Розробка програми маркетингу на підприємстві на прикладі ІСЦ Гузель

Зміст

Введення

1. Теоретичні основи маркетингової діяльності фірми

Сутність маркетингу
Концепції та організаційна структура управління маркетингом
Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

2. Програма маркетингу на підприємстві: сутність, особливості та необхідність розробки

2.1 Сутність та необхідність розробки програми маркетингу

2.2 Особливості формування програми маркетингу на підприємстві

3. Організація маркетингової діяльності російської фірми (на прикладі ІСЦ "Гузель")

2.1 Загальні положення про службу маркетингу на підприємстві

2.2 Аналіз діяльності служби маркетингу

2.3 Удосконалення маркетингової діяльності

підприємства

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва, збуту продукції та надання послуг, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі досліджень і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства.

Керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку. При цьому в умовах ринку торгова мережа може відмовитися від продукції, держава збитки не покриє, банк на колишніх умовах кредитів не дасть, і підприємство опиниться на межі банкрутства, до того ж з'являться конкуренти. Щоб не опинитися в подібній ситуації, керівникам і фахівцям народного господарства треба освоювати методи і техніку управління в умовах ринкових відносин. Концепцією управління в умовах ринку є маркетинг. І важливо не тільки вивчення концепції маркетингу, а й вміння її правильно використовувати.

На сьогоднішній день політика підприємств повністю змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.

Напрями та можливості застосування концепції маркетингу в істотній мірі залежать від організації маркетингу, що включає вибір організаційної структури управління, розподіл завдань, прав і відповідальності в системі маркетингу, його кадрове забезпечення.

Важливою функцією маркетингу є планування, основний зміст якого полягає у розробці та реалізації планів маркетингової діяльності. Вибір цілей маркетингової діяльності, стратегій їх досягнення, раціональний розподіл ресурсів - це ті питання, на які повинні шукати відповіді підприємства та організації, що працюють в умовах ринку.

До основних принципів маркетингу необхідно віднести ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, ринкової кон'юнктури при прийнятті господарських рішень, створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку і до структури попиту, а також вплив на ринок і на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.

Мета представленої роботи - аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності конкретного підприємства. Поставлена мета передбачає вирішення наступних завдань:

розгляд сутності та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності;
характеристика концепції та організаційної структури управління маркетингом;
проведення аналізу діяльності служби маркетингу;
формування пропозицій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження курсової роботи є діяльність ІСЦ "Гузель".

Предмет дослідження - організація маркетингової діяльності на досліджуваному підприємстві.

1. Теоретичні основи маркетингової діяльності фірми

1.1 Сутність маркетингу

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.

Основу діяльності маркетингу складають такі види робіт, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача [1, с.45].

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як:

вивчення споживача і дослідження мотивів його поведінки на ринку;
аналіз власне ринку підприємства;
дослідження продукту (вироби або виду послуг);
аналіз форм і каналів збуту і аналіз обсягу товарообороту підприємства;
вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
дослідження рекламної діяльності;
визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку і вивчення «ніші» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:

досягнення максимально можливого високого споживання;
досягнення максимальної споживчої задоволеності;
надання максимально широкого вибору;
максимальне підвищення якості життя [2, с.67].

Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток [3, с.69].

За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожний рубль .

Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарських керівників у більшості своїй не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Керівники, мають поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товароруху і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - її спрямованість на пріоритетне положення виробника стосовно споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним з наслідків такого пріоритету «ринку продавця» над «ринком покупця» став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит.

Оскільки ринок платіжного попиту - величина відносно визначена, виробникам доводилося вдаватися до самих різних прийомів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку [4, с.72].

Виникає на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як наслідок безгосподарності. Недостачі товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібної продукції витрачалися матеріальні, енергетичні і трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогого і ненадійної техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, завдання дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої споживчої вартості існуючих на ринку товарів.

На ринку товарів промислового призначення відносини купівлі-продажу підмінювалися відносинами розподілу. Зверху диктувалося, з ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній встановлювався держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм у виробництві товарів знімав необхідність у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, були відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, яка покривалася за рахунок прибутку від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.

Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, тоді як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом [5, с.178].

1.2 Концепції та організаційна структура управління маркетингом

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль над проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:

концепція вдосконалення виробництва;
концепція вдосконалення товару;
концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
концепція маркетингу;
концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. Друга - коли собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Концепція вдосконалення товару - стверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики та властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Однак, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду [6, с.193].

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не почне достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники).

Концепція маркетингу - стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу - стверджує, що завданням компанії є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Дана концепція намагається розв'язати суперечності між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям.

Фірма повинна розробити таку структуру служби маркетингу, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.

Великі організації, що діють на більш стабільних ринках, з метою забезпечення більшої інтеграції часто використовують більш централізовані структури. Виконання функцій маркетингу здійснюється у відділі маркетингу і може бути організоване по-різному. Найбільш часто використовуються такі форми організації роботи підрозділів маркетингу: функціональна, географічна, продуктова, ринкова і різні їх комбінації.

Функціональна організація - структура управління, в якій діяльність фахівців у підрозділах маркетингу організована виходячи з функцій маркетингу, які вони виконують (маркетингові дослідження, збут, реклама і т.д.) У ряді організаційних структур маркетингові служби очолює начальник відділу маркетингу або інше адміністративне обличчя.

Географічна організація - структура управління маркетингом, в якій фахівці з маркетингу, в першу чергу збутовики, згруповані за окремими географічними районами.

Продуктова (товарна) організація - структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом.

Ринкова організація - структура управління маркетингом, в якій керують окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках [7, с.71].

Крім розглянутих підходів до організації управління маркетингом, можна виділити ще два типи організаційної структури управління, що носять досить універсальний характер і застосовуються при організації управління різними видами виробничо-господарської діяльності підприємства, у тому числі маркетингом. Маються на увазі управління по проекту і матрична організаційна структура управління.

Якщо відповідального за маркетинг певного товару наділити широкими повноваженнями, підпорядкувавши йому тимчасово всіх співробітників з лінійних і функціональних підрозділів, зайнятих розробкою, впровадженням, виробництвом, післяпродажним обслуговуванням, реалізацією інших функцій маркетингу, то отримаємо організаційну структуру управління проектом з випуску та маркетингу певного товару.

