Контрольна робота
За темою
Розробка товарної політики фірми
1. Поняття життєвого циклу товарів, його стадії
Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) було розроблено в 1965р Теодором Лівіттом і знаходить велике практичне застосування в менеджменті і маркетингу. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який виріб, рано чи пізно витісняється з ринку іншим. Більш новим товаром.
Життєвий цикл товару - це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, отримання прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегічного маркетингу від моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку.
ЖЦТ - це процес, що складається з наступних етапів:
Етап розробки товару;
Виведення товару на ринок;
Етап зростання;
Етап зрілості;
Етап занепаду.
Збут і прибуток у вартісному вираженні
I II III IV V
збут
прибуток
I етап (Розробка товару)
Розробляються зв'язку з витратами на розробку конструкторської діяльності, відпрацювання технологій, підготовку виробничих потужностей і персоналу.
Підприємство не має прибутку, а навпаки, зазнає збитків.
II етап (Виведення) виведення на ринок
Починається з надходження у продаж перших зразків товару. На цій стадії торгівля збиткова, тому що обсяг продажів знижується, а маркетингові витрати (особливо на рекламу) великі.
Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів (за рівнем витрат) та значущості таке:
якість товарів;
реклама;
зниження ціни;
поліпшення сервісу.
На цій стадії виробник може зіткнутися з такими проблемами, що роблять негативний вплив на обсяг продажів:
недостатня реклама;
небажання покупців відійти від 45 стереотипів і прийняти новий товар;
виробничі труднощі в основі серійного випуску;
недостатньо високий темп нарощування обсягу випуску;
погане використання збутової мережі;
невірне встановлення ціни.
У маркетингу розглядається 4 стратегії виходу на ринок з новим товаром у залежності від того, як ставиться до нього споживач, який рівень конкуренції, на скільки добре організована реклама.
Стратегія інтенсивного маркетинг - відрізняється тим, що установлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.
Згідно Котлеру, така стратегія застосовна, якщо
Більшість покупця не інформовані про товар;
Ті, хто знає про товар, не стоять за ціною.
Необхідно 14 конкурентам і виробляти у покупців краще ставлення до товару.
Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна при незначному стимулюванні збуту, тобто низьких витратах на маркетинг.
Використовується тоді коли:
Місткість ринку невелика;
Товар більшості покупців відомий;
Покупці готові платити високу ціну за товар;
Конкуренція незначна.
Стратеги широкого проникнення - ціна низька, а витрати на маркетинг високі. Ця стратегія найбільш успішна для швидкого виходу на ринок, і захоплення максимальної частки ринку.
Застосовується якщо:
Велика ємність ринку;
Покупець погано обізнаний про товар;
Висока ціна не прийнятна для більшості покупців;
Сильна конкуренція;
Збільшення масштабу виробництва зниження витрат на один виріб (ефект масштабу).
Стратегія пасивного маркетинг - низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту.
Ця стратегія виправдана, якщо рівень попиту 25 в 26-яку ціну, оскільки в цьому випадку низькі витрати на маркетинг забезпечують достатню прибутковість продаж.
Умови проведення такої стратегії:
- Велика місткість ринку;
- Гарне інформування про товар;
- Відмова покупців від придбання дорогих товару;
- Незначна небезпека конкуренції.
III етап зростання
Визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Зростає обсяг продажів і прибутковості.
Вплив елементів маркетингової політики на зростання збуту:
- Збільшення реклами;
- Підвищення якості;
- Зниження ціни;
- Поліпшення сервісу.
На стадії зростання посилюється конкуренція, тому що товар починає витісняти товари конкурентів. У цій ситуації фірми прагнуть залучити на свій бік незалежні збутові організації та організувати власну збутову мережу.
Ціни не змінюються, фірма прагне підтримати швидке зростання продажу, для чого покращують товар, модернізують його, виходять з поліпшення товарів на нові сегменти ринку, підсилюють рекламу, щоб сформувати у тих, хто придбав товар почуття задоволення від покупки і 27 до вторинних покупок.
