Розробка маркетингу будівельного підприємства на прикладі ТОВ Рембитстрой

Зовнішнє середовище будівельного підприємства є, як правило, більш складної, більш багатофакторної і більш динамічною, у порівнянні із зовнішнім середовищем будь-якого іншого виробничого підприємства, так як виробничий процес створення будівельної продукції залучає до своєї сфери найбільшу кількість учасників і відрізняється максимальним різноманітністю природних умов, в яких він протікає.
У теоріях організації і систем, будь-яка система розглядається в тісному взаємозв'язку з її навколишнім середовищем. Отже, будівельним маркетингу буде відповідати своя маркетингова будівельна середовище, що знаходиться в конкретний момент часу в певному стані і має свої певні тенденції розвитку.
З урахуванням всього вище викладеного, маркетингова система орієнтації будівельного підприємства в ринкових умовах повинна являти собою всебічне вивчення зовнішнього середовища, що оточує це підприємство, визначення в ній свого місця і місця своєї будівельної продукції (будівельних послуг), вимог споживачів до обсягу, якості, ціні продукції і послуг. Досягається це шляхом комплексного, всебічного та системного аналізу ринку, прогнозування попиту, цін, створення нових видів продукції і послуг, реклами, координації внутрішньофірмового планування, фінансування і т. д.
Маркетингова система в будівництві, спрямована, перш за все, на визначення індивідуальної мети організації будівельного виробництва. Глибоке розуміння сутності та природи організації будівельних систем є необхідною, обов'язковою умовою розумного використання результатів маркетингових досліджень, які визначають в цілому, ефективність і економічність роботи будівельного підприємства та будівельного виробництва.
На сьогоднішній день маркетинг представляє собою звід положень, правил, рецептів про раціональні шляхи налагодження ланцюжка «виробник - споживач», починаючи з виробництва потрібних споживачеві будівельних товарів і послуг, вмілої поставкою їх на ті ринки, де вони знайдуть попит і збут, і завершуючи продажем за ціною, прийнятною для покупця і приносить прибуток продавцю.
В умовах жорсткої конкуренції і зростання витрат, неодмінною умовою виживання суб'єкта економіки стає маркетинг. Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більша кількість підприємств, у тому числі і в сфері будівництва, усвідомлюють, що саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
Серед проблем розвитку будівельних фірм в період економічного реформування, найбільш актуальними є питання підвищення ефективності їх діяльності, безпосередньо пов'язані із задоволенням споживчого попиту на будівельну продукцію, роботи або послуги.
Маркетинг як система орієнтації будівельного підприємства передбачає аналіз і вдосконалення всіх сторін його діяльності: від формування ідеї проекту та первинних інженерно-конструкторських та архітектурних розробок, до реалізації будівельної продукції серед кінцевих споживачів. Вже на стадії створення задуму будівельної системи, можна ставити завдання створення маркетингової служби, здатної визначати цілі організації, і пошуку можливих інвесторів.
Таким чином, системою орієнтації будівельних підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинговий інструмент, що забезпечує можливість своєчасного регулювання організаційної структури будівельного підприємства, удосконалення його внутрішніх і зовнішніх зв'язків, запобігання негативних впливів ризиків і, в кінцевому підсумку, створення необхідних умов для оптимального функціонування будівельної системи ( будівельного підприємства, будівельного виробництва).
Стосовно до будівництва розгорнута інтерпретація принципів маркетингу передбачає, що необхідно:
· Всебічно вивчати стан та динаміку попиту на будівельну продукцію на всіх стадіях її життєвого циклу;
· Забезпечувати високу ступінь адаптивності будівельного виробництва до вимог ринку, що сприяє досить повному завантаженні виробничих потужностей і реальної ринкової орієнтації виробництва;
· Активно впливати на платоспроможний попит покупців, формуючи прогресивну структуру споживання будівельної продукції;
· Залучати до досягнення маркетингових цілей як працівників будівельної організації, так і суміжників (субпідрядників), розвиваючи творчий підхід до вирішення проблем споживачів;
· Розширювати асортимент послуг, що надаються споживачам, постійно підвищувати якість обслуговування, завойовуючи тим самим все нові сегменти ринку будівельної продукції; особливою цінністю в очах споживачів має комплексне обслуговування, що в будівництві рівнозначно здачі об'єкта «під ключ» і організації післяпродажного обслуговування;
· Формувати цілісну систему управління маркетингового будівництва як процесом, що включає наукові розробки, проектування, будівництво, сервіс;
· Своєчасно оновлювати асортимент будівельної продукції та послуг, акцентуючи увагу на задоволенні найвищих запитів споживачів;
· Правильно виділяти «центри тяжіння» у витратах на маркетинг, коли витрати забезпечують прорив на ринок, завоювання і розширення ринкових сегментів, інакше кажучи, необхідно концентрувати маркетингові зусилля на так званих «точках зростання», що визначають місце будівельної організації на ринку;
· Прагнути до завоювання ринку будівельної продукції не шляхом механічного нарощування виробництва, а за рахунок підвищення якості будівництва та надійності обслуговування;
· Домагатися конкурентних переваг з дотриманням принципів добросовісної конкуренції з орієнтацією на самі високі споживчі запити;
· При вирішенні тактичних завдань не забувати про досягнення стратегічних цілей маркетингу;
· Не ігнорувати вимоги каналів розподілу і руху товару, проводити зважену політику в області комерційного посередництва.
1.2 Формування комплексу маркетингу будівельного підприємства
Маркетингову діяльність необхідно починати з планування.
Зазвичай компанії складають річні, довгострокові і стратегічні плани:
· Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.
· Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їхнього досягнення і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план щорічно оновлюється з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися. Річний і довгостроковий плани пов'язані з поточною діяльністю компанії, допомагають в її здійсненні.
· Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Тобто відбувається процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого.
Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку і про все інше, що так чи інакше може вплинути на роботу компанії. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами будівельної діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові та інші плани, відповідно до загального плану компанії. Таким чином, маркетингове планування здійснюється на рівнях підрозділів, відповідальних за окремі види будівельної діяльності і ринки. Воно полегшує стратегічне планування за рахунок детального планування різних маркетингових ситуацій.
Стратегічний план включає в себе декілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей та загроз), аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій. Цей план підкріплюється такими планами і в свою чергу їх підтримує.
Місія визначає основну мету компанії. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», яка направляє співробітників компанії, дозволяючи їм працювати незалежно і в той же час колективно для досягнення загальних цілей компанії.
Стратегічний аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту.
Зовнішній аудит, чи аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище задач компанії.
Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності будівельної компанії. Вона включає в себе всі основні операції: матеріально-технічне постачання, будівництво, продажі, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюється на так звану підтримуючу діяльність, від якої залежить основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації. Усе це знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових.
SWOT-аналіз дозволяє виявити сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудита. Після проведення аудита накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.
Сформулювавши місію компанії та стоять перед нею завдання, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель, тобто набір видів будівельної діяльності, якими буде займатися компанія. Гарним вважається той бізнес-портфель, що оптимальним образом пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії потрібно, по-перше, проаналізувати наявний в неї бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію росту для включення в портфель нових напрямків діяльності.
Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрямок діяльності слід розпланувати більш детально. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - у маркетингу, у фінансовій політиці, у бухгалтерському обліку, постачанні, у виробництві, в підборі кадрів і т.д.
Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку, зростання; часом буває складно відокремити стратегічне планування від маркетингового. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».
Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів по маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів будівельних послуг. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування будівельних послуг на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти своїх цілей.
Стратегічний план визначає загальне призначення і завдання компанії. У рамках кожного підрозділу маркетинг допомагає вирішувати спільні стратегічні завдання.
Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія вибирає ринок, ділить його на сегменти, відбирає з них найбільш перспективні і концентрує свою увагу на обслуговуванні і задоволенні цих сегментів. Вона розробляє маркетинговий комплекс, який складається з компонентів, що знаходяться під її контролем: товар (у нашому випадку - будівельні послуги), ціна, збут і просування товару. Для складання і приведення в дію оптимального маркетингового комплексу компанія проводить аналіз маркетингової інформації, планування маркетингу, організацію служби маркетингу і маркетинговий контроль. За допомогою цих дій компанія стежить за маркетинговим середовищем і пристосовується до її змін.
Розробка маркетингового плану будівельної компанії описана на підставі методики Ф. Котлера [9, стор.125-131]. Методика є повноцінне практичне керівництво для складання маркетингових планів і заслуговує докладного висвітлення в теоретичній частині дипломної роботи. За цією методикою, докладний маркетинговий план повинен містити наступні розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості (SWOT-аналіз), завдання і проблеми, маркетингові стратегії і маркетинговий комплекс, програми дій, бюджети та порядок контролю.
Маркетинговий план повинен починатися з резюме, в якому коротко описуються цілі та пропозиції щодо їх реалізації. Ф. Котлер у роботі наводить наступний приклад. [9, стор 125]
«Маркетинговий план на 1999 рік спрямований на досягнення значного в порівнянні з попереднім роком збільшення обсягу продажів і прибутку компанії. Передбачуваний обсяг продажів становить 240 мільйонів доларів, запланований прибуток становить 20% від обсягу продажів. Ми вважаємо, що цього зростання можна досягти за рахунок зменшення витрат виробництва, підвищення рівня конкурентоспроможності та вдосконалення методів поширення товару. Чистий прибуток від основної діяльності складе 25 мільйонів доларів, що на 25% вище, ніж у минулому році. Для досягнення цих цілей на стимулювання збуту необхідно виділити 4,8 мільйона доларів або 2% від запланованого обсягу продажів. Витрати на рекламу повинні скласти 7,2 мільйона доларів або 3% від запланованого обсягу продажів ... »
Огляд плану маркетингових заходів допомагає вищому керівництву вникнути в основні положення плану. За оглядом має слідувати зміст.
Для характеристики поточного стану ринку будівельне підприємство повинно проводити маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит - це систематичне всебічне вивчення діяльності, середовища цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії. Маркетинговий аудит складається з таких розділів:
· Аудит маркетингового середовища (макросередовище і мікросередовище).
Фактори макросередовища маркетингу будівництва можна об'єднати в такі групи: демографічні, економічні, політичні, екологічні, науково-технічні та фактори культурного оточення.
Вплив демографічних чинників на маркетинг будівництва богатоаспектно, наприклад:
1) зростання чисельності населення за сприятливої ​​економічної кон'юнктури стимулює збільшення попиту на житлове будівництво;
2) зміна статево-віковою структури населення істотно впливає на зрушення в сфері будівництва об'єктів соціально-культурного значення;
3) зменшення кількості членів середньостатистичної сім'ї може, за інших рівних умов призвести до деформації попиту на будівельну продукцію і т.д.
Найрадикальніший вплив на маркетинг будівництва надає економічне середовище, яка включає: загальний стан економічної кон'юнктури; рівень ділової активності в цілому і в інвестиційній сфері зокрема; ступінь економічної лібералізації та державного втручання в діяльність будівельних організацій; відкритість економіки для іноземних інвесторів і можливості міжнародного обміну ; зайнятість населення і рівень заощадження господарств, економічна політика держави і т.д.
Політичне середовище маркетингу будівництва мало, чим відрізняється від політичного середовища підприємництва взагалі. У всіх відношеннях для будівництва особливо важлива політична стабільність, так як підприємницькі інвестиції найчастіше носять довготривалий характер.
Вплив екологічних факторів на маркетинг будівництва важко переоцінити, оскільки ніякої великий інвестиційний проект не обходиться без екологічної експертизи.
Маркетинг у будівництві бере на озброєння фактори науково-технічного прогресу, що сприяють підвищенню рівня якості життя населення.
З факторів культурного оточення в маркетингу вітчизняного будівництва можна відзначити, що досить швидка урбанізація російського суспільства призвела до стирання національних традицій і появи безлічі типових будинків і навіть так званих «міст-близнюків».
Основними факторами мікросередовища маркетингу є: замовники, постачальники, субпідрядники, конкуренти, комерційні посередники. В умовах ринкової економіки будівельна організація має достатній ступінь свободи у виборі елементів мікросередовища маркетингу. Але цю свободу не варто перебільшувати, тому що ресурси суспільства завжди обмежені, а в силу цього обмежена і свобода вибору. Вибір замовника, наприклад, може бути обмежений склалася спеціалізацією будівельної організації, неминучою локалізацією будівництва і т.д. Аналогічні обмеження накладаються на вибір постачальників, субпідрядників і комерційних посередників. Що стосується конкурентів, то їх, як правило, не вибирають, за винятком випадків виходу на нові ринки. Будівельна організація в якійсь мірі може впливати на конкурентів, вступаючи з ними в боротьбу або змова.