Суть відносин при формуванні матричних організаційних структур управління полягає в наступному. Керівнику програми з освоєння якогось ринку певної продукції передаються від вищого керівника підприємства необхідні повноваження з розподілу ресурсів, а також виконання заходів, що складають програму. Керівнику маркетингової програми тимчасово підпорядковуються не тільки співробітники відповідних маркетингових служб, але також і співробітники підрозділів, що займаються розробкою і доведенням до виробництва відповідного продукту [8, 219].

Організація маркетингу включає:

побудова структури управління маркетингом;
підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
розподіл завдань, прав і відповідальності серед співробітників маркетингових служб;
створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки тощо);
налагодження ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Таким чином, маркетинг є провідною функцією, визначальною технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу знаходяться на початку, а не тільки в кінці виробничого циклу. Вони повинні встановити і довести до кожного інженера і конструктора, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити і де і коли буде потрібно цей продукт.

Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства. Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження й задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.

Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по Абрахама Маслоу. За цією системою, потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).

Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальше поводження й можливість його покупки даного товару.

Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).

Важливу роль відіграє дослідження конкурентів і структури ринку. Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).

Далі варто переходити до самих конкурентів. Слід визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.

При правильно проведеному дослідженні, можливо, відкрити недоліки і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом, безсумнівно, позначиться на прибутку і розвитку фірми. Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.

Крім того, структура ринку включає в себе вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін Це допомагає фірмі відразу відчути себе впевненіше на ринку [9, с.127].

Дослідження ринку ставить своїми цілями вивчення співвідношення попиту та пропозиції на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.

Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку. Під ємністю ринку розуміється можливий обсяг реалізації продукції. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, обробляє й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємством. Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряду ознак:

географічний (враховується величина регіону, щільність і кількість населення);
демографічний (враховуються статево критерії населення);
соціально-економічний (враховується освіта, професії, доходи населення);
психологічний (враховуються особливості окремого індивіда) [10, с.52];

Таким чином, вивчаючи різні аспекти, з якими доводиться зіштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засоби на пробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає певні суми на дослідження, вони потім себе повністю окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.

1.3 Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

Кожна фірма, підприємство чи компанія зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом.

В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в труднопредсказуемости більшості з них. Поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу.

Для зменшення ступеня невизначеності та ризику підприємство повинне мати, надійної, в достатніх обсягах і своєчасною інформацією.

Під маркетинговою інформацією розуміється інформація, що отримується в ході дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності та взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, яка використовується в усіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.

Для виконання завдань аналізу, планування, виконання планів та контролю менеджери з маркетингу потребують інформації про зміни в ринковому середовищі. Необхідні відомості одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних.

Компанії можуть проводити самостійні маркетингові дослідження або доручити їх проведення спеціалізованим агентствам. Основні напрямки маркетингових досліджень такі:

дослідження ринку збуту;
дослідження інструментаріїв маркетингу;
дослідження зовнішнього середовища;
дослідження внутрішнього середовища;
дослідження ринку продуктивних сил;
дослідження мотивів;
маркетингова розвідка;

Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей компанії. Необхідно правильно оцінити і передбачити розмір ринку, потенціал його росту й можливий прибуток. Прогнози продажів будуть використані фінансовим відділом для залучення оборотних коштів або інвестицій, виробничим відділом - для визначення потужностей і планованої продуктивності, відділом поставок - для виконання закупівель відповідно до потреб, а відділом кадрів - для найму необхідної робочої сили. Адже якщо прогноз виявляється далеким від реальності, компанія витратить кошти формування надлишкових запасів і виробничих потужностей або, не зумівши задовольнити потреби ринку, упустить прибуток.

Одна з умов розробки грамотного маркетингового плану - вивчення споживчих та поведінка споживачів [11, с.67].

У кожного покупця процес ухвалення рішення про покупку протікає по-своєму. У відповідь на спонукальні прийоми маркетингу у споживача виникає спостерігається реакція, яка виражається у виборі товару, марки, посередника, часу і обсягу покупки. Поряд з цим, будь-яка компанія, яка прагне до завоювання ринку повинна усвідомлювати, що вона не в силах обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їх бажання і потреби часом діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати відразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів, компанії звертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору й оцінці його сегментів і позиціюванню товарів.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають на ринку або виводяться на нього. Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них, компанія повинна оцінити їх привабливість і вибрати один або кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати два фактори: загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу. Пропозиція одного товару одному сегменту - концентровану сегментацію - частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть домогтися переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозицію одного товару кільком сегментам, дозволяє фірмі розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують родинні товари. При диференційованої сегментації кілька різних товарів пропонується декільком сегментам [12, с.59].

Для того щоб отримати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції.

Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів.

Ринкова пропозиція може бути диференційоване за п'ятьма напрямками: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару. Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар по найважливіших характеристиках.

На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик.

Для того щоб сформувати і закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використовується ряд стратегій позиціонування, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, позиціювання по конкуренту, позиціонування по категорії продукту і т.д. В основі позиціонування лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими позиціонуючим факторами. Преуспевающе компанії, як правило, дотримуються чітко виражених відмітних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції.

Природно, позиціонування не може бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати. Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу маркетингу [12, с.63].

2. Програма маркетингу на підприємстві: сутність, особливості та необхідність розробки

2.1 Сутність та необхідність розробки програми маркетингу

Комплекс маркетингу являє собою сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також своєчасного гнучкого реагування на її зміни. Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких фірма використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку.

Поняття комплекс маркетингу вперше ввів у теорію маркетингу (1953) професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу.

У зарубіжній теорії та практиці саме комплексу маркетингу, званому marketing - mix, приділяється особлива увага, причому він найчастіше розглядається у формі принципу «чотири пі», що представляє собою поєднання наступних чотирьох складових:

PRODUKT - товар, тобто набір «виробів і послуг» відповідного рівня якості, який фірма пропонує цільовому ринку. Реальне якість товару можна змінювати. Його імідж можна також поміняти шляхом варіацій в галузі реклами та організації збуту. Подання про товар і те, як він сприймається, можна змінювати за допомогою використання різної упаковки.

