Ольга Євтеєва
У всьому світі існує особливий вид розповсюджується некомерційної інформації. "Соціальна реклама", "Соціально-важлива інформація", "Державна інформація соціальної спрямованості", "Інформація соціального призначення" - ось лише кілька фраз, якими в розвинених країнах позначають некомерційну інформацію, спрямовану на досягнення державою або третім сектором певних соціальних цілей.
Пропаганда здорового способу життя - одне з соціально орієнтованих напрямків діяльності як державних структур, так і некомерційних організацій. Головна мета соціальної реклами в цьому напрямку така: сформувати здорову націю. Проте паралельно переслідуються і інші: для держави - досягнення будь-яких потрібних економічних показників, для НКО - отримання грантів, на які вони живуть. Тим не менш "корислива", або в термінах нейро-лінгвістичного програмування "неекологічних", інформація не благає значущості того "екологічного" благотворного ефекту, який все ж таки опиняється в рамках соціуму при розгортанні локальних і глобальних соціально-орієнтованих акцій.
Держава споконвіку ініціювало соціально-інформаційні потоки, спрямовані на пропаганду здорового способу життя. Однак це була не стільки соціальна реклама, скільки припису державної влади, які носили силу закону.
Так, в Англії за вказівкою Єлизавети I (1585 р.) курців прирівнювали до злодіїв і водили з мотузкою на шиї.
Англійський монарх Яків I Стюарт (1604 р.) оголосив куріння шкідливим, неблагочестивим і невідповідним для цивілізованої людини заняттям. Свій знаменитий працю «Про шкоду тютюну» він закінчив словами: «... звичка, противна зору, нестерпна для нюху, шкідлива для мозку, небезпечна для легенів ...».
У Росії за царювання царя Михайла Федоровича викритих в палінні в перший раз карали 60 ударами палиць по стопах, у другій - відрізанням носа або вух.
При Олексія Михайловича в спеціальному «Уложенні» від 1649 року було «велено всіх, у кого буде знайдено богомерзких зілля, катувати і бити на цапа батогом, поки не зізнаються, звідки зілля отримано». Приватних же торговців тютюном повелівалося «пороти. Засилати в далекі міста ».
Часом державі була вигідна і контрсоціальная реклама. Так, у шинках 17 століття висіло оголошення: «За указом царя і великого князя Олексія Михайловича всієї Русі великі і малі - питухов від шинків не відкликати, не женуть - ні дружині чоловіка, ні батькові сина, ні брата, ні сестри, ні рідні інший , доки оний Пітух до хреста не проп'є ».
Але народ, незважаючи на всі державні вишукування, не сильно слухав покликом соціального проти заклику асоціальної. Підтвердженням тому може служити вірш англійського поета Роберта Бернса, перекладене за радянських часів Маршака:
Для пияцтва є такі приводи:
Поминки, свято, зустріч, проводи,
Хрестини, весілля і розлучення,
Мороз, полювання, Новий рік,
Одужання, новосілля,
Печаль, каяття, веселощі,
Успіх, нагорода, новий чин,
І просто пияцтво - без причин.
Сучасна пропаганда державою здорового способу життя виключає екзекуції. Плюс до цього, змінилися самі форма соціальної реклами, навіть у порівнянні з радянським часом. Малий плакат і дошка на підприємстві пішли в небуття. Верх взяли зовнішня реклама, соціальні фільми, освітянських програми.
Так, наприклад, знамениті різні інформаційні акції цієї державної структури. Крім зовнішньої реклами, телевізійної, радіо та соціальної реклами в друкованих ЗМІ, МОЗ проводить певну роботу, наприклад, в освітніх установах - консультації фахівців, роздача інформаційних брошур з проблем куріння, алкоголізму і пр.
Соціальна реклама, яка доходила до кожної конкретної людини, найбільш ефективна. Ця можливість відкривається за рахунок експлуатації психологічних особливостей людини. Для того щоб зрозуміти, про що йде мова, наведу такий приклад. Коли в Державній Думі РФ йшло обговорення законопроекту, який міг би згубно вплинути на екологічну долю регіону Х (проблема зберігання ядерних і хімічних відходів), політтехнологи придумали оригінальний хід: депутатам, що сиділи в залі роздали яблука, а потім оголосили, що фрукти радіоактивні. При цьому було поставлено питання: а Ви і Ваші діти хочете жити так? Результат перевершив всі очікування: деякі депутати навіть боялися чіпати яблука руками! Законопроект не прийняли.
