На Заході багато компаній фінансують соціальні ролики без будь-яких умов уявити їхній логотип. Просто вони мають документи, що фінансували цей соціальний проект. Згодом у них за цими документами йдуть пільги з оподаткування. Телеканали на особливих умовах надають час для розміщення їх комерційної реклами. У нас повинні бути вироблені подібні механізми.
Аналітик Тетяна Астахова так описує західні стандарти соціальної реклами: «Саме словосполучення« соціальна реклама »- це калька з англійської social advertising; в США для позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement, скорочено PSA. Предметом PSA є ідея, що володіє певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: охорона природи, здоров'я дітей, боротьба з насильством, наркоманією, СНІДом. Мета PSA - змінити ставлення людей до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності »[4].

1.4. Соціальна реклама та специфіка її розвитку в Росії

Функціонування і розвиток соціальної реклами в Росії здійснювалося в основному в руслі загальносвітових тенденцій.
Реклама радянського періоду була не надто різноманітною, більшою частиною політизована і ідеологізована. Вона виконувала ряд важливих функцій: інформаційну, комунікативну, іміджеву, виховну але, в основному, пропагандистську.
Соціальна реклама в її сучасному вигляді з'явилася в Росії в 1994-95 роках, коли з'явилися перші ролики Рекламного Ради Росії "Зателефонуйте батькам". До характерних особливостей сучасної російської соціальної реклами можна віднести наступні:
- Відсутність державної концепції соціальної реклами, що має наукове обгрунтування;
- Відсутність єдиного органу, що координує і організуючого діяльність в галузі соціальної реклами;
- Низький рівень активності суб'єктів соціальної реклами;
- Слабка ступінь довіри з боку населення до реклами в цілому.
Це часто поширюється і на соціальну рекламу. Не всі навіть розуміють сенс терміну "соціальна реклама".
Що заважає сьогодні розвитку соціальної реклами в Росії:
По-перше, не вироблена комплексна технологія діагностики, профілактики та вирішення багатьох соціальних проблем.
По-друге, на рівні нормативно-правового регулювання рекламної діяльності існує ряд проблем і протиріч.
По-третє, немає механізмів оптимальної взаємодії між учасниками ринку соціальної реклами: замовниками, виробниками і споживачами.
Виробництво соціальної реклами - це один з елементів соціальної відповідальності. Ступінь відповідальності в соціальній рекламі надзвичайно висока, тому що реклама може надати зворотний ефект. Коли рекламуються автомобілі або продукти харчування, то в разі невдачі, споживачі не будуть їх купувати і компанії зазнають збитків. У соціальній же рекламі багато тем, які зачіпаються, пов'язані з людським життям, особливо, реклами проти СНІДу, наркоманії і т. д. У всіх Конституціях людське життя декларується як основна цінність. Проте в даний час в Росії все ще не існує державної концепції розвитку соціальної реклами, разові акції не підкріплюються помітною державною підтримкою.
Недостатньо підтримки тим агентствам, які стосуються тем соціальної реклами. Немає пільг щодо розміщення в ефірі. Як правило, соціальна реклама розміщується в ефірних "дірках". Ні про яке медіапланування в розміщенні в ефірі соціальних роликів на федеральному рівні говорити не доводиться. Соціальна реклама існує за залишковим принципом.