PRICE - ціна, грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Ціну можна змінювати в напрямку як стимулювання, так і зниження попиту, що чітко проявляється в дії механізму ціни.

PLACE - тут: канали (методи) розповсюдження, тобто організація структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для потенційних покупців. Доступність товару (а, отже, і ті зусилля, які доводиться докласти покупцю, щоб придбати товар) можна змінювати шляхом більш-менш широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів розподілу.

PROMOTION - просування (стимулювання) можлива діяльність фірми по впровадженню свого товару на цільовий ринок, поширенню відомостей про його достоїнства і переконання цільових споживачів купувати його. Кількість і місцезнаходження торгових представників можна змінювати. Витрати на рекламу можна зменшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена.

Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації про макро-і мікросередовищі, ринку і власних можливостях.

Складовими комплексу маркетингу є: товарна політика, комунікаційна політика (просуванні товару на ринок), збутова (дистрибуційний) політика, цінова політика і кадрова політика.

Корисною властивістю комплексу маркетингу є керованість елементів. Маркетолог може керувати кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема й тим, що він об'єднує чотири види маркетингових стратегій.

Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій. Комплекс маркетингу - це оперативна діяльність, кожна складова якої - результат глибокого економічного аналізу та комерційних розрахунків нерідко на основі економіко-математичних методів. До цього додамо важливу роль опеньки і маркетингової інтуїції, що в деяких ситуаціях є визначальним. Важко ранжувати складові комплексу маркетингу за їх значимістю для успішної комерційної діяльності фірми, оскільки досягнення поставлених цілей можливо за умови ефективності кожного з чотирьох «p». Однак товар і товарна політика практично завжди впливає на характер і особливості інших складових комплексу маркетингу.

При розробці товарної політики головними проблемами є:

Інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих),

Забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів,

Створення та оптимізація товарного асортименту,

Вирішення питань про товарні марки,

Створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції),

Аналіз ЖЦТ і управління ним.

Комунікаційна політика - це сукупність способів просування товару на ринок: Паблік рілейшіз (PR) - зв'язки з громадськістю, реклама, стимулювання збуту, персональні продажі, спеціалізовані виставки. PR - це комерційна фірма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, які мають на меті створення та підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між фірмою і її громадськістю. Реклама на відміну від PR - комерційна діяльність, будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника.

Збутова політика - головне завдання з розробки збутової політики - вибір каналу розподілу товару (збутового каналу) і прийняття рішення про стратегію збуту. Вибір збутового каналу пов'язане з питанням про спосіб збуту - через посередників (непрямий збут), без посередників (прямий збут). Канал розподілу - це, по суті, шлях руху товару від виробника до споживача. Протягом цього шляху торгові організації чи окремі особи беруть на себе (або передають) право власності на товар до його продажу споживачеві.

Існують три різновиди стратегій:

Інтенсивний збут - це стратегія збуту споживчих товарів повсякденного попиту, призначених для широкого кола покупців.

Винятковий збут - організується як розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні дорогі моделі.

Селективний збут - пов'язаний з оптимізацією кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити необхідний охоплення ринку і в той же час здійснювати контроль за роботою оптовика чи роздрібного торговця.

Цінова політика як складова комплексу маркетингу розробляється з урахуванням цілей компанії, зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення, характеру попиту, витрат виробництва, розподілу і реалізації товару, що відчувається і реальної вартості товару, політики конкурентів і т.д. Розробка цінової політики включає встановлення вихідної ціни на товар і своєчасне зміна цін за допомогою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостей компанії, її стратегічним цілям і завданням.

Серед факторів зовнішнього середовища, що впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів.

При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як в плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу.

Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не всі їх складові піддаються контролю з боку компанії. При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів або їх окремих модифікацій, модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Зниження витрат не завжди сприятливо позначається на ціновій політиці.

Якщо розглядати комплекс маркетингу в сфері послуг, то він включає набір змінних, що піддаються контролю з боку підприємства і утворюють взаємозалежну сукупність (систему), яка здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію споживача обумовлена тими властивостями, які властиво маркетингу як системного утворення. Основним таким властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечувати синергетичний ефект. Синергетичний ефект - досягається спільною дією елементів системи. У кількісному і якісному відношенні він перевищує просте підсумовування ефектів від роздільного дії окремих елементів системи. У комплекс маркетингу в сфері послуг входять всі дії та заходи, які можуть бути зроблені для здійснення впливу, які можуть бути зроблені для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Чисельніша можливості в цьому напрямку можна об'єднати в чотири основні групи елементів комплексу маркетингу.

До них відносяться:

Послуги як товари особливого ряду,

Ціна на послуги,

Методи розподілу послуг,

Методи стимулювання збуту послуг.

Агрегируя ці елементи, комплекс маркетингу впливає на цільовий ринок підприємства послуг. Тоді комплекс маркетингу послуг можна характеризувати як діяльність, що має мету оволодіння цільовим ринком за допомогою дій, поширених за чотирма напрямками.

В процесі застосування концепції маркетинг - мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Був сформульовано цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відбивали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу.

Перш за все, необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним із теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) і формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані у зв'язку з введенням поняття мегамаркетінга, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, дилери, брокери, а також сторонам, як уряди, профспілки та інші групи впливу, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При формуванні громадської думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій.

Російські фахівці, які останнім часом активно впроваджують маркетингові підходи в сферу діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи. Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7Р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додається ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг).

Проте в літературі і в практиці маркетологів найбільш часто зустрічається парадигма «5К», що включає поняття «people», під яким мається на увазі людські ресурси в широкому розумінні - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування зі споживачами в процесі особистого продажу. По суті, облік людського фактора на увазі не тільки спілкування, а навіть встановлення певних відносин як з персоналом всередині компанії, так і з споживачами.

2.2 Особливості формування програми маркетингу на підприємстві

Маркетингові дослідження є дослідницьку діяльність, спрямовану на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингової структури підприємства.