Звичайно описана вище ситуація має відношення не стільки до соціально-спрямованого впливу, скільки до лобіювання інтересів, що носять, по видимості, економіко-комерційний характер. Однак вона як не можна краще обгрунтовує необхідність звернення не до наслідків, а до коріння соціальних проблем шляхом підключення до аналізу проблеми самого об'єкта.
Якщо слідувати цій ідеології, то такі заходи як, наприклад, конкурси творчості дитячих робіт, найбільш ефективні. По-перше, вони примушують самих дітей переосмислити те, що кажуть їм дорослі. З іншого боку, свідомість дорослих найбільш чутливо до всього, що пов'язано з дитинством. Адже дитинство асоціюється з чистотою, чимось світлим і добрим.
Наприклад, в Ярославлі пройшов конкурс робіт дітлахів дошкільного та шкільного віку "Мої способи пропаганди здорового способу життя". Серед робіт можна знайти мультфільми, плакати, вірші та казки.
Подібні цього конкурси організовуються не лише державними структурами, а й некомерційними організаціями, проте держава досить часто виступає їх замовником.
Крім конкурсів, держава може виступати замовником інших форм соціальної реклами. Один з них - показ по телебаченню соціально орієнтованих передач і фільмів.
Наприклад, напередодні купального сезону московські власті виступили замовником соціального фільму, який пройшов на каналі ТВЦ в програмі «21-й кабінет». Девізом передачі стала коротка аранжована заставка «Сонце, повітря і вода нам корисні не завжди!». Крім того, протягом всього фільму картинки, відзняті у повсякденному житті, супроводжувалися веселими, але насторожують пісеньками і віршами.
Наведу наступний вірш:
Треба б на пляжах людям голим
Через підсилювачі кричати,
Що в одному ряду стоять дієслова:
Засмагати, хворіти і вмирати!
Або, приміром, така кумедна печінка:
Якщо приходиш з гуляння додому -
Руки помий, руки помий!
Милом, щіткою і мочалкою
Після їжі і перед їжею
Руки помий, руки помий!
Вимивши одну, не забудь про іншу
Чистіше і частіше
Руки помий, руки помий!
Звичайно, стаючи замовником такої соціальної реклами, влада переслідує і власні інтереси - не тільки скоротити кількість нещасних випадків на воді або випадків потрапляння в лікарні з дизентерією, але й досягнення припливу людей в місця, спеціально відведені для купання. Це дозволяє виручити непогані гроші з купально-сервісного бізнесу: продаж напоїв та їжі в місцях купання, оренда необхідних для купання коштів, можливість розміщення або озвучування комерційної реклами в пляжних місцях і пр.
Історія пропаганди здорового способу життя державою, напевно, не така довга, як здається. Тільки перше десятиріччя в нашій країні ця проблема стає не просто об'єктом його маніпуляції, але дійсно виходить з прагнення змінити ситуацію на якісному рівні.
Коли в недалекому радянському минулому велася боротьба з пияцтвом, а на дошках оголошень всіх підприємств висіли плакати "Пияцтву бій!", Коли вирубували виноградники, коли спиртні напої давали по талонах, соціальна кампанія була невід'ємною частиною політичної. Усе це мало бути зі звички держави отримувати необхідне за помахом чарівної палички.
Зараз держава намагається усвідомити необхідність працювати в системі соціального партнерства, насамперед, з некомерційним сектором, стимулювати зростання цивільних ініціатив. Про це свідчить пройшов нещодавно Громадянський форум.
У той же час говорити про те, що нам вже не далеко до системи соціального партнерства рано. У цьому винувата не тільки держава, але й саме суспільство, сам третій сектор. Він також не бажає співпрацювати з багатьох напрямків.
Список літератури
1. Ягодинський В.М. Школяру про шкоду нікотину і алкоголю. - М.: Просвещение, 1986. - 96 с.
2. www.minzdrav.ru (інформаційні акції МОЗ РФ)
3. «21-й кабінет», передача каналу ТВЦ
4. http://slave.edu.yar.ru/russian/projects/socnav/services/nark-works/works.html (конкурс «Мої способи пропаганди здорового способу життя», Ярославль)