· Аудит маркетингової стратегії: цілі компанії, завдань маркетингу, бюджету.
· Аудит організації маркетингу: структури служби маркетингу, функціональної ефективності служби, узгодженості дій.
· Аудит систем маркетингу: інформаційної, планування, контролю, розробки нової продукції.
· Аудит ефективності маркетингу: прибутку і витрат.
· Аудит функцій маркетингу: будівельних послуг, цінової політики, каналів просування та розповсюдження, служб збуту.
Розділ SWOT-аналізу грунтується на результатах аудиту маркетингу. Це короткий список ключових факторів успіху, сильних і слабких сторін, в порівнянні з конкурентами.
Для проведення конкурентного аналізу галузі необхідно однозначно визначити всіх підприємців, яких можна віднести до кола реальних або потенційних конкурентів. Вивчення останніх має особливе значення в умовах швидкого розширення ринку, високої рентабельності і порівняно легкого доступу на ринок і повинна бути спрямована на наступні області:
· Можливі стратегії конкурентів;
· Поточне становище конкурентів;
· Фінансові можливості;
· Підприємницька філософія і культура;
· Цілі конкурентів.
Дослідження діяльності конкуруючих фірм здійснюється в три етапи:
· Виявлення діючих і потенційних конкурентів;
· Аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів;
· Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів.
Аналіз конкуренції на ринку здійснюється в рамках загальної системи збору та обробки інформації, що діє на фірмі. Виявлення діючих та потенційних конкурентів проводиться, як правило, на основі одного з підходів: перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами, другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, ними вживаною.
При першому підході конкуруючі фірми групуються відповідно до типу потреб, яким задовольняє їхня продукція, і виділяються такі основні групи конкурентів:
· Фірми, що орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являються споживачем до будівельних послуг;
· Фірми, що спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку;
· Фірми, намічаються вихід на ринок;
В основі методу виявлення конкурентів на базі угруповань за типом стратегії лежить угруповання відповідно до ключовими аспектами їх орієнтації в виробничо-збутової діяльності:
· Стратегія в області експансії на ринку;
· Стратегія в області цінової політики і політики якості;
· Стратегія в галузі технології.
Такі дослідження дозволяють виявити найбільш небезпечних потенційно конкурентів, до яких найчастіше відносяться:
· Фірми, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно суміжних ринках;
· Фірми, такі стратегії диверсифікації виробництва і працюють в даній або суміжної областях;
· Великі фірми-субпідрядники;
· Дрібні фірми, які в результаті поглинання великою компанією, стають сильними конкурентами на ринку.
SWOT-аналіз включає наступні елементи:
· Виявлення змін структури споживчих переваг (відкриваються на ринку можливостей);
· Оцінка передбачуваних дій конкурентів по використанню цих можливостей (загроз);
· Визначення цілей і стратегії фірми по реагуванню на можливості, що з'являються і загрози;
· Вивчення сильних і слабких сторін конкурентів, по відношенню до фірми, в найбільш важливих аспектах господарської діяльності (організація виробництва, управління, збуту і т.п.), збір відповідної інформації.
Провівши SWOT-аналіз, фірма визначає завдання і проблеми, які необхідно вирішити при виконанні маркетингового плану. Завдання слід формулювати у вигляді цілей, яких компанії хотілося б досягти протягом аналізованого періоду. (Наприклад, збільшити частку ринку до 15%, якщо поточна частка ринку становить 10%).
Далі складається маркетингова стратегія, яка використовується для досягнення поставлених цілей. Маркетингова стратегія - це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування та маркетингового комплексу. Маркетингова стратегія повинна уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля.
При проведенні сегментації важливо мати на увазі, що в цілому сенс сегментації полягає не просто у виділенні груп споживачів (тим або іншим чином) як таких, а в пошуку цільового сегмента ринку, для якого продукт в даному місці, в даний час і в даних умовах підходить якнайкраще. Це дозволить керівництву підприємства чи фірми звернути увагу на конкретні потреби і запити споживачів і відповідним чином вибудувати маркетингову стратегію.
Потенційні покупці продуктів споживчого призначення можуть групуватися за географічним, демографічним, психографическому і поведінкового ознаками.
· Географічні (визначення цільових груп за географічними ознаками);
Можливі споживачі продукту групуються по регіонах проживання та (або) за чисельністю жителів у населеному пункті. Визначається місце проживання даної цільової групи (області чи республіки у складі РФ, райони і міста обласного підпорядкування, райони міст і т. д.). Для більшості будівельних організацій ринковий сегмент обмежується регіоном, рідко розповсюджується в масштабах країни. На регіональному ринку можна виділити муніципальне, регіональне та федеральне будівництво.
· Демографічні (визначення цільових груп за демографічними ознаками);
Споживачі групуються за віковими групами, рівнем доходів, професійному складу, рівня освіти і (або) релігійним переконанням. Особливо важливо це враховувати при спеціалізації будівельної організації на будівництві житла та об'єктів соціально-культурного призначення.
· Психографічний (визначення цільових груп по психографічних ознаками);
Можлива угруповання споживачів за такими ознаками: стиль життя, соціальний шар, особисті якості. Найбільш значущий ця ознака при сегментації ринку житла, об'єктів соцкультпобуту.
· Поведінкові (визначення цільових груп з поведінкових ознаками);
Можлива сегментація за характером покупки, стосовно споживачів до статусу постійного клієнта, пошуку вигод від покупки, готовності до покупки, потреби в продукті, лояльності до продукту і (або) сприйняття продукту.
Основні ринки збуту будівельних підприємств - ринки організованих споживачів. Маркетологи, що працюють на ринках кінцевих і організованих споживачів, використовують зазвичай одні й ті ж змінні для сегментування своїх ринків. Покупців на ринку організованих споживачів можна сегментувати за географічним принципом, за характером шуканих переваг, за статусом користувача, по інтенсивності споживання, за ступенем прихильності, ступеня готовності до сприйняття товару і відношенню до товару. Крім того, маркетологів, які працюють на ринку організованих споживачів, користуються деякими додатковими змінними. До їх числа належать: демографічні характеристики, технологічні характеристики, підходи до організації закупівель, ситуаційні фактори та індивідуальні характеристики. Розглянемо змінні, використовувані для сегментування ринків організованих споживачів, детальніше:
· Демографічні характеристики: галузь, розмір компанії, місце розташування.
· Технологічні змінні: технологія, статус користувача або не користувача (активний, помірний, слабкий, не є користувачем), можливості користувача (потрібен великий обсяг послуг, малий обсяг послуг).
· Система організації закупівель: організація закупівельної діяльності (централізованою, децентралізована), структура пріоритетів, існуючі взаємовідносини (усталені взаємини, нові взаємини), загальна політика у сфері закупівель (звичайні закупівлі, лізинг, конкурентні торги, закупівлі за держзамовленням), закупівельні критерії (сервіс , якість, ціна).
· Ситуаційні фактори: терміновість, заявки на товар (робота по всіх або за певними заявками), розмір замовлення (дрібний, середній, великий).
· Індивідуальні характеристики: подібності або відмінності між покупцем і продавцем, ставлення до ризику, прихильність чи не прихильність до постачальників.
Цільові групи можна визначати як по одному, так і за кількома ознаками.
При визначенні цільових груп необхідно відповісти на наступні питання: [1, стор 28-29]
· Чи є кілька різних типів описів споживача? Який розмір кожної цільової групи? Чи можна сформулювати профіль (профілі) свого споживача?
· Після того, як виріб придбано, хто впливає на його споживачів? Ступінь цього впливу? Як цих людей можна описати?
· Чи складає цільова група приблизно 50 відсотків від загальної місткості ринку або ж доведеться діяти на більш вузькому сегменті?
· Чи можна визначити один вузький сфокусований профіль цільового замовника? Що це за профіль?
· Цільовий ринок залишається стійким або ж має тенденції до звуження?
· Які проблеми і можливості можна виділити при аналізі цільових груп?
Після сегментування і визначення цільових груп слід визначити окремі стратегії для всіх компонентів маркетингового комплексу: товару, ціни, методів просування, методів розповсюдження. Розглянемо ці компоненти:
Товар представляє собою будівельну продукцію, вироблену для продажу. Сам товар як елемент комплексу маркетингу розглядається за тим стадіям зрілості: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням. У даному випадку можна виділити наступні його характеристики:
· Монтаж;
· Якість;
· Дизайн;
· Екологія;
· Місцезнаходження;
· Архітектура;
· Післяпродажне обслуговування;
· Гарантії.
У даному випадку товар за задумом - захист споживачів від негативного впливу навколишнього середовища, товар у реальному виконанні - зручне місцезнаходження житла і красива архітектура, товар з підкріпленням - здача будівельного об'єкта «під ключ», тривала гарантія нормальної експлуатації, фінансова підтримка покупця в процесі придбання .
Товарна політика будівельної організації повинна спиратися на такі принципи:
· Орієнтація на матеріал або походження товару: чим ширше різноманітність будматеріалів, тим ширше асортиментні можливості будівельної організації;
· Орієнтація на певний рівень цін, виходячи з купівельної спроможності споживачів;
· Орієнтація на коло проблем, відповідно до запитів споживачів.
· Орієнтація на область знання: технічно складні об'єкти під силу лише будівельним організаціям, в яких працюють висококласні фахівці.
У стратегічному плані товарна політика будівельної організації повинна виходити з концепції життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару включає в себе наступні фази: період розробки товарів, вихід на ринок, зростання продажів, зрілість, насичення, спад і відхід з ринку. Для більшості об'єктів нерухомості життєвий цикл вимірюється десятиліттями. Висока капіталомісткість об'єктів будівництва потребує значної інтенсифікації маркетингових зусиль на ранніх стадіях життєвого циклу.
Формування товарної політики підприємства включає в себе:
· Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках.
· Оцінку існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам.
· Критичну оцінку випускаються підприємством виробів з позицій покупців.
· Вирішення питань про те, які продукти слід додати в асортимент, а які вилучити з нього; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства.
· Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів.
· Розробку специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.
· Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності.
· Проведення випробувань продуктів з урахуванням потенційних потреб з метою виявлення їх прийнятності за основними показниками.
· Розробку спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо вимог споживачів відповідно з результатами проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили їх змін.
· Оцінку і перегляд всього асортименту.
Ціна - це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар. До цієї групи змінних належать:
· Ціна за прейскурантом;
· Знижки;
· Термін платежу;
· Умови кредиту.
Основними конкурентними перевагами на ринку будівельних послуг є ціни, а також популярність фірми за рівнем якості робіт. Показник оцінки конкурентоспроможності будівельної фірми повинен будуватися, в першу чергу, з урахуванням ціни на пропоновану послугу.
Зміст політики ціноутворення обумовлено наступними факторами: [16, стор 124]
· Місцем і роллю ціни в маркетинговій стратегії; ціна-це основний елемент комплексу маркетингу і найчастіше основний критерій оцінки ефективності маркетингових зусиль;
· Методами розрахунку цін; від вибору методів ціноутворення залежить ступінь реалістичності цін, а значить і обгрунтованість обраної стратегії маркетингу;
· Місцем будівельної організації в ціновій війні;
· Ціновою політикою відносно нових товарів;
· Життєвим циклом вироблених товарів;
· Рівнем попиту на товар; оскільки ціна може розглядатися як договір між продавцем і покупцем, то в умовах вільного ринку думку покупця, виражене платоспроможним попитом, часто є вирішальним;
· Витратами виробництва, як нижньою межею ціни;
· Вимогами реклами; правильно організована рекламна кампанія дозволяє створити у покупців думку про прийнятність запропонованої ціни;
· Системою забезпечення товару та обслуговування споживачів; зазвичай цей спосіб досить продуктивний, коли споживач отримує товар з підкріпленням, тобто систему забезпечення товару в процесі його використання;
· Витратами придбання товару;
· Рівнем базисної ціни; відхилення від базисної ціни повинні бути обумовлені не скільки ціновими претензіями будівельної організації, скільки конкурентоспроможністю будівельної продукції;
· Наявністю обмежень на встановлення цін; при монополізації ринку будівельної продукції держава змушена накладати обмеження на цінові домагання будівельників шляхом встановлення граничних рівнів цін, нормативів рентабельності і інших обмежників.
Можна виділити наступні етапи формування політики ціноутворення для будівельних організацій:
· Постановка цілей ціноутворення;
Різноманітні цілі ціноутворення можуть бути зведені в три групи: 1) забезпечення виживання підприємства на ринку, що досягається за рахунок цінового покриття всіх витрат виробництва, 2) максимізація поточного прибутку, коли поряд з покриттям витрат виробництва ціна дозволяє створити максимально можливий прибуток; 3) отримання конкурентних переваг для збільшення ринків збуту та збільшення обсягу продажів.
· Формування політики ціноутворення;
Політика ціноутворення формується як спосіб реалізації обраної мети. Вона передбачає скоординовану сукупність дій, що включають: визначення цільового ринку, аналіз образу торгової марки, аналіз інших елементів стратегії маркетингу, визначення загальної цінової політики, розробку цінової стратегії і встановлення конкретних цін.
· Розробка цінових стратегій;
Стратегія ціноутворення при випуску традиційних товарів в основному зводиться до отримання конкурентних переваг за якістю товару або у встановленні більш глибокої диференціації цін. Ф. Котлер розглядає дев'ять стратегій ціноутворення:
Таблиця 1.1
Матриця цінових стратегій в системі «ціна-якість» [9, стор 211]