Метою маркетингових досліджень кон'юнктури промислового ринку є виявлення, моделювання і прогнозування тенденцій і закономірностей розвитку промислового ринку.

Незважаючи на різноманіття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання.

Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів:

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

2. Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації.

3. Планування та організація збору первинної інформації.

4. Систематизація та аналіз зібраної інформації.

5. Представлення отриманих результатів дослідження.

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть привести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, а й до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратами часу на рух по "помилковому сліду". До виявлення проблем і формулювання цілей дослідження повинні залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації: або керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і завдання маркетингового дослідження; якій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження.

Залежно від термінів і трудових ресурсів відбір внутрішніх і зовнішніх джерел вторинної інформації і збір її може проводитися як по черзі (спочатку вивчається внутрішня, а потім зовнішня інформація), так і одночасно.

Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми.

Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:

- Матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, у тому числі федеральними та місцевими;

- Звіти та доповіді комерційних дослідницьких центрів;

- Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);

- Публікації торгових і промислових асоціацій, в т.ч. асоціацій маркетингу по окремих видах продукції;

- Журнали по різних товарах і технологій;

- Газети;

- Теле-і радіорекламу.

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності та несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може привести до уточнення, а іноді й до значного коректування сформульованої раніше проблеми і завдань дослідження, що свідчить про итеративном характер процесу маркетингового дослідження.

Планування та організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження. Процедура складання плану вибірки включає послідовне вирішення трьох наступних завдань:

1. Визначення об'єкта дослідження.

2. Визначення структури вибірки.

3. Визначення обсягу вибірки.

Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. Як правило, об'єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність об'єктів спостереження, в якості яких можуть виступати споживачі, співробітники компанії, посередники і т.д. Обсяг вибірки визначає достовірність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати.

Значення процедури вибору методу збору первинної інформації і знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість і дорожнечу її збору.

Розрізняють чотири основних методи збору первинної інформації:

а) спостереження (фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення контактів);

б) експеримент (збір інформації про поведінку об'єктів при повному контролі за факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів);

в) імітація (збір даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що відтворює поведінку об'єкта);

г) опитування (збір інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження).

Організація збору інформації включає:

визначення вимог до персоналу, яка притягається до збору первинної інформації, його добір, навчання або інструктаж;

чітке визначення місць і часу збору інформації;

орієнтацію системи стимулювання праці на кваліфіковане і сумлінне виконання покладених на них обов'язків;

створення організаційних передумов для контролю роботи здійснює збір інформації персоналу.

У процесі безпосереднього збору даних важливе значення набуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потреби оперативні поправки до організації цієї роботи. Після завершення збору даних, а іноді і в процесі їх надходження виробляється їх систематизація та аналіз.

Систематизація первинної інформації полягає звичайно в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і представленні в зручній для аналізу форма (найчастіше в табличній). Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому.

Результати проведеного дослідження оформляються у вигляді звіту. Звичайний зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо узгоджуються із замовником і тому можуть мати специфіку та особливості. Тим не менше, існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення в нього наступних питань [9, с.252]:

1) Мета обстеження.

2) Для кого і ким воно було проведено.

3) Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням.

4) Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого відбору.

5) Час проведення обстеження.

6) Використаний метод опитування.

7) Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх застосовуваних методів контролю.

8) Примірник анкети.

9) Фактичні результати.

10) Базові показники, що використовувалися для обчислення відсотків.

11) Географічний розподіл проведених опитувань.

У висновку варто підкреслити, що успішне проведення дослідження вимагає тісного контакту між дослідницьким колективом і керівництвом фірми (або його представником) на всіх етапах маркетингового дослідження. Це дозволить дослідникам чіткіше зорієнтувати свої зусилля на проблемах, що стоять перед фірмою й уникнути несподіваних розбіжностей позицій з керівництвом фірми з різних питань на останньому етапі дослідження, а керівництву фірми глибше зрозуміти результати досліджень і переконатися в їх коректності та об'єктивності.

Проведення маркетингових досліджень може бути організоване як шляхом залучення до їх виконання сторонніх спеціалізованих підприємств, так і силами власного персоналу фірми. Більшість фірм активно використовують результати маркетингових досліджень, виконаних спеціалізованими організаціями. Поряд з цим багато фірм повністю або частково задовольняють свої потреби в маркетингових дослідженнях власними силами, створюючи для цих цілей відповідні структурні підрозділи. Залежно від величини фірми, особливостей стоять перед нею завдань, а також сформованих переконань керівництва, можливі різні варіанти форм організації дослідницької діяльності фірми, що відображають різний ступінь функціональної відособленості маркетингових досліджень.

Однак важливість ролі, яка відводиться маркетинговим дослідженням в управлінні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, яка знаходить своє вираження в створенні структурного підрозділу фірми, спеціалізованого на проведенні маркетингових досліджень. Кількісний та якісний склад працівників відділу маркетингових досліджень визначається виходячи з широти кола проведених ним досліджень. Основою для цього служить перспективний план проведення маркетингових досліджень.

Ефективність роботи відділу маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, яке відводиться йому в організаційній структурі фірми. При вирішенні цього питання важливо грунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директору-розпоряднику (генеральному директору чи іншого очолює фірму особі). Це стосується насамперед представлення доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їх спрямованості.

Для забезпечення відділу маркетингових досліджень необхідною внутрішньою інформацією, що акумулюється іншими службами фірми, слід лише чітко визначити порядок надання йому останньої. Спроби ж деяких фірм покласти на відділ маркетингових досліджень всю відповідальність за ведення у фірмі внутрішньої звітності себе не виправдали, тому що лише привели до відволікання цього відділу від його основної функції, ускладнивши при цьому доступ до інформації інших служб [9, с.239].

Крім організаційного та інформаційного, важливе значення для ефективності роботи відділу маркетингових досліджень має кадрове забезпечення. Провідні фахівці цього відділу повинні володіти не тільки знаннями в галузі маркетингу, а й в області статистики, психології та соціології. Особливо високі вимоги повинні пред'являтися до керівника відділу маркетингових досліджень, який крім найвищої компетентності та адміністративних здібностей повинен володіти високої особистої принциповістю і чесністю, т.к. від нього, перш за все, залежить трактування результатів проведених досліджень, яка служить основою для прийняття керівництвом відповідальних для фірми рішень.

