Зміст
Введення
1. Методи сегментування туристського ринку
2. Принципи сегментації туристського ринку
Висновок
Список використаної літератури
Введення
В умовах жорсткої конкуренції кожне підприємство, незалежно від його розмірів та виду діяльності, для успішного функціонування і задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетингу.
За межами громадські організації, що працюють у сфері туризму (готелі, туроператори, турагенти, транспортні компанії), широко застосовують дослідження ринку і часто вдаються до таких традиційних ринкових підходів, якими є сегментація ринку та позиціонування продукту. При цьому вчені, які вивчають маркетинг в туризмі, а також практики в цій сфері намагаються дослідити вимоги клієнта і його поведінку.
Процес дослідження ринку є сполучною ланкою між організацією та ринком і включає в себе збір, аналіз та інтерпретацію даних, які допомагають менеджерам дізнатися проблеми і можливості маркетингу туристських послуг і відповідно прийняти розумне рішення.
На російському ринку туристських послуг спостерігається значна насиченість підприємствами, між ними загострюється конкуренція. Більшість підприємств мають обмеженими фінансовими, трудовими та іншими ресурсами і тому не можуть розпорошувати свої зусилля з метою задоволення потреб всіх клієнтів. Для організації ефективної та прибуткової діяльності туристські підприємства використовують сегментацію ринку.
Сегментація ринку - це поділ ринку на частини (сегменти), які характеризуються спільністю вимог споживачів. Будь-який з цих сегментів може бути обраний у якості цільового ринку. Сегментація туристського ринку може дати відповіді на питання про поведінку, інтереси, переконання, сприйняттях, цінностях і потребах представників кожного сегмента.
Введення
1. Методи сегментування туристського ринку
2. Принципи сегментації туристського ринку
Висновок
Список використаної літератури
Введення
В умовах жорсткої конкуренції кожне підприємство, незалежно від його розмірів та виду діяльності, для успішного функціонування і задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетингу.
За межами громадські організації, що працюють у сфері туризму (готелі, туроператори, турагенти, транспортні компанії), широко застосовують дослідження ринку і часто вдаються до таких традиційних ринкових підходів, якими є сегментація ринку та позиціонування продукту. При цьому вчені, які вивчають маркетинг в туризмі, а також практики в цій сфері намагаються дослідити вимоги клієнта і його поведінку.
Процес дослідження ринку є сполучною ланкою між організацією та ринком і включає в себе збір, аналіз та інтерпретацію даних, які допомагають менеджерам дізнатися проблеми і можливості маркетингу туристських послуг і відповідно прийняти розумне рішення.
На російському ринку туристських послуг спостерігається значна насиченість підприємствами, між ними загострюється конкуренція. Більшість підприємств мають обмеженими фінансовими, трудовими та іншими ресурсами і тому не можуть розпорошувати свої зусилля з метою задоволення потреб всіх клієнтів. Для організації ефективної та прибуткової діяльності туристські підприємства використовують сегментацію ринку.
Сегментація ринку - це поділ ринку на частини (сегменти), які характеризуються спільністю вимог споживачів. Будь-який з цих сегментів може бути обраний у якості цільового ринку. Сегментація туристського ринку може дати відповіді на питання про поведінку, інтереси, переконання, сприйняттях, цінностях і потребах представників кожного сегмента.
1. Методи сегментування туристського ринку
Сегментація ринку в туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно до різними сегментами ринку.
Найбільш повно відповідає завданням туристської діяльності метод сегментації туристського ринку, запропонований В. Сапруновой. Цей метод базується на складових компонентів попиту і пропозиції на туристичний продукт. Сегментацію попиту пропонується проводити за географічним, соціографічних і психографічних методам.
Найпоширенішим є географічний метод. Сегменти на основі даного методу - туристи, котрі долають тривалі відстані з метою відпочинку на курорті; регіональні відвідувачі (туристи, які проживають в межах регіону, де розташовується даний тур-центр, і можуть туди прибути протягом чотирьох годин) і туристи, які є місцевими жителями . Близькість туристського напрямку є важливим чинником: як правило, чим ближче Терцентрі до свого цільовому ринку, тим більше ймовірність залучення великого числа відвідувачів. Для розвитку будь-якого турцентрах турорганизации зазвичай звертаються з рекламними зверненнями до жителів великих населених пунктів, що знаходяться поблизу від нього.
Соціографічних метод - це метод, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта та доходи); величину населеного пункту, де постійно проживають туристи, кількість членів сім'ї, які супроводжують туриста, тип сім'ї, національність, релігійні переконання, наявність або відсутність в сім'ї особистих транспортних засобів. Зростаюче значення набуває жіночий, професійний, спеціалізований туризм (для банківських службовців, працівників сільського господарства, різних галузей промисловості), а також молодіжний туризм та туризм «юніорів».
