Мода бути російською

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Анастасія Дедюхіна

Оновити імідж Росії, зробити так, щоб бути "російським, росіянином стало модно", - в цьому мета недавньої ініціативи Держдуми під назвою "Про показі національних фільмів та розміщення соціально значимої інформації в телевізійному мовленні". Законопроект пропонує відводити не 5%, як зараз, а 10% (а для державних ЗМІ навіть 20%) ефірного часу на рік для розміщення соціально значимої інформації. Непокора загрожує анулюванням ліцензіі.Размещеніе цієї інформації в ЗМІ, як і раніше, передбачається "за красиві очі", тобто на безкоштовній основі, що особливого розуміння і захоплення у ЗМІ - майбутніх пропагандистів любові до Батьківщини - не викликає. Тим часом заклики кинути колотися, обзавестися індивідуальним номером платника податків і тут же зателефонувати батькам при вірному підході можуть стати непоганою економічної підтримкою для преси і державі обійтися недорого.

У них - так

Соціальна реклама - прописні життєві і цивільні істини, що продаються, як банальна кока-кола, - регулюється двома способами. Вона може бути або зобов'язалівкою, як в Росії, або частиною єдиного рекламного ринку, як в більшості країн Заходу. При другому варіанті замовник - будь то комерційні, некомерційні структури або держава - платить за розміщення реклами живими грошима. Або знаходить тих, хто заплатіт.К Приміром, у Великобританії держава є найбільшим рекламодавцем, обганяючи гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і в рік тільки Центральний офіс інформації і комунікації (ЦОІК) - своєрідне міністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн фунтів стерлінгів на рекламу. А в США тільки за однією з проблем боротьби з наркоманією за період з 1993-го по 2000 рік адміністрація Клінтона витратила майже 2 млрд долларов.Кажущаяся величезної сума насправді не така велика, якщо взяти до уваги простий факт: не будь соціальної реклами, що розтлумачують несвідомим громадянам ази поведінки, державі довелося б витратити значно більше грошей на компенсацію наслідків їх несвідомості. Не випадково, наприклад, основною темою соцреклами є здоров'я і необхідність його збереження. Так, згідно дослідження Gallup, в США після рекламної кампанії проти водіння в нетверезому вигляді число смертей в аваріях через пияцтво скоротилося на 20%. Інше питання - як створення і розміщення подібних роликів організовано. Ще в середині минулого століття Великобританія обзавелася вищезазначеним ЦОІК, який спершу був своєрідним міністерством пропаганди, але незабаром узяв на себе сьогоднішню роль. Раніше у ЦОІК була монополія на комунікаційний бюджету: у ході переговорів з казначейством визначалися суми, а потім, зовсім як у "Золотому теляті", ЦОІК розподіляв гроші між міністерствами - тобі десять мільйонів, тобі п'ять, а ти в цьому році без реклами обійдешся. Система, проте, довго не протрималася і була трансформована в децентралізовану: сьогодні кожне відомство має свій бюджет. Міністерства можуть працювати як через ЦОІК, так і безпосередньо. "Однак перевага ЦОІК полягає в тому, - сказала 'Експертові' колишній директор ЦОІК Керол Фішер, - що сімдесят відсотків його співробітників мають досвід роботи в комунікаційній сфері. Оскільки в інших міністерствах розміщенням реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства їх часто 'наколюють', беручи втридорога за розміщення. Тому ЦОІК доводиться часто виступати в якості 'перекладача "між рекламними структурами і міністерствами". Звичайно, навіть така система недосконала - приміром, коли ЦОІК починав рекламну кампанію із закликом не палити, інше міністерство паралельно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (у свій час у Великобританії різко посилився ввезення контрабандного тютюну).

На узбіччі

Чи хороша, погана чи така організація - в Росії сьогодні немає нічого схожого. Відсутнє навіть чітке визначення соціальної реклами, тому до неї часто зараховують і державну, і комерційну, яка "експлуатує" соціальні проблеми.Да і знають у нас про соцрекламу, як свідчать опитування, вкрай мало. Якщо в США обсяг цього ринку становить близько 800 млн доларів на рік, то в РФ він ледве дотягує до 27 млн. п'ятивідсоткова квота на розміщення реклами практично не реалізується, з неї використовується максимум 1,7%. По-перше, всі рекламодавці рвуться на телебачення і отримують відмову ставити соціальну рекламу в прайм-тайм на тому резонно підставі, що весь час вже продано (так робив неодноразово, наприклад, Перший канал). По-друге, навіть згода на розміщення реклами це ще не гарантія її ефективності. Рекламодавці не замислюються про те, що при зверненні до різного типу аудиторії необхідно задіяти різні типи ЗМІ. Так, розповідає Керол Фішер, "якщо треба переконати молодих людей шістнадцяти років у необхідності служити в армії, ми працюємо з Інтернетом. Якщо повідомлення має бути більш емоційним, ми воліємо мати справу з телебаченням. Якщо ж воно повинно бути деталізовано і докладно - з газетами ". Однак і з друкованими ЗМІ в Росії проблеми - вони часто відчувають недобір в рекламі, і, відповідно, місце для неї теоретично є, але не розроблені спеціальні рекламні макети. З яких грошей оплачувати роботу художників? Якщо поцікавитися у самих ЗМІ, від чого вони соцрекламу не розміщують і про суспільне благо не дбають, відповідь буде короткою: рекламу не несуть. Міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми і в якому обсязі повинні висвітлюватися перш за все, ні грошей власне на виробництво. На думку прес-секретаря Союзу творців соціальної реклами (СРСР) Станіслава Бочкова, найбільш професійно і послідовно соцрекламу займається Міністерство по податках і зборах (ІПН, "Пора вийти з тіні", створені рекламним агентством McСann-Ericsson). Нарешті, виконання соцреклами і, відповідно, її результат часто залишають бажати кращого. Наприклад, подивившись ролик "Ця дрібниця захистить нас обох" в рамках акції з просування безпечного сексу, 20% респондентів визнали його рекламою презервативів, 11% - закликом читати брошури про статеве виховання, 2% - пропагандою сексуального життя. 1% зрозумів у тому сенсі, що мати кілька коханців одночасно зовсім не так вже й непрілічно.Вот і виходить, що соціальна реклама в Росії часто не може дійти до свого адресата.

