Таким чином, маркетинг туристичного обслуговування - це діяльність з реалізації туристичного продукту, виявлення потреб клієнта та задоволення їх шляхом надання відповідних послуг.
1.4. Форми ринкових структур в туризмі.
Структури ринків, на яких діють туристські підприємства, розрізняються по країнах і секторах - від практично досконалої конкуренції до чистої монополії.
Досконала конкуренція. Ця форма організації ринку характеризується існуванням безлічі продавців, що оперують однорідними стандартними продуктами. Кількість фірм-постачальників так велика, а частка кожної на ринку настільки незначна, що жодна з них не здатна впливати на ціну. Ціна нав'язується ринком, а продавець вирішує, яку кількість продукту він запропонує за даною ціною. Якщо фірма спробує підвищити ціну, покупці зможуть отримати товар (послугу) у інших виробників за колишніми цінами. У той же час навряд чи фірма стане продавати за нижчими ціна, ніж її конкуренти. Це буде означати для неї втрату прибутку. Крива попиту на продукт конкурентної фірми є абсолютно еластичною. (На уявному графіку вона буде мати вигляд прямої лінії, що проходить паралельно осі абсцис.)
Модель досконалої конкуренції в дійсності зустрічається вкрай рідко. Вона являє собою скоріше якусь абстракцію, ніж опис реально існуючих ринків, до якої вони наближаються більшою чи меншою мірою. Краще за інших відповідають вимогам досконалої конкуренції деякі ринки сільськогосподарської продукції. Задіяні на них численні дрібні виробники одночасно є акцептантами ціни («ценополучателем») і регуляторами обсягу своїх продажів. У туризмі близька до описаної моделі структура склалася на ринках послуг таксистів у великих містах, мотелів і малих готелів у великих туристських центрах. Ці ринки не можна вважати абсолютно конкурентними. Мотелі, наприклад, встановлюють різні ціни в залежності від місця розташування, якості обслуговування або оформлення інтер'єрів. Таким чином, вони вдаються до диференціації продукту і використовують порівняльну перевагу, що суперечить вихідним посилок досконалої конкуренції. Разом з тим вони не мають влади над ринком і не в такій мірі розрізняються, щоб диктувати ціни, які побажають. Мотелі міняють розцінки на проживання в межах, заданих ззовні. При такій структурі ринку форма кривої попиту, побудованої для невеликого окремо взятого мотелю, змінюється. Вона вигинається, беручи похиле положення зверху вниз направо (рис.1)


Рис.1. Крива попиту на послуги з розміщення малого мотелю: Р - ціна номера, Q - кількість проданих номерів.
На малюнку Рm - максимальна ціна, яку мотель може призначити і тримати до тих пір, поки його покращений продукт буде більш затребуваний споживачами, ніж продукти конкурентів за цінами значно нижче. Qm відповідає повному завантаженні номерного фонду мотелю. Спускається сходами лінія попиту D показує межі коливання ціни оголошуваної мотелем. На якому конкретно рівні (у відомих межах) мотель встановить ціну, залежить головним чином від структури його витрат.
Форма організації ринків окремих туристських товарів (сувенірна продукція) і послуг (перевезення на таксі або розміщення в мотелях) з сильно розвиненими конкурентними відносинами між виробниками виявляється порівняно легко, особливо в межах однієї дистанції. Встановити й описати ринкові структури туризму в цілому значно складніше через відсутність чіткого визначення туристичного продукту, а, отже, і складу галузі, неясних географічних кордонів туристських ринків, різного розташування виробників і споживачів, що в першу чергу відноситься до міжнародного туризму.
Багато туристські компанії виходять на зовнішні ринки і опиняються в конкурентному середовищі, відмінною від тієї, що існує в їх рідних країнах. Наприклад, туроператор «Олімпік Холідейз» володіє монопольною владою в Греції. Але при спробі розширити сферу впливу і реалізувати інклюзив-тури в країнах Західної Європи він зіткнувся з гострою конкуренцією. Зміна ринкових позицій компанії проявляється особливо виразно у випадку з туроператорами, що працюють на в'їзд в умовах адміністративно-командної економіки. Отже, туристське підприємство має вибудовувати лінію поведінки з урахуванням особливостей структури конкретного ринку і, якщо можливо, враховувати їх при виробництві та реалізації кожного виду або групи продуктів.