Глава 2. Технологія та різновиди соціальної реклами

2.1. Особливості створення соціальної реклами

Роль і значення соціальної реклами в Росії все більше усвідомлюється не тільки на державному рівні, але і представниками російського бізнесу, професійного рекламного співтовариства. Дизайнери, як найбільш передова частина рекламістів, в силу соціально-відповідальної орієнтованості своєї професії, давно усвідомили важливість і творчу привабливість соціальної реклами. В останні роки наростає інтерес до цієї реклами. З'являються різні підходи до технології її створення. Проектують не тільки плакати з соціальної тематики, а й цілі рекламно-поліграфічні комплекси соціальної реклами, що включають безліч об'єктів, різні рекламоносії, канали розповсюдження, технології рекламовоспроізведенія.
Ускладнюються сфера рекламного креативу, дизайну ідей і концепцій та їх адекватного втілення в кінцеві рекламні об'єкти. Особливої ​​актуальності набуває проектування ефектних і яскравих, нестандартних, інноваційних дизайн-об'єктів.
Надзавдання полягає в тому, щоб не просто розробити інноваційний рекламний об'єкт з нестандартною провокаційною формою чи вжити рекламну графіком на несподіваному средовом об'єкті, а в тому, щоб підпорядковані соціально значимого змістом проекту всі елементи і графіку і вибраний рекламоносій. Новизна, дотепність і оригінальність дизайну повинні, в першу чергу, працювати на залучення максимальної уваги до соціальної проблеми, а не на самодостатню красу її реклами.
Соціальна проблема і реалізація задуму повинні бути взаимоподчиненность монолітним цілим. Прикладів вдалого втілення цього принципу багато у світовій практиці соціальної реклами, поява їх далеко не випадково, творчий інноваційний пошук весь час триває, і наше завдання його ретельно дослідити.
Ось, наприклад, постери благодійної голландської організації Artsen Zonder Grenzen («Лікарі без кордонів» додаток 1.), Що надає гуманітарну допомогу голодуючим африканським дітям. Плакати були розміщені на мостів та інших споруд таким чином, щоб їх конструктивні елементи вписувалися у фотографії голодуючих дітей і відповідали написи на плакаті: «Це - контур верхньої руки серйозно недогодованих дітей. Вони потребують термінової медичної допомоги »[5].
Відмінний приклад того, як дизайнер підпорядковані гострої соціальної проблеми всі засоби виразності. Знайдено нестандартний носій, йому відповідає постановочна фотозйомка, і текстовий супровід, немає сумнівів у тому, що така реклама буде помічена і викличе відповідні емоції! Чому ж дизайнери реклами змушені вдаватися до більш витонченим способів залучення уваги? Чому пошук інноваційних форм стало актуальне для рекламної галузі як ніколи? Відповідей на це питання декілька:
Криза традиційної медіа-середовища, неефективність стандартних каналів, споживач навмисно ухиляється і уникає контакту зі звичними рекламними носіями.
Деякі психологічні особливості сприйняття нестандартних форм реклами стосовно реклами в звичному медіа-потоці. Виграшні відмітні особливості сприйняття соціальної реклами в порівнянні з комерційною.
Закономірна професійна установка дизайнера на пошук новизни, дотепних рішень, інновацій в дизайні соціальної реклами.
Коротко розглянемо кожен з цих аргументів.
1. Криза традиційної медіа-середовища. Стан сучасної рекламної галузі багатьма фахівцями оцінюється як кризовий. Справа в тому, що сучасна реклама - феномен синтетичний і багатофакторний, крім цього, ще й внутрішньо суперечливий. Своїми сугестивна методів (навіювання) реклама маніпулює не тільки поведінкою людини, але і його життєвими цінностями та інтересами, коригує його світогляд, щедро роздає непотрібні ілюзії, лукавий бреше, та й просто засмічує мізки і життєвий простір, особливо в мегаполісах.
У традиційних рекламних носіях, таких як телебачення, радіо, друкована періодика та зовнішня реклама, звичайно ж, існують певні ліміти присутності реклами, регульовані Законом про рекламу та іншими нормативними актами. Проблема в тому, що самих носіїв і каналів розповсюдження реклами так багато, що її перестають помічати адресати, вона стає фоновим шумом, до якого всі звикли і навчилися не просто ігнорувати, але й активно чинити опір її сприйняттю.
На жаль, це стосується не тільки товарної реклами, а й соціальною, незважаючи на всю її значущість і безперечну корисність для суспільства. Соціальна реклама тому і є різновидом реклами, що розповсюджується по тим же основним каналам, в загальній масі важко помітна, вона розділяє доля комерційних рекламних повідомлень - бути проігнорованою, не почутою, не побаченої.