До кінця цієї фази товар купують близько 50% потенційних покупців і після цього переходить у стадію зрілості.
IV етап зростання
Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар (товар є приблизно у 80% потенційних покупців).
Темпи зростання продажів знижуються, прибуток починає падати, зростають витрати на рекламу та інші маркетингові заходи.
Елементи маркетингової діяльності по-своєму впливають на обсяг продажів і розташовують у наступному порядку:
зниження ціни;
поліпшення реклами;
підвищення якості;
поліпшення сервісу.
На ринку з'являються повільно приймають рішення покупці, можливі вторинні покупці товарів з незначним життєвим циклом в експлуатації.
Для підтримки високого рівня продажу необхідно:
підвищення надійності і зручність товару;
використовувати в конкуренції нові сучасні матеріали;
покращувати упаковку;
пропонувати набір моделей;
надавати та розширювати послуги споживачам;
знижувати ціни;
виходити на нові способи масової інформації;
пропонувати нові товарні марки, враховуючи зміни смаків і моди.
V етап зростання
Період різкого зниження продажів і прибутку за допомогою модернізації товару, зміна ціни і стимулювання збуту, вдається не надовго запобігти повний спад і навіть ввести товар у стадію повторного насичення. Проте в кінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з торгів і виробництва. Прибуток торгівлі під час періоду оновлення падає через збільшення витрат на маркетинг. Стає активним питання чи залишати товар на ринку, продовжуючи його модернізувати або зняти з виробництва, організувати швидкий продаж за низькими цінами і замінити його новим товаром. Для того, щоб винести рішення про зняття товару з виробництва або необхідності його подальшої модернізації здійснюється маркетинговий і бухгалтерський контроль, який полягає у вивченні динаміки обсягу продажів кожного товару. Далі робиться прогноз товару за яким можна чекати швидкого виходу на стадію спаду. Якщо прийнято рішення про доцільність виходу з ринку, то розробляється план догляду.
План догляду - графік поступового припинення виробництва і збуту, перебудова виробництва і перерозподіл ресурсів.
Види життєвих циклів товарів (за Евансу і Берману)
А Б В
Г Д Е
Ж
По осі Х відкладається час
По осі Y відкладається обсяг продажів
Види життєвих циклів розрізняються як по тривалості, так і за формою.
А - Традиційний ЖЦТ товару-включає чіткі етапи розробки, виведення, зростання, зрілості та спаду.
Б - Класичний ЖЦТ товару - описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу.
В - Крива захоплення - описує товар, який отримує швидкий зліт і падіння популярності.
Г - Тривале захоплення - прояв також того, що збут триває розмірах, що складають незначну частку від обсягу реалізації.
Д - Сезонна крива - товар добре продається протягом періодів рознесені в часі (сезони).
Е - Крива відновлення - товар застарів, але потім знову отримав популярність.
Ж - Провал - продукт взагалі не мав успіху.
2. Класифікаційна характеристика товарів
Класифікаційна характеристика товару
У маркетингу товари представляють собою єдність трьох складових:
Корисних якостей;
Фізичних властивостей;
Додаткових послуг.
Корисні якості - це ті характеристики, які дозволяють задовольняти певні потреби споживачів.
Фізичні властивості. Корисні якості повинні бути матеріалізовані в відчутний продукт, тобто володіти фізичними властивостями. При цьому не можна забувати про упаковку товару, дизайні, торгової марки, оскільки для споживача іноді виявляється найбільш важливо те, як виглядає товар, ніж те, що знаходиться всередині.
Додаткові послуги. Споживача залучають і додаткові послуги, що надаються після покупки товару: доставка, установка, гарантія, післяпродажне обслуговування.
Класифікація товарів за довговічності
По довговічності товари можна розділити на 3 групи:
Товари тривалого користування - в наслідок ретельного обмірковування споживачем покупки великий вплив має інформативна функція реклами, особистий продаж, вибірковість розподілу.
