Введення
Соціальна реклама представляє собою вид комунікації, спрямований на мобілізацію сил суспільства для вирішення соціально значущих проблем і духовно-морального розвитку його членів. Однак сфері соціальної реклами існує безліч проблем, це і неготовність аудиторії, і нестача фінансування, і несистематичністю реалізації проектів, і брак теоретичних та емпіричних досліджень у цій сфері, і багато іншого.
Уявлення про емоційно позитивної та негативної соціальної реклами
У сучасній соціальній рекламі виділяється два основних напрямки: емоційно позитивна реклама і «шокова», емоційно негативна. Прихильники позитивного напрямку вважають, що соціальна реклама, перш за все, має демонструвати позитивні зразки поведінки, прихильники «шокової» реклами, вважають, що для ефективного впливу аудиторію необхідно налякати похмурими перспективами.
Ми поставили питання про те, який з цих видів соціальної реклами володіє найбільшим потенціалом впливу через відповідність уявленням про ідеальну соціальній рекламі, на прикладі уявлень водіїв про інформаційних програмах з безпеки дорожнього руху. Оскільки однією з найбільш актуальних і найрозвиненіших в нашій країні видів соціальної реклами є інформаційні програми з безпеки дорожнього руху.
Нами було сформовано дві групи досліджуваних: водії і контрольна група осіб без досвіду водіння автомобіля. Їм було запропоновано оцінити надані зразки соціальної реклами з яскраво вираженою позитивною або негативним емоційним забарвленням, а також образ ідеальної соціальної реклами.
Проведене дослідження показало, що і водії, і пішоходи схильні оцінювати емоційно позитивну соціальну рекламу як більш близьку до ідеальної по ряду характеристик. Проте, в цілому, пішоходами позитивна реклама оцінюється трохи нижче, ніж водіями, а негативна - вище.
Гендерні відмінності сприйняття сучасної реклами
Розвиток толерантності є однією з центральних проблем адаптації людини в умовах почастішали міжнаціональних, міжособистісних конфліктів у російському суспільстві. Для того, що підвищити рівень толерантності в суспільстві необхідно спочатку змінити у свідомості саме розуміння толерантності та специфіки її проблем. Виходячи з цього, метою нашого дослідження стало вивчення гендерних особливостей погляду на проблеми терпимості в юності.
У ході дослідження застосовувався «Запитальник С. Бем з вивчення маскулінності / фемінінності» та анкетування. Достовірність відмінностей була виявлена за допомогою H критерію Крускала-Уоллеса.
Достовірно різна думка представників різних гендерів про сутність поняття терпимість (p <0,05). Так 100% феменінних респондентів впевнені, що терпимість є результатом виховання, тоді як цього ж думки дотримуються 64% андрогинний і лише 20% маскулінних представників вибірки. 40% представників маскулінного і 28% андрогінності гендеру визначають це поняття, як поведінкову реакцію, що залежить від особистісних особливостей. При цьому 40% ж маскулінних і лише 8% андрогинний респондентів вважають толерантність вродженою властивістю психіки. Таким чином, певна частина вибірки вважає толерантність якістю придбаним від народження і відповідно непідвладним змін. Необхідно змінити у свідомості юнацтва, що толерантність не може бути обумовлена тільки біологічно і народженої нетерпимим людини, вже неможливо «переробити».
Виховання таких якостей, як прийняття, емпатія, доброзичливість, тактовність, почуття гумору і власної гідності, які змінюють, в тому числі і особистісні особливості, сприяє поступовому пізнання інших поглядів, звичаїв, точок зору, а значить і підвищенню толерантності.
Також були виявлені достовірні гендерні відмінності (p <0,05) з питання «Що на ваш погляд важливіше за все в прояві людиною терпимого ставлення до інших людей?». На думку 40% представників фемінінною вибірки в основі терпимості лежить мотивація згоди, 30% - стійка психіка і 20%-духовність. Навички спілкування в цій групі респондентів ніхто не назвав найважливішими. Серед представників ж маскулінного гендеру достовірно частіше вважається найбільш важливим фактором терпимості стійка психіка (60%) та навички спілкування (40%). У представників андрогінності гендеру думки по запропонованих показниками розподілилися майже рівномірно.
Ми припускаємо, що це пов'язано з переважанням у маскулінного гендеру таких рис, як наполегливість, прямота і схильність захищати свої погляди, тому для прояву терпимості вони вважають важливим стримувати свої емоції. Наявність же жіночних якостей, як уміння поступатися, співчувати, м'якість сприяє сприйняттю терпимості як балансу стійкості психіки, мотивації згоди і духовності.
