Чебурашкіна Є.
Соціальна реклама. Іноземний досвід.
"Соціальна реклама", "Державна інформація соціальної спрямованості", "Інформація соціального призначення" - ось лише кілька фраз, якими позначають некомерційну інформацію, спрямовану на досягнення певних соціальних цілей. Боротьба з шкідливими звичками (наркоманією, алкоголізмом, курінням), пропаганда здорового способу життя, привернення уваги населення до важливих питань існування держави та його проектами, інформація про місце розташування та координатах спеціальних служб держави (протипожежні служби, служби порятунку, служби охорони порядку), екологія , збереження природних ресурсів і так далі - ось, що таке соціальна реклама.
Як правило, рекламодавцями соціальної реклами є держструктури. Вони ж і фінансують соціальні проекти. У багатьох країнах така реклама - найважливіший інструмент державної інформаційної політики. Там найбільш поширеною формою є існування при уряді спеціального управління, в завдання якого входить розробка і координація єдиної інформаційної політики держави, в тому числі шляхом використання соціальної реклами у співпраці з міністерствами і відомствами.
За словами Керол Фішер, колишнього директора Центру інформації при Уряді Великобританії, виробники соціальної реклами в західних країнах не мають ніяких пільг. Бути в урядовому бізнесі, отримувати урядові замовлення і вносити внесок у розвиток суспільства вважається дуже престижним.
Справа в тому, що великі комерційні компанії дуже зацікавлені в підтримці свого іміджу як не просто компанії по вилученню прибутку, але як організації, активно допомагає вирішувати наболілі проблеми суспільства. І інструмент цієї роботи - соціальна реклама.
Приклад Великобританії. ЦОІК
У Великобританії держава є найбільшим рекламодавцем, обганяючи гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і в рік тільки Центральний офіс інформації і комунікації (ЦОІК) - своєрідне міністерство інформації-витрачає щонайменше 195 млн фунтів стерлінгів на рекламу. Як відбувається організація створення та розміщення роликів? При уряді Великобританії з 1946 року існує Центральний офіс інформації (ЦОІК) - незалежний маркетинговий центр, мета якого - координація діяльності урядових структур в галузі комунікацій і взаємодія з рекламними агенціями. Спершу ЦОІК був своєрідним міністерством пропаганди, але незабаром узяв на себе сьогоднішню роль. Раніше у ЦОІК була монополія на комунікаційний бюджету: у ході переговорів з казначейством визначалися суми, далі ЦОІК розподіляв гроші між міністерствами. Проте така система була децентралізована. Загальний річний бюджет ЦОІК - 300 млн євро, витрати на рекламу - 195 млн євро в рік. Сьогодні кожне відомство має свій бюджет. Міністерства можуть працювати як через ЦОІК, так і безпосередньо. За словами колишнього директора ЦОІК Керол Фішер, перевага ЦОІК полягає в тому, що сімдесят відсотків його співробітників мають досвід роботи в комунікаційній сфері ». Оскільки в інших міністерствах розміщенням реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства часто надмірно завищують ціну за розміщення. Звичайно, навіть така система недосконала - приміром, коли ЦОІК починав рекламну кампанію із закликом не палити, інше міністерство паралельно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (у свій час у Великобританії різко посилився ввезення контрабандного тютюну). Однак у Росії немає навіть такої.
Російський досвід.
У Росії поки все інакше. Як правило, соціальна реклама є «зобов'язалівкою». У нас у 2002 році на соціальну рекламу було витрачено близько $ 20 млн. при загальному обсязі рекламного ринку в $ 2 млрд. - це означає, що соціальна реклама в РФ займає менше 1% обсягу рекламного ринку. У Законі "Про рекламу" про неї написали окрему статтю, обклавши всі сторони 5% "оброком": засоби масової інформації зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами ... "В межах п'яти відсотків ефірного часу (основний друкованої площі) на рік", а рекламовиробника зобов'язані виробляти її в таких же обсягах.
Але Закон не спрацьовує: кількість і якість соціальної реклами сьогодні в Росії залишає бажати кращого. Проблема, як завжди, в першу чергу в грошах - для виробництва будь-якої реклами, особливо телевізійних роликів, для оплати ефірного часу або місця на щитах або на сторінках друкованих ЗМІ. Хто за це повинен платити, в законі не сказано.
Ще одна проблема - якість рекламних роликів. На думку професіоналів, більшість соціальних роликів по творчому втіленню не йдуть ні в яке порівняння з комерційною рекламою. Не дивно, що, змушуючи ЗМІ та рекламні агентства працювати безкоштовно, держава отримує продукт незадовільної якості.
Пояснюється це в тому числі і тим, що в Росії ж немає ні спеціального координуючого органу в цій сфері, ні політики, ні певної програми. Мабуть, єдине державне відомство, яке цілеспрямовано й професійно займалося цією справою вже багато років - це Міністерство РФ з податків і зборів.
Багато що пояснюється тим, що російське законодавство практично не регулює сферу соціальної реклами. У зв'язку з цим назріває питання про необхідність перегляду статті 18 Закону "Про рекламу".