Товари короткострокового користування - важливо стимулювання продажів за допомогою цінових знижок, що заохочують повторні покупки. Реклама покликана висловлювати скоріше про рази і символи, які спонукають до споживання, ніж забезпечити інформацію.
Послуги - нематеріальні об'єкти продажу у вигляді вигод, одержуваних споживачем і не передбачають передачу прав власності.
Класифікація товарів за новизною
За новизні. Товар може бути новим:
Для підприємства - коли воно саме здійснює процес розробки випробувань, виробництва і впровадження товару на ринок.
Для споживачів - коли вони не мають попередніми знаннями про товар у момент впровадження його на ринок.
Для підприємства і для споживачів.
Класифікація нових товарів
Товари, відомі підприємству, але купують будь-які нові якостями з точки зору споживачів, називаються модифікаційним товарами.
Три типи модифікацій
Переглянутий товар - удосконалення існуючого товару.
Доповнення - розширення відповідного потоку товару.
Нове подання - повідомлення про нову характерну рису товару, яка не пов'язана із зміною фізичних властивостей товару.
Всі підприємства поділяються на дві групи в залежності від свого ставлення до виробництва нових товарів:
Підприємства, що роблять акцент на інновації, які вкладають великі ресурси в дослідження і розробки, що беруть на себе ризик по виведенню нового товару на ринок, що витрачають великі кошти на рекламу.
Підприємства не бажають ризикувати, такі другими і третіми за новаторами; підприємства зосереджують свої зусилля на вже існуючих ринках збуту. У результаті, перекладаючи на фірму-лідера основний тягар з розробки та виведення нових товарів на ринок, досягається значна економія коштів.
Невдачі, пов'язані з виведенням нового товару на ринок, можуть бути результатом наступного:
Причини невдач при виведенні нового товару
Невдале технічне рішення;
Протидія конкурентам;
Недостатність обліку запитів споживачів;
Недостатні дослідження в області маркетингу.
Уникнути ці невдачі можна за допомогою налагодження на підприємстві процесу розробки нових товарів, який складається з чотирьох етапів.
3. Стратегічна розробка товару
Етапи розробки нового товару
Визначення можливого випуску нового товару.
Незадоволені потреби споживачів є одним з головних джерел можливого випуску нового товару. Тому на даному етапі важливо встановити вимоги покупців щодо різних характеристик майбутнього товару: корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну і т.д.
Формулювання цілей.
Слід оцінити вигоду яку нові товари дадуть підприємству:
Обсяг продажів;
Прибуток від капіталовкладень;
Період окупності витрат;
Займана частка на ринку.
Процес створення товару.
Цей етап починається з пошуку ідей товару, здатного задовольнити виявлену потребу споживача. Джерелом ідей є:
Самі споживачі;
Фахівці і конструктори науково-дослідних лабораторій;
Товари конкурентів, які можна поліпшити;
Торговий персонал;
Посередники, що мають прямі контакти з споживачами.
Потім слід НДДКР, коли ідея повинна перетворитися на реальний товар, який підлягає випробуванням в лабораторії і в експлуатаційних умовах. Вибираючи ринки для випробувань необхідно врахувати наступні:
Вони повинні представляти саме тих споживачів, для яких призначений товар і відображати умови конкуренції.
Час випробувань має бути достатнім для того, щоб визначити рівень повторних покупок.
У результаті фірма отримає інформацію, що дозволяє виправити недоліки в самому товарі та своєї маркетингової діяльності. Однак, слід врахувати, що ринкові випробування дають можливість конкурентам дублювати товар протягом часу випробування. Тому багато західних фірм використовують менш дорогі і менш тривалі випробування.
Наприклад:
Модель випробовується в магазині, коли споживачам пропонується можливість розгляду товару у відповідних експлуатаційних умовах і потім стежать за повторними покупками.
Експеримент «торговельної війни», коли товари поміщається в будинки споживачів, щоб дізнатися їхню думку і простежити рівень подальших покупок.
