування та організація каналів збуту

Фактори, що впливають на вибір каналів збуту

Фактори, що враховуються постачальником товарів промислового призначення при підборі збутового агента

Престиж постачальника і його товару

Типи збутової допомоги

Управління особистою продажем

Підбір службовців збутових органів

Підготовка представника служби збуту

Предмети, що вивчаються в ході підготовки

Підвищення кваліфікації досвідченого збутового персоналу

Оснащення продавця товарів промислового призначення

Як адміністратори, так і фахівці зі збуту найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін "канали розподілу" як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять в її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не пов'язані з нею незалежні агенти або підприємства, що займаються збутом її товарів. З цієї точки зору комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися.

Характер відносин з каналами збуту По суті, відносини між елементами, складовими канал розподілу, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і погодилися на деякі обмеження свободи дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Проте кожен з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, які в багатьох випадках суперечать інтересам м цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

Планування та організація каналів збуту Робота з планування та організації каналів збуту включає в себе три основних етапи. Постачальник товарів промислового призначення повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які слід виконати для продажу його товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих. робіт. Після цього oн повинен вирішити, які види агентів чи торгових підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, які він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь стикалися з завданням створення заново всієї системи каналів збуту. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливих умов ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу, природно, важче, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі потрібну йому систему каналів збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче призведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падіння прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу.

Фактори, що впливають на вибір каналів збуту Одні з факторів, що впливають на вибір і організацію каналів збуту, виникають з характеру конкретного ринку, інші пов'язані з особливостями самого товару, треті - з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів промислового призначення, що їх недоцільно обговорювати.

Фактори, що враховуються постачальником товарів промислового призначення при підборі збутового агента Обсяг збуту. Постачальник воліє мати справу зі збутовим агентом, обсяг збуту якого досить великий і який може прийняти на себе витрати з утримання щодо великого і добре укомплектованого підприємства, здатного забезпечити належний рівень якості збутової діяльності.

Зона дії. Цей фактор стосується тільки агентів виробника, оскільки агенти по збуту, як правило, беруть на себе реалізацію всієї продукції клієнта підприємствам конкретної галузі. Промислова фірма, що користується послугами агентів виробника, повинна підбирати їх з урахуванням зон дії (обслуговуваних територій) Для 'того, щоб якомога повніше охопити ринок.

Якість збутового персоналу. У звичайних умовах вся збутова діяльність агента виконується нечисленним персоналом, який повинен мати достатню кваліфікацію і проявляти енергію.

Положення агента в галузі та його ділові контакти. Коли постачальник товарів промислового призначення звертається до збутовому агенту, він виходить з наявності у агента усталених ділових зв'язків з підприємствами відповідної галузі. Тому до остаточного оформлення своїх відносин з агентом постачальнику слід переконатися, чи дійсно такі зв'язки і контакти є.

Якими ще товарами займається агент? Промислова фірма повинна переконатися, що товари, якими займається намічений нею збутової агент, утворюють хороше середовище для її власної продукції. Асортимент товарів збутового агента повинен складатися з подібних товарів (за типом і якістю), що продаються приблизно тим же споживачам. Бажано, щоб ці товари користувалися в галузі доброю славою.

посередників за певний період, зазвичай також за 30 днів, про майбутній зниженні цін, що дає їм можливість, скоротивши закупівлі, прийти до дати зниження цін з мінімальними складськими запасами. Основним недоліком подібного роду повідомлень є те, що про них дізнаються конкуренти і ефект раптовості виявляється втраченим.

Престиж постачальника і його товару

Постачальник товарів промислового призначення, що має високу репутацію в галузі, відомий якістю своїх товарів і бездоганним виконанням своїх зобов'язань, фінансових та інших, зможе забезпечити за собою збутові послуги кращих збутових агентів і посередників практично на будь-якій території. Навіть якщо деякі з бажаних для нього збутових організацій працюють з його конкурентами, проявивши терпіння, він зазвичай отримує можливість залучити на свій бік більшість потрібних йому торгових посередників. Ці останні, будучи впевнені в постачальника, охоче візьмуть участь у спільних збутових заходах, що забезпечить їм отримання своєї частки вигод від їх проведення.