Чиста монополія. Ця структура є крайньою протилежністю досконалої конкуренції. Продукт створюється єдиною фірмою (по-грецьки «монополія» означає «один продавець»), коло виробників не розширюється через непереборних бар'єрів для вкладення в галузь (патентної монополії, монополії на джерела сировини, транспортні засоби, кредити і т.д.) Таким чином, одна фірма-виробник контролює ринок.
У реальному житті чиста монополія, так само як досконала конкуренція, зустрічається рідко. У туризмі її розпізнати буває складно через наявність великої кількості продуктів-субститутів.
Чиста монополія виникає тоді, коли продукти-субстіти недоступні споживачеві в потрібний час внаслідок високих цін або розрізняються своїми характеристиками настільки, що не відповідають цілям споживача.
На відміну від досконалої конкуренції, коли продавець приймає ціну як даність, монополіст нав'язує її, а покупець вирішує, яку кількість продукту він набуває за встановленою монопольної ціною. Виробник призначає ціну, виходячи з величини і структури витрат, своїх цілей, а також з урахуванням споживчого попиту. За відсутності конкуренції він вільний у прийнятті рішень, тому багато компаній прагнуть зайняти монопольне становище на ринку. Цього порівняно легко добитися в туризмі, де продукти можуть бути диференційовані за якістю, місцезнаходженням виробників і іншим характеристикам. Крім того, виробник може досягти диференціації насамперед нових туристичних продуктів у сприйнятті споживачів завдяки витонченої рекламі.
Готельні підприємства зазвичай встановлюють ціну раз чи два на рік, тобто разово на порівняно тривалий термін. У деяких країнах вони до того ж зобов'язані погоджувати і затверджувати структуру тарифу у відповідних органів влади на півроку вперед. У більшості випадків процес ціноутворення зводиться до відповіді на питання - на скільки підняти тариф, що діє і яким має бути максимальний рівень ціни, яку здатний оплатити клієнт. Після того як готель визначить «стеля» ціни, хоча мова йде про «поле» ціни, залишається колишній питання, - на скільки більше готель може підняти нижню планку ціни в порівнянні з попереднім періодом.
Окресливши, таким чином, ціновий коридор, монополіст диференціює ціни у відомих межах і вводить знижки для окремих категорій клієнтів. Така поведінка фірми, що володіє владою над ринком, можливе лише за умови, що ринок сегментований, а всі клієнти є кінцевими споживачами: перепродаж придбаних ними продуктів виключається.
Олігополія і монополістична конкуренція. Це - ринкові структури, що займають проміжне положення між досконалою конкуренцією і монополією. Вони отримали широке поширення на практиці. Підприємства туризму, як і більшості інших галузей економіки, діють на олігополістичних і монополістично конкурентних ринках.
Відмінною рисою монополістичної конкуренції є продуктова диференціація. На ринок виходить велика кількість фірм, продукти яких подібні, але не повністю взаємозамінні. У туризмі класичним прикладом диференціації продукту служить дестинацию. Кожна національна туристська адміністрація прагне виділити просувається нею дестинацию, щоб залучити відвідувачів і переконати їх у тому, що її пропозиція краще. Так, численні курорти, що працюють за моделлю «море-сонце-пляж», мають дуже близькі характеристики, але різняться ціною. Значною мірою диференціація продукту в даному випадку зобов'язана рекламі.
Монополістична конкуренція існує також між конгрес-центрами між об'єктами розваг, підприємствами громадського харчування і т.д. Оскільки жодна з цих фірм не продає точно такий же продукт, як інша, вони зберігають деяку ступінь контролю над ціною.
Олігополія - ​​це структура ринку, на якому діє невелика кількість фірм. Вона характеризується високим рівнем концентрації продавців. Кожен з них має істотну частку продажів і здатний впливати на ринкову ціну, а, отже, конкурентів.