Виробники товарів виробничо-технічного призначення вважають випробувальний маркетинг недоцільним, тому що занадто дорого випробувати на ринку випробування складного обладнання, виготовленого за допомогою високорозвинених технологій. Крім того, обмежена кількість споживачів цього виду продукції дозволяє виробникові безпосередньо контактувати із споживачем з питання щодо якості нового товару.
Підготовка ринку збуту.
Після того, як товар пройшов розробку і випробування, приймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій товар.
Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіональний ринок, то це можна зробити двома способами:
поступово поширити свій товар від міста до міста;
негайно запровадити товар у всьому регіоні.
Управління товаром.
Після виведення нового товару на ринок необхідно проведення заходів, що збільшують попит на нього. Вони можуть стосуватися марки, товарної групи, товарної номенклатури. Марка асоціюватися у свідомості споживача з якістю товару.
Марка може складатися з марочного назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, який можна позначити, або їх поєднання.
При виборі марочного назви, треба врахувати що воно повинно:
Марочне назва повинна
виявляти переваги товару;
відповідати зразку товару;
бути легко вимовним і таким, що запам'ятовується;
легко і однозначно переводитись на іншу мову, не отримуючи додаткового смислового значення.
Важливий компонент марки - упаковка, яка окрім свого функціонального призначення (забезпечення збереження і цілісності), виступає як засіб інформування покупця і стимулювання збуту. У ряді випадків, упаковка здатна замінити рекламу.
Види марочних назв
Індивідуальне марочну назву.
Перевага - підприємство не пов'язує свою репутацію з факторами сприйняття або не сприйняття будь-якого товару, якщо товар зазнав невдачі, то це не завдасть шкоди імені підприємства.
Найменування марки за назвою підприємства.
Найменування марки за географічною назвою.
Єдиний марочна назва для всіх товарів підприємства. Доцільно застосовувати, якщо:
Набір передбачуваних товарів не надто різнорідний;
Саме підприємство має ім'я, що викликає позитивну реакцію.
Важлива перевага - підприємство значно економить кошти за рахунок стимулювання збуту багатьох товарів в одному заході.
Колективне марочну назву. Застосовується для товарної групи і широко практикується парфюмерно-косметичними підприємствами.
4. Асортиментна продукція
Ключовий момент в управлінні товарним асортиментом (товарної групи) - визначення його складу по ширині і глибині.
Товарний асортимент - група товарів, схожих між собою за своїм призначенням та функціонування.
Глибина товарного асортименту - кількість різних видів марок, розмірів, моделей всередині однієї товарної групи.
Поглиблюючи товарний асортимент, необхідно надати споживачеві можливість вибору. Але надмірне поглиблення асортименту може призвести до відволікання покупців від вже існуючих марок, новинками з сумнівними перевагами. Якщо поглиблення асортименту означає додавання різновидів товару у вже існуючих рамках, то розширення асортименту передбачає вихід за ці рамки і пов'язано з різноманітністю товарів.
Приймати рішення щодо глибини і ширини асортименту можна на підставі наступних стратегій:
Подовження асортиментної групи - доповнення до асортименту товарів тієї ж групи.
Використання марки як важеля - слід використовувати ту марку, яка користується довірою і визнанням у споживачів. Ця стратегія є вигідною, оскільки вивести новий товар під вже існуючої маркою набагато дешевше, ніж виводити товар під новою маркою.
Урізання товарної групи - означає зменшення глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося старіння будь-якої різновиду товару або зниження рівня реалізації призводить до втрати прибутку.
Скорочення товарної групи - зменшення її широти за рахунок зменшення різноманітності пропонованих предметів. Це може бути викликано невдалим вибором марки для використання її в якості важеля.
5. Розробка упаковки та оформлення товару
Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп, пропонованих виробнику. Рішення, які приймаються за товарної номенклатури стосуються комбінації товарних груп. Вони відображаються в маркетингових планах і виявляють розміри асигнувань на кожну товарну групу.
Широта номенклатури товарів - показує кількість товарних груп її складових.
Глибина номенклатури товарів - показує наявність у кожній асортиментній групі різних марок та моделей.