3. Організація маркетингової діяльності російської фірми (на прикладі ІСЦ "Гузель")

3.1 Загальні положення про службу маркетингу на підприємстві

Інформаційно - поліграфічний центр (далі - ІСЦ) "Гузель" - підприємство, що займається наданням поліграфічних та видавничих послуг в г.Ніжнекамске.

ІСЦ "Гузель" має добре налагоджену систему якості та надійності своєї продукції, яка забезпечує кваліфікований технічний контроль.

Постановка на виробництво тільки конкурентоспроможної продукції та постійна робота над підвищенням якості виробів - ось проблеми, які є пріоритетними для керівництва. Всю роботу в цій галузі, відповідно до діючої на підприємстві "Політикою в сфері якості", очолює заступник генерального директора з якості. Технічні спеціалісти служби якості пройшли відповідне навчання.

Загальна чисельність працівників ІСЦ "Гузель" - 45 осіб, з них третину складають інженерно-технічні працівники. Наявність сучасного високопродуктивного обладнання диктує жорсткі вимоги до кваліфікації не тільки ІТП, але й робітників.

ІСЦ "Гузель" має власний друкованим цехом. Досвід фахівців та наявне обладнання дозволяють організувати на базі підприємства випуск продукції високої якості.

Налагоджена система якості дозволяє працювати не тільки у своєму місті, але і встановлювати партнерські відносини з іншими містами.

ІСЦ "Гузель" є постійним учасником спеціалізованих місцевих та регіональних виставок.

Структура управління підприємством:

- Генеральний директор,

- Технічний директор,

- Фінансовий директор,

- Директор з виробництва,

- Директор з управління персоналом і режиму,

- Директор із зовнішніх зв'язків і маркетингу,

- Комерційний директор,

- Заступник технічного директора,

- Головний технолог,

- Заступник генерального директора з якості,

- Головний бухгалтер,

- Помічник генерального директора з загальних питань,

- Начальник фінансового відділу,

У своїй діяльності відділи керуються чинним законодавством, наказами, розпорядженнями по підприємству, стандартами та цим положенням.

Служба маркетингу створена з метою:

максимальної адаптації виробництва до вимог ринку, підвищення ефективності функціонування підприємства;
впливу на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках;
розвитку та заохочення на підприємстві творчого підходу до вирішення виниклих в результаті проведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблем, і в першу чергу, щодо вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг;
забезпечення цільового управління процесом виробництва;

Поставлені перед службою цілі досягаються рішенням наступних завдань:

комплексного вивчення ринку;
виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб ринку;
планування товарного асортименту і цін;
розробки заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;
розробки заходів щодо вдосконалення управління і виробництва.

Функції служби маркетингу на ІСЦ "Гузель":

дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, пропоновану до виробництва;
орієнтація розробників нової продукції на виконання вимог споживачів до своєї продукції;
аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства і виробів, пропонованих до виробництва, зіставлення її споживчих, ціни з аналогічними показниками конкуруючої продукції;
виконання розрахунків і підготовка вихідних даних для складання розрахункової калькуляції виробів в стадії маркетингових досліджень;
складання попередньої кошторисної калькуляції товарної продукції і проекти цін на продукцію, що випускається, участь у техніко-економічному обгрунтуванні освоєння нових видів продукції, нової техніки, прогресивної технології, механізації та автоматизації виробничих процесів;
участь у розробці заходів щодо зниження собівартості виробів, виявлення та ліквідація економічно необгрунтованих витрат;
контроль впровадження заходів з позиції економічної ефективності нової техніки і технології, що впливають на ціну виробу;
видача пропозицій щодо поліпшення якісних характеристик продукції, конструкції і технології виробництва що випускається і нової продукції
організація робіт з аналізу цінової політики зі сторонніми організаціями і фірмами, які є постачальниками покупних напівфабрикатів;
оформлення та узгодження бізнес-планів, формування пропозицій щодо організації фінансування;
оформлення і відправка заявок, пошук інвесторів, підготовка та участь у ярмарках, у тому числі міжнародних інвестиційних проектів;
розробка стратегії маркетингу з урахуванням потреб у даній продукції, ємності ринку, мінливого платоспроможного попиту, конкуренції;
розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів;
забезпечення участі підприємства в центральних та регіональних виставках і ярмарках, підготовка необхідних документів і матеріалів;
вивчення і використання передового досвіду реклами і стимулювання збуту;
аналіз стану реалізації продукції підприємства, виявлення продукції, що не має достатнього збуту, визначення причин цього;
підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і кількості, виходячи з результатів маркетингових досліджень;
підготовка матеріалів маркетингових досліджень для розробки бізнес-плану на знову освоювану продукцію [1 3];

На основі проведеного аналізу виявлено, що на підприємстві службі маркетингу відводиться першорядна роль, на неї покладаються важливі цілі і завдання, що сприяють росту й зміцненню різних зв'язків.

3.2 Аналіз діяльності служби маркетингу

На ІСЦ "Гузель" в процесі розвитку були утворені два відділи маркетингової служби:

Відділ маркетингу та розвитку;
Відділ зовнішньоекономічної діяльності.

Служба маркетингу побудована за продуктово-ринковим принципом. Є як керуючі окремими продукти, так і керуючі ринками.

Керуючі окремими продуктами планують обсяги продажів і прибуток за продуктами, отримують від керуючих ринками відомості про обсяги продажів. За розробку, випуск і збут певних продуктів або груп продуктів відповідають керуючі продуктом. Керуючі окремими ринками в свою чергу відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних продуктів організації. У той же час вони відповідають за розробку і реалізацію стратегії і планів маркетингу для певних ринків.

Перш ніж прийняти рішення по розробці та випуску продуктів, керуючий продуктом з'ясовує у керуючих окремими ринками можливості збуту цих продуктів на конкретних ринках. Перевагою даної організації маркетингу є те, що приділяється управлінське увагу кожному продукту і кожному ринку. Однак дана організація управління маркетингом збільшує управлінські витрати, не володіє достатньою гнучкістю і організаційної породжує конфлікти.