Якість товару	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегія глибокого проникнення на ринок	Стратегія підвищеної ціннісної значимості
Середнє	Стратегія завищеної ціни	Стратегія середнього рівня	Стратегія доброякісності
Низьке	Стратегія пограбування	Стратегія показного блиску	Стратегія низької ціннісної значимості

· Реалізація цінових стратегій;
Реалізація цінової стратегії головним чином спирається на вибір і використання методів ціноутворення. Виділяють такі методи ціноутворення: 1) витратні, ціна встановлюється як сума всіх витрат і бажаного прибутку, 2) ринкові, ціна встановлюється на основі відчутною цінності товару; 3) конкурентні, коли ціна є результатом компромісу між ціновими домаганнями будівельної організації і купівельною спроможністю споживача.
· Пристосування цін.
Методи поширення містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових споживачів. При визначенні методів розповсюдження товарів вивчаються:
· Канали збуту;
· Охоплення ринку;
· Місце розташування;
Канали розподілу частіше за все розрізняють за рівнями, тобто за кількістю комерційних посередників між виробником і споживачем. Для будівельної продукції можна виділити чотири канали розподілу: ріелтери, інвестиційна компанія, контрактна організація, замовники.
В останні роки найпоширенішим каналом розподілу будівельної продукції є канал нульового рівня, коли господарські відносини складаються безпосередньо між замовниками та будівельними організаціями. Маючи в своєму розпорядженні необхідними інвестиціями і знаючи кон'юнктуру ринку будівельних робіт, замовник віддає перевагу сам працювати з підрядниками, уникаючи посередників.
Контрактна організація як посередник між будівельною організацією та замовником з'являється у двох випадках: бюджетному фінансуванні будівництва або масовому виробництві будівельної продукції.
Канал розподілу другого рівня включає також і інвестиційну компанію. На відміну від контрактної організації, яка розподіляє переважно бюджетні кошти, інвестиційна компанія може акумулювати заощадження з усіх джерел, включаючи вклади населення.
Канал розподілу третього рівня виникає тоді, коли з'являється ріелтер, який представляє собою посередника між продавцем і покупцем нерухомості. У принципі він може безпосередньо взаємодіяти з будівельними організаціями і замовниками, але частіше має справу з уже готовою будівельною продукцією.
Загальна програма маркетингової комунікації компанії, звана комплексом просування, являє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Нижче подано визначення чотирьох основних засобів просування.
· Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
· Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
· Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг. У будівництві - знижки, розпродажі, продажу об'єктів нерухомості в кредит і т.д.
· Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. У наші дні ні одні великий інвестиційний проект не може бути реалізований без врахування думки населення та громадських інститутів. При різкому скороченні бюджетного фінансування капітального будівництва не обійтися без лобіювання представників законодавчої та виконавчої влади на всіх рівнях державного управління.
У той же час поняття комунікацій не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, - все це є спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним у програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, ціна і розповсюдження).
Найбільш поширеною формою для будівельної продукції є особистий продаж. Це пояснюється: по-перше, специфікою будівельної продукції, де переважають об'єкти нерухомості, по-друге, особливостями виробництва будівельної продукції (як правило, на замовлення), по-третє, системою розрахунків за виконані будівельні роботи (потрібні значні накопичення), по- четверте, складом покупців (звичайно це - група професіоналів).
Основними пунктами збутової політики підприємства є наступне:
· Формування стратегії збуту та розробка планів продажів;
· Вибір каналів збуту та встановлення контактів з покупцями.
У рамках маркетингу будівництва розрізняють такі види політики збуту: 1) персональний збут; 2) об'єднання виробників взаємодоповнюючих товарів; 3) об'єднання виробників, що мають загальну клієнтуру; 4) створення асоціацій виробників; 5) концесія. Виділимо тут збутову політику на основі створення асоціацій будівельних організацій. Цей вид збутової діяльності особливо вигідний для дрібних і середніх будівельних організацій Так, наприклад, у Ростові-на-Дону існує Асоціація будівельників Дону. Розрізняють такі основні типи організації управління збутом: 1) функціональну, 2) регіональну; 3) товарну.
Решта розділів маркетингового плану (програми дій, бюджети та порядок контролю) будуть розглянуті в наступному параграфі.

1.3 Управління маркетингом будівельного підприємства
За В. Хруцьким розробка інтегрованого плану маркетингу здійснюється в три етапи: [17, стор 440]
· Підготовчий (визначення змісту, призначення та формату плану, кола відповідальних виконавців та їх підготовка);
· Розробка окремих заходів плану (збір і обробка необхідної інформації за результатами маркетингових досліджень, визначення проблем, цілей і завдань плану, способів вирішення проблем);
· Консолідація окремих заходів (складання загального плану для будівельного підприємства та подання його на затвердження керівництву підприємства).
Порядок розробки інтегрованого плану маркетингу регламентується Положенням про план маркетингу підприємства.
Таблиця 1.2
Організація роботи по складанню плану маркетингу [17, стор 369]

Що розробляється і реалізується	Очікуваний результат
Наказ про створення групи з маркетингу	Необхідний для визначення кола осіб, відповідальних за проведення маркетингових досліджень, систематизацію маркетингових оцінок, розробку організаційно-технічних документів щодо впровадження маркетингу в систему прийняття управлінських рішень
Що розробляється і реалізується	Очікуваний результат
Формат маркетингових досліджень	Створення єдиної методологічної основи для проведення маркетингових досліджень; пошуку, збору, аналізу та відображення маркетингової інформації
Формулювання проблем в області маркетингу	Необхідно для визначення найбільш важливих проблем маркетингового комплексу підприємства, виявлення його цільових сегментів
Стратегія маркетингу	Дозволяє ефективним чином вирішити проблеми підприємства в області маркетингу
Рекомендації з проведення маркетингових досліджень	Дозволяє робити систематизацію маркетингових оцінок, вести збір, обробку та аналіз інформації в області маркетингу в усіх підрозділах і службах фірми, на всіх рівнях управління
Формат плану маркетингу	Дозволяє визначити форму однакового подання структурними підрозділами заходів в області маркетингу відповідно до оцінок і результатами маркетингових досліджень

На першому етапі визначаються структурні підрозділи, які повинні брати участь у складанні та реалізації плану маркетингу. У кожному з підрозділів виділяються відповідальні керівники або спеціалісти, і формується робоча група на чолі з керівником служби дослідження ринку.
У процесі формування робочої групи особливу увагу слід приділити розподілу функцій при складанні плану маркетингу між представниками різних структурних підрозділів підприємства. Для групи відбирається по 2-3 представники кожного структурного підрозділу. Загальна чисельність групи-8-12 чоловік. Розподіл повноважень у групі відбувається приблизно таким чином:
Таблиця 1.3
Приблизне розподілення повноважень і відповідальності між членами робочої групи з підготовки плану маркетингу [17, стор 370]

Структурний підрозділ	Характер експертизи	Сфера відповідальності
Вище керівництво	Затвердження цілей маркетингу; визначення цін; загальне керівництво	Визначення перспективних напрямків; формування цінової політики фірми; координація роботи
Лінійні виробничі підрозділи (бригади)	Виготовлення продукту; оцінка виконання	Розробка продукту; якість обслуговування клієнтів; аналіз продукту
Відділ збуту; комерційна служба	Збір та обробка замовлень; формування збутової мережі; реклама	Аналіз споживачів; аналіз просування продукту; каналів збуту
Технологічна служба	Конструювання продукту; розробка технології	Розробка продукту; визначення порівняльних конкурентних переваг
Фінансова служба	Фінансове планування	Розробка бюджету і витрат з реалізації