За темою
Розробка товарної політики фірми
1. Поняття життєвого циклу товарів, його стадії
Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) було розроблено в 1965р Теодором Лівіттом і знаходить велике практичне застосування в менеджменті і маркетингу. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який виріб, рано чи пізно витісняється з ринку іншим. Більш новим товаром.
Життєвий цикл товару - це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, отримання прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегічного маркетингу від моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку.
ЖЦТ - це процес, що складається з наступних етапів:
Етап розробки товару;
Виведення товару на ринок;
Етап зростання;
Етап зрілості;
Етап занепаду.
Збут і прибуток у вартісному вираженні
I II III IV V
збут
прибуток
I етап (Розробка товару)
Розробляються зв'язку з витратами на розробку конструкторської діяльності, відпрацювання технологій, підготовку виробничих потужностей і персоналу.
Підприємство не має прибутку, а навпаки, зазнає збитків.
II етап (Виведення) виведення на ринок
Починається з надходження у продаж перших зразків товару. На цій стадії торгівля збиткова, тому що обсяг продажів знижується, а маркетингові витрати (особливо на рекламу) великі.
Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів (за рівнем витрат) та значущості таке:
якість товарів;
реклама;
зниження ціни;
поліпшення сервісу.
На цій стадії виробник може зіткнутися з такими проблемами, що роблять негативний вплив на обсяг продажів:
недостатня реклама;
небажання покупців відійти від 45 стереотипів і прийняти новий товар;
виробничі труднощі в основі серійного випуску;
недостатньо високий темп нарощування обсягу випуску;
погане використання збутової мережі;
невірне встановлення ціни.
У маркетингу розглядається 4 стратегії виходу на ринок з новим товаром у залежності від того, як ставиться до нього споживач, який рівень конкуренції, на скільки добре організована реклама.
Стратегія інтенсивного маркетинг - відрізняється тим, що установлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.
Згідно Котлеру, така стратегія застосовна, якщо
Більшість покупця не інформовані про товар;
Ті, хто знає про товар, не стоять за ціною.
Необхідно 14 конкурентам і виробляти у покупців краще ставлення до товару.
Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна при незначному стимулюванні збуту, тобто низьких витратах на маркетинг.
Використовується тоді коли:
Місткість ринку невелика;
Товар більшості покупців відомий;
Покупці готові платити високу ціну за товар;
Конкуренція незначна.
Стратеги широкого проникнення - ціна низька, а витрати на маркетинг високі. Ця стратегія найбільш успішна для швидкого виходу на ринок, і захоплення максимальної частки ринку.
Застосовується якщо:
Велика ємність ринку;
Покупець погано обізнаний про товар;
Висока ціна не прийнятна для більшості покупців;
Сильна конкуренція;
Збільшення масштабу виробництва зниження витрат на один виріб (ефект масштабу).
Стратегія пасивного маркетинг - низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту.
Ця стратегія виправдана, якщо рівень попиту 25 в 26-яку ціну, оскільки в цьому випадку низькі витрати на маркетинг забезпечують достатню прибутковість продаж.
Умови проведення такої стратегії:
- Велика місткість ринку;
- Гарне інформування про товар;
- Відмова покупців від придбання дорогих товару;
- Незначна небезпека конкуренції.
III етап зростання
Визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Зростає обсяг продажів і прибутковості.
Вплив елементів маркетингової політики на зростання збуту:
- Збільшення реклами;
- Підвищення якості;
- Зниження ціни;
- Поліпшення сервісу.
На стадії зростання посилюється конкуренція, тому що товар починає витісняти товари конкурентів. У цій ситуації фірми прагнуть залучити на свій бік незалежні збутові організації та організувати власну збутову мережу.
Ціни не змінюються, фірма прагне підтримати швидке зростання продажу, для чого покращують товар, модернізують його, виходять з поліпшення товарів на нові сегменти ринку, підсилюють рекламу, щоб сформувати у тих, хто придбав товар почуття задоволення від покупки і 27 до вторинних покупок.