2. Психологічні особливості сприйняття соціальної реклами та її інноваційних форм. Багатьма фахівцями в галузі рекламної психології відзначається більш терпиме і толерантне ставлення реципієнтів (одержувачі рекламних повідомлень) до повідомлень соціальної реклами, ніж до аналогічних за формою комерційним рекламам. Тут грають свою роль кілька факторів, пов'язані вони з невід'ємним присутністю соціальних проблем та загальнолюдських екзистенціальних цінностей в соціальній рекламі.
По-перше, природна особливість нормальної людини до співчуття, співпереживання чужих проблем, особливий резонанс з проблемами, що стосуються всіх, чи актуальними в життя реципієнта, або страх перед загрозою проникнення цих проблем у благополучне життя людини.
По-друге, як вже частково говорилося, різке відторгнення нав'язливою комерційної реклами, захисні механізми психіки ухиляються від маніпулювання з метою покупки товару, на цьому тлі соціальна реклама здається одержувачу особливої ​​«віддушиною», істинно душевної і людяної рекламою, це при тому, що і соціальна реклама, і комерційна користується одним і тим же базовим набором цінностей, образів і прийомів - сімейні цінності, радість життя, свобода, любов, повагу традицій та старовини, діти, гумор і так далі.
Є ще одна важлива характерна особливість - одним з фундаментальних принципів роботи мозку людини є її схильність структурувати події згідно їх емоційної насиченості, як пише у своїй книзі «Психологія реклами» В. Ценьов: «Ті події, які викликали сильну емоцію, довго залишаються на поверхні «актуального підсвідомості», вискакуючи в свідомість, як чортик із табакерки ... Сильні емоції є основою для довгострокового запам'ятовування »[6].
У соціальній рекламі, в більшості випадків, сила впливу будується на сильних негативних емоціях, оскільки мова йде про важливі і не завжди приємних проблемах, в рекламіста не стоїть завдання створити слушний образ продукту, а навпаки - порушити рефлексію одержувача, змусити перейнятися співчуттям, викликати тривогу і страх.
Вплив через негативні емоції не викликають такого опору як в комерційній рекламі, адже реципієнт сам розуміє важливість порушених соціальних проблем, І те, що соціальна реклама нерідко викликає шок, сприймається позитивно, як момент катарсису (очищення) в мистецтві. Переважання позитивних щасливих фіналів в комерційній рекламі сприймається, навпаки, як ненатуральна солодкавість, нещирість, маніпулятивність.
Подібно до того як комерційна реклама шукає нові, цікаві форми свого втілення, наприклад, в так званих «партизанських» і «вірусних» методах, заснованих на навмисному уникнення звичайних способів реклами, соціальна реклама йде тим же шляхом, використовуючи інноваційні, провакатівние способи презентації соціальних проблем . Але, в силу зазначеної специфіки, «соціалка» використовує набагато більш епатажні, неординарні, шокові прийоми, стаючи тим самим ще більш помітним феноменом.
Дизайнери, створюючи інноваційні проекти в галузі соціальної реклами, успішно експлуатують потужний емоційний стимул. Розглянемо приклад, в якому дизайнером використовувався традиційний для реклами канал поширення - пряма поштова розсилка, але при цьому він досяг новизни та інтересу за рахунок нестандартного підходу до самого об'єкту розсилки. Так виглядає подарунок на Різдво, посланий директорам, менеджерам, та іншим соціально забезпеченим громадянам Лісабона (додаток 2)
Дизайнери придумали посилку, що закликає жертвувати гроші дітям: красива коробка, всередині якої «спить» бродяжка, і листівка з текстом: «Для когось Різдво ніколи не буває щасливим».
У цьому прикладі можна експліцитно виявити логіку побудови емоційного інтересу. Звичайно, творець ризикує - людина побачивши подарункову коробку, чекає приємного сюрпризу, а розкривши - знаходить так натуралістично зображеного сплячим в коробці бродяжку. Проблема бездомних дітей, які дійсно сплять в коробках і позбавлені звичайних радощів, навіть Різдва, дуже серйозна і не повинна залишати байдужими сильних світу цього, безсумнівно, така реклама буде набагато ефективніше стандартних плакатів на вулиці, адже в даному випадку реципієнт відчуває сильні емоції, перебуваючи один на один із запропонованою соціальною проблемою. Це хороший приклад особистого, персонального звернення в соціальній рекламі. Це стало одним з сформувалися ефективних прийомів нестандартної соціальної реклами - «підстерегти» людини, застати «зненацька» і звернутися особисто.
Ще один приклад на цю тему. Німецьке відділення «Міжнародної амністії» провело оригінальну кампанію на вокзалах Франкфурта на захист прав несправедливо засуджених (додаток 3).
Як медіа-носія соціального послання виступили камери зберігання речей, в які були наклеєні стікери з зображенням людей. Відкриваючи дверцята, людина бачила «ув'язненого», а також пояснює текст. Текст на стікері: «Під замком. Через колір, віросповідання, політичних переконань. «Міжнародна амністія» по всьому світу бореться за права людей. Підтримайте нас! ».