Психографічний метод - це метод, який визначає спосіб життя туристів, їх діяльність, інтереси та думку, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбанні продукту і його вживанні (цей метод зазвичай використовує деякі психографічні змінні).
При псіхологоповеденческой (психологічної) сегментації споживачів поділяють на групи за ознаками способу життя та цільовим настановами щодо їх вільного часу, за характеристикою особистості та поведінковим особливостям, а також за стереотипами щодо споживання турпродукту.
В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мети поїздки, час прибуття - сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність і ін Однак всі ці методи часто відносять до перерахованих вище: або до соціодемографічний, або до психографическому. Різниця між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує основні відмінності в поведінці туристів (більш простий для аналізу і легко виконаємо), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті і яким чином вони це роблять ( за допомогою даного аналітичного засобу дослідники не тільки описують туристів, але і намагаються їх зрозуміти).
Це, однак, не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічним методі в анкети опитування туристів дослідники ринку включають ряд соціодемо-графічних показників.
Психографічний метод можна віднести до сегментації, званої в західній науковій літературі "постеріорі", при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних факторів, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від соціодемографічний аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження та опитування.
Справедливості заради слід зазначити, що в туристському секторі на відміну від інших секторів економіки Психографічна сегментація ринку перебуває на початковій стадії розвитку через її дорожнечу. Багато туроператорів в рекламних каталогах рідко вказують відмінності між групами клієнтів і обмежуються в основному описом пам'яток туристських місць і готелів.
Відзначаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволить забезпечити туристські фірми значною інформацією для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для більш ефективного використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту. Остання набуває особливої актуальності для державних туристських організацій, у яких кошти на просування і рекламу дуже обмежені.
Однак сегментування туристичного ринку було б марним, якщо б воно проводилося без паралельного визначення основних потреб членів виділяється сегмента ринку, а також без визначення вимог до можливостей туроператора для якісного та ефективного задоволення дефинировать для кожного сегмента потреб. Можливості туристичного оператора умовно можна розбити на наступні категорії:
■ базові (перш за все це наявність офісу і його зовнішній та внутрішній вигляд, наявність у оператора ліцензії та термін її дії, рівень якості оргтехніки та засобів зв'язку);
■ фінансові (наявність у власників оператора джерел фінансування майбутніх рекламних кампаній, туристичних кредитів і т.д.);
■ ділові (наявність у оператора зв'язків і договірних відносин з перевізниками, хотельерамі, екскурсійними бюро і т.д., наявність особистих зв'язків з іншими операторами й агенціями, в органах влади);
■ інформаційні (наявність у оператора інформації або доступу до джерел інформації, інформаційна оснащеність);
■ можливості персоналу (зовнішній вигляд, вік, комунікабельність, привабливість, професіоналізм, ерудиція, знання іноземних мов, ПК);
■ технологічні (наявність у оператора «ноу-хау» застосовуються в постійній роботі технологій: технології ведення переговорів, телефонних продажів, нейролінгвістичного програмування і т.д.).
Таким чином, сегментування туристичного ринку проводиться не тільки з метою розбивання всіх споживачів на певні категорії і сегменти, а й для визначення потреб кожного виділеного сегмента і можливостей туристичного оператора для їх якісного та ефективного задоволення. Якщо якась з можливостей туристичного оператора не задовольняє вимог, виконання яких необхідне для роботи з певним сегментом, оператор може або довести свої можливості до певного високого рівня, або просто відмовитися від подальшої роботи з представниками цієї групи споживачів. Наприклад, для роботи з VIP-клієнтами обов'язковий солідний офіс з хорошим месторасположженіем.
На практиці Туроперейтинг сегментування туристичного ринку проводиться на підставі ряду принципів, серед яких найбільш важливими є: географічний, економічний, групових переваг, демографічний і принцип туристичних уподобань.
2. Принципи сегментації туристського ринку
Сегментування за географічним принципом.
У цьому випадку розподіл споживачів на групи здійснюється на підставі уподобань ними тих чи інших напрямків ноездок. Даний вид сегментування сильно залежить від рівня доходів громадян (більш віддалені географічно місця відпочинку вимагають великих витрат туристів), які існують в регіоні правил отримання віз та інших дозвільних документів на в'їзд-виїзд (наприклад, зростання виїзного туризму до Греції на півдні Росії значно збільшився після відкриття в Новоросійську грецького консульства), а також ступеня розвитку транспортного сполучення регіону з перспективними місцями відпочинку (наприклад, виїзний туризм жителів Ростова-на-Дону, які негативно ставляться до вильотів до місць відпочинку з далекої Москви, у квітні 2003 року обмежувався проведеними місцевими туроператорами чартерними програмами в Таїланд (Бангкок, Пат-Тайя), Єгипет (Шарм-ель-Шейх, Хургада), ОАЕ та Італію. Тобто, сегментування ростовського виїзного турринку логічніше й більш наближеною до реальності вести, враховуючи напрями, за якими ведуться або раніше велися тур -програми, і жителі мають повні підстави для порівняння і формування власних уподобань). Практично завжди при сегментації туристичного ринку оператори виділяють два великі сегменти - бажаючі відпочивати на батьківщині і за кордоном.