Збутової агент або посередник перш за все хочуть знати, чи підходить запропонований товар постачальника за своїм типом і якістю до рівня їх основного товарного асортименту. У більшості випадків вони прагнуть додати своїм фірмам індивідуальність (образ постачальника товарів високої якості, постачальника надійних товарів за доступними цінами) чи підкреслити пропозиція товарів за невисокими цінами з деяким збитком для їх якості. Тому, коли їм пропонується новий товар, вони підходять до його оцінці не тільки з точки зору якості самого товару, але і з точки зору його сумісності з іншими продаваними ними товарами і здібності сприйняття ринком певного образу їхніх фірм.

Користується послугами посередників постачальник товарів промислового призначення має можливість підвищити привабливість свого товару за рахунок його належної упаковки. Посередник позитивно оцінить упаковку такого розміру і форми, які полегшать пересування та обробку товару і дозволять складувати його без втрати площі. Упаковка повинна захистити товар при здійсненні звичайних складських операцій. Написи на упаковці повинні бути простими і чітким я і розташовуватися в місцях, зручних для огляду при зберіганні товару на полицях або стелажах. У певних випадках кількість одиниць товару в одному ящику грає важливу роль для посередника. Якщо в ящику занадто багато одиниць товару, створюється проблема безлічі розрізнених ящикових партій. А якщо в ящику занадто мало одиниць товару, виробник не має можливості встановити досить високу знижку за кількість. Крім того, зростають витрати посередника з обробки товару.

Типи збутової допомоги Більшість постачальників товарів промислового призначення, продають їх через збутових агентів чи посередників, вважає за необхідне погоджувати, погоджувати свої заходи в області збуту з діями своїх зовнішніх збутових органів і надавати їм різні види допомоги. Це може виявлятися в незначних змінах поточних заходів або у розробці спеціальних складних і дорогих програм. Ми обмежимося розглядом найбільш типових видів збутової допомоги.

Допомога в обробці дрібних замовлень. Багато посередники вважають, що постачальники товару, що купується невеликими, нерівномірними партіями, повинні прийняти на себе частину викликаються цією обставиною додаткових витрат. Одні постачальники пропонують в цьому випадку спеціальну знижку. Інші упаковують свій товар попарно або об'єднують в одній роздрібної упаковці більше число одиниць. Упаковка розробляється з таким розрахунком, щоб у звичайний тарний ящик входила дюжина одиниць товару у роздрібній упаковці. Такий метод упаковки значно скорочує витрати посередника і надає самому товару додаткову привабливість.

Реклама. Постачальник може скористатися рекламою як засобом спонукання посередника до більш активної співпраці. Процес цей починається з підготовки самих рекламних повідомлень і матеріалів. Посередник буде підходити до їх оцінки з однієї точки зору: наскільки вони можуть допомогти йому в продажу товару даного постачальника.

УПРАВЛІННЯ ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ

Діяльність з управління особистої продажем (personal selling) товарів промислового призначення в значній мірі співпадає з керуванням роботою будь збутової організації. Вона включає в себе підбір службовців, їх навчання, розподіл обов'язків, надання їм допомоги при роботі на обслуговуваних ними територіях, розробку і здійснення системи їх винагороди, контроль їх службових витрат і безперервне (щоденне) керівництво їх діяльністю, без якого від них не можна вимагати максимально ефективної роботи.

Притаманні товарах промислового призначення особливості і умови організації їх збуту впливають на управління особистої продажем. Деякі з управлінських функцій спрощуються, інші набувають особливого значення або ускладнюються. Представляється доцільним повторити тут деякі з особливостей збуту товарів промислового призначення, що мають відношення до даного питання.