2.2. Різновиди соціальної реклами

На основі аналізу соціальної реклами в Росії і за кордоном було виділено кілька груп соціальної реклами.
1. Реклама певного способу життя. До неї відноситься, з одного боку, реклама, спрямована проти куріння, наркоманії, алкоголізму, а також реклама, що пропагує захист від СНІДу, заняття спортом, правильне харчування і виховання (наприклад, заохочення грудного вигодовування), міцні сімейні відносини. Зокрема, соціальна реклама «не затьмарює свою свідомість алкоголем» - це спроба звернути увагу кожного громадянина на своє здоров'я, заклик до здорового способу життя. Інше рекламне звернення - «Подзвони батькам» - теж є соціальною рекламою, яка закликає не тільки підтримувати конкретно своїх батьків, але й піклуватися про старше покоління взагалі.
Окреме місце займає екологічна реклама, націлена на збереження природи і дбайливе ставлення до тварин. Відповідно до наведеної діаграмі першої групи соціальної реклами приділяється найбільша увага - 59% від сукупних витрат на соціальну рекламу. (В 2002 р . витрати на соціальну рекламу в Росії склав 26,7 млн ​​доларів.) [7].
2. Реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини. В якості прикладів подібної реклами можна призвести такі телевізійні рекламні ролики, як «Заплати податки і спи спокійно», «Пора вийти з тіні», «Освіта буде неповним, якщо податки платити наполовину», «Впиши себе в історію Росії» (реклама про перепис населення). Однак у більшості випадків така реклама носить політичний відтінок. Наприклад, в Санкт-Петербурзі перед міськими виборами 2000 р . був запущений соціальний проект «Місто втомився», оголює «темні» сторони міського життя (брудні вулиці і двори, напівзруйновані житлові будинки, жебраків) і закликає змінити життя на краще. Подібна соціальна реклама активізується або в сезон сплати податків, або перед виборами, державними заходами або проведенням в Законодавчих зборах законопроекту про соціальну сферу. Витрати на дану групу соціальної реклами склали 41% від загальних витрат у 2002 р . і складалися з витрат на рекламу про перепису населення (25%) і питання оподаткування (16%).
3. Патріотична реклама. До неї належить реклама до свят, ювілеїв, спортивних подій, покликана об'єднувати націю. Зокрема, реклама до 300-річчя Санкт-Петербурга - «Зі святом, великі люди великого міста». Частка витрат на патріотичну соціальну рекламу становить вкрай незначну величину в загальних витратах.
У Росії соціальна реклама входить переважно у сферу державних інтересів, хоча за кордоном соціальну рекламу активно розміщують некомерційні і комерційні організації. Прикладом соціальної реклами некомерційних організацій є реклама Червоного Хреста - «Життя прекрасне. Я тільки що здав кров. Здавайте кров у Червоний Хрест »,« Щоб життя тривало ».
Комерційні організації розміщують соціальну рекламу з метою поліпшення свого іміджу. Так, тютюнові фабрики за допомогою соціальної реклами намагаються виправдати шкідливе для здоров'я виробництво сигарет. Або «Макдоналдс» зі своєю рекламною акцією «Макдоналдс» - за дітей »(« Хто мчить на великій швидкості, грає життям наших дітей ») намагається виправдати своє недостатньо високу якість харчування та сервісу. Однак окремі комерційні організації розміщують соціальну рекламу у благодійних цілях як складову частину PR-заходів (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Крім того, якщо в Росії більшість соціальної реклами носить політичний контекст, то за кордоном перше місце в рейтингу соціальної реклами з тематики займають діти. Далі йдуть сім'я, голод у країнах третього світу, біженці, тварини, СНІД та ін [8].
У Росії ефективність соціальної реклами є досить низькою. За результатами опитування А. Самойлової в 2002 р . в Санкт-Петербурзі було виявлено, що більше половини всіх опитаних (134 людини) не помічають соціальну рекламу на вулицях і екрані телевізора. 20% сприймають її як прикраса міста, а 10% відзначили, що соціальна реклама їх дратує. 70% не змогли пригадати жодного соціального слогана, а у 30% лідерство за запоминаемости тримає реклама «Заплати податки і спи спокійно». Причому кожен третій респондент поставив під сумнів необхідність такої реклами [9]. Це змушує замислитися над якістю соціальної реклами, її зміст і форми розміщення. Велике значення у зв'язку з цим набуває зарубіжний досвід, який показує, що соціальна реклама вирішує більшою мірою не політичні завдання, а суспільно необхідні питання і розміщується не тільки державними органами влади, але і комерційними та некомерційними організаціями.
Так само і у нас, і за кордоном розрізняють чотири види соціальної реклами - некомерційну, суспільну, державну і власне соціальну.
Цілі некомерційної реклами - це, як правило, привернення уваги до проблем суспільства, збір пожертвувань або пропаганда тієї чи іншої ідеї.
Суспільна реклама звертає увагу людей на позитивні явища в житті суспільства.
Державна реклама покликана поліпшити імідж державних інститутів - таких як армія, міліція, податкова поліція і т. п.
І нарешті, є власне соціальна реклама, яка найбільшою мірою відповідає реаліям Росії. Вона і є в першу чергу предметом нашого обговорення.