Більше половини фемінінних студентів вважають, що розвитку терпимості більшою мірою заважають такі фактори, як розшарування суспільства, злочинність і насильство, наявність соціальної несправедливості і власних проблем. Маскулінні і андрогін респонденти поряд з цими ж показниками, вважають також перешкоджає чинником вседозволеність. При цьому маскулінності в 60% випадків виділяють як перешкода, відмінності між людьми, що в 3 рази частіше, ніж Андрогінні та фемінінні респонденти.
Вивчення гендерних особливостей сприйняття перспективи проблем толерантності показало, що 60% представників фемінінною гендеру вважають, що найближчим часом ситуація погіршиться і лише 10% сподіваються на її поліпшення. У порівнянні з маскулінних гендером ці показники достовірно відрізняються (p <0,05). 40% маскулінних респондентів вірить у поліпшення ситуації і 40% вважає, що вона погіршиться. Серед респондентів андрогінності гендеру думки з даного питання розподілилися в майже рівному процентному співвідношенні.
Таким чином, отримані дані свідчать про наявність гендерних відмінностей, як у визначенні сутності поняття толерантності, так і в сприйнятті специфіки її проблем. На наш погляд ці відмінності в більшій мірі пов'язані з переважанням тих чи інших мужніх і жіночних якостей характеру в залежності від гендерної приналежності. У той же час слід приділити особливу увагу тому факту, що значна частина досліджуваної вибірки не вірить в можливість підвищення рівня толерантності в суспільстві найближчим часом, і це може значно гальмувати розвиток толерантних відносин з оточуючими.
Мотиваційно-ціннісна сфера реклами
В даний час у Росії багато уваги приділяється питань місця і ролі соціальної реклами в житті суспільства. Необхідність вирішення соціальних проблем у країні підвищує значимість даного виду реклами і ставить завдання її подальшого розвитку. Однак зараз є дуже мало даних, що стосуються соціальної реклами, особливо, в порівнянні з комерційною, незважаючи на те, що соціально спрямована реклама є суспільно значущою і затребуваною.
Психологічна проблематика вивчення сприйняття соціальної реклами є новою і маловивченою, хоча і має міцні корені в психології сприйняття і свідомості. На даний момент ця проблема є актуальною, оскільки соціальна реклама стала невід'ємною і необхідною частиною життя сучасного суспільства.
Гостро стоїть проблема методики створення та ефективності соціальної реклами. По-перше, серйозних досліджень з цієї проблематики на сьогоднішній день мало. В основному всі дослідження ефективності реклами присвячені рекламі комерційної. Соціальна реклама найчастіше орієнтована на широке охоплення аудиторії, на масову свідомість, натовп, людини маси. Однак, щоб бути успішним, вона повинна носити адресний характер.
Говорячи про психологічні аспекти соціальної реклами, необхідно розглянути такий важливий і поширене явище в сучасній рекламі як навіювання. Воно здійснюється найчастіше на підсвідомому рівні. Ступінь навіювання залежить, по-перше, від якості рекламного продукту (суб'єкта навіювання). Якщо при цьому він орієнтований на актуальні мотиви адресата, ефективність впливу у багато разів збільшується. По-друге, від об'єкта навіювання - споживача рекламної пропозиції, його стану в певний момент, його особистісних характеристик, тобто від його схильності до навіювання. Різні люди мають різний ступінь сугестивності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб'єктивної готовністю випробувати вселяє вплив і підкорятися йому.
У даній роботі ми б хотіли зробити крок до розробки ефективної соціальної реклами. При її створенні необхідно враховувати значущі мотиви аудиторії, щоб надати найбільш плідне вплив. Так для створення реклами, орієнтує на сімейні цінності, необхідно визначити провідні мотиви населення, на якого вона розрахована (жінки та чоловіки 18-30років).
У ході роботи була вивчена мотиваційна структура молодих людей, а також місце в ній сімейних цінностей і їх змістовна спрямованість. Також зроблена спроба виявити зв'язок структури мотивації зі ступенем схильності до навіювання.
Застосовувалися такі методи: методика «Незакінчена пропозиція», психосемантична діагностика прихованої мотивації (ПДСМ) І. Л. Соломіна, яка включає модифікований варіант методу семантичного диференціала Ч. Осгуда і методику колірних метафор, діагностика реальної структури ціннісних орієнтацій особистості С. С. Бубнова, метод порівняння парних таблиць Л. Н. Собчик. Результати були оброблені за допомогою SPSS.