Ці два сегменти вимагають від тур-оператора наступних можливостей:
■ організацію чартерних авіарейсів або пайову участь у чартерних програмах;
■ наявність зв'язків із зарубіжними meet-компаніями або хоті-льерамі;
■ наявність можливостей моментального підтвердження заявок (блоки місць у готелях або лайнерах, on-line бронювання місць);
■ наявність російськомовних представників або від свого імені, або у приймаючої сторони;
■ наявність договірних відносин з провідними страховими компаніями;
■ наявність інформації і кваліфікованих співробітників, які можуть її надати клієнту;
■ особистий досвід співробітників і повне знання ними маршрутів;
■ наявність співробітників, які володіють іноземними мовами.
Залежно від наявності компромісу між можливостями туристичного оператора та потребами клієнтів, можна прийняти до проектування або внутрішні, або міжнародні тури.
Сегментування з економічного принципом.
Цей вид сегментування грунтується на відмінностях у рівні доходів груп споживачів. У результаті сегментування зазвичай виділяють три сегменти споживачів: VIP-клієнти (дохід, що перевищує $ 500 1 на кожного члена сім'ї), клієнти тур-класу обслуговування (з доходами від 100 до $ 500 на кожного члена сім'ї), клієнти економ-класу обслуговування (з доходами нижче $ 100 на кожного члена сім'ї).
Після аналізу відповідності вимог до можливостей оператора з реальністю він може вибрати відповідний сегмент і прийняти до проекту індивідуальні тури, групові тури, індивідуальні та групові інклюзив-тури.
Сегментування на принципах кількісного переваги туристів
Проводиться залежно від того, в якій кількості (індивідуально або групами) вважають за краще подорожувати туристи. На підставі цього принципу сегментації можна виділити туристів-індивідуалів, які подорожують групами, і корпоративних клієнтів. На відміну від груп туристів (члени яких не знайомі один з одним і вперше зустрічаються тільки на пункті відправлення), корпоративні клієнти - працівники одних трудових колективів, студенти вузів, тобто люди, знайомі один з одним.
Індивідуальні туристи подорожують поодинці або сім'ями.
Групові клієнти подорожують колективами від 10 осіб.
Для ефективного задоволення цього сегмента туристичний оператор повинен володіти такими можливостями:
■ ринкові можливості оператора, дозволяють організацію регулярних групових виїздів (гарантовані заїзди);
■ вигідні умови співпраці із засобами розміщення (з точки зору пропозиції мінімальних цін).
Корпоративні клієнти вважають за краще:
■ розміщення в одному місці (один готель, по можливості навіть один поверх);
■ організацію як інклюзив, так і замовлених турів (оскільки зазвичай корпоративні клієнти подорожують своїм колективом);
■ недорогі тури економічного класу;
■ можливості проведення організованого дозвілля в поїздці;
■ офіційне оформлення туристських документів і документований списання витрат підприємства на організацію туру для своїх працівників.
Вимоги до можливостей туристичного оператора, що спеціалізується на обслуговуванні корпоративних клієнтів:
■ широкі зв'язки з підприємствами регіону, школами, вузами;
■ допущення виїзду індивідуального консультанта на підприємство;
■ вигідні умови співпраці з готелями і транспортними організаціями;
■ наявність кваліфікованого бухгалтера, здатного оформити тур зі збереженням максимально можливого прибутку оператора.
Вікове сегментування
Є поділ споживчого ринку на його сегменти, грунтуючись на віці самих споживачів. Відповідно до цього принципу сегментації можна виділити такі споживчі сегменти: школярі, студенти, сеніори, пенсіонери.
Особливості можливостей туроператора, діяльність якого орієнтована на шкільні групи:
■ активна робота зі школами, педагогами;
■ знання систем пільг і знижок для дітей та дитячих груп;
■ підвищена відповідальність оператора за життя і здоров'я дітей;
■ активну співпрацю і зв'язки з дитячими таборами, базами відпочинку, санаторіями.
Студенти, молодь (вікова група споживачів від 17 до 28 років).
Вимоги до можливостей туристичного оператора, орієнтованого на цю вікову групу, обмежуються:
■ активною роботою з вузами;
■ поінформованістю про можливі знижки та пільги молоді та студентам;
■ досвідом організації групових поїздок;
■ наявністю кваліфікованого персоналу, готового стати супроводжуючими групових молодіжних поїздок;
■ активною роботою і наявністю зв'язків з хостелами, різноманітними недорогими засобами розміщення;
■ практикою роботи з Міжнародними студентськими картами.
Сеніори - люди зрілого віку (28-50 років).
Можливості туристичного оператора в цьому випадку повинні відповідати наступним вимогам:
■ солідний і вселяє довіру офіс і компетентний персонал;
■ широкий асортимент пропонованих готелів і програм.
