В. Михайлов
Що таке соціальна реклама в Росії не знає ніхто, крім вузького кола креативних особистостей, для яких творити, вигадувати і пробувати - є професія. Томськ не виняток із загальної картини дрімучої відсталості нашого рекламного ринку від усталених у цивілізованому світі реалій соціальної пропаганди. Хоча це навіть не пропаганда. І за великим рахунком не реклама. Такого роду виріб - свого роду стусан соціуму (тобто суспільству) з того чи іншого приводу, покликаний змусити цей самий соціум подумати над одвічними людськими цінностями, над етикою.
На жаль, хоча над цією благородною місією в Томську працюють кілька професійних колективів, особливої зацікавленості влади в соціальній рекламі поки не спостерігається. Самотній щит на Новособорной площі, хто викликає духа "Чи варто сигарета здоров'я вашої дитини?" - Ось, мабуть, єдиний зразок такого роду продукції. А між тим ...
Кувалдою по голові
Інтернет журнал "Рекламні ідеї - Yes" не так давно провів невеликий онлайн-опитування на тему "Чому в Росії не розвинена соціальна реклама?". Вийшла дуже кумедна картина. 71 відсоток учасників опитування обрали відповідь "Держава не замовляє, але ж подібна ініціатива повинна бути тільки зверху!", 20 відсотків, що проголосували відповіли "Дозвольте, в Росії є хороша соціальна реклама!", І 9 відсотків вибрали варіант відповіді "Це не цікава для творчості область ".
Що можна сказати? Держава насправді соціальними проектами не цікавиться. Хоча в Росії все-таки існують приклади професійно виконаними "соціалки". І як стверджують самі рекламники - між комерційною рекламою та соціальної різниці практично немає. Вся справа в ідеї. Є ідея, значить буде створено цікавий, професійний продукт. Досить згадати нині широковідому роботу рекламної групи "Дарт" - "Дітей не кидати", виконання якої не вимагало практично ніяких технічних зусиль, але "вигадка" ідеї зайняла величезну кількість часу. Цікаво, що на торішньому московському фестивалі соціальної реклами плакат "Дітей не кидати" не отримав головного призу, хоча голосування на сайті пошукової системи Rambler однозначно вивело його в лідери. Народ, так би мовити, оцінив по достоїнству. (Щоправда, втрачене "Дарт" надолужив на фестивалі малобюджетної реклами вже в квітні цього року, де "Дітей не кидати" отримав головну нагороду в номінації "Некомерційна реклама").
За шокуючою силі свого впливу на глядача ця робота нагадує хіба що удар кувалдою по голові. До речі, "Дарт" в інших своїх роботах пішов саме шляхом відпрацювання "шокуючою" ідеї. Як розповідає керівник групи Дмитро Бєляєв, отримавши замовлення зробити "щось проти куріння", ідею обмірковували нескінченно довго. Цільова група дуже іронічна - спробуйте переконати курця кинути курити ... Виник образ одіозного маргінала, який протягує глядачеві пачку "Мальборо". Останнім придумали слоган - "Пропоную смердючий спосіб життя!"
Дмитро Бєляєв вважає, що російському менталітету особливо приємно візуальне знайомство з рекламою, яка має в корені своєї ідеї якусь "штучку", "родзинку". Ця "родзинка" надає закінченому продукту підвищену емоційність і результат, як правило, виявляється приголомшливим. Наприклад плакат "Хотів здаватися привабливішими", моделлю для якого виступив томський КВНщик Михайло Башкатов, по суті простий. Молодий чоловік у барі мило проводить вечір наодинці з пляшкою джину. Далі (у нижній частина плаката) йде серія знімків а ля Polaroid, що зображає цього ж молодої людини в різних позах над унітазом. Кажуть, люди, які бачать цей плакат перший раз - сміються. Емоційний ефект отриманий (при цьому він може бути і зворотним - коли люди плачуть), а значить реклама потрапила в ціль.
Взагалі, як кажуть рекламники, соціальна реклама - це благодатна тема для будь-якого копірайтера, оскільки тут задіяні сильні емоції, набагато сильніше, ніж виникають при виборі шампуню. Тому шок - хоча і не самоціль в подібній рекламі, але прийом добре відпрацьований і найголовніше - діючий. Порівняйте, що більше відкладеться у вашій пам'яті: реклама салону оздоблювальних матеріалів або, наприклад, реклама американського фонду допомоги голодуючим в Сомалі. Текст першої реклами - "Все для ремонту!", Текст другий: "Ми не просимо у вас грошей. Ви не любите, коли у вас просять гроші. Ми просимо у вас коробки з-під взуття. У нас не вистачає трун, щоб ховати дітей ".
Хто замовляє музику?