Дослідження проходило в кілька етапів. Перший полягав у визначенні цілей і завдань роботи, програми та методики, проведенні дослідження для виявлення понять асоціюються у молодих людей з сім'єю (контент-аналіз результатів методики «Незакінчена пропозиція»). У результаті були виділені поняття, включені до методики при подальшій роботі. Другий етап являв собою дослідження методом семантичного диференціала мотиваційної структури. Проведено аналіз мотивів та їх зв'язок з сімейними цінностями. На третьому етапі відбувалося вивчення сугестивності. У ході четвертого етапу був проведений аналіз отриманих результатів дослідження, сформульовані теоретичні висновки та практичні рекомендації.
У ході роботи було виявлено, що сприйняття сім'ї у молодих людей позитивно емоційно забарвлене і асоціюється з друзями і близькими. У сім'ї їм важливо знаходити можливості взаємного творчості, відкриття нового, заняття цікавою справою. Таким чином, у рекламі повинні бути відображені дружні, довірчі відносини між подружжям, які спільно займаються цікавою справою, відкривають щось нове, займаються творчістю. Тобто, сім'я для молодого покоління - це можливість спільного розвитку та розкриття потенціалу. Привертає молодих людей пов'язана з родиною захищеність, спокій, отримання позитивних емоцій.
Найважливішим виявилося визнання і повагу оточуючих. Можна припустити, що реклама, в якій показується соціальна привабливість людини, що має сім'ю, буде більш продуктивною. Зв'язки між сугестивністю і мотиваційними компонентами виявлено не було.
Дослідження орієнтоване на подальшу роботу в даному напрямку. Знаючи особливості мотивів і цінностей, які пов'язані у молоді з родиною, ми можемо спробувати створити більш ефективне рекламне пропозицію соціального спрямування: в ролику повинні бути відображені дружні, довірчі відносини між подружжям, які спільно займаються цікавим проведенням часу, відкривають щось нове, займаються творчістю .
Проведене дослідження торкалося як сферу свідомого, так і неусвідомленого випробуваними. Надалі ми спробуємо вивчити можливості впливу на підсвідоме, вивчивши сприйняття респондентами символів сім'ї, шлюбу, народження і т.д. Використання при створенні реклами, наприклад, образів луки, струмка, гори, плодоносного дерева, вази, кози, печери, будинки та ін в поєднанні з певним контекстом зроблять її набагато ефективніше простого призову створювати сім'ї.
Висновок
Таким чином, ми рекомендуємо для створення та розвитку інформаційних програм з безпеки дорожнього руху використовувати емоційно позитивні рекламні повідомлення. Емоційно негативна соціальна реклама високо оцінюється лише деякими людьми, що обумовлено дією захисних механізмів, які є реакцією на агресивну дію і не дозволяють аудиторії сприймати таке повідомлення в повній мірі.
Список літератури
Балашова Алла, Вайнер Володимир. «Соціальна реклама - коли прибуток більше, ніж гроші!» / / Http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=53
Євсіна Наталя, Нефедова Аліна, Панова Єлизавета, Яблочкіна Софія. «Соціальна реклама як основа розвитку сучасного суспільного життя: історія питання, законодавча база, сценарно-прогнозні умови розвитку» / / http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=52
Лебедєв-Любимов О.М. Психологія реклами. 2-е вид. - СПб.: Пітер, 2006.
Разбегін Ю.В. «Оцінка ефективності впливу соціальної реклами на суспільну свідомість» / / http://www.socreklama.ru / sr_article.php? Arti_id = 159
Ученова В.В. Старих Н.В. Історія реклами. 2-е видання. - СПб.: Пітер, 2003.
Архангельський В.М. Взаємини в сучасній російській сім'ї / / Народонаселення. - 2002. - № 2
Кара-Мурза С.Г. Маніпуляція свідомістю. - М.: Прапор, 2008.
Лебедєв-Любимов О.М. Психологія реклами. - СПб.: Питер, 2005.
Почепцов Г.Г. Теорія і практика комунікації. - М.: вять, 2008.
Психологія сімейних відносин з основами сімейного консультування: Навчальний посібник для студ. вищ. навч. Закладів / За ред. Є.Г. Силаєва. - М.: Видавничий центр «Академія», 2008. - 192 с.
Самойлова П. Труднощі російського перекладу або особливості вітчизняної соціальної реклами / / Солідарність. - 2008. - № 3.
Сидоренко Є.В. Тренінг впливу й протистояння впливу .- СПб.: Мова, 2007.
Чебурашкіна Є. Роль соціальної реклами в сучасному суспільстві. Аналіз російського досвіду. / / Http://socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=115
Щирк Ю.Е. Практичні напрями соціально-психологічних робіт в області реклами / / Введення в практичну соціальну психологію: Учеб. посібник для вузів / Під ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровської, О. В. Соловйової .- М.: Наука, 2008.