І що потрібно зробити для того, щоб соціальна реклама стала нормою нашого життя, як у всякому поважаючому себе державі? У кожного міністерства і відомства повинен існувати рекламний бюджет для реалізації його цілей і завдань, рекламно-інформаційної підтримки своєї діяльності, координувати яку повинен спеціальний орган, незалежний як по відношенню до уряду, так і по відношенню до суб'єктів ринку. Цей орган (за орієнтир можна взяти ЦОІК) міг би задавати параметри проведення інформаційної політики держави і координувати всі функції по просуванню соціальної реклами. А реалізовувати її мають професіонали рекламного бізнесу.
Російські проблеми та шляхи вирішення.
Як свідчать опитування в Росії знають про соціальну рекламу вкрай мало.
Якщо поцікавитися у самих ЗМІ, від чого вони соцрекламу не розміщують і про суспільне благо не дбають, відповідь буде короткою: рекламу не несуть.
Міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми і в якому обсязі повинні висвітлюватися перш за все, ні грошей власне на виробництво. На думку прес-секретаря Союзу творців соціальної реклами (СРСР) Станіслава Бочкова, найбільш професійно і послідовно соцрекламу займається Міністерство по податках і зборах (ІПН, "Пора вийти з тіні", створені рекламним агентством McCann-Ericsson).
Найчастіше соціальна реклама в Росії часто не може дійти до свого адресата.
Варіанти мотивації
Необхідно спробувати пробудити інтерес рекламістів і ЗМІ. Можна зацікавити зробити ролик безкоштовно, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад, звільнити від частини податків.
"Мотивацією може стати і можливість освоєння нового ринку, - додає голова СРСР і голова ADV Group Дмитро Коробков. - Часто агентства набувають репутацію на певній темі, наприклад, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх не знають . Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідність фірми ".
Один із способів привернути солідні фірми - оголосити тендер. Наприклад, Минпечати виділяються бюджетні кошти на гранти на виготовлення роликів, щоправда, лише у сфері електронних засобів масової інформації - радіо, телебачення та Інтернету. Проте про ці гранти, як стверджують рекламники, ніхто до останнього часу нічого не чув, і вони лежали й продовжують лежати під сукном.
По-друге, можна ввести ряд пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцрекламу цілком могла б бути механізмом підтримки конкурентоспроможної преси. Сьогодні держпідтримка преси полягає в частковому звільнення від ПДВ. Тобто її об'єктом стають видавничі будинки, а не соціально незахищені групи населення, як має бути насправді. Навіщо звільняти від ПДВ жовту пресу? Яку вона несе соціальне навантаження? Ця система себе повністю вичерпала, необхідні нові заходи, до числа яких могло б входити розміщення соціальної реклами в пресі або на комерційній основі, або в обмін на які-небудь пільги ".
Така система особливо ефективна для тільки народилися газет, які ще не обзавелися великою кількістю рекламодавців, але рекламний макет у них вже розроблено - пусте місце може заміщатися соціальною рекламою.
Важливо і те, що подібне фінансування може здійснюватися і не за рахунок бюджетних коштів. Приміром, у тій же Великобританії йде ролик, який закликає стежити за справністю вбудованого сигналу про пожежу. Справа в тому, що більшість людей розміщає цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пар від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять її з ладу і забувають змінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежної безпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою або самих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться всім виробникам.
Варіант - реклама може замовлятися сторонньої компанією. Так, у США фірма-виробник косметики Avon фінансувала створення і розміщення роликів про рак грудей. Схожа ситуація з поширенням різних листівок - їх можна розкласти у відомствах, але сумнівно, що хто-небудь там їх буде брати. Тому ЦОІК домовився про систему розповсюдження із супермаркетами. Щоб отримувати відгук на рекламу, що заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламних послань містять електронну адресу або телефон, тобто надають можливість зворотного зв'язку) держава звільняє від однієї з самих утомливих процедур - самостійного заповнення податкової декларації.
Іншими словами, якщо розглядати сьогодні Росію як продукт, який необхідно продати, завдання полягає не стільки у держфінансуванні, скільки в створенні координаційного центру. Необхідно фінансувати виробництво, а може бути, і розміщення соціальної реклами, фактично заручившись попередньою підтримкою телеканалів в тому, що компанія, яка отримає кошти від держави, буде знімати ролики з участю або з постійною координацією з боку телекомпаній, в ефірі яких вони будуть розміщатися. Тоді цей механізм буде життєздатним. Держава повинна оплачувати ці замовлення безпосередньо грошима, а не пільгами або преференціями. Ці гроші повинні надходити виконавцям замовлення на основі відкритого конкурсу, умови якого відомі всім бажаючим.
Список літератури:
1. Мода бути російським / / Третя столиця (Омськ) 02.04.2003-04-18
2. Соболєва Олена Маленькі трагедії. Соціальна реклама / / Рекламний світ 31.03.2003
3. Керол Фішер, колишній директор Центрального офісу інформації при уряді Великобританії / / Вісті. 17.03.2003.
4. Дедюхіна Анастасія Мода бути російським / / Експерт 17.03.2002.