Нарешті, четвертим сегментом згідно сегментації за віковим принципом, є пенсіонери, люди старше 50 років.
Вимоги до можливостей туристичного оператора:
Сегментація ринку в туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно до різними сегментами ринку.
Найбільш повно відповідає завданням туристської діяльності метод сегментації туристського ринку, запропонований В. Сапруновой. Цей метод базується на складових компонентів попиту і пропозиції на туристичний продукт. Сегментацію попиту пропонується проводити за географічним, соціографічних і психографічних методам.
Найпоширенішим є географічний метод. Сегменти на основі даного методу - туристи, котрі долають тривалі відстані з метою відпочинку на курорті; регіональні відвідувачі (туристи, які проживають в межах регіону, де розташовується даний тур-центр, і можуть туди прибути протягом чотирьох годин) і туристи, які є місцевими жителями . Близькість туристського напрямку є важливим чинником: як правило, чим ближче Терцентрі до свого цільовому ринку, тим більше ймовірність залучення великого числа відвідувачів. Для розвитку будь-якого турцентрах турорганизации зазвичай звертаються з рекламними зверненнями до жителів великих населених пунктів, що знаходяться поблизу від нього.
Соціографічних метод - це метод, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта та доходи); величину населеного пункту, де постійно проживають туристи, кількість членів сім'ї, які супроводжують туриста, тип сім'ї, національність, релігійні переконання, наявність або відсутність в сім'ї особистих транспортних засобів. Зростаюче значення набуває жіночий, професійний, спеціалізований туризм (для банківських службовців, працівників сільського господарства, різних галузей промисловості), а також молодіжний туризм та туризм «юніорів».
Психографічний метод - це метод, який визначає спосіб життя туристів, їх діяльність, інтереси та думку, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбанні продукту і його вживанні (цей метод зазвичай використовує деякі психографічні змінні).
При псіхологоповеденческой (психологічної) сегментації споживачів поділяють на групи за ознаками способу життя та цільовим настановами щодо їх вільного часу, за характеристикою особистості та поведінковим особливостям, а також за стереотипами щодо споживання турпродукту.
В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мети поїздки, час прибуття - сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність і ін Однак всі ці методи часто відносять до перерахованих вище: або до соціодемографічний, або до психографическому. Різниця між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує основні відмінності в поведінці туристів (більш простий для аналізу і легко виконаємо), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті і яким чином вони це роблять ( за допомогою даного аналітичного засобу дослідники не тільки описують туристів, але і намагаються їх зрозуміти).
Це, однак, не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічним методі в анкети опитування туристів дослідники ринку включають ряд соціодемо-графічних показників.
Психографічний метод можна віднести до сегментації, званої в західній науковій літературі "постеріорі", при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних факторів, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від соціодемографічний аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження та опитування.
Справедливості заради слід зазначити, що в туристському секторі на відміну від інших секторів економіки Психографічна сегментація ринку перебуває на початковій стадії розвитку через її дорожнечу. Багато туроператорів в рекламних каталогах рідко вказують відмінності між групами клієнтів і обмежуються в основному описом пам'яток туристських місць і готелів.
Відзначаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволить забезпечити туристські фірми значною інформацією для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для більш ефективного використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту. Остання набуває особливої актуальності для державних туристських організацій, у яких кошти на просування і рекламу дуже обмежені.
Однак сегментування туристичного ринку було б марним, якщо б воно проводилося без паралельного визначення основних потреб членів виділяється сегмента ринку, а також без визначення вимог до можливостей туроператора для якісного та ефективного задоволення дефинировать для кожного сегмента потреб. Можливості туристичного оператора умовно можна розбити на наступні категорії:
■ базові (перш за все це наявність офісу і його зовнішній та внутрішній вигляд, наявність у оператора ліцензії та термін її дії, рівень якості оргтехніки та засобів зв'язку);
■ фінансові (наявність у власників оператора джерел фінансування майбутніх рекламних кампаній, туристичних кредитів і т.д.);
■ ділові (наявність у оператора зв'язків і договірних відносин з перевізниками, хотельерамі, екскурсійними бюро і т.д., наявність особистих зв'язків з іншими операторами й агенціями, в органах влади);
■ інформаційні (наявність у оператора інформації або доступу до джерел інформації, інформаційна оснащеність);
■ можливості персоналу (зовнішній вигляд, вік, комунікабельність, привабливість, професіоналізм, ерудиція, знання іноземних мов, ПК);
■ технологічні (наявність у оператора «ноу-хау» застосовуються в постійній роботі технологій: технології ведення переговорів, телефонних продажів, нейролінгвістичного програмування і т.д.).