Глава 3. Соціальна реклама та різні інститути суспільства

У всякої реклами є споживач, виробник та замовник (рекламодавець). Між виробниками і споживачами є зв'язуючою ланкою - носії реклами.
Отже, хто ж замовляє в Росії соціальну рекламу?
Соціальну рекламу використовують найрізноманітніші некомерційні інститути: церква, медичні установи, вищі навчальні заклади, школи і т. д. У розвинених країнах існує безліч державних і недержавних програм, які немислимі без соціальної реклами. У США до соціальної реклами ставляться як до своєрідного лікам, що застосовується для профілактики хвороб суспільства. У цьому, власне, і полягає її висока місія.
Перш за все, вона необхідна державі, яке з її допомогою роз'яснює громадянам свої програми й цілі. Комплексні рекламні кампанії, як правило, проводять податкові служби, ДАІ, МНС, МВС, інші міністерства та відомства, адміністрації міст і регіонів Росії. Обсяг такої реклами з кожним роком зростає; можна впевнено говорити, що держава зараз основний замовник соціальної реклами. При цьому спостерігаються сезонні коливання попиту на державну соціальну рекламу. Наприклад, у квітні, останньому місяці здачі декларацій, обсяг реклами, яка закликає заплатити податки, незмінно зростає.
Циклічністю відрізняються і рекламні кампанії під гаслами на кшталт «Моє місто», «Улюблене місто» і т. п. - особливо багато реклами такого роду з'являється в періоди, що передують виборам.
Некомерційні та громадські організації також виступають постійними замовниками соціальної реклами. Вона потрібна їм для поліпшення іміджу, просування своїх послуг та інтелектуальних продуктів. Ресурсами для проведення повноцінних кампаній на телебаченні (у т. ч. на федеральних телеканалах) мають одиничні організації; куди частіше обмеженість бюджету змушує замовника, особливо в регіонах, ставати і виробником реклами.
Останнім часом активізувався ще один замовник соціальної реклами - професійні об'єднання і союзи. Приміром, Союз кінематографістів Росії випустив рекламу із закликом підтримати вітчизняний кінематограф. До речі, заклик підтримати вітчизняного виробника (без прив'язки до конкретної організації) - теж хороший приклад соціальної реклами.
Серед замовників соціальної реклами багато комерційних організацій. Комерційні структури все частіше включають у свій річний бюджет витрати на соціальні програми. Великі корпорації все уважніше ставляться до соціальних питань і, відповідно, враховують їх при розробці своєї рекламної стратегії. Так, з ініціативи Асоціації менеджерів Росії був створена «Соціальна програма російського бізнесу», в якій беруть участь такі компанії, як «Аерофлот», «Данон Індустрія», «Інтеррос», «М-Відео», «Металоінвест», «Норільський нікель» , «Сан-Інтербрю», «СУАЛ-Холдинг», «Філіп Морріс».
Виготовляють соціальну рекламу ті ж агентства і студії, що рекламу комерційну і політичну. Вони визнають, що «соціалка» для них - це свого роду професійний виклик, оскільки вона, щоб бути успішною, повинна впливати на людей набагато сильніше, ніж, наприклад, реклама прального порошку.
Цікаво, що сталих цін на соціальну рекламу в Росії немає. Спрямованість такої реклами і обмеженість можливостей більшості замовників не дозволяють орієнтуватися на комерційні ціни. Тому виробники, якщо вже беруться за роботу, вважають за краще робити її безкоштовно або з великою знижкою. Виняток становлять проекти великих корпорацій - у таких випадках соціальна реклама оплачується як звичайна.