До кінця цієї фази товар купують близько 50% потенційних покупців і після цього переходить у стадію зрілості.
IV етап зростання
Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар (товар є приблизно у 80% потенційних покупців).
Темпи зростання продажів знижуються, прибуток починає падати, зростають витрати на рекламу та інші маркетингові заходи.
Елементи маркетингової діяльності по-своєму впливають на обсяг продажів і розташовують у наступному порядку:
зниження ціни;
поліпшення реклами;
підвищення якості;
поліпшення сервісу.
На ринку з'являються повільно приймають рішення покупці, можливі вторинні покупці товарів з незначним життєвим циклом в експлуатації.
Для підтримки високого рівня продажу необхідно:
підвищення надійності і зручність товару;
використовувати в конкуренції нові сучасні матеріали;
покращувати упаковку;
пропонувати набір моделей;
надавати та розширювати послуги споживачам;
знижувати ціни;
виходити на нові способи масової інформації;
пропонувати нові товарні марки, враховуючи зміни смаків і моди.
V етап зростання
Період різкого зниження продажів і прибутку за допомогою модернізації товару, зміна ціни і стимулювання збуту, вдається не надовго запобігти повний спад і навіть ввести товар у стадію повторного насичення. Проте в кінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з торгів і виробництва. Прибуток торгівлі під час періоду оновлення падає через збільшення витрат на маркетинг. Стає активним питання чи залишати товар на ринку, продовжуючи його модернізувати або зняти з виробництва, організувати швидкий продаж за низькими цінами і замінити його новим товаром. Для того, щоб винести рішення про зняття товару з виробництва або необхідності його подальшої модернізації здійснюється маркетинговий і бухгалтерський контроль, який полягає у вивченні динаміки обсягу продажів кожного товару. Далі робиться прогноз товару за яким можна чекати швидкого виходу на стадію спаду. Якщо прийнято рішення про доцільність виходу з ринку, то розробляється план догляду.
План догляду - графік поступового припинення виробництва і збуту, перебудова виробництва і перерозподіл ресурсів.
Види життєвих циклів товарів (за Евансу і Берману)
Г Д Е
По осі Х відкладається час
По осі Y відкладається обсяг продажів
Види життєвих циклів розрізняються як по тривалості, так і за формою.
А - Традиційний ЖЦТ товару-включає чіткі етапи розробки, виведення, зростання, зрілості та спаду.
Б - Класичний ЖЦТ товару - описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу.
В - Крива захоплення - описує товар, який отримує швидкий зліт і падіння популярності.
Г - Тривале захоплення - прояв також того, що збут триває розмірах, що складають незначну частку від обсягу реалізації.
Д - Сезонна крива - товар добре продається протягом періодів рознесені в часі (сезони).
Е - Крива відновлення - товар застарів, але потім знову отримав популярність.
Ж - Провал - продукт взагалі не мав успіху.
2. Класифікаційна характеристика товарів
Класифікаційна характеристика товару
У маркетингу товари представляють собою єдність трьох складових:
Корисних якостей;
Фізичних властивостей;
Додаткових послуг.
Корисні якості - це ті характеристики, які дозволяють задовольняти певні потреби споживачів.
Фізичні властивості. Корисні якості повинні бути матеріалізовані в відчутний продукт, тобто володіти фізичними властивостями. При цьому не можна забувати про упаковку товару, дизайні, торгової марки, оскільки для споживача іноді виявляється найбільш важливо те, як виглядає товар, ніж те, що знаходиться всередині.
Додаткові послуги. Споживача залучають і додаткові послуги, що надаються після покупки товару: доставка, установка, гарантія, післяпродажне обслуговування.
Класифікація товарів за довговічності
По довговічності товари можна розділити на 3 групи:
Товари тривалого користування - в наслідок ретельного обмірковування споживачем покупки великий вплив має інформативна функція реклами, особистий продаж, вибірковість розподілу.
Товари короткострокового користування - важливо стимулювання продажів за допомогою цінових знижок, що заохочують повторні покупки. Реклама покликана висловлювати скоріше про рази і символи, які спонукають до споживання, ніж забезпечити інформацію.