За великим рахунком, оцінити ефективність соціальної реклами досить важко, оскільки насправді вона не має прораховуємо ефекту. Важливо тут те, що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого "відношення до світу". Воно може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий і будь-які прогнози тут, як правило, кульгають. Однак саме те, що дороге місце в ефірі, на вуличних рекламних щитах, у газетах та на радіо використовується "неефективно" (не для безпосереднього одержання вигоди), можливо, і є умовою впливу такого роду реклами. Наш глядач, чого вже гріха таїти, привчений до певної рекламної естетиці грошових витрат, що прагне спокусити не стільки інформацією, скільки здатністю оплатити рекламне видовище (ми це рекламуємо, значить ти можеш це купити). Коли ж серед потоку товарів виникає "ставлення до світу", то споживче свідомість на мить втрачає орієнтири. Людина "зависає".
У цьому, напевно, й полягає основна сила "соціалки". Ніхто не знає, скільки людей відмовилися від куріння, коли на Тайвані стали "прикрашати" пачки сигарет рентгенівськими знімками внутрішніх органів курців, уражених раковими клітинами. Однак не потрібно проводити спеціальних досліджень, щоб припустити силу впливу такої пропаганди.
З іншого боку, неправильно подана соціальна реклама, як і звичайна, комерційна, не приносить ніякого ефекту. Відомий приклад з московської рекламною кампанією "Ця дрібниця захистить обох", яка пропагує застосування презервативів в ЗМІ. Коли соціологи провели опитування, з'ясувалося, що більшість респондентів так і не зрозуміло, що власне рекламувалося. Одні вважали, що це - реклама кондомів, інші були впевнені, що ініціатори кампанії намагалися залучити молоде покоління до читання брошур про статеве виховання, треті побачили в акції пропаганду сексуального життя і що мати кілька коханців одночасно - зовсім не так вже й непристойно. Про гарантії безпеки для статевого партнера ніхто з респондентів не згадав.
Таких сумних прикладів, на щастя, не так вже й багато. Бо, як ми вже відзначали, соціальна реклама поки що товар штучний і якщо випускається - то тільки "ручної збірки" і дуже високої якості. Тому що влада, від яких повинно залежати розвиток цього напрямку рекламної діяльності, не уявляють, що з ним робити і навіщо взагалі давати на це гроші.
- Треба відзначити відразу, що немає замовників поганих і хороших, - говорить Дмитро Бєляєв. - Але на сьогодні громадські організації в плані соціальної реклами більш просунуті, ніж комерційні та державні структури. У них інші поняття і критерії. Хоча і влади іноді намагаються вирішувати соціальні завдання через рекламу. Наприклад, коли в черговий раз меру потрібно було стати мером, йому придумали кампанію "Це наше місто". Над ним сміялися, але головне, що протягом півтора років лінія "нашого міста" велася абсолютно чітко. І суботники тоді виходили й біотуалети з'явилися. Тому що цим займалися усвідомлено - була ідея, був бюджет. Сьогодні здається, що люди, які мають якісь механізми в руках, абсолютно не мислять концептуально і не використовують свого потужного адміністративного ресурсу.
У Томську соціальна реклама - все ще бідна пасербиця. Наприклад, добре відомі соціальні плакати "Дарта" - замовлення Молодіжного медичного центру і Томського відділення Російської асоціації "Планування сім'ї". Ці організації платять за рекламу, яка не рекламує товар або марку. Вона просто показує, як не треба жити.
Загалом, існує думка, що гроші на ці цілі в Томську є, але оскільки основні замовники - чиновники, їх менталітет так законсервований, що достукатися до мізків справа дуже непроста. Інша біда - в місті є вільні рекламні площі, але в чудових рекламних фірмах (грошових і матеріально дуже благополучних) не спостерігається найголовнішою складовою рекламної діяльності - креативу, творчості, пошуку, вагітності ідеями, якщо хочете. Тому що гроші вони заробляють по-іншому.
Хоча чому б не зробити потужну міську цільову програму, об'єднавши вільні рекламні місця на вулицях? Адже матеріальний ресурс є, організаційний ресурс є, але чомусь робиться те, що ніяк не впливає на міське масову свідомість. І соціальна реклама як і раніше робиться на гранти громадських організацій. Творчий потенціал Томська виявляється нікому не потрібний. Хоча, наприклад, тільки з Новосибірська наші рекламщики привезли з фестивалю декілька перших місць, не кажучи про те, що Томич по достоїнству оцінили і на московському фестивалі соціальної реклами. Виходить, що креатив нікому не потрібен. Він затребуваний хіба що на рекламних фестивалях де, цінується ідея.
Хороша ідея - це мить на телеекрані, випадково кинутий погляд на рекламний щит. Тобто такі місця в просторі максимальної споживчої інтенсивності, де етика в усіх її проявах можлива. І навіть якщо немає нікого, хто поділяє її, то одне наявність образу означає, що така робота має сенс. Навіть тоді, коли платити за неї пропонують не споживачеві.