На другому етапі учасники робочої групи знайомляться з результатами дослідження ринку, проведеного службою дослідження ринку (вона доводить результати маркетингового дослідження на майбутній плановий період до окремих структурних підрозділів), з головними цілями будівельного підприємства і стратегією його розвитку на майбутній період, визначають перелік проблем, які належить вирішувати засобами маркетингу, формулюють мету і завдання плану (з урахуванням загальних цілей і стратегії підприємства), намічають шляхи вирішення що стоять перед підприємством проблем (відповідно до можливостей кожного підрозділу). Набір заходів по кожному структурному підрозділу представляється в уніфікованому вигляді (у форматі плану маркетингу). А план маркетингу розробляється за єдиною методологією в структурних підрозділах і для підприємства в цілому.
На третьому етапі всі матеріали робочої групи відповідно до регламенту (тобто до певного, заздалегідь встановленого строку) представляються в службу дослідження ринку для їх подальшої консолідації в єдиний інтегрований план маркетингу підприємства. Служба дослідження ринку виробляє експертизу заходів, розроблених іншими підрозділами, при необхідності здійснює їх коригування (для цього повинен бути передбачений певний механізм дозволу можливого конфлікту інтересів різних підрозділів), уточнює відповідальних виконавців і представляє підсумковий варіант плану на затвердження керівництву підприємства.
Власне план дій складається у вигляді таблиці, в рядках якої вказуються цільові сегменти і маркетингові комплекси (товар, ціна, просування, поширення) для кожного з цих сегментів. По кожному з елементів маркетингового комплексу складається перелік заходів, як загальних, так і заходів по окремих структурних підрозділах (будівельно-монтажним управлінням, бригадам). У стовпцях цієї таблиці зазначають також періоди виконання цих заходів, відповідальні виконавці та необхідні ресурси (грошові кошти).
Плани дій дозволяють сформувати забезпечує ці дії бюджет маркетингових заходів, розрахований на основі планованих доходів і витрат.
Існують чотири найбільш загальних методу розрахунку бюджету в цілому: від готівкових коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету і на підставі цілей і завдань.
· Метод розрахунку від готівкових коштів - виділення компанією такої суми на виконання маркетингових заходів, яку вона, на її думку, може собі дозволити.
На жаль, такий метод розрахунку абсолютно ігнорує вплив маркетингових заходів на обсяг збуту і тому призводить до завищених або заниженим витрат.
· Метод розрахунку у відсотках від суми продажів - розрахунок бюджету у певному процентному відношенні від поточної або прогнозованої виручки, або як відсоток від ціни товару.
У порівнянні з попереднім, цей метод має ряд переваг. Він простий у застосуванні і відображає взаємозалежність між витратами, продажною вартістю товару і сумою прибутку в розрахунку на одиницю товару. Але у такого методу безліч недоліків. Він розглядає збут як передумову просування, а не як результат. Бюджет визначається виходячи з доступних засобів, а не з перспектив розвитку бізнесу. Цей метод не допускає незапланованих витрат, в деяких випадках необхідних для пожвавлення торгівлі. Вибір конкретної процентної частки довільний і не обгрунтований якими-небудь об'єктивними міркуваннями, крім минулого досвіду фірми або аналогічних витрат фірм-конкурентів.
· Метод конкурентного паритету - виділення на бюджет маркетингових заходів суми, що відповідає витратам конкурентів.
На підтримку цього методу можна навести два доводи. По-перше, рівень витрат конкурентів відображає точку зору більшості компаній галузі. По-друге, вважається, що однаковий рівень витрат допомагає уникнути гострої конкуренції в сфері просування. Але жоден з цих доводів не можна вважати переконливим. Немає жодних підстав вважати, що конкуренти здатні оцінити необхідну величину витрат компанії краще самої компанії. А також немає ніяких доказів того, що бюджети, сформовані за принципом конкурентного паритету, перешкоджають гострій конкурентній боротьбі.
· Метод розрахунку на підставі цілей і завдань - розрахунок бюджету виходячи, по-перше, з формулювання конкретних цілей, по-друге, з визначення завдань, які належить виконати для досягнення цих цілей, по-третє, з оцінки витрат на виконання цих завдань.
Це найскладніший у практичному відношенні метод. Основна перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу комунікаційних цілей, способів їх досягнення і складання кошторисів альтернативних комунікаційних програм.
Для реального вирішення наявних у підприємства проблем необхідна також реалізація намічених заходів та контроль за їх виконанням.
Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин, відділ маркетингу повинен постійно контролювати здійснення маркетингових заходів. Контроль маркетингу являє собою оцінку результатів реалізації маркетингової стратегії і планів та здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей. Він ділиться на чотири стадії, перераховані нижче.
· Формулювання цілей. (Чого ми прагнемо досягти?)
· Вимірювання результатів діяльності. (Що відбувається насправді?)
· Аналіз результатів діяльності. (Чому це відбувається?)
· Коригувальні дії. (Що слід зробити?)
Оперативний контроль включає в себе зіставлення поточного виконання з наміченим планом і, при необхідності, коригуючі дії. Мета оперативного контролю - упевнитися в досягненні компанією рівня продажів, прибутку та інших цілей, встановлених планом. У нього входить також визначення прибутковості різних товарів, територій, ринків і каналів збуту. Стратегічний контроль полягає у визначенні відповідності основних стратегій компанії її можливостям. Маркетингові стратегії і програми швидко застарівають, тому кожній компанії слід періодично переглядати свій підхід до ринку. Основним інструментом такого стратегічного контролю служить маркетинговий аудит, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій з підвищення ефективності маркетингу компанії. Іноді він здійснюється незалежними аудиторами.
Багато менеджерів вважають, що «належне виконання роботи» (реалізація) не менш або навіть більш важливо, ніж «виконання належної роботи» (стратегія).
Для реалізації маркетингових планів і стратегій вимагається злагоджена робота на всіх рівнях організації маркетингу. Реалізація маркетингу вимагає щоденного прийняття рішень і дій тисяч людей всередині компанії і поза нею. Менеджери з маркетингу приймають рішення стосовно цільових сегментів, про використання торгових марок, упаковки, про ціноутворення, методи просування і збуту товарів. Вони трудяться спільно з іншими співробітниками компанії, щоб отримати підтримку для своїх товарів і програм. З технологічним відділом вони обговорюють дизайн товару, з виробничим - питання виробництва та управління запасами, з фінансовою - питання фінансування і руху готівки. Вони працюють також з людьми поза компанією, зокрема з рекламними агентствами, по частині планування рекламних кампаній і з засобами масової інформації, намагаючись заручитися підтримкою громадськості. Менеджери з продажу спонукають підприємства роздрібної торгівлі рекламувати товари компанії, надавати їм достатньо місця на прилавках, використовувати рекламні матеріали компанії.
Успішна реалізація залежить від декількох ключових моментів. По-перше, вона вимагає програми дій, яка координує роботу всіх виконавців і всю діяльність компанії в цілому. По-друге, важливу роль у реалізації маркетингової стратегії відіграє формальна організаційна структура компанії. Досліджуючи процвітаючі компанії, маркетологи Peters і Waterman, виявили, що ці компанії прагнули до простої, гнучкій структурі, що дозволяє швидко пристосовуватися до умов, що змінюються. Їх структура, окрім того, мала тенденцію до більшої неформальності; у якості прикладів можна привести стиль «управління між справою» MBWA в компанії Hewlett-Packard, «клуби» у компанії 3М, які ініціюють вплив малих груп, нову зрівняльну культуру фірми Nokia. Однак структури, використовувані в таких компаніях, не завжди підходять іншим фірмам; багато хто зі згаданих процвітаючих компаній зіткнулися з необхідністю перебудови своєї структури при зміні положення на ринку і стратегії.
Системи прийняття рішень і заохочення компанії - дієві важелі, за допомогою яких здійснюється планування, складання бюджету, оплата праці та інші види діяльності; вони також впливають на реалізацію маркетингу. Наприклад, якщо компанія винагороджує менеджерів за проміжні результати, у них немає стимулу працювати над довгостроковими завданнями. Компанії, які усвідомлюють це, нагороджують своїх співробітників не тільки за обсяги продажів. Наприклад, фірма Xerox преміює своїх співробітників за задоволеність споживачів. Ефективна реалізація вимагає також ретельного планування людських ресурсів. На всіх рівнях компанія повинна заповнювати свою структуру і системи людьми, що мають необхідну кваліфікацію, зацікавленість і особисті якості. В останні роки дуже багато компаній виявили, що довгострокове планування людських ресурсів може дати серйозну конкурентну перевагу.
Нарешті, для успішної реалізації маркетингові стратегії повинні відповідати загальній культурі компанії. Культура компанії - це система цінностей і переконань, колективна співробітниками організації, колективна свідомість і менталітет компанії. Маркетингові стратегії, що не відповідають культурі компанії, важко реалізовувати. Оскільки культуру компанії змінити важко, компанії зазвичай воліють розробляти стратегії, які відповідають їх нинішньому рівню культури, а не намагаються щоразу змінювати свій стиль і культуру, підганяючи їх під нові стратегії.
У цілому успішна реалізація маркетингу залежить від того, наскільки добре компанія використовує сукупність всіх п'яти елементів - програми дій, організаційної структури, системи прийняття рішень і заохочення, людських ресурсів та культури компанії - в рамках єдиної програми, що підтримує її стратегію.
В. Хруцький [17, стор 444-445] вважає, що при розробці планів маркетингу на наших підприємствах виникають наступні основні проблеми:
· Відсутність достатньої кількості даних для проведення маркетингових досліджень.
До факторів, що обмежують використання планування у вітчизняних умовах, відноситься надмірно висока ступінь невизначеності на російському ринку, обумовлена ​​триваючими глобальними змінами у всіх сферах суспільного життя: економічної, політичної, соціальної, духовної та ін (непередбачуваність таких змін знижує масштаби і горизонти планування).
· Відсутність належної підтримки з боку вищого керівництва.
Тільки коли вище керівництво підприємства розуміє важливість дослідження ринку та необхідність розробки маркетингового плану, можна змусити всі відповідні служби підприємства брати участь у підготовці та реалізації плану маркетингу.
· Недостатня підготовленість фахівців служби маркетингу і особливо інших структурних підрозділів підприємства.
Недостатня підготовленість відповідних фахівців заважає не тільки зібрати потрібні дані, але і систематизувати ту маркетингову інформацію, якої вже мають у своєму розпорядженні багато підрозділів підприємства, надати її в тому вигляді, який дозволяє дійсно розробити систему заходів у цій області. Дуже важливо тому, щоб у підприємства була міцна методологічна основа для проведення дослідження ринку.
· Функції збуту та дослідження ринку не розділені.
Дуже часто служба дослідження ринку підприємства знаходиться в складі відділу збуту. Недостатній статус служби дослідження ринку призводить до того, що у неї немає можливості здійснювати функції контролю та оцінки виконання заходів плану маркетингу.