Ці два підрозділи служби маркетингу паралельно займаються маркетингової опрацюванням освоюваних і пропоновані до освоєння перспективних видів продукції. При цьому відділ маркетингу та розвитку працює з упором на внутрішній ринок в основному з метою розширення продажів і пошуку перспективних для серійного випуску розробок. Відділ зовнішньоекономічної діяльності займається пошуком перспективних виробів і контактів на зовнішньому ринку, а також відстежує і супроводжує виконання вже укладених раніше великих договорів по зовнішньоторговельних постачань.

Основна функція нових відділів - поповнення портфеля довгострокових замовлень і завантаження виробничих потужностей рентабельними виробництвами. Кінцевим результатом роботи служб маркетингу є розробка конкретних фінансових, виробничих, збутових планів і їх представлення у вигляді закінчених бізнес-планів для планування виробництва і забезпечення отримання інвестицій. Служба маркетингу підприємства, при взаємодії з підрозділами підприємства є одним з основних ініціаторів, координаторів і несе повну відповідальність за пропозицію і обгрунтування комерційної доцільності розробки і виробництва нового продукту, а також комерційну реалізацію нового виробу. Служба маркетингу погодить технічні заходи щодо поліпшення якості продукції та процесів виробництва.

Завдання служби маркетингу полягає в тому, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, а також стежити за діяльністю конкурентів, визначати слабкі та сильні їхнього боку, виходячи з цього, визначати напрямок вдосконалення маркетингової діяльності, розробляти і домагатися виконання планів і програм маркетингової діяльності. Доводити маркетингову інформацію до всіх інших підрозділів підприємства.

Таким чином, розробники отримують від маркетингових служб інформації про розвиток продукту, про те, в якому напрямку потрібно удосконалювати свою продукцію і яку нову розробляти. Виробничники дізнаються, який повинен бути асортимент продукції, які терміни відновлення продукції. Підрозділи, пов'язані з ціновою політикою, виходячи з інформації, отриманої від служби маркетингу, повинні вміти правильно визначати ціни. Кадри відповідно вирішують питання звільнення і наймання, підвищення кваліфікації та ін У той же час служба маркетингу повинна точно представляти можливості підприємства, щоб, займаючись його розвитком, не відірватися від реального життя підприємства.

Виходячи зі схеми організації маркетингу, можна скласти також і посадові інструкції. Це не означає, що виробничі і функціональні ланки підприємства самостійно не можуть здійснювати зв'язок зі споживачами, не вивчають діяльність конкурентів і т.п. Однак ця їхня діяльність спрямовується і координується керівником маркетингових служб, співробітники яких проводять також конкретні маркетингові дослідження.

Керівник маркетингових служб виконує функції посередника між підрозділами і співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, доведенням продуктів до споживачів. При цьому керівник маркетингу і його апарат відстежують стан зовнішнього середовища маркетингу, звертає в першу чергу увагу на діяльність конкурентів.

Таким чином, маркетинг є провідною функцією, визначальною технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу повинні довести до кожного інженера, конструктора і виробничника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити, де і коли буде потрібно цей продукт.

Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства.

Так, в області визначення цілей та завдань діяльності підприємства акцент робиться на ринкові, а не на виробничі його можливості, загальні ресурси підприємства ув'язуються з вимогами ринку. Підприємство виготовляє вироби, які може продати з прибутком, а не ті які йому легше виготовити.

У серійному виробництві зменшення собівартості має здійснюватися не за рахунок погіршення якості продукту, погіршення його споживчих властивостей.

При визначенні ціни на продукт вирішальною є не собівартість, а перш за все ціна, яку готовий платити споживач.

Основною турботою співробітників матеріально-технічного постачання має бути прагнення дістати не те, що легше придбати, а те, що краще з точки зору споживчих характеристик продукції.

Взаємодія відділу маркетингу з комерційним відділом необхідно, щоб уникнути ситуації, за якої замовлення не можуть бути виконані через несподівану або непередбаченої брак важливих сировинних матеріалів і компонентів. Таке положення може створитися в тому випадку, якщо відділ маркетингу своєчасно не поінформує фахівців комерційного відділу про перспективні плани та укладених договорах. І навпаки, освіта надмірних запасів матеріалів через помилковість прогнозів або через те, що відділ маркетингу не повідомив комерційному відділу про зменшення потреб, призводить до заморожування коштів, які могли б успішно використовуватися за іншим призначенням [1 5].

Основну частину продукції ІСЦ "Гузель" (близько 56%) - становить поліграфічна продукція. Однак тривале зростання конкурентної боротьби привів до необхідності перегляду значимості роботи маркетингової служби.

Таблиця 1 - Динаміка продажу

	2002	2003	2004	2005
Обсяг продажу, тис. руб.	256	380	640	812

Аналіз ринку продукції підприємства показав наявність великого за обсягом, але не стійкого попиту на неї. Проведені переговори з споживачами підтвердили потребу в продукції ІСЦ "Гузель".

Перспективним напрямом, за оцінками маркетингової служби, є сегмент ринку з випуску видавничої продукції.

Привабливим з точки зору невисоких капітальних вкладень на підготовку виробництва і значних обсягів випуску в перспективі, є розвиток виробництва сувенірної продукції.

Першим результатом роботи за зазначеними напрямками в 2007 році була розробка і передача у виробництво таких виробів:

1. Настінних календарів

2. Листівок

3. Записників

Протягом 2007 року виготовлено та реалізовано 8 тис. календарів, 24 тис. листівок і 3 тис. записників.

Беручи до уваги результати маркетингових досліджень і стан справ в цілому, в 2008 році намічено і здійснювався перелік робіт, що дозволяє в перспективі мати постійні замовлення.

В цілому в період з 2007 по 2008 року проведені маркетингові дослідження з аналізу стану ринку продукції та виявлено наступне:

- Ринкові умови змушують споживачів звертати увагу на якість і вартість продукції;

- Технічний і професійний рівень ІСЦ "Гузель" дозволяє здійснювати освоєння та виробництво нових видів продукції, що задовольняють потреби замовника [14];

Робота з пошуку продукції, що забезпечує платоспроможний попит, збільшення обсягів продажів і як наслідок - зростання маси прибутку, триває.