Послуги - нематеріальні об'єкти продажу у вигляді вигод, одержуваних споживачем і не передбачають передачу прав власності.
Класифікація товарів за новизною
За новизні. Товар може бути новим:
Для підприємства - коли воно саме здійснює процес розробки випробувань, виробництва і впровадження товару на ринок.
Для споживачів - коли вони не мають попередніми знаннями про товар у момент впровадження його на ринок.
Для підприємства і для споживачів.
Класифікація нових товарів
| Нові для споживача | ||||
| Нові для виробника | ТАК | НІ | ||
| ТАК | Інновація | Дублікація | ||
| НІ | Модифікація | Не новий товар | ||
Три типи модифікацій
Переглянутий товар - удосконалення існуючого товару.
Доповнення - розширення відповідного потоку товару.
Нове подання - повідомлення про нову характерну рису товару, яка не пов'язана із зміною фізичних властивостей товару.
Всі підприємства поділяються на дві групи в залежності від свого ставлення до виробництва нових товарів:
Підприємства, що роблять акцент на інновації, які вкладають великі ресурси в дослідження і розробки, що беруть на себе ризик по виведенню нового товару на ринок, що витрачають великі кошти на рекламу.
Підприємства не бажають ризикувати, такі другими і третіми за новаторами; підприємства зосереджують свої зусилля на вже існуючих ринках збуту. У результаті, перекладаючи на фірму-лідера основний тягар з розробки та виведення нових товарів на ринок, досягається значна економія коштів.
Невдачі, пов'язані з виведенням нового товару на ринок, можуть бути результатом наступного:
Причини невдач при виведенні нового товару
Невдале технічне рішення;
Протидія конкурентам;
Недостатність обліку запитів споживачів;
Недостатні дослідження в області маркетингу.
Уникнути ці невдачі можна за допомогою налагодження на підприємстві процесу розробки нових товарів, який складається з чотирьох етапів.
3. Стратегічна розробка товару
Етапи розробки нового товару
Визначення можливого випуску нового товару.
Незадоволені потреби споживачів є одним з головних джерел можливого випуску нового товару. Тому на даному етапі важливо встановити вимоги покупців щодо різних характеристик майбутнього товару: корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну і т.д.
Формулювання цілей.
Слід оцінити вигоду яку нові товари дадуть підприємству:
Обсяг продажів;
Прибуток від капіталовкладень;
Період окупності витрат;
Займана частка на ринку.
Процес створення товару.
Цей етап починається з пошуку ідей товару, здатного задовольнити виявлену потребу споживача. Джерелом ідей є:
Самі споживачі;
Фахівці і конструктори науково-дослідних лабораторій;
Товари конкурентів, які можна поліпшити;
Торговий персонал;
Посередники, що мають прямі контакти з споживачами.
Потім слід НДДКР, коли ідея повинна перетворитися на реальний товар, який підлягає випробуванням в лабораторії і в експлуатаційних умовах. Вибираючи ринки для випробувань необхідно врахувати наступні:
Вони повинні представляти саме тих споживачів, для яких призначений товар і відображати умови конкуренції.
Час випробувань має бути достатнім для того, щоб визначити рівень повторних покупок.
У результаті фірма отримає інформацію, що дозволяє виправити недоліки в самому товарі та своєї маркетингової діяльності. Однак, слід врахувати, що ринкові випробування дають можливість конкурентам дублювати товар протягом часу випробування. Тому багато західних фірм використовують менш дорогі і менш тривалі випробування.
Наприклад:
Модель випробовується в магазині, коли споживачам пропонується можливість розгляду товару у відповідних експлуатаційних умовах і потім стежать за повторними покупками.
Експеримент «торговельної війни», коли товари поміщається в будинки споживачів, щоб дізнатися їхню думку і простежити рівень подальших покупок.