Таким чином, сегментування туристичного ринку проводиться не тільки з метою розбивання всіх споживачів на певні категорії і сегменти, а й для визначення потреб кожного виділеного сегмента і можливостей туристичного оператора для їх якісного та ефективного задоволення. Якщо якась з можливостей туристичного оператора не задовольняє вимог, виконання яких необхідне для роботи з певним сегментом, оператор може або довести свої можливості до певного високого рівня, або просто відмовитися від подальшої роботи з представниками цієї групи споживачів. Наприклад, для роботи з VIP-клієнтами обов'язковий солідний офіс з хорошим месторасположженіем.
На практиці Туроперейтинг сегментування туристичного ринку проводиться на підставі ряду принципів, серед яких найбільш важливими є: географічний, економічний, групових переваг, демографічний і принцип туристичних уподобань.
2. Принципи сегментації туристського ринку
Сегментування за географічним принципом.
У цьому випадку розподіл споживачів на групи здійснюється на підставі уподобань ними тих чи інших напрямків ноездок. Даний вид сегментування сильно залежить від рівня доходів громадян (більш віддалені географічно місця відпочинку вимагають великих витрат туристів), які існують в регіоні правил отримання віз та інших дозвільних документів на в'їзд-виїзд (наприклад, зростання виїзного туризму до Греції на півдні Росії значно збільшився після відкриття в Новоросійську грецького консульства), а також ступеня розвитку транспортного сполучення регіону з перспективними місцями відпочинку (наприклад, виїзний туризм жителів Ростова-на-Дону, які негативно ставляться до вильотів до місць відпочинку з далекої Москви, у квітні 2003 року обмежувався проведеними місцевими туроператорами чартерними програмами в Таїланд (Бангкок, Пат-Тайя), Єгипет (Шарм-ель-Шейх, Хургада), ОАЕ та Італію. Тобто, сегментування ростовського виїзного турринку логічніше й більш наближеною до реальності вести, враховуючи напрями, за якими ведуться або раніше велися тур -програми, і жителі мають повні підстави для порівняння і формування власних уподобань). Практично завжди при сегментації туристичного ринку оператори виділяють два великі сегменти - бажаючі відпочивати на батьківщині і за кордоном.
Ці два сегменти вимагають від тур-оператора наступних можливостей:
■ організацію чартерних авіарейсів або пайову участь у чартерних програмах;
■ наявність зв'язків із зарубіжними meet-компаніями або хоті-льерамі;
■ наявність можливостей моментального підтвердження заявок (блоки місць у готелях або лайнерах, on-line бронювання місць);
■ наявність російськомовних представників або від свого імені, або у приймаючої сторони;
■ наявність договірних відносин з провідними страховими компаніями;
■ наявність інформації і кваліфікованих співробітників, які можуть її надати клієнту;
■ особистий досвід співробітників і повне знання ними маршрутів;
■ наявність співробітників, які володіють іноземними мовами.
Залежно від наявності компромісу між можливостями туристичного оператора та потребами клієнтів, можна прийняти до проектування або внутрішні, або міжнародні тури.
Сегментування з економічного принципом.
Цей вид сегментування грунтується на відмінностях у рівні доходів груп споживачів. У результаті сегментування зазвичай виділяють три сегменти споживачів: VIP-клієнти (дохід, що перевищує $ 500 1 на кожного члена сім'ї), клієнти тур-класу обслуговування (з доходами від 100 до $ 500 на кожного члена сім'ї), клієнти економ-класу обслуговування (з доходами нижче $ 100 на кожного члена сім'ї).
Після аналізу відповідності вимог до можливостей оператора з реальністю він може вибрати відповідний сегмент і прийняти до проекту індивідуальні тури, групові тури, індивідуальні та групові інклюзив-тури.
Сегментування на принципах кількісного переваги туристів
Проводиться залежно від того, в якій кількості (індивідуально або групами) вважають за краще подорожувати туристи. На підставі цього принципу сегментації можна виділити туристів-індивідуалів, які подорожують групами, і корпоративних клієнтів. На відміну від груп туристів (члени яких не знайомі один з одним і вперше зустрічаються тільки на пункті відправлення), корпоративні клієнти - працівники одних трудових колективів, студенти вузів, тобто люди, знайомі один з одним.
Індивідуальні туристи подорожують поодинці або сім'ями.
Групові клієнти подорожують колективами від 10 осіб.
Для ефективного задоволення цього сегмента туристичний оператор повинен володіти такими можливостями:
■ ринкові можливості оператора, дозволяють організацію регулярних групових виїздів (гарантовані заїзди);
■ вигідні умови співпраці із засобами розміщення (з точки зору пропозиції мінімальних цін).
Корпоративні клієнти вважають за краще:
■ розміщення в одному місці (один готель, по можливості навіть один поверх);
■ організацію як інклюзив, так і замовлених турів (оскільки зазвичай корпоративні клієнти подорожують своїм колективом);
■ недорогі тури економічного класу;
■ можливості проведення організованого дозвілля в поїздці;
■ офіційне оформлення туристських документів і документований списання витрат підприємства на організацію туру для своїх працівників.