1. Необхідність в технічних знаннях і досвіді при збуті товарів промислового призначення створює особливі проблеми для керівника служби збуту. Його службовці повинні мати технічну освіту, яке давало б їм можливість розуміти потреби і проблеми покупців год кваліфіковано їх обговорювати. У той же час навіть найкращим чином навчені представники служби збуту можуть зіткнутися з технічним завданням, яка виявиться їм не під силу. Тому необхідно при головній конторі фірми або її регіональних філіях мати групу технічних експертів. В їх завдання входить вирішення технічних проблем, що виникають у потенційних покупців у зв'язку з використанням продукції постачальника товарів промислового призначення.

2. Нечисленність перспективних споживачів, характерна для ринку товарів промислового призначення, в більшості випадків означає, що збутова служба постачальника цих товарів не настільки велика, як у виробника споживчих товарів. У зв'язку з цим кожен фахівець із збуту набуває великого значення для своєї збутової діяльності, внаслідок чого до їх підбору слід ставитися з максимальною увагою.

3. Оскільки рішення про закупівлю більшості товарів промислового призначення носить колективний характер, залежить від кількох відповідальних службовців потенційного покупця, представнику служби збуту доводиться витрачати на відвідування кожного перспективного споживача більше часу, ніж його колезі, яке продає споживчі товари. Відповідно чисельність обслуживаемой їм клієнтури менше.

4. Оскільки в більшості галузей промисловості домінує кілька великих фірм (зазвичай менше шести), на частку яких припадає основна частина продукції, що випускається галуззю товарної продукції, постачальник товарів промислового призначення найчастіше має кілька великих клієнтів, які закуповують левову частку його товару. Такі клієнти заслуговують на особливу звернення, і переговори з ними в деяких випадках проходять на рівні вищого керівництва. Проте необхідно підтримувати з ними постійні ділові контакти і. на звичайному рівні.

5. Представник служби збуту постачальника товарів промислового призначення має прекрасні можливості для творчого підходу до своєї роботи. Ретельно вивчаючи виробництво своїх перспективних споживачів, він може підказати шляхи і області застосування пропонованого ним товару, які вислизнули від уваги тих, хто його використовує. Такі дослідження вимагають часу і зусиль і не завжди приносять плоди, проте фахівець зі збуту товарів промислового призначення повинен все ж виконувати великий обсяг творчої роботи, яка не призводить до негайного отримання замовлень чи висновку контрактів.

Підбір службовців збутових органів Представник служби збуту - один з важливих службовців своєї фірми. Він має справу з добре підготовленими, поінформованими, відповідальними людьми у фірмах-клієнтах. Кожен фахівець зі збуту може принести своїй фірмі замовлення на сотні тисяч і навіть мільйони доларів на рік. Тому доцільно витратити на його підготовку великі суми грошей. Середня вартість підготовки спеціаліста зі збуту перевищує 10 тис. дол Враховуючи тривалість і високу вартість підготовки, слід ставитися до підбору кандидатів з особливою ретельністю, щоб час і гроші не пропали даремно.

Підбір кандидатів на будь-яку роботу починається з викладу пропонованих вимог та ознайомлення з обов'язками. Зрозуміло, конкретні завдання представника служби збуту випливають з характеру діяльності його фірми, проте деякі вимоги є загальними для більшості службовців, займаються особистої продажем товарів промислового призначення.

Спеціаліст зі збуту товарів промислового призначення для виконання поставлених перед ним обов'язків повинен володіти ініціативою і внутрішньою дисципліною, оскільки йому самому належить виробити для себе програму дій і виконувати її. Він повинен добре знати свій асортимент товарів, бути здатним до спілкування і легко засвоювати отримані відомості. Важливо також, щоб він уявляв собі виробничі проблеми споживачів і можливості використання товарів чи послуг його фірми для їх вирішення. Він має безперервно збирати інформацію і накопичувати ідеї, корисні для його клієнтури, незалежно від можливості отримання комерційного ефекту в обмін на ці відомості, а також постійно цікавитися новими видами послуг для своїх клієнтів.