Виробники товарів виробничо-технічного призначення вважають випробувальний маркетинг недоцільним, тому що занадто дорого випробувати на ринку випробування складного обладнання, виготовленого за допомогою високорозвинених технологій. Крім того, обмежена кількість споживачів цього виду продукції дозволяє виробникові безпосередньо контактувати із споживачем з питання щодо якості нового товару.
Підготовка ринку збуту.
Після того, як товар пройшов розробку і випробування, приймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій товар.
Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіональний ринок, то це можна зробити двома способами:
поступово поширити свій товар від міста до міста;
негайно запровадити товар у всьому регіоні.
Управління товаром.
Після виведення нового товару на ринок необхідно проведення заходів, що збільшують попит на нього. Вони можуть стосуватися марки, товарної групи, товарної номенклатури. Марка асоціюватися у свідомості споживача з якістю товару.
Марка може складатися з марочного назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, який можна позначити, або їх поєднання.
При виборі марочного назви, треба врахувати що воно повинно:
Марочне назва повинна
виявляти переваги товару;
відповідати зразку товару;
бути легко вимовним і таким, що запам'ятовується;
легко і однозначно переводитись на іншу мову, не отримуючи додаткового смислового значення.
Важливий компонент марки - упаковка, яка окрім свого функціонального призначення (забезпечення збереження і цілісності), виступає як засіб інформування покупця і стимулювання збуту. У ряді випадків, упаковка здатна замінити рекламу.
Види марочних назв
Індивідуальне марочну назву.
Перевага - підприємство не пов'язує свою репутацію з факторами сприйняття або не сприйняття будь-якого товару, якщо товар зазнав невдачі, то це не завдасть шкоди імені підприємства.
Найменування марки за назвою підприємства.
Найменування марки за географічною назвою.
Єдиний марочна назва для всіх товарів підприємства. Доцільно застосовувати, якщо:
Набір передбачуваних товарів не надто різнорідний;
Саме підприємство має ім'я, що викликає позитивну реакцію.
Важлива перевага - підприємство значно економить кошти за рахунок стимулювання збуту багатьох товарів в одному заході.
Колективне марочну назву. Застосовується для товарної групи і широко практикується парфюмерно-косметичними підприємствами.
4. Асортиментна продукція
Ключовий момент в управлінні товарним асортиментом (товарної групи) - визначення його складу по ширині і глибині.
Товарний асортимент - група товарів, схожих між собою за своїм призначенням та функціонування.
Глибина товарного асортименту - кількість різних видів марок, розмірів, моделей всередині однієї товарної групи.
Поглиблюючи товарний асортимент, необхідно надати споживачеві можливість вибору. Але надмірне поглиблення асортименту може призвести до відволікання покупців від вже існуючих марок, новинками з сумнівними перевагами. Якщо поглиблення асортименту означає додавання різновидів товару у вже існуючих рамках, то розширення асортименту передбачає вихід за ці рамки і пов'язано з різноманітністю товарів.
Приймати рішення щодо глибини і ширини асортименту можна на підставі наступних стратегій:
Подовження асортиментної групи - доповнення до асортименту товарів тієї ж групи.
Використання марки як важеля - слід використовувати ту марку, яка користується довірою і визнанням у споживачів. Ця стратегія є вигідною, оскільки вивести новий товар під вже існуючої маркою набагато дешевше, ніж виводити товар під новою маркою.
Урізання товарної групи - означає зменшення глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося старіння будь-якої різновиду товару або зниження рівня реалізації призводить до втрати прибутку.
Скорочення товарної групи - зменшення її широти за рахунок зменшення різноманітності пропонованих предметів. Це може бути викликано невдалим вибором марки для використання її в якості важеля.
5. Розробка упаковки та оформлення товару
Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп, пропонованих виробнику. Рішення, які приймаються за товарної номенклатури стосуються комбінації товарних груп. Вони відображаються в маркетингових планах і виявляють розміри асигнувань на кожну товарну групу.
Широта номенклатури товарів - показує кількість товарних груп її складових.
Глибина номенклатури товарів - показує наявність у кожній асортиментній групі різних марок та моделей.