Активна діяльність підприємства в останні роки робить стабілізуючий вплив на економіку підприємства, підживлюючи коштами виробництво і розробку нових видів продукції.

3.3 Удосконалення маркетингової діяльності підприємства

Найбільш великою подією в системі розвитку маркетингу на ІСЦ "Гузель" стала реорганізація маркетингової служби, яке відбулося в 2004 році. Зросла частка обсягу продажів через торгово-комерційний відділ (тобто - продукції, призначеної для споживчого ринку) у загальному обсязі надходжень від реалізації продукції.

Таким чином, хоча вплив маркетингових служб на господарську діяльність ІСЦ "Гузель" все зростає, не можна сказати, що зараз цей вплив має тільки позитивний характер. Негативним є те, що в умовах падіння оптових замовлень маркетингова служба ІПЦ "Гузель" поки не може забезпечити достатній обсяг роздрібних продажів.

Однак, оскільки маркетинг на ІСЦ "Гузель" знаходиться ще в стадії розвитку, очевидно, що є реальна можливість для ліквідації наслідків даного відставання в середньостроковому періоді.

Однією з основних проблем при переорієнтації підприємства на роздрібну продукцію є те, що для одержання тієї ж маси прибутку та погашення того ж обсягу накладних витрат необхідно збільшити кількість шляхів реалізації продукції. А можливостей і досвіду для здійснення цього зараз у підприємства достатньо. До того ж для збільшення обсягу продажів потрібно збільшити швидкість обороту.

Сприятливим чинником є те, що скорочення оптових замовлень відбувається не моментально, тобто маркетинговим службам підприємства надається, таким чином, деякий час для усвідомлення проблем, переорієнтації, реорганізації виробничо-збутової діяльності підприємства.

Є достатній світовий досвід в області маркетингу. Це відноситься і до промислового маркетингу, який також активно вивчався і вдосконалювався в західних ринкових країнах (зокрема - у США і Японії). Тому ці заздалегідь відпрацьовані методики і концепції вдосконалення і розвитку маркетингу, на нашу думку, можуть бути з успіхом застосовані і в Росії. Однак необхідно враховувати специфіку російської економіки і сформованого стереотипу менеджменту.

Для системи організації менеджменту та маркетингу на ІСЦ "Гузель" характерний ряд особливостей, які, втім, не є специфічними по відношенню до особливостей всього комплексу російських підприємств такого типу.

На ІСЦ "Гузель" була проведена велика робота з управління персоналом (це є позитивним фактором при впровадженні на фірмі концепції маркетингу), в результаті якої на підприємстві з'явилися новатори, які намагаються впровадити інтенсивні методи розвитку замість існуючих екстенсивних.

Створено нові служби економічних досліджень: з пошуку інформації про ринки збуту. Змінена за товарно-ринковим принципом структура маркетингових підрозділів та центрів відповідальності.

Таким чином, на підприємстві існують можливості для вдосконалення системи економічних досліджень, активізується використання і пошук цих можливостей для мети трансформації діяльності ІВЦ "Гузель" до концепції маркетингу.

Останнім часом особливо зріс вплив системи ціноутворення та цінового маркетингу. Ця тенденція виявила себе на Заході вже досить давно. У Росії вона також набирає все більших обертів у зв'язку з посиленням ціновою конкуренцією з боку іноземних компаній, що діють на російському ринку, у зв'язку з ціновою конкуренцією між самими російськими компаніями. Для ІСЦ "Гузель" тенденція зростання значення цінового маркетингу зростає під впливом зміни структури реалізації товарної продукції в бік збільшення частки товарів, призначених для споживчого ринку, де цінова конкуренція особливо велика.

Основою для ефективного маркетингу є контроль результатів маркетингової діяльності та конкретних маркетингових заходів [14].

Незважаючи на те, що на підприємстві в даний час система відповідних стандартів (наприклад, стандарт за процедурою аналізу та укладання контрактів) і ефективність маркетингу не вивчається систематично, помітний відхід убік суб'єктивізації суджень про необхідність і результати маркетингової діяльності.

На підприємстві в даний момент існують маркетингові служби, що займаються оцінкою власних можливостей фірми, вивченням ринку, проведенням заходів презентаційного характеру, формуванням іміджу та ін При цьому управління маркетингом не централізовано, тому основні критерії ефективності не сформовані і залежать від поточної ситуації. У зв'язку з цим маркетингові заходи здійснюються найчастіше не централізовано і не комплексно.

Крім того, вплив поточного моменту, що виник як наслідок розвитку тенденцій, що виникли в минулому, формується також у результаті пріоритетності збуту вже виробленого товару, який створювався вчора у відсутність пріоритету вивчення вимог ринку. Цілком очевидно, що маркетингу немає і ніколи не буде, якщо товаровиробник прагне до ринкового успіху лише на етапі збуту вже створеного товару.

З іншого боку, маркетингові служби на ІСЦ "Гузель" знаходять все більше координуючих, планують і контролюючих функцій.

Тому питання про те, увіллється чи ІСЦ "Гузель" в число підприємств, що успішно діють в умовах ринку на базі концепції маркетингу, вирішується прямо зараз.

Підсумовуючи викладене у цій роботі, доцільно виділити наступні поточні проблеми, що стоять перед ІСЦ "Гузель":

зміна структур товарної продукції в сторону збільшення сучасних товарів, призначених для споживчого ринку;
необхідні зміни системи ціноутворення (у тому числі цінового контролю та загальної цінової політики);
відставання науково-технічної бази, необхідної для інноваційного підприємництва;
відсутність відповідно розвиненої системи контролю та відповідальності;
недостатній порядок з організацією системи маркетингу на підприємстві.

На вирішення цих проблем можуть вплинути маркетингові служба ІПЦ "Гузель", що знаходиться в стадії розвитку, напрацювання досвіду і нормативної бази.

На наш погляд, побудова організаційної структури управління маркетингом на підприємстві ІСЦ "Гузель" оптимально. Узята за основу продуктово-ринкова орієнтація служби маркетингу виправдана, оскільки по-перше, підприємство працює як на внутрішній, так і на зовнішній ринок, і, по-друге, поділ відділів по маркетингу продукції позитивно позначається на визначенні конкретних споживачів, що важливо для збуту на підприємстві.