Необхідною якістю представника служби збуту товарів промислового призначення є наполегливість. Ці товари рідко продаються з першого заходу. Продаючи дороге обладнання, треба бути готовим завдати-потенційному покупцеві цілу серію візитів. Якщо закупівля важлива для покупця, необхідно отримати схвалення кількох відповідальних службовців. Все це часто вимагає часу, і в багатьох випадках виграє той, хто продовжує свою роботу з наполегливістю і тактом навіть тоді, коли справа здається програною.

Однією з найважливіших рис продавця товарів промислового призначення є пристосовність, вміння зав'язувати контакти і правильно триматися зі службовцями різних рівнів. Він повинен бути за своїм характером доброзичливим, уважним і тактовним, не забувати про інтереси своєї клієнтури і завжди намагатися бути корисним. Подібна поведінка прив'язує до нього закупників споживача, і конкурентам, як правило, дуже важко пробити пролом у таких відносинах.

Спеціаліст зі збуту товарів промислового призначення, безумовно, повинен бути чесним. Переказ даних про товар має базуватися на фактах. Якщо він обіцяє, що його фірма виконає певну роботу або витримає названий термін поставки, цю обіцянку необхідно виконати. Введення в оману мулу замовчування руйнує довіру покупців так само швидко, як і явна брехня.

Постачальники промислових компаній воліють мати справу з ввічливими, акуратними людьми, які пишаються своєю роботою, товаром і фірмою.

Підготовка представника служби збуту Відносна нечисленність споживачів і великий обсяг середньої угоди купівлі-продажу товарів промислового призначення роблять належну підготовку представників служби Збуту особливо важливим дідом. У той же час відносно невеликий персонал збутових органів і важливість для фірми-постачальника кожного укладеного контракту не дозволяють застосовувати багато методи підготовки, використовувані фірмами, що роблять споживчі товари. Не можна довірити майбутньому фахівцю самостійні контакти з покупцями до тих пір, поки він не отримає певних знань і опанує збутовими навичками.

Підготовка фахівця може проводитися з відривом від виробництва (метод формального навчання, або класний метод) і без відриву від виробництва. Якщо збутової персонал невеликий, проводити навчання з відривом від виробництва недоцільно. Великі фірми з численним збутових персоналом можуть скористатися цим методом навчання для відновлення технічних знань нових службовців, залучення їх уваги до певних питань, що мають значення для їх збутової діяльності. Деякі фірми засновують такі заняття на розборі конкретних випадків їх ділової практики.

Фірми, для яких метод навчання з відривом від виробництва не підходить, користуються методом індивідуального навчання. Майбутній фахівець проходить навчання, виконуючи послідовні операції у відділі збуту або інших підрозділах, де він може отримати відомості, які знадобляться йому в практичній роботі. Йому доручається обробка замовлень, ділова переписка та відповіді на запити, відвантаження готової продукції. Він, ймовірно, проведе деякий час в одному з філій фірми. Фірма, яка виробляє машини або важке обладнання, може включити в його підготовку, питання, що стосуються установки і технічного обслуговування.

Предмети, що вивчаються в коді підготовки Більшість предметів, що вивчаються в процесі підготовки представником служби збуту, дають йому такі відомості:

1. Фірма. Її політика, методи здійснення операцій, особливо, ті, які важливі для обслуговування його майбутньої клієнтури.

2. Товар. З чого він зроблений, його технічна характеристика, роль і місце в асортименті продукції фірми, області застосування, сильні і слабкі сторони в порівнянні з товарами конкурентів.

3. Клієнтура. Він повинен знати клієнтуру, яку йому належить обслуговувати, що це за фірми, на яких умовах вони вважають за краще робити закупівлі, їх методи веління справ, можливості найбільш ефективного їх обслуговування. Початок цієї фази навчання може бути покладено в головній конторі, але основні відомості практикант отримає, стажуючись на місцях. Дізнатися клієнта можна, лише зустрічаючись і працюючи з ним.