3.1. Соціальна реклама та органи державної влади

У різних країнах ступінь впливу держави на соціальну рекламу різна. Так, в США вона контролюється недержавною організацією - Рекламним радою, а в України і Білорусії соціальна реклама вважається державною інформацією. Втім, створення Рекламного ради (Ad Council) у США і Центрального офісу інформації у Великобританії (Central Office of Information) теж було свого часу ініційоване урядами цих країн.
Держава також може виступати замовником соціальної реклами, оскільки покликано поширювати серед своїх громадян соціально значиму інформацію. При цьому, щоправда, слід пам'ятати, що головне призначення державної реклами - просування інтересів самої держави. Радянська пропаганда та агітація, якщо мати на увазі спосіб впливу на аудиторію, теж по суті була соціальною рекламою.
В даний час соціальну рекламу стали активно замовляти російські міністерства і відомства, зокрема ГИБДД. До речі, тему безпеки на дорогах успішно експлуатують ряд страхових компаній в комерційній рекламі. Найбільшою колекцією популярних рекламних відеороликів володіє, мабуть, податкова поліція. У всіх на слуху фрази: «Заплати податки і спи спокійно», «Пропало бажання - заплати податки», «Пора вийти з тіні», «Не питай, чи любиш ти Росію, запитай, платиш ти податки».