2. Аналіз маркетингової діяльності будівельного підприємства
2.1 Аналіз збутової діяльності
Підприємство ТОВ «Ремстройбит» (м. Донецьк, Ростовська область) засновано в 1994 році. На даний момент фірма є провідною фірмою міста Донецька в галузі будівельних та ремонтно-будівельних робіт. ТОВ «Ремстройбит» (далі «Ремстройбит») здійснює такі види будівельних робіт:
· Монтаж металевих конструкцій і арматури.
· Пристрій конструкцій з монолітного бетону.
· Пристрій залізобетонних конструкцій.
· Паль.
· Монтаж збірних бетонних конструкцій.
· Монтаж збірних залізобетонних конструкцій.
· Кладка з каменю, цегли, блоків.
· Встановлення азбоцементних, гіпсобетонних, арболітових легкобетонних полімерних виробів.
· Улаштування основ та фундаментів.
· Виконання функцій генерального підрядника.
· Виконання будівельно-монтажних робіт для будинків і споруд I і II рівня відповідальності.
1. Підготовка будівельного майданчика.
2. Земляні роботи:
- Планування площ;
- Розробка грунтів;
- Зміцнення та ущільнення грунтів;
- Влаштування дренажів, конструкцій з каменю.
3. Спеціальні роботи у грунтах:
- Підводно-технічні роботи (підводне бетонування);
- Пальові роботи (всі види паль), включаючи буронабивні і буро-січні палі, занурення і витяг шпунта;
- Пристрій протифільтраційних завіс, закріплення грунтів.
4. Зведення несучих і огороджувальних конструкцій будівель і споруд висотою понад 40 метрів при будівництві мостів і шляхопроводів, висотою до 40 метрів при будівництві інших споруд:
- Монтаж металоконструкцій і установка арматури;
- Пристрій конструкцій з монолітного бетону;
- Влаштування залізобетонних конструкцій;
- Монтаж збірних залізобетонних конструкцій;
- Кладка з каменю, цегли і блоків;
- Установка дерев'яних конструкцій і виробів.
5. Роботи з облаштування зовнішніх інженерних мереж і устаткування:
- Пристрій колодязів, майданчиків, оголовків, лотків;
- Пристрій опор ЛЕП, ліній промислового та міського транспорту;
- Прокладання мереж електропостачання до 35 кВ;
- Встановлення запірної арматури;
- Монтаж санітарно-технічного обладнання;
- Прокладка теплових мереж з температурою теплоносія до 115 град. С;
- Прокладання мереж водопостачання;
- Прокладка каналізаційних мереж.
6. Роботи з влаштування внутрішніх інженерних систем:
- Влаштування систем вентиляції, кондиціонування повітря;
- Прокладка внутрішніх мереж електропостачання до 1000 В;
- Прокладка внутрішніх теплових мереж з температурою теплоносія до 115 градусів Цельсія;
- Прокладка внутрішніх мереж водопостачання;
- Прокладка внутрішніх каналізаційних мереж;
- Установка санітарно-технічних приладів;
- Пристрій внутрішнього освітлення.
7. Роботи із захисту конструкцій і устаткування:
- Гідроізоляція будівельних конструкцій;
- Антикорозійний захист будівельних конструкцій;
- Електрохімічний захист металевих споруд.
8. Оздоблювальні роботи.
9. Монтаж технологічного устаткування:
- Підйомно-транспортного обладнання;
- Вагового обладнання;
- Компресорних машин, насосів і вентиляторів;
- Технологічних металоконструкцій;
- Електротехнічних установок;
- Котельних установок і допоміжного обладнання.
10. Контроль якості будівельно-монтажних робіт (у тому числі контроль якості зварних з'єднань методом УЗД).
11. Транспортне будівництво:
- Будівництво малих штучних споруд на дорогах та споруд інженерного захисту;
- Облаштування доріг.
12. Геодезичні роботи на будмайданчику:
- Створення геодезичної основи для будівництва;
- Розбиття внутрішньомайданчикових, крім магістральних, лінійних споруд або їх частин, тимчасових будівель (споруд);
- Створення внутрішньої розбивочної мережі будинку (споруди);
- Геодезичний контроль точності геометричних параметрів будинків (споруджень) і виконавчі зйомки зі складанням виконавчої геодезичної документації;
- Геодезичні вимірювання деформацій основ, конструкцій будівель (споруд) та їх частин.
· Інжинірингові послуги.
1. Проектний, технологічний і будівельний інжиніринг.
2. Посередницькі роботи та послуги у будівництві.
На підприємстві «Ремстройбит» працює понад 100 чоловік. Річний оборот підприємства по генпідряду в 2003 році склав 400 млн. рублів, при цьому фірма практично не вдається до послуг субпідрядників, які здійснюють лише незначну частину оздоблювальних робіт.
Виробнича база підприємства включає в себе:
· Арматурний цех для виготовлення арматурних каркасів;
· Пропарювальна камера для виготовлення збірних бетонних та железобенонних конструкцій;
· Механічний і ремонтний цеху;
· Столярний цех;
· Виробничу лабораторію;
«Ремстройбит» володіє сучасним парком будівельної техніки та спеціалізованого обладнання, який включає в себе:
· Техніка для виробництва земляних робіт (2 екскаватора, 2 бульдозери, 7 навантажувачів);
· Техніка для занурення паль і шпунта ударним, гідравлічним способом і методом віброзануренням;
· Спеціалізоване устаткування для автоматичного і напівавтоматичного зварювання металоконструкцій;
· Електростанції ЕРС-100, ПЕМ-10;
· Підйомник автомобільний АГП-2204;
· Кран на гусеничному ходу вантажопідйомністю до 50 т.;
· 2 каменерізних верстата;
· Мала дорожня техніка (2 віброплити і 1 різальник швів);
· 4 автобетонозмішувачі;
· Автобетононасос;
· 3 автосамосвала;
· 1 автокран;
· 5 різних спеціалізованих автомобілів.
Одним з базових принципів підприємства «Ремстройбит» є існування розвинутої системи соціальних гарантій для співробітників підприємства. На підприємстві діє система соціальних пільг: оплачується медичне обслуговування, транспортні витрати працівників. На всіх об'єктах, в офісі, на виробничій базі організовано безкоштовне гаряче харчування працівників. Фірма веде будівництво власного житла для своїх співробітників. Співробітникам підприємства та членам їх сімей надаються путівки для відпочинку і лікування, у фірми є власна база відпочинку на Чорному морі.
Відділ збуту підприємства «Ремстройбит» заснований в 1998 році. У відділі працюють двоє менеджерів з продажу, які підпорядковуються безпосередньо комерційному директорові підприємства. У даній роботі передбачається показати доцільність введення до штатного розпису підприємства посади маркетолога та освіти відділу маркетингу та збуту, яким буде керувати комерційний директор підприємства.
Ринок збуту будівельних послуг підприємства можна сегментувати за географічною ознакою (м. Донецьк, Донецький район, прилеглі міста: м. Каменськ, м. Гуково, м. Звєрєво) і за технологічним принципом (промислове будівництво, цивільне будівництво).
На даний момент можна відзначити також отримання підрядів на будівельні роботи через систему конкурсних торгів. Виділимо такі зміни у структурі закупівель будівельних послуг державними установами:
· Збільшення числа членів «закупівельного центру» - рішення щодо закупівлі приймає комісія, створювана місцевим Відділом будівництва та ЖКГ;
· Зростання ролі головних спеціалістів місцевих адміністрацій (наприклад, головних архітекторів), які, як правило, призначаються експертами в закупівельні (тендерні) комісії і грають важливу роль при прийнятті остаточного рішення;
· Збільшення розмірів та вартості будівельних підрядів;
· Загострення конкурентної боротьби;
· Перехід від системи особистих продажів торгових агентів до системи командного торгівлі;
Для розподілу будівельної продукції, «Ремстройбит» використовує канали нульового рівня, тобто працює безпосередньо з замовниками.
Розглянемо організацію роботи відділу збуту підприємства «Ремстройбит» детальніше.
Раз на три місяці на нараді, в якому беруть участь комерційний директор і менеджери відділу розробляється план роботи відділу збуту на наступний квартал.
На цій нараді також аналізується робота відділу за минулий квартал. При підведенні підсумків діяльності відділу маркетингу та збуту підприємства відбувається обговорення наступних питань:
· Порівняння кількості будівельних робіт у поточному та минулому тимчасових періодах;
· Аналіз клієнтів підприємства
· Аналіз умов продажів будівельних послуг підприємства;
· Аналіз розмірів знижок, що надаються клієнтам; співвідношення різних розмірів знижок;
· Якісні і кількісні характеристики діяльності менеджерів;
· Виконання або невиконання окремих пунктів плану діяльності відділу в минулому кварталі, причини невиконання;
· Аналіз витрат підприємства на рекламу і результатів, досягнутих завдяки рекламі;
Менеджери зі збуту відбирають і аналізують різні варіанти реклами, остаточне рішення приймає комерційний директор. Детальніше ця тема буде розглянута в наступному параграфі.
Безпосередньо збутову діяльність менеджерів зі збуту можна розділити на дві частини:
1. «Пасивний» збут-робота з клієнтами, які звернулися у фірму. Потенційні покупці зв'язуються з підприємством по телефону або особисто відвідують офіс. Робота менеджерів може полягати в наступному:
· Консультація клієнтів по вартості різних видів будівельних робіт;
· Ознайомлення клієнтів з умовами виконання будівельних робіт, демонстрація каталогів і проспектів;
· Інформування потенційних покупців житлового фонду з розцінками на житло в будинках, що будуються «Ремстройбитом»;
· Виставлення рахунків потенційним клієнтам;
2. «Активний» збут-пошук і залучення нових клієнтів. Активний збут також відбувається, як по телефону, так і особисто. Він включає в себе наступні дії:
· Пошук потенційних клієнтів за допомогою телефону (телемаркетинг), довідників, засобів масової інформації, методом опитування вже наявних клієнтів;
· Відвідування можливих клієнтів з роздачею прайс-листів, проспектів та каталогів;
· Відвідування спеціалізованих будівельних виставок (в основному в м. Ростові-на-Дону) з роздачею рекламних матеріалів і збором різної інформації про конкурентів;
· Участь у будівельних виставках;
· Рекламні виступи на будівельних семінарах, з'їздах і конференціях.
Структура служби збуту підприємства - комплексна: переважає територіальна структура, але є також і орієнтація на споживача (див. нижче). Перший менеджер зі збуту повністю відповідає за «активний» і «пасивний» збут на місцевому ринку (Донецьк, Донецький район), другий - за «активний» і «пасивний» збут на прилеглій території (м. Гуково, м. Звєрєво, м. Каменське). Менеджери підприємства намагаються також працювати на території України (наприклад, м. Краснодон), але з-за митних бар'єрів, різних правил ліцензування і сертифікації будівельних робіт і послуг; зараз проведення такої збутової діяльності утруднено.
При тривалій відсутності одного з менеджерів на робочому місці (хвороба, відрядження і т.д.) інший менеджер замінює його. При «пасивному» збуті питання, хто з менеджерів зі збуту буде працювати з потенційним покупцем, вирішується за принципом «хто підняв трубку». «Активний» збут здійснюється за принципом орієнтації на споживача: з клієнтом працює той, хто його знайшов. (Останнє вносить деяку плутанину в роботу та звітність менеджерів, так як виникають ситуація, коли, наприклад, в офіс приходить клієнт з Донецька і з ним домовляється про роботу менеджер, «провідний» прилеглі території.)
Менеджери зі збуту також стежать за оплатою рахунків, виставлених клієнтам і, після надходження грошових коштів на розрахунковий рахунок підприємства, контролюють і координують процес будівельних робіт. (Цим займається менеджер, який працював з даним клієнтом).
Комерційний директор здійснює організацію, планування і контроль роботи відділу збуту. Крім цього він займається організацією участі підприємства в конкурсних торгах (тендерах). Комерційний директор збирає інформацію про проведення конкурсних торгів, організовує підготовку документації для тендерів, бере безпосередню участь в конкурсних торгах.
Менеджери зі збуту при отриманні інформації про підготовлювані конкурсних торгах передають її комерційному директору для прийняття рішення про участь чи неучасть у даному тендері. При підготовці до участі та безпосередньо участі в конкурсних торгах, менеджери зі збуту допомагають комерційному директорові в підготовці документації та вирішенні поточних питань.
Система оплати праці менеджерів підприємства «Ремстройбит» - оклад + премія. Оклади менеджерів зі збуту встановлюються згідно зі штатним розкладом підприємства. Премії виплачуються за результатами операцій конкретного менеджера. Менеджери, як і всі співробітники фірми, забезпечені «повним соціальним пакетом»: їм надаються відпустки, лікарняні та ін
Планування маркетингової діяльності підприємства на найближчі три місяці включає в себе наступне:
· Розробка приблизного плану рекламних заходів на аналізований період і визначення менеджерів, відповідальних за їх проведення;
· Виявлення кола потенційних клієнтів та розробка плану дій на даному ринку (виконавцем є менеджер зі збуту, який працює з місцевим ринком);
· Визначення зони компетенції та зони відповідальності менеджерів при проведенні різних збутових заходів;
· Визначення термінів проведення різних маркетингових заходів;
· Визначення умов продажів у поточному періоді і розмірів наданих клієнтам знижок;
· Координація діяльності менеджерів і комерційного директора при участі в різних конкурсних торгах.
На жаль, складання збутових прогнозів на підприємстві не практикується, хоча при розробці плану дій відділу маркетингу і збуту в якійсь мірі враховується стан внутрішнього і зовнішнього середовища фірми, а саме:
· Економічне становище в країні і Ростовської області;
· Зміни в законодавстві РФ;
· Діяльність конкурентів.
Щомісяця менеджери «Ремстройбит» надають директору звіт про виконану роботу. У звіті перераховуються збутові заходи, проведені менеджерами за минулий місяць (звіт по виконаних роботах), а також продажу менеджера за місяць (звіт за контрактами). На підставі цих звітів проводиться порівняння запланованого і виконаного обсягу робіт і відбувається певне коригування квартального плану збутової діяльності. Щомісячні звіти про виконану роботу - головне джерело інформації директора про діяльність менеджерів зі збуту. Крім цього директор здійснює контроль роботи менеджерів, її кількісну та якісну оцінку за допомогою особистих спостережень і організації «зворотного зв'язку» (спілкування з клієнтами).
На підставі даних, наведених нижче можна виявити тенденцію до збільшення обсягу будівельних робіт та послуг, що надаються підприємством (див. рис. 2.1).
Рис. 2.1 Валовий прибуток ТОВ «Ремстройбит» за генеральним підрядів у 2002-2003 роках
\ S