4. Технологія продажів. Більшість відомостей з цього питання практикант отримає в реальних умовах роботи. Деякі великі постачальники товарів промислового призначення мають спеціальними наставниками, в завдання яких входить навчання працівників збуту.

Підвищення кваліфікації досвідченого збутового персоналу

Більшість постачальників товарів промислового призначення визнають доцільною організацію занять з підвищення кваліфікації свого збутового персоналу. Ці заняття можуть проводитися у формі індивідуальної роботи з представниками служби збуту в районі їх діяльності, куди для цього виїжджає відповідальний службовець головною контори. При всій ефективності цей метод обходиться дуже дорого і забирає багато часу. Ще один метод - семінари з проблем збуту при головній конторі або в одній з філій фірми. Як правило, доцільно обмежувати число учасників 6-8 фахівцями з збуту, щоб забезпечити особисту участь кожного в обговоренні питань. При цьому значна частина навчання пройде у формі обміну досвідом. Керівник описує ситуацію, і сам він або один з учасників починає грати роль перспективного покупця. В ході занять методом проб і помилок силами всіх присутніх спільно виробляється найкращий спосіб дій в даній ситуації ..

Оснащення продавця товарів промислового призначення Завдання оснащення продавця товарів промислового призначення устаткуванням, яке допомогло б йому в поданні товару потенційному покупцеві і в наданні йому послуг, надзвичайно важлива і дуже складна. Вона важлива тому, що постачальник хоче знати можливості товару, методи його роботи, отримані результати. Складна тому, що товар промислового призначення зазвичай великий і продавцеві важко носити при собі відповідні зразки. До найбільш широко використовуваним видам збутового устаткування ставляться набори зразків, зменшені моделі товару, добірки графічних матеріалів, кінофільми і слайдо-фільми.

Багато постачальники товарів промислового призначення постачають своїх службовців наборами фотографій товару в дії, графіками, діаграмами або таблицями, що ілюструють роботу товару, а також кресленнями, що дають уявлення про його конструкції. Такі набори мають бути зручної форми і розміру. Їх слід покласти в папку або помістити в контейнер, щоб їх можна було зручно покласти на стіл перспективного покупця. Самі матеріали повинні бути підібрані і розташовані в логічній послідовності, що дає представнику служби збуту можливість побудувати навколо них свою розмову і використовувати їх як знаряддя збуту, а не як останній засіб переконання покупця, до якого він звертається, вичерпавши основні аргументи.

Постачальники товарів промислового призначення широко використовують кінофільми і слайдо-фільми. Основним недоліком кінофільму є пов'язані з його виробництвом високі витрати. Багато фірм дійшли висновку про те, що виробництво фільмів коштує занадто дорого і виправдовує себе тільки в тому випадку, якщо характер товару і використовувані методи збуту дозволяють продемонструвати його цілу групу потенційних споживачів або декільком службовцям, який впливає на закупівлю товару. Перевага кінофільму полягає в тому, що товар представлений в роботі, в реальних умовах. Такий показ товару може бути досягнутий тільки шляхом відвідування підприємства постачальника, яке зазвичай дуже важко організувати.

Виробництво слайдо-фільмів коштує набагато дешевше, причому слайди мають (хоча і меншою мірою) багатьма перевагами кінофільму. Слайд можна затримати на екрані, поки йде виклад аргументів на користь покупки товару або даються відповіді на питання перспективного покупця. Слайдо-фільм являє собою набагато більш гнучке знаряддя збуту в порівнянні з кінофільмом, а атмосфера його демонстрації відрізняється меншою офіційністю і більшою переконливістю.

Література

Маркетинг для всіх. Д. І. Баркан "Культ-інформ-прес" Москва 1991р.

Маркетинг під. Ред. А. І. Кредісова Київ "України" 1994р.

Сучасна реклама Кортленд Л. Бове Вид. Будинок Довганя під. Ред. Феофанова 1995

Журнал "Маркетинг" м. Москва 1998р. № 2-5