Вимоги до можливостей туристичного оператора, що спеціалізується на обслуговуванні корпоративних клієнтів:
■ широкі зв'язки з підприємствами регіону, школами, вузами;
■ допущення виїзду індивідуального консультанта на підприємство;
■ вигідні умови співпраці з готелями і транспортними організаціями;
■ наявність кваліфікованого бухгалтера, здатного оформити тур зі збереженням максимально можливого прибутку оператора.
Вікове сегментування
Є поділ споживчого ринку на його сегменти, грунтуючись на віці самих споживачів. Відповідно до цього принципу сегментації можна виділити такі споживчі сегменти: школярі, студенти, сеніори, пенсіонери.
Особливості можливостей туроператора, діяльність якого орієнтована на шкільні групи:
■ активна робота зі школами, педагогами;
■ знання систем пільг і знижок для дітей та дитячих груп;
■ підвищена відповідальність оператора за життя і здоров'я дітей;
■ активну співпрацю і зв'язки з дитячими таборами, базами відпочинку, санаторіями.
Студенти, молодь (вікова група споживачів від 17 до 28 років).
Вимоги до можливостей туристичного оператора, орієнтованого на цю вікову групу, обмежуються:
■ активною роботою з вузами;
■ поінформованістю про можливі знижки та пільги молоді та студентам;
■ досвідом організації групових поїздок;
■ наявністю кваліфікованого персоналу, готового стати супроводжуючими групових молодіжних поїздок;
■ активною роботою і наявністю зв'язків з хостелами, різноманітними недорогими засобами розміщення;
■ практикою роботи з Міжнародними студентськими картами.
Сеніори - люди зрілого віку (28-50 років).
Можливості туристичного оператора в цьому випадку повинні відповідати наступним вимогам:
■ солідний і вселяє довіру офіс і компетентний персонал;
■ широкий асортимент пропонованих готелів і програм.
Нарешті, четвертим сегментом згідно сегментації за віковим принципом, є пенсіонери, люди старше 50 років.
Вимоги до можливостей туристичного оператора:
■ чуйний і терплячий персонал;
■ навіювання довіри клієнтів і компетентність;
■ знання особливостей оздоровчих турів і напрямків;
■ особливості страхування туристів.
Сегментування за принципами туристичних уподобань
Серед принципів такого виду сегментування окремо виділяють: принцип транспортних переваг і принцип цілей бажаного туру. Схематично особливості кожного з виділених, згідно з цими двома принципами, сегментів можна зобразити в таблиці:
Висновок
Сегментування проводиться або по одному з перерахованих вище принципів, але найчастіше грунтуючись на їх поєднанні. Результатами такої політики може стати аналіз потреб таких сегментів, як забезпечена молодь, що за краще подієві тури, або середнього достатку сеніори, що вибирають групові пізнавальні тури. При цьому як переваги туристів в таких суміщених сегментах, так і вимоги до можливостей туристичного оператора повинні сумуватися (іншими словами, сегмент конкретизується, а вимоги до туроператора посилюються для більш правильного позиціонування тур-проекту на ринку).
Обов'язковою умовою сегментування є його проведення з поправкою на загальну динаміку туристичного ринку, тобто, при сегментації обов'язково повинні враховуватися фактори, що впливають на розмір сегмента, його стабільність, ємність і купівельний попит його членів. Наприклад:
■ негативні економічні тенденції в регіоні;
■ несприятлива для розвитку міжнародного туризму політична ситуація;
■ зміна демографічних чинників у регіоні (скорочення народжуваності, більш пізніше вступ у шлюб, популярність бездітних сімей) може призвести до збільшення сегменту пенсіонерів та Сеніора, на шкоду молоді і школярам;
■ розвиток нтп може призвести до відкриття і освоєння людством принципово нових видів транспорту, що може привнести значні зміни в сегментування за транспортним перевагам туристів;
■ психосоціальні зміни в суспільстві (зміна способу життя, підвищення рівня освіти населення) неодмінно вплинуть на розміри сегментів, виведених на основі принципу туристичних уподобань.
Таким чином, сегментація ринку та позиціонування продукту на ринку є потужним засобом для одержання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентоспроможності та розуміння споживачів. При дослідженні компаніями потреб свого цільового ринку вони повинні визначити можливості створення бажаного іміджу, який буде відрізняти їх від конкурентів.
Список використаної літератури
1. Гуляєв В.Г. Організація туристської діяльності: Учеб. Посібник. - М.: Нолидж, 1996
2. Дурович А.П., Копаєв А.С. Маркетинг у туризмі: Учеб. Посіб. / Під загальною ред. З.М. Горбильова. - М.: Економпресс, 1998
3. Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. - Спб., 1996
4. Економіка сучасного туризму / Під загальною ред. Д.е.н. Г.А. Коропової: Спб.: Спб видавничий дім Герда, 1998
5. Туристський бізнес в Росії / / Ділові люди. 1995 № 54.