На рис. 2.1 видно сезонність в попиті на будівельні роботи. Основний пік робіт припадає на період з березня по жовтень.
На рис. 2.2 і рис. 2.3 представлено співвідношення в структурі робіт ТОВ «Ремстройбит» промислового і цивільного будівництва в 2002-2003 роках.
Рис 2.2 Валовий прибуток ТОВ «Ремстройбит» за генеральним підрядів в промисловому і цивільному будівництві у 2002 році
\ S  
Рис 2.3 Валовий прибуток ТОВ «Ремстройбит» за генеральним підрядів в промисловому і цивільному будівництві у 2003 році
\ S
На підставі рис. 2.2 і рис. 2.3 можна виявити наступні закономірності. По-перше, в зимовий період велику частку в будівельних підрядах підприємства займає цивільне будівництво. По-друге, приріст оборотів йде в першу чергу за рахунок промислового будівництва, що пов'язано з поточним економічним зростанням, появою нових підприємств і розширення своєї діяльності вже існуючих.
2.2 Аналіз маркетингових комунікацій будівельного підприємства
Як вже зазначалося в попередньому розділі, загальна програма маркетингових комунікацій компанії включає в себе поєднання реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Розглянемо їх по порядку, стосовно до підприємства «Ремстройбит».
При визначенні бюджету просування будівельних робіт та послуг на підприємстві застосовується метод розрахунку від готівкових коштів. Як зазначалося вище, такий метод розрахунку ігнорує вплив заходів щодо просування на обсяг збуту.
Підприємство здійснює рекламу наступним чином:
· Поштові розсилки;
· Участь у спеціалізованих виставках;
· Реклама в спеціалізованих газетах та журналах;
· Зовнішня реклама.
При відборі та аналізі різних варіантів реклами в посадові обов'язки менеджерів входить наступне:
· Перегляд спеціалізованої преси, поштової реклами з метою відбору варіантів участі в будівельних виставках;
· Розгляд відібраних варіантів: аналіз очікуваної відвідуваності виставки та кількості фірм, які будуть у виставці участь; збираються чи ні брати участь у виставці конкуренти і т. д.
· Підготовка текстів рекламних листів для поштових розсилок;
· Аналіз спеціалізованих довідників, журналів і газет з метою вибору варіантів реклами за такими параметрами: тираж, регіони поширення, способи поширення, співвідношення з цільовою аудиторією рекламної, вартість реклами в залежності від її виду та розміру, вартість охоплення 1000 чоловік цільової рекламної аудиторії.
· Аналіз можливих варіантів розміщення зовнішньої реклами.
Остаточно питання про вибір виставок, в яких братиме участь підприємство; варіантів і способів поштового та зовнішньої реклами; видів і методів реклами в пресі вирішує директор. Він також приймає рішення про конкретного виконавця і координатора даного варіанта реклами. (Наприклад, він може довірити розробку рекламного модуля для будівельного довідника рекламному агентству, а одному з менеджерів доручити координувати і контролювати цей процес).
Розглянемо детальніше роботу менеджерів при підготовці та проведенні спеціалізованих виставок будівельного обладнання. Ця робота полягає в наступному:
· Підготовка рекламних матеріалів для виставки;
· Організація і контроль розсилки запрошень на виставку;
· Запрошення по телефону можливих клієнтів на стенд підприємства;
· Організація та контроль оформлення стенду підприємства на виставці;
· Робота на виставковому стенді: демонстрація обладнання, збір інформації про організації, які зацікавилися підприємством;
· Збутова робота за результатами виставки.
Нижче наведена таблиця 2.1, в якій аналізуються витрати компанії «Ремстройбит» на різні рекламні заходи, а також їхня віддача і окупність.

Таблиця 2.1
Аналіз рентабельності різних рекламних заходів ТОВ «Ремстройбит» у 2003 році (на підставі даних внутрішньої статистики підприємства)

Види рекламних заходів	Витрати на рекламу, млн. руб.	Розмір підрядів, отриманих в результаті, млн. руб.	Розмір прибутку, млн. руб.
Поштові розсилки (директ-мейл).	0,05	0,5	0,15
Реклама в ЗМІ.	0,1	0,8	0,3
Участь в будівельних виставках.	0,2	1,2	0,15
Зовнішня реклама.	1,4	39,0	11,8

З таблиці видно, що найбільш окупною з усіх видів реклами є зовнішня реклама, самої нерентабельною, на поточний момент, - участь в будівельних виставках.
Основним методом стимулювання збуту компанії є надання знижок в залежності від обсягів робіт, а також знижок постійним клієнтам. На підприємстві не ведеться скільки-небудь помітна робота з організації та побудови зв'язків з громадськістю.
2.3 Аналіз цінової політики будівельного підприємства
Політика цін об'єднує і консолідує всі рішення будівельної організації в області маркетингу.
Прайс-лист підприємства на всі види будівельних робіт наведено нижче (див. таблицю 2.2).

Таблиця 2.2
Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості проектних робіт за станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

Найменування	Вартість ескізного проекту, руб / м ²	Вартість дизайн-проекту, руб / м ²	Вартість робочого проекту, руб / м ²	Вартість дизайнерського супроводу, руб / м ²
Квартири	-	від 450	-	150
Офіси	-	225	-	150
Котеджі	240	450	600	150

Таблиця 2.3
Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості зведення «коробки» будівлі з матеріалами за станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

Найменування	Будівля з стрічковим фундаментом з ФБС, руб / м ²	Будівля з монолітним, залізобетонним фундаментом, руб / м ²
Будинок з цегли з утеплювачем з пінополістиролу (50 мм всередині стіни) з товщиною зовнішніх стін 550 мм	Від 6000	Від 6500
Будинок з порізованного цегли «Перемога кнауф» з облицюванням лицьовою цеглою (товщина зовнішніх стін 640 мм)	Від 7200	Від 7500

«Ремстройбит» веде будівельно-монтажні роботи тільки на підставі робочого проекту.

Таблиця 2.4
Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості ремонтних та оздоблювальних робіт станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

Найменування робіт	Вартість робіт, грн / м ²	Вартість чорнових матеріалів, руб / м ²	Вартість фінішних матеріалів і устаткування (за вибором замовників), грн / м ²	Разом, вартість комплексного ремонту, руб / м ²
Комплексний ремонт квартири	Від 3000	Від 900	Від 2900	Від 6800
Комплексний ремонт котеджу	Від 2400	Від 800	Від 1500	Від 4700
Комплексний ремонт офісних приміщень	Від 1500	Від 800	Від 1200	Від 3500

Ремонтні роботи підприємство виконує тільки на підставі дизайн-проекту.
Таблиця 2.5
Прайс-лист ТОВ «Ремстройбит» вартості електромонтажних робіт станом на 01.03.2004 (дані внутрішньої статистики підприємства)

Найменування робіт	Житлові будинки	Офісні та торгові приміщення
Виконання проекту	Від 30 руб / м ²	Від 10 руб / м ²
Найменування робіт	Житлові будинки	Офісні та торгові приміщення
Узгодження проекту в «Енергонагляд» та «Енергозбуті»	5900 руб.	Від 5900 руб.
Виконання вимірювань, складання техотчета	45 руб / м ²	Від 15 руб / м ²
Здача об'єкта «Енергонагляд» та «Енергозбуту»	6000 руб.	Від 6000 руб.
Електромонтажні роботи	Від 240 руб / м ²	Від 90 руб / м ²

Здача об'єкту входить у вартість електромонтажних робіт.
При укладанні договорів з замовниками підприємство використовує політику контрактних цін з будівництвом «під ключ». При цьому на всі види ремонтно-будівельних робіт здійснюється гарантійне обслуговування.
При роботі з замовниками підприємство практикує два варіанти, залежно від того, чи є у замовника проект на виконання робіт чи ні. У першому випадку на підставі проекту, клієнту надається комерційну пропозицію на проведення робіт. У разі укладення договору з компанією, до договору додаються розгорнуті кошториси і графік виконання робіт. При другому варіанті «Ремстройбит» пропонує замовнику укласти договір на проведення проектних робіт. Якщо після закінчення проектних робіт клієнт укладає договір на виконання будівельно-монтажних робіт, то як стимулювання замовника, 50% вартості робочого проекту зараховується в рахунок будівництва.
«Ремстройбит» встановлює ціни на продукцію, що випускається, використовуючи як основного метод «собівартість плюс надбавка». Як визначається собівартість показано на рис. 2.4:
Рис 2.4 Структура собівартості підрядних робіт, виконаних ТОВ «Ремстройбит» у 2003 році, у відсотках
\ S
Оскільки «Ремстройбит» є найбільшим будівельним підприємством на ринку міста Донецька та прилеглої території, то компанія при визначенні стратегії ціноутворення використовує метод преміальних націнок, при якій покупець готовий платити більш високу ціну за забезпечення конкурентних переваг.

3. Розробка конкурентної стратегії будівельного підприємства на базі комплексу маркетингу
3.1 Розробка товарно-цінової стратегії будівельного підприємства
Перш ніж розробити товарно-цінову політику підприємства «Ремстройбит» проаналізуємо продукцію, пропоновану ринку конкурентами підприємства. Для цього проведемо сегментацію ринків збуту за географічним принципом, виділивши: 1) м. Донецьк і район м. Донецька; 2) довколишні міста: м. Гуково, м. Звєрєво, м. Каменськ.
Підприємство «Ремстройбит» пропонує повний спектр будівельних робіт і послуг зі здачею будівельних об'єктів під ключ, займаючись при цьому, як промисловим, так і цивільним будівництвом. Наведені нижче малюнки показують частку підприємства на розглянутих ринках збуту.
Рис 3.1 Ринок будівельних робіт і послуг м. Донецька та Донецького району (за даними на 1 січня 2004 року)
\ S