Олігополістичних фірми часто стикаються з кривою попиту, показаної на рис.2
Фірма продає Q1 одиниць продукту за ціною Р1 за кожну. Якщо вона вирішить знизити ціну, то матиме справу з нееластичним попитом, який зі свого боку штовхає ціну вгору. Проте зі збільшенням ціни попит стає еластичним, негативно реагує на будь-яке її підвищення.


Рис.2. ламана крива попиту на олігополістичних ринках: Р - ціна, Q - кількість.
На висококонцентрованих олігополістичних ринках цінові рішення продавців взаємопов'язані. Фірми, знаючи, що їхні дії торкнуться конкурентів у галузі, приймають рішення тільки після того, як з'ясують характер реакції суперників. Коли один з олігополістів знижує ціну, конкуренти змушені реагувати аналогічним чином, щоб не втратити свою частку ринку.
Інший варіант: олігополіст призначає ціну вище Р1. У цьому випадку суперники залишають ціни на колишньому рівні, перерозподіляючи його ринкову частку між собою і, збільшуючи власний обсяг продажів. Тому цінами на олігополістичних ринках властива негнучкість. У багатьох олігополістичних галузях ціни залишалися стабільними протягом тривалого часу. Між тим продуктова диференціація, до якої вдаються олігополісти, так само як і монопольно конкурентні фірми, дозволяє продавцям змінювати ціни без відповідної реакції з боку суперників.
Особливості олігополістичної форми ринкових структур знаходять прояв у туризмі. Наприклад, жителям Північної Європи відомо не так багато країн, що пропонують купальні-пляжний відпочинок за невисокими цінами. Основними дестинації вважаються Іспанія, Італія, Греція, Туніс, а раніше в їх число входила також СФРЮ. Вони є суперниками на ринку рекреаційного туризму, але намагаються уникати агресивної цінової конкуренції при прямому зіткненні, яка дорого обходиться і неефективна. Цінові війни приводять до зниження туристських надходжень до кожної з дестинацій. Туризм надає помітний вплив на економічний розвиток цих країн, і вони змушені проводити політику «живи і давай жити іншим» по відношенню один до одного, зважаючи на наявність туристських продуктів, активними рекламними кампаніями
І маркетинговою діяльністю, ціновим поведінкою конкурентів, а також сталими валютними курсами. Вони пропонують подібні ціни, намагаючись виділити свою дестинацию на основі образу.
Учасники туристського ринку не завжди можуть уникнути цінових воєн.
На початку 70-х років туроператори Великої Британії вступили в сутичку за ринкову частку. Вони вели цінові війни, які супроводжувалися зниженням продажної ціни пакетів туристських послуг і в кінцевому підсумку призвели до занепаду туроператорських компаній в такому мінливому бізнесі, як туризм. У 1993р. середній прибуток в секторі становила всього 5%. Найбільші британські туроператори, які вижили в цій війні, «Томсон» і «Артурс» мали по 4% прибутку, «Оунес Еброд» ще менше - 2%. У результаті цінових воєн структура ринку постійно змінювалася. У 1994р. компанія «Томсон» контролювала 34% ринку туристських пакетів, «Оунес брід» (перейменована в тому ж році в «Ферст Чойс») - 12%, «аеіртурс» - 18%, «Космос» - 7%. Їх спільна ринкова частка перевищувала 70%.
Світовий ринок прокату автомобілів також має олігополістичних структуру. На ньому домінують не більше десятка компаній, включаючи «Авіс», «баджет», «Європкар / Нешнл», «Хертц». Кожна з цих фірм тонко реагує на поведінку конкурентів. Така підвищена чутливість фірм до зовнішніх впливів призвела до зближення їх продуктових ліній і розцінок, додавши велику стабільність ринку.
У табл.3 показані розцінки шести провідних компаній на прокат автомобіля в Каліфорнії строком на один тиждень і червні 1990р. У середньому прокат обходився споживачеві в 215,22 ам. дол Відхилення від середньої величини були незначні: - 2,15% (компанія «Хертц») до +1,76% («Долар»).
Таблиця 3
Розцінки фірм з прокату автомобілів.