Надані повноваження директору з маркетингу, розвитку виробництва і збуту забезпечують оптимальну взаємодію схеми: розробка - виробництво - збут. Всі виникаючі проблеми і розбіжності вирішуються в рамках однієї системи - на чолі з директором з маркетингу, виробництва і збуту. Це вимагає проходження меншого числа інстанцій і процедур узгодження.

На наш погляд, необхідно розширити повноваження заступник директора з маркетингу та розвитку, призначивши його, наприклад, першим заступником, тим самим надати більше можливостей для реалізації маркетингових рішень, з одного боку, і посилити відповідальність, з іншого боку.

C практичної точки зору доцільним видається впровадження наступних рекомендацій для вирішення поточних проблем:

1.Організовать силами планово-економічного відділу, інформаційно-обчислювального центру і головного бухгалтера поділ витрат по угрупованням умовно-змінних та умовно-постійних витрат.

2.Забезпечити маркетинговій службі регулярний доступ до звітної і планової інформації за витратами на товарну продукцію, а так само - до плану грошових виплат і надходжень.

3.Провесті за участю фахівців з маркетингу ревізію фондів підприємства і розглянути питання про реалізацію не використовуються.

4.Організовать з числа наявних на підприємстві компетентних службовців міжфункціональних групу, яка могла б стати основою для відділу, централізовано займається проблемою ефективного використання тимчасово вільних грошових коштів, у тому числі на виробничі цілі, на забезпечення фінансування розробки та постановки на виробництво нових товарів.

5.Включіть в перелік функцій маркетингових служб організацію та забезпечення порівняльної ефективності закупівель необхідної комплектації, сировини і матеріалів.

6.Обучіть всіх співробітників маркетингових служб основам стратегії підприємства в короткостроковому та довгостроковому періоді.

7.Для цілей активізації економічних досліджень наказом закріпити за маркетинговими службами обов'язок концентрації наявної і надходить на підприємство інформації. Зобов'язати інші підрозділи підприємства сприяти маркетинговим службам у досягненні цієї мети.

8.Разработать систему регулярної звітності маркетингових служб.

9.Создать тимчасову робочу групу, яка б займалася проблемою організації управлінського обліку для цілей організації контролю та достовірного бізнес - планування діяльності підприємства.

10.Разработать систему преміювання співробітників маркетингових служб, які виступають з пропозиціями щодо оптимізації маркетингової діяльності на підприємстві.

Вище зазначені методи при їх реалізації в поточному періоді, на нашу думку, повинні сприяти подальшому становленню служби маркетингу на підприємстві і поліпшення в середньостроковому періоді фінансово-економічного стану ІВЦ "Гузель".

Висновок

Під маркетингом розуміється комплексна система організації виробництва, збуту продукції та надання послуг, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі досліджень і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства.

У сучасних умовах керівництво підприємств змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на підприємстві - маркетологи - займаються дослідженням ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як вивчення споживача та дослідження мотивів його поведінки на ринку, дослідження продукту, аналіз форм і каналів збуту і аналіз обсягу товарообороту підприємства, а також дослідження рекламної діяльності.

Важливим елементом системи маркетингу є сегментація ринку, під якою розуміють поділ ринку на окремі області для збуту товарів.

Як приклад підприємства, що здійснює маркетингову діяльність, була обрана ІСЦ "Гузель", яка має добре налагоджену систему якості та надійності своєї продукції, яка забезпечує кваліфікований технічний контроль. Постановка на виробництво тільки конкурентоспроможної продукції та постійна робота над підвищенням якості виробів - ось проблеми, які є пріоритетними для керівництва підприємства.

Служба маркетингу на підприємстві - самостійний структурний підрозділ підприємства, яке складається з відділу маркетингу та розвитку, відділу зовнішньої економічної діяльності. Служба маркетингу створюється наказом генерального директора підприємства відповідно до затвердженої структурою. Служба маркетингу створена з метою максимальної адаптації виробництва до вимог ринку, підвищення ефективності функціонування підприємства, впливу на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів, розвиток і заохочення на підприємстві творчого підходу до вирішення виниклих в результаті проведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблем.

На підприємстві в період з 2007 по 2008 року проведені маркетингові дослідження з аналізу стану ринку продукції та виявлено, що ринкові умови змушують споживачів звертати увагу на якість і вартість продукції, а також те, що технічний і професійний рівень ІСЦ "Гузель" дозволяє здійснювати освоєння та виробництво нових видів продукції, що задовольняють потреби замовника.

Список використаних джерел

Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М.: ИНФРА-М. - 2001. - 367с.
Забєлін П.В., Моїсєєва М.К. Основи стратегічного управління / Навчальний посібник. - М.: ФІНАНСИ. - 2002. - 322с.
Леонтьєв Д.А. Життєвий світ людини і проблема потреб / / Психологічний журнал.-2006 .- № 2. - С.23
Управління маркетингом в організації: Підручник / За ред. А.Я. Кибанова. 2-е видання доп. і перераб. - М.: ИНФРА-М, 2003 .- 638с.
Хекхаузен Х. Маркетингова діяльність. - М.: Економіка, 2004. - 421с.
Божович Л.І. Вибрані праці: формування маркетингу на підприємстві / Под ред. Д.І.Фельдштейна.-М.: Межд. пед академія, 1995. - 533с.
Платонов К.К. Структура маркетингу. - М.: Наука, 1986. - 429с.
Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: ИНФРА-М. - 2002. - 532с.
Ільїн Є.П. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 327с.
Якобсон П.М. Проблеми організації маркетингової діяльності на підприємстві. - М., 1999. - 381с.
Овсянко Д.В. Основи менеджменту. Учеб.пос. - СПБ.: СПБГУ, 1999. - 379с.
Виханский О.С. Стратегічне управління. - М.: ФІНАНСИ. - 2000. - 426с.
Інтегрований звіт про діяльність ІСЦ "Гузель" за 2002-2007 рр..
Електронний ресурс: www. Guzel - nk. Ru
Туфлін А. Модель організації маркетингу на підприємстві / / Керуючі технології. - 2005. - № 3. - С.22