Рис 3.2 Ринок будівельних робіт і послуг м. Гуково, м. Звєрєво, м. Каменськ (за даними на 1 січня 2004 року)
\ S
З рис 3.1 та 3.2 видно, що «Ремстройбит» займає лідируюче положення на обох ринках. Проведений аналіз показав, що підприємство «Донецкстрой», дотримуючись у своїй діяльності більш низьких цін, у порівнянні з «Ремстройбитом», програє останньому за асортиментним переліком пропонованих будівельних робіт. Що стосується фірм «Будівельник» (м. Каменськ) і «Дорожник» (м. Гуково), то їхні ціни на будівельні роботи набагато вище, ніж у підприємства «Ремстройбит», при цьому «Шляховик» займається, в основному, тільки дорожніми роботами , а фірма «Будівельник» здійснює, переважно, промислове будівництво.
Оскільки «Ремстройбит» охоплює практично всі види діяльності з надання будівельних робіт, необхідно освоювати суміжні ринки. Перспективним представляється освоєння «суміжних» галузей, наприклад продажів дорожньо-будівельної техніки; враховуючи відсутність на розглянутих сегментах ринку підприємств, які займаються діяльністю подібного роду (всі закупівлі спецтехніки будівельні організації здійснюють у ростовських фірм). При цьому підприємство «Ремстройбит» зможе продавати дорожньо-будівельну техніку за конкурентоспроможними цінами, за рахунок довгострокових, партнерських відносин зі своїми постачальниками, які надають їм хороші знижки на куплене обладнання.
В області ціноутворення підприємство дотримується цілей отримання конкурентних переваг. Підприємство «Ремстройбит» дотримується стратегії преміальних націнок, тобто пропонує будівельному ринку якісну і дорогу продукцію, встановлюючи ціни на основі відчутною ринкової цінності товару. Для забезпечення успіху в конкурентній боротьбі з іншими будівельними підприємствами представляється недоцільним знижувати ціни на надані роботи і послуги, так як підприємство працює з відносно невеликою рентабельністю (порядку 30-35%). Більш розумним здається підійти до цієї проблеми «з іншого кінця» і збільшити рентабельність підприємства шляхом зменшення собівартості послуг будівельних робіт і послуг. Для цього необхідно розвивати практику закупівлі будівельного обладнання в лізинг.
Лізинг - слово англійського походження, похідне від дієслова lease-брати і здавати майно в тимчасове користування.
Під лізингом розуміють майнові відносини, при яких одна організація (користувач-лізингоотримувач) звертається до іншої (лізингової компанії) з проханням придбати необхідне обладнання і передати його їй у користування.
Лізинг - це вид інвестиційної діяльності, спрямованої на інвестування тимчасово вільних або залучених позикових коштів, коли за договором фінансової оренди (лізингу) орендодавець (лізингодавець) зобов'язується придбати у власність обумовлене договором майно у певного продавця і надати це майно орендарю (лізингоотримувачу) за плату у тимчасове користування для підприємницьких цілей.
Об'єктом лізингу може бути будь-яке рухоме і нерухоме майно, що відноситься за діючою класифікацією до основних засобів, крім земельних ділянок і інших природних об'єктів, а також об'єктів, заборонених до вільного обігу на ринку.
Майно, передане в лізинг, протягом всього терміну дії договору лізингу, є власністю лізингодавця, за винятком майна, придбаного за рахунок бюджетних коштів.
Умови постановки лізингового майна на баланс лізингодавця або лізингоодержувача визначається за погодженням між сторонами договору лізингу.
У договорі лізингу може бути передбачено право викупу лізингового майна лізингоодержувачем після закінчення або до закінчення терміну договору.
Лізингодавець має право використовувати лізингове майно в якості застави, якщо інше не передбачено договором лізингу.
Лізингодавець, набуваючи майно для лізингоодержувача, повинен повідомити продавця про те, що це майно призначене для передачі його в оренду (лізинг) певній особі. З моменту поставки лізингового майна лізингоодержувача до нього переходить право пред'явлення претензій продавцеві у відношенні якості, комплектності, строків поставки майна та інших випадків неналежного виконання договору купівлі-продажу, укладеного між продавцем і лізингоодержувачем.
Якщо інше не передбачено договором лізингу, лізингодавець не відповідає перед лізингоодержувачем за виконання продавцем вимогою, що випливають із договору купівлі-продажу, крім випадків, коли відповідальність за вибір продавця лежить на лізингодавці. В останньому випадку лізингоодержувач має право за своїм вибором пред'являти вимоги, що випливають із договору купівлі-продажу, як безпосередньо продавцеві майна, так і лізингодавцю.
Ринок лізингових послуг характеризується різноманіттям форм лізингу, моделей лізингових контрактів і юридичних норм, що регулюють лізингові операції.
При виділенні видів лізингу виходять, насамперед, з ознак їх класифікації, які характеризують відношення до орендованого майна, тип фінансування лізингової операції, тип лізингового майна, склад учасників лізингової угоди; тип переданого в лізинг майна, ступінь окупності лізингового майна, сектор ринку, де проводяться лізингові операції, відношення до податкових, митних та амортизаційних пільг та преференцій, порядок лізингових платежів.
В лізинг може передаватися практично будь-який об'єкт активної частини основних фондів, якщо він не знищується у виробничому циклі. Залежно від характеру об'єкта лізингу розрізняють лізинг рухомого майна (машинно-технічний лізинг) та лізинг нерухомого майна. У будівництві об'єктами рухомого лізингу можуть бути:
· Транспортні засоби (вантажні та легкові автомобілі, панелевози, автомобільні крани, пневмоколісні крани, пересувні електростанції і компресори, гелікоптери та ін);
· Будівельна техніка (землерийні машини - екскаватори, бульдозери, скрепери, автогрейдери; підйомно-транспортні машини - баштові крани, гусеничні крани, автовишки, будівельні підйомники, вантажники і ін);
· Змішувальні машини та засоби малої механізації (бетонозмішувачі і розчинозмішувачі, бетононасоси, транспортери стрічкові, зварювальні агрегати та ін);
· Механізований інструмент (інструменти з електроприводом і пневмоприводом - свердлильні машини, шліфувальні машини, трамбівки, відбійні молотки та ін);
· Мобільні заводи (щебеневі, розчино-бетонні та ін);
· Засоби обчислювальної техніки;
· Інше будівельне обладнання, механізми та прилади.
Об'єктами лізингу нерухомості є будівлі та споруди виробничого призначення. В даний час в Росії оренда нерухомості придбала широкі масштаби. Однак її конкретні форми не мають повної тотожності (за умовами угод, розподілу відповідальності між сторонами, обсягами придбаних ними прав та іншими параметрами) з лізингом нерухомості, які мають поширення за кордоном.
Як правило, у лізинговій угоді беруть участь три суб'єкти: лізингодавець, лізингоодержувач та продавець устаткування, тобто постачальник.
Лізингодавцем у будівництві можуть бути:
· Управління механізації, пересувні механізовані підприємства та інші, в статуті яких передбачений цей вид діяльності;
· Фінансова лізингова компанія, що створюється спеціально для здійснення лізингових операцій, основною і фактично єдиною функцією, якої є оплата майна, тобто фінансування угоди;
· Спеціалізована лізингова компанія, яка на додаток до фінансового забезпечення угоди бере на себе комплекс послуг нефінансового характеру: утримання і ремонт майна, заміну зношених частин, консультації з його використання і т.д.;
· Будь-яка фірма чи підприємство, для яких лізинг непрофилирующих, але й не заборонена статутом сфера підприємництва і, які мають фінансові джерела для проведення лізингових операцій.
Лізингоодержувачем може бути будь-яка юридична особа незалежно від форми власності: державні та муніципальні унітарні підприємства (організації), кооперативи, господарські товариства або товариства.
Постачальником майна може бути також будь-яка юридична особа: виробник майна, постачальницько-збутова, торгова організація і т.д.