■ навіювання довіри клієнтів і компетентність;
■ знання особливостей оздоровчих турів і напрямків;
■ особливості страхування туристів.
Сегментування за принципами туристичних уподобань
Серед принципів такого виду сегментування окремо виділяють: принцип транспортних переваг і принцип цілей бажаного туру. Схематично особливості кожного з виділених, згідно з цими двома принципами, сегментів можна зобразити в таблиці:
| Сегмент | Потреби сегмента | Вимоги до можливостей туроператора, що працює із сегментом | |||
| Сегментування за принципом транспортного переваги | |||||
| Авіатури | - Безпека польотів; - Наявність прямого авіарейсу чи зручних стиковок по маршруту; - Багатий асортимент пропонованих засобів розміщення і тур-програм; - Організація проводів в аеропорт; - Придбання повного тур-пакету | - Наявність договірних відносин з авіакомпанією (про продаж авіаквитків, або про організацію чартерних перевезень); - Позитивний імідж авіаперевізника; - Тренсфери до місця вильоту та прильоту | |||
| Автотури | - Цікавий маршрут; - Мінімальне число нічних переїздів; - Географічне місце відправлення групи в автотури; - Дешевизна туру | - Досвід організації автотури і зв'язку з мають ліцензію автоперевізниками; - Необхідність супроводження групи працівниками тур-оператора | |||
| Ж / д-тури | - Повний сервіс під час руху поїзда; - Маршрут туру і класи обслуговування в дорозі; - Місця відправлення, прибуття; - Наявність у турі пересадок і тривалість стоянок | - Домовленість з МПС про поширення залізничних квитків, можливість організації причіпних вагонів або турпоездов; - Ринкове можливості оператора з організації групових турів; - Необхідність супроводження групи працівниками оператора; - Необхідність організації дозвілля туристів в поїздці. | |||
| Круїзи | - Цікавий маршрут; - Організоване дозвілля туристів, екскурсійна програма, заходи на борту; - Якість харчування; - Категориальность кают і якість проживання; - Місце відправлення в круїз | - Наявність у оператора договору з судноплавною компанією; - Організаторські здібності персоналу (для організації заходів на борту); - Організація трансферу до місця відправлення і від місця призначення | |||
| Сегментування по цілях туру | |||||
| Відпочинок | - Широкий асортимент готелів для відпочинку; - Місце планованого відпочинку та особливості впливу рекреаційних ресурсів; - Організація дозвілля; - Якісне харчування | - Знання рекреаційних особливостей регіону; - Наявність ділових та особистих зв'язків з великою кількістю хотельеров; - Наявність в офісі експозиційного матеріалу | |||
| Лікування | - Бальнеологічний ефект ресурсів місця плановано го відпочинку; - Перелік лікувальних процедур і методик; - Мінімальна тривалість заїздів; - Широкий асортимент санаторіїв та умов проживання в них | - Знання профілю лікування курортів та окремих оздоровниць; - Лікувальна база та якість розміщення та харчування в санаторіях | |||
| Сегмент | Потреби сегмента | Вимоги до можливостей туроператора, що працює із сегментом | |||
| Пізнавальні тури | -Цікаві маршрути; -Широкий вибір екскурсійних програм; - Зручне місце розташування готелів в туристичних центрах | - Наявність експозиційного матеріалу і докладного опису турцентрів та екскурсійних програм; - Досвід організації групових екскурсій, наявність російськомовних гідів у туристичних центрах | |||
| Навчання | - Прийнятні умови проживання під час навчання; - Варіанти документування процесу навчання (дипломи, сертифікати, ліцензії) та їх апробація в Росії і за кордоном; - Чітке уявлення про статус студента (віза, права і обов'язки учня, можливість тимчасового працевлаштування) | - Наявність договірних відносин з гарантують якість послуг зарубіжними партнерами | |||
| Клубний відпочинок | - Інформація про особливості членства в клубах, правила придбання або отримання членських карток; - Інформація про інфраструктуру клубу, що надаються їм послуги та пільги | - Наявність кваліфікованого штату, особисто знайомого з пропонованими клубами; - Наявність договірних відносин з клубом; - Наявність солідного і зручно розташованого офісу | |||
| Таймшер | - Організація повного обслуговування власників таймшер-сертифікатів; - Отримання максимально реальної інформації про статус власників таймшера в Росії; - Організація оперативного і недорогого обміну місцями відпочинку | - Дотримання специфічних умов роботи з потенційними клієнтами (звичайно, в формі презентацій); - Можливості надання візової та транспортної підтримки клієнтів; - Необхідність обліку всіх клієнтів фірми | |||
| Рура-тури | - Якісно організоване дозвілля під час відпочинку; - Бажано надання турів під замовлення; - Бажано придбання повного тур-пакету та максимальної інформації про особливості відпочинку в тій чи іншій місцевості | - Особисте знання місця та засоби розміщення; - Організаторські здібності персоналу або робота з творчими колективами (за організації дозвілля туристів) | |||