3.2. Соціальна реклама та бізнес

Зараз бізнес цікавить, в основному, лише те, яку користь (поліпшення репутації, зростання продажів) він може отримати з соціальної реклами. Але вже з'явилися і такі комерційні структури, які вкладають кошти в соціальні проекти, переслідуючи суто благодійні цілі. Деякі аналітики вважають, що цілі соціальної реклами і основна мета бізнесу - отримання прибутку - несумісні. Але більшість менш категоричні. Вони виходять з того, що цілі бізнесу як би дрейфують у бік більшої соціальності. З'явилося навіть поняття «соціально відповідальний бізнес».
Зближення соціальної реклами та бізнесу відбувається сьогодні по лінії комерціалізації самої соціальної реклами, визнання того факту, що вона теж може приносити прибуток. Поступово виникає розуміння, що кошти, вкладені в соціальну рекламу, приносять не тільки моральні, але й матеріальні дивіденди. Наприклад, оренда в Москві рекламного щита розміром 3 на 6 метрів коштує 800-1000 доларів США на місяць, але якщо поєднати комерційну рекламу з соціальною, витрати можна скоротити до 100-200 доларів. За законом власники щитів та інших зовнішніх носіїв повинні надавати 5% рекламних площ під інформацію соціальної спрямованості. Замовник такої реклами оплачує тільки роботи з виробництва, розклеювання та монтажу. Однак і ці витрати він намагається перекласти на спонсора, за що той за законом може зайняти до десяти відсотків площі під свій логотип. Не дивно, що у сімдесяти випадках зі ста спонсор для соціальної реклами перебуває.
Наприклад, страхова компанія «Росія» спонсорувала кампанію ГУВС Москви з пропаганди телефонного номера «02». Інтерес міліції полягав у тому, щоб перевести дзвінки з чергових частин на цей єдиний номер. Своєї мети вона досягла: за півроку кількість дзвінків на нього зросла з 6 000 до 20 000 в день. Однак страхова компанія домоглася не менш вражаючих результатів. Згідно з дослідженням, проведеним компанією «Еспар-Аналітік», більше 50% респондентів асоціювали рекламу служби «02» зі страховиком [10].
Подібних прикладів стає все більше. У 2003 році пройшло більше 20 кампаній соціальної реклами за фінансової підтримки 52 комерційних структур. Наймасштабнішою - 2 050 щитів - була кампанія Москомспорта з пропаганди здорового способу життя,. Її спонсорами виступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», мережа магазинів «Пан спортсмен» і виробники спорттоварів Adidas і Brooks. І хоча в соціальній рекламі не можна вказувати комерційні адреси, учасники акції в програші не залишилися. Приміром, Brooks опитала своїх покупців і з'ясувала, що тих залучила у магазин саме соціальна реклама, а не комерційна, в якій нестачі теж не було. За тією ж схемою здійснила рекламну акцію мережу фітнес-центрів World Class, що витратила кілька десятків тисяч доларів на щити з фотографіями чемпіонів сіднейської Олімпіади. Невеликий логотип, який розміщується на кожному щиті, сильно сприяв зростанню популярності мережі.