Фірма	Ціна, ам.долл.
Аламо Авіс Баждет Долар Хертц Нешнл	215,99 210,76 217,00 219,00 210,59 217,99

Відмовившись від цінових воєн, олігополісти використовують в основному методи нецінової конкуренції. Фірми з прокату автомобілів проводять широкомасштабні рекламні кампанії, підвищують якість обслуговування клієнтів, використовують спеціальні схеми роботи з діловими туристами або вдаються до напівлегальної практиці торгівлі, зокрема виплачують преміальні винагороди кращим агентам.
Олігополістичних фірми виходять з того, що прибутки будуть вище, якщо проводиться узгоджена політика. Вони прагнуть до створення системи зв'язків, що дозволяє координувати поведінку в загальних інтересах.
Така координація може здійснюватися за допомогою змови про поділ ринку. Однією з його різновидів є картель - форма економічного об'єднання, учасники якого укладають офіційну угоду про розподіл ринків і встановлення фіксованих цін, що забезпечують їм одержання максимального прибутку. Хоча явні змови в більшості країн оголошені поза законом, в туризмі вони зустрічаються ще досить часто.
Угоди (в основному обмежувального характеру) про регулювання збуту можуть зберегтися і в майбутньому, проте явні змови про ціну зникають.
2. Концентрація виробництва в туризмі та механізм її здійснення.
2.1. Сучасний стан туристського ринку і причини його концентрації.
Структура ринку значною мірою визначається масштабами виробництва (концентрацією виробництва). Процес концентрації в економіці - це явище світового масштабу. Воно виражається в тому, що в ході утворення олігорій і монополій відбувається безперервне укрупнення господарюючих одиниць. Великі підприємства поступово витісняють дрібні, займаючи панівні позиції на ринку. У їхніх руках зосереджується економічна влада.
Концентрація протікає вкрай нерівномірно на окремих підприємствах, у різних галузях і країнах. На відміну від галузей матеріального виробництва, де ще не рубежі XIX-XX ст. домінуюче становище отримали великі підприємства, в туризмі цей процес почався порівняно недавно, лише у 70-х роках. Однак він проходить дуже бурхливо, охопивши всі сектори туристичної індустрії. У сферах розміщення та громадського харчування сформувалися гігантські готельні та ресторанні ланцюги; серед туристських фірм виділився ряд туроператорів, що встановили контроль над основними ринками організаційних подорожей, а ринок повітряних перевезень виявився поділеним між провідними авіакомпаніями. Сучасний етап розвитку туризму характеризується наявністю великої кількості дрібних підприємств в основному сімейного типу, кустарних і напівкустарних виробництв, які співіснують з незрівнянно більш потужними і впливовими корпораціями.
Типова модель туристського ринку склалася у Франції. На ньому у виробництві та споживанні туристських послуг переважають роздроблені і неорганізовані форми. Близько 2 / 3 внутрішнього туризму в країні носить самодіяльний характер, випадаючи з комерційної сфери. Французи самостійно вибирають місця відпочинку, в якості транспортних засобів використовують особисті автомобілі, часто зупиняються у батьків, друзів, на дачах або відпочивають «диким чином» на природі. Широкого поширення набула індивідуальна підприємницька діяльність (здача в найм умебльованих кімнат, приватних будинків, прийом автотуристів на фермах, обслуговування за схемою «стіл і постіль» і т.д.), яку також слід розглядати як «кустарщину».
За різними оцінками, менше чверті відпускників у Франції стають споживачами організованих подорожей. Лише третина їх вдається до послуг готелів та аналогічних засобів розміщення (існуючих переважно за рахунок ділових туристів). Приблизно стільки ж туристів звертається в транспортні підприємства.
Серед фірм, які беруть участь у ринкових операціях в туризмі, в кількісному відношенні переважають малі форми бізнесу. У Франції на 70% підприємств готельного типу чисельність обслуговуючого персоналу не перевищує п'яти осіб на кожному. Половина всіх зайнятих в готелях, кафе та ресторанах припадає на підприємства з чисельністю працівників менше 10 чоловік.