| Паломницькі тури | - Пропозиція цікавого маршруту; - Наявність у турі якісних екскурсійних програм; - Відповідна за інтересами група і компетентний супроводжуючий; - Чуйність і тямущість персоналу | - Володіння інформацією про можливі пільги і знижки для паломників; - Специфіка роботи з клієнтами; - Компетентність працівників у релігійних питаннях | |||
| Інсентів-тури | - Оптимальне поєднання ціни та якості турів; - Насичена екскурсійна і розважальна програма; - Можливість поїздок сім'ями | - Активна робота з корпоративними клієнтами; - Солідний офіс і компетентний і чарівний персонал | |||
| Еко-тури | - Цікаві з точки зору знайомства з дикою природою індивідуальні або міні-групові (до 5 - 9 осіб) маршрути; - Унікальність дикої природи пропонованих напрямків | - Досвід роботи з еко-туристами; - Наявність досвідчених гідів, інструкторів, супроводжуючих, - Ділові зв'язки із заповідниками, заказниками ... | |||
| Екстрім-тури | - Можливості і ступінь небезпеки пропонованих маршрутів | - Наявність інструкторів та супроводжуючих; - Можливість прокату спортивного і туристичного інвентарю | |||
| Сегмент | Потреби сегмента | Вимоги до можливостей туроператора, що працює із сегментом | |||
| Подієві тури | - Значення події і підігрівається ЗМІ інтерес до нього; - Умови відвідування місця проведення події | - Зв'язки з організаційним комітетом планованих подій | |||
| Ділові тури | - Короткочасність турів; - Індивідуальні поїздки; - Умови для занять бізнесом під час поїздок; - Місце розташування пропонованих готелів | - Досвід роботи з діловими людьми, великими фірмами; - Оперативність, чіткість і гарантованість якості роботи | |||
| Шоп-тури | - Маршрут поїздки; - Умови перевезення вантажів; - Можливості оперативної купівлі товарів в одному місці; - Наявність пільг при митному оформленні вантажів | - Досвід роботи з митними органами країни | |||
| Саб-тури | - Тема і маршрут поїздки; - Особистості супутників і їх інтереси; -Конфіденційність; - Вибір засобів розміщення; - Кількість і якість тематичних екскурсій | - Творчі здібності працівників оператора; - Наявність зв'язків з товариствами, гуртками, об'єднаннями громадян | |||
Висновок
Сегментування проводиться або по одному з перерахованих вище принципів, але найчастіше грунтуючись на їх поєднанні. Результатами такої політики може стати аналіз потреб таких сегментів, як забезпечена молодь, що за краще подієві тури, або середнього достатку сеніори, що вибирають групові пізнавальні тури. При цьому як переваги туристів в таких суміщених сегментах, так і вимоги до можливостей туристичного оператора повинні сумуватися (іншими словами, сегмент конкретизується, а вимоги до туроператора посилюються для більш правильного позиціонування тур-проекту на ринку).
Обов'язковою умовою сегментування є його проведення з поправкою на загальну динаміку туристичного ринку, тобто, при сегментації обов'язково повинні враховуватися фактори, що впливають на розмір сегмента, його стабільність, ємність і купівельний попит його членів. Наприклад:
■ негативні економічні тенденції в регіоні;
■ несприятлива для розвитку міжнародного туризму політична ситуація;
■ зміна демографічних чинників у регіоні (скорочення народжуваності, більш пізніше вступ у шлюб, популярність бездітних сімей) може призвести до збільшення сегменту пенсіонерів та Сеніора, на шкоду молоді і школярам;
■ розвиток нтп може призвести до відкриття і освоєння людством принципово нових видів транспорту, що може привнести значні зміни в сегментування за транспортним перевагам туристів;
■ психосоціальні зміни в суспільстві (зміна способу життя, підвищення рівня освіти населення) неодмінно вплинуть на розміри сегментів, виведених на основі принципу туристичних уподобань.
Таким чином, сегментація ринку та позиціонування продукту на ринку є потужним засобом для одержання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентоспроможності та розуміння споживачів. При дослідженні компаніями потреб свого цільового ринку вони повинні визначити можливості створення бажаного іміджу, який буде відрізняти їх від конкурентів.
Список використаної літератури
1. Гуляєв В.Г. Організація туристської діяльності: Учеб. Посібник. - М.: Нолидж, 1996
2. Дурович А.П., Копаєв А.С. Маркетинг у туризмі: Учеб. Посіб. / Під загальною ред. З.М. Горбильова. - М.: Економпресс, 1998
3. Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. - Спб., 1996
4. Економіка сучасного туризму / Під загальною ред. Д.е.н. Г.А. Коропової: Спб.: Спб видавничий дім Герда, 1998
5. Туристський бізнес в Росії / / Ділові люди. 1995 № 54.