Схема лізингової угоди така: майбутній лізингоотримувач, що потребує певних видах майна, самостійно підбирає має в своєму розпорядженні цим майном постачальника. У силу відсутності власних коштів і доступу до позикових коштів для придбання майна у власність він звертається до майбутнього лізингодавцю, має необхідні кошти, з проханням про його участь в операції. Це участь лізингодавця виражається в покупці їм майна у постачальника у власність та подальшої його передачі лізингоодержувачу в тимчасове користування на обумовлених у лізинговому угоді умовах.
У залежності від економічних умов кількість учасників угоди може розширюватися або скорочуватися. Крім перерахованих трьох сторін у ряді випадків в угоді можуть приймати участь брокерські лізингові фірми, які безпосередньо не займаються наданням майна, а виконують роль посередників між постачальником, лізингодавцем і лізингоодержувачем. За кордоном при великих багатомільйонних угодах кількість учасників може збільшуватися до 6-7, у числі них можуть бути брокерські фірми, трастові корпорації, що фінансують установи і т.д.
Склад учасників угоди скорочується при операційному лізингу, якщо постачальником та лізингодавцем є одна і та ж особа, наприклад, управління механізації, яка виступає як лізингова компанія. У таких випадках питаннями лізингу займаються дочірні фірми або філії в складі підприємств-виробників служби управління маркетингом.
При виділенні видів лізингу виходять з ознак класифікації: склад учасників угоди, тип переданого в лізинг майна, ступінь його окупності, умови амортизації і відношення до податкових та амортизаційних пільг, обсяг обслуговування, сектор ринку, де проводяться операції, характер лізингових платежів.
1. У залежності від складу учасників угоди в будівельній галузі розрізняють:
a. прямий лізинг;
b. зворотний лізинг, враховуючи складну кон'юнктуру на ринку будівельних послуг, можна припустити, що цей вид лізингу в найбільшою мірою відповідає завданням невеликих будівельних фірм, оскільки він дозволяє їм гнучко й оперативно вирішувати свої проблеми;
c. непрямий лізинг.
2. За типом майна розрізняють:
a. лізинг рухомості (машинно-технічний лізинг);
b. лізинг нерухомості.
У будівельній галузі можливий лізинг майна, що вже був в експлуатації. Об'єкт лізингу в даній ситуації передається у користування не за первісною, а з оціночної вартості.
Звернення до цього виду лізингу вигідно як інвестору, так і користувачеві. Підприємство-постачальник (управління механізації) самостійно або через лізингову компанію надає в лізинг вже було в експлуатації, але в даний момент простоює машинно-технічне устаткування (майно). Тим самим воно компенсує свої збитки від вимушених простоїв. Передбачивши в договорі лізингу термін, коли йому може знадобитися майно, підприємство-постачальник отримати його назад і знову зможе експлуатувати.
Будівельна організація, що виступає в ролі генерального підрядника, в даному виді лізингу може залучити відносно невисока вартість майна, що дозволяє виконувати роботи власними силами.
3. За ступенем окупності майна виділяють:
a. лізинг з повною окупністю;
b. лізинг з неповною окупністю.
4. Залежно від умов амортизації розрізняють:
a. лізинг з повною амортизацією;
b. лізинг з неповною амортизацією.
5. За обсягом обслуговування переданого в лізинг майна виділяють:
a. чистий лізинг;
b. лізинг з повним набором послуг;
c. лізинг з частковим набором послуг.
В даний час у будівництві в РФ ще не склалася інфраструктура ринку лізингових послуг, і практично поки немає таких лізингових компаній, які змогли б забезпечити належне технічне обслуговування об'єктів лізингу.
6. У залежності від сектора будівельного ринку, де проводяться лізингові операції, виділяють:
a. внутрішній лізинг;
b. зовнішній (міжнародний) лізинг.
Зовнішній лізинг у свою чергу поділяють на експортний та імпортний лізинг.
7. По відношенню до податкових та амортизаційних пільг розрізняють:
a. фіктивний лізинг, якщо угода носить спекулятивний характер і полягає виключно з метою отримання найбільшого прибутку за рахунок отримання необгрунтованих податкових та амортизаційних пільг;
b. дійсний лізинг, якщо при проведенні угоди зазначена вище мета не є основною і визначальною.
8. За характером лізингових платежів розрізняють:
a. лізинг з грошовим платежем, якщо всі платежі здійснюються в грошовій формі;
b. лізинг з компенсаційним платежем, коли платежі в будівництві здійснюються у формі надання лізингодавцю житлових приміщень (квартири), офісних приміщень або у формі надання зустрічної послуги;
c. лізинг із змішаним платежем, коли поєднуються перераховані в перших двох випадках форми оплати.
Лізинговий процес поділяється на три етапи. На першому етапі здійснюється підготовка низки документів:
1. заявки, одержуваної лізингодавцем від майбутнього лізингоодержувача;
2. аналізу платоспроможності лізингоодержувача й ефективності лізингового проекту;
3. замовлення-наряду, що направляється постачальнику лізингодавцем;
4. кредитного договору, що укладається лізинговою будівельною компанією з банком про надання позики для проведення лізингових операцій.
На другому етапі полягає лізингова угода в двох-тристоронніх договорах. Здійснювані на цьому етапі лізингові процедури оформляються у таких документах:
1. договорі купівлі-продажу об'єкта лізингу;
2. акті прийняття об'єкта лізингу в експлуатацію;
3. лізинговому угоді;
4. договорі на технічне обслуговування переданого в лізинг майна;
5. договорі на страхування об'єкта лізингу.
Третій етап лізингового процесу - це період використання об'єкта лізингу. На даному етапі лізингові операції відображаються в бухгалтерському обліку та звітності: проводиться виплата лізингодавцю лізингових платежів, а після закінчення терміну лізингу оформляються відносини щодо подальшого використання майна.
Підприємству «Ремстройбит» слід розробляти свої лізингові програми на підставі наведених вище рекомендацій. Лізингодавця краще шукати в м. Ростові-на-Дону, серед великих ростовських банків, які здійснюють лізингові операції (наприклад, «Альфа-Банк»).
Дочірня компанія Альфа-Банку-ТОВ «Альфа-Банк-лізинг» здійснює придбання за замовленням клієнтів основних засобів з подальшою передачею в лізинг.
Базові умови надання лізингу:
· Термін - від 1,5 до 5 років
· Вартість лізингового обладнання - від 500 000 доларів США
Базові вимоги до лізингоодержувача:
· Компанія-лізингоотримувач повинна володіти достатнім досвідом ведення бізнесу в галузі, в якій використовується передається в лізинг обладнання (не менше 2 років).
· Діяльність компанії має бути беззбитковою протягом останніх 4 кварталів.
· У компанії не повинно бути простроченої заборгованості по платежах до бюджету і позабюджетні фонди.
· Підприємство повинне сплатити аванс не менше 20% від вартості лізингового майна за рахунок власних коштів.
Підприємство «Ремстройбит» відповідає всім перерахованим вище вимогам.
3.2 Розробка стратегії просування будівельної продукції
Стратегія просування будівельних робіт і послуг підприємства ідентична для обох географічних сегментів ринку. Аналіз каналів просування продукції підприємства «Ремстройбит» був проведений в параграфі 2.2
Розглянемо шляхи покращення стратегії просування будівельної продукції за видами масових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю.
В області реклами підприємству «Ремстройбит» можна запропонувати, оскільки зовнішня реклама є для підприємства видом реклами з найбільшою віддачею, розмістити рекламні щити не тільки в місті Донецьку, як зараз, але також і в містах Каменськ, Гуково, Звєрєво. Поштові розсилки, як показує практика, дають в першу чергу віддачу в галузі промислового будівництва, при цьому у розсилаємих матеріалів має бути гарна якість. На даний момент з реклами в засобах ЗМІ «Ремтстройбит» розміщує рекламу виключно в пресі м. Донецька. Необхідно опрацювати питання розміщення реклами в ЗМІ довколишніх міст, в тому числі на телебаченні.
У сфері стимулювання збуту, крім знижок постійним покупцям, пропонується проводити іпотечне кредитування покупців житлового фонду, уклавши з цією метою договір з одним з ростовських банків, у якого існує подібна іпотечна програма.
Підприємство не використовує такий вид реклами як PR, тобто створення позитивного іміджу підприємства. Для зміцнення зв'язків з громадськістю необхідне розміщення статей у місцевій пресі з докладною розповіддю про підприємство і, особливо, про його соціальній політиці.
Необхідно також переглянути систему здійснення видатків на просування товарів. Доцільним представляється перейти від методу розрахунку від готівкових коштів до методу розрахунку у відсотках від суми продажу. У порівнянні з попереднім, цей метод має ряд переваг. Він простий у застосуванні і відображає взаємозалежність між витратами, продажною вартістю товару і сумою прибутку в розрахунку на одиницю товару. Оскільки прибуток підприємства у 2003 році склала близько 120 млн. рублів, можна, зважаючи на переважне становище підприємство в порівнянні з конкурентами, встановити бюджет на просування на 2004 рік у розмірі 5% від прибутку або 6 млн. рублів.
3.3 Розробка збутової стратегії будівельного підприємства
На даний момент на підприємстві здійснюється стратегія персонального збуту з регіональною організацією управління і з пропозицією обом ринків, виділеним у параграфі 3.1, повного спектру будівельних робіт і послуг. Така організація збутової діяльності, разом з професіоналізмом співробітників відділу збуту, дозволяє грамотно здійснювати збутові стратегії підприємства «Ремстройбит».
Для підвищення ефективності діяльності відділу збуту підприємства «Ремстройбит», на наш погляд, необхідно зробити наступні дії.
Слід розробити посадову інструкцію для менеджерів з маркетингу та збуту, що включає в себе перелік посадових обов'язків менеджерів, а також кількісні та якісні оцінки їхньої діяльності. Розробка посадової інструкції допоможе звести до мінімуму виконання менеджерами роботи, не пов'язаної з їх спеціальністю і професією; полегшить оцінку праці менеджерів, як комерційним директором, так і самими менеджерами.
Доцільним представляється звільнення менеджерів відділу збуту від діяльності, не пов'язаної з прямими продажами, шляхом введення в структурі відділу збуту посади менеджера з маркетингу, підлеглому комерційному директорові підприємства «Ремстройбит».
Посадові обов'язки менеджера з маркетингу можуть бути приблизно такими:
· Відбір та аналіз різних варіантів реклами з подальшою їх передачею на затвердження комерційному директору;
· Відвідування спеціалізованих будівельних виставок (в основному в м. Ростові-на-Дону) з роздачею рекламних матеріалів і збором різної інформації про конкурентів;
· Проведення рекламних виступів на будівельних семінарах, з'їздах і конференціях;
· Збір інформації про конкурентів підприємства;
· Аналіз і розгляд можливих нових напрямків діяльності підприємства;
· Розробка маркетингового плану підприємства на найближчий період часу з передачею його на затвердження комерційному директору;
· Аналіз рекламацій клієнтів підприємства.

Висновок
У ході написання дипломної роботи автором були виконані завдання:
· Проаналізовано основні елементи, що характеризують маркетингову орієнтацію підприємства: наявність місії, проведення SWOT-аналізу та аналізу макросередовища і мікросередовища; розробка на основі цих аналізів бізнес-портфеля; сегментація ринків; розробка товарної та цінової політики, каналів просування і розповсюдження.
· Розглянуто процес управління маркетингом і порядок розробки маркетингового плану на підприємстві.
· Виділено особливості маркетингу в будівництві.
· Проаналізовано збутова діяльність, маркетингові комунікації і цінова політика конкретного підприємства.
У ході написання дипломної роботи, поставлені завдання були виконані, цілі досягнуті у зв'язку, з чим автор роботи зробив висновки:
Стосовно до будівництва розгорнута інтерпретація принципів маркетингу передбачає, що необхідно:
· Всебічно вивчати стан та динаміку попиту на будівельну продукцію на всіх стадіях її життєвого циклу;
· Забезпечувати високу ступінь адаптивності будівельного виробництва до вимог ринку, що сприяє досить повному завантаженні виробничих потужностей і реальної ринкової орієнтації виробництва;
· Активно впливати на платоспроможний попит покупців, формуючи прогресивну структуру споживання будівельної продукції;
· Залучати до досягнення маркетингових цілей як працівників будівельної організації, так і суміжників (субпідрядників), розвиваючи творчий підхід до вирішення проблем споживачів;
· Розширювати асортимент послуг, що надаються споживачам, постійно підвищувати якість обслуговування, завойовуючи тим самим все нові сегменти ринку будівельної продукції; особливою цінністю в очах споживачів має комплексне обслуговування, що в будівництві рівнозначно здачі об'єкта «під ключ» і організації післяпродажного обслуговування;
· Формувати цілісну систему управління маркетингового будівництва як процесом, що включає наукові розробки, проектування, будівництво, сервіс;
· Своєчасно оновлювати асортимент будівельної продукції та послуг, акцентуючи увагу на задоволенні найвищих запитів споживачів;
· Правильно виділяти «центри тяжіння» у витратах на маркетинг, коли витрати забезпечують прорив на ринок, завоювання і розширення ринкових сегментів, інакше кажучи, необхідно концентрувати маркетингові зусилля на так званих «точках зростання», що визначають місце будівельної організації на ринку;
· Прагнути до завоювання ринку будівельної продукції не шляхом механічного нарощування виробництва, а за рахунок підвищення якості будівництва та надійності обслуговування;
· Домагатися конкурентних переваг з дотриманням принципів добросовісної конкуренції з орієнтацією на самі високі споживчі запити;
· При вирішенні тактичних завдань не забувати про досягнення стратегічних цілей маркетингу;
· Не ігнорувати вимоги каналів розподілу і руху товару, проводити зважену політику в області комерційного посередництва.
Маркетингову діяльність необхідно починати з планування. Зазвичай компанії складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку і про все інше, що так чи інакше може вплинути на роботу компанії. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами будівельної діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові та інші плани, провести сегментацію ринку, намітити канали просування та розповсюдження продукції, виробити товарно-цінову і збутову політику відповідно до загального плану компанії.
Існують чотири найбільш загальних методу розрахунку бюджету маркетингу в цілому: від готівкових коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету і на підставі цілей і завдань.
У ході виконання роботи були запропоновані наступні шляхи оптимізації маркетингової політики будівельного підприємства: впровадити на підприємстві лізингову і іпотечну програму; збільшити асигнування на зовнішню рекламу; розмістити ряд статей у місцевій пресі з докладною розповіддю про підприємство і, особливо, про його соціальної політики; перейти до розрахунку маркетингового бюджету залежно від обсягу продажів; організувати збут будівельного обладнання; ввести в штат підприємства менеджера з маркетингу.

Список літератури
1. Central Coast Small Business Development Center. How to develop a marketing plan: National Seminars Workbook-California, 1993.
2. Алексєєва М.М. Планування діяльності фірми: Навчально-методичний посібник .- М.: Фінанси і статистика, 2007.
3. Дегтяренко В.М. Основи логістики та маркетингу .- Навчальний посібник. Ростов-на-Дону: РГАС, 1995.
4. Єфремов А.Г., Тутова О.М., Луценко Н.Є. Удосконалення діяльності будівельних підприємств в ринкових умовах. М.: 2006.
5. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки і маркетингу, 2000.
6. Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.М., Шахнулов Е.А. Економіка комерційного підприємства: Навчальний посібник .- Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 2005.
7. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Управління маркетингом підприємства. - Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 1995.
8. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І., Стаханов В.М. Маркетинг і логістика фірми. М.: Видавництво «Пріор», 2000.
9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. з англ .- СПб: Питер, 2000.
10. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ .- 2-е європ. вид. - М., СПб.; Київ.: Видавничий дім «Вільямс», 2000.
11. Маркетинг: Словник-довідник .- Мінськ, 2003.
12. Матюхін А.Б., Немчин А.М. Організація будівництва. - Навчальний посібник. - Л.: Лізі, 1998.
13. Ноздревой Р. Основні методи ціноутворення японських фірм .- Маркетинг, № 1, 1995, стор.64-73.
14. Поспівати Г.Г., Герасименко В.П., Алексєєв О. Ю. Маркетинг: - Навчальний посібник .-. Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 1997.
15. Раицкий К.А. Економіка підприємства: Підручник для вузів .- М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2006.
16. Стаханов В.М., Івакін Є.К. Маркетинг будівництва. - Навчальний посібник. Ростов-на-Дону: РГСУ, 2007.
17. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг-настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999.