Варіанти мотивації

У силу вищезгаданих причин нова ініціатива Державної думи навряд чи додасть ефективності соціальної реклами, але вже точно ускладнить і без того непрості відносини між ЗМІ та Минпечати. Втім, справа навіть не у відносинах, а в простому питанні: хто все це буде моніторити? Хто візьметься постійно відстежувати, хто, і скільки розміщено соцреклами, і в скільки це обійдеться бюджету? Проте виходи є. По-перше, треба спробувати пробудити інтерес рекламістів і ЗМІ. "Зацікавити зробити ролик безкоштовно можна, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад звільнити від частини податків, - сказав" Експертові "Олександр Можаєв, генеральний директор McСann-Ericsson. - Але ми готові працювати і безоплатно, якщо буде механізм ефективного доведення реклами до суспільства". "Мотивацією може стати і можливість освоєння нового ринку, - додає голова СРСР і голова ADV Group Дмитро Коробков. - Часто агентства набувають репутацію на певній темі, наприклад, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх не знають . Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідність фірми ". Один із способів привернути солідні фірми - оголосити тендер (у Великобританії, наприклад, на будь-який проект вартістю понад 100 тис. євро тендер оголошується автоматично). І зачатки цих механізмів у нас вже є - Минпечати виділяються бюджетні кошти на гранти на виготовлення роликів, щоправда, лише у сфері електронних засобів масової інформації - радіо, телебачення та Інтернету. Проте про ці гранти, як стверджують рекламники, ніхто до останнього часу нічого не чув, і вони лежали й продовжують лежати під сукном.Во-друге, можна ввести ряд пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцрекламу цілком могла б бути механізмом підтримки конкурентоспроможної преси. "Сьогодні держпідтримка преси полягає в частковому звільнення від ПДВ, - сказав 'Експертові' заступник гендиректора компанії" Проф-Медіа "Євген Абов. - І виходить, що її об'єктом стають видавничі будинки, а не соціально незахищені групи населення, як має бути на самому справі. Навіщо звільняти від ПДВ жовту пресу? Яку вона несе соціальне навантаження? Ця система себе повністю вичерпала, необхідні нові заходи, до числа яких могло б входити розміщення соціальної реклами в пресі або на комерційній основі, або в обмін на які-небудь пільги " . Така система особливо ефективна для тільки народилися газет, які ще не обзавелися великою кількістю рекламодавців, але рекламний макет у них вже розроблено - пусте місце може заміщатися соціальною рекламою.

За чий рахунок?

Важливо і те, що подібне фінансування може здійснюватися і не за рахунок бюджетних коштів. Приміром, у тій же Великобританії йде ролик, який закликає стежити за справністю вбудованого сигналу про пожежу. Справа в тому, що більшість людей розміщає цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пар від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять її з ладу і забувають змінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежної безпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою або самих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться всім проізводітелям.Варіант - реклама може замовлятися сторонньої компанією. Так, у США фірма - виробник косметики Avon фінансувала створення і розміщення роликів про рак груді.Схожая ситуація з поширенням різних листівок - їх можна розкласти у відомствах, але сумнівно, що хто-небудь там їх буде брати. Тому ЦОІК домовився про систему розповсюдження із супермаркетами. Щоб отримувати відгук на рекламу, що заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламних послань містять електронну адресу або телефон, тобто надають можливість зворотного зв'язку) держава звільняє від однієї з самих утомливих процедур - самостійного заповнення податкової деклараціі.В США інший пристрій - роботу по соціальній рекламі координує Рекламна рада, що є приватною, неурядовою організацією. Його донори - частково транснаціональні компанії, частково уряд. При цьому теми для рекламних кампаній пропонують як влади, так і некомерційні організації. Ролики можуть бути розміщені в ЗМІ та безкоштовно - якщо реклама піднімає серйозні соціальні проблеми. Гроші ж стягуються, якщо реклама агітує за чи проти будь-якого закону, адже соцрекламу - це ще й ефективний механізм тиску на уряд і владні структури. У цьому випадку фінансування здійснюється за рахунок зацікавлених компаній чи партійних средств.Інимі словами, якщо розглядати сьогодні Росію як продукт, який необхідно продати, завдання полягає не стільки у держфінансуванні, скільки в створенні координаційного центру.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Доповідь
23кб. | скачати


Схожі роботи:
Некрасов н. а. - Поетом можеш ти не бути але громадянином бути зобов`язаний
Гамлет Бути чи не бути зрозумілим Гамлету Залежність адекватності інтерпретації трагедії
Гамлет Бути чи не бути зрозумілим Гамлету Залежність адекватності та
Бути чи не бути книзі інтернет проти книг
Готична мода
Мода і сучасність
Консалтинг мода чи необхідність
Мода як феномен культури
Як мода прийшла в Росію
© Усі права захищені
написати до нас