3.3. Соціальна реклама та некомерційні організації

Некомерційні організації (НКО) сильні підтримкою громадськості і тому для них життєво важливо постійно знайомити людей зі своєю діяльністю. Іншими словами, вони кровно потребують реклами. Соціальна реклама допомагає благодійним НКО збирати кошти на свої програми, залучати волонтерів. Але головне, вона дозволяє залучити громадський інтерес до тієї чи іншої проблеми.
Розглянемо, що і як рекламують НКО.
Реклама цінностей. До неї відноситься так звана чиста соціальна реклама, яка не містить відомостей про замовника і виробника рекламного продукту. Її мета - пропаганда ідей і цінностей, наприклад расової терпимості. Цінності ці можуть мати абстрактний характер (любов до ближнього), а можуть бути цілком конкретними (цінність людського життя - боротьба з абортами).
Як правило, чисту соціальну рекламу використовують у своїй діяльності НКО, які борються зі СНІДом або курінням, правозахисники, екологи, пацифісти. Оскільки ця реклама не називає замовника, вона не може служити засобом для залучення фінансів. Але ефективність її надзвичайно висока, особливо коли проблема, яку вона висвічує, зачіпає інтереси великої кількості людей.
Інший тип реклами цінностей - це реклама з зазначенням телефону та адреси НКО. Результат її необхідно серйозно прораховувати. Адже може трапитися, що, наприклад, після демонстрації по телебаченню ролика до НКО звернуться за допомогою кілька тисяч чоловік.
Ще один різновид реклами цінностей - це пропаганда локальної ідеї, носієм якої є одна певна НКО. Наприклад, «Ми за чистоту річок Підмосков'я!» Або «Звільнимо наше місто від наркотиків!». Такий вид реклами дуже популярний в Росії. Однак ефективність її невелика. Замість інтересу і бажання співпрацювати вона часом викликає недовіру, тому на успіх можуть розраховувати ті НКО, які вже мають стійку репутацію або діють на невеликій території, де про них легко можна отримати необхідні відомості.
Реклама цінностей - мабуть, найбільш зрозуміла широкої аудиторії різновид некомерційної реклами. Вона в доступній формі доносить до людей інформацію, яка стосується всіх і кожного.
Реклама місії і цілей пропагує не просто ідею ("Ми за чисті річки!"), А оголошує про прагнення НКО цю ідею реалізувати («Ми хочемо зробити річки чистими!"). Проте слід мати на увазі, що оскільки така реклама не дає інформації про конкретні дії, вона може викликати недовіру.
Реклама теми. Соціальна проблема не може бути вирішена, якщо постійно не звертати на неї увагу громадськості, зокрема й засобами соціальної реклами. Можна згадати, наприклад, відеоролик про дітей, хворих на рак крові, створений Асоціацією по боротьбі з дитячим лейкозом за сприяння компанії «Прем'єр СВ». Подібна інформація, розміщена на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях, дає ефект за рахунок сильного емоційного впливу. Після такого відеоролика навіть не потрібно розповідати про діяльність НКО - пожертвування і без того потечуть рікою.
Реклама проекту або програм НКО. Це один з самих ефективних, але і самих складних типів реклами. Вона повинна бути лаконічною, максимально ясної, містити всю необхідну інформацію про проект.
Завдання реклами проекту - залучення коштів, в окремих випадках залучення волонтерів або фахівців. Класичний приклад - відеоролики про будівництво храму Христа Спасителя. Глядачеві показували вид споруджуваного храму і, тільки пояснивши, що саме робиться і навіщо, закликали перерахувати гроші.
Реклама досягнень. Підтримувати на високому рівні свою репутацію - одне з головних завдань НКО. Тому вони часто використовують рекламу для демонстрації своїх досягнень - реалізованих проектів, успіхів і планів на майбутнє. На такій рекламі зазвичай поміщають номери телефонів і реквізити, оскільки вона сприяє залученню коштів.
Розміщуючи таку рекламу, слід пам'ятати про дві речі. По-перше, вона не тільки залучає спонсорів, а й примножує кількість людей, які звертаються за допомогою. Збільшуючи фінансові можливості, вона розширює і зону відповідальності. По-друге, така реклама повинна малювати перспективу. Інакше потенційні спонсори вважатимуть, що допомагати даної НКО не має сенсу, оскільки всі її цілі вже досягнуті.
Дуже часто в своїй рекламі НКО вказують тільки банківський рахунок, тому що бояться отримати вал дзвінків, з яким неможливо впоратися. Але відсутність у рекламі телефону та адреси може зіграти проти НКО, адже потенційний жертводавець повинен мати можливість у будь-який момент отримати інформацію, як були витрачені його гроші.
Реклама окремих персон, їх діяльності або методик. Благодійні НКО часто рекламують не самих себе, а окремих людей, які приходять до них зі своїми ноу-хау, методиками, програмами. Таку рекламу необхідно вибудовувати так, щоб інформація про конкретну людину чітко пов'язувалася з діяльністю НКО, а пропонована методика або ноу-хау не викликали підозри. Наприклад, якщо мова йде про новий спосіб лікування, необхідно вказати, що він пройшов ліцензування в органах охорони здоров'я.
Реклама НКО в цілому - це коротка розповідь про саму організацію, який повинен містити всю характеризує її інформацію: місія, цінності, цілі, проекти, досягнення, проблеми. Найбільш дійовий форма такої реклами - буклет, який при необхідності можна без особливих витрат виготовити навіть на персональному комп'ютері.
Окрема проблема - взаємини НКО та ЗМІ. Незважаючи на те що в будь-якій газеті є відділ соціальних проблем, журналісти нечасто пишуть про НКО, оскільки погано обізнані про їх роботу. Становище змінюється повільно, хоча НКО останнім часом для цього докладають чимало зусиль: проводять семінари і круглі столи, випускають спеціалізовані бюлетені для журналістів і т. п.
Найкраще в НКО складаються стосунки з друкованими виданнями і радіо. Пробитися на телебачення більшості некомерційних організацій вельми непросто. А якщо це і вдається, то, як правило, їх рекламу пускають у такий час, коли її мало хто може побачити. Так, ролики «Зупинимо насильство» Асоціації кризових центрів допомоги жінкам транслювалися по НТВ після півночі і залишилися практично непоміченими.